此前坊間傳聞,京東股權分散,山頭林立,掌門人劉強東持股不多卻完全掌控京東,神乎其神。近日,京東赴美上市的招股書公開,坊間又開始議論紛紛:即便加上上市前突擊發放給劉強東的9000餘萬限制性股票單位(RSUs),劉強東持股也才18.8%(不含代持的4.3%激勵股權),勉強領先第二大股東老虎基金(18.1%)與第三大股東騰訊(18%,包括上市後5%認股權),劉強東大股東身份其實岌岌可危。大有一副誰誰不急誰誰急的架勢。
碰到自己一畝三分地裡興趣波段內的話題,筆者不能免俗,和大家一起去京東的招股書中探尋京東控制權制度設計的密碼,並結合筆者分別代表創業企業與投資人的執業經驗,和大家探討創業企業在融資過程中普遍關注的重大敏感話題:(1)如何理解創業企業的控制權,以及(2)創業企業如何設計公司的控制權制度。
一. 一言堂VS相對控制權?
有的人一提到公司控制權,就以為是一言堂。其實,典型的創業投資模式是「有錢的出錢,有力的出力」模式,並不是創業者或投資人單方出演的「獨角戲」。
因此,一方面,對於公司的絕大部分事項,創始團隊應該具有絕對話語權;另一方面,在典型的創業投資模式下,基於投資人出資佔大頭,卻佔小股,也很少參與公司實際運營,對公司缺乏控制力的情形,應當保障投資人作為公司小股東的核心經濟利益。比如,對公司發行新股、分紅、清算等關係投資人核心經濟利益的事項,創業企業應該有條件給予投資人否決權(非決定權)以保護其權益。因此,創業者在公司融資過程中要實現的是相對控制權,而不是一言堂,以平衡雙方利益。
二. 如何設計控制權?
結合筆者執業經驗和京東的控制權制度設計,我們提示創業者們關注以下五個相關的制度設計,以實現創業團隊對企業的相對控制:
1. 股權比例
股權是股東所享有的投票權、分紅權、選擇管理者等股東權利的源泉和基礎。因此,股權控制是創業者實現對企業最直接有效的方式。
有人把創業形象地比喻為拼圖遊戲。創業企業的發展需要拼接資本、團隊、技術和市場等社會資源,但大部分初創企業本身可利用的資源有限。為了對接利用上這些資源,創業企業通常要用公司的股權去置換。因此,創業者須考慮在「股權換資源」過程中對創業團隊股權的攤薄效應。不少創業企業在公開發行上市之前會經歷三輪以上融資,這種攤薄效應更為明顯。
就京東而言,它通過向今日資本、老虎基金、KPCB、紅杉DST等機構融資,為其奠定其目前中國電商場老二的地位功不可沒。但天下沒有免費的午餐,舍不了孩子套不了狼。在對接這些外部資源時,劉強東的股權在上市前也被攤薄到了只剩下18.8%(不含代持的4.3%激勵股權)。劉強東僅靠持股直接對應的18.8%投票權很難實現對京東的控制。
2. 投票權委託或一致行動人
「投票權委託」即通過協議約定,某些股東將其投票權委託給其他特定股東行使。比如,曾投資過Facebook, Groupon、Zynga、京東商城與阿里巴巴等互聯網明星企業的投資基金Digital Sky Technologies(DST),一直就有全力支持被投資企業CEO的傳統,通常都會將其大部分投票權委託給被投資企業CEO行使。
根據京東的招股書,在京東發行上市前,京東有11家投資人將其投票權委托給了劉強東行使。劉強東持股只有18.8%(不含代持的4.3%激勵股權),卻據此掌控了京東過半數(51.2%)的投票權。
「一致行動人」即通過協議約定,某些股東就特定事項投票表決採取一致行動。意見不一致時,某些股東跟隨被授權股東投票。比如,創始股東之間、創始股東和投資人之前就可以通過簽署一致行動人協議加大創始股東的投票權權重。
3. AB股計劃
根據京東招股說明書,上市前夕京東的股票會區分為A序列普通股(Class A common stock)與B序列普通股(Class B common stock),機構投資人的股票會被重新指定為A序列普通股,每股只有1個投票權。劉強東持有的23.1%股權(含其代持的4.3%激勵股權)將會被重新指定為B序列普通股,每股有20個投票權。因此,上市前夕實行AB股計劃後,雖然投資人會收回此前委託給劉強東行使的投票權會,但通過AB股計劃1:20的投票權制度設計,劉強東掌控的投票權不僅不會下降,肯定還會遠遠超過目前51.2%的投票權。因此,劉強東完全不存在騰訊入股後對公司失控的問題。
