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過期面粉毀了上海人追捧的“網紅面包”，老板在法國稱一定會回來

在上海陸家嘴的國際金融中心商場，曾經紅極一時的法潤面包(Farine)已店門緊閉。這家店以“法式烘焙”和“法國面粉”為招牌，一只可頌16元、小塊水果蛋糕40元，但仍常有市民大排長龍。不少在附近工作的白領均表示，以前經常在該店購物，平均排隊半小時以上。

上海，這個已經被咖啡文化和面包藝術熏陶的城市，咖啡和面包已經成為了一種時尚，甚至於和許多傳統美食一樣成為“網紅”。然而，正是這個價格高高在上的Farine卻使用了過期面粉，讓面包的藝術陷入了尷尬。

“目前這個案子已經轉到公安部門，等待企業的主要負責人歸案。”上海食品藥品監督管理局(下稱“食藥監局”)新聞負責人表示。

近日，上海市公安局閔行分局已對經營Farine連鎖面包店的法欣食品(上海)有限公司(下稱“法欣”)涉嫌使用過期面粉生產面包一案的8名犯罪嫌疑人中的4人實施刑事拘留、4人采取取保候審等強制措施。

在Farine的“面粉門”事件爆出後，第一財經記者聯系到法欣的法定代表人弗蘭克·路易斯(FranckLouis PECOL)本人，他用即時通訊軟件回複稱“目前在法國，一定會再回來”。3月26日，當第一財經記者再次詢問其動向時，弗蘭克表示會在兩日內做出答複。

網紅名店去年迅速擴張

上海市公安部門和食品安全監管部門強調，涉案企業的法定代表人弗蘭克·路易斯必須盡快到案，依法承擔食品安全主體責任，配合辦案部門調查此案。

在Farine開出第一家門店的武康路上，曾誕生了好幾家“網紅店“，從法國家庭式西餐到漢堡簡餐，再到面包店、咖啡店和冰激淩店，每到雙休日這里就會排起幾個小時的長龍，而這些“網紅店”的老板都來自同一個人——12年前來到中國的法國人弗蘭克。

除了Farine面包，包括Rachel's、Franck Bistrot、Le Petit Franck、Grains和WIYF在內，弗蘭克在整條街上已經擁有多達6家門店，目前均已暫停營業。

今年，他剛剛在華山路複興西路又啟動了一家新的甜品概念店Lab Farine，新店港開張不久，也是以售賣面包甜點為主。另一方面，最受歡迎的Farine面包去年起就開始了密集的擴張，分別在陸家嘴國金中心、外灘源和新天地等陸續開出分店，顧客也和武康路一樣絡繹不絕。

面包店位於閔行的新工廠也於本月初剛剛投入運營。而正是在這家工廠中，閔行區市場監管局查獲封存了大量過期進口法國面粉。

Farine在上海經營已經超過十年。此次的過期面粉事件，不僅震動了上海的法國人圈子，也讓很多“法粉”感到意外和震驚。“過去幾年，我基本上每天都會去Farine買法棍面包，每周會帶孩子來Rachel’s吃一次漢堡。“法國人丹尼斯(Denis)對第一財經記者表示。

熟悉弗蘭克的法國餐飲同行也為他表示遺憾。在上海經營法國餐廳La Maison Traiteur的皮埃爾(Pierre)告訴第一財經記者：“只要來到了中國，不管之前來自哪個國家有什麽行規，都應遵循中國有關保質期的規定。中國的食品監管者在(進口)貨物出關的時候就都已經印上了保質期限，即使紅酒也不例外。至於面粉，在法國的保質期要比中國長很多。盡管如此，作為經營者，從專業性的角度，沒有遵循當地的保質期規定，確實是個錯誤。Farine也為此付出沈重的代價，所有的店都被關門整頓。當然，這也對同行提出了警示。”

在上海創立了某電商平臺的法國創業者格雷(化名)也住在武康路上，他表示“武康路已經成為在上海的法國人生活的一部分”，對此次過期面粉事件表示震驚。另一方面，格雷還強調：“(經營食品企業)變得非常出名之後，你的管理必須無懈可擊。”

Farine曾被網友熱捧的可頌羊角包等產品

“餐飲業是對資金周轉高度依賴的行業，任何餐廳關門超過一個月，之後要再重新起來非常困難，因為沒生意資金就斷了。”某咨詢公司一位亞太區的法國籍高管則告訴第一財經記者：“餐飲業是對資金周轉高度依賴的行業，任何餐廳關門超過一個月，之後要再重新起來非常困難，因為沒生意資金就斷了。所以即使整頓停業後再重開，它要存活也相當艱難。”還有業內人士預計，今後它可能會換一個品牌經營。

過期面粉普通消費者嘗不出

曾經排長隊等待面包的人，至今尚未發現有人聲明食後出現健康危害。但是，是否沒有明顯出現危害，就可以繼續使用過期面粉呢?

“面粉的特性是易於吸收水分而發黴，黴菌會產生毒素，這個毒素用一般的加熱方法是無法去除的，對人體的健康會帶來風險。雖然沒有出現健康問題，但是食用的人健康風險加大。”上海市食品安全工作聯合會會長顧振華在接受第一財經采訪時表示。

從水分增加開始，面粉過期後的食品安全風險就會大大增加。面粉的含水量一般在13~14%之間。但面粉有個特性，就是會吸潮，很容易吸附空氣中的水分，加上一般用來裝面粉的布袋子透氣透濕，因此面粉中的含水量會不斷提高。水分增加會導致多種問題，首當其沖就是黴變。

“如果面粉發生黴變後，一部分黴菌會產生代謝物，也就是黴菌毒素。其中就有大家比較熟悉的黃曲黴毒素，還有名叫鐮刀菌的毒素等等。這其中相當一部分會對人體造成急性或慢性的危害。”顧振華表示。

事實上，過期食品能否食用，要根據食物本身的特性、成分、儲存及加工條件來判斷，不能一概而論，這其中需要很強的專業鑒別能力。比如，過期面粉制成的面包，專業人士能從吃口上判斷面粉是否已經黴變，而普通消費者的味覺就容易被奶油和其他食品添加劑掩蓋了。

Farine於去年開始迅速擴張，開出多家門店。圖為Farine面包店的官網截圖

“保質期是對消費者來定義的，而不是從生產者角度來定義的。從法律的角度來說，不允許用過期原料生產加工，過期食品也不允許再銷售。”顧振華表示。

因此，由於一般消費者缺乏專業知識，因此為了降低食品安全的風險，不主張食用超過保質期的食品。

食品安全網格管理需加密

過期食品原料用於食品再加工的案例並非僅此一次。在2016年10月，上海破獲了一起違法加工、銷售過期新西蘭產進口烘焙用乳制品案。過期乳制品銷售到全國各地，部分客戶為連鎖蛋糕店。而根據網店交易記錄，絕大多數過期乳品都銷售給了小作坊用於烘焙。

過期食品原料再加工，是如何逃過了監管者的眼睛?“上海實行的是食品安全網格化監管模式，但是網格員是在大街上，看不到店鋪內部的情況，特別是它的面粉是儲存在倉庫里面。”上海食藥監系統工作人員表示。

目前，食品安全網格化監管模式全國都在推行，上海也不例外。

2015年2月26日，上海市政府辦公廳下發了同意《關於加強本市食品藥品安全網絡化管理工作的實施意見》的通知，進一步推動食品藥品監管重心下移，執法力量下沈，各街(鎮)食品藥品監管部門(市場監管部門)要與街(鎮)城市網格化綜合管理中心及街(鎮)食安辦密切協作，共同參與由街(鎮)城市網格化綜合管理的聯動聯勤工作，派遣相對固定的執法人員，加強責任網格內食品藥品安全網格事件的快速發現、分派和處置工作。

“現在上海的食藥監監管系統人數在機構整合後大為增加，質監、工商、食藥監三個部門合並後達一萬人。但是多個部門合並後雖然人數增加了很多，卻出現了一個問題，就是專業性問題，專業的人一看就知道什麽問題，不專業的人看不出來問題。”上海食藥監系統的工作人員表示。

2014年，上海在浦東率先啟動市場監管體制“三合一”改革的試點，到2015年完成了全市的區級市場監管力量整合。人數的增多，也擴大了監管的覆蓋面，但是有效監督的數字卻在下降。

2017年1月18日，上海市食藥安辦、市食藥監局編制的《2016年上海市食品安全狀況報告(食品安全白皮書)》正式出爐，這已是上海市連續6年向社會公開發布食品安全白皮書。

其中描述，在2016年，上海監管部門繼續恪守“四個最嚴”的要求，以錯時監管、飛行檢查為主要手段，開展日常巡查、監督檢查和專項執法檢查共計45.9萬戶次，發現問題企業4.9萬戶次並予整改和處罰，全市共查處食品安全違法犯罪案件7240起。

“目前上海市有25.1萬張有效的食品生產經營許可證，監督巡查只有45.9萬戶次，每戶每年平均不到2次，而過去是可以達到2.1~2.2戶次。而發現的問題也不到十分之一，處罰不到15%，這說明我們雖然覆蓋率高了，但是監督次數少了，處罰率低了，專業發現率也低了。”一位食品安全專家表示。

上海市正采取措施，以更嚴格、更密集的監管應對食品安全問題。

就在3月20日，新修訂的《上海市食品安全條例》正式實施。這部“史上最嚴”的食品安全地方法規，“設立了符合上海市實際的創制性規定，將從嚴治理上海市食品安全難點問題與歷史頑癥”。

同時，新的《上海市民滿意的食品安全城市評價標準》還提出食品安全監管責任落實到位，將食品安全工作列入各級黨政領導班子年度績效考核，考核權重不低於3%。基層食品藥品安全工作人員數占常住人口比例達到萬分之三，基層市場監管所具備食品安全領域執法能力的執法人員比例達到80%。

鮑師傅、喜茶、一點點這些網紅消費品牌靠什麽爆紅？

新消費內參 2017-03-27 14:29

本文由新消費內參（微信ID:cychuangye）授權i黑馬發布。

“網紅消費品牌”六大風向標

進入到2017年，資本市場還沒有熱，但是有幾款現象級產品，已經開始頻繁在朋友圈刷屏。

比如從北京神秘起家的鮑師傅，比如來自南粵大地獲得IDG投資的喜茶，還有最近紅遍上海灘的一點點。

這幾個品牌到底有多紅，用微信指數查詢一下已經被收錄的鮑師傅、喜茶，然後與我們之前心智中的網紅餐飲品牌海底撈來對比一下:

根據微信指數對比，我們可以清晰地看到: 作為老牌的網紅品牌，海底撈的微信指數大概是2333395，而作為一個後起之秀的喜茶的微信指數大概是1096849，從微信指數上目前還沒有看到這幾個網紅品牌到底有多火。

好，既然這幾個網紅品牌微信指數上看不出來多火，我們就去看看門店數據到底火不火。

據澎湃記者的報道，在上海的首家鮑師傅已經需要排隊7個小時才能買到，而之前的數據則是三個小時。

鮑師傅、喜茶、一點點幾乎是在一夜之間，就瞬間成為了網紅級消費品，依靠在社交媒體的傳播，線下排隊形成的口碑效應以及大眾點評上良好好評，還有進駐中國時尚風向標的上海，這些品牌都在印證著自己的江湖地位。

那麽這三家品牌到底是靠什麽成為網紅品牌呢？

此前，獲得IDG資本投資的喜茶創始人接受采訪時談到，喜茶在上海的數據大概是單天銷售額可以達到4000杯、日營業額超過8萬。

新消費內參（ID:cychuangye)咨詢了專業人士，認為在這樣一個單店規模下的坪效（銷售業績除以店鋪面積）已經絕對是行業的高水準了，更重要的是像喜茶這樣的品牌已經有黃牛黨開始炒作，這些都足以證明這幾個品牌的火爆。

一點點也是同樣如此，即使在上海已經是一個擁有超過400家連鎖店鋪的品牌，但是一點點依然可以做到排隊，這也是一個非常可怕的數據，而這些都足以證明這些品牌的熱度與知名度。

至此新消費內參（ID:cychuangye)可以總結一下，怎麽才可以被稱為一家網紅消費品牌店：

首先，你必須要滿足排隊指數。

這個詞匯是新消費內參（ID:cychuangye)自己定義出來的數據，根據各種公開報道以及新消費內參（ID:cychuangye)的觀察，如果你的排隊做不到需要等待7個小時，你就沒有進入到網紅俱樂部的資格，排隊3個小時是及格線和門檻。

