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網紅電商重構新零售業態，需把握三個核心要素

分享投資 2017-05-24 15:45

來源 | 分享投資（ID：fxtzvc）

文 | 曹衍真

1 舊零售有哪些痛點？

傳統電商相對實體零售有區別，但其作為零售業的形態之一，仍有以下弊端：

信息不對稱

對於網購行為而言，平臺和用戶之間存在明顯的信息不對稱，由於網購用戶對貨物看不見、摸不著、感受不到，因為只能通過單薄的圖文描述以及用戶評價來推斷產品的質量，因而在這背後也催生了淘寶等平臺的刷單現象，進一步加劇了買賣雙方之間的信息不對稱。

互動性較弱

傳統電商平臺商家與網購用戶的互動性往往只停留在文字層面，而電視、電臺等形式的廣告直播過程互動性也較差，之前靜態的圖片和錄制好的視頻，在傳統 PC 時代還能被接受，到了移動互聯網及 90 後時代，明顯擺拍和剪輯的內容或許只能成為補充，主要形式將成為互動性更強、真實性、及時性的直播互聯形式。

行業複雜化或專業化

原來的淘寶店家自己不僅負責店鋪運營，還需要負責生產供應鏈，以及與用戶的溝通和互動，對於新的商業模式他們沒法顧及或者受資源局限，沒法轉型；而淘寶平臺更側重與大流量的合作，對於個人淘寶店主顧及較少。

消費欲望減退

基於現在電商平臺流量成本較高，用戶增長的速度減緩，原有會員用戶購買店家的東西後，他們對店家所提供的品類也較為飽和，他們的消費欲望較之前有所降低。急需新的形式或者內容促進用戶消費。

再來看下實體零售，以服裝行業為例：

庫存和供應鏈是服裝實體零售市場的痛點問題，而 ZARA 、 H&M 等快消品牌的興起對庫存、供應鏈管理提出了更高的要求。一方面超高頻 RFID 新技術的應用可解決鞋服零售行業庫存高、補貨不及時、數據不精準、物流效率低、盤點耗時長、防偽防竄防盜等核心痛點。

而另一方面， ZARA 作為新零售代表，利用其大數據驅動的快速響應系統是其實現供應鏈神話的重要原因之一。當電影或電視媒體中出現新的流行元素， ZARA 只需幾天的時間就可以完成對歌星的裝束或頂級服裝大師創意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將流行趨勢的新款時裝擺到店內， ZARA 只需兩至三周的時間，而傳統生產方式下這個周期要長達到 4-12 個月。

因此 ZARA 在快速消費品領域里創造了一個供應鏈的神話—— ZARA 每年設計 1.8 萬個新樣式，平均每 2 至 3 周就能夠有新款上架，部分品類它可以做到 7 天生產、 14 天下櫃、 30 天上櫃，每年共推出約 ５ 萬種新款時裝。 ZARA 的設計師平均 20 分鐘就可以設計出一件衣服，達到了 H&M 的 4-6 倍。

ZARA 有一個全天候開放的“數據處理中心”，這些都是傳統零售所完全不具有的。每一個零售網點都可以通過該系統追蹤銷售數據。此外，顧客的反饋也能在系統上迅速反映出來， ZARA 能夠很快發現哪些款好賣，哪些款滯銷。 ZARA 店內，櫃臺和店內各角落都裝有攝影機，店經理隨身帶著 PDA 。當客人向店員反映諸如“這個衣領圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”等意見時，店員通過 ZARA 內部全球資訊網絡，每天至少兩次傳遞資訊給總部設計人員，由總部匯總信息進行分析並作出決策後立刻傳送到生產線，改變產品樣式。

ZARA數據運營模式示意圖

但電商相對實體零售他們具有天然的優勢和數據基礎，他可以根據過去的銷售數據和用戶畫像，以及流性因素、經驗和用戶的反饋，相對實體零售可以更快速統計他們認為正確的設計風格和款式。電商通過數據進行精細化的管理，相對傳統的實體零售就有明顯的優勢。

而直播電商相對傳統電商也有他們的獨特優勢：

商品內容化，提升用戶有效決策：直播較平面文字模式更具真實感，與用戶的距離更近，產品實景體驗的場景感讓用戶更容易信任，促進了用戶的有效決策，對於介紹產品的功能、使用方法等也效果直觀，容易與用戶互動。

增加社交行為和購物氛圍：社交化會讓電商更加豐滿，目標消費者散落在各個平臺，聚焦細分、碎片化，但通過社交化網絡很容易找到興趣人群，這些人同樣受到專業達人、意見領袖的影響。同時傳統電商無法給用戶制造購物氛圍體驗，直播讓用戶參與互動中，隨著主播發出的指令參與搶購等行為。

客服成本有效降低：直播講解從一對一變成一對多，降低了售前咨詢的負擔，通過直播，召集一定數量的潛在消費者觀看視頻，使得售前咨詢效率大幅提高，降低人力成本。

提高銷售效率和轉換率：直播讓電商有了“叫賣”的能力，提高了銷售效率，另外商家通過網紅、明星、促銷等形式，聚焦大量人氣，營造出類似於團購的氛圍，從而提高轉化效率。

2 零售進入 4.0 時代

首先我們來看一下傳統電商：傳統電商平臺陷入流量紅利瓶頸，移動社交電商站上互聯網風口，引領電商社交化。

傳統電商面臨流量紅利衰竭的窘境。

隨著網絡零售增速的持續下滑，賣家流量成本高企、轉化率低，買家需求匹配低效，看重品質與體驗等諸多痛點逐漸顯現；淘寶、京東等傳統電商平臺的紅利時代也將結束。

移動端電商逐漸取代 PC 端成為未來網絡零售的主導渠道入口，互聯網開始呈現去中心、共享和開放等顯著特征。

PC 端流量紅利時代結束，移動端購物習慣形成，具有觸點更多、碎片化、應用場景廣泛等優勢。

移動互聯網與粉絲經濟時代，移動社交與電商場景加速融合。

時間碎片化、流量資產化、購物社交化催生移動社交電商，由於用戶至上、碎片化、去中心化、成本低、轉化率高等特點，將有效解決傳統電商的痛點。

淘寶與新浪微博攜手，共推網紅電商平臺，但產業鏈的複雜化和專業化使得網紅電商打獨鬥的模式愈發難以為繼。

在資本的介入下，整個網紅電商產業鏈逐漸專業化、複雜化，各個環節分工更為明確。尤其是隨著用戶對創造內容質量要求的提高，內容制作必將走 UGC 向 PGC 轉變之路，流量變現環節也依賴專業的運營團隊進行管理。以電商為例，網紅店鋪的常規退貨率達20%-30% ，在促銷時退貨率甚至高達50% 以上，而一般的女裝電商退貨率在10%-15% 左右，因而只有配備專業的團隊才能對產品質量和庫存等進行良好的把關。

我們再來看下傳統電商+實體零售，我們以幾大巨頭的布局為例：

在今年的 2 月份，阿里與百聯集團達成戰略合作。百聯集團作為中國最大的多元化零售集團，雙方將在 6 個領域展開全方位合作，共同建立新零售。

除此之外，阿里 198 億港幣私有化銀泰，占股 74% ；京東集團 43 億元投資永輝超市，並與沃爾瑪達成合作，沃爾瑪成為京東的第三大股東；傳統互聯網品牌茵曼也正式宣布從互聯網品牌向新零售品牌轉型，並應用 RFID 技術。而一些實體零售商也在進行線上布局，如宜家家居也開通了網上商城。

根據 AC 尼爾森 2015 年統計的中國消費者分析報告指出，中國的消費者習慣正在發生以下變化：

消費者行為產生明顯變化，不管是實體零售商還是傳統電商，如今必須提供非凡的客戶體驗，將重點從 4P 營銷（產品、價格、促銷、地點）轉向 4C 營銷（一致性、內容、便捷性、貼切性），令自己脫穎而出。

3 零售業的三個核心要素

不管是舊零售，還是新零售，我們認為都逃不掉“人、貨、場”三個核心要素。而新零售各類商業形態快速崛起，也主要是因為雲計算、物聯網、大數據和人工智能等技術提供了可靠高效的軟硬件基礎，物流行業的快速發展，使線上和線下融為一體。

未來顛覆零售業的商業形態，必然是將傳統的所有環節如供應鏈、營銷等與線上平臺一同構建以“數據”為基礎的閉環體系，並以消費者體驗為核心，重構線上、線下的“人、貨、場”三要素，真正發揮“線上+線下+數據”的整體優勢，為商家打造了更為全面的競爭力。

但是這三個要素也有不同維度：我們今天所在的是實體的商“場”，但是也有虛擬的“場”，也有可能通過直播現“場”展示；“貨”也是一樣的：你在店里看到的東西，和在虛擬空間里的貨物，這個 SKU （庫存量單位）的量級完全也不一樣，能夠將其快速送到消費者手上也很關鍵；“人”也是一樣，在不同空間進行轉換，原來是通過朋友圈曬下，現在可以通過與你同類型的人產生互動，就像有個粉絲還專門等著或者看著某個主播一起吃飯一樣。

如今的網紅電商作為一種新的業態，更何嘗不是重構了“人、貨、場”：以“人”為例，一個網紅試穿衣服竟然有上百萬人觀看直播，並與其互動，那麽她背後主要是哪一些人群在看，衣服主要是賣給誰；他們主要的一些群體是 90-95 後，主要分布在電商比較發達的省市。

“貨”是網紅實際在穿或者在用的東西，這些雖然是虛擬的“貨”，但是可以通過專業的運營商，快速周轉到用戶的手上；對於“場”來說，微博和直播平臺是他們主要的秀“場”，或許他們不要大型實體商“場”，如果有線下的活動更是他們展示和表演的現“場”。

網紅作為核心要素的“人”，一方面他們代表粉絲人群的形象和生活態度，另外一方面他背後擁有眾多的粉絲群體，他們有自己的主張和意見。而每年都會出現很多一些新的網紅，如果專業運營商能夠提供變現方案，那麽新興網紅作為長尾市場，他們未來就有機會創造自己的天地。

但我們認為網紅只是作為一種“人”，代表背後的“人群”，未來或許有更好的方式顛覆現有的模式，給用戶更極致的體驗，但都需具備“人、貨、場”這三個核心要素，才能快速變現。

4 網紅電商或是對“新零售”的一種探索

網紅經濟的變現模式包括電商平臺銷售貨品、廣告代言、線下商業演出、直播平臺打賞、網紅 IP 化等。我國網紅變現方式中，電商和直播打賞是主要變現來源，其中網紅電商占據網紅產業規模的一半以上。目前能夠實現流量轉化變現的較為持續並且成熟方式是：社交互動平臺與電商平臺、強大的供應鏈結合形成一套完整的產業閉環。將網紅的粉絲流量導向電商平臺，通過商品售賣變現。

在整個網紅產業上，網紅以出色的時尚審美、個性魅力、團隊整合能力和親和力，將自媒體互動平臺的粉絲轉化為產品購買者。網紅利用互動平臺和電商平臺，形成一套完整的產業閉環。

以女裝行業為例，女裝紅人的生態與傳統快時尚行業並無明顯區別，均由設計、營銷、生產三個環節組成，但不同的是紅人把通過互動平臺聚集的粉絲轉化為消費的核心群體，通過與粉絲互動，電商紅人能夠更精準，更快速的把握消費者的需求，同時節省了營銷時間和成本。但專業設計、電商代運營及供應鏈管理也獲得了發展機會，網紅作為營銷手段更了解用戶的需求，並以自己作為新型時尚代表。

粉絲經濟時代，網紅電商成為網紅流量資產變現的重要渠道。

上遊：社交平臺是網紅積聚人氣和與粉絲互動的主要場所。

按照社交屬性區分，一是基於“強關系”輻射性傳播的共享經濟；二是基於“弱關系”網絡狀傳播粉絲經濟。作為開放式社交平臺，微博是網紅寄生的主流平臺。

下遊：網紅經濟的核心價值是將網紅的巨大社交資產變現。

2016 年中國紅人產業規模 528 億元，未來三年 CAGR 達 59.4% ，其中電商和直播是主要變現形式，而目前較為持續成熟的變現方式為社交平臺和電商平臺、供應鏈結合形成完整閉環，將網紅粉絲流量導向網購平臺，通過商品售賣變現。