京東區分不同序列普通股投票權的做法,即坊間傳聞的「AB股計劃」(或「牛卡計劃」,或「雙股權結構」)(dual-class structure)。該計劃初看名字學術味十足,脫去馬甲敞亮說其實就是「同股不同權」制度。它的主要制度設計包括:(1)公司股票區分為A序列普通股(Class A common stock)與B序列普通股(Class B common stock); (2)A序列普通股通常由機構投資人與公眾股東持有,B序列普通股通常由創業團隊持有; (3)A序列普通股與B序列普通股設定不同的投票權。比如,包括Facebook、Google與百度等企業都將其A序列普通股每股設定為1個投票權,B序列普通股每股設定為10個投票權。但是,B序列普通股每股10個投票權並不是唯一確定的。比如,Zynga就將其設定為每股70個投票權; 以及(4)A序列普通股無法轉換為B序列普通股,但B序列普通股一經轉讓即自動轉換成A序列普通股。通過這些制度設計,創業企業可以在出讓股權對接利用外部資源的同時,創業團隊也不喪失對公司的有效控制。
在依葫蘆畫瓢之前,我們提請創業者注意的是,(1)由於涉及到對投資人的權利限制,AB股計劃不會是每個創業企業的自由選擇。從實踐看,採用牛卡計劃的主要是「皇帝女兒不愁嫁」、處於賣方市場的明星企業,比如, Google, Facebook, Groupon, Zynga, Linkedin與伯克希爾等。在美國上市的中國概念股百度與360也實行了AB股計劃。因此,說AB股計劃是皇帝女兒的金裝,一點也不過分;(2)該制度主要適用於美國資本市場,在遵循「同股同權」的香港資本市場與國內A股市場很難有直接適用的空間。這也是此前阿里巴巴想變通採用合夥人制度在香港資本市場上市的原因;以及(3)AB股計劃會有適用範圍限制。比如,涉及投資人某些重大權利通常會排除在適用AB股的範圍之外。
4. 保護性條款範圍(Protective Provisions)
在典型的創業投資模式下,基於投資人出資出大頭、但佔小股,也不參與公司實際經營管理的特點,為了保護投資人作為公司小股東的利益,投資人通常會要求對公司一些事項具有否決權,這有其合理性。但是,矯枉過正的是,我們看到有的投資人有個又長又臭的清單,小到公司買個辦公設備,大到公司發行上市,投資人都有一票否決權。這無疑加大了創業企業的管理效率和成本。比較合理的情形是,投資人僅對關係其核心經濟利益的少部分特定事項具有否決權。比如,對公司發行新股、分紅與清算等事項,以保障決策效果和決策效率,平衡雙方利益。
5. 董事會組成
公司的日常經營事項,通常由公司董事會來決定。一方面,投資人並不參與公司日常經營管理,通常並不瞭解公司日常運營層面的情況;另一方面,創業團隊離炮聲最近,熟悉公司實際情況,創始團隊應該佔有公司董事會的大部分席位,以保障決策效果和決策效率。
根據京東的招股書,京東的董事會會由劉強東和騰訊委派的Martin Chi Ping Lau組成,其他兩位均為獨立董事。劉強東佔據公司董事會半數席位。根據公開信息報導,在上市之前劉強東也一直保持委派董事會半數以上董事的權利。
三. 結語
劉強東之所以可以操盤京東,有很多創業企業很難複製的具體情景,包括劉強東一貫的強勢硬派風格、京東在電商領域的業績表現,以及包括DST、紅杉與KPCB在內的11家投資人將其投票權委託給了劉強東(通過Max Smart Limited)行使,抱團全力支持劉強東。雖然劉強東和京東這些因人而異的特質很難複製,
但是創業者們卻可以通過學習資本市場的遊戲規則,並通過既理解創業投資又懂法律的專業人士協助,為創業企業設計合理的控制權制度,以實現對企業的相對控制。
按說,要說明一個品牌的市場佔有率,把權威的統計數據公佈就一目瞭然。可人家不這樣做,而是搞一個「全國市場銷量領先品牌研究成果發佈會」,邀請姚景源、邱曉華等前國家統計局高官出席,權威性一看就不容置疑。呵呵,上榜名單是不是完全按統計數據來排呢?你懂的。
非常欣賞加多寶的營銷,我一直看好加多寶,就是因為它的營銷太貼近中國人,且看這一則報導:加多寶罐裝飲料7連冠
搞廣告的人應該把這玩意兒作為經典案例來學習。你看:放在在新浪財經首頁很顯眼位置,標題《加多寶罐裝飲料7連冠》簡單明了,沒有一個多餘的字,點擊進去顯示的內容雖然看起來俗氣,但一目瞭然,尤其切合國人胃口。這次發佈會那麼多上榜品牌,包括五糧液、美的、蘇泊爾(見下圖)。。。。。。他們都沒太做聲,只有加多寶,把這個發佈會利用得最好!
王老吉這幫官僚,怎麼幹得過加多寶?
