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鮑師傅、喜茶、一點點這些網紅消費品牌靠什麽爆紅？

新消費內參 2017-03-27 14:29

本文由新消費內參（微信ID:cychuangye）授權i黑馬發布。

“網紅消費品牌”六大風向標

進入到2017年，資本市場還沒有熱，但是有幾款現象級產品，已經開始頻繁在朋友圈刷屏。

比如從北京神秘起家的鮑師傅，比如來自南粵大地獲得IDG投資的喜茶，還有最近紅遍上海灘的一點點。

這幾個品牌到底有多紅，用微信指數查詢一下已經被收錄的鮑師傅、喜茶，然後與我們之前心智中的網紅餐飲品牌海底撈來對比一下:

根據微信指數對比，我們可以清晰地看到: 作為老牌的網紅品牌，海底撈的微信指數大概是2333395，而作為一個後起之秀的喜茶的微信指數大概是1096849，從微信指數上目前還沒有看到這幾個網紅品牌到底有多火。

好，既然這幾個網紅品牌微信指數上看不出來多火，我們就去看看門店數據到底火不火。

據澎湃記者的報道，在上海的首家鮑師傅已經需要排隊7個小時才能買到，而之前的數據則是三個小時。

鮑師傅、喜茶、一點點幾乎是在一夜之間，就瞬間成為了網紅級消費品，依靠在社交媒體的傳播，線下排隊形成的口碑效應以及大眾點評上良好好評，還有進駐中國時尚風向標的上海，這些品牌都在印證著自己的江湖地位。

那麽這三家品牌到底是靠什麽成為網紅品牌呢？

此前，獲得IDG資本投資的喜茶創始人接受采訪時談到，喜茶在上海的數據大概是單天銷售額可以達到4000杯、日營業額超過8萬。

新消費內參（ID:cychuangye)咨詢了專業人士，認為在這樣一個單店規模下的坪效（銷售業績除以店鋪面積）已經絕對是行業的高水準了，更重要的是像喜茶這樣的品牌已經有黃牛黨開始炒作，這些都足以證明這幾個品牌的火爆。

一點點也是同樣如此，即使在上海已經是一個擁有超過400家連鎖店鋪的品牌，但是一點點依然可以做到排隊，這也是一個非常可怕的數據，而這些都足以證明這些品牌的熱度與知名度。

至此新消費內參（ID:cychuangye)可以總結一下，怎麽才可以被稱為一家網紅消費品牌店：

首先，你必須要滿足排隊指數。

這個詞匯是新消費內參（ID:cychuangye)自己定義出來的數據，根據各種公開報道以及新消費內參（ID:cychuangye)的觀察，如果你的排隊做不到需要等待7個小時，你就沒有進入到網紅俱樂部的資格，排隊3個小時是及格線和門檻。

