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資產海外轉移的主要原因在於資產保值和增值、安全性和私密性需求、以養老和醫療為訴求的移民及子女教育要求、方便海外業務發展、 通過全球資產配置以對沖國內風險等，對此是宜“疏”還是宜“堵”？

◎ 黃河?彭泷陽 文中國富裕階層 / 高淨值人士（定義為不包括自住房產的可投資資產超過600 萬元以上的人士）向海外轉移資產近年已漸成趨勢。

根據波士頓咨詢公司（BCG）和中國建設銀行（建行）過去兩年的調研，這類群體擁有33萬億元資產，已經轉移了約2.8萬億元，約相當于中國2011年GDP 的3％。2011年全國教育經費總投入和社會衛生總支出也不過各為2.4萬億元。轉移的資產中，絕大部分是房產、債券和股票，實業投資僅占14％。

更為重要的是，這一趨勢在明顯加快，兩三年內預計將翻番。這已經成為一個值得國家和各界關注的問題。

中國富裕階層向海外轉移資產的主要原因何在？如何看待這種趨勢？對此應該採取什麼措施？

海外資產轉移進行時

過去六年，BCG 每年都深入開展中國高淨值客戶的調研。2011和2012年，BCG 與建行合作，在全國範圍內獲得了具備廣泛代表性的4000多個私人銀行客戶（即高淨值客戶）的數據，並在2012年12月下旬發佈了《2012年中國財富報告》 。2012年高淨值人群加速向海外配置資產。在調研人群中，擁有海外資產者的占比達到28%，比2011年大幅提升了11個百分點。同時，資產規模越大的客戶使用海外金融服務（等同于向海外轉移部分資產）的比率越高。總可投資資產600萬 -5000萬元的高淨值客戶中有海外資產的比例為24%，資產 億元的這一比例提高到47%。

更 值 得 關 注 的 是， 資 產 在300 萬 -600萬元的入門級高淨值客戶也在加速轉移資產。他們擁有海外資產的比例在2011年幾乎為零，2012年卻增長到6%。資產在600萬 -5000萬元的群體這一比例則從11% 增長到24%。這一龐大的入門級基礎富裕群體的增長進一步推動提升了向海外轉移資產的總人群。

在尚未向海外轉移資產的人士中，有四分之一的人群表示在未來三年內肯定或有可能會這麼做。

對進行資產海外轉移人群的教育背景、職業和財產繼承情況的分析發現：有海外教育背景的人士中擁有海外資產 的比例較高。在海外大專和本科學歷人群中，海外資產的比例達45%，海外碩士及以上人群中此比例達58%，遠高于國內大專和本科學歷人群中24% 的比例。另外，專業投資人士、 專業人才（如律師和會計師等） 、演藝明星以及體育明星等自由職業者是投資海外比例較高的群體，海外資產分別達到40%、31% 和27%；而在富裕階層中占比56% 的企業主群體中，其海外資產比例達到24%。

財產繼承方面，完成財產和業務向子女轉移的富人進行海外資產配置比例占43%，高于近期無財產繼承方面打算和安排群體22%的比例。

高淨值人士海外資產總量占這些客戶總可投資資產的比例約為14%-15%，對應約為2.8萬億元，相當于中國2011 年全國教育經費總投入2.4萬億元（包括財政的1.5萬億元）的1.2倍，是中國2011年社會衛生總支出2.4萬億元（包括財政的0.7萬億元）的1.2倍。根據我們的計算，未來二年至三年，這一數值將翻番。

中國高淨值人群在海外資產的配置偏向于購置房產、債券和股票，而實業投資比例偏低。前三者合計占到海外投資總額的四分之三，其中房產占約42%，債券占約18%，股票占比約15%，投資到實業僅占約14%。房產和債券投資與他們資產保值增值的訴求高度一致。

從使用離岸金融並轉移資產的滲透率來看，廣東和四川等地區的滲透率超過40%，顯著高于全國25%的平均水平。

廣東、江蘇、北京和上海是離岸金融市場規模最大的地區。北京地區高淨值客戶的絕對數目最大，約為17.1萬元，但是其中使用離岸金融的比例低於其它發達省市，約32%。

在轉移資產的渠道方面，高淨值人士主要借助于國外金融機構投資（約26%）和國內中介機構（約22%）的方式，其他主要渠道包括國內金融機構（約17%）和家庭成員移民（約13%）等。

總可投資資產在3億元以上的客戶轉移財產的主要渠道分別是國外金融機構投資（約32%） 、國內中介機構（約18%） 、家庭成員移民轉移資產（約18%） 、國外中介機構（約12%） 、海外公司貿易形式（約10%）和國內金融機構（約10%） 。

在資產轉移到海外的過程中，高淨值人士主要受稅務、法律、投資環境和移民政策等困擾，其中對稅務政策不了解的占比約45%，對法律流程不了解的占比約40%，對投資環境政策不了解的占比約37%，對移民政策不了解的占比約32%。