趨勢：網紅IP化實現衍生價值變現、延長網紅生命周期。

網紅孵化機構發掘簽約垂直領域網紅，並提供專業團隊進行內容策劃、包裝營銷，拓寬與粉絲的接觸面，未來網紅應該是“顏值+個性+內容”的綜合體。

網紅服務機構串聯產業鏈，兼具多項角色，核心競爭力在於複制網紅。網紅服務機構由於在網紅包裝、傳播、變現等方面具備專業的運營能力，從而兼具“經紀人+代運營+供應鏈”等多重角色，尤其是其大數據收集分析能力與行業資源整合能力需要長期的積累，因而對後進入者制造了一定的競爭門檻。

同時，網紅服務機構一方面能將市場稀缺的專業網紅群聚捆綁並提供專業化的運營，另一方面通過“包裝”或標準的 SOP 等措施對具備成為網紅潛質的達人進行孵化，實現批量生產中小級別網紅。

但除此之外，作為網紅服務機構快速並持續變現，還需要完成三者協同：

品牌協同

以服裝為例，各個品牌需分別涵蓋了自然、優雅、藝術、簡約、潮流、運動、健康等設計主張，充分體現了“風格差異化”的理念。

供應鏈協同

需利用自己多年積累的豐富經驗和強大實力建立起具有全程信息化、優質供應夥伴、嚴格供應標準的高品質供應鏈條，保障供應鏈信息能充分、及時的共享，支持供應鏈前端需求向後端生產的快速傳遞，實現整條供應鏈對市場需求的快速反應，實現對市場預測信息的快速更新，形成以小批量、快速為特征的整體運作協同模式。

消費者協同

需利用大數據技術、過去用戶信息、消費情況等數據和新品預售實時監測實現精準營銷，消費者可通過線上交流、評論等方式參與產品開發改進的決策或產品推廣，還可獲得物質獎勵，與消費者開展有效互動，充分調度消費者所掌握的異質性資源和能力，使交易價值上升至共創價值。

新零售業態的“淘金點”

隨著新技術的發展，新業態的出現，我們認為未來新的商業模式核心邏輯離不開“人、貨、場”三個核心要素，這三個核心要素分別疊加或累加了線上和線下的多個維度，互相之間的互動關系可以被放得很大，這就是為什麽實體零售和傳統電商有更多的空間讓創業者去突破。未來或許在其中幾個互動的對應關系上尋找出新的方案，就可能給用戶帶來新的體驗：

比如以“貨”為例，未來在網紅經濟可拓展的品類：美食、母嬰、運動、紅酒、寵物、旅遊等，使“場”的內容更為豐富，同時掌握優質供應鏈和庫存反應速度，從而形成自己的一套 SOP ，我們認為是可以給用戶不錯的體驗的。

以“場”為例，未來可能產生“鹹魚”等二手市場交易平臺或者“閃購”平臺，也可能產生活躍產品社區，活躍用戶，或以用戶作為主人公的多邊平臺。比如用戶可以讓提出改進設計、評級積分、消費互動等方式來活躍“場”區，從而實現“人”與“場”的結合。

當然未來隨著雲計算、大數據、物聯網、人工智能、 VR 等新一代信息技術的快速發展，也將是引領各領域創新不可或缺的重要動力和支撐，新一輪信息化浪潮將顯現出重塑產業生態鏈的巨大影響，也會出現一些新零售業態，從而塑造商家的品牌影響力。

Retail Tech（零售技術）也會對傳統實體零售行業的生態重構：傳統實體零售行業將通過線下與線上的融合，配合大數據的采集與應用，對客戶進行個性、高效地服務，不再局限於強調產品的功能性，而更多的重視消費者體驗，未來或許存在更多的機會和機遇。

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卖方机构PK财经“网红” 神雾环保的市值保卫战

http://www.xcf.cn/tt2/201705/t20170526_780931.htm

　5月24日晚间，随着一键推送，“神雾集团：对不起贾布斯我用你的套路实现了你的梦想！”的文章出现在不少投资者的手机上。

　　这篇署名时晨晨、来源于一位财经评论员公号“叶檀财经”的文章，将矛头对准了坐拥两家 A股上市公司神雾环保（300156.SZ）和神雾节能（000820.SZ）的神雾集团。

　　作者直指神雾环保部分前五大客户中，隐现关联方身影，抑或是客户与神雾集团有着千丝万缕的联系。

　　此外，神雾环保2016年年报现金未正常回流，神雾节能部分业务毛利率高达70%，都成为文章的质疑之处。

　　有趣的是，面对质疑，率先站出来的并非当事人自身，而是一家卖方机构。

　　25日清晨6点，招商证券团队同样是通过微信公号，公开逐条反驳对神雾集团的质疑，称叶檀“哗众取宠”，并表示“坚定看好神雾环保神雾节能”。

　　神雾系方面则直到当天晚间才通过招商证券、光大证券、国信证券环保研究团队组织的电话会议，做出回应。

　　“按照出口部分来说，我认为70%的毛利率并不高，”神雾节能副董事长吴智勇在电话会上直言，“以后还要继续提高毛利率。”

　　上市公司、卖方机构联手PK财经“网红”，截然相反的态度背后，市值一度“妖艳”至571亿元的神雾系两家上市公司究竟是什么面孔？

　　关联交易“迷雾”

　　事实上，根据公开资料，这家主营化石能源、矿产资源及可再生资源利用技术研发的公司，关联交易的确让人“雾里看花”。

　　2016年神雾环保营收31.25亿，仅前5大客户就占了94.38%的总销售额。这意味着，前5个客户几乎撑起了神雾环保上市公司的整体业绩。

　　其中，第一大客户乌海神雾煤化科技有限公司，2016年销售额达到12.87亿，占神雾环保当年总销售额的41.18%。公开信息显示，乌海神雾的原法人股东为北京神雾资源综合利用技术投资管理有限公司，是神雾集团的一家子公司。

　　排名第二的客户新疆胜沃能源开发有限公司，2016年销售额达10.35亿，对总销售额的贡献率也在33.14%，而其和神雾集团共同参股了新疆锦龙神雾能源开发有限公司。

　　前述文章还质疑，神雾节能通过借壳金城股份上市的江苏院（后更名为神雾节能），2016年，营收由2015年的2.4亿上升至8.65亿，净利润由1145万上升至3.33亿，毛利率则由17.72%提高到61.96%。但经营性净现金流却由-29.21万跌至-1.04亿。

　　高达61.96%的毛利率也成为上文质疑的焦点。

　　消息闹得沸沸扬扬之际，首先回应的并不是上市公司，而是一家第三方研究机构——招商证券。

　　“无论是否关联交易，全新技术在工业领域的初始应用，最应关注的是项目实施后是否盈利、效果如何，盈利性好的新技术终究将获得市场认可及非关联交易订单。”5月25日，招商证券团队在其公号文章中称。

　　招商证券首席分析师、环保行业首席分析师朱纯阳对此还指出，“对于神雾环保订单的关联方、其关联交易占业绩比重大我们从未否认，市场皆知。其逻辑与市政项目BOT的工程收入确认类似。”

　　21世纪经济报道记者查询2016年年报中，神雾环保的确承认，前五名客户销售额中关联方销售额占年度销售总额比例为57.93%。

　　不过，一家新三板挂牌财务总监告诉21世纪经济报道记者，除了神雾环保的关联交易之外，她认为上述两大客户略有蹊跷，“乌海洪远新能源是2015年9月才成立的，注册资本5.9亿元，但是到了2016年就有十多亿的销售额，不太符合常理。”

　　针对贡献神雾节能6.37亿元营收的印尼大河镍合金有限公司，在2016年年报中，显示应付账款为5.12亿，朱纯阳表示，“印尼大河项目欠款在2017年一季度已经基本收回。”

　　不过，江苏一家环保公司的员工则指出，环保行业达到20%的毛利率已经很不错，“除非这家公司是市场垄断者，那就不好说了”。对于神雾环保过高的关联交易比例，其表示“不排除有异常情况”。

　　经过一天的发酵，处于风暴核心的主角神雾节能和神雾环保终于选择发声。25日晚上20点30分，在前述投资者电话会议上，神雾节能副董事长吴智勇、总经理雷华、董秘沈龙强，神雾环保副董事长钱学杰、董秘卢邦杰、技术总监丁力悉数出席。

　　在当晚的电话会议现场，出席的有关公司负责人否认关联交易有做高业绩的嫌疑，其表示，乌海项目，原本是全资子公司的项目公司，想由分公司来做，但是由于定增项目不成熟，所以转让给上市公司层面。

　　而关于印尼大河项目的上述欠款，上述负责人则表示“公司采用先发货4个月后，才收到货款的情况，货物是去年12月中旬发出的，已经收到4.9亿人民币的货款。”

　　其同时否定了境外产品毛利率过高的质疑，“按照出口部分来说，我认为70%的毛利率并不高，从行业来看，境外产品毛利率高出10%-30%都是正常的”。吴智勇说。

　　21世纪经济报道记者发现，除了上述关联交易外，不少机构投资者更关心“第三方订单能不能确认”、“目前的环保技术能不能实现盈利”等问题。

　　“印尼大河项目是公司核心推广的项目，它也正好在一带一路沿线，有不少优质的铁矿石资源，我们正在给印尼大河项目做可行性研究报告，预计投资回收期在4.4年左右。”神雾相关公司回复。

　　游资恐慌、机构观望

　　尽管真相扑朔迷离，但受此影响，25日开盘，神雾节能、神雾环保还是以33.27元和29.84元的价格双双跌停，总市值一天之间蒸发约57亿元。

　　对此，朱纯阳在接受21世纪经济报道记者采访时并不表示意外，“正常啊，龙虎榜出来了，更多卖出的还是一些散户为主，机构还是比较少卖，专栏作家主要面对还是散户群体”。

　　当天神雾节能前五大卖出席位中，的确有不少游资营业部，比如国金证券沈阳北陵大街营业部，卖出2154万元，中信证券广州花城广场营业部也卖出了1383万元。

　　神雾环保全天成交额8.34亿元，除了一机构卖出2073万元，中金公司上海黄浦区湖滨路营业部卖出超4000万元，其余三家也均为营业部席位。

　　“公司的关联交易之前一直有这样做，一开始做项目，肯定是集团要前期投入一些，然后项目的效益会慢慢出来，以后关联交易的情况，要看公司发展的路径。”朱纯阳认为。

　　但深圳一位私募基金人士仍然保持怀疑态度，“之前我们就发现它的关联交易有异常，比例过高了，其实就是用上市公司体系外的公司给上市公司做利润”，但是其可以解释“是公司自身业务要求”。“关联交易本身就比较敏感，不一定能体现公司真实的能力，很容易被操纵。”浙江一位券商人士告诉21世纪经济报道记者。

　　上述新三板财务总监还提到，“神雾环保的管理费用是1.8亿，其中有一半是研发费用，一般来说，研发费用占销售收入的3%到5%，这样的比例我觉得可能也存在问题。”

　　显然，对于神雾系两家公司来说，仅仅是一场电话会议，还远不能打消投资者的疑虑。

　　“他们应该对于关联交易等问题通过公告的方式，作出更为详细的解释说明，以进一步证明其合理性，”上海一位私募基金人士认为，他认为目前信息并不明朗，因此选择观望，“如果对方真是家好公司，反而将是买入良机”。

趕超房地產？！小龍蝦終成1000億大市場的網紅

一道 2017-06-14 10:45

導讀：都說夏天有三寶，空調、WiFi和西瓜，但現在，一道君突然發現居然還有一寶——小龍蝦！這個原本水溝里的美食，在不知不覺間，卻已創造了千億級的市場，一躍而成了資本新寵。

根據美團研究院發布的《大數據里的小龍蝦經濟學》的報告顯示：僅僅2015年，中國就賣出了1000億元的小龍蝦，據說這些小龍蝦可以圍繞地球赤道三圈，即使如此依然供不應求。小龍蝦市場規模達千億，供應市場仍持續擴容，2016年第二季度商戶數量同比上漲33%。

甚至於就在6月3日，盱眙龍蝦節正式開幕，又是一場明星雲集的盛會，但這和明星沒關系，唯一的主角依舊是小龍蝦......