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諾貝爾經濟學獎新科得主談危機,對中國金融現象作行為金融學解釋◎ 財新記者 王力為 文wangliwei.blog.caixin.com 耶魯大學經濟學教授、2013年諾貝爾經濟學獎得主席勒 (Ro bert Shiller)是個對於非主流觀點敢想也敢說的人。1981年,他在《美國經濟評論》上發文,質疑當時如日中天的有效市場假說。22年後,他在諾貝爾經濟學獎獲獎演講中設問, 「為什麼人們對有效市場假說依舊如此著迷?」台下坐的,正是有效市場假說的代表人物、與他一同獲獎的尤金 · 法瑪(Eugene Fama) 。 縱觀席勒的職業生涯,他數次成為「非主流」觀點的堅定擁護者,而且時間證明他往往都是正確的。他於2000年出版的《非理性繁榮》 ,分析了全美民眾對股票投資過度著迷這一眾人皆知但無人承認的社會現實,並預測互聯網泡沫的破裂。2005年起,他接連著書、撰文,成為最早警告房市泡沫的滋生和破裂將引發危機的人之一。 2010年美國《外交政策》雜誌將他評為全球最具影響力的100位思想者之一,評語為, 「因他將經濟學(和經濟學家)拉回現實。 」以他名字命名的標普 / 凱斯 - 席勒房價指數(S&P/Case- Shiller Home Price Indices)已成為美國房市的風向標。近期,席勒在獲得諾獎後首次到訪中國。財新記者專訪席勒,試圖窺探他對危機、中美房市和金融監管的「非典型」看法。 危機缺席 財新記者: 對於中國經濟近來的放緩和隱現的「硬著陸」風險,你怎麼看? 席勒 : 我對中國近乎奇蹟般的增長印象深刻。現在增長放緩,但人們應該意識到,這是正常的經濟波動,不應對長期快速增長後的趨勢性放緩感到不安。 據我所知,中國自改革開放以來還 沒有經歷過哪怕一次長時間的經濟衰退。隨著經濟持續前行,中國遲早會經歷衰退。衰退的可能性對中國人來說可能是很大的心理衝擊,但它對於一個具有高度活力的經濟體來說是很正常的。 在自由市場裡,人們做他們想做的事,但總有一天會因為某些因素而產生恐懼,而後保守行事。 財新記者: 政府是否有可能通過各種手段拖延危機的到來?是否只有發生危機才能讓人們達成共識、厲行改革? 席勒 : 這確實是個問題。全球主要經濟體的經濟刺激活動仍在延續,至少是某些類型的刺激,如在美國,貨幣刺激持續、財政刺激反倒缺位。 我並不希望中國發生危機。但如果出現一次真正的危機,或許會是一次機會。看待危機必須有正確的態度 。很多人曾提到,不要浪費危機所呈現的(改革)機遇。我認為,各國並沒有很好地抓住2008年危機的機會,推行改革。我們本應做得更多、更好。 財新記者: 中國的地方債問題,是否能從美國的過往經歷中獲得鏡鑑? 席勒: 根據其他國家的歷史經驗,我確實擔心地方政府過度舉債的風險。 美國歷史上曾經歷過兩次主要的地方債務危機,19世紀30年代的一次或許對中國更有借鑑意義。當時,美國各州政府在同一時間、極富野心地大規模鋪開運河、高速公路、鐵路修繕項目。人們極度樂觀的情緒在空氣中都能嗅到。 但一場危機不期而至,項目仍未完成,一些州政府的錢花完了,九個州政府因此破產。此後,所有的州政府都改變了他們的債務管理模式,嚴防過度借債。 因此在之後200年的時間裡,沒有發生過一次州政府破產。 我有時也在思索中國的情況會是怎樣。中國自鄧小平開啟改革以來,時間不長,也沒有經歷過真正的危機。通常來說,危機是最好的學習機會,促使人們做出改變。我在想,中國的地方政府有可能過多受中國長期飛速增長的影響,產生了驕傲自滿的情緒,對危機的後果放鬆了警惕。 財新記者 : 中美貨幣政策都對房市有影響。你覺得當下美國房市的狀況對於中國有何借鑑意義? 席勒 : 我擔心目前美國房市的持續繁容,與政府的刺激政策高度相關。首先,利率水平極低 ;其次,美聯儲仍在持續購入房屋抵押債券,儘管購買規模由於量化寬鬆政策的退出正在減小;第三,「兩房」 (房利美和房地美)以及聯邦住房管理局,都是政府極力擔保房屋抵押貸款的典型體現。 美國仍然沒有推行根本性的改革。 其中一項是,對「兩房」怎麼辦?政府應該退出對房市的擔保。這樣的做法很大程度上是因為,政府仍然陷於危機時期的思維模式之中,而沒有去思考怎樣讓整個體系運作得更為健康。 