約28% 的高淨值客戶已經開始向海外轉移資產，而且移民是他們最喜歡探討的話題——很多人已經將子女送出國，這與社會上其他調查的結論相符。

但從高淨值人士自己的國籍分佈統計，僅有6% 移民，絕大多數依然是中國大陸公民。主要原因有： 1. 通過子女配偶，可以實現資產配置或保障家人的生活品質； 2. 中國的富人日益成熟，中國巨大的事業發展機會和較高的社會地位對他們有足夠的吸引力； 3. 隨著國內法制和稅收日漸健全，外籍身份在國內經營獲 取設立、稅收等優惠待遇平等化。這些因素都驗證了高淨值人士對中國仍有信心或存在難以割捨的聯繫。由於中國富人成功在中國，因此他們仍傾向于將中國作為未來發展的主場。

高淨值人士向海外轉移資產的主要目的在於：資產保值和增值（有此目的者占比約45%） 、確保資產安全性和私密性（約38%） 、以養老、醫療為訴求的移民和子女教育要求（約38%） ，還有方便海外業務發展（約31%）和進行全球配置以對沖國內風險（約28%）等，概括而言即信心、高端服務和全球資產配置。

與之相對應，在富裕階層海外資產轉移目的地的選擇上，中國香港、美國和加拿大成為主要集中地，這三地集中了高淨值客戶60% 的海外資產。中國香港、美國和加拿大占比分別為22%、21%和16%，緊隨其後的是瑞士（9%） 、新加坡（6%）和澳大利亞（5%） 。這三地同時也是海外移民的熱門目的地。當離岸中心同時也是良好的客戶定居地時，該目的地將具有更強的吸引力。

相較于歐美的離岸中心，亞太的香港和新加坡在文化和距離上更有優勢。

香港更是大陸高淨值家庭海外資產的最大集中地，距離近、語言互通是兩個重要因素。滿足高淨值人士在子女留學和移民方面的訴求，美國和加拿大成為中國海外財富第二、第三大集中地，但中國客戶對其法律和文化相對陌生，這在一定程度上減弱了客戶對資產配置的興趣。瑞士等歐洲離岸中心對中國客戶的吸引力較小，當地苛刻的移民政策使得國內客戶更傾向于北美。選擇瑞士的中國客戶更多的是出于資產私密性、安全性以及全球資產配置的考慮。

疏堵有道

不同國家和地區對高淨值人士資產海外轉移的態度和措施一般是 “疏”和“堵” 。就“疏”而言，主要可以增強富裕階層對本國政府保護合法私人資產政策的一貫性和連續性的信心，保障個人信息合法隱私權，多層次培育資產管理市場，優化國內稅收環境，提升多層次高質量社會保障和教育環境等。而海外常見的“堵”的舉措則包括：限制資產 轉移和對離岸理財產品進行更嚴格的審批，在全球範圍內對本國富裕階層離岸資產進行徹查和征稅，禁止在岸金融機構進行離岸銀行業務推介，限制離岸銀行的營銷和推廣活動以及加強外匯管制等。一般而言，每個國家或地區會根據實際情況及在國際上的實力和話語權兼顧“疏”和 “堵” 。比較有借鑒意義的是美國和台灣地區。

美國是超級大國，軟、硬件一流，不太需要更多的疏導。其居民向海外轉移資產的主要原因是合理避稅和逃稅。

美國對其他作為離岸中心的國家或地區以及離岸銀行而言有較大話語權，再加上近幾年國庫虧空、債台高築，該國正在逐漸強化 “堵”的措施，比如，從2010 年起美國政府加緊追查居民海外賬戶和海外資產的真實性和實際規模。

美國稅法規定，凡是在美國長期居住的人，在國外擁有5萬美元以上的資產，或者儲蓄在1萬美元以上都要向美國政府申報。這項法律早在1971年就有了，但以前並沒有嚴格地執行。按照美國海外賬戶稅收遵從法的要求，所有想在美國經營的外國銀行從2013年1月1日開始都必須向美國財政部提供客戶信息，否則就被視為與美國政府不合作。

美國已經成功迫使作為離岸中心之一的瑞士予以合作。

配合美國海外資產徹查和征稅這一強硬措施的是美國較完善的法律體系、金融體系和社會保障等扎實的基礎。特別是針對作為社會中堅力量的中產階 級，如專業人士、金領等，美國相對較 完善合理的個人所得稅體系對抑制其資產海外配置衝動的效果比較顯著。