看到這些，一道君不禁想問：這小龍蝦是要上天啊？！印象里還是小時候在水溝里白釣不花錢，結果突然發現它已經翻身做土豪了，這讓最想翻身的鹹魚情何以堪......

那麽，水溝里的小龍蝦，到底是怎麽做出千億級的市場的呢？一道君只能說，新媒體給它插上了翅膀，從此進化成了“飛天小龍蝦”。

其實，小龍蝦早在沒有互聯網的時代就已經挺火了，誰小時候還沒有在水溝里摸龍蝦的經歷呢？憑借本身的低價和美味，小龍蝦早就作為家常菜的一種俘獲了千千萬萬人的胃口。但不像其他的家常菜，在互聯網時代的小龍蝦已經走出了家門，火出了新天地，火出了新格調。

小龍蝦的互聯網氣質

在這樣一個互聯網時代，打造一款“網紅美食”的套路已經被玩遍了：品牌化產品、視覺化推廣、升級化體驗、感性化需求。而這一切，小龍蝦都滿足！

視覺化就不用說了，小龍蝦紅彤彤的一片就已經足夠讓人流口水了，發發微博微信絕對是深夜報社、騙贊的一大利器。

而品牌化運營和升級化體驗也是“網紅美食”的發展大勢，得益於互聯網時代渠道和市場的進一步拓展，小龍蝦的品牌化運營已經逐漸走上正軌，通過口味、標簽上的差異，以及一個個具象或抽象的概念，給用戶帶來新的想象，例如健康、幹凈、友情等等。

而在門店體驗上當然也是與時俱進，建造獨具設計感的店面也是品牌差異化的重要因素之一。不論是門前的小龍蝦形象，或是店內的各類手繪圖案，各家店在打造衛生幹凈的用餐場所的同時，也在力爭通過獨特的場景體驗，撬動線上的用戶傳播。畢竟，如果還是那種大排檔，別說拍照分享了，很多人可能連進都不會進去吧。

而最後也是最關鍵的一點，就是要精準搜尋用戶的情感G點，挖掘用戶付費的潛在需求。顏值當先的視覺化推廣只是最淺顯的視覺刺激，小龍蝦則是將更深層的情懷感和社交性發揮到極致。

畢竟，小龍蝦在中國的美食道路也已經有一定的歷史了，誰小時候沒和父母長輩朋友一起吃過小龍蝦呢？對於他們來說，小龍蝦就承擔起了與童年、故鄉的聯系，營造出一種情感氛圍，當然更加分。

而且更重要的是，小龍蝦天生就有一種社交化的屬性，尤其是對於手機不離身的年輕用戶而言，通過小龍蝦建立起新的社交關系，比起單純的食物更具有價值。

新媒體營銷時代的“飛天小龍蝦”

當然，除了小龍蝦的網紅屬性之外，它在新媒體營銷上也可以說是如魚得水、花樣百出。就拿近年來做得相對成功的小龍蝦品牌——“卷福”來說（可不是福爾摩斯的“卷福”哦，就是一家店啦~），不僅僅是小龍蝦的網紅價值，還利用了新媒體營銷進行不斷的品牌升值。

“卷福”小龍蝦的兩位店主也是有來頭的，一位是知名作家張嘉佳，一位是褚橙的策劃人蔣政文，這樣的組合，先天就讓這家店自帶傳播效應。

不僅如此，“卷福”還積極利用自媒體開展營銷，選擇了公眾號“靈魂有香氣的女子”進行推廣，看似很平常，但特殊性就在於一方面是公眾號受眾都是閨蜜社群，更適合小龍蝦的社交功能；另一方面，是用賭約的形式進行預熱。

在那篇營銷軟文的最後，“靈魂有香氣的女子”兩位創始人拋出了一個賭約：如果這篇文章的點贊數超過1000，那陶妍妍（創始人之一）就要請客吃“最好吃的香辣花甲”。

於是一下子引發了用戶的吃貨情懷和討論熱情，紛紛點贊助推賭約的達成，還有不少人關心去哪里吃，哪一家才是最好吃的等等，一時間這個話題勝過了文章本身，不僅文章的閱讀數突破了10w＋，點贊數也迅速突破1萬，超過原本預期的10多倍。

而在最終兌現的過程中，不僅抽取了6位粉絲一起去吃，而且還在線上發布互動：只要曬出吃龍蝦的照片，就有機會獲得一份龍蝦。而在海鮮大餐的現場，更是全程直播，將小龍蝦的色香味無一例外的展示在公眾的面前，借此，“卷福”也贏得了巨大的曝光度和傳播量。

本來只是水溝里的小龍蝦，卻在新媒體的助力下，把自己打造了網紅爆款還不算，還把自己真正融入了年輕人的社交場景之中。聚餐、嘮嗑......小龍蝦承擔起了食物背後的新價值——我們在吃小龍蝦的時候，更多是在創造新的情感故事和鏈接。

互聯網時代，給了很多產品新的發展可能。喜茶用它的網紅屬性、社交價值俘獲一群用戶，即使是在虛假排隊的新聞下依舊堅挺著，喪茶則靠著獨特紮心的文案活成了都市傳說，還有像是鮑師傅、網紅青團等等層出不窮，只要找準了產品的獨特性並將它和互聯網新媒體結合起來，打造一款網紅食品並不難。難的只是如何從“一時鮮”過渡到“一直鮮”，而這個答案，看看千億市場的小龍蝦，你可能就會找到了。

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網紅經濟“墮落”史：知識、直播、美食

歪道道 2017-06-19 10:16

 網紅作為互聯網普及的特色產物，幾經波折，歸於平靜，不過當KOL、羅振宇、各色美女主播漸趨流失新鮮感之時，資本市場除了在頭部內容繼續做文章之外，也致力於尋找新的引爆點，現在看來美食倒是有成為下一屆網紅主體的苗頭。

比如最近火遍朋友圈的小龍蝦，同樣也得到了電商巨頭的青睞。今年上市時節因恰逢京東、天貓的年中購物節，小龍蝦迎來“集中放量”，在剛剛過去的6日聚劃算活動中，天貓生鮮戰績卓越，其中小龍蝦更是異軍突起，一個爆款小龍蝦，1小時售出150000只，儼然無愧於夜宵界“超級網紅”的名頭。

不僅如此，喜茶、喪茶、鮑師傅等餐飲食品也曾相繼引發過一陣追捧，雖然未能像小龍蝦一樣成為現象級產品，但從餐飲行業塑造出新的網紅品牌，無異於是打破網紅經濟沈寂態勢的一個新思路。

不過當網紅走過微博、微信、短視頻和直播崛起的時代，發展至現在的美食網紅，主體由人轉變為物，內容創造的實質正在被淹沒，這是不是網紅經濟的一種沒落？又或者階段性的曇花一現，是不是意味著網紅經濟只能是一種短暫的商業現象？

從人到物，是不是網紅經濟經的一種衰退？

當互聯網或移動互聯網逐漸成為傳播媒介的主流，網紅的誕生也就成為必然，這就和電視時代衍生出影視明星的情況類似，所以廣泛來講一切在互聯網平臺上火起來的人都可以稱之為網紅。只不過網紅經濟的產生就稍微緩慢一些，它的形成前提是網紅尋求變現成為普遍意義上的現象，這也就決定了它存在的根基是將人氣轉化為價值。

最早的網紅其實可以追溯到互聯網接入初期，眾多文學網站和社區催生了以思想和文筆見長的“互聯網人”，比如中文互聯網第一讀書社區榕樹下，曾經匯集了安妮寶貝、韓寒、寧財神、郭敬明等一批相當早的成名作家，而天涯風生水起之時他們又混跡於此，為其創造了“最有人情味的社區”。

雖然這並不是現在狹隘意義上的網紅，但明顯可以看到這個時期的名人，同樣是借助網絡媒體獲取粉絲，只不過更傾向於使用純粹的文字信息表達，這對應的反而正是以文字交流為主的社交方式。

2010年以後，微博和微信的相繼來臨除了湧現出一批入駐較早的明星達人和大V，還使得網紅群體從精英化逐漸轉向平民化。一方面是因為社交平臺的變化直接推進了自媒體時代的到來，各類營銷或內容生產賬號層出不窮，尤其是各大平臺的助力，致使自媒體的門檻不斷降低。不過現在能真正擁有海量粉絲、流行於普通網民的自媒體“網紅”愈加減少。

另一方面，這個時期的網紅產生，顯然已經不是憑借內容輸出這種單一途徑，外貌、惡搞、言辭犀利等皆可以成為以“奇”致勝的方法，因而網紅的人群數量呈現指數式上升。同時也正是因此，網紅開始推動自身積累的名氣轉向商業價值變現，通俗意義上的網紅經濟應運而生，而且電商網紅、自媒體網紅等分支也意味著，網紅經濟在向縱深垂直方向發展。

隨後短視頻和直播的風口漸起，這種全新的社交互動方式，可謂是推動網紅經濟走向發展巔峰，當然背後不僅是移動互聯網普及帶來的改變，更是因為網紅泛娛樂化的趨勢更容易吸引網民的關註度，尤其是全民直播時代的火爆，即使是稍縱即逝，也使得“網紅”一詞深入人心，成為2016年資本競逐和市場追捧的集中對象。

且不論網紅變現的難題，單從人氣累積或者暴漲的時機來看，無論是曾經的微博大V、自媒體大V還是如今的短視頻網紅、直播網紅，背後或多或少都對應著一次次風口的掀起，甚至可以換句話說，這些社交平臺的產品更叠孕育了一批批風格各異的網紅群體。只是當這些風口次第回落，我們可以直觀地看到被暴露出來的網紅經濟的真實面貌。

當然，網紅經濟發展至今少不了政策指令的幹預作用，尤其是近兩年互聯網經濟的風雲變幻，都跟其有直接聯系，也同時直接切斷了網紅的進階之路。

一則直播網紅的扼殺是因為其漸趨低俗性的錯誤方向，這令網紅經濟接觸了政策底線，二則涉及到內容輸出的短視頻、自媒體等形式，近來因為思想意識的抓緊而變得更加如履薄冰。所以現在想來，也唯有只能飽口舌之欲的美食和互聯網的結合，才不會遭致飛來橫禍似得的政策風險，由此短視頻網紅和直播網紅讓位於美食網紅。

不過縱觀這些沒有風口支撐的美食網紅，喜茶、鮑師傅等皆稍縱即逝，而且更多的只是小眾範圍的火爆，所以網紅經濟發展到這個階段，是不是代表著一種衰退呢？

現在的網紅經濟已經偏離內容創造的本質

隨著風口的持續消退，網紅經濟理所當然地進入緩慢成長期，甚至有很多已經在洗牌期被市場淘汰，因而這種衰退趨勢僅僅從相關數據就可以看出。

以直播網紅為例，騰訊研究院最近推出的《2017網絡主播新風尚》報告中顯示，在對全國4500多位主播進行問卷調查後統計發現，直播月收入1萬元以上的頭部主播占比僅為5%，而月收入在1萬元以下的普通主播占比卻高達95%，其中月收入僅在100元以下的主播占比超過7成。

再者，全民直播時代崛起的知名網紅如今也在面臨著大量粉絲流失的問題，據業內人士透露，2016年上半年幾大直播平臺上排名前五的頭部主播，活躍粉絲數據可以達到幾十萬個，但到了去年年底，活躍粉絲數據就已下滑到5萬個。

