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中國式“影子銀行”的跨界套利遊戲

在金融監管機構改革的各種方案中，實行“超級央行”模式是一種主流觀點。（視覺中國/圖）

“一行三會”聯手展開的金融風險清查與整頓，預示著以監管放松為主題的上一輪金融創新政策周期接近尾聲。新一輪政策周期中，以統籌監管模式防範金融風險、統一監管標準的同時，建立和完善宏觀審慎政策體系將成為制度建設的重心。

眼下金融市場最引人關註的話題，莫過於金融監管機構改革。

據多家媒體近日報道，新的金融監管機構改革計劃，可能會仿照英國的“超級央行”模式：央行下設金融管理局，負責外匯局和證監會、銀監會、保監會（下稱“三會”）的監管協調，同時下設綜合監管委員會，該委員會將獨立於央行其他部門，直接對三會進行監管。

早在3月31日，國務院批轉了國家發改委《關於2016年深化經濟體制改革重點工作的意見》，要求改革完善現代金融監管體制，完善宏觀審慎政策框架，制定金融監管體制改革方案，實現金融風險監管全覆蓋。

“超級央行”模式的主張者認為，隨著“影子銀行”體系快速發展，中國金融機構的功能邊界逐漸模糊，混業經營已成現實趨勢，因此有必要借鑒歐美發達市場在金融危機後監管架構調整的經驗，建立起以央行主導的綜合金融監管架構，從早期的機構監管為主轉向功能監管和行為監管為主體的新型金融監管體系。

但反對的聲音則認為，在中國經濟發展環境面臨改革開放以來最為嚴峻的局面之際，“臨陣改制”可能帶來更大的市場動蕩甚至直接誘發金融危機；同時當下金融監管格局的諸多弊端並非僅是機構設立問題，其根源可以追溯到監管體制以外的政府職能定位以及國企體制局限等深層矛盾。

值此金融業整肅“風暴初起”，金融監管體系改革方向未定之際，南方周末記者梳理回顧了中國金融監管體系過去數年的發展歷程。

從“影子銀行”到“大資管”

從信托業一家獨大的影子銀行模式，到銀、證、保三大金融監管體系爭相介入的“大資管”模式，中國金融利率市場雙軌制的套利機制從隱性轉向顯性。

與此前諸多行業自查式監管整頓所不同，此輪“一行三會”需聯手面對的是一個空前複雜的格局：

截至2015年末，高達23萬億元的銀行理財資金、16萬億元的信托資產、11萬億元券商資管、8.4萬億元的公募基金以及1.77萬億元的保險資管產品，構成了一個規模近百萬億，產品交易結構日益複雜、融資杠桿越壘越高的金融混業市場。

從2015年年中清查配資引發的股災，到年末蛇吞象式的“寶萬之爭”，某種程度上反映出“各管一段”式的傳統監管模式，在面對“交叉感染”新型金融風險時的失措與無力。

比如，資金來源複雜且層層嵌套放大的恒生Homs配資鏈條上，早期參與配資的銀行、信托與券商等機構均被各自行業監管部門認為“依法合規”，而在高達2萬億配資規模推動股市暴漲之際，監管機構在缺乏完整信息和協調機制下的一次配資清查，卻引發了股市暴跌的“雪崩效應”。

寶能系收購萬科過程中，其實際控制人利用家族化的金融控股模式，操縱包括保險、基金、券商等多個融資平臺，形成層層放大的融資杠桿，實質上是以銀行貸款和理財資金實現了對萬科股權“空手套白狼”式的收購——而這一收購模式下所隱含的跨市場、跨平臺金融風險，卻無法被監管部門及時識別並加以處置，直至形成令市場矚目的風險事件。

類似Homs系統的融（配）資產品“結構化”，與寶能系模式下的機構設置“金控化”，正是大資管時代下市場機構們規避分業監管限制的兩大法寶。

央行金融研究所副所長蔔永祥在其論文中坦承，由於行業監管標準的不統一，現行資產管理業務中存在著大量“監管套利”行為，而跨行業風險最集中的金融控股公司則面臨“監管真空”。

但從另一個角度而言，在大資管時代面臨諸多挑戰與困境的銀行業體系，卻正是這一“監管套利”模式的始作俑者。2007年銀監會發布的《非銀行金融機構行政許可事項實施辦法》，突破了商業銀行法對混業經營的限制條款，允許銀行通過設立子公司介入信托、融資租賃等市場，從而打開了中國“影子銀行”體系的潘多拉之盒。

作為行業監管部門，銀監會的“破格”有其無奈之處：在商業銀行經營管理模式日益市場化的同時，傳統銀行業體系自身卻長期面臨著利率管制、信貸規模管理乃至資金用途管制等種種行政化管制與調控。

央行為了對沖外儲劇增帶來的巨額流動性，從2007年到2011年期間，將存款準備金率從9%連續提升至20%，在有效防止了貨幣超發帶來的惡性通脹的同時，卻讓商業銀行們被迫“鎖定”大量信貸資源，大大降低了銀行經營效率；與此同時，為了應對2007年之後房地產過熱等區域性和行業性現象，各種限貸、限購式的調控政策層出不窮，造成了金融市場利率成本的政策性分割。

上海交通大學高級金融學院副院長朱寧教授在《剛性泡沫——中國經濟為何進退兩難》一書中分析道，中國形成全世界最大規模的“影子銀行”的根源在於三個限制：金融壓抑、資本充足率的要求以及存貸比和存款準備金要求。

與此同時，信托企業等非銀行金融機構卻在簡單的“通道業務”模式下，享受著管制利率與市場化利率之間巨大的“無風險收益”，並形成種種“套利尋租”現象。

在2013年一次行業論壇上，國務院發展研究中心金融研究所的巴曙松認為，中國式“影子銀行”的出現，首先是因為金融管制導致不同金融市場隔離帶來的資金成本和金融產品收益差距巨大的現實。

巴曙松認為，在這一背景下出現的以銀行理財產品為代表的“影子銀行”模式，並不具備歐美市場影子銀行體系的高杠桿和期限錯配等特征，“很大程度上是一種準信貸產品”。

但這一“曲線利率市場化”式的影子銀行模式，在2012年前後發生了巨大變化：隨著證券和保險監管部門先後放開資管業務的政策限制，原本被信托業獨家壟斷的銀行“資金通道”市場內，迅速掀起了一場以“大資管”為標誌的混業經營風潮。

從2012年下半年開始，券商系、基金系、保險系乃至民營企業“產融結合”形態下的金融控股模式迅速湧現；同時跨平臺、跨行業的“結構性融資”產品迅速打破了前期的“準信貸”影子銀行模式，形成了在不同監管標準、資金成本和收益模式之間跨市場、加杠桿套利的“大資管模式”。

從2011年底到2015年末，券商資管規模從2800多億元躍升至11萬億元；而保險業總資產從2010年的5萬億元增長至2015年12萬億元的基礎上，整體投資收益率從2012年前的2%提升至2015年的7.5%，堪稱“跨越式成長”。

（李伯根/圖）

“國家意誌”與監管創新

在行政性宏觀調控模式下，中央政府的宏觀決策與監管當局的微觀管理往往形成經濟運行過程中監管松弛的“順周期沖動”，以及“一放就亂、一管就死”的政策周期。

保監會發布的“保險業2014年年報”稱，當年8月國務院發布的《關於加快發展現代保險服務業的若幹意見》，“標誌著發展現代保險服務業已經從行業意願上升到國家意誌。”

“國家意誌”這一獨特的概念闡述，恰好反映出了宏觀經濟決策與行業監管職能之間的微妙關系：作為兼具發展職責的行業監管部門，“三會”本身具備扶持所監管行業高速發展的意願，但這一意願必須在獲得最高決策層的支持下，才能獲得充分的“監管創新”授權。

這在2012年以來的諸多政策闡述中已經得到了明確體現：那就是作為高儲蓄和高負債率並存的大型經濟體，中央政府希望通過多層次、多元化的資本市場建設與制度創新，將以銀行信貸為主體的間接融資模式，轉向以股權融資為主體的社會化融資體系。

2012年5月至7月短短兩個月內，證監會和保監會密集推出一系列“監管新政”，在市場準入、資本管制以及投資等諸多監管領域大幅“松綁”，並帶來了券商和保險行業通道類資管業務的高速增長。

同期，央行和銀監會主導下的信貸資產證券化試點重啟，銀行間交易商協會主導下的資產支持票據（ABN），與證監會主導下的企業資產證券化共同構成的龐大“資產證券化市場”，則成為了“大資管”模式賴以生存的市場基礎。

但在長期以行政化管制為基礎的分業監管體制下，這一突然打通的“大資管”市場，誕生伊始便面臨著基礎制度不統一和產權法律關系不明晰等諸多市場化機制短板。

早在“大資管”市場格局初現之際，全國人大財經委副主任委員吳曉靈便曾明確指出，財富管理是銀行、證券和保險三大行業的交集，其基本法律關系應視為信托關系，但現在面對同樣法律關系的產品卻不能用同樣規則來管理，在財富管理市場中存在著法律規制上的滯後。

信托理財與銀行信貸在法律上的本質差異，在於信托是“一對一”的債權債務關系，而銀行存貸款業務則是“多對多”的信用風險管理模式。這一法律關系的不同，使得銀行業成為社會信用風險的管理者，一旦爆發危機將引發社會與金融系統動蕩，也因此而必須接受包括資本充足率和業務合規性在內的嚴格監管。

但在“準信貸”形態下的信托理財業務，並未嚴格遵循信托業務“一對一”的法律關系，而是形成了類似銀行信貸的“資金池”模式，從而給理財產品投資者帶來了新的法律保障風險：銀行存款的用戶不必關心投資用途便可獲得約定的利率回報；但作為理財產品，理論應該風險自擔的投資者卻在並不清楚委托資金用途的情況下，指望著銀行承諾的收益率回報。

產權法律關系不清的制度隱患，在早期被監管機構以行政管制的模式加以限制，並在銀行業體系內形成“貓捉老鼠”式的政策博弈。但隨著證券、保險乃至民間資本等不同監管規則下的市場機構加入這場“大資管”遊戲，原有的制度隱患迅速變成現實中的市場失控風險。

在一個個號稱“萬能”的金融產品與融資計劃背後，實質上是一個個失去監管的類銀行資金池：資金池的一頭聯系著毫無法律保障和投資知情權的萬千中小投資者，另一頭則是複雜的投融資結構與跨市場金融杠桿，在土地和股票等資產市場中博取超額收益的各類市場機構與資本玩家。

值得關註的是，自2007年以來因為城市化進程加速，由地方政府和國企所掌控的“要素資源貨幣化”現象，帶動了一輪空前的“資產價值重估”與升值周期，而這一遠超實體經濟增長率的資產增值背後，則是體制性的城鄉結構二元化以及包括土地等諸多要素資源“產權不清”所帶來的大規模“制度套利”。

這一在土地和股票等資產升值預期下所搭建起來的“盈利模式”，一旦遭遇房地產和股市雙重下滑，其前期為博取超額收益而不斷放大的融資杠桿，只能依靠更多的杠桿與更激進的投資來維系。

從近期風險暴露的寶能系等“保險黑馬”來看，其實際控制人均以早期控制的土地等資源虛增估值，套出保險和銀行資金後，再通過層層杠桿進行更加激進的收購和舉牌等投資，試圖覆蓋前期已經暴露的投資風險。

而一旦層層疊加的融資杠桿遭遇股價和資產價格下跌，所有參與融資的金融機構和投資者將共同面臨巨額虧損，乃至引發系統性金融風險的殘酷現實。

中國改革開放以來出現的多輪宏觀調控周期中，“一放就亂、一管就死”正是跟這種雙軌制價格機制體系下，市場化規則的建立運行與體制性“資本套利”的博弈模式密切相關。

在這一體制背景下建立起來的諸多調控與監管政策，許多時候正是為了堵住各種“制度套利”漏洞而應急式出臺的行政管制措施。在“雙軌制”市場內部法律和產權關系理順之前，分業監管和上市審批等行政管制藩籬的簡單拆除，首先激發的不是市場效率的提高，而是大規模“套利尋租”模式的浮出水面。

“中國也是有強烈的願望使股本融資的市場更好發展，我們也確實下了很大的力氣。但是確實也不能拔苗助長。”央行行長周小川在今年兩會期間向媒體所說的這番話，從某種意義上已經預示著此輪以“監管創新”為主題的政策周期已近尾聲。

從“宏觀調控”到“宏觀審慎”

新一輪的金融整肅並非意味著監管政策重回分業監管舊軌，而是遵循著中國經濟體制改革多年以來“寓改革於調控”的漸進模式。

作為宏觀貨幣政策的制定者，中國央行實際上早就註意到因外儲劇增引發被動的貨幣超發，而在對沖市場流動性過程中貨幣政策與金融監管政策不同步所引發的金融泡沫化現象。

在接受財新媒體采訪時，央行行長周小川表示，早在2008年美國次貸危機爆發後，中央政府就已經註意到美國房地產市場、次貸和影子銀行交叉感染的“市場土壤”同樣存在於中國金融體系內，並在2009年底開始研究以逆周期管理為特征的宏觀審慎監管政策。

但在傳統的“宏觀調控”模式下，真正的全局性調控只能在政策制定者和執行各方達成共識後，由最高決策當局發出調控信號並協調執行。在這一體制框架下，央行前期嘗試推動的“逆周期調控”成效不彰。

在金融風暴帶來的經濟下滑壓力下，銀監會等金融監管部門先後出臺多項政策，推動銀行信貸規模迅速擴張，形成了2009年一季度5萬億和其後十余萬億元的信貸規模“超常規爆發性增長”。