是否公平、能否真正起到社會財富合理分配的調節作用是個稅徵收的重要出發點。美國個稅體系的主要特點是：按家庭、按年度計算徵收。由於制度比較成熟、稅收機關征稅方便、徵收成本低以及征稅面廣等，因此能夠確保政府獲得正常的財政收入。另一方面，中產階級稅率並不高，這樣能夠保證他們對 資產保留國內沒有過多顧慮，抑制了其資產海外轉移的行為。我們可以通過與中國個稅體系的具體比較來予以說明：首先，中國實行的不是綜合所得稅制，而是分類所得稅制，以個人而不是以家庭為單位，將納稅人所得分成工資、薪金所得、稿酬所得等11個類別，相當于有11種個人所得稅。分類稅制不能全面反映納稅人的真實應納稅所得的水平，容易造成應稅所得來源多、綜合收入高的納稅人（主要是企業主）不繳稅或少繳稅，而應稅所得來源少、收入相對集中的納稅人（主要是金領、白領和工薪階層等中產階級）多繳稅。

過於苛刻的個稅，不利於培養中產階級，而這一階層正是擴大內需、穩定社會的最重要的階層。

第二，對比個稅的關鍵是各個稅率的帶寬。中國帶寬過窄，造成中堅力量的階層更容易被課徵更高稅率，如中國年應納稅所得額在5.4萬元以下的人群，稅負不到10%，與美國年收入不超過5.6 萬元（人民幣）的納稅人稅率10%相當。

但超過這個界限後，由於中國稅率帶寬 過窄，超額累進稅率都遠超過美國水平。美國單個納稅申報人2013 年前超373650 美元（約232.8萬元，按6.23 匯 率折算）才適用35% 最高稅率，近期由於財政懸崖問題調整完個稅後，單個納稅申報人超40萬 美元（約249 萬元，按6.23 匯率折算）才適用39.6%最高稅率，考慮到美國一般是家庭聯合報稅並且有大量抵扣（如房貸、車貸、養育子女的費用和教育貸款等） ，即使加上有限的州稅，其實際稅負低於中國。

中國財政部一直沒有給出帶寬的依據，現在甚至還出現六個帶寬盲區，即收入在此區間內增收1元，要多交幾千至十幾萬稅款的技術性低級錯誤，也沒有披露納稅人在各個帶寬的分佈和中位值。這反映了制定個稅工作欠嚴謹，不僅可能有損形象，更不利於建立龐大的中產階級、擴大內需和穩定社會。中國今後個稅改革的重點不是起徵點，而是加大帶寬（不存在技術障礙） ，然後是按家庭為單位綜合報稅並抵扣（存在信息收集全面性準確性障礙，但逐步可行，並在現在擧動） 。個稅目前僅占總稅收的8％左右，國家沒有必要與民爭利。

中國台灣地區與大陸在富裕階層資 產海外轉移方面共性更多。一方面都是亞洲的華人文化；另一方面，台灣經歷了經濟高速發展階段，富裕階層基於財產安全、保值增值、移民和子女教育等原因也進行了大規模資產海外轉移。對比台灣的做法有很強的借鑒意義。

台灣對其他國家、地區或金融機構的話語權較弱，更多是依靠“疏”而非“堵”來解決富裕階層資產海外轉移問題。

“疏”的主要措施集中在稅收方面，以調低遺產稅和營業稅 （即公司所得稅） 為主。

鑒於中國香港、新加坡相繼在2006 年和2008 年取消了遺產稅 , 形成 “財富窪地”吸引亞洲各地富人的資產流入，台灣在2009 年初顯著降低了曾被視為“富人稅”而造成資產大量外流的遺產及贈與稅率，遺贈稅由最高邊際稅率50% 調降為單一稅率10%。此外，遺產稅免稅額由779萬新台幣（1元 = 4.65 新台幣）提高至1200萬新台幣、贈與稅免稅額由100萬新台幣提高至220萬新台幣，分期繳納由12期延長為18期。為營 造更好的實業發展環境，台灣在2010年5月將營業所得稅由20% 降至17%。降稅後，台灣的營業所得稅在亞洲四小龍中僅高于中國香港的16.5%。由於台灣地區約70% 的高淨值人士是企業家，營業稅的削減有助于引導他們更傾向于將公司保留在台灣而不是轉移到海外，同時還增加了就業機會。

其 “堵”的措施主要是對離岸銀行業務採取更嚴格的監管。例如，除非客戶主動提出需求，否則禁止在岸銀行工作人員向富裕階層推薦離岸財富管理產品；離岸銀行產品在台灣的銷售和咨詢必須經過審批，否則視為違法，會導致罰款甚至監禁；允許在海外購買相關產 品但無法享受稅收優惠；離岸銀行不允許在台灣對離岸銀行財富管理產品進行營銷和推廣等。其效果是，中國台灣富裕階層的海外資產開始向島內流入。與2007年私人領域資產流出3億美元形成鮮明對比的是，2008年 -2010年三年資產流入分別是214億、207 億和101億美元。