直播本身遭受的打擊使得該行業一蹶不振，不止如此，“直播+網紅+電商”這種一度被資本市場看好的商業模式，現在也因為直播受損，破壞了原本三角支撐的商業關系，從而重挫了網紅電商的行業發展。除此之外，邏輯思維和papi醬的分手似乎也是網紅難以為繼的重要信號，總而言之，種種數據和事件都在暗含失去風口後的網紅經濟，正在走向沈寂。

不過在網紅經濟的高潮期，政府的強制幹預扮演了太過重要的阻斷角色，它使得直播的步伐戛然而止，令短視頻、自媒體行業發展受限，因此這一外在阻礙似乎成了網紅經濟衰退的罪魁禍首。而且很多人認為政策清理低俗內容無可厚非，但它卻在用“一刀切“的方式，破壞網紅經濟已經成形的商業模式，所以必然要承擔主要責任。但現實情況真的如此嗎？

顯然這樣說只是表象，風口助推畢竟是外部力量，盡管它在網紅崛起的過程中起到主導作用，但內因依然是網紅個體傳達的理念、價值觀甚至是性格特征，正因為這些內容在某種程度上切合普通網民或部分網民的需求，所以才能向品牌轉化、進而催生商業價值。一旦只依靠外在模式，等到風口停歇時自然會暴露在市場檢驗之下，淘汰只是遲早的事。

因而單從已經掃地出門和正在掙紮求生的網紅對比來看，即使是有內容輸出的網紅，在同質化競爭中也已舉步維艱，更何況是一些嘩眾取寵、圖一時之快的投機者，這也再次證明網紅經濟歸根結底還是一種內容生產形式，無論是營銷造勢還是資本運作，都是在為個性化品牌服務。

但是從知識網紅到現在的美食網紅，可以發現，隨著用戶群體的平民化和形式的多樣化，內容要素逐步受到強烈沖擊，不僅其內涵漸趨淺薄，而且內容對網紅發展的核心作用不斷被淡化。就比如從郭敬明到鳳姐，再到只會賣弄自己身體的美女主播，內容價值可謂是逐級遞減，而劣幣驅逐良幣，這部分人恰恰能迅速成為網紅群體的主流，這不可不謂是網紅經濟的畸形發展。

再來看如今的美食網紅，借助既定的商品，貼上某種精神需求的標簽，只不過是一種變相的營銷方式罷了，更何況在這一過程中連實質性的內容產出都沒有，因而也就導致各類網紅美食或者網紅店只能小規模、短時間地存續。而這種網紅主體由個人轉化為商品的趨勢，正是將內容要素近乎拋棄的表現。

總而言之，就像實體業少不了制造的內核、虛擬經濟少不了平臺和服務的根基，網紅經濟完全背離內容要素，實際上就是一種衰退。

網紅經濟在現階段依舊只是一種商業現象

網紅經濟經常被拿來和娛樂行業相比較，尤其是一夜爆紅的偶然性和依賴粉絲等特性，令這兩者有了很多相似性，再加上知名網紅和娛樂圈的相互輸出，已經預示著現實的商業聯系。也正是因此，通過兩者的對比，更能發現網紅經濟難以從商業現象轉化為成熟行業的原因。

其一，影視內容是普通觀眾或用戶的娛樂需求，甚至可以說在電視時代就已經形成剛需，因而盡管現在所處移動互聯網時代，本質上也只是拓展了其傳播的媒介，這就決定了影視資源在娛樂行業占有主動地位。

而網紅群體滿足的是多元化的娛樂需求，在波及範圍和持久性上難以和影視劇相比，再者他們更多的依附於互聯網平臺，尤其是過度地依賴風口之上的資本追捧。也就是說在運營過程中陷於被動，往往在還沒有形成穩定的商業模式時，就被資本拋棄，因而網紅經濟帶有極強的短暫性。

其二，影視行業經過多年發展已經形成了穩固的運營模式，而且其音樂、影視、綜藝等細分市場，既擁有廣闊的開拓市場，也能夠彼此之間形成良性循環，況且相關娛樂公司、傳媒影視早已格局既定，所以只要內容過關一般情況下能夠獲得利益來源。

而網紅經濟仍在停留在尋求變現的道路上，僅靠打賞和小部分的廣告投放，難以維持穩定收益。而且背後維護網紅運營的孵化公司和承載平臺，有很多都是和網紅一樣處在發展初期，一方面要面臨各自的發展困境，另一方面它們的利益狀況和網紅收益並不是完全重合，也就是說即使平臺做大，網紅也不是最終的受益者。

當然影視行業畢竟已經發展了數十載，網紅經濟只是新興產物，如果有足夠的時間是不是也能成為一個成熟的行業？這點還有眾多現實性的困難，尤其是網紅經濟在還沒有穩固根基的情況下，受資本運作的影響太深，一次次短暫風口帶來的絕大多數是一地雞毛，這種大起大落式的發展於網紅經濟是極大的不利。

另外，網紅經濟終歸要靠內容維持，這就不可避免的涉及到內容付費，在內容付費春天真正來臨之前，有多少網紅能夠安然度過數次洗牌期呢？總而言之，目前網紅經濟或許只能是一種短暫的商業現象。

合久必分，分久必合，或許等到潰散的網紅能夠自成一脈之時，網紅經濟才有形成固定行業的可能。

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雖然有敗筆，但董明珠的網紅營銷路子是對的

熱點微評 2017-07-07 11:26

來源 | 熱點微評（ID：redianweiping）

作者 | 王新喜

最近格力手機被質疑刷單，董明珠再次站上輿論風口浪尖。

低調上市定價3200元的格力色界手機於6月14日在格力官方商城上市之後，銷量慘淡，截至6月15日上午，該手機顯示僅售出5臺。

但隨之銷量在短短幾天之內上漲千倍，銷量暴漲被質疑刷單也在情理之中。董明珠回應稱“格力最大品質是不作假”，格力“沒有必要刷單，刷單沒有價值”。

董明珠親自為格力手機站臺，豪言壯語頻出給媒體交了不少素材，比如她說，“格力手機開機畫面必須是我”、“這款產品可以做成世界一流”。為了證明格力手機品質高，董阿姨曾在某高峰論壇上激動的摔手機，招來業內頗多非議。

但董明珠的營銷方式有問題嗎？我覺得董阿姨這個路子是對的。

因為在當今智能手機的市場形勢下，如果格力推出新的手機，按照常規的套路走，恐怕發售首日能不能售出5臺都是個未知數。

因為當前智能手機市場的形勢已經非常明顯，市場飽和，國內華米OV的格局暫時穩固，品牌勢能形成，但與蘋果三星的差距仍然很明顯。在歐美日韓市場，三星蘋果之外，幾乎寸草不生。而中華酷聯早已解體，索尼谷歌亞馬遜等科技巨頭廠商做手機基本上以失敗告終。

即便是蘋果三星、華米OV等品牌，在當前也面臨著巨大的焦慮，因為手機這類硬件產品畢竟不是軟件可以不消耗資源與金錢去升級，而在當前，增量市場和換代需求都已經被過去幾年釋放的差不多了，智能手機的市場環境已經不太樂觀，說服用戶頻繁換機越來越難。當前的智能機市場都快從紅海步入到死海了。

這個時候，如果一個在手機領域並無積累與建樹的企業要來攪局，能攪的動嗎？

如果沒有顛覆式的創新亮點或者驚艷的產品，要活下來肯定是個問題。當然，不得不承認格力其在空調等家電領域擁有不可小覷的優勢與核心科技，但在手機領域並無建樹與深耕。

據格力手機官網給出的款手機格力“色界”的數據來看，處理器仍然是2015年年底的驍龍820，屏幕是夏普的5.5英寸1080p屏幕，4GB運存+64GB大內存（UFS2.0）、800萬前置攝像頭+索尼1300萬後置攝像頭。音頻芯片是高通的，圖形處理器是Adreno的，內置一塊3000毫安時的電池，30分鐘可以充電50%。

總的來說，配置放在2017年落伍不說，而且手機重要零部件基本也是組裝過來的，顯然，在手機領域，格力還沒有掌握核心科技。

但是對於格力手機來說，既無明顯的創新、又沒有核心差異化亮點，而且在手機領域，幾乎沒有核心專利技術積累與供應鏈議價能力以及品牌溢價，又沒有強勢的手機線上線下渠道。在這種情況下，價格還要賣到3000以上，要活下來，低調溫和肯定不行。

這個時候的營銷打法就必然需要激進、高調、下猛藥，甚至是負面營銷，能讓格力手機能夠時不時成為媒體素材並引發大眾的持續關註。顯然，“營銷女王“董阿姨是有這個能力與影響力的。

而負面營銷對於強勢的品牌與頭部企業來說，絕不敢輕易嘗試，畢竟從草根混成了精英，品牌有了一定的高度後，相對會愛惜自己的羽毛，一次負面營銷案例的打擊對於強勢的頭部品牌廠商來說，不會是皮肉傷，而是會傷到筋骨，因為背後是整個社會輿論的監督與海量用戶關註。

但面對一個強手如林的紅海市場，一個初來乍到的新手，不出驚人之語基本沒人看到你。正所謂光腳的不怕穿鞋的，即便是負面營銷，也可以將產品的曝光度與知名度從無到有迅速鋪開提升。

曾有一種心理學觀點大致是：負面的情緒會比正面的情緒給人的影響更大。

比如就拿電影市場來說，負面評價更高的電影更容易引發社交網絡大討論與大吐槽，吸引更多人的關註，進而帶動越來越多的好奇心，推動越來越多的人走入影院去親自看看電影有多爛，前兩年諸多小鮮肉爛片票房飄紅就可見一斑。

而曾經的《富春山居圖》在一片罵聲中票房飄紅，甚至被稱之為負面營銷的經典案例被人拿去研究。

該片的官方微博當時宣稱：“歡迎大家客觀地吐槽，能帶給您快樂，是我們孜孜以求的。”他們還是心知肚明的，對電影來說，無視才是最大的吐槽。

而對於在當前的手機市場來說，新冒出來的廠商顯然最怕的也是被無視，而不是被吐槽。在當前的智能手機市場，大眾的吐槽對於一個本身可能是玩票性質而且沒有亮點的新產品與新品牌來說，也是一種免費營銷。

所以我們看到，董明珠說：“我要做手機，分分鐘，太容易了”“格力要做手機分分鐘滅掉小米”。面對“刷單”質疑，董明珠說：“誰買的不重要，對於我來講都是用戶。”

在科技部和科技日報社聯合主辦的《科技創新大講堂》上董明珠說：“格力手機能不能賣到5000萬部要取決於我們的產能，但目前看來年內賣5000萬部不太現實。”以及“格力要做三年不用換的手機”、“華為賣老大，我就賣老二嘛”“格力手機開機畫面必須是我””你們不識貨，誰用誰說好”....

回味一下，這些豪言壯語字里行間透露出來的氣質是不是很像一個人？你猜的沒錯，就是鳳姐。

鳳姐出道時典型的豪言壯語如：“我9歲時開始博覽群書，20歲的時候到達頂峰，沒有任何人能夠超過我”、“智商前300年後300年無人能及。”、“我經常看的都是人文社科的書，例如《知音》、《故事會》”、“沒有男孩子能在智商上超越我了，只能在身高和相貌上來彌補。”......