其後多年中，央行內部人士對此輪“逆周期”變成“順周期”的調控政策反轉，依舊耿耿於懷，認為這是“以金融監管取代貨幣政策間接調控”的發端。

但從貨幣政策的傳導機制來看，早在央行為對沖外儲而以高額存款準備金率“鎖定”巨額流動性之後，以土地等資產升值和質押貸款為標誌的銀行信貸膨脹便已經超出了傳統貨幣政策的管控能力：無論基礎貨幣怎樣控制，都無法阻止“土地升值+信貸膨脹”式的市場流動性泛濫。

在這一市場流動性結構變化的影響下，央行的貨幣政策調控不僅依賴於基礎貨幣發行規模的控制，更依賴於銀行體系通過信用貸款等形式“創造貨幣”規模的管理。而後者恰恰是金融監管部門的傳統政策職能。

央行以差別存款準備金率等工具為代表的第一輪宏觀審慎政策嘗試，雖然對於完善微觀市場激勵和約束機制有所幫助，但對於以影子銀行和“大資管”為標誌的跨市場加杠桿（實質上是創造貨幣）模式依然缺乏有效約束。

為此，央行在綜合國際金融監管改革經驗的基礎上，正式提出在宏觀貨幣政策和微觀審慎審管之間，還存在著一個“防範系統性風險”的制度空白，並建議用“宏觀審慎政策框架”加以完善。

按照央行行長周小川的解釋，在傳統貨幣政策所關註的“防通脹”和金融監管所關註的“個體機構穩健”之間，金融市場和資產價格的大幅波動已經成為全球市場中存在的最大金融風險源頭。而這種具備順周期和交叉感染特征的市場價格大幅波動，必須依靠新型的風險發現和防範機制才能得以有效約束。

但新型“宏觀審慎政策框架”的建立，遠非外界所理解的機構調整那麽簡單：在搭建現代金融管理機制的同時，政府還必須面對多年以來掌控市場資源配置決定權的前提下，所形成的從市場利率到土地價格等多重價格“雙軌制”現象。

今天金融市場中所存在的種種“監管套利”現象，本質上正是社會資源在“雙軌制”價格扭曲下廣泛存在的“制度尋租”模式的一個縮影——只有在包括供給側結構性改革在內的一系列政策和市場基礎關系的重新定位和調整過程中，新型金融監管機制才能真正發揮自身的功能。

在重新建立市場化機制所依托的基礎制度關系過程中，金融監管制度改革的底線就是“不發生系統性風險”。為此在十三五規劃建議中，中央明確提出了“統籌協調監管”這一金融監管體制改革方向。

在“統籌協調監管”理念下，在不同時期，為不同發展目標而建立起來的分業監管體系，首先需要重新確定統一協調的監管目標，界定各自的監管職能與責任，在此基礎上才能談得上新型監管體制的構建。

而在監管機構的統籌協調之外，在已經成形的“大資管”市場中，還面臨著監管規則的統一、金融基礎設施的統一以及金融數據統計的統一等諸多基礎建設和制度上的協調與完善。

從這個意義而言，此輪規模空前的金融行業清查與整頓，其意義不僅在於“整肅”已初現失序和混亂征兆的市場機構行為，更在於“打通”一行三會的監管分割後，以“穿透式”摸底排查建立起統一的金融市場數據基礎，為未來的風險防範與制度改革提供決策依據。

“執行宏觀審慎政策框架不一定意味著要有監管體制改革，監管體制改革是一個更複雜、更具有挑戰性的題目。”對於被市場各方寄予改革厚望的中國央行而言，行長周小川的這番話或許能夠體現出此輪政策周期中“堅定改革”和“審慎推進”的政策態度。

全球第一家P2P十一年後終盈利 中國式P2P們“錢”景堪憂

在經歷了漫長的11年之後，全球第一家P2P公司Zopa終於實現盈利。

頂著全球首家P2P平臺的光環，Zopa的一舉一動對於全球的網貸行業來說，總是有一點風向標的意味。

2015年8月18日，Zopa促成的貸款超過了10億英鎊(約88億元人民幣)，這是英國乃至歐洲第一個促成貸款發放量超過10億英鎊的網貸平臺。

不過，與急速增長的成交量相對應的卻並不是穩步攀升的利潤，而是連年遞增的虧損。財報顯示，2015年，Zopa的虧損額從2014年的610萬英鎊(約5368萬元人民幣)增長到了890萬英鎊(約7832萬元人民幣)，同比增速達45%。

直到今年9月，Zopa的首席執行官JaidevJanardana才正式宣布Zopa終於實現了盈利。頗具諷刺意味的是，即便Zopa發放的貸款量已經超過了17.5億英鎊，但Zopa11年間的合並利潤還不足6萬英鎊，虧損額更是年年攀升。

這幾年全球P2P市場規模暴增，但只是看上去很美，大部分平臺都是賠本賺吆喝，即便是最著名的幾家平臺，總是更願意對媒體公布自己急速膨脹的成交規模和估值，而對盈利情況總是輕描淡寫地帶過。

作為全美最大的網貸平臺，Lending Club，截至到今年一季度，它已經完成接近200億美元的貸款發放量，但盈利只在2013年短暫地出現過。在接下來的2014年，平臺就迎來成立以來最大的虧損額，此後一直到現在也沒有實現盈利。

而美國的另一家P2P平臺Prosper，單季度貸款總額保持在10億美元左右，最近新一輪估值達到近19億美元，可仍不能改變上線10年至今還未實現盈利的事實，在今年一季度,裁員也已經被提上日程。

相比之下，OnDeck的盈利狀況已經是表現最為優秀的，在平臺上線6年之後開始實現盈利，只不過在連續兩年的凈利潤負增長之後，2015年的財報狀況又重新變為虧損。

相比於國外的平臺在盈利方面還有據可查，國內的P2P們對於盈利的話題更加諱莫如深。在發展前期，大多數平臺為了跑馬圈地而不得不參與“燒錢大戰”;後期壞賬爆發，獲客成本也越來越高，盈利成為了許多平臺“不能承受之重”。

不過網貸平臺盈利困難的真正原因，還不止於此，如果要究其根本，可能要從商業模式說起。

信息中介的日子不好過

P2P要明確信息中介性質。

這是中國的網絡借貸監管辦法和互聯網金融專項整治行動反複提及的，其核心意思在於平臺只能為借貸雙方提供信息服務，不兜底。與之相對應的，是所謂的信用中介模式，即平臺為借款人提供增信服務。

在大多數人的認知里，美國的網貸平臺是信息中介的典型代表，即投資人直接將錢借給有資金需求的借款人，網貸平臺就像房地產中介一樣只負責撮合交易。這種直接借款的模式最有代表性的平臺是OnDeck,不過現在也已經漸漸偏向混合模式，即我們最為熟知的以Lending Club為代表的平臺借款模式。

在平臺借款模式下，投資人買的是網貸平臺轉讓的債權，網貸平臺與發行鈔票的存款機構合作，通過把債權打包或發行證券的方式轉售給投資者，投資者和借款人之間並沒有直接的聯系。

無論是直接借款模式還是平臺借款模式，美國網貸平臺與我國網貸平臺之間的一個本質區別就是前者的平臺透明度。

比如通過查看Lending Club最近的季報我們就可以看到，平臺在資產端和負債端的項目基本是一一對應的，金額也基本完全相同。它沒有任何的債務，即使倒閉，投資者也可以基本上完好無損的獲得借款人的債權。

作為信息中介平臺，LC的主要營業收入來自四個部分：交易費、服務費、管理費和其他收入。

類型

收入來源

決定因素

備註

交易費（Transaction Fees）

貸款銀行、教育或醫療服務商

貸款條款（等級、利率、期限）

貸款本金的1%-7%，對教育或醫療服務商來說，其要向Lending Club繳納的交易費可能超過7%。教育和醫療貸款主要由Lending Club收購的Springstone促成；

服務費

(Servicing Fees)

個人和機構投資人

票據持有人通常按照其收到借款人還款金額的1%繳納服務費；

整體貸款購買者（合格個人投資者和機構投資者）按照購買貸款本金余額每月支付不超過年化1.3%的服務費；

該項費用是投資人向Lending Club支付的補償其運營平臺、催收、收取借款人還款、收取投資人投資款和管理投資人賬戶中資產組合的費用的款項。服務費的規模受投資渠道、未償還本金余額、從借款人處催收回的本息、售出貸款面值的變化等影響

管理費

（Management Fees）

Advisors2所管理基金的投資人

投資人按照委托LC Advisors管理資產的余額每月支付

年化0.7%-1.5%，信托憑證持有人繳納的管理費不超過年化1.2%

其他收入

（Other Revenues）

貸款買方或第三方貸款機構

“銷售貸款所得”取決於售出貸款時收取的服務費是否高於預計中市場通行費率。如果前者高於後者，則記為利得，如果前者低於後者，則記為損失。

“推薦費”的收取區間取決於Lending Club向借款人推薦第三方貸款機構後，借款人完成了從“點擊第三方貸款機構官網鏈接”到“獲得第三方機構貸款”流程中的哪些行為。

“銷售貸款所得”是Lending Club直接銷售貸款本身（而非票據）所得，銷售貸款時，Lending Club會向購買方收取交易費和服務費；

從其公布的二季度財報來看，平臺累計發放貸款超過19.5億美元，交易費累計收入達到1.024億美元，在總營收中的占比超過90%。平臺的交易規模越大，帶來的營收也就越高。但是問題在於，營業收入無法覆蓋營業支出。

從LC二季度平臺的市場營銷費用、貸款發放服務產生的費用以及研發費用、管理費用等累計超過1.8億美元，再加一季度的公司醜聞導致貸款成交量下降、營收下降，平臺想要實現正向現金流實在道阻且長。

與LC營收模式接近的Prosper同樣面臨這樣的問題。

截至今年6月30日，Prosper第二季度共發放了4.45億美元的貸款，總營收為2708萬美元，比去年同期減少44%。凈收入為2817萬美元，環比下降43%。季度虧損額達3562萬美元，較去年同期上漲了近480%。

從這兩家全球知名的P2P平臺的經營情況來看，定位信息中介的P2P們日子確實不好過。

據業內人士介紹，純線上的信息中介模式前期的投入很大，但開支相對來說比較固定，因此會出現一個盈虧平衡點。從Zopa的案例來看，4-5億英鎊的年成交量大約是英美平臺的盈虧持平點。

P2P們暗淡的商業前景

放眼世界，信息中介的P2P盈利之路都如此艱難，中國的平臺們恐怕也難有捷徑可走。

如果僅看規模，國內年成交量超過百億的P2P平臺也不在少數，但真正盈利的卻寥寥可數，究其原因還是跟中國式P2P的商業模式有關。先來看看目前國內的P2P都靠什麽賺錢?

與純線上的美國網貸模式相比，國內的P2P網貸平臺們大多采用“線上+線下”相結合的“中國特色”網貸模型，即P2P網貸公司在線上主攻理財端，吸引出借人，並公開借款人的信息以及相關法律服務流程。

而實際的資產端主要來自線下，通過線下團隊強化風險控制、開發貸款端客戶，P2P網貸平臺自己或者聯合合作機構(如小貸公司、擔保公司等)審核借款人的資信、還款能力。

在費用方面，針對投資人：利息管理費(費率為收益的6%-10%)、VIP費用(VIP的年費)、充值費、提現費。但因為市場競爭激烈，平臺向投資人收取的費用經常減免。而且如果用戶基數不夠大，這部分費用基本可忽略。

針對借款人：(如果是純中介的平臺)主要收取借款管理費，這個也是未來平臺盈利的關鍵。(如果是線上+線下的平臺)資產端還是依靠線下渠道解決，費用除了利息，還有一些服務費等。

在後者這種主流模式下，國內的P2P營收的主要來源仍是線下放貸的利息收益，純互聯網部分收入基本可忽略。其實賺錢的模式還是依靠傳統的信貸，吃利息，以收益覆蓋風險。

有業內人士曾透露，如果沒有息差的話,平臺手續費的收入大約為待收的1%。這樣算來,假設平臺一個月待收10億元，那麽一個月收入大約1000萬，不過按照這個體量，這類平臺已經是行業第一梯隊，每月高企的推廣費、人員支出成本，這區區1000萬也僅僅能維持平臺運作及推廣而已。

相比之下，平臺針對借款人收取的所謂借款管理費、服務費、利息才是平臺盈利的關鍵。國內不少P2P平臺都有自己的資產供給方，典型的如人人貸與友信。資產供給方提供的資產質量和成本很大程度上決定了P2P平臺是否盈利、盈利多少。

所以，眼下P2P的轉型方式也非常清楚，要麽徹底舍棄理財端，專註為大平臺提供資產;要麽通過拆分，把線下線下業務剝離開，形成集團化運營。最終整個集團是盈利的，但就線上P2P這個形態本身，商業前景顯然並不樂觀。

作為信息中介的P2P的盈利關鍵點：規模大、壞賬低、開支還要控制。但在眼下的中國市場，要滿足這幾點更是難上加難。

從去年開始監管政策趨嚴、廣告投放政策收緊都讓原本就賺錢不多的P2P平臺壓力更大， 2016年P2P註冊用戶的成本較去年幾乎翻了一番，而投資用戶的成本則由去年500元/投資用戶上漲至700-800元。

這是國內的P2P面臨比美國平臺更大的問題，如果獲客成本持續走高，貸款規模的增加也不能帶來盈利，平臺只能賠本賺吆喝。而在資本寒冬里，冷靜的投資人們也更加不願意為持續的燒錢大戰買單，平臺無法擴大規模進而進入一個死循環。

目前，國內公開宣布已實現的盈利的平臺不超過20家。而在新規之下，不少平臺的盈利點也面臨收窄。而那些寄希望於先建立規模效應，進而挖掘用戶和數據的附加價值來盈利的平臺未來恐怕會更加步履維艱。