中國應如何應對？

結合國內外的經驗和目前的民情、輿情，我們建議以 “疏”為主，適當堵住非法所得的轉移。中國高淨值人士資產海外轉移的主要原因在於資產保值和增值、安全性和私密性需求、以養老和醫療為 訴求的移民及子女教育要求、方便海外業務發展、通過全球資產配置以對沖國內風險等，概括而言即信心、高端服務和全球配置。中國政府可以相應在以下

方面積極開展一些工作：

首先，積極推進憲法中公民合法的私有財產不受侵犯相關內容的落實，並及時向社會傳遞國家相關法規、政策的穩定性和連續性，儘快消除當前人們對 資產安全性的後顧之憂，防止出現非理性、不正常的私人資產大規模海外轉移現象。這需要最高領導層在各種合適的場合多次重申憲法的相關內容以及中國是法治國家，任何政黨、組織、個人包括官員，都必須遵守憲法和法律，以增加大家對國家以及法治的信心。

同時，在不斷完善法律法規和監管體系的前提下，確保高淨值人士個人信息的合法權益在嚴格的銀行保密條款保護之下，從而對客戶資產的安全性和私密性提供更高保障。

其次，在以國家力量建立健全的全覆蓋的社會保障和醫保制度的同時，鼓勵商業保險和民間資本進入並大力發展國際水準的中高端養老和醫療服務，大力改革教育體制，切實免除高淨值人士在養老、醫療和子女教育等方面的後顧之憂，從而有效應對為尋求更好生活環境而移民海外的高淨值人士的訴求。

第三，積極推動金融市場建設和完善，特別是泛資產管理機構的多元化發展，如證券、基金、保險和綜合性的私人銀行業務等，拓寬並提升除房地產以外的國內資產保值、增值的多元化投資渠道，使富裕階層對資產保值、增值的訴求在國內有更多的實現渠道和手段。

第四，儘快解決個人所得稅法一些明顯不合理規定，如帶寬、技術錯誤等，特別是要儘快消除目前個稅以白領和高收入經理人、專業人士等金領為主要征稅對象，部分群體有較多避稅手段的現象，避免中堅力量階層出現大規模向海外轉移資產的想法和行為。通過減低中堅力量階層的稅負，努力形成“橄欖形”的良性收入分配結構，非常有助于擴大內需的量級，同時通過消費質量的提升，有助于推動國內相關產業升級。

第五，與主要海外資產轉移目的地政府、監管機構（如中國香港、美國、加拿大、瑞士等）以及國際主要金融機構建立通暢的溝通和信息透明機制，從而有效瞭解中國富人海外資產情況並核查其合法性、完稅程度。這需要相關政府、機構大力配合，與中國綜合國力、經濟發展程度等關係密切。目前中國在溝通、落實方面的話語權還有待增強，短期內採取激進措施的條件還不成熟。

最後，在疏導工作沒有基本落實的情況下，簡單強調 “堵”不利於國家發展。一方面，人民幣還不能自由兌換，中國的外匯管制仍然是主要經濟體中最嚴格的，在疏導領域要做的事情很多；另一方面，鑒於目前的民情、輿情，現在強調 “堵” ，不利於團結社會各階層 實現“中國夢”的努力。

當然，應加強打擊明顯的不法所得向海外的轉移。去年年底至今不斷加強的反腐敗舉措，勢必造成腐敗分子加快其資產的海外轉移，應堅決打擊。

黃河是BCG 的合伙人兼董事總經理， 彭泷陽是BCG 的項目經理

今年4月，大連萬達集團傳出消息正在洽購英國老牌電影院線，此舉再度震驚業界。因為僅在半年之前，大連萬達剛剛以26億美元的價格，收購了美國第二大院線集團 AMC 娛樂控股公司。

伴隨著中國經濟的崛起，中國文化產業正以旋風般的速度漂洋過海，這背後既有國家提升文化軟實力的努力，大力推動文化企業“走出去”的政策支持，更有企業尋找新的市場機遇，融入全球文化產業鏈的野心。

但是，與任何想要走出去的企業一樣，中國文化企業要想跨出國門，融入全球文化產業鏈，在保留自我特色的同時，更要跨越文化差異，形成國際化的運營模式。

從輸出到並購

正如許多把眼光瞄向海外的企業一樣，國內的文化產業也不甘落後。據中國海關總署統計，中國2011年全年出口文化產品187億美元，比上年增長22.2%。2012年全年文化產品出口額為 217.3億美元，同比增長16.3％。在中國製造業面臨成本高企和外需不足的雙重壓力時，文化產品的出口卻依然連續數年保持穩步增長態勢。這不僅得益于國家政策的扶持，也源於自身實力不斷增強的國內文化創意產業對於海外市場的重視。