財新記者 : 對於房市起落,你說過不應盲從社會主流觀點,去相信房價永遠不會下跌。你會對中國人說些什麼? 席勒: 中國人是無辜的,因為他們還 從來沒有經歷過一次真正的危機,而是一直在體驗房價快速的上升。但他們或許忘了,人類的錯誤會慢慢發酵。就好像在坐過山車時,人們在某個瞬間誤以為它會一直上升,一些人因此振臂高呼。 這會是一個極大的錯誤。 重在監管 財新記者: 當下,越來越多的中國人把對高收益產品的投資看成是完全沒有風險的。他們需要怎樣的投資者教育? 席勒 : 問題其實就是,會不會終有一天出現危機。我不知道中國人對政府最終擔保這些產品有多大的信心。或許最終並不一定都會擔保,不是嗎? 財新記者:你在此行質疑了餘額寶「作為一個貨幣基金產品幾乎不存在風險」的觀點。為什麼? 席勒 :2008年危機期間,貨幣基金市場的大規模贖回製造了恐慌。人們對於貨幣基金市場的反應,與銀行擠兌沒有多大區別。當時政府出面擔保,才穩定了市場。政府確實需要扮演最終的風險管理者。但正因此,不少美國人建議貨 幣基金應該交納相應的準備金。 在互聯網時代,事態的發展往往很快,某種程度上帶來更大的危險性。因此監管機構需要時刻為危機做好準備,絕不能假定某個市場不存在風險。 財新記者: 你說過人們對於改革抱有極大的期待,但現實是監管部門缺乏足夠的資源和激勵,來推行有效的、但高度技術性的改革。這如何解局? 席勒 : 完全是的!我今天上午在與中國銀監會主席尚福林的交談中,問他「你有足夠的人力嗎?」他儘管不願承認,但還是說, 「我沒有。 」金融監管是一個很複雜的領域,需要很多的人力以及專業知識。 理解金融數學的人才,在我看來已經是不多見的了。但他們中有不少因為缺乏法律,或是行為金融學方面的知識,能發揮的作用有限。因此需要兼具這些方面知識的人才,才能構建一個好的監管體系。另一點是, 不僅僅是僱傭更多的人, 應該給他們更高、 更合理的薪酬。 或許有不少人會因為愛國或出於個人使命感而選擇監管工作, 但他們還是要養家餬口的。 財新記者: 金融在你看來是一個工具,那麼金融業是否在現代經濟中佔據了太過主要的地位,汲取了太多人力資源? 席勒 : 確實很難弄清楚究竟多少人從事金融工作合適。在我看來,金融承擔風險管理、資源分配的功能,是支持經濟活動在長期內持續的一個核心工具。 儘管存在這樣那樣的問題,但我仍然認為,金融業對經濟體的創造力具有異常核心的作用。所以我事實上期待著有一天,眾籌或者互聯網金融能對社會做出比今天更大的貢獻。 人類有時確實是自私的,但只要有足夠的監管,金融業的問題不是不可避免的。不只需要政府監管機構發揮作用,還需要金融行業的自律。金融行業的領導者們需要有更高的道德標準。 財新記者 : 中國投資者面對投資機會往往一擁而上。行為金融學對此作何解釋? 席勒 : 人類的心理是複雜的,他們會在一些時候為未來考慮,顯得異常保守,但在另一些時候經不住投機的誘惑。不少中國人告訴我,中國人很喜歡賭博。 我不知道這是不是真的,直到有一次我在新西蘭惠靈頓的一個賭場,發現一半的玩家都是中國人。另外,中國人對於運氣似乎有著超乎想像的虔誠態度。 當然,這也是因為中國經濟還比較年輕,市場經濟只運行了30年,還未曾經歷自由市場運作時間更長的其他經濟體所經歷過的。 財新記者 : 問題是否也在於中國的金融市場不發達,百姓的投資選擇有限? 席勒: 對。但是中國人卻可以投資比特幣。比特幣基本上是我見過的最瘋狂的投資標的。 美國耶魯大學經濟學教授、2013年諾貝爾經濟學獎得主席勒。 |
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放低身段,左右互搏,大眾在華歷經20年摸索獲得市場驗證的這兩條經驗,已經被豐田全盤「拿來」,南北豐田同產「神車」之外,混動版卡羅拉也被賦予未來 意義 ◎ 財新見習記者 朱世耘 文「惡意攻擊收手吧。活動好壞不是自己評價的,營 銷好壞是消費者用購買 來投票的。大度一些,讓我們憑實力來競爭。」2014年北京車展期間,一汽豐田汽車銷售有限公司(下稱一汽豐田)公關總監馬春平在朋友圈發出一條關於一汽豐田受到惡意宣傳攻擊的消息,起因正是「一豐、廣豐分別導入一款相同級別的車」。一時間,南北豐田「兄弟相殘」「鹿死誰手」的猜測盛行。 情景似曾相識。早在南北豐田之前,南北大眾已被貼了近五年 「自相殘殺」的標籤。