《中國式相親》為何引發爭議

金星開篇的廣告語是：一人脫單，全家光榮，有爸媽更放心。——excuse me，單身是恥辱？

在收視率面前，迎合糟粕又算有什麽的？制造出邊角話題，越罵越火，節目肯定在背後偷著笑了，“你們這群愚蠢的觀眾”。

“知道”（nz_zhidao）跟你談談，金星的《中國式相親》怎麽讓你呵呵。

相親節目在幾年前火過一陣子，現在就只剩下一二個節目還有那麽點影響力。但沒料到金星的新節目《中國式相親》還能在這片“紅海”中殺出一條血路來，節目雖然僅僅播出了一期，就引起了巨大的爭議。《中國式相親》的特色在哪？它為何引起爭議？節目是否存在什麽問題？

這場相親很“中國”

不論評彈如何，必須實事求是地說，這個相親形式的確非常“中國”，節目組算是把握住了中國式相親的核心特征。

首先是，“父母之命”。

中國傳統的婚姻形式是“父母之命、媒妁之言”，由家長買賣、包辦兒女婚姻，以聘財的多寡、門第高低為普遍價值。雖然進入現代社會，年輕一代人都知道“婚姻是兩個人的事情”“父母可以給出建議，但應該由自己做決定”，但不得不承認，在當下中國發生過的無數次相親里，父母仍舊在把第一道關，雖然“買賣”的意味減輕了許多。你只要在每個周末的下午，往上海人民公園著名的“相親角”去瞅一瞅，就能清晰地明白究竟。

（資料圖/圖）

與《非誠勿擾》等相親節目由男女雙方自己做主的形式不同，《中國式相親》把父母請到了相親場合，並由他們把第一道關。節目的形式是五位男嘉賓帶著自己的父母甚至姑姨上陣，隨後男嘉賓被帶進“密室”。女嘉賓輪番上場，接受男嘉賓父母的“盤問”，中意的父母可以選擇亮燈，如果不足三組，女嘉賓離場；如果有三組以上父母亮燈，則進入女嘉賓反轉環節，由她來挑選中意的家庭，並參考自己父母的建議，選擇男嘉賓。很顯然，父母的意見占據決定性的作用。

中國傳統相親的第二個特征是：父母會將自己對女性的傳統認知，施加在未來的兒媳婦身上。而他們對女性的認知，很可能仍停留在封建傳統階段。

這一點在節目中也體現得尤為明顯。1號男嘉賓二姨的一個要求是“勤勞肯幹”“幹活，幹活，只有幹才能活”，每個女嘉賓一上場，問的就是，會做家務嗎？2號男嘉賓的母親說，女孩手涼的不要，因為手腳冰涼的女孩子宮寒，生的小孩可能不那麽健康；當兒子選了年紀40歲的姐姐時，她說，“要生2-3個孩”“你40歲，20歲男人是期貨，30歲男人是現貨，40歲男人是搶手貨。你有多大的把控，未來十年你還能擁有他？”……

《中國式相親》（影視截圖/圖）

可以說，他們對於“兒媳”“妻子”的認知基本不脫離“三從四德”“不孝有三無後為大”“守貞如一”的規範，他們想要找的兒媳，更近乎一個無所不能的家庭保姆+生育機器——雖然這樣說有點過於粗暴直白，但這兩點的確是他們的首選。雖然節目中也有4號男嘉賓的父母這樣的開明之人（“我沒有什麽具體的要求，只要我兒子喜歡。”），但從總體上看，《中國式相親》非常守舊。

迎合，而非引導

《中國式相親》的爭議正在於，它很“中國”。由此便出現了兩種截然不同的觀點。一種觀點認為，《中國式相親》的節目形式很好，因為它直觀地反映了相親的現實，相親市場上就是講求“門當戶對”、就是充斥著直男癌父母，你既然躲不起，為何不坦然正視這“血淋淋的現實”？

另外一種觀點指出，這種由父母主導/包辦的婚姻，極易產生“巨嬰男”。就像心理學家武誌紅說的，“中國式相親奇葩的關鍵點，是父母參與並想做主。如自己努力，戀愛結婚生子構建一個滿意的家庭，知道會很不易，對於自己幾斤幾兩也更清楚；但如果別人做主，就失去了分寸感，不知道幾斤幾兩了”，因此，這樣的婚姻不太可能幸福或長久。何況，男嘉賓父母對於女性的一些評價，也涉嫌對女性的歧視，節目極易產生錯誤示範。

這就涉及到分歧的關鍵：一檔節目是否只要是展現現實即可？就像我們常聽說的一個辯解“技術無罪論”，我們這項技術是中立客觀的，它可以用來做好事也可以用來做壞事，至於用戶拿技術來做什麽事，我們不負責任；也有人這樣為節目組辯解，這檔節目也只是客觀呈現出某種現實而已。

技術的確沒有態度，但作為使用者的人卻有態度，媒介更是如此。媒介的重要功能之一，就是社會責任和公共利益，應該要引導價值觀，堅守理性、良知和責任，而非對錯誤價值觀的迎合——即便它是客觀存在。那麽，《中國式相親》的態度是什麽呢？

金星開篇的廣告語是：一人脫單，全家光榮，有爸媽更放心。——excuse me，單身是恥辱？

《中國式相親》（影視截圖/圖）

當2號男嘉賓的母親說，女人的手涼會影響生育，金星即刻回答，我替你把把關，隨後每一個女嘉賓上場，金星都趕忙摸摸女嘉賓的手，看熱不熱。

《中國式相親》（影視截圖/圖）

無論男嘉賓的父母對於女性提出怎樣偏頗的要求，作為紅娘的金星都是一臉笑意。

很多人扒出參與相親的後面兩位女嘉賓，前前後後都參與了多個相親類或其他類別的綜藝節目。節目組在挑選嘉賓時，的確“用心”……

很顯然，《中國式相親》並非所謂的“中立”，更非以批判立場看待中國式相親的形式，也沒有任何引導（它缺少其他相親節目中的專家角色）。節目對傳統相親內涵及形式的沈默，展現的其實就是一種默認的姿態。默認就意味著迎合，就像阿倫森在《社會性動物》里所批判的那樣，《中國式相親》“在維護偏見方面起到了非常重要的制度化作用”，父母從中習得的是對子女婚姻的幹預，對女性偏見的固化。

但在收視率面前，迎合糟粕又算有什麽的？《中國式相親》成功地在輿論上制造出了種種雞零狗碎的邊角話題，“越罵越火”“審醜邏輯”又不是第一次在電視上出現。——節目肯定在背後偷著笑了，“你們這群愚蠢的觀眾”。

可以預見，第二期節目女嘉賓父母對男嘉賓的要求，核心肯定落在多金+成功人士+有權（只是有權的人都不會上這個節目的）。唉，冤冤相報何時了。中國傳統的婚姻價值觀已經夠落後了，多少單身男女深受其害，竟然還有一檔節目對此進行宣揚和渲染。

最好的選擇是，咱都別看了，讓它自生自滅去吧。

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大起大落不過兩年，又一個典型中國式遊戲：被「弄殘」了的體育版權

i黑馬 2017-03-03 11:26

015年，為了體育版權，騰訊花費5億美金，體奧動力斥資80億人民幣，PPTV投入2.5億歐元。

轉眼間，這里不僅有了讓人充滿想象的5萬億，還被寄望成“下個千億市值企業”的誕生地。

又一個典型的中國式遊戲，從大起到大落，不過兩年。

隨著樂視體育與亞足聯合同正式終止，這個一度讓西方媒體感到震驚讓業內同行苦不堪言的遊戲，放慢了叠代的腳步，甚至有點兒難以為繼。

看上去，被迫做了旁觀者的新浪體育，反成了贏家。

尷尬的新浪體育

2015年4月，魏江雷做了一個“稀里糊塗”的決定——接手新浪體育。像很多職業經理人的空降救場一樣，他得到了老大曹國偉的信任，面對的是棘手的局面：這個經營了20年的知名體育媒體，舒服的日子很快就要到頭了。

當我們考察魏江雷的出身，就會發現，整個體育圈里，大平臺的領導者幾乎都是職業經理人。萬達體育中國區楊東為，阿里體育張大鐘，聚力傳媒米昕，樂視體育雷振劍（現以創始人身份對外）……這批職業經理人主導著2014年開始的中國體育產業“革命”，影響著行業排位和格局。

魏江雷上任時，新浪體育正消耗著它最後的版權“余額”：半個賽季的NBA和一個賽季的中超。之後，它在“瘋狂的版權”戰場上節節敗退，痛失舊有版權，並最終無緣幾乎所有主流賽事的轉播。

市場風雲變幻。這時候，找上門來的記者藏不住他們的心思：沒什麽比刻畫一個悲壯的企業更能體現一個產業變局的殘酷。

他們開始集中向魏江雷發難：

“你有NBA嗎？”

“沒有。”

“你有中超嗎？”

“沒有。”

“你有西甲嗎？”

“沒有。”

就此傳播的文章標題粗暴、不留情面——“新浪體育大輸家”。

該文發表於魏上任9個月、新浪體育轉型之後。它的確代表了部分人的看法：起碼新浪體育已被拋於主流之外了。

作為國內知名的體育媒體，新浪體育過去如魚得水，魏江雷形容是“躺在互聯網上做了很多年生意”。暴風體育董事長、暴風集團CEO馮鑫直言，新浪體育靠的是“過去的慣性”。拿新浪轉播中超這個事情來說，當年它支付的版權費用不到600萬一年，收進來的錢是2000萬。那會兒沒有天價版權，甚至沒什麽競爭可言。“200人坐辦公室從來不出門，風吹不著，雨淋不著，日曬不著”，單中超這一個IP，一年就能賺1400萬。舒服極了。

突然時代變了。中超1年的價格從600萬漲到13.5億（創業家&i黑馬註：13.5億是樂視所出的價格，體奧動力購買時是1年16億），翻了200多倍，遠遠超出了新浪體育對“一個正常商業邏輯”的理解。當它賴以維生的媒體核心內容不再，“躺著賺錢”的日子也隨之遠去了。

酣戰的版權市場，令人震驚的數字一個接著一個曝光，新浪體育幾乎是沈寂的。

2014年底2015年初，暴風公司做體育市場調研，騰訊體育的數據突飛猛進，新浪體育尚占據著最大份額。“新浪居然是第一名。”2017年2月，馮鑫向創業家&i黑馬重提舊事，神情吃驚。

資本主導了體育產業2015年的變革。有人翻身，有人被推下，有人站在浪潮之巔，有人不得不應對尷尬。市場的殘酷，足以顛覆一個企業對用戶忠誠的認知——版權丟失，人走茶涼。

但這並不是中國體育產業那一年的全貌。如果你想知道，不妨去看看當年的資本市場。據懶熊體育統計，2015年全年體育領域發生213起融資，融資規模70.33億元。而據FellowData研究，2013年到2016上半年，體育領域獲投項目數量251個，其中可統計融資事件239起。如果數據為真，說明，絕大多數融資事件都發生在2015年。

人人渴望抓住這個時代性的風口。不僅是那些有想法有野心的“瘋子”，也包括每天朝九晚五的普通人。

魏江雷到新浪體育的第一個禮拜，感受是：人坐不住了。自他接手起，打他手底下出走的員工有幾十人，其中“總監級別的有5個”。起初，他還按照公司的規矩跟一個個“吵著要走”的總監面談，後來幹脆簽字，“面也不見”。

“談了還是要走，擋不住他們。”魏江雷的表情告訴創業家&i黑馬，這批人的出走並沒有給他造成多大困擾——初來乍到的他，跟這些人“談不上什麽交情”。

就像一個甩不掉的影子，新浪體育面臨的尷尬局面，糾纏著它走過了一段長時間的黑暗。

在籃球場上，人們習慣將那些慘遭大力扣籃“羞辱”或被花哨運球“戲耍”的對象視作背景，新浪體育的時運似乎就是如此。

被迫轉型

球迷群體追隨NBA的腳步離開新浪轉投騰訊的過程中，行業格局也在發生劇烈變化。

幕後推手都是名副其實的“大家夥”。華人文化旗下體奧動力以5年80億元的價格拿下中超版權，被視為中國體育產業資本洶湧的標誌性事件。此外，萬達集團、樂視、騰訊、阿里以及蘇寧均開展了一連串的戰略布局。

無一不是財大氣粗。2016年5月，懶熊體育特意安排來自萬達、樂視、阿里、騰訊、華人文化的5位高管同臺論戰，並譽之為中國體育產業的“春秋五霸”。懶熊時稱，格局已初步顯現，跑馬圈地的時代，巨頭即主宰。

那一撥傳奇故事，自始至終沒有一個屬於新浪體育。

2015年底，曹國偉找到魏江雷，說，給你10億，你打算做什麽。“做賽事。”魏很篤定。緊接著，新浪體育獨立，正式宣布從體育媒體平臺向體育公司轉型。有點要“革自己的命”的意味。

對於這樣一家媒體業務起家的平臺，媒體是它的核心板塊，承擔著主要的收入任務。轉型做賽事，是個苦累的差事不說，沒有底子，也沒有相應的班子。

魏回憶，在新浪高管會上，當他提出要辦三人制籃球賽事、打造自有版權的時候，在場的人面無表情。沒人反對，也沒人相信這事兒有多大價值。曹國偉私底下找他確認，你真要做這個啊？嗯。斬釘截鐵。

倘若你在大公司呆過，就會明白搞內部“改革”，阻力多麽大。第一年，籃球比賽做得不怎麽如意。魏想找個自家的體育記者幫忙報道，沒一個人願意去，普遍的反應是：你這個有人看麽？

2016年，第二季的賽事質量提升明顯。在魏江雷多番“哀求”下，主編總算指派了一個記者，跟他去了現場。新浪高級副總裁、新浪體育總經理魏江雷陪著記者，邊看邊給他講解，“說了3個多小時”。記者回去寫了篇文章，不錯，魏覺得得到了認可。

