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放低身段，左右互搏，大眾在華歷經20年摸索獲得市場驗證的這兩條經驗，已經被豐田全盤「拿來」，南北豐田同產「神車」之外，混動版卡羅拉也被賦予未來 意義 ◎ 財新見習記者 朱世耘 文「惡意攻擊收手吧。活動好壞不是自己評價的，營 銷好壞是消費者用購買 來投票的。大度一些，讓我們憑實力來競爭。」2014年北京車展期間，一汽豐田汽車銷售有限公司（下稱一汽豐田）公關總監馬春平在朋友圈發出一條關於一汽豐田受到惡意宣傳攻擊的消息，起因正是「一豐、廣豐分別導入一款相同級別的車」。一時間，南北豐田「兄弟相殘」「鹿死誰手」的猜測盛行。 情景似曾相識。早在南北豐田之前，南北大眾已被貼了近五年 「自相殘殺」的標籤。2013年，大眾汽車集團（中國）歷時八年，超過通用汽車重回在華銷量第一的位置，南北大眾的協力效應功不可沒。去年大眾汽車集團（下稱大眾）在華銷售汽車327萬輛，旗下的兩家合資公司，一汽 - 大眾汽車有限公司（下稱一汽大眾）累計銷售160.71 萬輛，同比增長17.4%，上海大眾汽車有限公司（下稱上海大眾）152.5萬輛，同比增長19.14%。其中上海大眾朗逸銷售37.4萬輛，一汽大眾寶來銷售23.7萬輛，這兩款動力系統、底盤結構、前臉乃至價格、配置都極其相似的孿生兄弟，貢獻了大眾在華銷量的近五分之一。 作為大眾的老對手，豐田汽車公司（下稱豐田）希望此次同時投放南北豐田的同級車——一汽豐田第十一代卡羅拉、廣汽豐田汽車有限公司（下稱廣汽豐田）雷凌，能複制朗逸和寶來的成功。 儘管雷凌在各類傳播中都在迴避卡羅拉概念，但輿論普遍認為，第十一代卡羅拉源自全球版卡羅拉，雷凌則脫胎於美版。卡羅拉車型誕生於1966年，是豐田旗下當之無愧的「神車」 。在一汽豐田卡羅拉的產品網站上有這樣的描述， 「四十七年，每分鐘誕生一位新車主；四千萬輛，相連可環繞地球4.5圈」 。 每一代卡羅拉在全球有三個版本：小型化的日本版，偏向於運動的美版，以及注重先進、質感的全球版。 不過讓豐田失望的是，常年位居全球最暢銷車型頭把交椅的卡羅拉，卻未能在中國複制其表現。2004年，第九代卡羅拉由一汽豐田引入中國，取名 「花冠」；2007年，第十代卡羅拉引入，與花冠同時銷售。雖是兩代同堂，不過由於產品技術與對手差距較大，以及中國消費者消費觀念升級等因素影響，卡羅拉一直無緣月銷2萬輛以及之後增至3萬輛的中國 「神車俱樂部」之列。 這與豐田在中國的表現幾近相似。 2003年，豐田中國總代表服部悅雄曾表示，2010年豐田在中國的銷量將達到100萬輛，佔據市場份額的10%。十年後，中國成為世界第一大汽車市場，2013年乘用車銷量近1800萬輛，大眾的市場份額超過18%，豐田91.75萬輛的銷量只佔5%。這其中固然有中日之間的政治因素影響，但也與豐田未能看懂中國市場有莫大關係。此番從「神車」卡羅拉啟動新的產品戰略佈局，是豐田再次發力中國市場的開始，也是其學習大眾成功經驗後，與大眾正面交鋒的首戰。 世界第一的豐田放低 「身段」豐田在中國最早開始進口車業務，最晚國產，本身屬於強勢品牌，又有進口車表現出色在前，第九代卡羅拉進入中國時，價格不菲。新華社高級記者李安定當時評論其「豆腐賣出肉價錢，但是這豆腐是日本豆腐，豐田的名牌豆腐，物有所值」 。 5月18日、20日，第十一代卡羅拉和雷凌這兩塊「名牌豆腐」打出了「親民價」 。雖與凱美瑞、漢蘭達、雷克薩斯 ES 出自同一平台，並配備了同級鮮 有的八速變速箱，但其10.78萬元的起步價比上一代低了1.6萬元，從12萬元起步的高端 A 級車市場直接切入了10萬 -12萬元間的中端 A 級車市場，與現代、起亞、標緻、雪鐵龍、日產等二線跨國汽車品牌貼身競爭。