2013年,大眾汽車集團(中國)歷時八年,超過通用汽車重回在華銷量第一的位置,南北大眾的協力效應功不可沒。去年大眾汽車集團(下稱大眾)在華銷售汽車327萬輛,旗下的兩家合資公司,一汽 - 大眾汽車有限公司(下稱一汽大眾)累計銷售160.71 萬輛,同比增長17.4%,上海大眾汽車有限公司(下稱上海大眾)152.5萬輛,同比增長19.14%。其中上海大眾朗逸銷售37.4萬輛,一汽大眾寶來銷售23.7萬輛,這兩款動力系統、底盤結構、前臉乃至價格、配置都極其相似的孿生兄弟,貢獻了大眾在華銷量的近五分之一。 作為大眾的老對手,豐田汽車公司(下稱豐田)希望此次同時投放南北豐田的同級車——一汽豐田第十一代卡羅拉、廣汽豐田汽車有限公司(下稱廣汽豐田)雷凌,能複制朗逸和寶來的成功。 儘管雷凌在各類傳播中都在迴避卡羅拉概念,但輿論普遍認為,第十一代卡羅拉源自全球版卡羅拉,雷凌則脫胎於美版。卡羅拉車型誕生於1966年,是豐田旗下當之無愧的「神車」 。在一汽豐田卡羅拉的產品網站上有這樣的描述, 「四十七年,每分鐘誕生一位新車主;四千萬輛,相連可環繞地球4.5圈」 。 每一代卡羅拉在全球有三個版本:小型化的日本版,偏向於運動的美版,以及注重先進、質感的全球版。 不過讓豐田失望的是,常年位居全球最暢銷車型頭把交椅的卡羅拉,卻未能在中國複制其表現。2004年,第九代卡羅拉由一汽豐田引入中國,取名 「花冠」;2007年,第十代卡羅拉引入,與花冠同時銷售。雖是兩代同堂,不過由於產品技術與對手差距較大,以及中國消費者消費觀念升級等因素影響,卡羅拉一直無緣月銷2萬輛以及之後增至3萬輛的中國 「神車俱樂部」之列。 這與豐田在中國的表現幾近相似。 2003年,豐田中國總代表服部悅雄曾表示,2010年豐田在中國的銷量將達到100萬輛,佔據市場份額的10%。十年後,中國成為世界第一大汽車市場,2013年乘用車銷量近1800萬輛,大眾的市場份額超過18%,豐田91.75萬輛的銷量只佔5%。這其中固然有中日之間的政治因素影響,但也與豐田未能看懂中國市場有莫大關係。此番從「神車」卡羅拉啟動新的產品戰略佈局,是豐田再次發力中國市場的開始,也是其學習大眾成功經驗後,與大眾正面交鋒的首戰。 世界第一的豐田放低 「身段」豐田在中國最早開始進口車業務,最晚國產,本身屬於強勢品牌,又有進口車表現出色在前,第九代卡羅拉進入中國時,價格不菲。新華社高級記者李安定當時評論其「豆腐賣出肉價錢,但是這豆腐是日本豆腐,豐田的名牌豆腐,物有所值」 。 5月18日、20日,第十一代卡羅拉和雷凌這兩塊「名牌豆腐」打出了「親民價」 。雖與凱美瑞、漢蘭達、雷克薩斯 ES 出自同一平台,並配備了同級鮮 有的八速變速箱,但其10.78萬元的起步價比上一代低了1.6萬元,從12萬元起步的高端 A 級車市場直接切入了10萬 -12萬元間的中端 A 級車市場,與現代、起亞、標緻、雪鐵龍、日產等二線跨國汽車品牌貼身競爭。第十一代卡羅拉官方資料顯示,主要競品為速騰、朗逸和軒逸,對比下來,其在定價上勝過大眾一籌,又在品牌上優於現代。在需要同時滿足代步與商務需求的A 級車市場,性價比無疑是最具殺傷力的武器。 其實此前豐田已先在 A0級小車上試驗了這一 「武器」 。2013年下半年,告別8萬元的價格高台,起價6.98萬元的廣汽豐田致炫和一汽豐田新威馳 「親切」登場,令豐田在小車領域價格上幾近主流合資品牌最低,甚至貼近了自主品牌。這一「親民」路線收效顯著。馬春平不無驕傲地對財新記者說: 「威馳換代前的月銷量已經跌到了700輛左右,但新威馳現在月銷1.2萬多輛。 」雖然目前還不知道「卡羅拉」們會如何影響 A 級車市場,但豐田作為全球汽車老大開始在中國放低 「身段」 ,已是不爭的事實。 豐田的左右互搏術 「單純從企業來看,南北豐田之間絕對 是競爭關係。 」 馬春平就南北豐田要 「打起來了」的猜測做出上述表示。此前,因跨國車廠握有車型導入的決定權,因此大多選擇差異化的產品導入戰略。一汽豐田和廣汽豐田便是採用錯位互補的定位,同是小型車,一汽豐田威馳是三廂,廣汽豐田致炫是兩廂; B 級車上,一汽豐田銳志偏運動,廣汽豐田凱美瑞走商務;其他級別和種類再無重合。 此次雷凌上市,廣汽豐田終於補上了A 級車產品的「缺」 ,也標誌著豐田在產品戰略上的重大改變:在規模最大,競爭最激烈的 A 級車市場,豐田不再擔心兩家合資企業 「左右互搏」 ,此前獨享 A 級車市場的一汽豐田要開始直面「兄弟」的競爭。