在後來的一次內部會上，魏江雷再次講起這個三人制籃球賽事，整個會議室的困倦和沈悶不見了。有那麽點意思了。

2015年9月，中超簽出5年80億合同的消息不脛而走。中超談判之前魏江雷自己也做了一個估價，認為中超的市場價值“20億到頭了，但肯定有人擡到40億”。最終結果讓他大跌眼鏡。

他說他用上了自己所有的智慧才能，加上新浪體育未來的夢想，依然沒能追上版權價格擡升的速度。

也是在那個時候，新浪體育徹底告別了版權競購。

中超聯賽版權5年80億的消息一出，西班牙權威媒體《馬卡報》評論，中超價格從最樂觀的預測5.5億歐元到令人吃驚的11.25億歐元，實現了“重大飛躍”。

2016年底，魏江雷受邀參加一個行業峰會，此時已距新浪體育脫離版權爭奪有一年時間。會後依然有記者追問版權的事。魏講了一個段子：

你們看過蠟筆小新嗎？媽媽說今天吃火鍋，讓蠟筆小新去買點白菜、豆腐。小新進了店門，問：“老板，有豆腐嗎？”“沒有。”“有白菜嗎？”“沒有。”“什麽都沒有開什麽店？”“我們是魚店。”老板說。

在場的人笑成一片。

標桿

在新浪體育的“沈寂期”，樂視體育可謂風生水起。

2016年，27億元買下2年中超獨家版權的樂視體育，最先沖到了行業排頭兵的位置。它對賽事版權的渴望以及擁有版權的數量，均超乎想象。媒體報道顯示，樂視體育擁有的賽事版權數量超過310項（有說法稱超過400項），每年的賽事多達16000場，其中72%是獨家版權。

2016年4月，樂視體育又以一筆80億元的融資、高達215億的估值（雷振劍後來向創業家&i黑馬透露，實際融資額為83億，投後估值218億），再次宣告了自己的地位。

相比魏江雷，雷振劍要幸運得多。從參與樂視體育頻道創建到樂視體育公司獨立，雷振劍在樂視完成了他從職業經理人到一家獨立公司掌門人的蛻變。

2014年初，樂視集團的戰略會上，賈躍亭決定分拆樂視體育頻道，獨立公司，作為樂視網總編輯、體育頻道創建者的雷振劍自然擔起了重擔。

“坦率地說，”雷振劍在2016年5月份接受創業家&i黑馬采訪時說，“那個時候我本人也不具備CEO的能力。”

理解雷振劍的成長史，也是理解樂視體育的關鍵。過去，雷振劍一直是職業經理人，主要履歷基本集中在音樂、娛樂，體育經驗並不多，而且完全沒有創業經驗。就像他自己所說的，在樂視體育，他的身份不知不覺發生著變化。

“當你意識到自己是一個創業者時，每一天都會發現自己的短板，而且CEO的瓶頸很容易成為一家公司的瓶頸。”雷稱這種挑戰吸引著他也敲打著他。

實際上，賈躍亭才是樂視體育真正的創始人，雷算是聯合創始人。但是，如果說賈把樂視體育構想出來了，把它做出來的是雷。

賈躍亭在業界引起的爭議眾所周知，而就在風浪最大、賈身處國外的2014年下半年，雷振劍不但沒受影響，而且依然全力以赴，融資、找人、推業務，完成了樂視體育的0到1。

雷振劍從小就是一個超級球迷，高中時的夢想是當一名體育記者。大學畢業後，雷振劍加入新浪，又與體育擦肩而過。

2012年5月，當他聽賈躍亭說想創立體育頻道的時候，內心被點燃了。他全情投入，推動樂視體育頻道次年即成為整個樂視業務體系里成長最快的業務。

2014年3月22日，樂視體育公司成立，雷振劍隨即辭掉了樂視上市公司的所有職位，專註體育事業。圍繞著平臺、內容、終端、應用的大樂視基礎模型，雷振劍賭中國體育的“明天”，也賭上了自己的未來。

“我不認為目前產業里有任何一家互聯網公司拆出去能有樂視體育這樣的發展速度。”2016年5月，樂視體育宣布拿到B輪80億融資後，雷振劍告訴創業家&i黑馬。

彼時的樂視體育已經成為了體育產業里的標桿和巨無霸。它不僅是一個估值215億的大家夥，同時管理團隊也異常夢幻——原搜狐頻道總監金航、原奧美集團體育營銷總監強煒、央視名嘴劉建宏、80後連續創業者李大龍、原新浪體育頻道合作總監於航，分別於2014年4月、5月、8月、10月、11月入職樂視體育。

這背後有雷振劍所效的“犬馬之力”，當然，賈躍亭推行的一套團隊激勵機制也是關鍵。

雷告訴創業家&i黑馬，在大的樂視控股生態體系里，賈躍亭擁有“一般中國民營企業家沒有的魄力”——拿出50%的股權分給員工。同樣，樂視體育也推行合夥人機制，團隊的股權比例達到30%，而通常，這一比例“能有15%就不錯了”。

贏

至今，魏江雷依然覺得自己進入體育圈是陰錯陽差。相較服務了24年的IT業，體育圈給他更多的神秘感：最初可能源於激動、好奇或者對未知的敬畏，但更多是困惑和不解。

“體育這麽古老的行業，”魏說，“過去30多年都沒怎麽動的行業，它的轉變和發展應該有一個循序漸進的過程，你不能用力過猛。”

魏江雷熱愛跑步，他覺得產業的發展就像跑步一樣，理應循序漸進。

2000年前後，魏江雷從惠普中國調到位於加利福尼亞庫比蒂諾的惠普總部，負責全球銷售和市場管理。從那時起他開始跑步，從走開始，後來連走帶跑。到能夠一口氣跑完一個完整10公里時，已經是幾年以後。

他的第一個全程馬拉松，是在他跑步11年之後的2012年。

“其實對一個產業來講也是一樣，你說你今天出去大幹特幹有沒有可能成功？有，機會非常小。”魏江雷對創業家&i黑馬說。

在他看來，只有當跑步成為一個人的習慣而不是為了去占領封面，才不會有很多違背自然邏輯的事。“跑步也好，投資也好，做企業也好，經營體育產業也是一樣。”

前央視體育頻道主持人、北半球傳媒創始人王濤，第一次聽到“80億”這個數字的時候頗為震驚。

“對於觀眾來說，或者對於市場價值來說，中超並不值這麽多錢。” 作為一個資深足球迷、足球解說，王濤對創業家&i黑馬說。“但你仔細想想，樂視體育27億買中超版權，這個故事幫它完成了一筆80億的融資。”

王濤稱此為“資本市場上的成功”。

魏江雷更喜歡把這叫做“掛羊頭賣龍肉”。他曾做過計算，過去新浪體育轉播中超一年的版權費用是600萬，營收2000萬。若按13.5億的價格，營收得翻幾十倍才能保證不虧，更別提盈利。“任何一家企業如果花費如此之高的價格購買這個版權，首先它做的不是生意，而是去講故事。”

加盟新浪前，魏江雷在聯想度過了他職業生涯的八年時間。這家嚴格講究毛利和凈利的公司至今影響著魏江雷對“生意”的理解。他告訴創業家&i黑馬，聯想做任何生意都嚴格講究商業邏輯。“毛利要求做到12%，所有運營成本加起來不能超過10%，最後保證1%到1.7%的凈利。”

“聯想這樣的企業絕對不會做蒙眼狂奔的事。”魏補充說。

有關樂視體育的負面傳聞，從去年底今年初接連傳來。核心是對其資金鏈的拷問。

據媒體報道，2017年元旦前後，新英體育曾聲稱要掐斷樂視體育的英超轉播信號，緣由是樂視體育拖欠款項。最終該事件以樂視體育付款告終。當時到處流傳的“業內分析”稱，樂視體育面臨的最大困擾就是資金壓力。

2017年2月21日，懶熊體育與多家門戶傳出消息，樂視體育總裁張誌勇和COO於航確認離職，“張誌勇已辦完手續，於航正交接工作”。

因欠款亞足聯終止與樂視體育合作的消息也緊隨其後，界面新聞撰文稱：“顯然，目前的資金壓力說明，80億資金（樂視體育B輪融資）快燒完了。”懶熊體育則評論，“這家危機四伏的互聯網公司正式告別那個瘋狂的時代，進一步走向戰略收縮。”

2月21日當天，王濤轉發懶熊體育關於樂視體育總裁和COO離職的報道，配文：變天，所以只夠買版權的模式是走不通的。

2017年2月，魏江雷向創業家&i黑馬給過度瘋狂的中國體育市場畫像：

所有人都蒙眼狂奔的時候，就是一個人倒了絆倒後面所有人。

新玩家

2014年10月20日，一條索引號為000014349/2014-00123的文件（46號文）被掛上中央人民政府網站，業內歡呼中國體育產業的“春風來了”。

並不是所有人第一時刻就意識到這股風後來會刮得如此劇烈。

馮鑫是後進場的一個，晚於前面的玩家一年有余。2016年6月，暴風宣布成立體育公司，正式向互聯網體育領域進軍。此時，主流版權資源已被瓜分殆盡，留給馮鑫的選擇不多。

暴風體育以收購國際體育媒體服務公司MP&Silva（業務覆蓋全球200多個國家和地區，擅長全球頂級賽事運營）65%的股份開場。馮鑫表示，“這是進入體育領域的最後一張入場券”。

事實上，瘋狂的版權市場已經不再適合新進玩家。後來者能做的，只剩在上遊版權之外，挖掘或者重新開辟一塊市場。

馮鑫在接受創業家&i黑馬采訪時表示，在暴風體育的邏輯里，版權資源重要但不必要，“我們也要，但不強烈。”

2015年8月份之前，馮鑫並沒有特意關註過體育行業。當樂視體育橫刀立馬，馮鑫才被吸引，那時的“IP已經被炒得完全沒邊了”。

他不得不避開版權戰場，最終瞄準了做“體育頭條”。馮的想法很簡單：第一，以今日頭條的模型為學習對象；第二，垂直體育領域，滿足深度需求；第三，堅信一定會有一款日活在500萬量級、至少覆蓋5000萬用戶（在2015年暴風的調研中，市面上熱門的體育APP日活僅在百萬級）的體育APP出現。

馮鑫賭的是，今日頭條里的“體育”子頻道，也能拆出來做成一個單獨的“今日頭條”。

“體育有那麽多頻道，”馮鑫告訴創業家&i黑馬，“當三級頻道很多，又很重要，你（指今日頭條）根本走不動。”他認為頭條視頻的獨立就是一個很好的例證。

資料顯示，今日頭條2016年前三季度的收入達60億元，增長超過300%。另據創業家&i黑馬了解，頭條去年全年收入超過80億元，提出廣告營收的第一年，即逼近百億的收入目標。毋庸置疑，馮鑫學習今日頭條，不僅是因為這一家企業的成功，還因為他看到了信息流廣告的潛力。

接盤

去年7月底，在一則關於新浪籃球黃金聯賽的報道下面，一位來自浙江杭州的網友留言：新浪也涉足籃球賽事了？

有些後知後覺。20天前，CCTV-5出動高清轉播車、衛星車共9個機位，對新浪籃球黃金聯賽總決賽進行了全程直播，時長80分鐘。

魏江雷稱，當天央視體育頻道，新浪的黃金聯賽是除午間、晚間兩檔體育新聞外，收視最高的節目，超過了排在第四名的斯坦科維奇杯國家隊的比賽。

這項賽事吸引了聯想、天速地板、朗威視訊等多家的贊助合作，其中三站分區賽和總決賽獲得了聯想ZUK手機千萬元級冠名。魏江雷稱盈虧基本持平。

這一切都令他異常興奮。不僅因為這是央視歷史上首次直播國內民間主辦的三人制籃球賽事，還因為他終於證明了當初執意要組織自有賽事的價值。

魏江雷透露，2016年黃金聯賽總決賽的獎金池到了60萬元，冠軍隊伍分得48萬，“（4個人）稅前每人12萬”。這一賽季的參賽隊伍里，不乏CBA註冊球員、前CBA球員，以及專程飛來參賽的美國NCAA運動員。

“2017年我們賽事的總獎金有200萬，”魏江雷告訴創業家&i黑馬，“冠軍的獎金將有88萬。”

這在賽事籌備之初，完全不可想象。

2015年9月，當一個小部隊開始行動，正式執行那個代號“新浪3X3籃球黃金聯賽”的不起眼任務，奔赴一個個城市去做賽事落地的時候，中國體育產業經歷了它的熱血、瘋狂、寒冬、挫折和思考。它依舊被視為朝陽產業，只是其中的人和企業都在反思，調整步伐，並放慢速度。

魏江雷微妙地捕捉到了這種變化，隨後2名離職總監的主動歸隊，讓他更加確信，中國體育產業的發展正在回歸理性。

1991年到2015年，魏江雷作為IT從業者，見證了一個時代英雄企業的崛起和一個又一個失敗。在他的理解中，偉大企業的核心是自主知識產權。做生意的公司永遠不能變成偉大的公司。

2017年2月最後一天，樂視體育發表聲明，宣布與亞足聯合同正式終止，公布了補償會員損失熱線，並“祝福所有的探索者”。

體奧動力接盤。

此前不久，魏江雷在新浪總部他個人的辦公室內接受創業家&i黑馬專訪。我們問：過去一段時間體育產業有點泡沫？

他反問道：“是有點嗎？”

他並不看好其時尚未傳出接盤消息的體奧動力。

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從洛克菲勒家族傳承看中國式家族信托

美國紐約州哈德遜河谷地的一片高地上坐落著洛克菲勒莊園，莊園的西北角一個叫里奇福德的小鎮便是洛克菲勒家族世代居住的地方。從十九世紀中葉到現在，經歷六世，洛克菲勒家族在兩次世界大戰和經濟危機中屹立不倒，家族財富穩中有升。2017年 3月20日晚，全球最年長億萬富豪大衛·洛克菲勒(David Rockfeller)先生逝世，享年101歲。