其次，一個網紅級品牌必須要有各種黃牛黨才能證明自己的火爆。

比如據說購買一杯喜茶需要做到加價20塊，有人已經開始利用其產品的稀缺性來做投機生意賺錢，如果滿足不了這個要求，你也不敢稱呼自己是網紅品牌。

第三，有自粉絲。

在網絡名詞里有個與此類似的詞匯，叫做“自幹五”，大概的意思是，即使在沒有任何實質性的報酬的情況下，用戶也願意自動承擔其傳播和推廣該品牌的意願。

其主要表現形式就是主動跟周邊人群擴散該產品很棒，主動在朋友圈各種安利，並且會自發與損害該品牌形象的人做鬥爭，自己會組成粉絲團去為這個品牌出謀劃策。

只有一個品牌擁有了這樣一個群體，我們才可以認為它具備了一個網紅品牌的氣質。

第四，資本主動過來詢問是否需要投資，或者資本已經主動出手了類似品牌。

顯示一個品牌是否已經是一個網紅級品牌，最重要的指數特征就是，有沒有投資人主動表示要投資。

前段時間，新消費內參（ID:cychuangye)接到了十幾個表達想要投資茶飲店、面包店需求，並且指名道姓了需要認識某幾個品牌。

資本的敏銳度是非常強的，當資本開始主動關註的時候，這些品牌確實證明了自己很紅。

第五，社交媒體上開始出現大量揭秘該品牌是怎麽紅的開店教程與秘籍，比如本篇文章。

這個世界的註意力非常殘酷，五年前的時候，當喜茶的小夥子創始人決定要開始開一家茶飲店的時候，應該沒有人會想到他今天會被資本和媒體追捧。

所以，想證明自己的品牌很紅的方式中，你也可以寫一篇自己的開店秘籍。

第六，大量的山寨模仿者以及主動尋求加盟的人士。

中國這個國度的商業文化非常有趣，不光在互聯網領域里存在著商業模式的抄襲，在這樣的消費品牌里證明你紅了的方式居然是你有沒有“山寨黨”。

比如有了周黑鴨，就會出現各種周X鴨。比如出了一個XX叔叔，就會有各種叔叔出現，所以我們有理由相信，很快就會出現鮑叔叔、王阿姨面包坊的出現。

當然以上的都是表象意義上很紅的指數，畢竟，最終考量你是否紅不紅，以及能否紅得久的根本指標是你到底賺不賺錢，否則，再“網紅”，也終究難逃關店大吉的結局。

為什麽紅的是這些消費品牌？

那麽對於這些網紅品牌而言，他們到底憑借什麽而紅，僅僅就像他們而言，只是產品做的好嗎？

新消費內參（ID:cychuangye)觀察到，這些網紅品牌能夠突然走紅，其實都是有一些基礎的理由，並不是完全是偶然因素，新消費內參（ID:cychuangye)總結了幾條：

1、一定要抓住該類消費品的核心用戶少女、“少婦”們的心理！

在中國什麽人的錢最好賺？我們去想想到底是誰養活了馬雲爸爸，答案也就不言而喻了。

今天的網紅品牌的主要核心用戶群基本是學生與女白領。所以，如果能夠在最開始定位的賣點與訴求上能夠迎合這群人的特性，你的定位就已經成功了一半，因為這群用戶是既有消費力，又有傳播性，還有時間的用戶。

她們在繁忙生活中，有時候需要一杯奶茶來滿足自己的小確幸。如果我沒有特別猜錯，他們也是三生三世十里桃花的主力用戶群，如果不小心做個用戶調研，說不定會有極高的重合度。

2、要為核心用戶群量身打造他們喜歡的品類。

如果我們仔細拆解下這幾款網紅產品的核心拳頭產品，你會發現一些驚人的秘密。鮑師傅主打特色是肉松與芝士，曾經紅透半邊天的徹思叔叔主打特色芝士、芝士、芝士。

而龍貓君經常逛到的樹心旁直接開了一家芝士小棧，所以你發現這些超紅的糕點都有芝士。

再來拆解最近超紅的茶飲店，都有什麽元素，一定少不了奶蓋。比如網紅火鍋店湊湊硬靠著奶蓋茶殺出了血路，喜茶主打特色也是奶蓋茶。

抹茶也是甜心少女們最偏愛的元素，害的龍貓君最近也不得不多次被“抹茶”了，最後還有少女少婦們特別愛的牛油果，你會發現原來爆紅的產品，基本的路徑就是有幾個少女們最核心的元素。

所以，如果你想要開出一家網紅級消費品牌，一定要去抓住這群少女少婦的心理狀態，去尋找他們生活狀態中最經常出現的元素。

我十分相信做消費品牌的人，要非常懂得少女、少婦的心理，如果新消費品牌創業者沒有一群少女少婦朋友，我有理由相信他是做不好消費品牌的。

3、產品需要有高顏值。

新消費內參（ID:cychuangye)認為，今天的新一代消費者從來不是把糕點本身當做單純的食物來購買的，因為已經從單純的功能性需求向精神感邁進，顏值已經可以比肩好吃這個環節成為重要的因素。

如果一款產品賣相好看，能激發起少女們轉到朋友圈的動力，你甚至能夠主動幫助少女們設計出讓他們更便捷傳播到朋友圈的圖形，你成為一個網紅的可能性也就越來越大。

所以店面元素的設計不是簡單的追求設計師的美感，而是要追求可擴散性，在店面里面疊加元素。 這個元素可能是一個比較有趣的名字，比如茶大爺這樣的名字就忍不住想笑，還有類似諧音的名字。

產品好看的圖案、形狀也是一個重要的元素。甚至作為一個新的消費品牌創業者，學學攝影的時候怎麽構圖更漂亮也是一個重要技能。

如果你店面的顏值在構圖法則上確實更有利於你的女性用戶群拍出好看有逼格感照片，你想要紅的可能性就大大增加了。

4、價格親民。

很多人以為價格越高，才是消費升級。其實並不是，從目前很紅的網紅店來看，每家的客單價都不是那麽高，一點點的客單價居然只有區區15塊，實在是對不起熬夜排隊的黃牛黨們，但這就是一個事實。

比如每天人山人海的名創優品的消費也不貴，里面一瓶高顏值的水居然只要2.5元。其他大量的產品都在10元左右價格。

所以，不管你願不願意相信一件事，雖然現在的少女們可以花400塊錢買一只唇膏，然後一口氣買一打，但是他們同樣也不會拒絕15元一杯的一點點。要想形成排隊，首先得在價格門檻上設定的比較低。

5、開業第一天形成從眾效應非常重要。

跟男女生見面一樣，如果第一印象都不太好，後面結果也會不太好了。大眾心理學里有個有意思的理論叫做近因效應和首因效應，人們會以他第一次見面的對事物的映像來評價一件事物。

所以，想成為網紅店，第一波的時候無論是免費來品嘗還是什麽方式，第一波一定要火起來。

6 、為什麽這幾年總是出現這樣排隊爆紅的消費品？

人們為什麽要去排隊買一個產品？其實也跟都市人群在北上廣這樣的城市越來越大的壓力有關。

相比在房子、汽車這樣的大眾產品上找到自己的幸福感，對於小確幸人群而言，可能男朋友手中的一杯熱熱的奶茶就是小確幸的幸福，大家一定還記得周傑倫代言的優樂美，“你就是我的優樂美”。

所以，有時候去排隊會給用戶造成一種心理上的幻覺，我通過千辛萬苦買到了一個稀缺的產品，我會自我營造出某種優越感，那就是我喝到了別人沒有喝到的東西。

由於你付出了時間成本，一旦這個產品品質還不錯，不至於打破你內心的心理下限，你會不斷強化自己的認知，這是好產品，你就會有很強動力去擴散出去。

但是一旦這個產品，超出了你認為你難喝的極下限，你又付出了時間，你一定會在大眾點評上怒噴這家店，這恐怕就是用戶排隊的心理思考了。

本質上與買了只是付費產品分享到朋友圈是一個感受，看起來很努力和看起來很幸福真就是一回事。

“網紅消費品牌”潛在風險

最後，新消費內參（ID:cychuangye)想說說這樣網紅店從投資邏輯而言，可能潛在的比較大的風險。

相信很多人都知道當年的徹思叔叔是多麽的火爆，但是最後很快銷聲匿跡，一如當年風靡中國的土家族掉渣餅：

1、最可怕的是山寨的風險。

這類店鋪由於主要是一二線城市比較火，但是用戶如果沒有來到這個城市和地區消費過這個類型的產品，用戶心智中是不會有所謂品牌忠誠度的。

這個時候出現山寨與類似品類去擴展到三線城市去，很容易被這些山寨或者模仿品牌占據了市場，對於後向全國擴張，是有很大的危險系數的。

2、用戶的喜新厭舊。

有時候成為網紅品牌既有其好處，也有其壞處。壞處是當你被炒作的過熱的時候，你其實過度透支與激發了用戶消費的熱情，會導致用戶提前透支掉對產品熱情，比如徹思叔叔就是如此。

所以有時候克制住過度激發用戶需求，把更多精力投入到新產品研發上是很重要的，千萬別依賴於永恒就是一兩個產品打天下，及時對產品進行叠代與更新十分必要。畢竟任何產品都是有其生命周期的。

3、擴張的沖動。

中國的很多連鎖消費品牌不是毀滅在競爭對手的廝殺中，而是毀滅在自己貪婪的欲望中，今天的中國，還沒見到一個依靠加盟做成了偉大品牌的。

細分消費品牌中，還是靠直營比較多，但是直營有時候又無法滿足資本方對品牌快速擴張的需求，所以這就是目前連鎖業的消費品牌的一個悖論。

如果你真的想做一個非常長久的品牌，那麽學會控制欲望，控制沖動還是十分必要的。

最後，食品安全會是這類產品最需要註意的命門，一旦在這個環節出了事情，基本就是滅頂之災，所以稱為一個網紅品牌並不容易，如果成為了網紅品牌，那就請好好珍惜！

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1億粉絲的美國網紅，為何要退出互聯網？

南七道 2017-04-14 10:40

本文由南七道（微信ID：nanqidao）授權i黑馬發布。

在最近一期美國版的《Vogue》采訪中，Instagram 一姐Selena Gomez 公開承認，她已經在個人手機上卸載了這個APP。現在Instagram上發布的圖片，都不是她本人制作的。她對於目前的狀態感到厭倦。為什麽這個擁美國最多粉絲的網紅，卻要退出互聯網這個江湖呢？

為何明星網紅集體告別？

在中國，Selena Gomez最廣為人知的身份也許是Justin bieber的前女友，這個迪士尼動畫電影出身的童星，不僅是美國童星中，難得沒有長殘又成功轉型的代表。這使得她在世界上最大的圖片社交網站Instagram上，擁有粉絲最多的明星，全世界有超過1億人在關註她的動態。曾經是前IN一姐的Tylor swift緊隨其後，有9300萬粉絲，比Selena要少700萬。

去年7月份，她在INS上發布的一張可口可樂的廣告圖片獲得了661萬個贊，打破了前男友Justin bieber的記錄，成為了獲贊最多的一張圖片。這個記錄迄今無人突破。

這樣的關註量和點贊量，是每一個明星和網紅們夢寐以求的。但似乎並沒有給她帶來更多幸福感，去年8月，她在INS上發布了一張躺倒在舞臺上的照片後，就停止了更新，理由是為了配合心理治療。

但狂熱的粉絲們並沒有停止追隨的腳步，在停更的幾個月中，Selena的INS粉絲繼續上漲，直到11月份她再次更新動態時，三個月內粉絲數已經又增加1000多萬。

但重返INS後，Selena的更新頻率和風格相較之前有明顯變化，在采訪中她終於承認，現在的賬號都交由團隊打理，她本人已經從手機上卸載了這個APP。

在中外互聯網中，明星告別社交媒體平臺已經不是個案。2016年9月，因為喬任梁去世之後網友的惡意評論和攻擊，喬任梁宣布停更微博，並且清空了之前的所有記錄。包括吳鎮宇、舒淇、張子萱、歐弟等在內，都曾清空過自己的微博，大部分原因不外乎隱私泄露和網絡暴力。雖然他們大部分在短暫離開後，又再次回到微博，一如Selena。社交媒體似乎成了上癮的藥品，讓他們又愛又恨，難以離開。

社交媒體成了一種病

不管是明星，還是網紅嗎，或者商業品牌，他的身價與影響力、曝光率是直接關聯的。理論上來說，明星網紅們最渴望的就是生活在聚光燈下。但為何越來越多的明星離開社交媒體呢？

首先，不可否認，社交媒體對於明星網紅的品牌和影響力傳播，都起到了極大的幫助，從而獲得了大量關註人氣和商業收益。但隨著智能手機和移動互聯網的深入，不管是明星還是普通人，人們對手機和社交網絡的依賴，已經嚴重影響了自己真實的生活。人們的生活已經被電子產品和網絡占領。甚至開始讓人分裂。

不管是聚會時，還是獨處，玩手機已經成為了一種常態。但同樣是玩手機，其背後的動機卻是不同的。前者是為了從人群中抽離出來，割裂了與周圍人的交流，沈浸在自己的世界中。而後者是為了與人群和自己的社交關系保持鏈接，害怕錯過或被社交網絡關系拋棄。於是這造成了現代人會經常感到孤獨，卻又害怕被親密關系束縛。

社交網絡和智能手機恰恰為人們營造了一種幻覺：我們有人陪伴，卻時刻可以根據自己的意願來把握和控制。它看似彌補了人性中脆弱的一面，在現實生活中得不到滿足的人們，可以通過對社交網絡的操縱獲得快感。但只要從線上世界暫時抽離，人們就會絕望地發現，線上的虛擬和完美的關系或形象，永遠無法替代真實的人際關系。回到現實中，發現不管是生活品質，還是人際關系，都沒有虛擬世界中的那麽美好。這種落差會讓人產生分裂和逃避。於是，會促使人更加想回到那個完美的虛擬世界中去。周而複始，形成了一個惡性循環。

