風潮十五年,營銷不在於排隊。
來源 | 以太資本(ID:xuetang2014)
文 | 小喬
上周效率奇高,在周四的時候把skype改成Away,暴風幹了一下午活,竟然把周五的活提前做完了。於是興致一來,周五中午決定多走兩條街去Bryant Park買傳說中的blue bottle coffee(以下簡稱「藍瓶子」)。
還是簡單的拿鐵,但是只一口,就讓不懂咖啡的人喝出了個中差別——藍瓶子的拿鐵帶有非常平衡的酸度,你甚至很難說清這到底是不是酸,能既讓口感充滿層次,又不喧賓奪主。一點點烘焙的焦香,像經過dry-aged的牛排所產生的特有的焦化層的味道,混合著豐富的咖啡油脂,飽滿而順滑,完全不像星巴克拿鐵一樣平淡無趣。最令人感動的是,一杯喝完,口腔清爽,這讓我對它們獨有的滴濾咖啡又充滿了期待。
不得不說,藍瓶子是被星巴克制霸的咖啡界中,一個奇異的標簽。它能在短短十年間就成功卷起新一代的咖啡革命,像新生代偶像一樣充滿看點,也像實力派一樣值得反複被探討。
風潮十五年,營銷不在於排隊
藍瓶子這個品牌名源自於 1683 年歐洲第一間咖啡店的店名,從名稱就可以看出創辦人 James Freeman 對品牌的期望,他不想一味追隨流行,而是想開創先河。
對於一個連鎖的速食咖啡店來說,藍瓶子簡直令人驚喜。如此出色的品控,讓它從2002年紅到2017年,從灣區橫掃到紐約再到亞洲。2015年2月在東京開了第一家店後,迅速引發了排隊熱潮。
《華爾街日報》在2月6日周五開業當天發了這樣一篇報道 《 Three Hour Lines Formed at New Blue Bottle Coffee in Tokyo》。文中提到,下午兩點的時候,顧客要等三小時才可以喝到咖啡,但是官方稱,當天只有4點前到來的顧客可以繼續排隊等咖啡。而Business Insider在其開業三個月後又發表了題為《People in Japan are waiting four hours for a cup of Blue Bottle coffee》的報道,再次展現了藍瓶子進軍亞洲的盛況。現如今,藍瓶子已經在東京擴張到6家店,卻依舊火熱不減。
▲藍瓶子東京店排隊盛況
這些文章會把排隊熱歸因於日本人就是喜歡「舶來品」,所以即使日本國內茶文化盛行,日本人也願意為咖啡排隊,就像日本人喜歡去網紅爆米花店排隊一樣。
但是,所有國家都有網紅店,不一定是不是「舶來」,而且喜好「舶來」也並非日本人的專利。
比如,美國血統的藍瓶子在美國當地也需要排隊;再比如,美國人為「舶來」的網紅韓式烤肉、中式火鍋、日料等位一兩個小時也很正常;更何況,喜茶也因為有朋友圈的存在,從廣東、上海一路紅到了海外的華人圈。
因此,把爆紅原因簡單的歸結為「看人排隊我也排」,未免太把消費者當傻子了。
Fad or a trend?
人們問,為什麽在星巴克遍地是、peet’s coffee也在大範圍向東部擴張的時候,藍瓶子依然能紅?同理,為什麽Coco、快樂檸檬、貢茶在早已遍布全國甚至擴張到美國澳大利亞的時候,喜茶也依然能紅?
這就要回到市場營銷經常遇到的一個問題:Is it a fad or a trend?(這是風口式的時尚還是持久性的趨勢?)