影響洛克菲勒家族財富傳承的因素有很多，除了共同價值觀的精神傳承，洛克菲勒家族還運用多種金融工具和手段，被談及最多並且也是最具有借鑒意義的便是家族信托，雖然其結構尤為複雜，但從一些已被公眾所知的細節來看，對於中國的家族信托發展依然存在很多可以借鑒的地方。中國家族信托雖然起步較晚，但各類形式的家族信托業務目前正蓬勃發展。

家族信托對洛克菲勒家族意義非凡

洛克菲勒家族的第一筆巨額財富來自於19世紀下半葉爺爺約翰·D·洛克菲勒(John D. Rockefeller)創辦的美孚石油公司。1859年，老約翰敏銳地從賓夕法尼亞州打出的第一口油井里嗅出了石油的潛力，在此後石油繁榮的年代，他又創辦了“標準石油公司”。老約翰於1937年辭世，成就了洛克菲勒家族第一代的輝煌，留下了外界估值達14億美元的財富，相當於當年美國GDP的 1.5%。

洛克菲勒家族信托的結構是比較複雜的，而且因為信托的私密性，我們目前也只能從僅有的資料中窺見一二。根據現有的公開資料顯示，1934年，小洛克菲勒作為委托人，在他60歲的時候第一次設立了家族信托，受托人是大通國民銀行，受益人為妻子和6個孩子。之後，在1952年其78歲的時候又為孫輩們設立了信托，受托人是Fidelity Union Trust。

每份信托的本金自動傳給其受益人的子女，委托人把資產註入信托後，即失去該資產的所有權。但小洛克菲勒另外設立了由五個人組成的信托委員會並給予其處置資產的絕對權力。受益人在30歲之前只能獲得分紅收益，不能動用本金，30歲之後可以動用本金，但要家族信托委員會同意。

在境內與境外家族信托方面都有著豐富從業經驗的上海勤理律師事務所任文霞律師認為，在洛克菲勒家族信托中，有三大值得借鑒的地方。

首先，從宏觀上來看，洛克菲勒家族成功傳承六世的根本原因在於其家族傳承的理念。

洛克菲勒家族始終秉承了“家族財富屬於上帝，我們只是管家”的財富觀，家族長者們通過言傳身教將精神層面的東西傳給後代，例如避免過早讓後代了解家族財富的情況，教育他們艱苦奮鬥等。

從信托架構的設立中也可以看出，小洛克菲勒的後代作為信托的受益人在30歲之前僅能獲得分紅收益，不能動用本金，30歲之後，也僅可以在家族信托委員會的允許下動用本金。

美國知名財富管理律師詹姆斯•E.休斯(James E·Hughes)在其《家族財富傳承：富過三代》一書中提到，財富傳承分為五個維度，最底層是金融資產，最高層是精神資產。

在任文霞律師看來，家族信托、基金會、家族辦公室都只是財富傳承的具象工具，而如何應用好這些工具則需要整個家族在價值觀等方面的精神資產作為支撐。例如在信托架構中，受托人擁有自由裁量權，當受益人遞交申請提出創業基金的要求時，如何使用該權利既能滿足受益人的合理要求，就需要受托人充分了解委托人當初設立信托的意願和其價值觀。

任文霞律師建議，中國的高凈值家庭在考慮傳承的時候，除了金融資產之外，首先要考慮希望家族成員代代相傳的精神資產是什麽，並把它融入到對家族成員的日常教育以及各種傳承工具的使用之中去。

洛克菲勒家族信托中第二個顯著的特點在於小洛克菲勒在其信托架構中設立了一個由五人組成的信托委員會，其權力包括有權指示受托人按其指令行動，以及在信托委員會投票一致通過的情況下更換受托人。即使受托人在信托協議中被授予處置信托資產的權力，但信托委員會可以承載委托人的意誌並貫徹執行，從而使財富更好的傳承。

“在信托財產和受益人都比較簡單的時候，無需考慮設立信托委員會，但當信托財產和受益人眾多並且涉及企業股權等複雜情況時，則可以考慮設置信托委員會，”任文霞律師稱。信托委員會承載了委托人的意誌，並使之可以最大限度地執行委托人的意誌。

例如，家庭中能力一般的成員，委托人希望給他們基本的生活保障;而對於家族成員中能力比較強的，則希望給予他們更多的支持，例如提供創業基金。那麽如何判斷子女中誰是能力一般的誰又是能力較強的，如何判斷創業計劃是否可行，都是難題。而成立一個能較好地執行委托人意誌的信托委員會就是方法之一。

第三個值得借鑒的地方在於，家族信托也是有效傳承企業股權的工具之一。從公開資料來看，小洛克菲勒在1934年的信托是通過公司的股票和房地產設立的。股權作為信托財產，會登記在受托人的名下，家族成員僅作為信托的受益人享受信托的分配，後代無法將這些股權進行分割。這保證了股權的完整性，避免失去對公司控制權的風險。

然而股權信托也有其掣肘的地方。任文霞律師舉例稱，例如，子女之間將股權按比例分割後直接繼承，如果之後出現糾紛，可以通過出售股權離開企業，退出有時候也是一種較好的矛盾解決方式。但是股權信托中的股權是不能由受益人進行直接處理的，在這種情況下，糾紛便難以解決。因此實施股權信托時，一定要進行精密的設計，包括提前設定出現糾紛情況時，是否可以通過轉讓受益權離開信托等。

另外，值得註意的是，股權具體包括投票權和分紅權，以股權作為信托財產，不僅要關註如何分紅的問題，更要關註如何行使投票權，對企業進行管理的問題。因此在以股權作為信托財產時，一定要事先設計好投票權行使的機制。

家族信托並非萬能藥

家族信托作為一種重要的財富傳承工具，雖然來源於英國，卻早已與一眾名門望族結緣，不僅是洛克菲勒，肯尼迪家族、默多克、李嘉誠等背後都有家族信托的身影。同時，不少家族控制的知名企業，例如李嘉誠的長江實業、李兆基的恒基地產，也都已經放置於家族信托之內。

通常在提及家族信托時都會提到它的幾大主要功能，即傳承規劃功能、債務隔離功能、私密性保障功能、稅務及債務籌劃功能和慈善公益功能等。但是無論在境內設立的信托還是境外設立的信托，這些功能的實現其實都是有條件的。任文霞律師表示，雖然家族信托是一個較好的傳承工具，但傳承者應該在善意傳承並且合理合法的基礎上去使用它，而不是追求所謂的“避稅逼債”。

就家族信托的債務隔離功能而言，並非所有的信托都能夠實現債務隔離。任文霞律師表示，例如，對於可撤銷信托(在我國指委托人保留解除權的信托)和自益信托(指信托委托人同時是唯一信托受益人的信托)，信托財產依然會被視為委托人的責任財產，可以用以償債。即使是他益信托，也需要在一定條件才可以達到債務隔離的目的。

《信托法》第12條規定，委托人設立信托設立損害其債權人利益時，債權人有權申請人民法院撤銷該信托，如果信托損害了債權人的利益，即使是他益信托，債權人有權申請撤銷該信托，信托失效後，其原有的信托財產即可用於償債。此外，如果信托目的違反法律、行政法規或者損害社會公共利益，或者委托人以非法財產設立信托，會導致信托無效。出現這些情況，都有可能導致信托財產的獨立性被打破，信托財產重新歸為委托人的責任財產。

就信托的私密保障功能而言，信托在通常情況下是不可能對外界進行公開的，但在一定情況下或多或少會為公眾所知。

任文霞律師向記者解釋了信托細節被公眾所知的幾種途徑。

首先，如果信托在實施過程中發生糾紛並陷入訴訟，信托細節便會通過法院的判決書透露給公眾，例如王永慶和梅艷芳的信托細節就是以這種方式披露出來的。其次，如果信托中涉及上市公司，由於上市公司有披露資產信息的要求，有些家族信托的信息會出現在上市公司的信息披露中。此外，在上述兩種情況之外，也可能出現家族成員基於某些考量，在一些場合下對家族信托的情況做過一些披露，從而被公眾獲知一二的情況。

就信托的稅收籌劃功能，任文霞律師表示，所有的稅收籌劃都必須在合理合法的情況下進行，是否能夠最終實現，取決於委托人、受益人的稅務居民身份、信托財產的類型以及信托受益的分配方式等等各種因素。

中國式家族信托剛剛起步

作為私人銀行與家族財富管理的核心工具，各類形式的家族信托近年來在亞太地區蓬勃興起，其未來業務重心在中國。2013年被業內稱為“中國家族信托的元年”，招商銀行、中信信托、平安信托等金融機構先後推出首單家族信托業務。此後，其他境內信托公司也相繼開始在家族信托領域開展研究和探索。

國內目前的家族信托服務主要采取量身定制的服務模式，具體業務主要圍繞資產配置、事務管理、財富傳承、保險信托和公益慈善等方面開展。

廈門國際信托設立的“家業長青”家族信托產品近期剛剛落地，上海信托也於2016年發布了“信睿家族管理辦公室”品牌。除了常見的資金管理型家族信托，中信銀行聯合中信信托落地的家族信托產品里除了包含現金資產外，還涵蓋房產、股權、古董收藏品等多類家族財產。

北京銀行聯合北京信托、中國社科院和中央財大發布的《中國家族信托行業發展報告2016》指出，目前，中國境內已有21家信托機構和14家商業銀行開展了家族信托業務，家族信托規模約為441.8億元。展望2020年，中國本土家族信托規模可達6275.5億元。

然而，由於中國的家族信托起步較晚，因此在發展階段上仍處於早期。“目前國內的家族信托主要資產類型還是以現金為主，投放量從300萬至上億不等，也有將股權或者房產放入信托的情況，但是很少，不過隨著相關政策法規的逐步完善，家族信托未來會有一個比較好的發展，”一位業內人士對第一財經記者表示。

“當前，國內高凈值人群在設立家族信托方面通常會存在一些顧慮”，上述業內人士稱，一方面，客戶由於對家族信托不了解，也沒有十分突出的傳承或是對財產進行保護的需求，因此更為關註收益率，而投資收益並非家族信托最主要的功能;其次，由於目前國內家族信托在法律法規方面缺少實施細則、司法解釋以及相關判例，客戶對於信托對財產的保護程度仍存在質疑。

此外，國內目前開展家族信托業務的機構能力也是參差不齊。有一些獨立的家族辦公室，其客戶群體在資產量和複雜程度上會比信托公司的客戶群體要求更高，因此涉及的信托方案會更加複雜，有些甚至會涉及離岸和在岸相結合的信托架構。當然也存在一些資質較好的信托公司已經將家族信托業務戰略性發展業務進行重點布局。“也有些信托公司受限於技術能力、公司內部的分段計價的方法、既期效應不明顯等因素，家族信托業務發展緩慢”，上述業內人士稱。

從複星CEO梁信軍的退出，談中國式合夥與散夥

七八點股權設計 2017-04-01 11:17

本文由七八點股權設計（微信ID：qibadianbuluo）授權i黑馬發布，作者何德文。

所謂“天下無不散之合夥”，聚散離合也是創業常態。

中國式合夥，為什麽總是那麽脆弱?

如何做好中國式合夥與散夥?

做好合夥人股東關系建設，合夥人股權制度建設，企業才能基業長青。

1  複星二當家的退出

2017年3月28日，複星集團CEO梁信軍發布“致全體複星同學的一封信”，稱由於身體原因，辭任複星管理層和董事會的工作。公開信寫得很動情，梁信軍兩次提到“廣昌、阿汪”，表示“為複星人才輩出的70後80後90後和全球化組織的叠代，喝彩、鼓勁”，並稱“我們的心始終是在一起的”。

在同一天，複星集團董事長郭廣昌發布“致複星同學們的一封信”，回應梁信軍的退出。郭廣昌的公開信也寫得很動情，回顧了與梁信軍“這一路風風雨雨、胖胖瘦瘦，二十五年走下來，一路兄弟情誼”的創業歷史，感謝梁信軍為複星的努力和付出，並號召複星同學們“要樂觀地應對一切的變化”。在2017年3月29日，郭廣昌又發布“致複星股東的信”，談到複星致力建設的“愈發具有活力的全球合夥人制度”，提到“複星的合夥人也絕不是終身制，每年都會有新增和退出”，並表示要“持續為股東創造價值”。

複星創立於1992年，啟動資金3.8萬元，從市場調查業務起家，如今已經發展為橫跨保險、地產、醫藥與礦業等產業，總資產人民幣4867.8億元的巨型投資集團，資產翻了1281萬倍。創始團隊郭廣昌、梁信軍、汪群斌與範偉被譽為“複星四劍客”。其中，梁信軍是與郭廣昌並肩作戰25年的老戰友，是複星副董事長與CEO，二號人物。梁信軍的退出，引發了媒體廣泛的討論與猜測，包括梁信軍“裸退”、“兄弟情絕”或“戰略轉型的犧牲品”。在複星四劍客中，梁信軍並不是第一個退出的。在2013年，範偉也因“健康原因”隱退。

我無意傳播或制造八卦。人生沒有不散的筵席。創業合夥人走向散夥，或早或晚，這是沒有任何懸念的必然。通過複星合夥人的退出事件，討論中國式合夥，為什麽總是那麽脆弱?如何做好中國式合夥與散夥?這些比傳播或制造八卦會更有建設性價值。

2  中國式合夥，為什麽總是那麽脆弱?

一方面，我們從媒體看到一個個的創業故事與“中國合夥人”，包括新東方三駕馬車、騰訊五虎與阿里巴巴十八羅漢。但另一方面，合夥人之間的股權戰爭層出不窮，我們從媒體與身邊近處也看到一樁樁的創業事故與“中國散夥人”，包括新浪、真功夫與西少爺，很多的合夥也進入了“同舟共濟、同床異夢、同室操戈與同歸於盡”的死循環。中國式合夥，為什麽總是那麽脆弱?