Selena在采訪中談到，在成為INS上擁有粉絲最多的人之後，她感到的不是成就和滿足，而是害怕。她時刻擔心因為自己不夠完美，而被粉絲會取關，也害怕看見不好的評論而遭受打擊。為此她每天都要花好幾個小時拍照片修照片，發布了更新之後,還要再花幾個小時關註人們的點贊和評論，睜開眼後的第一件事,和閉上眼前的最後一件事都是刷INS，“醫生告訴我，這已經是上癮狀態了”。也就是說，這是病！

隨著科技發展，社會節奏不斷的加快，人們的生活對於速度和效率的要求也越來越高，但內心越來越缺乏安全感，似乎只要沒有了手機和網絡，就會成為被隔離的孤獨患者。如同上癮患者一樣無法自控地刷新信息，可以稱為這個時代幾乎人人都有的時代病。

社交媒體的初衷是為了人與人不受時間地域階層的限制，可以隨時隨地隨心的交流，在線下社交中，有一個理論是一個人平均只能交往150人，但這個定律在線上已經被完全突破。讓原本平行的人際關系成網狀結構，這讓人際關系更加有趣、密切和快樂。

但是，在度過早期的蜜月期之後，隨著技術發展，隨時online開始侵蝕人際關系，原本需要保持一定彈性的人際關系，舒適區開始受到擠壓。早期線上社交的目的是為了取悅自己，但逐漸演化成取悅別人，美顏PS，比點贊，看留言。

網絡社交成了一場秀和表演。而早期網絡社交大受歡迎的原因，就是隨意，隨心，可以放心現實生活中的壓力，不需要可以取悅誰，誰都不知道你在現實生活中活得像一條狗。網絡成了一個情緒釋放的出口和泄壓閥，雖然這造成了一些垃圾情緒的堆積，但對用戶來說，整體上是正大於負。

但是，隨著社交媒體的演化，逐漸成了一個自我與周圍社交人群的群體性展示，原本單點的行為成了多邊動態互動的群體性行為，甚至成為了一種攀比和鬥狠。原本讓人輕松的社交媒體，正在與這個初衷完全相背離的方向上一路狂奔。社交媒體成為了一種負擔和枷鎖。從這點來說，明星和網紅們的焦慮和恐慌感會更嚴重，她們必須比其他人跑得更快，保持自己的引領地位，才不會被粉絲拋棄。但是粉絲永遠是不滿足的，永遠是喜新厭舊的，於是社交媒體就成了一個黑洞，越是想操控，付出的越多，影響力越大，就會發現不可控因素越多，恐慌感和焦慮感就越嚴重，直到最後偃旗息鼓，接受現實，嚴重的甚至會身體和情緒崩盤。

更深而不是更多的連接

和Selena一樣，曾經在INS上擁有57萬粉絲，在YouTube上擁有25萬訂閱量的澳籍網紅Essena，就因為不堪承受壓力而註銷了所有社交賬號。她在YouTube的告別視頻上第一次素顏出鏡，告訴人們，那個完美的她其實並不完美，為了維持所營造的網絡形象，她已經失去了正常的生活。

如果按照一天工作8個小時，一周工作5天來算，人們正常的工作時間是一周40個小時。但Essena每周花在INS上的時間就超過50個小時，基本上每天都在化妝、擺拍、修圖、和粉絲互動中度過。

社交媒體時代，一夜爆紅是有可能降臨到任何一個人身上的事，UGC和PGC大量湧現。但這其實是現代科技帶給人們的偽“高潮”，它讓人們誤認為自己是富有創造力的和被粉絲喜愛的，但是這很有可能是社交媒體產生的幻像。

不管是主動展示還是被動投入，每個人的線上生活都充斥著大量的旁觀者。手機是一種電子藥物，使我們覺得有壓力而又無法擺脫。而作為一個社會群體，很少有人能忽視旁觀者的意見和看法，在美劇黑鏡里，每個人在社交媒體上都有一個好感度系統，可以隨意給任何打分，得分過低的人會被投進監獄，從你的現實生活剔除，也許不遠的未來，這會成為我們的現實。

每個人都要在現實生活中扮演自己，以求贏得他人的好感，為此不惜限制和隱藏自己的真實表達，以至於最後忘了如何表達自我。前社交媒體時代，包括周星馳、憨豆先生、金凱瑞在內的諸多喜劇明星都患有嚴重的抑郁癥，就是這種表演型人格傷害性的最佳體現。

而在社交媒體時代，這種自我扮演從明星擴散到了一般人身上，每個人都努力在社交媒體上成為一個更好的我。但更好的“我”並不是更真實的“我”，網絡上的完美形象一旦在現實中破滅，一方面身邊的人會有被欺騙感，使得現實生活的人際關系惡化，另一方面也會帶來惡性循環，人們將更依賴和向往網絡中展現的那個完美形象。哈佛大學博士、麻省理工教授特克爾認為，我們為了連接而犧牲了對話。更深的連結，而不是更多的連接，也許才是我們需要的。

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網紅開店的商業秘密

倡導健康的生活方式，網紅正在以更加易於接受的方式融入大眾並從中掘金。

90後大男孩陳於藍的生意就源於他對運動的熱愛。陳於藍去年6月畢業於北京師範大學珠海分校學美術設計類專業，然而他在校期間最癡迷的並非畫畫，而是健身。在健身期間，吸引了不少簇擁者也經歷過瓶頸期。通過堅持不懈地努力，2016年，他參加了CUBFA全國大學生健身健美大賽，最終獲得全國健體組第四名，也奠定了網紅基礎。

和陳於藍類似，先成為網紅，然後依靠自帶粉絲效應配合商業模式開店的年輕人越來越多。

不過，網紅店能否一直火下去，其通過特殊營銷手段獲得的客戶會否減少，都是網紅店面臨的問題。

故事+商業模式

“大家都叫我Blue。從小學開始，籃球就陪伴我度過了我所有的學生時期。沒接觸健身前，天生瘦小的我在球場上不占優勢。第一次接觸健身是在我大學一年級時，記得在一次籃球比賽場上遇到比自己強壯很多的對手，根本防不住對方，這才意識到強壯的身體是很重要的，第二學期學校開了‘大學生健身健美’選修課，我就毫不猶豫地報名了。” 陳於藍說。2016年，陳於藍創立了自己的健身運動品牌BLUESFLY，在線開店。“網紅”陳於藍包攬了代言人和產品模特。這招贏得了很多粉絲的支持和認可，粉絲中有很高比例轉化成了BLUESFLY的消費者。陳於藍同時發揮了自己設計專業的特長，幾乎所有款式都是其親自設計，進一步加固了網紅地位。

“去年，我網店的銷售額大約600萬元，現在團隊人員13個，要知道我最初創業時只有1萬元成本。”陳於藍自豪地告訴第一財經記者。

這並非孤例。

曾經，在淘寶的大型促銷活動中，銷量排名前十位的女裝類店鋪有七家是網紅店。公開數字顯示，淘寶平臺上已有超過1000家網紅店鋪，其中紅人店鋪中女性用戶占71%，76%為18到29歲的女性用戶，集中在上海、北京、杭州等城市。

不要小看這些網紅店，有些店每個月銷售額數百萬是非常輕松的事，破千萬元的也不在少數。這些業績不俗的網紅店通常涉及的品類是美妝、服飾和部分爆款產品。

娜娜和她的朋友在淘寶共同經營著幾家美裝店，這些女孩大多年輕漂亮。

“這里所謂的漂亮既有天生麗質的，也有通過整容微調或者化妝效果的，但這些都不重要，重點是只要你在網絡直播平臺呈現出來的效果是美的即可。我們通常會先在直播平臺開設美容教程，教大家如何化妝或者穿衣搭配等，這類欄目吸引粉絲都不太難。”娜娜告訴第一財經記者，網紅直播的高峰是在晚間或者重大活動時，而這種教你如何幾分鐘變美的直播甚至在下午2點左右的“低潮”時段都可以吸引到數萬觀眾，其中不乏“宅男粉”，更多的則是年輕女孩。

“要推銷產品是有技巧的，不可以一上來就急急忙忙地賣化妝品，而是真的要教給粉絲如何打理自己，尤其是讓大家覺得你這個化妝和潮搭方法是一學就會的，普通人馬上就可以變美，然後她們就會積極自願地下單了。”娜娜如是說。

在娜娜和其朋友的網紅店根據粉絲的喜好以貼標和打版的模式找到工廠生產潮搭服飾等，價格適中或偏便宜，以此吸引年輕客戶群。如果粉絲量足夠多，則可以此為資本，吸引一些品牌化妝品對其進行植入投放，比如將某個品牌的口紅植入美妝直播中，獲得不菲的植入收益。當然有時也可以抓住某個熱點事件制作同款產品銷售，效果甚佳。

有不願透露姓名的網紅店主透露，貼牌生產的成本很低，這些代工廠有時就是給品牌公司生產商品的，因此質量尚可，而價格極具優勢。“你很難想象，一片面膜的成本可能僅1元不到，但卻可以翻十倍價格賣出，消費者還覺得便宜。”

鄭天璞走的則是小眾商業模式。

對鄭天璞而言，顏值不僅是外表，還是精神領域的契合與吸引力。“有時候我會和我的朋友探討一些小眾話題，獲得網友的一些價值和思想認同感，有了這種認同感，就等同於積累粉絲，精神顏值吸引力之下，不少粉絲甚至願意花一小時僅僅看我直播發呆或隨意的交流。”鄭天璞告訴第一財經記者。

“我喜歡畫畫，愛好旅行和美食，也是收集香味控，我的生活方式有些小眾，所以我的社交圈和喜歡我的網絡粉絲也大多比較小眾，因此我做的網紅店產品就是定位小眾客戶，但是客單價不低，我不走量，而是針對特定客戶群，我首先要給他們符合他們調性的故事，然後開始銷售產品。我的產品是限量生產的，這可以提高單價，也容易因為稀缺性而吸引客戶。”鄭天璞如是說。

LS STUDIO是鄭天璞正在做的品牌，LS STUDIO前身屬於專屬定制西服禮服的高級定制，鄭天璞保有了原有品牌的手工匠人的定制理念，又融入全新年輕時尚的成衣制作的品相，將品牌傳遞的低調奢華的生活方式衍生在產品上。目前其主打的網紅產品是香氛蠟燭，一個手工制作的特調香氛蠟燭從100多元到300多元不等。

與一般的網紅店略有不同的是，除了線上店，鄭天璞的香氛蠟燭是進入線下實體店的，其以寄售方式在實體店賣貨，通常是具有個性化的買手店或文創店，甚至還有文藝青年類型的書店。與這些實體店以寄售方式的合作有助於鄭天璞以低成本方式布局網紅店的實體渠道，而因其客單價不低，所以也有資本與店主分成。

網紅店的挑戰

不要以為網紅店都這麽好賺錢，其實這類依靠人氣拉動銷售的業態自有其挑戰。

首先是要維護自身的IP，可是如今新星、熱點事件幾乎每天都在發生，而消費者都是“用腳投票”的，如何讓自己的粉絲忠誠度提高，減少“掉粉”並不是一件容易的事。網紅畢竟和明星還有差異，很多網紅屬於單打獨鬥，並不會有專門的團隊打理，一旦發生問題也很難及時進行危機公關處理。

其次則是一些需要體驗感的產品需要實體店經營，但網紅店大多需要低成本運作，開始實體店的風險很大。出生於1987年的網紅張林超，畢業於英國諾丁漢大學，其微博粉絲400多萬，淘寶店粉絲277.4萬。第一財經2016年網紅產業賺錢能力排行榜中，LIN以綜合評分85.9的高分位列第三名。公開信息顯示，2016年12月6日，張林超成為首個淘寶直播觀看人數破百萬的網紅店主，2小時在線觀看人數破100萬。其是首位接受《時尚芭莎》專訪的網紅，2016年7月，張林超在上海開了一家實體店，這家實體店名字叫Lin Edition Limit，和淘寶店的名字一樣，開業當天還在微博直播。但其所負擔的實體店成本不菲。

網紅開店的背後，有著幾大共同點——先具備顏值條件，接著以各種社交方式獲得粉絲流量，結合故事與商業包裝在線上或線下開店，甚至有些網紅店通過特殊營銷手段將自家品牌店“炒”得火熱，繼而獲得投資。

有業內人士透露，部分網紅店一度走紅也與其故意營銷，由“托”來造勢有關，但這種方式不可能長期使用，最終還是要靠產品和經營才能站得住腳。

（實習記者婁方帥對本文亦有貢獻）

資本賞味下的網紅美食進化

“鮑師傅現貨要不要?現貨免排隊呦!”晚上九點的上海人民廣場附近，還有拎著食品袋子的人向路邊的顧客招徠生意。

“網紅”美食的吸引力不容小覷，排隊幾乎是網紅美食的標配。在上海被稱為“人廣雙雄”的喜茶和鮑師傅著實攢夠了人氣和註意力，堪稱掀起了新一輪的“排隊經濟”。

社交網絡、資本青睞和“跟風”潮流，網紅總是驚人的相似。盡管包含了顏值、情懷、社交傳播，但曇花一現是大多數網紅美食的宿命。此前的網紅冰淇淋WIYF、Farine 面包似乎也印證了這一發展規律。