而正是通過時不時爆出各種雷人語錄，使得鳳姐多年來能夠持續保持在傳統媒體和網絡媒體上的曝光率，具備持久的話題制造能力與媒體眼球效應。

從小米到錘子，這些出道時相對弱勢的品牌都曾經通過互聯網營銷以及情懷營銷的套路來引發大眾關註與吐槽。

而小米出道時，雷軍更多是從商業模式上對標蘋果的手法來引發關註，錘子是通過工匠精神與情懷來走自己的風格。

而董明珠的套路顯然與前兩者不一樣，畢竟小米錘子的營銷還是聚焦在產品的差異化與品牌特色，而董明珠的營銷風格則更多偏離產品本身，走雷人語錄路線，其網紅營銷手法跟鳳姐走的更近。

當然，這並不是說董明珠已經研究過鳳姐的營銷風格要刻意走她的路線，而是董明珠將其本身在家電圈的高調、強勢、敢言的個人風格帶到了手機圈，並且出於對格力手機銷量的焦慮，而進一步把這種風格放大了。通過語不驚人死不休的手段吸引輿論圍觀，將產品知名度推上去再說。

顯然，這種方式非常有效，格力雖然賣的不好，但這半個月來格力手機也成了手機圈的網紅，被業內與普通網友所熟知，迎合了網絡大眾找段子取樂吐槽的心理現象，並引發了諸多討論話題。

顯然負面營銷也是營銷，知名度與曝光度至少上去了。關鍵是董明珠與格力產品都算是有辨識度的品牌，也難說未來還真能會引發一部分消費者與擁躉的好奇心，願意嘗試格力的手機。

當然，這背後顯然也是董明珠對於格力的焦慮，畢竟家電行業需求目前已經在整體放緩，基於對於格力內部產能增量的消化，格力需要找到新的增長點。

但顯然，董明珠已經錯過了智能手機行業最佳的進入時間點，現在做手機已經太遲了，況且家電屬於耐用品，跟智能手機這類軟硬件結合的產品事實上存在著較大的區別。

從過去歷史看，家電基因出身的廠商做手機多半以失敗告終，比如三菱手機、飛利浦手機和TCL手機等，從當前看，格力手機並沒有做的比此前的家電廠商做的更出色，所以董明珠站臺也是迫不得已。

但董明珠的這種網紅營銷也有局限性。因為這類雷人語錄的背後其實並沒有為產品本身構建一套邏輯性的話語體系。所謂話語體系指的是創始人提出的口號本質是一套為其公司品牌加持的商業邏輯。

比如阿里為其電商轉型反複提出的新零售、雷軍早些年反複喊出的互聯網思維七字訣、羅永浩喊出的工匠精神，劉強東喊出京東十節甘蔗理論等等，都是為產品與公司品牌商業邏輯背書與加持。

董明珠的雷人語錄無論是“格力要做三年不用換的手機”、”你們不買格力手機，就是不識貨““格力手機開機畫面必須是我”都只是喊口號，並沒有聚焦產品的品牌與核心差異化亮點或者商業模式本身，當然，你也可以說，開機畫面也是格力獨到的差異化亮點之一。

這更多體現出，她在手機領域可能更多只是門外漢，而並沒有專業獨到的的商業與產品理論支撐，也就是說，董阿姨說的雖多，引發了業內外的眾多關註與諸多話題討論，成功讓格力手機的知名度高漲，並被大眾所吐槽，但並沒有為產品賦能，這可能是一大敗筆。

但總的來說，格力如果做手機，在當前要冒出頭來或者生存下來，董明珠的網紅營銷路子是對的，但營銷話術上有敗筆，但目前來看，這可能已經是格力做手機不得已而為之的方式。

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“直播到哪里，黨建就到哪里” “網紅”有了黨支部

2017年6月30日，鬥魚“網紅黨支部”舉行成立儀式。（鬥魚公司供圖/圖）

（本文首發於2017年7月6日《南方周末》）

“網紅黨支部”成立時，共有18名“網紅”黨員。12名是鬥魚本身的員工，其他6名分別來自成都、鄭州、上海等地，“有1名主播是直播遊戲題材的，另外5名直播戶外運動和生活題材。”

黨員主播在進行直播時，都會佩戴上黨徽，主動接受大眾監督。“黨員也可以直播唱歌跳舞等內容，並不是說黨員一定要播黨章，只要不違反道德和法律，唱歌和跳舞也可以成為一種正能量。”

“哪里有重大輿情需要澄清，哪里有謠言需要粉碎，哪里有新政需要解讀，鬥魚正能量網紅可以隨時出擊，幫助黨委政府消除網友誤解，第一時間傳遞正向能量。”

在中國共產黨“七一”建黨紀念日來臨前，活躍在移動互聯世界的“網紅”黨員們第一次有了黨組織。

2017年6月30日，全國首家“網紅黨支部”在鬥魚直播平臺成立。鬥魚是武漢一家專註於網絡直播的互聯網公司，於2014年成立。2016年3月，鬥魚成為湖北首家“獨角獸”公司（估值超過10億美元的初創企業），並在當年累計融資金額超過20億元人民幣，是國內目前最有影響力的網絡直播平臺之一。

這些年，有越來越多民營公司成立了黨組織。中共中央組織部發布的《2016年中國共產黨黨內統計公報》顯示，截至2016年年底，185.5萬個非公有制企業已建立黨組織，占非公有制企業總數的67.9%。

鬥魚成立“網紅黨支部”也是順勢而為。鬥魚CEO張文明告訴南方周末，要通過成立“網紅黨支部”，把本公司的黨員網絡主播組織起來，按照黨章要求，過嚴肅規範的組織生活，“在網絡直播活動中旗幟鮮明地傳遞黨的聲音，傳播社會正能量，直播到哪里，黨建就推進到哪里。”

上級很重視

2016年5月，鬥魚在公司層面成立了黨支部，並在一年後將其升格為公司黨委。在日常運營活動中，鬥魚公司漸漸萌生出成立“網紅黨支部”的想法。

按照組織程序，成立新的黨支部只需上級黨委批複同意即可，不過，鬥魚黨委書記袁剛說，“我們鑒於網絡主播的敏感性，慎重起見，就向上級做了申請。”

今年6月上旬，袁剛先後向區、市兩級組織部門和武漢市網信辦做了匯報。6月下旬，袁剛作為湖北省黨代表，在省黨代會期間向省委組織部領導提及此事。對於鬥魚要成立“網紅黨支部”的想法，各級組織都表示了積極支持。

“效率很高。”袁剛說，在他向上級匯報之後，組織部門直接派專人到公司就成立“網紅黨支部”的相關事項進行指導，“包括支部委員的確定，刻黨支部的印章，擬定支部成立後第一次活動的主題，以及支部成立儀式的每一個環節，都是在組織部門的指導下完成的。”

除了組織部門外，各級網信辦也給了鬥魚不少支持。袁剛向南方周末透露，鬥魚成立“網紅黨支部”系全國首家的說法，是得到了中央網信辦的同意後才使用的。關於“網紅黨支部”的名稱，鬥魚公司本來擬定的官方名稱就是“網紅黨支部”，在省市網信辦的建議下，名稱被改為“網絡主播黨支部”，不過同意鬥魚將“網紅黨支部”作為對外宣傳時的稱呼。

“網紅黨支部”的黨支部書記是“90後”女生古娜，她本來就是鬥魚的一名網絡主播。在6月30日舉行的“網紅黨支部”成立儀式上，在湖北省主要商業網站和互聯網企業黨建工作負責人的見證下，8名“網紅”黨員在古娜的帶領下重溫了入黨誓詞。

隨後，“網紅黨支部”開展了第一次主題黨日活動。“黨日活動的主題是組織部門草擬的——充分發揮黨員在網絡直播中傳播正能量的先鋒模範作用。”古娜告訴南方周末，當天由於有其他公司的領導和不少媒體在場，“網紅”黨員們開始非常嚴肅和緊張，袁剛鼓勵大家放松點後，“網紅”黨員們開始暢所欲言，分享了自己在直播過程中傳播正能量的經歷和經驗。

在“網紅”中尋找黨員

鬥魚“網紅黨支部”成立時，共有18名“網紅”黨員。

在籌備階段，為了確定“網紅黨支部”的第一批成員，公司黨委在鬥魚的網絡主播資料庫中尋找黨員，經過梳理後發現，網絡主播中的黨員數量並不少。

經過幾番篩選，並觀看這些主播過往的播出內容後，鬥魚公司黨委選定了6名“網紅”黨員。隨後與這些主播取得聯系，在6月下旬將他們的黨組織關系轉入到鬥魚黨委。6名“網紅”黨員分別來自成都、鄭州、上海等地，“有1名主播是直播遊戲題材的，另外5名直播戶外運動和生活題材。”古娜透露。

除了從網絡主播資料庫篩選出的這6名黨員主播外，其他12名黨員主播都是鬥魚本身的員工，他們為鬥魚的官方直播賬號服務，專門負責直播正能量內容。總體來看，“網紅黨支部”的18名黨員年齡集中在24歲左右，都是專職主播，沒有其他職業。

在黨支部書記的人選上，鬥魚黨委書記袁剛認為最重要的考量標準是，“要選擇一個思想政治素質必須過硬的人。”在鬥魚公司，古娜不僅是一位網絡主播，還是公共事務主管，同時也是鬥魚公司黨委副書記。在袁剛的提名下，經過投票，古娜順利當選了“網紅黨支部”的黨支部書記。

“網紅黨支部”發展黨員的規劃是，在組織建設工作完善後，再逐步把隊伍規模擴大，一方面吸納更多的“網紅”黨員加入其中，同時發展和培養思想素質過硬的網絡主播在“網紅黨支部”入黨。不過，袁剛告訴南方周末，“對主播中想入黨的積極分子，發展他們會比較慎重，要進行仔細考察，會把他們過往所播的內容進行嚴格審查。”

有了黨組織，“網紅”黨員們的直播內容並沒有被特別限制，袁剛說，“黨員也可以直播唱歌跳舞等內容，只要不違反道德和法律，唱歌和跳舞也可以成為一種正能量。”

“網紅黨支部”成立後，宣傳帶動的效果十分明顯，已有10名“網紅”向鬥魚主動提出了加入的意向。古娜透露，其中有8個主播本身就是黨員，希望把組織關系轉入到“網紅黨支部”，還有2名主播向黨支部表達了入黨意願。

民營企業的黨組織，有一項職能是收取黨員員工的黨費。鬥魚成立“網紅黨支部”後，支部內的“網紅”黨員需要向支部繳納黨費。據南方周末了解，“網紅黨支部”會嚴格按照中央規定收取黨費：每月工資收入（稅後）在3000元以下（含3000元）者，交納月工資收入的0.5%；3000元以上至5000元（含5000元）者，交納1%；5000元以上至10000元（含10000元）者，交納1.5%；10000元以上者，交納2%。

對於如何向外地的主播黨員收取黨費問題，古娜說，公司設立了一個對公賬戶，專門用來收取黨費，“加入‘網紅黨支部’的黨員主播，都是和鬥魚簽約了的‘網紅’，我們了解他們的收入情況。”

事實上，“網紅”並不像公眾想象的那樣都是高收入人群，“目前這些黨員主播收入都很低，大概就幾千塊錢。”袁剛透露，“可能有粉絲在平臺上送禮物給他們，但那些收入是浮動的。”

“網紅黨支部”成立後，支部里的黨員主播在進行直播時，都會佩戴上黨徽，亮明黨員身份，主動接受大眾監督。

在鬥魚直播一個名為“正能量”的欄目下，鬥魚官方開設了一個名為“鬥魚黨宣”的直播賬號。鬥魚總編輯李喆告訴南方周末，“鬥魚黨宣”是專門為了配合網紅黨支部的成立開設的，在這個賬號中直播時，“網紅”就再也不同於每個人一個賬號的“草根網紅”，而是代表鬥魚官方直播一些內容。“網紅黨支部”最早的12名鬥魚公司的黨員主播，其主要工作就是為“鬥魚黨宣”這樣的官方賬號提供直播內容。

南方周末發現，“鬥魚黨宣”的直播間粉絲超過八萬人，往期直播的內容以宣傳先鋒人物為主，如探訪“光谷好片警”張文昌、關山社區黨委書記賀璐等。未來要播出的節目則包括，對紅色文化旅遊的宣傳直播，如“走進紅安將軍縣”和“探訪陳潭秋故居”等。

在探訪“光谷好片警”張文昌的直播中，“網紅黨支部”書記古娜和另外兩位黨員“網紅”一起出鏡，她們三人雖然是代表了公司官方做黨宣直播，但依然保留了“網紅”傳統的輕松親切風格：在去警務室的路上，三個主播輪番猜張警官是什麽星座；直播過程中，他們也積極和粉絲互動，有粉絲進入直播間開始觀看，他們也會和粉絲打招呼。

