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網紅開店的商業秘密

倡導健康的生活方式，網紅正在以更加易於接受的方式融入大眾並從中掘金。

90後大男孩陳於藍的生意就源於他對運動的熱愛。陳於藍去年6月畢業於北京師範大學珠海分校學美術設計類專業，然而他在校期間最癡迷的並非畫畫，而是健身。在健身期間，吸引了不少簇擁者也經歷過瓶頸期。通過堅持不懈地努力，2016年，他參加了CUBFA全國大學生健身健美大賽，最終獲得全國健體組第四名，也奠定了網紅基礎。

和陳於藍類似，先成為網紅，然後依靠自帶粉絲效應配合商業模式開店的年輕人越來越多。

不過，網紅店能否一直火下去，其通過特殊營銷手段獲得的客戶會否減少，都是網紅店面臨的問題。

故事+商業模式

“大家都叫我Blue。從小學開始，籃球就陪伴我度過了我所有的學生時期。沒接觸健身前，天生瘦小的我在球場上不占優勢。第一次接觸健身是在我大學一年級時，記得在一次籃球比賽場上遇到比自己強壯很多的對手，根本防不住對方，這才意識到強壯的身體是很重要的，第二學期學校開了‘大學生健身健美’選修課，我就毫不猶豫地報名了。” 陳於藍說。2016年，陳於藍創立了自己的健身運動品牌BLUESFLY，在線開店。“網紅”陳於藍包攬了代言人和產品模特。這招贏得了很多粉絲的支持和認可，粉絲中有很高比例轉化成了BLUESFLY的消費者。陳於藍同時發揮了自己設計專業的特長，幾乎所有款式都是其親自設計，進一步加固了網紅地位。

“去年，我網店的銷售額大約600萬元，現在團隊人員13個，要知道我最初創業時只有1萬元成本。”陳於藍自豪地告訴第一財經記者。

這並非孤例。

曾經，在淘寶的大型促銷活動中，銷量排名前十位的女裝類店鋪有七家是網紅店。公開數字顯示，淘寶平臺上已有超過1000家網紅店鋪，其中紅人店鋪中女性用戶占71%，76%為18到29歲的女性用戶，集中在上海、北京、杭州等城市。

不要小看這些網紅店，有些店每個月銷售額數百萬是非常輕松的事，破千萬元的也不在少數。這些業績不俗的網紅店通常涉及的品類是美妝、服飾和部分爆款產品。

娜娜和她的朋友在淘寶共同經營著幾家美裝店，這些女孩大多年輕漂亮。

“這里所謂的漂亮既有天生麗質的，也有通過整容微調或者化妝效果的，但這些都不重要，重點是只要你在網絡直播平臺呈現出來的效果是美的即可。我們通常會先在直播平臺開設美容教程，教大家如何化妝或者穿衣搭配等，這類欄目吸引粉絲都不太難。”娜娜告訴第一財經記者，網紅直播的高峰是在晚間或者重大活動時，而這種教你如何幾分鐘變美的直播甚至在下午2點左右的“低潮”時段都可以吸引到數萬觀眾，其中不乏“宅男粉”，更多的則是年輕女孩。

“要推銷產品是有技巧的，不可以一上來就急急忙忙地賣化妝品，而是真的要教給粉絲如何打理自己，尤其是讓大家覺得你這個化妝和潮搭方法是一學就會的，普通人馬上就可以變美，然後她們就會積極自願地下單了。”娜娜如是說。

在娜娜和其朋友的網紅店根據粉絲的喜好以貼標和打版的模式找到工廠生產潮搭服飾等，價格適中或偏便宜，以此吸引年輕客戶群。如果粉絲量足夠多，則可以此為資本，吸引一些品牌化妝品對其進行植入投放，比如將某個品牌的口紅植入美妝直播中，獲得不菲的植入收益。當然有時也可以抓住某個熱點事件制作同款產品銷售，效果甚佳。