曾拍攝電影《玉觀音》、《吳清源》等優秀影片，控股“世紀環球電影院線”的中信文化傳媒集團，早在公司成立之初就著手研究衝刺國際市場的投資方向，立志成為中國的“時代華納”。2008年，騰訊就向韓國風險投資企業 Capstone Partners 經營的 Capstone 風險基金出資100億韓元( 約合人民幣5600萬元)，對韓國遊戲企業進行投資。2012年，四大出版集團的組建，也被看作是官方層面為文化企業走出去，參與國際競爭所做的現實準備。

當然，將產品送出國門，只是中國文化企業國際化的第一步。

當企業能力逐步增強，謀求海外並購，在海外建立獨立的運營平台，甚至為當地客戶開發本地化文化創意產品，也逐步納入文化創意企業跨國化發展的視野。

曾經服務過許多內地企業的匯豐銀行在香港的中國企業海外服務部負責人表示，一些企業剛開始出海常常只是為了滿足貿易需求，漸漸發展為為了海外投資需求，甚至是海外並購需求。文化產業飄洋過海的經歷同樣符合這樣的規律。

據央視報道，從 2000 年到 2011 年 8 月份，中國總共有 400 個並購案例發生于文化產業當中，越來越多的文化企業開始通過並購模式實現企業的快速擴張。就如從地產商轉型文化娛樂產業的大連萬達集團，收購AMC後，它已然成為世界上最大的電影院線運營商。

打造國際化運作模式

文化產品不同于物質產品，從內容上看，不同文化的差異性是產生吸引力和競爭力的源泉。但在當今這樣一個由西方國家定義了遊戲規則、產業發展方式，甚至文化思潮的時代，中國的文化企業要想走向全球，需要思考自身定位，對中國元素進行重新包裝和闡釋。

就像近年來的寶萊塢電影、日本動漫和韓劇風潮一樣，中國的文化創意產品要融入全球文化產業鏈，企業的營銷運作都要更加國際化。

在海外市場，中國遊戲產業一直表現不俗。完美世界等一批中國自主研發網絡遊戲的企業，已經從單純依靠海外代理、成立海外子公司，到整合全球知識產權，直接面向全球開發產品，嘗試深度拓展全球市場。

完美世界互動娛樂公司總裁竺琦說，從成立之初公司就定下了國際化、全球化的發展戰略。完美世界最早有一條規則，就是“不做不能出口的遊戲”。如今，完美世界已成功將旗下產品出口至亞洲、歐洲、北美、南美等100多個國家和地區。完美世界還收購了日本最大的遊戲運營企業之一C&C Media，並通過一年多的磨合，最終實現了在日本市場自主經營。

而2009年9月出版的熱門書籍《走遍中國》，其在全球市場的成功，也說明瞭國際化運營模式的重要性。這本書從市場調研、框架設計、編寫大綱到撰寫，完全走國際化運作模式，外研社對漢語教學的經驗和麥克米倫出版公司對國際市場的理解，最終成就了《走遍中國》的熱銷。

跨越文化障礙

當然，即使是像完美世界這樣的成功企業，在海外並購上也需要多年準備。竺琦在總結經驗時說，海外並購，不僅要瞭解被並購的企業，還一定要瞭解當地市場，瞭解所在行業在當地的運營規則，對當地的法律法規等等細節也要有清楚的認知。完美世界每一項並購都要經過3-5年的規劃，在海外積累了足夠的經驗，才開始進行並購的運作。同時，遊戲行業，尤其是文化創意產業的海外並購，還要注意本地化的文化融合問題。

因為，文化差異實是中國企業海外投資時要跨越的一大難題，文化企業概不例外。據匯豐銀行開展的中國企業海外拓展調查顯示，有22%的受訪者認為當地語言溝通難、文化差異大是海外發展的一種市場阻力（參見表1）。而且，相對於成熟市場主要來自于經濟減緩需求萎縮的阻力，在新興市場，企業更大的挑戰則來自于文化差異38%（南美）和對當地政治環境不穩定產生的擔憂 61%（非洲）。

完美世界在並購融合中，一開始就保持了開放的心態，希望收購企業保持自己的本地化特色，即便收購後，也只是給每個公司派一位首席執行官，財務和人事都在當地招聘，在尊重創意娛樂產品自身極強的文化地緣屬性的同時成功實現了本地化融合。

其實，不單是文化企業，對任何企業來說，在並購的過程中，不僅需要強大的資金，更需要企業瞭解當地市場，融入當地文化。文化的理念和經營模式，有很多是難以憑借簡單學習就追趕的東西，國內廠商通過並購瞭解這種軟性的東西，才能真正實現文化的海外輸出。

此次，大連萬達意圖收購英國院線，也需要更加瞭解英國的文化產業經營環境。匯豐銀行在英國的中國企業海外服務部負責人表示，英國是一個非常成熟的商業社會，在以英國為代表的歐洲國家進行投資並購是一項非常複雜的工作，複雜程度遠高于貿易融資業務。