在“鬥魚黨宣”的直播間中，南方周末發現，打賞最多的用戶是“龍遊四方”，頭像是鬥魚黨委書記袁剛的照片。“‘龍遊四方’確實是我的賬號。”袁剛說，他想通過這種方式來吸引其他人更多來關註這些內容，“這個欄目剛開始起步，需要一個培育期，我通過這種方式給主播們打雞血。我送（禮物）了之後好多人也跟著在上面送。”

在鬥魚公司黨委的構想中，“網紅黨支部”的一部分黨組織生活也是圍繞“鬥魚黨宣”展開的。黨員主播策劃直播題材，進行先進人物和紅色文化旅遊地的探訪，其他“網紅”黨員在線上觀看直播，是“網紅黨支部”開展黨課和黨的主題日活動的重要形式。

“正能量”系統工程

新成立的“網紅黨支部”，已是鬥魚黨委成立的第四個黨支部。作為一家民營公司，鬥魚對於黨建工作顯示出超乎尋常的重視。

2016年5月，鬥魚公司決定籌建黨支部時，由公司分管人力和行政的副總裁袁剛擔任黨支部書記。在黨支部成立之初，袁剛向鬥魚CEO張文明提出，建立黨組織可能需要花銷一些費用，張文明回複他，“要多少錢給多少錢，只要你們做，我是全力支持的。”

按照相關規定，鬥魚公司可以直接建立黨委，上級組織部門也建議鬥魚直接成立黨委，但是袁剛拒絕了。袁剛的想法是，要把黨組織的建設一步步做好，“如果成立黨委的話，要求更多、壓力更大。”

經過一年多發展，鬥魚公司不僅將黨支部成功升級為黨委，鬥魚旗下黨員人數也從最初建立黨組織時的65人增長到了178人。據南方周末了解，這些新加入的黨員中，有一部分新員工本身就是黨員，此外鬥魚自身黨組織也培養了不少入黨積極分子，2016年發展新黨員2名，2017年上半年發展新黨員14人。

鬥魚之所以如此重視黨建，與去年初發生在鬥魚直播平臺的“造人”風波不無關系。2016年3月，全國“掃黃打非”辦公室協調部署有關部門，嚴肅處理了鬥魚“直播造人”等涉嫌傳播淫穢視頻事件中的責任人和責任單位。

光谷“互聯網+”辦公室相關負責人曾在接受媒體采訪時表示，鬥魚的學習能力和響應速度十分驚人，“造人”風波發生後，鬥魚迅速做了四件事，這其中就包含成立黨支部。

這之後，鬥魚開始推進正能量“系統工程”布局。2017年1月，鬥魚在網站上開設了“正能量”欄目，該欄目主要直播政務、公益、農村、健康、文化等內容。袁剛的設想是，“先把正能量欄目做起來，要先有一塊輿論陣地，有一定影響力了以後，再成立‘網紅黨支部’，圍繞黨支部打造一支正能量直播隊伍。”

“正能量”欄目被鬥魚黨委視為工作的重中之重，鬥魚總編輯李喆說，“正能量”欄目需要的所有資源公司都是無條件滿足的，“黨建活動的相關直播，由於成本較高，很難實現盈利，需要依靠公司補貼。鬥魚已經花費了超過一千萬元在‘正能量’欄目的建設上。”

之所以鬥魚公司黨委做了這麽多“正能量”布局，在袁剛看來，“如何堅持積極健康向上向善的基調，不斷傳播正能量，是網絡直播平臺亟待解決的問題。”

在鬥魚成立“網紅黨支部”的前一天，鬥魚的多家競爭對手就因為網絡主播存在問題而被相關部門查處。6月29日，文化部部署多地文化市場綜合執法機構，對50家主要網絡表演經營單位進行集中執法檢查，虎牙直播等30家內容違規的網絡表演平臺被依法查處，12家網絡表演平臺被關停，共關閉直播間11929間，整改直播間18977間，處理表演者31347人次，解約表演者9721人。

“網紅黨支部”書記古娜認為，國家對網絡直播提出了越來越高的要求，直播平臺是一個輿論陣地，“直播的過程中如果發生了不好的事情，可能會產生很嚴重的負面效果，如果負面內容多，對公司運營也會產生很大的風險。”

“‘網紅黨支部’區別於鬥魚其他黨支部的特點是，網絡主播帶動和影響的人群多，對黨員的標準和要求更嚴格，這對‘網紅黨支部’的建設也提出了更高的要求，需要充分發動這些黨員主播的積極性。”古娜說。

鬥魚公司的官方說法是，個別直播平臺做出過一些出格的行為，破壞了行業生態，導致社會對於主播這個行業不是很認可，鬥魚希望通過成立“網紅黨支部”，在直播的內容方面有所拓展，傳播向上向善的社會風氣，推動社會公德的建設。

“哪里有重大輿情需要澄清，哪里有謠言需要粉碎，哪里有新政需要解讀，鬥魚正能量網紅可以隨時出擊，消除網友誤解，第一時間傳遞正向能量。”鬥魚公司向南方周末提供的材料顯示：“未來，鬥魚將加大在‘網紅黨支部’正能量直播的投入，在‘網紅黨支部’正能量傳播的各種途徑和手段上再用功力，更好地為各級黨委政府，以及行業的良性發展和經濟社會發展做出應有的貢獻和服務。”

為什麽網紅紛紛逃離YouTube？

南七道 2017-07-13 10:18

來源 | 南七道（ID：nanqidao） 

作者 | 南七道

PewDiePie是Youtube上最受歡迎的視頻博主之一，以遊戲搞笑視頻聞名的他，在Youtube上有幾千萬粉絲。但最近，他宣布將在粉絲數量突破5千萬大關時退出Youtube。

緊隨PewDiePie之後，Youtube新星Casey Neistat也宣布停止更新Vlog，而她是最近幾年Youtube上粉絲增長速度最快的Youtuber之一。最近幾年，此類事件時有發生。靠Youtube起家的網紅們最終卻拋棄了它，背後的原因是什麽？

逃離已經成為一種Youtube現象

PewDiePie是Youtube上收入最高的明星，連續兩年蟬聯Youtube網紅收入榜首，2016年的年收入超過1500萬美元。不管對他個人還是對Youtube平臺來說，他的視頻節目都至關重要。因此有外媒將PewDiePie和Casey Neistat的離開，比喻為碧昂斯和泰勒斯威夫特離開音樂界。

PewDiePie的引退宣言一經發表，就引起粉絲的激烈反應，他們紛紛在Youtube和Twitter下留言，希望PewDiePie不要離開Youtube。但這並沒能改變PewDiePie離開的決心，他在宣言發表的一周之後就正式停止了更新。

而事實上，這種逃離在Youtube上十分常見，錄制告別視頻，似乎已經成了博主們視頻生涯中必經的一步。在Youtube上，搜索“i'm Quitting Youtube（我要離開Youtube）”，會出現超過440萬條視頻結果。

這類視頻的套路感很強，封面往往是一張沮喪的臉，配以各種哭泣的emoji，內容大多是向粉絲解釋自己離開的原因，講一講自己接下來的計劃，留下聯系方式，提醒粉絲們去關註自己的其他社交賬號等等。

而大多數粉絲剛開始並不願意接受這個事實，高贊評論往往是，“你什麽時候回來？”，“這是個惡搞視頻嗎”等等。但這類告別視頻的播放量往往都不錯，從幾萬到上千萬不等，尤其對於一些小網紅來說，告別視頻有可能是他們播放量最高的視頻之一。

大多數情況下，這種告別都是短暫的，視頻博主們會以另一種形式重新回歸Youtube，比如轉換視頻類型、開辟新的個人頻道等等。這就和巡演樂隊也分演出季和空白期一樣，當他們厭倦了“在路上”的狀態，往往會跟歌迷們宣布暫別樂壇，但一旦發了新專輯，就又會恢複巡演，宣傳和售賣專輯。對Youtuber來說也是如此，離開更像是他們的充電期和調整期，休息夠了就會回來。

為什麽網紅集體逃離Youtube？

對於PewDiePie的離開，外媒的分析普遍認為，Youtube的改版是主要誘因。Youtube在最近一次更新中強化了個性化推薦的作用，從而某種程度上，弱化了粉絲關註的功能，這嚴重影響了PewDiePie的粉絲增長速度。

在此之前，也有不少Youtuber對Youtube的更新提出了異議，因為改版之後，新視頻的播放量明顯少於舊視頻，他們認為這是Youtube新的機器算法在限制他們的流量。

而訂閱量和播放量是獲得平臺分成的基礎，尤其對於專職Youtuber來說，粉絲絕對是他們考慮的首要因素。而隨著社交媒體的發展，一方面Youtube在視頻產業的比重和地位都在不斷下降，新興社交媒體如Snapchat、Facebook一直在搶奪年輕人市場，並且取得不錯成效，而年輕人永遠是主力消費軍，他們在哪里，商家和UGC就在哪里。

就在今年6月，Facebook官方宣布用戶突破20億，而這其中大部分都是年輕人。因此在時間成本和人力成本有限的情況下，越來越多人開始放棄Youtube，轉而經營Facebook視頻。

另一方面，個性化推薦是社交平臺的發展趨勢，但這並不代表它百利而無一害。南七道短視頻系列文章曾分析過年輕人棄用Instagram的原因，其中個性化推薦占了很大一部分因素。和Instagram的情況類似，Youtube也面臨著因為個性化而流失用戶的現狀，Youtube的情況可能更糟，因為它失去的是最有影響力的UGC。

同時，越來越多的Youtuber意識到，Youtube正在侵占他們的生活，甚至成為他們全部的生活。大多數專職Youtuber都保持著一周三更或是一周四更的更新頻率，而一支平均時長20分鐘的視頻，往往要花費數個甚至數十個小時進行籌備、拍攝和後期制作。這意味著Youtube每個星期花在視頻上的時間比上班族的工作時間還要多。Youtuber的時間壓力不言而喻。

但辛苦拍攝出來的視頻並不一定大受歡迎，哪怕播放量表現不錯，評論也可能充滿惡意。鍵盤俠無國界，不少Youtube網紅都深受網絡暴力之害，美國吃播網紅Wendy就是其中一個。她在今年4月宣布退出Youtube，原因就是惡意評論太多，“你太肥了”，“長成這樣還吃這麽多”，“你是胖子的恥辱，去死吧”等等，讓她不堪其擾。

平臺間的博弈、網絡暴力、對個人生活的侵占等等，都讓逃離成為Youtube網紅的一種常態。

離開不等於放棄！

PewDiePie在YouTube上恢複了更新

PewDiePie的“告別”狀態並沒有持續太久，僅僅幾周之後，他又恢複了更新，雖然頻率較以往有所下降。而Casey Neistat雖然離開了Youtube，但並沒有放棄視頻生產，他籌集了250萬美元準備和CNN合作推出視頻節目。

對於Youtube網紅來說，離開絕不等於放棄，他們也不舍得放棄，不管是視頻，還是自己的影響力。

曾在Youtube上擁有900萬粉絲的Youtube網紅鼻祖Michelle Phan就是如此。她通過視頻高調宣布了自己的離開，並且在隨後的雜誌訪談中承認，社交媒體所帶來的壓迫感和日漸枯竭的靈感是她決定停下來休息一段時間的最主要原因。

但在她的休息期，她重啟了美妝項目EM Cosmetics，這是一個借助她的Youtube影響力而建立的美妝品牌，最早屬於歐萊雅集團，但因為財報表現不佳，而被當成棄兒。Michelle Phan建立了自己的美妝公司Ipsy，並購了EM Cosmetics。現在，Ipsy的估值已經高達5億美元。而這所有的轉變都要得益於Michelle的“離開”，正是因為“離開”，她才得以開始。

而在Michelle Phan休息期間所進行的環球旅行，也不忘到世界各地的EM店鋪合影，發布到Instagram和Twitter上，每條推文下都有超過上萬個點贊和上千條評論。