快速崛起

“幾乎每年都會有一兩樣產品成為市場熱點，快速升溫成為人氣美食，但又快速降溫，最後留下一批退潮後裸泳的人。”上海新翔餐飲有限公司總經理陳文質告訴第一財經記者，“流行產品死掉的很大一部分原因，是品類的單一性和制作的高度可複制性。”

新翔餐飲旗下擁有三個針對不同人群的小吃品牌，包括蜜堂手工拉茶、巴比大包早餐以及應對消費升級的途鴨老鴨粉絲。“對於輕餐飲來說，2～3個月就必須推出新品。目前市場對‘輕餐飲’有所誤解，其實輕餐飲並不意味著門檻低，所謂的‘輕’和‘簡’的內涵是‘精準’，喜茶正是抓住了這一點，過去，我相信它也是沈澱了很久。”陳文質向第一財經記者說道。

上海市場，網紅美食的擁躉可謂是領先全國，從早前的鮮肉月餅、蔥油餅、青團、牛蛙火鍋、冰淇淋到近期的喜茶、鮑師傅，一輪接一輪的排隊潮，從側面反映出“網紅餐飲”所具備的市場爆發力。

根據中國烹飪協會的數據，2015年全國餐飲收入32310億元，同比增長11.7%。而這一年GDP增長只有 6.9%。這跟人們的消費結構有關系。在人均GDP處於5000美元至10000美元之間時，餐飲業總體上能保持穩定較快的增長速度。近五年，中國人均 GDP剛好在這個區間，而在達到10000美元之後，餐飲在消費支出中的比例反而會下降。

“茶飲在今年本來就是潮流，劉強東做因味茶、小天鵝老板的女兒做嫩綠茶等等。在喜茶之前，已經有很多茶飲品牌為這一產品做了市場教育和鋪墊。不僅僅是針對消費者，也包括對投資人。”易恵(上海)餐飲管理有限公司執行董事潘明輝告訴第一財經記者。

據公開數據統計，不到一年時間，茶飲店行業宣布獲得融資的有喜茶、一點點、奈雪的茶、因味茶，自稱融資金額總共超過13億元。大部分一線投資機構已經開始在茶飲店領域布局，不完全統計顯示，IDG、京東、今日資本、天圖資本等投資機構和企業已經投資了此類創業型公司，市場中的玩家還在不斷入場。

餐飲行業目前的情況更多是叫苦，但輕餐飲目前看似乎是一個比較好的投資渠道。首先投資標的額相對較小，其次平均毛利率是正規餐廳毛利潤的1.6倍到2倍。加上消費升級和輕餐飲的主力消費人群的快速增長，覆蓋了14到35歲之間的人群，他們的消費力基本上以年均14%的速度增長。

對標星巴克

潘明輝則進一步補充說道：“輕餐飲到達一定規模後，投入也會急劇攀升，主要集中在產品標準化、團隊建設和穩定供應鏈上，倒不僅是開店上的硬件投資。像是喜茶，當它開到50家的規模後，一定會面臨轉型問題。轉型的難題就會是剛說到的三點。”

第一財經記者在位於人民廣場的喜茶門店體驗過程中確實感受到了其被認為是對標星巴克的服務，喜茶的價格在20元～30元之間，定價比普通奶茶稍高，但略低於星巴克，在常規品類外，還設了低脂低糖的品類。外形設計上也符合了年輕人對產品的需求。此類的“網紅美食”，從某種程度上迎合了人們消費升級的需求，讓更多的人可以消費到與高收入階層近乎相同的產品和服務。喜茶位於PRADA門店旁已經是最好的佐證。

“一定程度上確實是對標了星巴克‘第三空間’的理念(一個有別於辦公場所、家庭之外的休閑空間)，但是從產品本身而言，奶茶這一產品在面世之初就已經被認定是中低端產品，比較難擴大到年輕人以外的群體，像是商務人士，在星巴克喝咖啡談工作再正常不過，但是在奶茶店總還是怪怪的。”潘明輝說道。

盡管如此，“網紅店”爆紅的速度還是越來越快，很大的原因在於新生代的消費者娛樂方式無時無刻不在圍繞著移動互聯網。

當排了很長的隊，終於買到網紅美食時，這些“深度網絡原住民”的行動往往出奇的一致：拍照、留言、發朋友圈和微博。不知不覺間，他們已自發成為新時代下網紅店的品牌代言人。

消費升級

就像硬幣有兩面，這邊熱火朝天，需要限購、實名購買，但另一邊卻是叫苦不叠。數據顯示，2016年全國餐飲業月倒閉率高達10%，年複合倒閉率超100%，北上廣深更是半年倒閉16萬家餐廳。

在新網紅崛起的同時，卻也有不少知名網紅餐飲相繼關門。水貨、小豬豬在鄭州、深圳相繼閉店;紅遍健身圈的“色拉日記”宣布停業;未開業就先紅的kuma cafe，在上海試營業後就被吐槽;雕爺牛腩、黃太吉漸漸沒了聲音，無人機、VR、智能機器人等黑科技相繼引入;便所、吸血鬼等奇葩主題輪番登場，這些以創意搏出位的網紅餐飲元老最後落得“一地雞毛”。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，在不以品牌為主的情況下，“曇花一現”的情況時常會發生，不少“網紅產品”後繼乏力。同樣是以輕奢為賣點，以星巴克為例，除了感覺和品牌外，其還有隱性價值在支撐，如何打造隱性價值並植入消費者心中是取勝的關鍵。

此外，他也認為，網紅餐飲是餐飲行業的一個風口，關鍵的問題是新生代對於餐飲的認知不一樣了，他們的思維模式是“感覺為主，品牌為輔，價格為補充”，在這種思維模式下，“輕奢”已經成為整個快消品市場很重要的一個現象。

美食行業內的潮流變化像快時尚一樣，向來難以捉摸。“爆款”的生命力或像是人潮中的隊伍蜂擁來得快，消散去得也快。85度C顛覆了街客，1點點奶茶在CoCo茶飲和快樂檸檬的夾縫中迅速崛起，如今喜茶迅速爆紅。每一次品牌交替，都是產品和服務的一次升級，對消費者來說都可謂福音。

正如羅輯思維創始人羅振宇所言，未來商業有兩個流派：一個是母愛算法，即用戶要什麽，你就給什麽，甚至他們沒說出來你就猜到了;另一個是父愛算法，即提供給用戶還不知道的好東西，背後的精神就是你不用懂，聽我的。

網紅經濟崛起的本質，就是靠父愛算法告訴用戶，放下你手里的爛東西，我告訴你一個好東西，跟我來，你一定會驚喜的!這正是未來商業最有意思的地方。

複盤達康書記的網紅之路：雙眼皮下的全民狂歡

Leo劉尊 2017-04-30 13:08

一個正劇中戲份不多的配角、一個相貌平平滿口黨政國家的省委常委、一個用近20年演話劇不紅、演影視劇也不紅的老戲骨，如今卻秒殺一眾錐子臉網紅、大長腿韓星、小鮮肉名星，贏得了無數80後90後的追捧——達康書記，一個被省委常委耽誤前途的超級網紅，意外地成了一個全民皆知的現象級形象。

為什麽？憑什麽？

這背後固然是由於其扮演者吳剛紮實的話劇、影視劇表演功力，以及民眾整體高漲的反腐情緒，關於這兩點本文不再贅述。

但拋開成功學、雞湯文以及粗淺的整合稿以外，這背後隱藏著新時代中大眾傳播的種種勢能。本文用2500字，從0到1，從1到N全面複盤達康書記的網紅之路。

1、人民的達康：滿足你對於好官的一切憧憬

　　劇情因素

眾所周知，從0到1難於登天。

不論是百度指數還是微信指數都顯示，4月4號左右，達康書記的“命運”開始改變，0開始不再是0。可是為什麽是這天？沒有更早或更晚？

我們先來一張圖看看4月4號左右播出的劇集中，與達康書記相關的劇情。

4月3日—5日（9—14集）期間，達康書記可謂“會上怒懟反派，會下掏錢為民，進能撤職惡官，退能貼近群眾，在家關心保姆，出門領導表揚。”可以說，這個時段內，達康書記正義淩然、剛正不阿、一心為民的人物設定完全確立。

甚至可以說，達康書記基本集齊了老百姓對於好官全部憧憬。而吳剛紮實的演技，恰將這個可能僅存在於熒幕和小說上的好官最大化展示。

2、花式曝光：始於表情包，火於全媒體“轟炸”

　　媒介因素

戲里李達康賺足人氣，戲外吳剛也沒閑著。

我們仔細梳理吳剛的網紅之路，讓你一張圖看懂他的人氣是如何從0到N的：

不難看出，首先，達康書記的表情包，是他能爆紅首要的媒介層面的原因。這種碎片的、便與社交的、娛樂性質的傳播載體，已經成為社交媒體時代獨特而有趣的內容源。以至於我們判斷一個是不是真的火了，看TA的表情包數量以及使用頻率就一目了然。

其次，不論是出於有意還是無意，人民網、新京報、澎湃新聞、網易娛樂、微信、微博、B站花椒直播、新浪直播、人民日報直播、一直播甚至淘寶，都成了為達康書記成為超級網紅起了推波助瀾作用的媒體平臺；傳播的形式更是不限於文字、圖片、GIF動圖、短視頻、見面會、采訪、直播甚至周邊；傳播的話題既有如沈騰、馬蘇類的當紅明星，也有“京州第一男模”類調侃式的話題。

什麽叫全方位，什麽叫鋪天蓋地，什麽叫轟炸式傳播，這就是！

我們不難發現：信息、通訊及網絡技術條件下各種媒介實現深度融合的結果——全媒體，已經近在眼前。更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗，似乎正在自發地向這位新晉“超級網紅”聚集，傳播的核聚變就此發生...

3、群戲中的失焦：沒有打不倒的主角，只有不努力的配角

受眾因素

就角色層面而言，陸毅在演技上的表現平平、侯亮平在話題制造中毫無存在感，是這部老戲骨紮堆的群戲中吳剛得以脫穎而出的因素之一。

百度指數顯示“李達康”（上圖藍色曲線）的指數可謂完爆“侯亮平”（綠色曲線）的，後者的指數甚至還沒一個40多集後才出場的角色——“高小鳳”（下圖藍色曲線）要高。

這是何等的“失焦”？

在新媒體傳播環境中，註意力“失焦”的現象屢見不鮮，當信息的顯著性較弱不足以形成議題時，受眾會主動尋找邊緣信息將其替代，成為主要議題。我們姑且以“歪樓效應”來形容這種受眾註意力趨於“失焦”的現象。

歪樓效應，是一種違背傳播學經典的議程設置理論的現象。

1972年被提出的議程設置理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排議題來有效地左右人們關註哪些事實和意見，以及他們談論的先後順序。但它是建立在“精英控制媒體”的代背景上的。

在這個“人人皆媒”的時代，歪樓效應恰恰是該理論的“反叛”。在歪樓效應中，人們不是被動地關註傳播者所安排的先後順序、主次地位（甚至對其本能的抵觸），而是主動尋找自己所關註的重（cao）點、議題進行談（tu）論（cao）。

《人民》的觀眾中對達康書記而非主角侯亮平的關註是歪樓效應；對吳剛雙眼皮、長腿、同款水杯而非角色本身的關註，也是歪樓效應；彈幕上對該劇中其他角色的服裝、發型、愛好、名字甚至臺詞的調侃和戲謔更是歪樓效應。

這種現象，本質上是互聯網去中心化的特征，以及青年人反叛權威、娛樂至上的心理特質在大眾媒體上的集中體現。

一方面，它可能徹底消解了一部正劇所包含的嚴肅思考。但另一方面，也意味著受眾多元化個性化的表達正在呈現，抵抗的誘導（甚至煽動）能力正在提升，獨立思考而非“隨大流”的思想正在成為主流。

4、補償與出醜：大眾對李達康的好感之源

大眾心理因素

達康書記不是一個所向披靡的完人，而是一個值得同情的犯錯者。

劇集在一開始在丁義珍逃跑的情節中故意將他的上司李達康置於“頭號嫌疑人”的位置，但隨著情節的推進，他卻成了所謂“書記家中坐，鍋從八面來”的“宇宙第一背鍋俠”——上有貪汙的妻子，中有嘲諷的同僚，下還有背叛的下屬。

這無疑讓觀眾心生內疚感與歉意，於是通過關註與好感對其“補償”，補償心理就這麽產生了。

不過，除了補償之外，或許犯錯與不完美才是達康書記受人歡迎的最重要原因。

美國社會心理學家埃利奧特阿倫森設計了這樣一個實驗：在一場競爭激烈的演講會上，有四位選手，兩位才能出眾，幾乎不相上下，另兩位才能平庸。才能出眾的一名選手在演講即將結束時不小心打翻了一杯飲料，而才能平庸的選手中也有一名碰巧打翻了飲料．實驗結果表明：才能出眾而犯過小錯誤的人更有吸引力，才能出眾但未犯過錯誤的排名第二，而才能平庸卻犯錯誤的人最缺乏吸引力。

所以，一個能力非凡的、高大全式的人物給人感覺總是不安全不真實的，人們對這樣的形象不是真正的接納和喜歡，而是有距離地敬而遠之或敬而仰之。這樣的人恰好對應能力優異、家庭和美、長相出眾的侯亮平。

通常，才能與被喜歡的程度成正比，但如果一個人（角色）能力過強過於突出，強到足以使對方（觀眾）感到自己的卑微無能和價值受損，就會適得其反。所以，一個犯小錯誤的的能力出眾者則降低了這種壓力，縮小了雙方的心理距離，保護了他人的自尊，因而也贏得更多的喜愛。這樣的人恰好對應錯用貪腐下屬、相貌平平但能力優異的李達康。

達康書記的網紅之路——從0到1、從1到N——你看到的可能只是幾個表情包，但這個現象級的形象背後，是這個媒體高度發達時代下的種種新方向：表情包強大的社交傳播能量、全媒體如核聚變般的傳播勢能、受眾關註點趨於“失焦”的趨勢...