在Kurt Salmon(博楷管理咨詢)擁有超過20年餐飲零售業咨詢服務經驗的戰略分析師Bruce Cohen寫過這樣一篇文章《How to Spot the Difference Between Fads and Trends》。文中提到,對投資人來說,無論是曇花一現的小風口,或者是可以持續發展的新趨勢,都是可以賺錢的。盡管如此,理解為什麽有些產品可以穩定發展,旗開得勝,或者爆紅卻快速消亡,仍然是要交學費的事情。
於是,他從三個方面區分了Fad和Trend -,分別是紅的原因,孵化周期與生存期,和市場競爭與協作。
1 紅的原因
第一家藍瓶子並沒有選址在紐約洛杉磯這樣的大城市,甚至都不在人流最密集的地段,而是開在了加州的文藝小城奧克蘭。這個選址讓這家只選用單一品種原產地生豆、輕度烘焙不超過48小時的精品咖啡店,迅速在文藝青年中間站穩腳跟。
反之可以設想一下,如果沒有前期的口碑經營,而是直接選擇開去快節奏的大城市,那麽習慣了路上點單、到店領走的快節奏星巴克模式的小白領們,也很難耐心等5分鐘去喝上一杯滴濾咖啡。
我認為,藍瓶子爆紅的原因在於品質更好的產品、精致創意的調制手法、精準的客戶定位,以及基於此所快速建立的口碑。
藍瓶子的每一家店都是直營店,保證顧客在矽谷喝到的,和在紐約、東京喝到的是同樣品質的精品咖啡。產品方面,藍瓶子不加其他香料,不做咖啡產品外的飲料,每擴張的新城市,就在該城市投入一個烘焙點,絕不長途運輸不新鮮的烘焙豆。Bloomberg曾有文章認為,阻礙藍瓶子快速擴張的就是嚴格的品控,因為他們絲毫不擔心融資問題。
品質,也是「喜茶」所標榜的,也是所有「網紅店」應該堅持的。
2 孵化周期與生存期
從2002年藍瓶子創立,到2008年的Pre-A輪的500萬美元,藍瓶子用了6年。此後,藍瓶子又在2012年到2015年這3年間完成了A輪到C輪的融資,至此,藍瓶子共計融資一億兩千萬美元。
▲圖片來自CrunchBase
從奧克蘭出發,藍瓶子目前擁有門店34家(灣區11家,紐約9家,洛杉磯8家,東京6家),已經從單一的門店銷售,完成了更完整的商業模式的建立。
為了延長自己的「網紅」生存期,鞏固地位,在傳統的門店銷售之余,藍瓶子還開拓了兩條新的銷售渠道:
用戶可以網上訂購咖啡豆,各式沖泡壺,以及2017年的新產品——分裝成一次滴濾用量的預先磨好的咖啡粉;
另外,像Whole Foods這樣的中高端有機超市里,用戶還可以買到易拉罐裝的藍瓶子冷壓咖啡。
除此之外,為了讓用戶更好的在家自己制作出門店水準的咖啡,藍瓶子在官網制作了一系列教學視頻,甚至還定期在門店附近提供現場教學。而門票僅售20美元,比一次美甲還便宜。
▲圖片截圖自Blue Bottle Coffee官網
通過這三種方式,藍瓶子拓展了用戶市場也提升了用戶粘性。因此,藍瓶子不再是曇花一現的網紅店,而是成功建立了一種新的生活習慣,一種可長期持續的新趨勢。
反觀國內網紅「喜茶」。
從2012年江門的「皇茶」到2016年的喜茶,我們發現,正處在擴張門店期的「喜茶」似乎並沒有其他渠道的動作。反而是在「下廚房」等App里開始出現民間版本的「喜茶」教程。
其實,販賣茶包、奶蓋打發機、榨汁機,制作線上教程、開辦線下教學,這些手段都可以增加新的用戶體驗:如果怕麻煩不想排隊,還可以享受買材料DIY在家進行二次創新。
因此比照來看,喜茶從fad到trend、實現持續盈利的問題上仍然有很大空間。
3 市場競爭與協作
Bruce Cohen的理論是,要想把一個Fad轉化成Trend,很難單靠一個品牌來完成。如果市場中忽然出現的新風潮只有一家品牌獨大,那很可能只是曇花一現的小風口。沒有競爭者共同協作打破舊市場,新的趨勢是創造不出來的。
的確,藍瓶子帶火了滴濾和冷壓,但在市場上的競爭者仍然不少,除了已成氣候但飽受詬病的星巴克和發展迅速的Peet’s,還有地方性的小眾精品咖啡店,比如Philz Coffee也提供著幾乎完全相同的產品線。
喜茶也是如此。
芝士奶蓋茶並不是一個全新的事物, 早在2012年,北京南鑼鼓巷的「貢茶」就是人滿為患。那為什麽到了2017年,這款不算新的茶飲才忽然爆紅?「喜茶」站在了風口上,但是新的潮流趨勢並不是這一家品牌創造的。「一點點」已經率先進入北京市場,奈雪的茶也不容小覷。如何在與競爭對手共同創造的新趨勢下,更快更精準的搶占市場仍然是最大的問題,這類網紅店的未來仍要經歷一場亂戰。