其次，一個網紅級品牌必須要有各種黃牛黨才能證明自己的火爆。

比如據說購買一杯喜茶需要做到加價20塊，有人已經開始利用其產品的稀缺性來做投機生意賺錢，如果滿足不了這個要求，你也不敢稱呼自己是網紅品牌。

第三，有自粉絲。

在網絡名詞里有個與此類似的詞匯，叫做“自幹五”，大概的意思是，即使在沒有任何實質性的報酬的情況下，用戶也願意自動承擔其傳播和推廣該品牌的意願。

其主要表現形式就是主動跟周邊人群擴散該產品很棒，主動在朋友圈各種安利，並且會自發與損害該品牌形象的人做鬥爭，自己會組成粉絲團去為這個品牌出謀劃策。

只有一個品牌擁有了這樣一個群體，我們才可以認為它具備了一個網紅品牌的氣質。

第四，資本主動過來詢問是否需要投資，或者資本已經主動出手了類似品牌。

顯示一個品牌是否已經是一個網紅級品牌，最重要的指數特征就是，有沒有投資人主動表示要投資。

前段時間，新消費內參（ID:cychuangye)接到了十幾個表達想要投資茶飲店、面包店需求，並且指名道姓了需要認識某幾個品牌。

資本的敏銳度是非常強的，當資本開始主動關註的時候，這些品牌確實證明了自己很紅。

第五，社交媒體上開始出現大量揭秘該品牌是怎麽紅的開店教程與秘籍，比如本篇文章。

這個世界的註意力非常殘酷，五年前的時候，當喜茶的小夥子創始人決定要開始開一家茶飲店的時候，應該沒有人會想到他今天會被資本和媒體追捧。

所以，想證明自己的品牌很紅的方式中，你也可以寫一篇自己的開店秘籍。

第六，大量的山寨模仿者以及主動尋求加盟的人士。

中國這個國度的商業文化非常有趣，不光在互聯網領域里存在著商業模式的抄襲，在這樣的消費品牌里證明你紅了的方式居然是你有沒有“山寨黨”。

比如有了周黑鴨，就會出現各種周X鴨。比如出了一個XX叔叔，就會有各種叔叔出現，所以我們有理由相信，很快就會出現鮑叔叔、王阿姨面包坊的出現。

當然以上的都是表象意義上很紅的指數，畢竟，最終考量你是否紅不紅，以及能否紅得久的根本指標是你到底賺不賺錢，否則，再“網紅”，也終究難逃關店大吉的結局。

為什麽紅的是這些消費品牌？

那麽對於這些網紅品牌而言，他們到底憑借什麽而紅，僅僅就像他們而言，只是產品做的好嗎？

新消費內參（ID:cychuangye)觀察到，這些網紅品牌能夠突然走紅，其實都是有一些基礎的理由，並不是完全是偶然因素，新消費內參（ID:cychuangye)總結了幾條：

1、一定要抓住該類消費品的核心用戶少女、“少婦”們的心理！

在中國什麽人的錢最好賺？我們去想想到底是誰養活了馬雲爸爸，答案也就不言而喻了。

今天的網紅品牌的主要核心用戶群基本是學生與女白領。所以，如果能夠在最開始定位的賣點與訴求上能夠迎合這群人的特性，你的定位就已經成功了一半，因為這群用戶是既有消費力，又有傳播性，還有時間的用戶。

她們在繁忙生活中，有時候需要一杯奶茶來滿足自己的小確幸。如果我沒有特別猜錯，他們也是三生三世十里桃花的主力用戶群，如果不小心做個用戶調研，說不定會有極高的重合度。

2、要為核心用戶群量身打造他們喜歡的品類。

如果我們仔細拆解下這幾款網紅產品的核心拳頭產品，你會發現一些驚人的秘密。鮑師傅主打特色是肉松與芝士，曾經紅透半邊天的徹思叔叔主打特色芝士、芝士、芝士。

而龍貓君經常逛到的樹心旁直接開了一家芝士小棧，所以你發現這些超紅的糕點都有芝士。

再來拆解最近超紅的茶飲店，都有什麽元素，一定少不了奶蓋。比如網紅火鍋店湊湊硬靠著奶蓋茶殺出了血路，喜茶主打特色也是奶蓋茶。

抹茶也是甜心少女們最偏愛的元素，害的龍貓君最近也不得不多次被“抹茶”了，最後還有少女少婦們特別愛的牛油果，你會發現原來爆紅的產品，基本的路徑就是有幾個少女們最核心的元素。

所以，如果你想要開出一家網紅級消費品牌，一定要去抓住這群少女少婦的心理狀態，去尋找他們生活狀態中最經常出現的元素。

我十分相信做消費品牌的人，要非常懂得少女、少婦的心理，如果新消費品牌創業者沒有一群少女少婦朋友，我有理由相信他是做不好消費品牌的。

3、產品需要有高顏值。

新消費內參（ID:cychuangye)認為，今天的新一代消費者從來不是把糕點本身當做單純的食物來購買的，因為已經從單純的功能性需求向精神感邁進，顏值已經可以比肩好吃這個環節成為重要的因素。

如果一款產品賣相好看，能激發起少女們轉到朋友圈的動力，你甚至能夠主動幫助少女們設計出讓他們更便捷傳播到朋友圈的圖形，你成為一個網紅的可能性也就越來越大。

所以店面元素的設計不是簡單的追求設計師的美感，而是要追求可擴散性，在店面里面疊加元素。 這個元素可能是一個比較有趣的名字，比如茶大爺這樣的名字就忍不住想笑，還有類似諧音的名字。