也許，大眾傳播的未來已來，就在這雙雙眼皮之下。

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生命只剩5年，欠債10億，靠《孫子兵法》成科技圈“網紅”

華商韜略 2017-05-05 15:33

來源 | 華商韜略（ID：hstl8888）

文  | 高冬梅

阿里巴巴市值突破2900億美元，孫正義依舊是獲利最多的人。過去一年，他還是全球科技界最大的“網紅”。

2016年6月，軟銀出售價值79億美元的阿里股票，又將賺錢機器——芬蘭手遊公司Supercell以86億美元賣給騰訊。外界判斷，新投資項目虧損，軟銀負債率居高不下，孫正義非常缺錢，才會有此操作。

但沒多久，“缺錢”的孫正義卻變成了最能花錢的人：

在英國，他以320億美元收購ARM，創造英國脫歐後第一大並購案；

在美國，他許諾特朗普將投資500億美元創造5萬個就業崗位，隨即又牽線搭橋，讓馬雲、郭臺銘先後與特朗普會面；

在中東，他聯合沙特政府創立資本高達1000億美元的Vision投資基金，引得蘋果、高通、甲骨文紛紛“上車”；

在印度，他主導最大的兩家本土電商公司合並，與亞馬遜正面開戰，又聯合郭臺銘創立印度最大的太陽能公司……

一面是旗下公司、美國電信運營商Sprint業績大虧，母公司軟銀債務持續爆表，一面是花錢百無禁忌、買遍全球，“互聯網大帝”一如往昔腳踩鋼絲，在“勝“與“敗”間不按常理地起舞。

孫正義投資生涯中充斥著“大勝”和“大敗”，有評論稱他有“超乎常人的心理素質和韌性”，在大起大落面前非常淡定。

但所謂的大起大落，對孫正義而言或許並不算什麽，因為早在多年以前，他便遭遇過遠超利益層面的人生低谷。

回日本創業

孫正義是數字化運營和互聯網風投的早期嘗試者，曾和比爾•蓋茨、喬布斯齊名，甚至一度是世界首富。他個子不高，卻有著與之不相稱的膽魄和勇氣。他認為自己是孫武的後代，因而是有中國姓氏的韓裔日本人。

早在18歲時，孫正義賺得人生第一個100萬美元，19歲時規劃了自己50年人生，24歲便正式開創事業。

他曾屢次出手震驚業界，被認為“瘋狂”。僅在中國，除投資阿里巴巴外，盛大、新浪、雅虎、網易、8848、當當網、UT斯達康、攜程、263、人人網、PPTV等數家公司背後都有他的身影。

上世紀80年代末，孫正義迎來自己的第一個黃金時代。然而在這之前，他卻經歷了一段相當黑暗的時光。

1980年3月，孫正義完成在美學業，他把上學期間創辦的公司環球世界(Unison World)交給合夥人打理，在眾人勸解無效的嘆息聲中，懷揣“我要在日本從零開始，做成世界一流公司”的信念，回到日本尋找機會。

回國後的一年半時間里，表面看，孫正義什麽也沒做。親戚們都開始嘀咕，“正義在美國都學了什麽啊？”而孫正義此時正在經歷思想的風暴。

“人生只有一次，我不想因某種偶然的原因而滋生賺錢的欲望。一旦決定了要走的路，再改變就非常困難了。要先確定想翻越的山，這將決定人生的一半。”

1981年9月，孫正義在離家很近的福岡市註冊成立了與他在美國創辦的公司同名的“環球世界”，也就是軟件銀行的前身。

公司成立之初，既沒資金也沒業務，甚至連個像樣的辦公地點也沒有。辦公室在一棟二層小樓里，一共大約6平米，以鐵皮做頂棚，低矮黑暗。夏天因為沒有空調，屋里熱得像蒸籠，蒼蠅四處亂飛。除了孫正義外，公司僅有2名員工。

“我們要幹些什麽呢？”在幾天無所事事之後，2人不知所措地看著孫正義。

“我們要做一家引領世界潮流的公司！”伴隨著旁邊一臺舊電扇的嗡嗡聲，孫正義跳上一個裝水果的木箱子，對著2個員工開始激情澎湃地“演講”。

他揮舞著拳頭說：“公司5年要達到100億日元的營業額，10年要達到500億日元。對於要搞事業的人來說，以1000億或5000億作為銷售目標難道不是太少了嗎？30年後我們將像在豆腐店里數豆腐一樣，把公司做到以‘兆’來計算營業額！”

孫正義之所以提到豆腐店，是因為在日本一塊豆腐的發音就是“1兆（1萬億）”。他的腦洞大開讓2個熱得汗流浹背的員工面面相覷，“但是，現在我們應該做什麽呢？”

“首先我們要選擇一個行業。要進行廣泛的市場調查，收集各行業的信息和相關資料，然後確定一個可以發展的領域。”孫正義仍是激情昂揚。

兩位員工對視了一眼，心想：“咱們被騙了。原來他居然還不知道要做什麽……”最終他們只幹了幾個星期就都跑了，跑的時候還說“那人精神正常嗎？”“瘋子！”

就這樣，在美國環球世界風生水起之際，日本福岡的環球世界卻只剩下孫正義一個光桿司令。這是他人生的第一個低谷。大半年時間里，他幾乎沒有一分錢的營收，經濟狀況等同“無業遊民”。

每天早上，孫正義打扮的精神抖擻，對著妻子和剛出生不久的女兒說“我走了”，然後開車出門，一到公司就紮進材料堆里開始研究。中間，他也有感到痛苦和仿徨的時候，覺得自己“好像進了一個永遠看不到出口的隧道”。

幸好還有夢想支撐。“我的夢想是成為一個企業家。值得傾其一生的產業是什麽呢？那必須是別人沒有做的、能夠改變世界的、對別人有所幫助的、能夠成為第一的事情，同時又是保持高昂熱情和好奇心不斷掀起技術革命的領域。”

幾個月後，通過廣泛的市場調研，孫正義一共選出了40項可以從事的事業。針對這40項事業，他又進一步展開分析調查，針對每項事業編制了為期十年的預估損益表、資產負債表、資金周轉表等，還制作了不同形式的組織結構圖。

據說，當時辦公室材料堆積如山，摞起來足有10米之高。

最終結論是他要進行“電子信息革命”，“我想通過這一事業將人類的智慧和知識實現共享，對人類發展做出貢獻，這是我出生的原因，也是一個24歲青年最終找尋到的巨大意義”。

孫正義分析，80年代初，日本即將進入PC大眾化時代，未來優秀軟件必然大受歡迎。但是，如果直接進行軟件開發，獲勝概率太低，操作系統領域已經被主導世界標準的美國公司先行占領。剩下的就是應用軟件領域，但只有進入世界前十才能獲得成功。

孫正義評估從事應用軟件事業的成功率為70%。因為“這一事業利潤率不低、生命力將會很長，一旦取得壓倒性地位，也能和業界增長成比例，擴大產業”。

他後來在演講中說：或許有人會嘲笑我不現實，世界上99%的人都是從小目標開始一點一點去實現，也取得了小小的成功。但如果一個人懷有遠大抱負，那麽從接近方法開始就會有所不同。在制定巨大規劃後，就會反向考慮從未來到現在的目標實現時間表，必須掌握未來大趨勢，用不輸給大企業的膽量決一勝負，同時還要構築與此相一致的經營系統。不管怎樣，我都還有一份自信。

經過一番縝密分析，孫正義最終選擇軟件流通作為“革命工具”，他決定專註搭建軟件流通平臺，即做軟件批發商。

“任何事業，如果不去徹底研究，就無法嘗到成功的果實。一旦決定開始後，就必須全心全意投入。我不會做半途而廢的選擇，一定要找一個可以在未來50年專註奮鬥的行業。10年以後做到日本第一，然後面向世界……”

那時，為了公司發展，孫正義一個月跑遍了福岡、長崎等地的42家專賣店和94家軟件公司，並找到東芝和富士通，希望它們投資，但卻沒有任何下文。

盡管挫折不斷，孫正義並不氣餒，他把公司更名為“日本軟件銀行”，昭示自己的雄心：各類軟件應有盡有，其辦公室也搬到了東京。

為了快速提高知名度，他不顧公司職員和合作方的反對，冒險拿出創業資金1000萬日元中的800萬日元參加大阪電子展示會，租用最大展位，進行華麗裝潢，然後把空間免費提供給那些沒有租到展位的軟件公司。

展會結束後，公司隨即陷入瀕臨破產的境地。這次的孤註一擲，雖然沒有給軟銀帶來很多直接訂單，卻擴大了名聲，帶來了生意機會。

“最多只能活5年”

大阪電子展上，因為免費提供展覽空間，很多軟件公司都與軟銀合作，展期內軟銀展位前參觀者絡繹不絕，就此打響名號。

當時，日本一家大型零售公司上新電機正在尋找合作夥伴，幫其專賣店擴充軟件產品。他們聽說了孫正義，考察時卻發現軟銀是個新起步的小公司，本欲放棄合作，但孫正義一再堅持，上新便提出“一個月內收集齊全市場上所有軟件產品”的條件。

那時，孫正義連去上新談判的1萬日元差旅費都要再三考慮，但是他卻憑借自己超強的遊說能力，四處奔走，在一個月時間里為上新電機采購了高達4500萬日元的軟件商品，最終拿下訂單。

當時日本大型軟件制造商哈特森公司也是通過電子展的機緣與軟銀達成合作的。同樣，孫正義經受住了哈特森負責人藤浩的考驗，在極短的時間內籌措到3000萬日元資金作為獨家代理費，從而戰勝另外2家競爭對手成為其獨家代理商。

憑借與上新和哈特森的合約，幾個月內軟銀就從一窮二白一躍成為日本最大的軟件批發商。從此以後，許多軟件公司都主動要求加入軟銀，公司業績也像滾雪球一樣增長。在創業8個月後的1982年5月，軟銀還進軍了出版業，又涉足了另一個基礎商業領域。

開始做這項事業，是因為當時的孫正義想在一份著名的PC雜誌上做廣告，但是遭到拒絕，該雜誌所屬的出版公司也做軟件流通，他們商定“不能給競爭公司做廣告”。

不僅如此，當時日本另外兩家最受歡迎的電腦雜誌也把孫正義的廣告需求拒之門外。

這讓孫正義見識到了商業競爭的殘酷，一氣之下，他向三大雜誌宣戰：你們不讓我登廣告，我就自己辦一份雜誌！

在多數員工都表示反對的情況下，孫正義堅持創辦了名為《Oh！PC》和《Oh！MZ》的IT專門雜誌。結果卻很失敗，兩本雜誌創刊號退貨率高達80%，數以萬計的雜誌堆在倉庫成為廢紙，每本雜誌每月都有1000萬日元赤字。

就在大家都一籌莫展、準備放棄之際，孫正義卻當機立斷，決定拿出1億日元來改進雜誌業務，他對職員們說：“從現在開始，我將擔任出版部部長。如果3個月後還不盈利，我就放手。一次性投資1億日元賠光和每月都出現2000萬日元赤字，拖到半年後放棄，所受損失不是一樣的嗎？”

之後，孫正義通過準確了解讀者需求來解決問題，他們將數萬張讀者卡一一分析後反映在版面上，每周他都親自主持編輯會議。雜誌定價也從680日元降到了580日元。

孫正義甚至想到了在電視上投放雜誌廣告的主意。果然，當人們第一次在電視上看到雜誌廣告時，不禁紛紛猜測：這是誰辦的雜誌？它實力究竟有多強呢？

效果很快顯現。1982年10月15日，《Oh！PC》季刊正式推出，首印10萬冊僅在3天之內就被搶購一空，孫正義不得不一再安排印刷廠加印。

就在孫正義覺得自己可以松一口氣的時候，災難突然降臨。自創辦公司後，他一直高負荷運轉，公司經營也像坐過山車一樣，一會上了峰頂，一會又跌入谷底。

從1983年春天開始，他常常感到精神疲憊、四肢無力。起初孫正義沒有在意，時間一長便覺得不對勁。果然，在公司健康檢查中，他被診斷為慢性肝炎，情況很嚴重，醫療人員說他“最多也只能活5年了”，孫正義“感覺天一下子就塌下來”。

龍馬精神與《孫子兵法》

確診第二天，孫正義住院，突如其來的變故讓他感到前所未有的絕望，一個人躺在病床上大哭。“一直信任我的客戶、同事、職員該怎麽辦呢？我女兒還是個嬰兒，我真的很想活下去，只要能和家人在一起，只要能稍微多點時間看著女兒……”