有人認為網絡世界就像一個金魚缸，因為魚的記憶時長只有7秒，單就認知層面來說，每過7秒魚缸內就會誕生一個新世界。網紅的更新淘汰速度也是如此，Michelle Phan在訪談中笑稱，“我離開的這一年，常常聽到別人認為我已經死了， Youtube中的那個Michelle，也許的確已經死了，但我很高興現實中的Michelle能和EM共存”。

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另類“網紅”王可可：一條寵物犬的掘金之路

比爾·蓋茨說過，在互聯網上，沒有人知道你是一條狗。相對應地，如果是一條網紅狗，則能借助社交平臺，在全世界範圍內變得無人不識。

在微博上，最知名的狗非王可可莫屬，它的微博認證說明是“狗生贏家，思聰愛犬”，一共有234萬粉絲。寵物輕易就能戳中網友們的萌點，再加上網紅主人的影響力，受到高關註也是理所當然。比如，韓寒的“韓塞的馬達加斯加”，“回憶專用小馬甲”養的妞妞和端午等，都是微博上活躍的寵物界網紅。

作為網紅，王可可開直播、做慈善、開網店，一個都沒少。不過，真正讓網紅變現走上捷徑的還是電商模式。從2016年4月在淘寶開出同名的寵物用品店至今，這家店的銷售額已經超過千萬，預計今年能超過3000萬元。對於一家零起步的店鋪來說，毫無疑問，這是網紅狗才有的速度。

關註度即商機

眾所周知，王思聰因“富二代”身份和特立獨行的言辭而走紅。他為自己的愛犬註冊了一個微博賬號“王可可是個碧池”，這個微博賬號經常會曬出王可可的照片。該賬號的粉絲現在已達兩百三十多萬，每條微博點贊和評論均上千。

相比王思聰的微博因犀利的言辭受關註，王可可的微博更多是與寵物生活相關，寵物用品大多是定制款，一些“王可可”周邊產品在愛寵圈也活了起來。21世紀經濟報道記者在淘寶網搜索“王可可”，與之相關的“同款”商品多達50多頁。

Coco寵物電商聯合創始人蔡镕宇是王思聰多年的朋友。去年四月，他征得王思聰同意後，以“王可可”這只網紅狗為名字和賣點，開了一家賣寵物周邊的淘寶店鋪。在此之前，蔡镕宇從事過網紅女裝電商的創業。他註意到，從2015年開始就有一些KOL（關鍵意見領袖）通過電商變現，但是女裝紅人做網店沒有大家想象的那麽輕松，需要選款、拍照、定上新時間、訂衣服的生產周期。每一次上新，周期可能在15-20天的時間。“這期間其實是很累的，有的紅人還要寫文案、起標題，與粉絲互動，工作量還是很大的。”蔡镕宇表示。

不過，付出也有相應回報。服裝作為淘寶上銷售量最大的品類，由於其非標特點，溢價率往往也很高，其毛利率在50-66%之間。不過，服裝領域激烈也很競爭，蔡镕宇決定進入寵物用品市場，這仍然是一片藍海。據狗民網及亞洲寵物展聯合發布的《2016中國寵物行業產業及消費者行為調查報告》，2016年，中國寵物行業市場規模約達978億元，按照目前年均32.8%的高速發展計算，預計到2020年將突破2000億元大關。

在接受21世紀經濟報道記者采訪時，蔡镕宇坦言，中國80%-90%的網民都不太會養狗或養貓，處於非常初級的階段。他們並不了解，怎麽給寵物養成一個健康的習慣。甚至有的人買著國產狗糧，用剩菜剩飯就湊合對付了。“我們的想法不是拿可可做廣告，而是把它作為一個寵物界的KOL，本質還是想去分享好的東西和寵物生活方式給大家，引導大家以正確的方式去養狗或養貓。等於說我是一個很會養狗的人，我養了一條狗，我引導大家以正確的方式去養狗或養貓。”

註意力即經濟，圍觀群眾都是商機。2016年4月11日，王可可的微博第一次發布店鋪上新鏈接，某品牌為其定制的一款售價為199元的保溫杯，當天銷量接近13萬元。網紅效應的影響毋庸置疑。蔡镕宇坦言，王可可作為網紅所帶來的網紅效應，對於店鋪起步階段確實有很大的幫助，尤其是在店鋪的導流起始階段，比別人（普通店鋪）少奮鬥兩到三年。同時，如果店里沒有東西，顧客不滿意，導流量進來也沒有意義。盡管前期微博導流有很大的幫助，但後期還是要看產品本身和服務。現在的話，已經有很大一部分的用戶和顧客是以關鍵詞或產品帶進來的流量。

事實上，與淘寶網上大批進行廣告投放導流的同行相比，王可可的店鋪UV並不算高，每天通過搜索“王可可”三個字進到店鋪里的用戶數約在三四百人。但是，其商品定位為中高端市場，平均客單價在240-270元之間，從而使整體銷售額得到了提升。

淘寶業務平臺內容社區總監靳科在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，與一些女裝紅人店鋪數億的銷售額相比，王可可的店鋪不算大。但是對於寵物用品細分行業來說，算是一個很大的規模。“坦白來說，一個普通人開店鋪，要從累計信用和銷量開始，是很難的過程。紅人開店，代表的是一種新的角色到生態的成長路徑。”

獵奇還是認同？

除了頂級奢侈的生活，及時不時的炫富以外，王可可的微博還保持著相當的活躍度，有的內容涉及到寵物生活小知識，有的內容純屬公益。記者翻閱評論發現，大多數網友在感嘆“人不如狗”時，也聚集了大量對寵物餵養的討論。他們在圍觀的同時，還會附上自己寵物的照片。

與張大奕、雪梨等網紅相比，王可可的微博上很少見特意打廣告的鏈接。蔡镕宇解釋，一方面直接用微博直白的打廣告還是比較傷粉的；另外，王可可淘寶店本身也發展得較為成熟，主要靠口碑來吸引頭部用戶。

對於外界來說，如果沒有王思聰，可能沒有人會關註王可可的微博。不過，蔡镕宇對此持保留意見。他解釋稱，想要在微博上成為網紅，一定要具備寫段子的能力，分享的內容還必須能引起大家的共鳴，僅有名氣還遠遠不夠。

不能否認，200多萬粉絲中，持有獵奇和八卦心理來圍觀的人，一定不在少數。微博前產品經理李明升在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，王思聰在互聯網領域，本身就是自帶流量的IP。也不能完全認為這些粉絲都是無聊而來關註的，在強大的基數下粉絲也會分層。“總有一部分用戶，是因為認同王可可的生活方式和品味沈澱了下來，再逐漸轉化成購買力。但是，網友關註的本身並不是這條狗，這與他背後實際吸的人群特質有關系。畢竟，狗是不會講人話也不會跟人互動的。”

他認為，網紅電商的崛起，正是因為這些網紅，將人的生活方式或者局部的一些喜好，單獨拎出來形成了一個主題並進一步延伸。比如愛寵人士對狗的食品、護理等都有很大興趣，自然也就有了商機。

記者在王可可的店鋪瀏覽發現，其手機端店鋪首頁的背景圖，正是王思聰與王可可親吻的照片，而店鋪里銷量前幾名的商品提問區，也不乏一些網友在問“是不是王思聰開的店？”“王可可的店賣的東西一定是正品吧，吃了會有什麽問題嗎？”解答區的回複也大多數集中在對商品的討論，對於商品質量的質疑，也有網友調侃道“相信可可，畢竟是滬上名媛嘛”。

可見，店鋪本身並不忌諱以王可可和王思聰為吸引消費者的賣點，某種程度上也激發了網友們的好奇心和探知欲，有種“得不到的永遠在騷動”之感。這也印證了網紅效應到電商變現的路徑。不過店鋪的長久發展，自然還是要看產品的質量和服務，一時的眼球效應並不能持久。

這一點，蔡镕宇也十分清楚。“王可可對店鋪開始階段的導流很重要。我們進入這個時期也不是特別早，真正做寵物用品的紅利期是在2014年和2015年左右，而且需要投大量的人力和資金。到目前為止，我們還是比較少在微博發廣告鏈接，可能一個月做次活動。”

對於狗的主人來說，則要盡量避免因為質量和服務問題，從而傷害到對狗的評價。其間，因為一些爭議，王可可的微博也有幾個月時間停止過更新。

按照蔡镕宇的規劃，將逐漸建立自己的會員體系，會把一些強關系的死忠粉聚集起來。“比如說，會員可以把自己狗的名字和生日進行登記，有些節日和狗的生日會發一些小禮品，或者問候。相當於形成一個寵物的社群，養寵物的人也希望互相有所交流。”

目前，Coco寵物電商團隊約有20人，銷售的商品來自國內代理采購和國外買手采購，國外的商品采取海外直郵的形式快遞到顧客手里。但是，寵物行業由於大多數是標準品，基本毛利率不如服裝行業高，大約在35%左右。

網紅市場垂直化

網紅電商並不是新鮮事。公開數據顯示，2016年，以張大奕、雪梨為首的頭部電商網紅，憑借微博獲取了大量流量，創造了年銷售額數億乃至過十億的驚人業績。

去年“雙十二”，全網淘寶+天貓服裝排名前十的店鋪中，微博合作的店鋪占了8席，在微博上活躍的電商網紅約1.5萬個，他們的粉絲經過排重後數量達到了3億。

王可可的店鋪起步較晚，只是微博數萬個網紅電商中的一個縮影。但是，以狗為網紅和賣點做電商也意味著，網紅經濟開始向更加垂直的領域細分。在將註意力轉化為生產力的道路上，王可可越走越遠，不僅給萬達旗下各個度假村做廣告、做公益呼籲人們正確飼養寵物、還給王思聰旗下的熊貓TV當主播進行直播……

艾瑞咨詢和微博聯合發布的《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，網紅變現方式逐步多元化，電商、廣告、直播打賞、付費服務以及演藝代言培訓等其他變現手段都取得了可觀的增長。2017年第二季度，這些網紅電商累計月均交易額超過5470萬元，較2016年第二季度數據大幅增長106.9%，在售商品數增長了171.4%。

艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，在前述的幾種網紅變現模式里最看好電商變現，“首先，電商的規模化比較容易實現，可以無限制的複制和擴充，而其他幾種變現方式總體來說，量還是比較小，而且可持續性也不會很強。”

不過張毅對內容付費這種變現方式也比較看好，但相對於電商變現和其他幾種變現方式而言，他認為，內容付費的門檻還是比較高的，也不是一般人都能做的。

目前，除了淘寶網，大部分的網紅電商聚集在花卷APP、蘑菇街、聚美優品等垂直平臺，他們分享自己視頻然後進行變現，絕大部分的網紅仍然集中在阿里巴巴平臺體系內。

靳科告訴21世紀經濟報道記者，無論是哪個領域的紅人開店，他都是為自己覆蓋的這群粉絲進行精細化運營。“大家都知道張大奕是賣服飾出身的，在過去的幾年里，她也有把自己的人群做進一步的細化，推出了張大奕的口紅、張大奕的包包、張大奕的飾品、張大奕的內衣。其實是把原來喜歡張大奕的人去做了細分，從一個粗放式的粉絲累積，到一個精細化運營的過程。在這個過程中，需要采用一些特殊的手段，把人分群出來。”

在過去的兩三年間，由於服裝行業賣家相對比較成熟，對於新鮮的方法和運營模式都願意去嘗試，大部分的網紅電商集中在服裝、美妝領域。不過，這並不表示只這些行業才適合網紅電商的運作。

李明升認為，微博對電商廣告的開放度提升，以及在阿里巴巴投資後對於流量的需要，都是網紅電商發展的重要因素。“尤其是短視頻的興起，更加全面地展示商品，本質上提高了訂單轉化率。”