當然，除了企業自身的努力，一項成功的投資或並購案，還有賴于投行、銀行的支持，同時，還需要會計師、律師事務所、公關公司進行全方位專業化的服務。匯豐銀行在針對中國企業海外拓展的調查中也發現，許多中國企業希望從銀行得到多方位的金融服務以幫助他們開拓全新的海外市場，特別是“新市場的金融產品分析與推薦”(65%)、“新市場的中國客戶服務團隊”(56%)及“新市場的行業分析報告(商機及風險預警)”(51%)等方面（參見表2）。

擁有豐富經驗的匯豐銀行在英國的中國企業海外服務部負責人還表示，我們不會嘗試去推銷單一的產品給客戶，匯豐的整個服務可以貫穿于整個收購和並購的過程，我們會通過國內和國外業務部的聯動給客戶提供一個整體的解決方案。

借助這些“量體裁衣”式的全球性專業服務，中國文化產業有望更快地出使西域，並最終在全球文化產業鏈中扮演重要角色。

不管走到哪裡，與同行競爭或與心懷戒備的運營商談判，騰訊首先要解決的都是“化敵為友”◎ 本刊記者 王姍姍 特派香港記者 王端 文站在泰國海濱渡假勝地普吉島的大街上，打開微信的 “查看附近好友”功能，下一秒鐘就可以看到一串長長的搜索結果列表。仔細研究這份列表發現，周圍同時在使用微信的用戶中，絕大多數不是中國遊客，而是泰國當地人。

風靡中國大陸的微信，正在試圖征服更多中國以外的市場。2011年秋天，微信推出第一個英文版本，並于2012年4月更名為WeChat，專攻國際市場。在東南亞以及中國台灣、香港等地投放大量媒體廣告，找明星代言，與當地運營商展開合作，與另一款先上市的移動即時通訊應用——WhatsApp一決高下。

微信還有兩個強大對手——韓國的 KaKao Talk 和日本的 Line。2012年微信收購了 KaKao Talk 13.8% 的股權，與之結盟，暫時與 Line形成“二打一”的對峙局面。

進入任何一個國際市場都非易事。

比如在越南，騰訊就遭遇從政府監管到用戶的強勢拒絕；而無論在哪一個國家或地區，不管走到哪裡，騰訊首先要解決的是如何“化敵為友” ，小心翼翼地處理與同行或心懷戒備的運營商的關係。此外，騰訊還需努力弱化“中國屬性” ，以減少國際市場用戶的偏見。

香港三國殺

進入4月，香港 OK 便利店的門口總是站著一隻一人高的“熊大”——這是即時通訊軟件Line的招牌吉祥物。

香港是即時通訊軟件“兵家必爭之地” 。Line于2011年6月上線，和微信同在今年春節前後進入香港市場。Line 目前的用戶量雖不如騰訊，商業化卻相對領先。不過，最受港人認可的還是來自美國的 WhatsApp。香港是 WhatsApp 全球使用量最高的三大地區之一。

為在最快時間內打入香港市場，微信的“本土化”策略是與當地最大運營商電訊盈科（PCCW，下稱電盈）合作。電盈客戶在基本月費外，每月可加8港元購買 “WeChat 數據組合” ，即可無限量使用 WeChat 軟件。而內地微信用戶在訪港期間，下載免費的“PCCW Wi-Fi”App，便可享用 WiFi 服務。此外，微信用戶在電盈專賣店購買電信產品有一定優惠。

雙方在2012年年中開始洽談合作。

電盈無線業務市場營銷總裁林國誠對財 新記者稱，電盈主要考慮的是香港與內地日趨緊密的關係，當時雙方一拍即合， “我們都看得比較遠” 。在電盈看來，微信是內地重要的社交媒體平台，與微信合作潛力很大，有助吸納與內地聯繫緊密的客群，微信很多也是高消費用戶，有助帶動數據及漫遊增長。

目前在香港下載微信Apps 仍免費，電信商收取的是使用微信的流量費。 “這個8港元的套餐只是希望給用戶另一個選擇。 ”林國誠說，對於收費標準，當時做了很多研究，觀察用戶一個月大概使用的流量， “太高會失去吸引力，太低會虧本，最主要就是給用戶一個輕鬆接受的位置” 。

數碼通電訊公司于2012年中推出 WhatsApp 服務套餐，除包括所有WhatsApp 數據流量，亦包括1600分鐘通話及10兆的本地數據用量。後來WhatsApp 與和記電訊香港旗下的“3香港”合作，用戶每月付8港元即可在本地任用 WhatsApp。同時“3香港”聲稱于全球率先推出“WhatsApp 漫遊通行證” ，客戶以48港元的日費，即可于全球78個地區93個網絡無限使用 WhatsApp。WhatsApp 今 年 也 向Android手機用戶徵收8港元年費。