這時的軟銀剛剛成立一年半，需要做的事情堆積如山，債務一大堆。為了維持公司穩定，他決定先隱瞞事實，不時拖著病體到公司轉上一圈。當時公司剛剛談下一筆銀行貸款，孫正義擔心銀行知道事實後會當場撤離，所以他還從醫院偷偷跑出去參加會議。

後來，在病情反複中，不斷出院入院的他意識到公司不能失去主心骨，決定找一個熟悉金融和市場的人替他來打理公司事務。人找到之後，孫正義才暫時以會長身份退居二線。

在病床上，孫正義隨時都在讀書，住院的三年半時間里，他大概讀了4000多本書。再次翻開中學時深深觸動過自己的《阪本龍馬》，孫正義心中仍然無比震撼，甚至有了更深刻的理解。

小說中，年僅32歲的龍馬被刺客所殺，在人生最後5年，他做了很多事情，“生命不在於長短，而在於活著的意義，龍馬能做到的，我也能做到。”

“想通”後，孫正義在病房內設了PC、傳真機和電話，在不斷被醫生罵的狀況下，進行遠程管理，並積極構思新的事業方向。

電話的另一端，軟銀的危機正洶湧而來。1984年，軟銀通過子公司開始的商品價格數據庫化業務宣告失敗，對公司打擊很大，只能通過銀行貸款解燃眉之急。

每當感覺深陷泥潭之時，孫正義都會打開書。所有書中，有2本對他日後經營產生了深遠影響，一本是《蘭契斯特法則》，該書主要分析影響交戰雙方攻擊力的因素，其中“弱者的策略”一條直擊孫正義內心：在兵力遠遜於對方的情況下，弱方應打局部戰或接近戰，兵力集中、單點突破。他後來帶領雜誌部門走出困境用的正是這一招。

另一本是《孫子兵法》，孫正義在充分閱讀基礎上，總結了自己的“孫孫兵法”，為日後投資方針做了最好的理論準備。這套理論核心是“不打敗仗”，在肯定會取勝的戰爭中贏取勝利，戰爭不是賭博，而是科學和理論，戰爭要達到“不戰而屈人之兵”。

大部分日本管理者都不理解孫正義的戰略，因為在他們眼中，孫正義是“冒險”和“差額利潤”的代名詞。但是在這套方法論中，孫正義對每個交易的規劃、科學分析、前瞻性和預測，都做出理論闡釋，包括那些外界看來異想天開的計劃。

後來，孫正義還把對《孫子兵法》的理解梳理成了“二次方兵法”：道天地將法，頂情略七鬥，一流攻守群，智信仁勇嚴，風林火山海，從領導理念到願景、戰略、領導心得、戰術，無一不包。

書越讀越多，病情時好時壞。1984年，孫正義的父親偶然得知了一種新的休克療法，通過把慢性肝炎轉換為急性肝炎來提高人體內部抵抗力，以達到治療效果。盡管過程曲折，但幸運的是，治療結果是成功的。隨著病毒數大幅降低，1986年5月，孫正義終於可以重返公司一線。

但是，等待他的是混亂不堪的公司和高達10億日元的債務。

再次投入事業中

接受治療期間，盡管孫正義一直強迫自己不要把心思放在公司事務上，但他還是忍不住在心里謀劃，等自己出院後一定要公開股權，將資金投入到新的事業中。他還要重返美國，把軟銀做成世界級的大公司。

從醫院出來後，孫正義感到一種前所未有的幸福，重獲新生的喜悅壓倒了一切。然而，“軟銀事件”的爆發讓他很快被打回原形。他一直信賴的20名能力出色的高管和員工一起提交了辭職信，準備出去另立門戶，還有幾名員工跳槽去了競爭對手的公司。

這對公司好不容易建立起來的品牌造成了很壞的影響。為了公司大局，孫正義強壓被背叛的屈辱感，一直在努力挽留，但最終還是沒留住。

而他找的代理人來自大公司，覺得軟銀存在很多制度上的問題，一心要重建公司體制，進行大刀闊斧的改革，導致公司現狀岌岌可危。

出院後的孫正義覺得必須要嚴肅對待公司散亂不堪的境況，再次全心投入到事業上來。他判斷，數字時代很快就會到來，在那之前，公司一定要做好準備。盡管醫生一直叮囑他每周上三四天班為宜，他卻被現狀逼得停不下腳步。

在公司，孫正義不斷強調：“我們即將面臨一個‘內容為王’的時代，那時候數據庫才是最重要的。我們必須盡快做好準備，否則就會有人捷足先登。”

他的思維過於超前，員工們覺得他的話不著邊際，又與軟銀以往的傳統服務領域完全不同，所以大家集體反對。最後，他只能不理睬眾人，堅持拿出1億日元資金建了數據庫。

此外，他還創辦了新雜誌購物指南。可出乎意料的是，這本新雜誌根本賣不出去，任何廣告宣傳都無濟於事，最終只得停刊。至此，公司已經欠下10億日元債務。

冷靜下來的孫正義發現，曾經在軟銀崛起過程中立下汗馬功勞的出版部，現在竟虧損2億多日元，成為虧損最多的部門。到底哪出了問題？

他迅速召開公司內部會議展開討論。會上，以代理人為首的董事會全體成員都表示要裁掉出版部，認為出版部已成軟銀累贅，難以再作出成績。

孫正義腦海里浮現出當初自己從零開始投入出版業時的情景，現在只是臨時困難而已。他態度堅決地說：出版部絕對不能裁撤！它是我們滿腔熱血建立起來的，花費了太多精力和熱情，現在怎麽可能眼睜睜看著它被遺棄呢？更何況數字信息化時代即將到來，出版業才是信息傳播的最重要途徑！

秉持一定要使出版部扭虧為盈的信念，孫正義開始進行內部改革。他自己出馬擔任出版部長，事無巨細狠抓起來。他告訴全體出版部成員：如果虧損的問題不能解決，就只能停刊。部門不消除赤字，我就裁人。

之後，孫正義又耐心開導大家，盡管出版部員工們工作都很賣力，一心提高雜誌質量、改善內容，然而，大家卻忽視了企業的根本目的在於創利，“在保證質量的前提下，我們只能在成本上多註意，沒必要的錢一定不能花！”

從此，孫正義大到廣告費、小到辦公用品，全部實施精細化管理，盡可能削減開支。漸漸地，出版部大部分雜誌開始擺脫虧損窘境，半年後扭虧為盈，而孫正義也重新回到董事長的職位上。

在整頓出版部的同時，為了解決10億日元的債務問題，孫正義費盡腦筋。

所謂苦盡甘來，在低谷中掙紮數年的孫正義，似乎走到了時來運轉的關口：正當他苦思冥想之際，遇到一位生命中的貴人，雙方擬定聯合制造一種特殊插座。孫正義重操大學期間的“發明”舊業，僅用兩個月就把這款插座研制出來，又找來幾家合作方生產和銷售，最終獲得幾億日元的專利費用，巨額債務也被一清而光。

創業艱辛，但是歷經磨難之後，坎坷經歷會讓成功變得更為喜悅。孫正義認為，考慮問題比別人想的更長遠、善於從逆境中崛起，是自己能夠成功的原因。在此後進軍其他國家市場時，孫正義也曾屢屢遭遇挫折，但他總能再次站起來，這與他早年的苦難經歷密不可分。

80年代奠基的基礎上，20世紀90年代，孫正義的“運氣”變得好起來，軟銀發展步入正軌。看到日本未來互聯網發展趨勢的孫正義正式邁開了登頂互聯網行業的腳步。

1992年，孫正義取得思科系統日本代理權，1994年軟銀集團上市，孫正義獲得“日本比爾•蓋茨”的頭銜。1995年，為壯大事業版圖，孫正義開始了一連串的並購活動。此後，成立日本雅虎公司、投資阿里巴巴……孫正義事業上全面開掛。

至2000年，軟銀擁有的合資或獨資企業為：美國300多家、日本300多家，成為名符其實的“全球作手”。

2014年9月，阿里巴巴在美上市，孫正義持有34.1%的股份成為最大贏家，當年他的2000萬美元投資，14年後變成500多億美元，翻了將近4000倍。

“20歲時打出旗號，在領域內宣告我的存在；30歲時，儲備至少1000億日元資金；40來歲決一勝負；50來歲，實現營業規模1兆億日元。”19歲時，孫正義給自己謀劃的人生版圖早已實現。

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papi醬之“死”是網紅的必然？

南七道 2017-05-09 16:18

來源 | 南七道（ID：nanqidao）

文 | 南七道、李鹿

人紅是非多，這句話用在“集美貌與智慧於一身”的Papi醬身上再合適不過，新榜最近公布的短視頻排名中，辦公室小野超過了Papi醬，於是有媒體開始下結論，Papi醬不行了。這個結論未免太草率。從目前的營銷和公關公司的刊例來看，Papi醬依然很受廣告主歡迎。但在認真分析過數據後，確實發現跌幅和用戶粘性在急劇下降，曾經的2016開年第一網紅為何跌下神壇？papi醬和她的團隊又將如何打好這場反擊之戰？ 

Papi醬的明星化之路，如何把紅利變成護城河？

百度搜索數據顯示，papi醬的搜索量自去年2月開始上漲，到4月中達到17w+的峰值（與招標時間一致），但從去年7月開始呈下滑趨勢，目前的平均搜索指數不及4w，已接近其爆紅前的數值。

在微信端，papi醬每篇推送的閱讀量仍保持在10w+，但平均點贊數銳減，從去年同期的2萬左右到現在不足一萬。

網紅最終成為過眼雲煙，這似乎已經成了必然的規律。在Papi醬火爆之前，“國名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”.....這些一串串名字，似乎有印象，又似乎記不清了，然而這些名詞背後代表的個人，也曾經是攪動天涯、人人網、微博等社交網絡，享受千萬流量級的網紅，但是他們就像流星一樣，最終被大眾遺忘。

如何延長自己的演藝生命期，在這點上，傳統的影視明星有很好的參考案例，例如陳楚生、何潔、薛佳凝、付辛博、陳好等等一系列明星，雖然他們的巔峰流量不及部分網紅大V，但是在個人的背後，已經非常成熟的影視工業的生產流程，成功的人設定位打造和持續經營，讓他們擁有穩定的“供養粉絲”，也有一定的公眾記憶度，這是個人品牌能持久生存的基礎。

要想建立“護城河”之路，首先是成為明星。papi醬也想成為明星，而她近期的一系列舉動，也在佐證明星化的變現路徑：繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進行廣告合作後，又拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。此外，她還在布局影視發展，在曾執導《七月與安生》的香港導演曾國祥第二部電影，《玲姐大鬧萌貴坊》中擔綱編劇，並客串出演。

但網紅與明星之間的距離，並不那麽容易跨越。papi醬與積家合作了視頻廣告，雖然為後者帶來了大量的曝光和熱度，但同時也引發了“頓時感覺手腕上的表打折”的爭議。而同樣代言奢侈品的年輕明星就沒有這樣的煩惱，比如代言Burberry的吳亦凡、代言卡地亞的鹿晗、代言嬌蘭的楊洋等。這說明，對於品牌粉絲來說，網紅與明星的調性之間仍然存在差異。

那麽，Papi醬為代表的網紅們，為什麽建立自己的護城河會這麽難呢？

誰殺“死”了Papi醬？

網紅的致命短板是生命周期短，“現象級”網紅papi醬似乎也難逃此魔咒，可是僅半年時間就開始走下坡路，讓人不禁質疑，到底是誰“殺死了”papi醬？ 

①原創內容的缺失：段子手不是明星

“收集網友最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹”是papi醬內容產出的標準模式。然而這種模式也在很大程度上局限了她的發展：一旦內容來源以搬運為主，缺少原創支持，就會產生無法消除的時間差。在等待新段子和最終視頻發布的這段時間里，隨著社交網絡傳播半衰期的縮短，網友的興奮點也自然越來越低，從而遭遇“涸澤而漁”的困境。

對比一同“高舉女性主義”大旗的咪蒙，後者則具備更強的“制造IP”的能力，簡單來說，咪蒙在“造梗”，papi醬在“玩梗”。提起咪蒙，必然聯想到“賤人”和“low逼”，雖然兩個詞的品味不高，但想必出現在大家私密微信群的概率不低；反觀papi醬的短視頻，在你為她的三觀之正，表達能力之強感慨後，記憶最深的或許是變音器發出的鬼畜聲音。

正是意識到了這個問題，papi醬推出了papitube，朝著培養網紅的方向發展，逐漸平臺化，但是由於她個人色彩太濃厚太犀利，同時孵化對象能力問題，這些新生小papi的發展堪憂。羅振宇如果再去培養一個人做脫口秀，恐怕結局也是如此。

②人設的局限性：直播後掉粉百萬

“人設”是用戶對於網紅、明星的認知標簽。如何讓用戶記住並認可你？首先是 “人設”足夠鮮明討喜， 同時還要與本人的性格氣質契合，方便在各個場景中自如切換。

提到papi醬，想到的是一個具有女權精神、伶牙俐齒、思維活躍且接地氣的城市女青年形象。但這個“人設”是出現在變音和後期剪輯的短視頻里的，走出短視頻的papi醬又是什麽樣呢？