產品好看的圖案、形狀也是一個重要的元素。甚至作為一個新的消費品牌創業者，學學攝影的時候怎麽構圖更漂亮也是一個重要技能。

如果你店面的顏值在構圖法則上確實更有利於你的女性用戶群拍出好看有逼格感照片，你想要紅的可能性就大大增加了。

4、價格親民。

很多人以為價格越高，才是消費升級。其實並不是，從目前很紅的網紅店來看，每家的客單價都不是那麽高，一點點的客單價居然只有區區15塊，實在是對不起熬夜排隊的黃牛黨們，但這就是一個事實。

比如每天人山人海的名創優品的消費也不貴，里面一瓶高顏值的水居然只要2.5元。其他大量的產品都在10元左右價格。

所以，不管你願不願意相信一件事，雖然現在的少女們可以花400塊錢買一只唇膏，然後一口氣買一打，但是他們同樣也不會拒絕15元一杯的一點點。要想形成排隊，首先得在價格門檻上設定的比較低。

5、開業第一天形成從眾效應非常重要。

跟男女生見面一樣，如果第一印象都不太好，後面結果也會不太好了。大眾心理學里有個有意思的理論叫做近因效應和首因效應，人們會以他第一次見面的對事物的映像來評價一件事物。

所以，想成為網紅店，第一波的時候無論是免費來品嘗還是什麽方式，第一波一定要火起來。

6 、為什麽這幾年總是出現這樣排隊爆紅的消費品？

人們為什麽要去排隊買一個產品？其實也跟都市人群在北上廣這樣的城市越來越大的壓力有關。

相比在房子、汽車這樣的大眾產品上找到自己的幸福感，對於小確幸人群而言，可能男朋友手中的一杯熱熱的奶茶就是小確幸的幸福，大家一定還記得周傑倫代言的優樂美，“你就是我的優樂美”。

所以，有時候去排隊會給用戶造成一種心理上的幻覺，我通過千辛萬苦買到了一個稀缺的產品，我會自我營造出某種優越感，那就是我喝到了別人沒有喝到的東西。

由於你付出了時間成本，一旦這個產品品質還不錯，不至於打破你內心的心理下限，你會不斷強化自己的認知，這是好產品，你就會有很強動力去擴散出去。

但是一旦這個產品，超出了你認為你難喝的極下限，你又付出了時間，你一定會在大眾點評上怒噴這家店，這恐怕就是用戶排隊的心理思考了。

本質上與買了只是付費產品分享到朋友圈是一個感受，看起來很努力和看起來很幸福真就是一回事。

“網紅消費品牌”潛在風險

最後，新消費內參（ID:cychuangye)想說說這樣網紅店從投資邏輯而言，可能潛在的比較大的風險。

相信很多人都知道當年的徹思叔叔是多麽的火爆，但是最後很快銷聲匿跡，一如當年風靡中國的土家族掉渣餅：

1、最可怕的是山寨的風險。

這類店鋪由於主要是一二線城市比較火，但是用戶如果沒有來到這個城市和地區消費過這個類型的產品，用戶心智中是不會有所謂品牌忠誠度的。

這個時候出現山寨與類似品類去擴展到三線城市去，很容易被這些山寨或者模仿品牌占據了市場，對於後向全國擴張，是有很大的危險系數的。

2、用戶的喜新厭舊。

有時候成為網紅品牌既有其好處，也有其壞處。壞處是當你被炒作的過熱的時候，你其實過度透支與激發了用戶消費的熱情，會導致用戶提前透支掉對產品熱情，比如徹思叔叔就是如此。

所以有時候克制住過度激發用戶需求，把更多精力投入到新產品研發上是很重要的，千萬別依賴於永恒就是一兩個產品打天下，及時對產品進行叠代與更新十分必要。畢竟任何產品都是有其生命周期的。

3、擴張的沖動。

中國的很多連鎖消費品牌不是毀滅在競爭對手的廝殺中，而是毀滅在自己貪婪的欲望中，今天的中國，還沒見到一個依靠加盟做成了偉大品牌的。

細分消費品牌中，還是靠直營比較多，但是直營有時候又無法滿足資本方對品牌快速擴張的需求，所以這就是目前連鎖業的消費品牌的一個悖論。

如果你真的想做一個非常長久的品牌，那麽學會控制欲望，控制沖動還是十分必要的。

最後，食品安全會是這類產品最需要註意的命門，一旦在這個環節出了事情，基本就是滅頂之災，所以稱為一個網紅品牌並不容易，如果成為了網紅品牌，那就請好好珍惜！

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