但馬春平也補充說: 「兩款車型的設計風格是不同的,這將覆蓋不同的用戶層。 」雖是左右互搏,但豐田並未打算讓南北豐田針尖對麥芒,畢竟提升市場佔有率才是豐田最根本的訴求。雖然同根同源,雷凌與第十一代卡羅拉在設計和調教上也呈現出不同。第十一代卡羅拉依舊秉承卡羅拉「全球化」 的設計理念,同時針對中國市場需求,進行從外觀設計到性能配置等方面的補充和加強,強調品質,突出平衡,偏向家用。而偏運動的調教和豐田全新 Keen look(目光犀利的面孔)家族臉譜特徵,讓雷凌更偏向年輕化。豐田設計師安井慎一表示,雷凌主要面向20-30歲的用戶群,第十一代卡羅拉的覆蓋面則更廣,會覆蓋至30-40歲的年齡層。 南北豐田 A 級車產品線重疊是豐田產品戰略調整的開始,一汽豐田讓出了起到銷量支撐作用的 A 級車平台後,可否得到利潤更豐厚的B級車平台?未來,豐田「兄弟連」的打法又能否從 A 級 車產品延伸至 B級車? 先看懂中國的大眾 「中國最重要。 」2010年,豐田汽車公司總裁豐田章男曾在江蘇常熟的豐田汽車研發中心(中國)奠基儀式上用漢語說 出這五個字。彼時豐田在華年銷量84.6 萬輛,老對手大眾已達到192萬輛,大眾在此時已用五年的自我拯救 「讀懂」了中國市場。 同為世界汽車巨頭,大眾比豐田更早嗅到中國的競爭危機。2005年,進入中國已有20年之久的大眾出現了1.19億歐元的虧損,市場份額從2002年的50% 下滑至16%,引以為傲的高端精品小車POLO 銷量慘淡,老產品捷達卻備受歡迎,紛至遝來的其他國際品牌和自主品牌快速崛起,大眾的危機已不言自明。 所幸大眾在中國20年的摸索中逐漸明白了「中國特色」的市場需求。2004 年,大眾時任總裁畢睿德為中國需求做出了一個重要的判斷: 「中國消費者只喜歡簡單的大車,不喜歡複雜的小車。 」2005年,範安德臨危受命接掌大眾在華業務,推出了將大眾品牌在華佔有率鎖定在18%,並將生產成本降低40%的 「奧林匹克」計劃。 在簡單大車的判斷與成本降低40% 的支撐之下,2006年,簡配降價後的POLO 上市,雖然罵名不斷,市場卻給予了熱烈的反應,2007年 POLO 銷量達8.7萬輛,同比增長近50%。之後大眾又在2008年先後推出起步價在10萬 -12 萬元之間的上海大眾朗逸和一汽大眾新寶來,這兩款車型幫助大眾品牌成為了A級車市場的霸主。 完成了產品戰略轉型之後,大眾要考慮的是中國市場能否容納南北大眾一起競爭。 早前大眾曾對兩家合資公司的車型進行過精心設計,按照小型、緊湊型、中型、豪華區分定位的方法,使雙方的產品定位形成差異互補。範安德接任後,為樹立「一個大眾」的品牌形象,為兩家合資公司重新定位,一汽大眾定位於看重原汁原味德系車技術的用戶,而上海大眾則通過技術和價格放低,以擴大消費群體。但由於價格高導致銷量低,這一定位遭到了一汽大眾的反對。 2008年,一汽大眾推出由速騰前身老寶來改進之後的新寶來,上海大眾推出與新寶來屬於同一平台但自主設計的朗逸,兩者配置相似,價格相近,南北大眾 「短兵相接」 。大眾此 「賭」大獲全勝。隨後這一經驗被不斷複制,新桑塔納與新捷達、新帕薩特與新邁騰,這些兄弟車型紛紛登上各細分領域的第一梯隊,驗證了中國汽車市場需求的多樣性和容量,大眾也就此放心讓南北大眾在市場內放手一搏。 放低身段,左右互搏,這兩條經驗經歷了大眾20年的摸索和近10年的市場驗證。2008年北京車展時,大眾董事長馬丁 · 文德恩對媒體說, 「我們應該向豐田學習。 」2014年北京車展前夕,主管「第二豐田」 (中國本部、亞洲中東本部、非洲本部、中南美本部、東亞及大洋洲本部)的副社長伊原保守終於做出了回應: 「豐田要向大眾學習更多的東西。 」 大眾與豐田的永恆主題 在產品戰略上,豐田正追隨著大眾的腳步,這或許預示著兩個全球對手在中國戰場的正面對決將不期而至。 「大眾與豐田的競爭是全球主題。 」《國際商報·汽車版》主編何侖對財新記者分析,儘管豐田仍坐全球第一寶座,但大眾的腳步正不斷迫近。2013年全球銷量排名中,第一名的豐田僅領先第三名大眾28萬輛。其中一個重要原因即是在中國市場的反差:豐田在華銷售91.75萬輛,大眾則高達327萬輛。 伊原保守表示,豐田未來三年內將 在中國投放15款以上的新車型,在中長期目標中,逐步實現年銷量200萬輛水平。