1. 合夥組織：朋友身份與股東身份，一鍋亂燉

在電影《中國合夥人》里有句經典臺詞“千萬別和好朋友合夥開公司”。但在實踐中，一方面基於創業階段資金與資源的局限性，很多創業公司招個員工都不容易，更難吸引到心儀的合夥人，另一方面也是基於信任基礎，絕大多數創業者都是吃窩邊草從三老“老同學、老同事、老同鄉”下手找合夥人，創業團隊成員大都是好朋友。徐小平老師就曾調侃新東方的早期創業團隊是“老同學+老鄉+老媽”。

好朋友合夥創業，結果是朋友關系與股東關系合二為一。在朋友關系中，通常身份平等，不太涉及重大利益關系。但在合夥人股東關系中，身份有主有次，也涉及重大利益關系。好朋友合夥創業，如果處理不當，就會出現“談錢傷感情”與“談感情傷錢”的兩難境地。新東方的股權改制也曾引發高層危機，俞敏洪發現“在友情為基礎的結構里，你不能下命令、不能指揮，只能通過友情來權衡利益和權力”。

2. 合夥理念：談利益，傷感情

中國是個人情社會。在公司初創時，公司股份不值錢，也基於信任與礙於情面，合夥人股東通常回避或淡化利益分配，簡單粗暴但高效的方式就是平分股權，更沒有股權分配的“進入機制、調整機制、退出機制與傳承機制”的遊戲規則。

但等到公司值錢或出現重大問題時，耗時耗錢解決股權問題已經是船大難掉頭。

3. 合夥制度：生硬照搬中國公司法與公司章程

中國公司法把創業者當成投資方來看，完成貨幣出資即成為享有完整權利的股東，工商局“欽定”的公司章程模板也沒有多少制度創新的空間。

很多創業者照搬公司法與公司章程，導致絕大部分的股權分配方案：

只考慮合夥人股東的貨幣出資貢獻，不考慮人力出資貢獻;

只對錢定價，不對人定價;

股權既沒有進入機制，也沒有調整機制、退出機制與傳承機制。

這些股權分配方案，100%符合中國公司法，100%符合公司章程，100%符合傳統的股份分配方案，但導致實踐中出現大量的問題。

在電影《天下無賊》里，黎叔有句很經典的臺詞“21世紀，什麽最貴?人才”，但實踐中對人才的定價是多少呢?“0”。

3  如何做好中國式合夥與散夥?

一手抓合夥人股東關系建設，一手抓合夥人股權制度建設。

1. 合夥人股東關系建設

合夥創業，既是合夥一種長期利益關系，更是合夥一種創業理念。比如，合夥人股東分配股權時，應該事先在一些軟的理念層面達成共識，做好合夥人預期管理，包括：

經營團隊分配的股權是基於長期全職人力投資的貢獻，不是基於早期的貨幣出資;

如果中途掉鏈子離職沒有退出機制，對長期創業的合夥人股東是既不公平也不合理的;

公司老大得帶頭遵守遊戲規則，而不是遊戲規則制定出來約束合夥人，不約束自己;

在尊重股東歷史貢獻的前提下，合夥人股東職位可上可下，股權可增可減與可進可退;

合夥人散夥，並不都是被動，也可以主動;並不都是破壞，也可以是建設;並不都是死亡，也可以是新生。

討論散夥，是為了更好地合夥。在這些軟的理念達成共識後，合夥人之間再簽署那些冷冰冰硬邦邦的法律文件條款。

2. 合夥人股權制度建設

合夥人股權，不是一分完事，需要有配套的進入機制、調整機制、退出機制與傳承機制。

比如，傳統的股權分配模式容易導致階層固化與利益固化，導致股權分配只保護早期創始合夥人的利益，忽視其他“共同奮鬥者”的利益。華為的虛擬受限股制度，雖然不太符合中國資本市場的要求，但卻是對沖股東階層固化與利益固化的制度創新。

再比如，如果沒有退出機制，合夥人股東就會導致江湖式進入，野蠻式退出。在一代經營團隊退出與二代經營團隊進入方面，騰訊與美的都有啟發借鑒。

在騰訊五虎中，創業元老張誌東、曾李青與陳一丹都已經退出了騰訊的經營管理，騰訊二代經營團隊劉熾平與張小龍已經平穩過渡，參與執掌騰訊。

美的創始人何享健已經把上市公司董事長與法定代表人的身份都交給了方洪波，交接得最徹底幹凈。

這兩家公司，第一代經營團隊打下了江山，退出時歷史貢獻也得到認可和尊重，同時通過接班人培養、身份崗位讓賢與利益分享激勵完成了向第二代經營團隊的平穩過渡，第二代經營團隊也從職業經理人身份向企業家身份進化，引領公司進入下一個新高度。

在這些合夥人股權制度建設中：

如何平衡貨幣出資貢獻與人力出資貢獻?

如何平衡股東歷史貢獻與未來貢獻?

如何平衡老股東貢獻與新股東貢獻?

公司老大是否也應當一視同仁遵守遊戲規則?

這些都會是難點。

比如，很多創始人也提倡“以奮鬥者為本”，提出合夥人離職退出就不再是奮鬥者了，需要退出股權，但人的生老病死是沒有任何懸念的必然。就好比梁信軍，在複星奮鬥了25年，退出是最自然最人性也最天經地義的事情。郭廣昌在公開信中也說“我們都是過客，信軍是過客，我也是過客”。

但問題是，此前離職的複星四劍客之一範偉退出了公司股權，如果梁信軍也退出股權，公司創始人郭廣昌哪天不奮鬥了，是否也同樣應當退出股權?如果不退出股權，創始人本人成為企業文化與企業制度的破壞者，那遊戲規則的合法性基礎何在? 這些都會經受拷問。

4  結 語

基於複星四劍客的信任基礎、接班人梯隊人才儲備、全球合夥人制度、老股東職位讓賢與公司利益激勵等方式，複星正妥善處理合夥人股東退出事件。複星合夥人退出事件不是個案，而是很多中國式合夥與散夥的預演。做好合夥人股東關系建設，做好合夥人股權制度建設，這樣會有更多的中國企業不再是曇花一現，而是基業長青。

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中國式央行“縮表”來襲？與美式緊縮大有不同

今年3月，中國央行總資產為33.74萬億元，相較1月下降了1.09萬億元，降幅達3.1%。與此同時，由於監管力度加大，商業銀行呈現出縮表趨勢;而遠在大洋彼岸的美聯儲也將縮表提上了議程。

中國央行的“縮表”將持續下去嗎?對整體市場流動性又會產生何種影響?與美國存在怎樣的聯動性?

“美聯儲的縮表是真正意義上的緊縮，如今其高達4.5萬億美元的資產負債表中資產主要為美國國債、MBS(抵押貸款支持證券)等，拋售或停止再投資意味著央行縮表，並會對市場流動性產生緊縮效應，但中國央行的‘縮表’完全不同，歷史上的中國央行縮表時期，對應的是貨幣政策寬松，而歷史上的加息周期，也並沒有伴隨央行縮表，此次‘縮表’更多是季節性的，不代表貨幣政策會持續趨緊。”興業銀行兼華福證券首席經濟學家魯政委對第一財經記者表示。

在他看來，今年財政存款支出提前，外加外匯占款下降趨勢企穩，而使央行減少了公開市場操作幅度，因此表現為“季節性縮表”。這體現在，3月對比1月，央行資產負債表的資產端中，“對其他存款性公司債權”下降1.06萬億元，負債端的“基礎貨幣”下降0.54萬億元，“政府存款”下降0.59萬億元。

最近一年央行總資產月度變動（億元） 數據來源：Wind資訊

緣何中國央行暫時“縮表”？

中國央行資產負債表在3月收縮8115.98億元。資產端主要是外匯占款和對其他存款性公司債權的下降;負債端則主要是貨幣發行和政府存款(3月財政投放導致該項下滑)的下降。同時，央行通過公開市場對政府存款投放的流動性進行了回收，整體資產負債表出現收縮。

就資產端來看，央行資產負債表主要組成部分為國外資產、政府債券、對其他存款性公司債權、對其他金融性公司債權、對非金融公司債權與其他資產。

其中，對其他存款性公司債權的收縮是本次央行資產負債表收縮的主因，規模由1月的9.13萬億元下降至3月的8.07萬億元，該項包括正逆回購余額、央行票據、再貸款和再貼現余額，以及央行新創設的調節流動性的貨幣工具MLF(中期借貸便利)、SLO(短期流動性調節工具)、SLF(常備借貸便利)等，還有商業銀行發行的金融債。

“對其他存款性公司債權”的拆解

對其他存款性公司債權3月環比就大幅回落7753.25億元。華創證券屈慶表示，3月央行公開市場操作逆回購凈回籠6000億元，SLF凈投放550.81億元，MLF凈投放3030億元，PSL(抵押補充貸款)凈投放1089億元，合計回籠規模為1380.19億元。“貨幣投放與其他存款性公司債權變動有較大偏離，我們猜測是貨幣當局在2月進行了28天TLF(臨時流動性便利)操作，3月到期，從而帶來凈回籠。”

相比之下，在資產端的“外匯”項，即央行外匯占款，3月環比繼續下降597.49億元，延續2月降幅趨緩態勢，較去年大幅改善，外匯儲備也穩定在3萬億美元上下。

央行外匯占款環比降幅收窄（億元） 數據來源：Wind資訊

歷史上央行資產負債表超過3個月(含)連續收縮只出現過一次，2015年3月至12月央行總資產下降2.76萬億元，同期基礎貨幣下降2.2萬億元。央行在公開市場操作中並沒有過多投放流動性(對其他存款性公司債權下降0.58萬億元)。在這輪縮表中，由於貿易順差的築頂回落，外儲下降最終導致央行國外資產部分的收縮，從而最終推動央行整體資產規模的下行，與本次“縮表”的主因截然不同。

魯政委還對第一財經記者表示，“每年3月財政投放導致央行負債端財政存款大幅減少，這也與‘縮表’密切相關。今年3月政府存款減少尤為劇烈，這主要由於往年財政資金表現為年初收錢，年末集中放錢，今年財政投放更加均勻，因此財政支出比往年略靠前，央行此前停止了幾次公開市場操作，就是因為財政寬松。”

中國財政存款的上繳與投放具有極強的季節性特征。一般而言。每年的1、4、5、7、10月是財政存款的積累期，而3、6、9、12月是財政存款的投放期。

中航證券宏觀分析師符旸表示，央行資產負債表規模下降，其中既有被動的因素(外匯占款下降)，也有主動的因素(貨幣凈回籠)，但是後者不會成為常態，央行依然要維持市場利率水平和銀行間流動性的基本穩定，而非持續大幅收緊貨幣驅動利率水平不斷走高，目前我國經濟基本面並不支持這樣的操作。

今年前4個月央行公開市場操作逆回購（億元） 數據來源：Wind資訊

從4月公開市場逆回購來看，央行實現凈投放2100億元，一改此前連續兩個月的大規模凈回籠。央行當月還通過MLF、SLF和PSL對金融機構累計投放5902.87億資金。其中，SLF操作共108.87億元，開展MLF共4955億元(到期4115億元)，對三家政策性銀行凈增加PSL共839億元。

央行將繼續通過公開市場操作和各類借貸便利來補充流動性，4月凈投放也對沖了財政存款的流動性回收。此外，外匯占款降幅有望保持相對溫和。因此，也有觀點預計，4月央行資產負債表縮減幅度會大幅收窄，大概率停止收縮。同時，由於金融去杠桿的任務，以及美聯儲後續加息和縮表的外部沖擊制約，中國的銀行超儲將維持低位波動，央行資產負債表難有大幅擴張。

不代表貨幣政策取向

需要關註的是，與坊間一提到“縮表”便聯想到的貨幣緊縮印象不同，歷史上中國央行縮表稱不上是一種貨幣政策工具(這一點完全不同於美國的量化寬松QE政策)，中國央行資產負債表的擴張與收縮，並不絕對依據貨幣政策取向而定。

舉一個簡單直觀的例子，魯政委告訴記者：“中國央行通過降準可以實現‘縮表’，因為準備金是央行對商業銀行的負債，但這實際上反而起到了寬松作用;此外，如果央行不降準，而是通過持續的公開市場操作來釋放流動性，包括使用MLF等工具，這表現為‘擴表’，但相較於降準而言其實流動性是收緊的，因此不能簡單用擴表和縮表來判斷市場流動性走向。”

就過去經驗來看，歷史上的縮表時期，對應的卻是貨幣政策寬松。國信固收分析稱，如果把總資產余額減少定義為縮表，那中國央行經歷過兩次縮表：第一次是2011年11月至2012年2月，此次縮表持續的時間非常短，幅度也不大。4個月的時間，央行總資產減少大約2500億元，主要表現為對其他存款性公司債權減少。

第二次是2015年3月至12月，這是一次非常典型的縮表，9個月的時間，央行總資產下降超過2.7萬億元，而此次主要對應著國外資產減少，背景是外匯占款下降。

招商宏觀計算顯示，央行第二次縮表，基礎貨幣下降2.2萬億元，但同期貨幣乘數快速上升，所以市場流動性並不緊張。

回顧這兩段時間，中國央行采取的均不是偏緊的貨幣政策，而是偏寬松的政策取向。第一次和第二次縮表時期，均對應了央行下調法定存款準備金率。而且，在第二次期間，央行連續進行了五次降息。

流動性也取決於貨幣乘數

對於中國而言，整體市場流動性不僅僅與央行發行的基礎貨幣或央行資產負債表有關，更與貨幣乘數息息相關，其中商業銀行則扮演了重要角色。

貨幣乘數並不難理解，例如，假設最低準備金率是20%，有A儲戶向銀行里存了100元，銀行再將其中的80元放貸給B儲戶，如果B儲戶把貸來的80元又全部存入銀行，銀行再將其中的64元貸給了C儲戶，C儲戶又把64元存入銀行……依此類推，央行最先向市場投放了100元，但最後的貨幣總量是100+80+64+51.2+…=500，其計算公式為100*(1/0.2)=500，500是貨幣投放總量，而這里的1/0.2=5即貨幣乘數。這個乘法效應，就是貨幣創造的過程。