一名電信分析員指出，運營商推出廉價的即時通訊服務計劃，雖然未必對提升ARPU（客戶月均消費）有明顯作用，但重要的是培養用戶使用數據服務的習慣，推動未來增長。Line 進軍香港選擇的第一個合作伙伴卻不是運營商，而是零售商——OK 便利店。始自4月的這輪宣傳活動為期七周，耗資千萬港元。

Line 事業部總經理姜玄玭特意來港推廣。在他看來，Line 的定位與微信不同，較注重用戶的娛樂及通訊體驗。

Line 透過免費通話及短信累積大量用戶，並以出售卡通貼圖及社交遊戲創造收入。姜玄玭指出，Line 未來的收入模式會更多樣化，包括與卡通貼圖版權持有人合作，推出實體文具及玩具，以及收取商戶費用，成立官方賬號。Line 的目標是有八成香港手機用戶能採用Line 程序。目前，Line 也在與運營商展開合作洽談。

微信也在通過與商戶合作開拓香港市場。騰訊台灣及香港辦公室總經理譚樂文表示，從去年至今，公司在微信平台上與香港本地商戶做過多個推廣活動，反應熱烈。他以亞洲流行音樂節為 例，主辦單位在官方微信賬號上送票，用戶在微信上回答問題參與。結果600 張門票只用了30秒全部送出，最高每秒接收超過300個回答信息。此外，微信還推出了新年微信表情。在大年初一的高峰期，一小時內收到13萬句祝福語，以及有13萬獨立用戶在六小時內下載新年微信表情逾100萬次。譚樂文指出，這些數字都超出預期，反映微信在香港有一定用戶數量，而且活躍程度甚高。

此外，內地人熟悉的香港商場海港城，也在利用微信平台作推廣。其推廣及市場部助理總經理譚嘉瑩表示，目前海港城一天來自內地的旅客約10萬人次，內地消費者可通過微信緊貼香港消費情況，來港前先獲得購物優惠信息。

遊戲平台最賺錢

雖然微信很早就登陸了台灣地區的移動應用下載商店，但直到2012年10月，才算正式進軍台灣市場。為取悅當地用戶，微信請來了青年偶像羅志祥和楊丞琳做產品代言，不惜重金展開全媒體廣告投放。去年聖誕節前後還在台北人氣最旺的信義商圈新光三越商場附近搭建了頗具規模的活動廣場，市場推廣做得頗為 “入鄉隨俗” 。

雖然同樣是面對華語用戶，但騰訊 並沒有強化其在大陸市場已赫赫有名的“微信”品牌，而是特意有所區別，在台灣市場強推微信的英文品牌WeChat。

在強勢廣告的帶動下，微信在台灣地區的蘋果和安卓兩大系統應用商城的下載排名迅速攀升，一度排在熱門榜首。

微信在台灣最大的競爭對手還是Line。Line 比 WeChat 早十個月進入台灣市場。截至2012年末，台灣的智能手機用戶大約有1200萬，而 Line 自稱在台灣的註冊用戶也突破了1000萬。Line 在功能和商業模式上都超越了 WeChat，不僅為用戶提供免費的短信及語音通訊，為企業打造官方賬號，同時還擁有一個遊戲平台。Line 于2012年11月在台灣市場發佈了四款遊戲，其中有三款遊戲在一周之內便擠掉了 WeChat，成為該地區移動應用下載量的三甲。此外，Line 在泰國、越南等東南亞國家市場對WeChat也形成很大的威脅。

2013年春天，馬化騰對外公開表示，微信將在今年儘快運營其遊戲平台。有媒體報道稱，微信遊戲平台最快將于5月末在大陸市場試運營。未來除了 “入口之爭” ，遊戲平台將會是WeChat和對手拼搶最凶猛的戰場。

上 線 于2010年9月 的 韓 國 KaKao Talk 亦實力強勁。KaKao Talk 于2012 年7月推出遊戲平台，通過出售虛擬道具等獲得收入，與遊戲內容提供商按2 ︰ 8分賬。此外，KaKao 通過企業廣告項目和銷售網絡表情符號也能獲得一定收益，並嘗試用電子商務和本地生活服務結合，比如用戶可在App Store 中購買咖啡、零食等商品的代金禮券發給好友。但對 KaKao 來說，還是遊戲聯運帶來的收入貢獻最大——其遊戲平台僅上線三個月就幫助公司于2012年9月實現了單月盈利。