去年的7月11日，papi醬首次嘗試直播，在美拍、一直播、花椒、鬥魚等八個平臺同步直播，近兩個小時的直播獲得2000萬人次的觀看。雖然數據漂亮，但網友反饋卻參差不齊，首先，Papi實際直播中的聲音低沈（略man），和短視頻中經過變音處理尖而細的嗓音反差不小，造成許多人的不適；其次，相比短視頻里的神采奕奕、收放自如，直播中Papi醬顯得文靜不少，並多次表示有點緊張，與想象中伶牙俐齒的形象有很大差別，讓很多人大呼“粉轉路”。離開短視頻的papi醬似乎不再是“papi醬”，這也展示出她“人設”的局限性。

③用戶的審美疲憊

作為一個內容IP，高曉松可以玩出三款不同的產品大受歡迎，羅胖也可以遊走於文字、語音、視頻不同形式，吳曉波可以做財經評論、出視頻挑逗中產階級脆弱的神級，然而Papi最終還止步於千篇一律的短視頻，套路看千遍，用戶很容陷入審美疲勞。

作為最早一批進入UGC短視頻賽道的選手，papi醬提前享受到一波紅利：快速占領市場空白，建立自己行業內的話語權，與之相伴的還有大眾的追隨，媒體的關註和資本的青睞。然而，曾經被譽為風口的行業，最終活下來的往往不是入場最早的。因為提前入場者更大的意義在於扮演一個市場樣本的角色。人們會去觀察他如何求生、如何發展、如何應對危機，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數據。

當更多選手入場，開始走上“細分化”路線時，papi醬也難免“前浪死於沙灘上”的命運：快語速不是她的專利，前有《萬合天宜》的萬萬沒想到和老濕，後有講懸疑的怪異君；匯總段子也可能算不上什麽專長，前有《屌絲男士》壓陣，後有《吐槽大會》壓軸；至於情緒的輸出？能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊掌握在割棄她的羅胖手上，能秒殺中產的還是吳曉波，能讓職場女性釋放心中負能量的還是咪蒙。

網紅到明星有多遠？

“生命期有限”成為網紅群體共同的擔憂，他們中的很多人也和papi醬一樣走上了網紅2.0路線——明星化。

豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時尚圈，忙著拍電視、上綜藝；孔連順和白客成了國民女神和男神；搞笑美妝視頻博主艾克里里開始代言廣告並頻繁參加時尚活動……然而，走出互聯網編織的神壇，南笙從女神成了“照騙”，鮮少發布搞笑視頻的艾克里里仍是大家心中的“非主流美妝視頻博主”。似乎再也沒有人能夠複制從微博、b站走向大熒幕，從腐向cp成為全民男孩的TFboys的奇跡。

從“網紅”到“明星”的轉型為何如此艱難？究其根本，是網紅和明星商業模式間存在的巨大差別。

（一）長期培養VS偶然崛起

明星從被發掘到進入市場，要經過較長時間的專業培訓。以相繼推出HOT、東方神起、SJ等國際偶像團體的韓國SM 公司為例，他們通過星探發現、選秀等形式，挑選10-16歲的青少年進行歌唱、跳舞、演藝、主持等基本功培訓，甚至對培訓生的日常言行、妝容、飲食、體重等作出要求。期間通過考核淘汰制進行優選，最終成功出道的新人都具備獨當一面的能力。

網紅的崛起則具有偶然性，他們利用互聯網的快速傳播屬性，借助熱點事件，依靠個人才華、觀點或鮮明的個性標簽迅速走紅，在短期內就吸引受眾和媒體的關註。由於缺乏積累，網紅很難保障長期、穩定的輸出，更加難以根據受眾需求，對輸出內容做出調整。

不過隨著網紅經濟的發展，成為網紅的門檻也越來越高：從04年橫空出世的芙蓉姐姐等草根型網紅，到以模特、主播為代表的電商型網紅，再到如今papi醬、王思聰、薛之謙等精英類網紅，總體表現為個人綜合素質及專業素質顯著提高。我們再看看微信上認知度較高羅輯思維、同道大叔、咪蒙等自媒體，他們通過多年積累才在自媒體的風口上爆發，具備較穩定的輸出能力。

（二）公司化運作VS粗放式運作

明星背後有一個完整的團隊，從人設包裝、藝人作品、廣告宣發到粉絲後援為其保駕護航，以最小單元的明星工作室為例，其基本組成包括經紀人（藝人、執行）、商務、公關、律師、新媒體等。至於華誼兄弟、光線傳媒等涉足藝人業務的大型集團，則已形成從明星、制作團隊、藝人作品到宣傳營銷的全產業鏈。明星產業環環相扣，有利於捆綁銷售，資源統一調度，擴大業務範圍，穩定並聚合藝人資源及運營資金。

以曾經打造木村拓哉，人氣組合“嵐”，享有“美少年夢工廠”美譽的日本傑尼斯事務社為例，它的業務十分複雜，包括：培訓學校、雜誌出版社、電視節目傳播制作公司、唱片公司、演唱會策劃機構、偶像專賣店等，覆蓋旗下藝人全階段發展。

在藝人配置上，傑尼斯多以“組合”形式推新，如此一來的好處包括：

（1）用同樣的宣傳資源推廣更多的藝人；（2）組合里的新人可以優勢互補，人氣好的成員帶起人氣相對薄弱的成員，對比與合作也利於各自特色的展現；（3）當組合的整體人氣累積到一定程度後，拆分出來獨立發展，市場價值之和會更大；（4）以舊帶新，讓新人出道前就廣為人知，有助於出道後的推廣。

反觀網紅的運作模式，則顯得粗放很多，他們大多停留在“自我營銷”的階段，背後缺少長期戰略策劃和公司化團隊的運營。不過隨著資本進入市場，越來越多的人認識到，依靠個人影響力的“網紅模式”始終不是長久之計，從個人IP到網紅平臺則更容易獲得資本的支持。陳翔6點半、王自如、關愛八卦成長協會的成功，給更多網紅及網紅公司以啟示：在獲得融資後，需要專業團隊快速介入，實現從個體到團隊、公司化運作，從UGC到PGC，從內容生產者到用戶經營者的過程。

雖然網紅和明星無論從人脈資源還是經紀公司的包裝等方面都有不小的差距。但網紅也依附互聯網生長，備快速聚攏人群，引發熱度的優勢，加之更多資本進駐市場，網紅逐漸獲得更多的資源和渠道，“明星化”之路似乎也並非無跡可尋。科班出身，顏值不俗外加擁有2260萬粉絲的papi醬，如果能在個人定位和平臺化發展上深入，或許還是可以拼一拼的。

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papi醬之“死”是網紅的必然？

南七道 2017-05-09 16:18

來源 | 南七道（ID：nanqidao）

文 | 南七道、李鹿

人紅是非多，這句話用在“集美貌與智慧於一身”的Papi醬身上再合適不過，新榜最近公布的短視頻排名中，辦公室小野超過了Papi醬，於是有媒體開始下結論，Papi醬不行了。這個結論未免太草率。從目前的營銷和公關公司的刊例來看，Papi醬依然很受廣告主歡迎。但在認真分析過數據後，確實發現跌幅和用戶粘性在急劇下降，曾經的2016開年第一網紅為何跌下神壇？papi醬和她的團隊又將如何打好這場反擊之戰？ 

Papi醬的明星化之路，如何把紅利變成護城河？

百度搜索數據顯示，papi醬的搜索量自去年2月開始上漲，到4月中達到17w+的峰值（與招標時間一致），但從去年7月開始呈下滑趨勢，目前的平均搜索指數不及4w，已接近其爆紅前的數值。

在微信端，papi醬每篇推送的閱讀量仍保持在10w+，但平均點贊數銳減，從去年同期的2萬左右到現在不足一萬。

網紅最終成為過眼雲煙，這似乎已經成了必然的規律。在Papi醬火爆之前，“國名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”.....這些一串串名字，似乎有印象，又似乎記不清了，然而這些名詞背後代表的個人，也曾經是攪動天涯、人人網、微博等社交網絡，享受千萬流量級的網紅，但是他們就像流星一樣，最終被大眾遺忘。

如何延長自己的演藝生命期，在這點上，傳統的影視明星有很好的參考案例，例如陳楚生、何潔、薛佳凝、付辛博、陳好等等一系列明星，雖然他們的巔峰流量不及部分網紅大V，但是在個人的背後，已經非常成熟的影視工業的生產流程，成功的人設定位打造和持續經營，讓他們擁有穩定的“供養粉絲”，也有一定的公眾記憶度，這是個人品牌能持久生存的基礎。

要想建立“護城河”之路，首先是成為明星。papi醬也想成為明星，而她近期的一系列舉動，也在佐證明星化的變現路徑：繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進行廣告合作後，又拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。此外，她還在布局影視發展，在曾執導《七月與安生》的香港導演曾國祥第二部電影，《玲姐大鬧萌貴坊》中擔綱編劇，並客串出演。

但網紅與明星之間的距離，並不那麽容易跨越。papi醬與積家合作了視頻廣告，雖然為後者帶來了大量的曝光和熱度，但同時也引發了“頓時感覺手腕上的表打折”的爭議。而同樣代言奢侈品的年輕明星就沒有這樣的煩惱，比如代言Burberry的吳亦凡、代言卡地亞的鹿晗、代言嬌蘭的楊洋等。這說明，對於品牌粉絲來說，網紅與明星的調性之間仍然存在差異。

那麽，Papi醬為代表的網紅們，為什麽建立自己的護城河會這麽難呢？

誰殺“死”了Papi醬？

網紅的致命短板是生命周期短，“現象級”網紅papi醬似乎也難逃此魔咒，可是僅半年時間就開始走下坡路，讓人不禁質疑，到底是誰“殺死了”papi醬？ 

①原創內容的缺失：段子手不是明星

“收集網友最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹”是papi醬內容產出的標準模式。然而這種模式也在很大程度上局限了她的發展：一旦內容來源以搬運為主，缺少原創支持，就會產生無法消除的時間差。在等待新段子和最終視頻發布的這段時間里，隨著社交網絡傳播半衰期的縮短，網友的興奮點也自然越來越低，從而遭遇“涸澤而漁”的困境。

對比一同“高舉女性主義”大旗的咪蒙，後者則具備更強的“制造IP”的能力，簡單來說，咪蒙在“造梗”，papi醬在“玩梗”。提起咪蒙，必然聯想到“賤人”和“low逼”，雖然兩個詞的品味不高，但想必出現在大家私密微信群的概率不低；反觀papi醬的短視頻，在你為她的三觀之正，表達能力之強感慨後，記憶最深的或許是變音器發出的鬼畜聲音。

正是意識到了這個問題，papi醬推出了papitube，朝著培養網紅的方向發展，逐漸平臺化，但是由於她個人色彩太濃厚太犀利，同時孵化對象能力問題，這些新生小papi的發展堪憂。羅振宇如果再去培養一個人做脫口秀，恐怕結局也是如此。

②人設的局限性：直播後掉粉百萬

“人設”是用戶對於網紅、明星的認知標簽。如何讓用戶記住並認可你？首先是 “人設”足夠鮮明討喜， 同時還要與本人的性格氣質契合，方便在各個場景中自如切換。

提到papi醬，想到的是一個具有女權精神、伶牙俐齒、思維活躍且接地氣的城市女青年形象。但這個“人設”是出現在變音和後期剪輯的短視頻里的，走出短視頻的papi醬又是什麽樣呢？

去年的7月11日，papi醬首次嘗試直播，在美拍、一直播、花椒、鬥魚等八個平臺同步直播，近兩個小時的直播獲得2000萬人次的觀看。雖然數據漂亮，但網友反饋卻參差不齊，首先，Papi實際直播中的聲音低沈（略man），和短視頻中經過變音處理尖而細的嗓音反差不小，造成許多人的不適；其次，相比短視頻里的神采奕奕、收放自如，直播中Papi醬顯得文靜不少，並多次表示有點緊張，與想象中伶牙俐齒的形象有很大差別，讓很多人大呼“粉轉路”。離開短視頻的papi醬似乎不再是“papi醬”，這也展示出她“人設”的局限性。

③用戶的審美疲憊

作為一個內容IP，高曉松可以玩出三款不同的產品大受歡迎，羅胖也可以遊走於文字、語音、視頻不同形式，吳曉波可以做財經評論、出視頻挑逗中產階級脆弱的神級，然而Papi最終還止步於千篇一律的短視頻，套路看千遍，用戶很容陷入審美疲勞。

作為最早一批進入UGC短視頻賽道的選手，papi醬提前享受到一波紅利：快速占領市場空白，建立自己行業內的話語權，與之相伴的還有大眾的追隨，媒體的關註和資本的青睞。然而，曾經被譽為風口的行業，最終活下來的往往不是入場最早的。因為提前入場者更大的意義在於扮演一個市場樣本的角色。人們會去觀察他如何求生、如何發展、如何應對危機，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數據。

當更多選手入場，開始走上“細分化”路線時，papi醬也難免“前浪死於沙灘上”的命運：快語速不是她的專利，前有《萬合天宜》的萬萬沒想到和老濕，後有講懸疑的怪異君；匯總段子也可能算不上什麽專長，前有《屌絲男士》壓陣，後有《吐槽大會》壓軸；至於情緒的輸出？能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊掌握在割棄她的羅胖手上，能秒殺中產的還是吳曉波，能讓職場女性釋放心中負能量的還是咪蒙。