在中國，基礎貨幣的投放是由外匯儲備帶來的外匯占款形成的。我國外儲和外匯占款從2000年至2012年分別增加了19倍和18倍。過去多年間，巨額的國際收支順差造就了我國高居世界首位的外儲，不過這一趨勢近兩年來已經逆轉。

就商業銀行來看，數據顯示，在2007年末至2017年3月，中國央行資產負債表從16.9萬億元升至33.7萬億元，增幅為99%;商業銀行總資產規模從54.1萬億元升至236.1萬億元，增幅為336%。其中，從2012年資金開始“脫實向虛”至今，央行資產負債表從29.5萬億元升至33.7萬億元，增幅為14%;商業銀行總資產規模從113.6萬億元升至236.1萬億元，增幅為108%。

“從資金‘脫實向虛’、金融杠桿快速積累時期，央行資產負債表總體穩定。因此，在當前去杠桿時期，央行資產負債表並沒有大幅收縮的必要性。”招商證券首席宏觀分析師謝亞軒對記者表示。

此外，魯政委認為，市場上對於本次縮表“旨在控制同業存單規模”的提法有失偏頗。從同業存單的發行機理來看，由於不需要繳納存款準備金，其對於央行資產負債表負債端的其他存款性公司存款項目不造成影響。從交易過程來看，同業存單在銀行間流動，不影響銀行業的整體資產規模水平，僅影響不同資產在各家銀行之間的分配，央行資產負債表規模與其沒有直接關系。

當然，撇開央行的資產負債表規模，如果監管層持續推進去杠桿進程、將嚴防金融風險作為主要任務，那麽商業銀行縮表可能是大勢所趨。

“一季度商業銀行縮表的主因是MPA(宏觀審慎評估體系)監管趨嚴，限制廣義信貸的增速。在當前吸收存款難度較大的背景下，4月同業存單發行顯著放緩，那麽意味著在商業銀行負債端的壓力將進一步上升。”謝亞軒告訴記者。

2015年下半年至2016年末，上市銀行的負債結構調整的主要特征是，在零售端存款增長乏力的背景下，通過同業負債和同業存單等主動負債方式，擴大資產負債表。

例如，中信銀行的一季度負債結構顯示吸收存款壓力不輕。存款規模季度環比下降5.7%;作為對負債端的補充，同業存單發行量上升，包含同業存單的應付債券規模季度環比上升20.1%。

Wind數據顯示，今年2、3月同業存單月度增量分別達19719億元、20166億元，連續兩個月創新高，而4月同業存單發行額為12933億元，已出現明顯縮量。

“如果負債端規模下滑，資產端將不得不被動收縮，這意味著同業資產到期後將不再續作，或者贖回甚至壓縮部分資產，債券投資和狹義信貸的規模也可能會受影響，至此商業銀行逐步縮表。”謝亞軒對第一財經記者表示。

隨著一季度表外理財首次納入MPA的廣義信貸考核，3月底以來銀監會“監管風暴”漫卷，至今出臺包括“三套利”整治在內的多達9項政策措施，中信銀行已成為今年第一家資產負債表收縮的銀行。該行4月25日公布的一季度業績報告顯示，截至報告期末，負債及股東權益總計為5.75萬億元，比上年末下降3%，其中總負債5.36萬億元，比上年末下降3.39%。

美聯儲縮表難免影響全球

雖然中國跟隨美聯儲“縮表”的判斷並不成熟，但中美之間的聯動性的確值得關註。

中國央行總資產快速擴張時期與美聯儲四輪QE的時間高度一致，這是因為前者擴張的主要方式是央行外匯占款，而影響央行外匯占款最重要的國際因素就是美聯儲貨幣政策，且QE正是通過美聯儲資產負債表擴張來實現的。

美聯儲資產負債表在2007年末為7546億美元。危機初期的資金運用方向主要是補充貨幣市場流動性不足。第一輪QE期間，即2008年9～12月的4個月中，美聯儲資產規模就增加了1.3萬億美元至2.28萬億美元;第三輪QE至2014年10月停止，美聯儲資產規模又上升了1.68萬億美元至4.53萬億美元，較2007年末擴張了500%。

美聯儲停止QE後，2015年2月中國央行資產負債表觸及歷史高點，此後出現持續9個月縮表。

今年3月以來，美聯儲官員在發言時密集對縮表的時間點和可能性進行“前瞻指引”，3月議息會議紀要更顯示，以漸進的和可預測的方式縮表已經達成內部共識。

第一財經曾采訪多家機構後發現，各方傾向於認為2018年初將可能是縮表的時點，縮表的方式將表現為停止對於到期債券的再投資或是拋售債券和MBS。

除了美聯儲之外，盡管歐洲央行和日本央行仍維持寬松政策，但市場對於前者何時退出QE的討論已此起彼伏，當全球貨幣潮水退去，中國央行資產負債表也會受到影響，並進一步傳導至商業銀行資產負債表，進而影響實體經濟。（記者石尚惠對本文亦有貢獻）

《歡樂頌2》口碑驟降：中國式季播為何屢試屢敗？

文創資訊 2017-06-01 10:22

來源 | 文創資訊（ID：chuangyiyun）

文  |  黃梅梅

五月，最火電視劇非《歡樂頌2》莫屬。

作為本年度最受關註的續作之一，《歡樂頌2》自5月11日在東方衛視和浙江衛視開播以來，收視率一直非常火爆，兩臺雙雙破1，穩定占據收視率排行榜的前兩位。5月24日的電視劇收視率排行榜顯示，《歡樂頌2》分別以1.592和1.563的收視率高居CSM52城榜首。

然而，與這傲人的收視率相比，該劇的口碑卻慘遭滑盧鐵。相比第一季的好口碑，播出三分之一的《歡樂頌2》已經惡評如潮。網友評論說，第二季不但集中了上一季的全部缺點，還把本劇精髓“現實性”抹殺，只剩下為了推進情節強行制造的矛盾和沖突，以及生硬、可笑的廣告植入。甚至有人調侃：難道業界良心《歡樂頌》也要走《小時代》的浮誇套路了嗎？

縱觀國產劇拍攝的眾多續作，堪稱精品的寥寥無幾。大部分續作似乎都中了一種魔咒——既講不好故事，也玩不了情懷，最終只能在一片吐槽之聲之中黯然落幕。在文創資訊看來，這其中，既有主創團隊持續創作能力有限的禁錮，也有大量熱錢流入導致續集需要平衡多方利益，最終只能犧牲品質的無奈。

如此看來，國產爆款劇想逃脫“狗尾續貂”的魔咒， 還有很長的路要走。

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《歡樂頌2》口碑撲街，黑鍋誰來背？

“期望越高，失望越大。”果不其然。雖然《歡樂頌2》延續了第一季的熱度，收視依然火爆，但開播以來的口碑卻不盡人意。豆瓣評分僅有5.2，與前作7.3的評分相比，可謂大幅滑坡。

那麽，究竟是什麽原因，讓這部收視率極高的熱播劇，深陷口碑危機呢？

1、劇情方面：情節拖沓，註水嚴重

一向被稱為“國劇良心”的正午陽光會在《歡樂頌》上跌了跟頭，這是很多人想不到的。

從目前播出的情況看，觀眾的批評意見頗為集中，認為情節註水、節奏拖沓，人物形象、性格與第一季天差地別，部分演員的演技更顯油膩。

其中，前幾集劇情焦點幾乎集中在安迪與小包總的泰國相遇上，但這段求愛戲不僅拍得讓人有些尷尬，安迪原本抗拒陌生人的特殊性格也被消解得一幹二凈，而大量不恰當的插曲更讓電視劇有了MV 的質感。

回顧《歡樂頌》第一季第1集，曲妖精要戰略性地搶家產，樊大姐怕“炒潛力股炒成股東”要“酒吧掐尖兒”，安迪神秘身世高冷精幹，小蚯蚓關關的家世對比價值取向……一集之內，看似隨意的對話里，上海灘姑娘的浮世繪，栩栩如生。這種信息密集度，到了《歡樂頌2》，大概需要五集。

與此同時，劇中職場線大幅減少，“五美”專註戀愛的主線與普通觀眾的生活拉開了距離，安迪、曲筱綃、樊勝美見家長環節大同小異，邱瑩瑩與關雎爾的“電話粥”等缺乏有效信息的情節更有註水的嫌疑。

2、話題方面：隔靴撓癢，缺乏共鳴

去年《歡樂頌》之所以能殺出重圍成為現象級，歸根結底在於，當國產都市劇還囿於婆婆媽媽的日常或是苦情虐戀的怪圈中時，《歡樂頌》以“不回避現實並拿捏有度、能引發共鳴且讓人反思”的真實犀利且不失溫暖向上的魅力俘獲了人心。比如以都市人的群像刻畫，為觀眾提供了找尋身份映射的可能，更留下大量透視社會的話題：性格與原生家庭的關系、群體價值觀的迷失、職場上升空間封閉……

但在第二部劇情註水的情況下，《歡樂頌2》對現實的呼應大大減弱了，很多家長里短的橋段在同類都市劇中似曾相識，拍攝手法和探索深度也遠不及前作。

比如，因家庭負擔沈重，樊勝美與王柏川的戀情遭到王母的阻撓，這種家庭情感劇的“標配”情節，並沒有在《歡樂頌2》中引申出新的思考，只是簡單停留在批評樊勝美“把人生寄托在另一個人身上”。樊勝美的性格成因，王柏川的處理態度，都沒有更進一步的刻畫。

而邱瑩瑩因有過婚前性行為而“被分手”的情節，雖然激起了一定的討論，但難以引發更深刻回響。在大部分社會人早已認可這一行為的今天，劇中人給出的說辭也僅停留在“他愛的是人還是那張膜啊”的虛弱抗議，而非有力的女性立場。

事實上，觀眾並不在意“五美”的戀愛如何跌宕起伏，而是要從他們的故事中找到共鳴。《歡樂頌》第一部的成功，在於“五美”既不像偶像劇中的人物那樣懸浮，也全然不同於情感劇中早已被固化的女性形象，更容易讓觀眾找到自我的映照。而到了第二部，“五美”集體退化成哭哭鬧鬧的小女人，劇集對現實的探索隨之滑落，觀眾自然難以滿足。

3、商業方面：廣告亂入，毫無違和感

植入廣告眾多也成為了《歡樂頌2》被眾多劇迷詬病的方面之一。去年《歡樂頌》播出期間，觀眾曾津津樂道於劇組“處女座般的細節控”。當時，考慮“五美”身份背景不同，安迪、曲筱綃用的手機都是洋品牌，初入職場的邱瑩瑩則用某國產手機。

但到了《歡樂頌2》，品牌贊助商蜂擁而至，劇中幾乎所有角色都用上了某國產手機。不管你是海外歸來的精英安迪還是企業老總譚宗明，一律都是棄蘋果選安卓，全然不顧他們精英身份；第一部連樊勝美敷面膜都是好幾千的蕾絲面膜，到了第二部里關關、安迪竟然全都用上了國貨；第一部安迪的衣服是劉濤的私服，很好地體現了安迪的氣場，然而這一季“五美”的服裝大多來自贊助，曲筱綃姐弟那不合身的皮草，就格外“辣眼睛”。

事實上，在第一季里廣告植入已經很司空見慣了，據不完全統計，就有搜X、唯X會、X飄飄、三X松鼠、愛X仕、依X等等各種品牌各種強植入，甚至還有大閘蟹禮盒。但是這些廣告都非常好地融入了劇情，觀眾不會覺得太突兀。然而這一季竟然更加變本加厲，基本上每集都有廣告金主做露出。劇中化妝品、零食、購物網站、理財產品、保險等的植入更是連篇累牘。據悉，《歡樂頌2》的廣告商達到50多家，比第一季多了兩倍多。

除了這樣明顯的廣告植入造成的出離劇情。更嚴重的是劇中人物動不動直接口播廣告，例如，小邱和應勤去逛商場，上去就來一句：“我可以去XX會上買啊，那里便宜還可以退貨。”

雖然植入廣告目前已成為很多電影、劇集募集資金、防止虧損的一大渠道。但前提是，拿捏好分寸，做到 “隨風潛入夜，潤物細無聲”。這樣既能籌集更多經費反哺制作，也不會因廣告“招黑”。可是一旦植入的太硬，就有點傷害劇情、人物，侵害觀眾，霸王硬上弓的意思了。當年的《變形金剛4》不正是因為鋪天蓋地的廣告植入，而使得口碑一路走低嗎？

4、造型方面：人物身份和服裝不符

作為時尚都市題材的 《歡樂頌2》，劇中五美穿著時尚、前衛是必須的，但也要契合自己的身份，如果不管不顧的只奔著奢華、好看去找衣服，那就和《小時代》沒什麽區別了。

第二季中，“五美”的造型變得與人物不相符——身為企業高管的安迪原本以幹練西裝為主，如今卻更多的是碎花蕾絲的小女人風情。或許制作方本意是想通過服裝和造型上的變化來呼應安迪性格上的變化，但卻顧此失彼地忘記了安迪角色的定位。

另外，本季一開場就體現了普通人對富二代的最大誤解——必須穿貂。皮草、皮草、還是皮草，曲筱綃在第二季開端就沒脫離過皮草的搭配，但是身材矮小的她，穿上這些後，昔日年輕活潑的造型不再，老氣得仿佛得罪了造型師。

而樊勝美的著裝比上一季更加時髦、精致，看起來也更高級，沒有大紅大綠的艷俗。但這種高級感，恰恰是不符合人物定位的。動輒四五位數以上的Burberry披肩、Max Mara外套，是為了省錢連雞蛋都舍不得吃的樊勝美能負擔的嗎？