KaKao的對外擴張始于東南亞，再到日本和美國。KaKao與日本雅虎展開合作，將其日本分公司的半數股權賣給 了後者，以期迅速提升日本市場份額。

有意思的是，與此同時 Line 也毫不客氣地殺到韓國市場，與 KaKao 打得不可開交，還野心勃勃地試圖滲透微信的大本營——中國大陸市場。

Line 其實是韓國互聯網企業——NHN 日本子公司研發的產品。NHN 在韓國的明星地位一如騰訊在中國。如何在與 Line 和 KaKao 的這場“三國殺”中突圍？騰訊選擇了結盟。2012年4月，騰訊聯合韓國網游公司娛美德向KaKao 投資920億韓元（約5億元人民幣） ，其中騰訊以約合4.01億元人民幣投資占股13.8%，進入公司董事會，娛美德則占股3.8%。

敵友難辨

Line、KaKao Talk、WeChat 的 “三國殺”已在2012年集體戰至越南。這個人口近億的國家，擁有智能手機的移動互聯網用戶大約有1500萬，其本地互聯網企業的技術實力並不強，這給國際互聯網企業提供了機會。

2012年，騰訊收購了越南最大遊戲平台以及門戶網站公司——VinaGame （VNG）的31% 股權，成為該公司第一大股東。基於這個平台，2012年4月騰訊在越南市場推廣 WeChat，並于年底宣佈已經擁有100萬用戶。但一位知情人士對財新記者透露，微信完成安裝後自動開啓的 “搜索附近用戶” （look around）的功能，被視為侵犯個人隱私，遭遇當地用戶的集體抵制。

從2012年7月開始，一些越南當地媒體以及科技博客一度質疑騰訊負責運營的 Zing MP3（越南最大的音樂分享網站）對搜索結果，以及 WeChat 對用戶發送的文字信息存在“敏感信息過濾” ，用戶要求騰訊移除信息過濾並提供更加透明的運營。

更大的阻力來自運營商。2012年年末， 越南軍隊電信集團副總經理阮孟雄對用戶發出警告稱，如果越南不對WeChat 這樣的 OTT 服務做出嚴格限制，越南將有可能面臨信息安全風險。

2013年2月初，越南當地的互聯網社區呼籲用戶聯合抵制 WeChat。此外，微信還引來了越南當地頗多的關於地圖標 界的不滿評論。

如果說早期騰訊海外擴張的主要阻力來自同類產品競爭，那麼在2013年後，更大的挑戰是如何處理好與 “電信運營商”的關係。和其他移動即時通訊服務商一樣，騰訊在國內市場遇到的收費難題在其他國家和地區也有體現。

據台灣當地媒體報道，2013年跨年夜前後，因為受到各類免費即時通訊產品的影響，台灣電信運營商的短信收入較往年下降了三成。而香港通訊事務管理局的數據顯示，香港大年初一隻有1100多萬條短信發出，接收短信約2000 萬條，較去年同期減少了四五成。

在互聯網新技術的影響之下，韓國最大的電信運營商最近剛剛宣佈放棄傳 統的話音收費業務，完全轉型為數據資源服務提供商。

“運營商希望互聯網企業可以提供盡可能多的 APP 來吸引更多用戶，同時還想讓這些 APP 不僅為數據（data）付錢，還能為流量（trafic）付錢。 ”曾為韓國政府 IT 產業監管部門提供政策咨詢服務的 Kim Do-Yeon 告訴財新記者，KaKao Talk于創立一年內就聚集了1300萬註冊用戶，韓國本土90% 的智能手機都下載了這個 APP，完全攪亂了電信運營商的短信市場，運營商與互聯網公司之間的利益關係矛盾重重。但Kim Do-Yeon 透露，目前韓國政府在心態上還是更偏向于扶持以中小企業為主體、正處在發展上升期的互聯網產業。

在德國最大的互聯網創業論壇NEXT 上，德國電信首席產品和創新官Thomas Kiessling 努力向與會者展示這家以德國政府為最大股東的老牌電信運營商是如何轉變觀念的。德國電信正在雲計算、M2M（Machine to Machine，機器對機器）以及大數據等領域投入更大的研發精力。

“最大的挑戰其實就是我們自已，我們必須轉變觀念，時代真的變了。在這個新的時代，像Google、Skype 這樣的互聯網公司的確是我們非常大的競爭對手，必須正視、接受這樣的現實，所以我們必須革新。 ”Thomas Kiessling 在接受財新記者專訪時表示，運營商現有的商業模式肯定難以為繼，未來運營商的角色應該是一個平台級玩家，吸納互聯網企業，共同營造一個良性的商業生態。

“Skype 用免費來吸引用戶，沒錯，他們是搶了我們用戶，但他們的通話質量並不那麼好，這就是我們的機會。 ”Kiessling 認為，電信運營商在M2M業務上仍具有一定的先發條件。

電盈的林國誠也對財新記者稱，未來幾年，微信在香港會有越來越多的用戶，影響力也會越來越大， “作為電信運營商，當有新技術出現時不應逃避，更應及早把握先機，研究如何善用通訊應用及社交媒體帶來的機會，將其網絡發揮得更好” 。