隨著更多垂直電商的細分化，網紅也會更加走向垂直化和專業化。據靳科透露，從淘寶平臺數據來看，母嬰、運動、家居、食品、旅行等網紅電商也在興起，這種體育鍛煉、興趣愛好、釣魚、攀巖、烘焙一些小的領域，目前已經以萌芽的方式在快速地發展。一方面是紅人背後的商家群體在演變，另外一方面，紅人電商其實是內容電商的雛形，它是從內容吸粉再到商業化的過程。隨著內容生態或者內容電商的不斷演進，越來越多的內容創作達人進入到這個領域。他們吸引粉絲是依靠另外一種內容創作的專業度、知識程度。

從這種意義上來說，僅僅依靠美圖或獵奇的內容，已經不再能快速吸引消費者。按照自己曾經運作過服裝類網紅的經驗來看，蔡镕宇也覺得僅僅是照片或視頻，在視覺上刺激用戶下單的效果不大。“產品和價格是最重要的，因為現在的人越來越聰明，年輕人80後、90後大部分都在網上購物，今天買張大奕的衣服，明天就去買雪梨的衣服，後天再買新網紅的衣服。只有真的做好產品，才能變成強關系的鐵桿粉。”

或許，在未來，王可可的微博會更多分享寵物的生活方式，而不是簡單的段子或奢侈體驗。

來源：21世紀經濟報道 陶力

手工、養生、零添加……“網紅月餅”真如你所想麽？

網紅月餅作坊被查，長毛月餅回爐老鼠蒼蠅到處飛跑。（視覺中國/圖）

鮑魚、牛蛙、小龍蝦、水果……月餅你吃什麽餡兒？中秋臨近，在朋友圈、各大購物網站上，一些打著“養生”“手工”招牌的“網紅月餅”開始走俏。但記者調查發現，這些月餅背後不同程度存在著虛假宣傳等問題。相關人士建議，應加強對網絡上諸如月餅等時令商品的監管，同時消費者在選購時也需明辨。

“網紅月餅”真的全如“蜜語”麽？

離中秋沒有幾天，朋友圈里的私廚月餅制作商家已經開啟了預售模式，零添加、不含防腐劑是商家最常打的招牌。

“本來是沖著手工制作，結果買回來的月餅味道不對勁兒，蛋黃幹得咬不動，感覺是陳餡兒。”陜西西安的張女士說，前幾天她在一家私廚自制月餅微店上買了一盒手工月餅，“月餅宣稱是‘零添加’，價格也不貴，買回來後才發現有種上當的感覺，剩下的月餅也只好扔掉。”

“當時主要是看到月餅包裝簡約時尚，又是零添加，符合我的審美和要求，加上朋友推薦，就想先買一盒試試。”張女士隨後咨詢了一位專業人士，對方表示，盡管一些賣家宣稱月餅從餅皮到餡料全部為手工自制，無任何添加劑及防腐劑，但實際上，經原料帶入產品的添加劑、防腐劑幾乎不可避免。

記者還發現，一些“鮑魚月餅”“養生月餅”的噱頭也往往大於實質。

記者試圖網購一款售價為268元的“鮑魚月餅”。在其配料表中，記者看到標註為鮑魚含量大於3%，但在追問之下，店家又解釋稱，鮑魚是“鮑魚味道，而非鮑魚肉”。而一些消費者在另一家銷售“鮑魚月餅”的店鋪下評論說“鮑魚很少，像吃包子一樣”。

此外，網店中一款“養生月餅”也銷量不俗。在配料中明確標明含有熟地、當歸、白芍、川芎四味藥材，並在宣傳中聲稱該款月餅具有“調經化瘀、補中有通、滋陰不膩”的功效。

對此，陜西省健康管理師協會理事、國家一級健康管理師張婳表示，從效果層面來講，養生一般要經過一定的療程，但月餅是時令性食品，往往只吃一兩次，想要達到一些功效是不可能的。

生產有標準，“網紅月餅”可能“不靠譜”

據了解，2015年國家質檢總局與國家標準委公布的月餅新標準中，對月餅的特色類別、加工工藝做了細化，甚至還對月餅命名做了要求，如蓮蓉月餅的蓮蓉類餡料中蓮子的含量應該不低於60%；蓮子含量為100%才能稱為純蓮蓉；栗蓉類月餅的餡料中板栗含量不能低於60%；水果類月餅的餡料中水果及其制品的用量應不低於25%等。

記者從食藥監部門采訪了解到，企業若采用了該標準，月餅須按指導規範標準制作；企業也可以自行采用自己的標準進行生產，無論采用何種方式，一定要有在監管部門備案的標準，便於監管。

對於微商里售賣的主打“零添加”“純手工制售”等概念的“私廚月餅”。業內人士介紹，如果這些“私廚月餅”不具備相應的食品生產及流通資質，則為“三無產品”，存在食品安全隱患。一旦發生食品安全問題，引發糾紛，退貨退款等維權難度較大。

對於一些宣稱具有保健作用的月餅，如果生產企業沒有申請註冊保健食品產品批準文號，屬於虛假違法產品，消費者可以在國家食藥監總局的網站上查詢批準文號，辨別真偽。

按照《食品廣告發布暫行規定》，普通食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。如果發現此類情況，可以向監管部門舉報。

“網紅月餅”購買需謹慎

貴州貴達律師事務所律師袁昌浩表示，鮑魚、養生、手工月餅等在市場上走俏，反映出群眾日益增長的健康需求。但另一方面，由於相關監管措施滯後、群眾鑒別能力不強，一些不法分子利欲熏心，鉆監管空子，使得一些消費者誤入圈套，蒙受損失。

當前，全國各地正掀起月餅等節令食品市場專項整治。北京市食藥監局針對53家月餅生產企業開展全覆蓋式抽檢，並試點實施“節令食品日報制度”。貴州食藥監局嚴格準入、嚴格監管、嚴格檢驗，保證月餅市場安全，特別是中秋後，還將對生產企業的庫存月餅等處置情況進行跟蹤檢查，防止企業利用回收原料再生產。

在實際辦案過程中，有執法人員談到，虛假宣傳若認定為網絡虛假廣告行為，根據相關規定應由廣告發布者所在地的工商機關管轄，案件往往查辦耗時多、證據取證難、責任追究難。此外，還需要跨區域執法協作，執法成本高。

執法人員提醒，消費者對“網紅月餅”應提高警惕，不能只看包裝，還要註意查看標簽、生產日期等標識，買月餅選擇有食品生產經營資質、信用評價高的商家，購買時要確認月餅的保質期，特別是一些現做現賣的月餅，更要確認寄送時間，以防過期。此外，還應留存相關購物憑證，以便退換貨和維權。

伴隨消費者購物需求逐漸從線下轉到線上，一些地方已啟動通過大數據篩選跟蹤網絡案件，及時進行查處。執法人員建議，應完善治理體系，強化基層執法，動員社會參與，形成監管合力。進一步強化廣告導向監管，督促經營者自律以維護市場秩序。

袁昌浩說，產品良莠不齊的網絡市場亟須監管部門嚴把審批關、流通關，重典治亂才能讓不法分子產生“痛感”，給優質產品點贊，把不良奸商拉黑。

（來源：新華社）

“網紅月餅”成了“香餑餑”，暗藏哪些隱患？

某些“網紅月餅”竟來自於老鼠亂竄的黑作坊。（視覺中國/圖）

中秋在即，花樣百出的“網紅月餅”越來越火，成為受人追捧的“香餑餑”。這些“網紅月餅”適應了網購的新趨勢，為顧客提供了諸多便利，但也存在著一些隱患。

穿上名牌“馬甲”以次充好

近日，不少消費者投訴，通過網絡購買的香港美心、半島酒店等知名品牌月餅是假貨。有的月餅已經發黴，有的餡里夾雜頭發、鐵絲等異物。深圳警方偵查發現，這些假冒大牌的月餅來自於當地一家食品公司，被冒牌的月餅多達數十種。

據知情人士透露，這些“網紅月餅”從廣東陸豐一家月餅生產廠進貨，成本低廉，批發價是85元左右，在深圳包裝後，售價200多元一盒。主要在淘寶和微信銷售，遍及廣東、浙江、雲南、江蘇等全國多地。

制售冒牌月餅的團夥分工明確，從月餅生產、包裝生產到銷售環節，都有專人負責，獨立運作。記者在微信上看到，從今年8月起，團夥在朋友圈發布廣告招攬生意，視頻和圖片上，金燦燦的奶黃月餅，令人垂涎欲滴。商家聲稱：“200箱半島月餅發往上海，第二天即可到貨”。

與編造的美麗假象相比，生產“網紅月餅”的“黑作坊”不堪入目。廠房臭氣熏天，大量長毛發黴的過期月餅堆放著，等候回爐再造，蒼蠅老鼠四處亂竄。

令人想不到的是，這樣制作的月餅竟然供不應求。月餅廠老板由於產能不足，曾四處打聽哪里能提供每天一萬個以上的月餅。

穿著名牌“馬甲”吸引消費者，內里卻是濫竽充數。不久前，貴州警方也查處了一個假冒偽劣月餅的黑窩點。

據民警調查，這間工廠的老板雇傭幾名工人，以10元一斤的價格在社會上購買散裝月餅，再用高檔月餅包裝盒加以包裝，銷往鄉鎮農村等地。

“手工”成噱頭，“私家”月餅工廠造

除了假冒知名品牌，記者觀察發現，在淘寶、微店等網絡平臺，貼著“私家”“手工自制”等標簽的“私房”月餅備受熱捧。淘寶上輸入“私家”“手工”月餅關鍵詞，網頁會跳出各種標簽為“網紅”月餅、純手工月餅、自制月餅等的商家，不少商家月銷量五六千件。

記者點開其中一家自稱“手工月餅純禮盒包裝”的店鋪，一盒6只裝、標價98元的商品中，有的月餅是黃色心型、有的是粉紅色花朵型，有的是金黃色菠蘿造型，色澤誘人造型精致。

除了月餅本身“顏值”頗高，包裝也頗具“調性”，硬紙殼加紅色禮帶裝幀，精美而典雅。有買家留言，“包裝很精致，月餅樣式也非常好看。送禮也顯得高檔。”

然而，不少標榜“手工制作”的月餅，只是吸引消費者的噱頭。有商家客服向記者透露，這些“手工”月餅主要依靠工廠機器生產，只在部分制作流程上，使用了手工代替機器。

手工烘焙愛好者一鑫告訴記者，雖然會做些月餅自己吃或送朋友，但真要是對外銷售商業化，成本上扛不住。自己做餡料繁瑣、費時，網購皮和餡料，材料制作過程是否衛生、是否含有添加劑就難講了。

華南農業大學食品學院教授趙力超認為，根據食品安全國家標準，月餅的檢驗項目有20多個，朋友圈等渠道銷售的“私家”月餅沒有經過相關檢驗，存在安全隱患。

強化監管，不讓“問題月餅”漏網

廣東勝倫律師事務所律師鄭明認為，月餅從實體店走向虛擬網店，銷售渠道日趨網絡化，隱蔽性強，監管難度越來越大。

“食品銷售的主體資質門檻低，網上海量存在的小商家，更難以有效監管。銷售平臺基本審查義務不到位，執法層面也需要形成合力。”鄭明說。

但網絡不是法外之地。鄭明告訴記者，按照現行法律法規，將過期月餅回爐再造，以次充好等行為，涉嫌生產、銷售不符合安全標準的食品罪等多個刑法罪名，如果加入非食品原料，甚至涉嫌生產銷售有毒有害食品罪，最高可判死刑。

“隨著相關法規的完善，違法成本並不低，只是被查辦的概率低。”鄭明說，“沒有體現法律的威懾力。”

打擊假冒偽劣，離不開群眾的支持。一名法官告訴記者，根據現行法律，銷售明知是不符合安全標準的食品，消費者可以主張“10倍賠償”，加重對經營者欺詐行為的懲罰力度。

此外，執法層面也需整合資源、精準打擊。廣東省食品藥品監督管理局表示，將加強與電商平臺建立協作機制；利用信息化手段對互聯網食品藥品重點違法信息進行動態監測，及時發現查處違法行為；並加強與公安、檢察院的聯動協作，完善互聯網領域食品藥品行政執法與刑事司法銜接，提升打擊成效。

（來源：新華社）