而要達成這一目標,除了要「讀懂」市場,豐田還需借助自身優勢在未來卡位。 2012年豐田中國發佈雲動計劃,提出2015年銷量達到160萬 -180萬輛,同時實現搭載國產混合動力總成的混合動力車批量化國產。豐田在華確定了以節能新能源車為主體的事業發展戰略,希望節能新能源車型在豐田整體銷售中能佔據20%的份額。 這一計劃正在落地。2013年,豐田汽車研發中心(中國)落成,這裡有豐田首次在海外配置的混合動力研發團隊,其重要使命之一就是儘快實現混合動力總成的國產化。馬春平透露,2015 年,第十一代卡羅拉混合動力版將上市,屆時國產化率將達到50%,目標是百分之百國產,以降低成本和價格。 豐田在混合動力技術方面一直走在世界前沿。其開發的重度油電混合動力技術,節油率可以達到40%,此前豐田混合動力車型在國內一直銷量不佳,主要原因就是售價偏高。 豐田已經拿出決心和行動,大眾自然不會掉以輕心。目前大眾體系的眾多產品已牢牢盤踞在各細分市場的鏈條頂端,而且2016年或將在中國投放8萬元以下的 「廉價車」 。大眾中國總裁海茲曼在2013年廣州車展上表示,今後五年大眾國產車型將翻一番,達到35個,未來十年將在中國主推插電混合動力車型。何侖表示,二者在中國新一輪的角逐,不是看豐田能否在銷量上超越大眾,而是看它能把差距從目前僅為大眾的三分之一縮小到多少。將在6月上市銷售的第十一代卡羅拉與雷凌,以及未來混動版卡羅拉的市場表現,則是豐田在華戰略轉型成功與否的晴雨表。 |
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「萬般皆下品,惟有讀書高」的思惟,讓老師的成就建立在學生拿到高分上;不過在人人都能搜尋知識的現代,每個人更需要的是帶著走的能力,老師的教學內容和方法,也需要修正。 撰文‧孫蓉萍 「東北三寶是人參、貂皮、烏拉草。」四、五年級生在讀中學時,應該都背過這句話,到現在都還能琅琅上口。但若你現在還這樣說的話,一定會被笑落伍了!因為早年烏拉草能保暖防寒又唾手可得,隨手就能塞進鞋裡禦寒,但現在物資不虞匱乏,烏拉草這個寶,已經被經濟價值更高的鹿茸取代。 台灣教育特色以知識為導向,但是隨著科技發達,找知識可以求助「谷歌大神」;而且知識會過時,就如「新東北三寶」的出現,當年費盡心思背下來的知識,轉眼間走入歷史。 精算課程時數 思考如何達到最佳效果 不是越多越好如果只教「知識」,老師能比得過「谷歌」嗎?時代不同了,老師們要傳授給學生的,應該是「帶著走的能力」,而不是隔幾年就過時的知識。 實踐大學應用外語系講座教授陳超明指出:「現在世界主要潮流是以『能力』導向,包括美國、澳洲等國都是如此,但是台灣教育還是以知識為導向。」尤其,台灣中學幾乎要把這輩子所有的知識學完,數學從幾何、向量到微積分,英文所有文法從淺到深,每一個重點都要教到。 當然,不是所有學生都能在短時間內吸收大量知識,結果跟不上的學生被老師放棄或自我放棄,從此對學習敬而遠之。今年國中會考結果顯示,全國考生二十六萬多人中,約九萬人英文和數學落在待加強的C級,可以預見,其中只有極少數人未來會對英文與數學重燃興趣。 四月底剛公佈的十二年國教課綱草案中,也強調要培養學生的核心素養、多元適性和彈性的能力;但是,課綱是課綱,以目前課程設計來看,這些課程與核心能力間缺乏關聯性。 陳超明說:「各國在設計課程時,都會依照科學依據來排課。例如有調查結果顯示,外國人學習英語時,上一千二百小時的課就能溝通無礙,那麼假設我們從國小一年級開始上英語,到高中畢業的十二年之間,每年應該上多少小時英語課就非常清楚。」但台灣的課程設計,沒人可以提出學生們上什麼課、上多少時數、可以擁有什麼能力。現在,誰來決定上課時數?多半是由各科教授決定,而每一科教授都認為自己本科很重要,到最後只會把所有時數都塞滿,而且還有人認為時數不夠。 重視思考過程 如果方向正確 即使答案算錯也不扣分教育要達到能力導向,老師是靈魂人物。台灣傳統的教學法,就是老師在上面講課,照本宣科,認真的同學專心聽講、寫筆記,聽不懂的乾脆趴下來睡覺。對照美國等其他國家,上課由老師自行決定教材,也可以使用自己的筆記,台灣師範大學教育系教授黃乃熒認為,這樣才能真正做到因材施教,因為老師可以看學生的表現,隨時調整內容和進度,不會為了給家長一個交代,而永遠在趕進度。 