第十一代卡羅拉官方資料顯示，主要競品為速騰、朗逸和軒逸，對比下來，其在定價上勝過大眾一籌，又在品牌上優於現代。在需要同時滿足代步與商務需求的A 級車市場，性價比無疑是最具殺傷力的武器。 其實此前豐田已先在 A0級小車上試驗了這一 「武器」 。2013年下半年，告別8萬元的價格高台，起價6.98萬元的廣汽豐田致炫和一汽豐田新威馳 「親切」登場，令豐田在小車領域價格上幾近主流合資品牌最低，甚至貼近了自主品牌。這一「親民」路線收效顯著。馬春平不無驕傲地對財新記者說： 「威馳換代前的月銷量已經跌到了700輛左右，但新威馳現在月銷1.2萬多輛。 」雖然目前還不知道「卡羅拉」們會如何影響 A 級車市場，但豐田作為全球汽車老大開始在中國放低 「身段」 ，已是不爭的事實。 豐田的左右互搏術 「單純從企業來看，南北豐田之間絕對 是競爭關係。 」 馬春平就南北豐田要 「打起來了」的猜測做出上述表示。此前，因跨國車廠握有車型導入的決定權，因此大多選擇差異化的產品導入戰略。一汽豐田和廣汽豐田便是採用錯位互補的定位，同是小型車，一汽豐田威馳是三廂，廣汽豐田致炫是兩廂； B 級車上，一汽豐田銳志偏運動，廣汽豐田凱美瑞走商務；其他級別和種類再無重合。 此次雷凌上市，廣汽豐田終於補上了A 級車產品的「缺」 ，也標誌著豐田在產品戰略上的重大改變：在規模最大，競爭最激烈的 A 級車市場，豐田不再擔心兩家合資企業 「左右互搏」 ，此前獨享 A 級車市場的一汽豐田要開始直面「兄弟」的競爭。但馬春平也補充說： 「兩款車型的設計風格是不同的，這將覆蓋不同的用戶層。 」雖是左右互搏，但豐田並未打算讓南北豐田針尖對麥芒，畢竟提升市場佔有率才是豐田最根本的訴求。雖然同根同源，雷凌與第十一代卡羅拉在設計和調教上也呈現出不同。第十一代卡羅拉依舊秉承卡羅拉「全球化」 的設計理念，同時針對中國市場需求，進行從外觀設計到性能配置等方面的補充和加強，強調品質，突出平衡，偏向家用。而偏運動的調教和豐田全新 Keen look（目光犀利的面孔）家族臉譜特徵，讓雷凌更偏向年輕化。豐田設計師安井慎一表示，雷凌主要面向20-30歲的用戶群，第十一代卡羅拉的覆蓋面則更廣，會覆蓋至30-40歲的年齡層。 南北豐田 A 級車產品線重疊是豐田產品戰略調整的開始，一汽豐田讓出了起到銷量支撐作用的 A 級車平台後，可否得到利潤更豐厚的B級車平台？未來，豐田「兄弟連」的打法又能否從 A 級 車產品延伸至 B級車？ 先看懂中國的大眾 「中國最重要。 」2010年，豐田汽車公司總裁豐田章男曾在江蘇常熟的豐田汽車研發中心（中國）奠基儀式上用漢語說 出這五個字。彼時豐田在華年銷量84.6 萬輛，老對手大眾已達到192萬輛，大眾在此時已用五年的自我拯救 「讀懂」了中國市場。 同為世界汽車巨頭，大眾比豐田更早嗅到中國的競爭危機。2005年，進入中國已有20年之久的大眾出現了1.19億歐元的虧損，市場份額從2002年的50% 下滑至16%，引以為傲的高端精品小車POLO 銷量慘淡，老產品捷達卻備受歡迎，紛至遝來的其他國際品牌和自主品牌快速崛起，大眾的危機已不言自明。 所幸大眾在中國20年的摸索中逐漸明白了「中國特色」的市場需求。2004 年，大眾時任總裁畢睿德為中國需求做出了一個重要的判斷： 「中國消費者只喜歡簡單的大車，不喜歡複雜的小車。 」2005年，範安德臨危受命接掌大眾在華業務，推出了將大眾品牌在華佔有率鎖定在18%，並將生產成本降低40%的 「奧林匹克」計劃。 在簡單大車的判斷與成本降低40% 的支撐之下，2006年，簡配降價後的POLO 上市，雖然罵名不斷，市場卻給予了熱烈的反應，2007年 POLO 銷量達8.7萬輛，同比增長近50%。