網紅到明星有多遠？

“生命期有限”成為網紅群體共同的擔憂，他們中的很多人也和papi醬一樣走上了網紅2.0路線——明星化。

豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時尚圈，忙著拍電視、上綜藝；孔連順和白客成了國民女神和男神；搞笑美妝視頻博主艾克里里開始代言廣告並頻繁參加時尚活動……然而，走出互聯網編織的神壇，南笙從女神成了“照騙”，鮮少發布搞笑視頻的艾克里里仍是大家心中的“非主流美妝視頻博主”。似乎再也沒有人能夠複制從微博、b站走向大熒幕，從腐向cp成為全民男孩的TFboys的奇跡。

從“網紅”到“明星”的轉型為何如此艱難？究其根本，是網紅和明星商業模式間存在的巨大差別。

（一）長期培養VS偶然崛起

明星從被發掘到進入市場，要經過較長時間的專業培訓。以相繼推出HOT、東方神起、SJ等國際偶像團體的韓國SM 公司為例，他們通過星探發現、選秀等形式，挑選10-16歲的青少年進行歌唱、跳舞、演藝、主持等基本功培訓，甚至對培訓生的日常言行、妝容、飲食、體重等作出要求。期間通過考核淘汰制進行優選，最終成功出道的新人都具備獨當一面的能力。

網紅的崛起則具有偶然性，他們利用互聯網的快速傳播屬性，借助熱點事件，依靠個人才華、觀點或鮮明的個性標簽迅速走紅，在短期內就吸引受眾和媒體的關註。由於缺乏積累，網紅很難保障長期、穩定的輸出，更加難以根據受眾需求，對輸出內容做出調整。

不過隨著網紅經濟的發展，成為網紅的門檻也越來越高：從04年橫空出世的芙蓉姐姐等草根型網紅，到以模特、主播為代表的電商型網紅，再到如今papi醬、王思聰、薛之謙等精英類網紅，總體表現為個人綜合素質及專業素質顯著提高。我們再看看微信上認知度較高羅輯思維、同道大叔、咪蒙等自媒體，他們通過多年積累才在自媒體的風口上爆發，具備較穩定的輸出能力。

（二）公司化運作VS粗放式運作

明星背後有一個完整的團隊，從人設包裝、藝人作品、廣告宣發到粉絲後援為其保駕護航，以最小單元的明星工作室為例，其基本組成包括經紀人（藝人、執行）、商務、公關、律師、新媒體等。至於華誼兄弟、光線傳媒等涉足藝人業務的大型集團，則已形成從明星、制作團隊、藝人作品到宣傳營銷的全產業鏈。明星產業環環相扣，有利於捆綁銷售，資源統一調度，擴大業務範圍，穩定並聚合藝人資源及運營資金。

以曾經打造木村拓哉，人氣組合“嵐”，享有“美少年夢工廠”美譽的日本傑尼斯事務社為例，它的業務十分複雜，包括：培訓學校、雜誌出版社、電視節目傳播制作公司、唱片公司、演唱會策劃機構、偶像專賣店等，覆蓋旗下藝人全階段發展。

在藝人配置上，傑尼斯多以“組合”形式推新，如此一來的好處包括：

（1）用同樣的宣傳資源推廣更多的藝人；（2）組合里的新人可以優勢互補，人氣好的成員帶起人氣相對薄弱的成員，對比與合作也利於各自特色的展現；（3）當組合的整體人氣累積到一定程度後，拆分出來獨立發展，市場價值之和會更大；（4）以舊帶新，讓新人出道前就廣為人知，有助於出道後的推廣。

反觀網紅的運作模式，則顯得粗放很多，他們大多停留在“自我營銷”的階段，背後缺少長期戰略策劃和公司化團隊的運營。不過隨著資本進入市場，越來越多的人認識到，依靠個人影響力的“網紅模式”始終不是長久之計，從個人IP到網紅平臺則更容易獲得資本的支持。陳翔6點半、王自如、關愛八卦成長協會的成功，給更多網紅及網紅公司以啟示：在獲得融資後，需要專業團隊快速介入，實現從個體到團隊、公司化運作，從UGC到PGC，從內容生產者到用戶經營者的過程。

雖然網紅和明星無論從人脈資源還是經紀公司的包裝等方面都有不小的差距。但網紅也依附互聯網生長，備快速聚攏人群，引發熱度的優勢，加之更多資本進駐市場，網紅逐漸獲得更多的資源和渠道，“明星化”之路似乎也並非無跡可尋。科班出身，顏值不俗外加擁有2260萬粉絲的papi醬，如果能在個人定位和平臺化發展上深入，或許還是可以拼一拼的。

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fad or trend，爆款網紅店靠排隊還能走多遠？

以太資本 2017-05-24 15:57

來源 | 以太資本（ID：xuetang2014）

文 |  小喬

上周效率奇高，在周四的時候把skype改成Away，暴風幹了一下午活，竟然把周五的活提前做完了。於是興致一來，周五中午決定多走兩條街去Bryant Park買傳說中的blue bottle coffee（以下簡稱「藍瓶子」）。

還是簡單的拿鐵，但是只一口，就讓不懂咖啡的人喝出了個中差別——藍瓶子的拿鐵帶有非常平衡的酸度，你甚至很難說清這到底是不是酸，能既讓口感充滿層次，又不喧賓奪主。一點點烘焙的焦香，像經過dry-aged的牛排所產生的特有的焦化層的味道，混合著豐富的咖啡油脂，飽滿而順滑，完全不像星巴克拿鐵一樣平淡無趣。最令人感動的是，一杯喝完，口腔清爽，這讓我對它們獨有的滴濾咖啡又充滿了期待。

不得不說，藍瓶子是被星巴克制霸的咖啡界中，一個奇異的標簽。它能在短短十年間就成功卷起新一代的咖啡革命，像新生代偶像一樣充滿看點，也像實力派一樣值得反複被探討。

風潮十五年，營銷不在於排隊

藍瓶子這個品牌名源自於 1683 年歐洲第一間咖啡店的店名，從名稱就可以看出創辦人 James Freeman 對品牌的期望，他不想一味追隨流行，而是想開創先河。

對於一個連鎖的速食咖啡店來說，藍瓶子簡直令人驚喜。如此出色的品控，讓它從2002年紅到2017年，從灣區橫掃到紐約再到亞洲。2015年2月在東京開了第一家店後，迅速引發了排隊熱潮。

《華爾街日報》在2月6日周五開業當天發了這樣一篇報道 《 Three Hour Lines Formed at New Blue Bottle Coffee in Tokyo》。文中提到，下午兩點的時候，顧客要等三小時才可以喝到咖啡，但是官方稱，當天只有4點前到來的顧客可以繼續排隊等咖啡。而Business Insider在其開業三個月後又發表了題為《People in Japan are waiting four hours for a cup of Blue Bottle coffee》的報道，再次展現了藍瓶子進軍亞洲的盛況。現如今，藍瓶子已經在東京擴張到6家店，卻依舊火熱不減。

▲藍瓶子東京店排隊盛況

這些文章會把排隊熱歸因於日本人就是喜歡「舶來品」，所以即使日本國內茶文化盛行，日本人也願意為咖啡排隊，就像日本人喜歡去網紅爆米花店排隊一樣。

但是，所有國家都有網紅店，不一定是不是「舶來」，而且喜好「舶來」也並非日本人的專利。

比如，美國血統的藍瓶子在美國當地也需要排隊；再比如，美國人為「舶來」的網紅韓式烤肉、中式火鍋、日料等位一兩個小時也很正常；更何況，喜茶也因為有朋友圈的存在，從廣東、上海一路紅到了海外的華人圈。

因此，把爆紅原因簡單的歸結為「看人排隊我也排」，未免太把消費者當傻子了。

Fad or a trend？

人們問，為什麽在星巴克遍地是、peet’s coffee也在大範圍向東部擴張的時候，藍瓶子依然能紅？同理，為什麽Coco、快樂檸檬、貢茶在早已遍布全國甚至擴張到美國澳大利亞的時候，喜茶也依然能紅？

這就要回到市場營銷經常遇到的一個問題：Is it a fad or a trend？（這是風口式的時尚還是持久性的趨勢？）

在Kurt Salmon（博楷管理咨詢）擁有超過20年餐飲零售業咨詢服務經驗的戰略分析師Bruce Cohen寫過這樣一篇文章《How to Spot the Difference Between Fads and Trends》。文中提到，對投資人來說，無論是曇花一現的小風口，或者是可以持續發展的新趨勢，都是可以賺錢的。盡管如此，理解為什麽有些產品可以穩定發展，旗開得勝，或者爆紅卻快速消亡，仍然是要交學費的事情。

於是，他從三個方面區分了Fad和Trend -，分別是紅的原因，孵化周期與生存期，和市場競爭與協作。

1 紅的原因

第一家藍瓶子並沒有選址在紐約洛杉磯這樣的大城市，甚至都不在人流最密集的地段，而是開在了加州的文藝小城奧克蘭。這個選址讓這家只選用單一品種原產地生豆、輕度烘焙不超過48小時的精品咖啡店，迅速在文藝青年中間站穩腳跟。

反之可以設想一下，如果沒有前期的口碑經營，而是直接選擇開去快節奏的大城市，那麽習慣了路上點單、到店領走的快節奏星巴克模式的小白領們，也很難耐心等5分鐘去喝上一杯滴濾咖啡。

我認為，藍瓶子爆紅的原因在於品質更好的產品、精致創意的調制手法、精準的客戶定位，以及基於此所快速建立的口碑。

藍瓶子的每一家店都是直營店，保證顧客在矽谷喝到的，和在紐約、東京喝到的是同樣品質的精品咖啡。產品方面，藍瓶子不加其他香料，不做咖啡產品外的飲料，每擴張的新城市，就在該城市投入一個烘焙點，絕不長途運輸不新鮮的烘焙豆。Bloomberg曾有文章認為，阻礙藍瓶子快速擴張的就是嚴格的品控，因為他們絲毫不擔心融資問題。

品質，也是「喜茶」所標榜的，也是所有「網紅店」應該堅持的。

2 孵化周期與生存期

從2002年藍瓶子創立，到2008年的Pre-A輪的500萬美元，藍瓶子用了6年。此後，藍瓶子又在2012年到2015年這3年間完成了A輪到C輪的融資，至此，藍瓶子共計融資一億兩千萬美元。

▲圖片來自CrunchBase

從奧克蘭出發，藍瓶子目前擁有門店34家（灣區11家，紐約9家，洛杉磯8家，東京6家），已經從單一的門店銷售，完成了更完整的商業模式的建立。

為了延長自己的「網紅」生存期，鞏固地位，在傳統的門店銷售之余，藍瓶子還開拓了兩條新的銷售渠道：

用戶可以網上訂購咖啡豆，各式沖泡壺，以及2017年的新產品——分裝成一次滴濾用量的預先磨好的咖啡粉；

另外，像Whole Foods這樣的中高端有機超市里，用戶還可以買到易拉罐裝的藍瓶子冷壓咖啡。

除此之外，為了讓用戶更好的在家自己制作出門店水準的咖啡，藍瓶子在官網制作了一系列教學視頻，甚至還定期在門店附近提供現場教學。而門票僅售20美元，比一次美甲還便宜。

▲圖片截圖自Blue Bottle Coffee官網

通過這三種方式，藍瓶子拓展了用戶市場也提升了用戶粘性。因此，藍瓶子不再是曇花一現的網紅店，而是成功建立了一種新的生活習慣，一種可長期持續的新趨勢。

反觀國內網紅「喜茶」。

從2012年江門的「皇茶」到2016年的喜茶，我們發現，正處在擴張門店期的「喜茶」似乎並沒有其他渠道的動作。反而是在「下廚房」等App里開始出現民間版本的「喜茶」教程。 

其實，販賣茶包、奶蓋打發機、榨汁機，制作線上教程、開辦線下教學，這些手段都可以增加新的用戶體驗：如果怕麻煩不想排隊，還可以享受買材料DIY在家進行二次創新。

因此比照來看，喜茶從fad到trend、實現持續盈利的問題上仍然有很大空間。

3 市場競爭與協作

Bruce Cohen的理論是，要想把一個Fad轉化成Trend，很難單靠一個品牌來完成。如果市場中忽然出現的新風潮只有一家品牌獨大，那很可能只是曇花一現的小風口。沒有競爭者共同協作打破舊市場，新的趨勢是創造不出來的。

的確，藍瓶子帶火了滴濾和冷壓，但在市場上的競爭者仍然不少，除了已成氣候但飽受詬病的星巴克和發展迅速的Peet’s，還有地方性的小眾精品咖啡店，比如Philz Coffee也提供著幾乎完全相同的產品線。

喜茶也是如此。

芝士奶蓋茶並不是一個全新的事物， 早在2012年，北京南鑼鼓巷的「貢茶」就是人滿為患。那為什麽到了2017年，這款不算新的茶飲才忽然爆紅？「喜茶」站在了風口上，但是新的潮流趨勢並不是這一家品牌創造的。「一點點」已經率先進入北京市場，奈雪的茶也不容小覷。如何在與競爭對手共同創造的新趨勢下，更快更精準的搶占市場仍然是最大的問題，這類網紅店的未來仍要經歷一場亂戰。

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