以歷史課為例,同樣是二次大戰,台灣老師的授課方式是在課堂上講解教科書上內容,要求學生熟記相關人物、年分、來龍去脈等,以因應未來考試。換成美國課堂,老師可能要求學生們針對某場戰役先做研究,在教室內或課後互相討論,自然就能培養出對歷史的思考和批判能力,特別有興趣的人,可以自己再深入研究二次大戰史。經過這樣的訓練,學生容易有自己的想法,不會人云亦云。 美國教育重視的是思考過程,而不是標準答案。黃乃熒回憶說:「我在美國讀書時,因為不習慣用電子計算機,考題的數字又很大,經常按錯鍵,以至於答案錯誤;不過老師看我的演算過程正確,就不會扣我分。」當然不是每個學生程度都很好,遇到跟不上的學生,美國會有補救教學,而且作法和台灣很不一樣。 黃乃熒指出:「美國學校補救教學中心的老師和教材,都和原先不一樣,這樣才有效果。因為知識是冰冷的,教育是教『人』,不是教『物』。學生要接受一位老師的知識,一定要先接受他這個人;如果學生討厭這位老師,這位老師就無法進入他的世界,不可能教會。所以一名學習效果不佳的學生,如果面對的是同樣的老師,也就很難期待有所突破。」美國教育心理學家布魯姆(B. Bloom)把教育目標中的認知領域分成三級,最底層的是記憶和理解,中級是分析、綜合、批判,最高階的是應用和創造。美國之所以有那麼多創意人才,原因之一即是採用這樣的教育模式,讓一般人習慣思考。台灣人在記憶和理解這一層奠基深厚,也是一種優點,只是要進一步發展,勢必要再往上跳一個階層。 老師也要進修 靠評鑑制度養成老師積極提升的習慣比起填鴨式的教育,老師要自行規畫和設計課程,難度其實更高。關於如何提升老師的能力,台大師資培育中心教授王秀槐建議:針對初任教師,實施引導方案(Induction Program)。她解釋說:「初任教師可塑性最高,吸收新知能力最強;而他們的經驗比較不足,透過一些培育計畫,他們的能力可望呈跳躍性地升高。由於規定三到五年後會評鑑一次,這段期間內,他們會戰戰兢兢地努力當一位好老師,逐漸養成習慣,以後即使不再有評鑑的壓力,老師們也總是會積極進取。」傳統的教育重視3R能力,也就是讀(reading)、寫(writing)、算(arithmetic),但是隨時代演進,加入4C才跟得上世界潮流,亦即溝通(communication)、批判思考(critical thinking)、合作(collaboration)和創新(creativity)。老師設計課程內容時,要時時記得與這些目標連結。 王秀槐曾經到中國觀摩教學,兩相比較之下,她發現:台灣老師有心想讓課程活潑而帶學生做活動,但這些活動內容設計往往缺乏明確的教學目標;中國老師不一樣,他們會從課程最基本的設計原理開始,就不斷問「為什麼」,絕不偏離目標,也能有效達成教學目的。 台灣教育常被批評為死板,而美國教育也有令人詬病之處,王秀槐認為理想的教育模式,應該是中西合璧,採取雙方的優點。「東方人的品德教育很好,我們的學生負責、努力、有紀律,德行佳;另一方面,西方人以心智取向,教學有彈性,有自己的見解。」兼具兩者優點,將是提升台灣教育最好的解方。 除了聽說讀寫 還要溝通、創新能力──各國訓練學生各項能力的標準澳洲 歐盟 美國 聯合國 教科文組織 3R能力 (讀、寫、算) ● 應用數學概念及技巧的能力 ● 應用數學與科學的基本能力● 學習如何學習 ● 具備基本學科內涵 ● 學會求知 4C能力 (溝通、批判思考、 合作、創新) ● 蒐集、分析與組織資訊的能力● 溝通表達與資訊傳達的能力● 規畫及組織活動的能力 ● 團隊合作的能力 ● 解決問題的能力 ● 具母語與外語溝通能力● 具人際、跨文化以及社會能力 ● 具備企業與創新精神 ● 文化表現 ● 學習與創新: 創造與創新、批判性思考與問題解決、溝通與合作● 生活與職業技能:社會適應能力、進取心、生產力、領導能力 ● 學會做事 * ● 學會共同生活 ● 學會自我發展 ● 學會改變適應 ICT能力 (資訊、溝通、技術) ● 應用科技的能力 ● 具數位能力 ● 具資訊、媒體與科技素養 ● 學會做事 * 註:* 學會做事(learning to do)的意涵包括「運用資訊科技的能力」與「創新、創業精神」等面向,故分為4C與ICT兩類。 資料來源:《從3R到4C:淺談21世紀能力的發展與趨勢》,資策會數教所╱黃子瓔 |