之後大眾又在2008年先後推出起步價在10萬 -12 萬元之間的上海大眾朗逸和一汽大眾新寶來，這兩款車型幫助大眾品牌成為了A級車市場的霸主。 完成了產品戰略轉型之後，大眾要考慮的是中國市場能否容納南北大眾一起競爭。 早前大眾曾對兩家合資公司的車型進行過精心設計，按照小型、緊湊型、中型、豪華區分定位的方法，使雙方的產品定位形成差異互補。範安德接任後，為樹立「一個大眾」的品牌形象，為兩家合資公司重新定位，一汽大眾定位於看重原汁原味德系車技術的用戶，而上海大眾則通過技術和價格放低，以擴大消費群體。但由於價格高導致銷量低，這一定位遭到了一汽大眾的反對。 2008年，一汽大眾推出由速騰前身老寶來改進之後的新寶來，上海大眾推出與新寶來屬於同一平台但自主設計的朗逸，兩者配置相似，價格相近，南北大眾 「短兵相接」 。大眾此 「賭」大獲全勝。隨後這一經驗被不斷複制，新桑塔納與新捷達、新帕薩特與新邁騰，這些兄弟車型紛紛登上各細分領域的第一梯隊，驗證了中國汽車市場需求的多樣性和容量，大眾也就此放心讓南北大眾在市場內放手一搏。 放低身段，左右互搏，這兩條經驗經歷了大眾20年的摸索和近10年的市場驗證。2008年北京車展時，大眾董事長馬丁 · 文德恩對媒體說， 「我們應該向豐田學習。 」2014年北京車展前夕，主管「第二豐田」 （中國本部、亞洲中東本部、非洲本部、中南美本部、東亞及大洋洲本部）的副社長伊原保守終於做出了回應： 「豐田要向大眾學習更多的東西。 」 大眾與豐田的永恆主題 在產品戰略上，豐田正追隨著大眾的腳步，這或許預示著兩個全球對手在中國戰場的正面對決將不期而至。 「大眾與豐田的競爭是全球主題。 」《國際商報·汽車版》主編何侖對財新記者分析，儘管豐田仍坐全球第一寶座，但大眾的腳步正不斷迫近。2013年全球銷量排名中，第一名的豐田僅領先第三名大眾28萬輛。其中一個重要原因即是在中國市場的反差：豐田在華銷售91.75萬輛，大眾則高達327萬輛。 伊原保守表示，豐田未來三年內將 在中國投放15款以上的新車型，在中長期目標中，逐步實現年銷量200萬輛水平。而要達成這一目標，除了要「讀懂」市場，豐田還需借助自身優勢在未來卡位。 2012年豐田中國發佈雲動計劃，提出2015年銷量達到160萬 -180萬輛，同時實現搭載國產混合動力總成的混合動力車批量化國產。豐田在華確定了以節能新能源車為主體的事業發展戰略，希望節能新能源車型在豐田整體銷售中能佔據20%的份額。 這一計劃正在落地。2013年，豐田汽車研發中心（中國）落成，這裡有豐田首次在海外配置的混合動力研發團隊，其重要使命之一就是儘快實現混合動力總成的國產化。馬春平透露，2015 年，第十一代卡羅拉混合動力版將上市，屆時國產化率將達到50%，目標是百分之百國產，以降低成本和價格。 豐田在混合動力技術方面一直走在世界前沿。其開發的重度油電混合動力技術，節油率可以達到40%，此前豐田混合動力車型在國內一直銷量不佳，主要原因就是售價偏高。 豐田已經拿出決心和行動，大眾自然不會掉以輕心。目前大眾體系的眾多產品已牢牢盤踞在各細分市場的鏈條頂端，而且2016年或將在中國投放8萬元以下的 「廉價車」 。大眾中國總裁海茲曼在2013年廣州車展上表示，今後五年大眾國產車型將翻一番，達到35個，未來十年將在中國主推插電混合動力車型。何侖表示，二者在中國新一輪的角逐，不是看豐田能否在銷量上超越大眾，而是看它能把差距從目前僅為大眾的三分之一縮小到多少。將在6月上市銷售的第十一代卡羅拉與雷凌，以及未來混動版卡羅拉的市場表現，則是豐田在華戰略轉型成功與否的晴雨表。 | ||||||