有不願透露姓名的網紅店主透露，貼牌生產的成本很低，這些代工廠有時就是給品牌公司生產商品的，因此質量尚可，而價格極具優勢。“你很難想象，一片面膜的成本可能僅1元不到，但卻可以翻十倍價格賣出，消費者還覺得便宜。”

鄭天璞走的則是小眾商業模式。

對鄭天璞而言，顏值不僅是外表，還是精神領域的契合與吸引力。“有時候我會和我的朋友探討一些小眾話題，獲得網友的一些價值和思想認同感，有了這種認同感，就等同於積累粉絲，精神顏值吸引力之下，不少粉絲甚至願意花一小時僅僅看我直播發呆或隨意的交流。”鄭天璞告訴第一財經記者。

“我喜歡畫畫，愛好旅行和美食，也是收集香味控，我的生活方式有些小眾，所以我的社交圈和喜歡我的網絡粉絲也大多比較小眾，因此我做的網紅店產品就是定位小眾客戶，但是客單價不低，我不走量，而是針對特定客戶群，我首先要給他們符合他們調性的故事，然後開始銷售產品。我的產品是限量生產的，這可以提高單價，也容易因為稀缺性而吸引客戶。”鄭天璞如是說。

LS STUDIO是鄭天璞正在做的品牌，LS STUDIO前身屬於專屬定制西服禮服的高級定制，鄭天璞保有了原有品牌的手工匠人的定制理念，又融入全新年輕時尚的成衣制作的品相，將品牌傳遞的低調奢華的生活方式衍生在產品上。目前其主打的網紅產品是香氛蠟燭，一個手工制作的特調香氛蠟燭從100多元到300多元不等。

與一般的網紅店略有不同的是，除了線上店，鄭天璞的香氛蠟燭是進入線下實體店的，其以寄售方式在實體店賣貨，通常是具有個性化的買手店或文創店，甚至還有文藝青年類型的書店。與這些實體店以寄售方式的合作有助於鄭天璞以低成本方式布局網紅店的實體渠道，而因其客單價不低，所以也有資本與店主分成。

網紅店的挑戰

不要以為網紅店都這麽好賺錢，其實這類依靠人氣拉動銷售的業態自有其挑戰。

首先是要維護自身的IP，可是如今新星、熱點事件幾乎每天都在發生，而消費者都是“用腳投票”的，如何讓自己的粉絲忠誠度提高，減少“掉粉”並不是一件容易的事。網紅畢竟和明星還有差異，很多網紅屬於單打獨鬥，並不會有專門的團隊打理，一旦發生問題也很難及時進行危機公關處理。

其次則是一些需要體驗感的產品需要實體店經營，但網紅店大多需要低成本運作，開始實體店的風險很大。出生於1987年的網紅張林超，畢業於英國諾丁漢大學，其微博粉絲400多萬，淘寶店粉絲277.4萬。第一財經2016年網紅產業賺錢能力排行榜中，LIN以綜合評分85.9的高分位列第三名。公開信息顯示，2016年12月6日，張林超成為首個淘寶直播觀看人數破百萬的網紅店主，2小時在線觀看人數破100萬。其是首位接受《時尚芭莎》專訪的網紅，2016年7月，張林超在上海開了一家實體店，這家實體店名字叫Lin Edition Limit，和淘寶店的名字一樣，開業當天還在微博直播。但其所負擔的實體店成本不菲。

網紅開店的背後，有著幾大共同點——先具備顏值條件，接著以各種社交方式獲得粉絲流量，結合故事與商業包裝在線上或線下開店，甚至有些網紅店通過特殊營銷手段將自家品牌店“炒”得火熱，繼而獲得投資。

有業內人士透露，部分網紅店一度走紅也與其故意營銷，由“托”來造勢有關，但這種方式不可能長期使用，最終還是要靠產品和經營才能站得住腳。

（實習記者婁方帥對本文亦有貢獻）