5、團隊方面：導演換人，團隊心態浮躁

上述原因之外，也有人認為，創作團隊心態的變化也是關鍵。曾打造《瑯琊榜》、《北平無戰事》　的導演孔笙在第一部完成後，並沒有繼續參與第二部的創作。而第二部的劇本、拍攝似乎也顯得有些匆忙，原定於去年4月開拍的作品因劇本原因拖到9月開機，4個月後就宣告殺青。

任何一部好的作品，都是需要時間和精力去反複打磨的，過分地講究速度，註定會以犧牲質量為代價。這也不難理解，為什麽在第一部播出期間，出現的人物細節瑕疵、價值取向的偏頗乃至於廣告植入繁多等問題，在第二部中不但沒有改進，然而變本加厲了。

當然了，對於《歡樂頌2》而言，因為原劇粉的存在，變得眾口難調。加之人們習慣性把第二部跟第一部做對比，自然滿意的少，吐槽的多。

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國產劇難逃“狗尾續貂”怪圈

近些年，國產劇拍續集似乎變成了一種流行。前有《還珠格格》、《宮》、《愛情公寓》，後有《青雲誌》、《余罪》、《大唐榮耀》、《歡樂頌》，如今《瑯琊榜》《家有兒女》《親愛的翻譯官》等也都在拍第二部的路上……

可以看到，但凡是爆款電視劇，都紛紛走上了續集的道路。但是，這些續集電視劇的命運又如何呢？

《還珠格格》當年紅極一時，第一部熱播之後拍攝第二部，第二部由原班人馬出演，口碑依舊不錯。但是到了第三部，原班人馬走了一大半之後，整部劇的口碑和收視率就都落下來了，讓觀眾很失望。

《愛情公寓》第一季紅極一時，吸引不少粉絲，也開啟了中國季播劇的先河。《愛情公寓》系列捧紅了一眾演員，在隨後的第二季、第三季、第四季中，雖然保持了導演、編劇、演員的高度統一，但是由於創作遭遇瓶頸且同樣被“抄襲門”陰影所籠罩，導致第四季結束後，是否進行第五季的制作已經不得而知了。

“總是給人希望，又給人失望。”如今，再提起續集劇觀眾的內心多半是複雜而糾結的。一方面大家希望看到這些“爆款”劇接下來的劇情，一方面卻又害怕這些續作變成了“狗尾續貂”，從而毀掉自己心目中的經典。

事實上，縱觀這些年推出的續集電視劇，大部分似乎都中了一種魔咒——既講不好故事，也玩不了情懷，最終只能在一片吐槽之聲之中黯然落幕。

1、盲目追求IP，缺乏創新能力

爆款劇續集層出不窮的背後依然是利益的驅動，在當下的國內影視圈，IP熱雖然有所降溫，但國內影視公司對於IP的追逐並沒有停止。如果搶不到人氣高的網絡小說，拍攝人氣影視劇的續集也是一個看似穩妥的選擇，在原創乏力的背景下，這樣的選擇更為穩妥。畢竟這些人氣劇一般都有著大量的粉絲基礎，僅僅冠上前作的劇名，就會有大批粉絲感興趣。這種投機取巧的方法，恰好反映出了國內影視圈的現狀——盲目追求IP，缺乏創新能力。

續集不如前作，註水是主因。對於爆款劇來說，第一部原著往往是靠實力打出了名氣後才被制片方看上並買來翻拍的，既有粉絲基礎，內容也經得起考驗，所以翻拍往往能獲得成功。但是續集卻是在刻意複制這種成功，內容上往往是對第一部情節的註水和拼命拉長，創新能力不足，人物和故事都顯得單薄了。

2、劇情牽強附會，徒有虛名

不同於美劇編劇為主導，邊寫邊拍的模式；中國編劇所有的工作都是前置的，最開始就完成了所有劇本的創作。這對於等播完了才決定拍攝第二季的電視劇制作現狀來說，對編劇功力的考驗就顯現了。畢竟一部電視劇的體量是最初設計好的，故事所有的梗都用完了，人物已經完成了成長定性，除了把所有的設定都擊垮重來且和第一季不一樣，不然第二季就非常難看了。

一直以來，國產劇的開發都缺乏前瞻性和長期規劃，在中國，只有一個IP成長為大家都覺得你是有一個希望的IP時，才會有人來談合作。與長線縱向發展相比，國內公司更傾向把品牌的剩余價值榨幹，拼命做大。以至於很多制片方都是等劇火了之後才想到要拍續集，然而前期缺少規劃會給拍續集增添很多難度，前作劇本可能沒給後續故事留下空間，需要“生掰硬扯”式的重新創作。導演、演員等主創班底可能接了新戲，續集又需要全部更換，導致困難重重，質量也就可想而知了。

3、原班人馬難聚，造成粉絲流失

可以看到，絕大部分續集都未完全啟用原班人馬。如《軒轅劍2》把胡歌、蔣勁夫換成了張雲龍、關曉彤，《使徒行者》缺了林峰、余詩曼，變成了萱萱、陳豪等等。

一方面，劇組可能覺得故事不一樣了，即使用原來的演員，意義也不大。但其實，觀眾追劇，一方面追的是劇情，一方面則是在追星，任意地換人，會失去很多忠絲。另一方面，還有一個不可忽視的問題是，有些演員憑借某部戲突然躥紅，片酬也隨之水漲船高，劇組根本請不起。

4、商業裹挾，續作質量不進則退

一部爆款劇成功後往往會引起市場的巨大興趣，各種投資方和熱錢都希望通過續集分一杯羹，哪部劇火了，續集勢必馬上跟進，內地的電視制作流水線，最不缺的就是複制、山寨的速度。各方勢力都朝錢看，確實導致了創新力銳減，編劇、導演選題材，哪種能速成就挑哪種。

以《歡樂頌2》為例，廣告商達到50多家，比第一季多了兩倍多。而商家都有自己的利益取舍，都希望通過續集賺錢，為了平衡各方利益，就只能犧牲內容和品質了。這也直接導致了續作口碑一般都比前作差很多。

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中國式季播為何屢試屢敗？

事實上，《歡樂頌2》吸金背後，還背負著另外一項重任，檢驗季播劇在市場上的可行性。

季播劇本是舶來品，在歐美劇和韓劇市場上，劇集季播的形式早已被觀眾認可。隨著季播方式的引進，原本中國電視劇拍攝續集的形式也逐漸向季播靠攏，兩者的界限已經越來越模糊，寬泛地說，季播與續集已經逐漸合一，成為“中國式季播”。而存在中國的季播方式也出現了兩種，一種是《蜀山戰紀》這樣依托視頻網站的分段播出形式，另一種則是《歡樂頌》式的續集形式。

但在中國市場，這一形式仍面臨著考驗，即便是《歡樂頌》也沒能扛得起這面大旗。雖然整部《歡樂頌》小說的翻拍在最初開始制作時，就已經計劃做成美劇、英劇式的季播劇了，而劇中的幾大主演，也都是簽了三部劇的約。但最終依然口碑“撲街”，質量差強人意。

就像一位業內人士所說的，雖然中國的季播劇已經出現，但是還沒有一部作品帶來可供業界參考的成熟季播模式。不但真正意義上季播劇並不多見，還催生了一批“偽季播劇”——這些劇集大多數是受政策的影響，以及短期利益的驅使，明明可以用一季播完的內容，卻偏要以季播形式放到第二季播出。

然而，相較於國產劇續集屢試屢敗，這些年美劇卻把拍續集玩得得心應手。《老友記》10季、《無恥之徒》8季、更不用說《絕命毒師》《破產姐妹》《行屍走肉》《權利的遊戲》……幾乎熱門的美劇續集都輕松超過了5季，每一季都受到觀眾的熱捧。

美劇續集的成功在於賺錢的同時堅守了節操，不是簡單的註水和堆砌，在保留第一季精髓的同時故事又在不斷發展，新的枝葉不斷生長，最終形成了一棵參天大樹，而這正是國產片所欠缺的思考。

美劇《行屍走肉》之所以好看，是因為人物的個性突出；《無恥之徒》之所以能拍8季口碑穩定，是因為整個故事永遠有可以突破的內容，人物多、故事體量大、每一個人單拎出來，都能獨撐一季。

說到底，成熟的市場必然會催生成熟的影視劇續集生產體系，對中國而言，如果原創作品的市場前景都無法有良好的預見，那續集就更是一片浮雲了。

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印度餐飲O2O會重走中國式道路嗎？

歪思妙想 2017-06-13 13:08

來源 | 歪思妙想（ID：neihangaoxiao）

 作者 | 歪道道 

從波瀾欲起到暗流洶湧，“不可思議的印度”正在成為各國資本、各大企業爭相競投的入口，電商、支付、智能手機等一切與移動互聯網相關的行業，如今正因為這些四面而來的“金主”，有了些轉向商業紅海的趨勢。

但是這依然不妨礙印度這個潛藏下一個“中國式奇跡”的市場，包藏眾多企業開啟事業“第二春”的野心，尤其是對我國互聯網企業來講，進入冗長的緩慢增長期是目前面臨的統一局面，因而印度市場尤為重要。

不過我國與印度之間的商業聯系因為兩者本身更多的相似，而並不僅僅呈現出強制的單向性，在接受資本或企業的輸入之余，我國已經走過的移動互聯網路途，也許恰好是印度的前車之鑒。比如已經步入下半場的美團和餓了麽，對正處在格局未穩、高潮未起的印度O2O行業來講，都有著極其寶貴的借鑒意義。

而且基於國內O2O餐飲的發展走向，印度O2O餐飲平臺也會同樣維持著三足鼎立的局面嗎？是否也會在急速的擴張之下陷入狂熱後的回落期？再者印度是否也會誕生下一個行業巨頭，甚至是有望成為籠絡本地生活服務的互聯網巨頭呢？這些問題同樣值得探討。

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能誕生一個印度版美團嗎

我國的O2O之爭從資本追捧到退潮回落，從生死相鬥到相濡以沫，這種短時間的戲劇性沖突或發展帶著中國式特色，其實令很多外國公司頗為費解，可能也導致這種模式難以複制。不過不可否認的是，我國O2O平臺正是在這種急速擴張的過程中，形成自身優勢、進而穩固根基的，由此可見只要資本催熟的果實最終能夠成形，簡單粗暴的方式也許同樣有效。

縱觀這一過程可以發現，並購或強強合並就是其中重要的快捷途徑之一，而且印度O2O餐飲市場現在也同樣看重這種方式。比如Zomato僅2014年至2015年初短短一年左右的時間，就不斷收購了新西蘭餐廳搜索服務公司MenuMania、捷克Lunchtime.cz、斯洛伐克Obedovat.sk、意大利的餐飲O2O網站Cibando和美國的餐飲O2O公司Urbanspoon，可以說它的海外市場開拓幾乎全是靠著並購進行的。除此之外，Swiggy和Foodpanda也正在通過尋求收購或並購小平臺的方式，希望通過規模優勢壓制其他兩個競爭對手。

不過這種拼湊業務版圖、整合資源的方式趨向於循序漸進的發展步伐，回想當時我國O2O市場格局發生質變的標誌性事件，毫無疑問是美團和點評的強強合並，而現在印度O2O市場的現狀和當時合並之前頗為相似：三足鼎立格局尚未穩定，其他平臺蠢蠢欲動的同時又要競相追逐市場第一的位置。所以由對手變為一家的小概率事件有可能發生在印度嗎？又是否會成就下一個印度版“美團”呢？

這個問題主要考慮其具體的市場環境。當初美團和大眾點評的合並某種程度上是受燒錢混戰的影響，畢竟承擔巨額虧損的基礎上仍然沒有換來壓倒性勝利，還不如合二為一成為龍頭老大。而印度O2O市場雖然也存在燒錢補貼，但遠不如我國當時情形之慘烈，主要是因為這些平臺的融資支撐不起大規模的燒錢。

據Cheetah Lab（原獵豹全球智庫）對美國、印度、中國外賣市場調查分析顯示，中印外賣平臺的融資數額可以用天差地別來形容。在圖中，除了Foodpanda這個由RocketInternet孵化、又被Delivery  Hero收購的歐洲訂餐送餐初創企業，跟隨其母公司獲得過上億美元投資，其他兩個本土企業幾乎沒有一次超過1億美元的融資。即使是Swiggy近期才獲得了由Naspers領投的8000萬美元，也難以和動輒十億或二十億美元的我國外賣平臺相比，因此確實很難毫無顧忌地進行燒錢大戰。

再者，印度外賣市場經歷了2015年的迅速發展期和2016年的資本寒冬期，燒錢戰爭隱隱有了偃旗息鼓的狀態，而這些平臺目前的動作也更趨向於休養生息、穩固現有市場。所以在印度，燒錢虧損的外部壓力遠不如我國當時的情況嚴重，勢均力敵的三方固然沒有多少合並的迫切性，也就很難發展出另一個“美團”了。

更何況，印度餐飲O2O無論是配送體系還是一站式服務，都還沒有達到成熟的地步，這時候並購某些體量次一級卻具有市場潛力的平臺，同樣有可能增長成為行業老大的幾率。就比如最近Zomato和UberEATS均在計劃收購外賣初創企業Runnr，如果哪一方能夠成功，Runnr在物流配送和吸引融資方面的優勢，將會成為其未來發展的一大助力。

總而言之，印度O2O市場現狀到現在為止，並未出現推動強強聯合的刺激因素，也就是說暫時很難出現激戰正酣之時、卻轉眼握手言和的情形。

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中國O2O燒錢大戰給印度的經驗

對中國餐飲O2O平臺來講，當初行業的急速發展和如今占領的市場份額，幾乎有一半的功勞在於燒錢補貼，而印度雖然並沒有那麽大的本錢去過度消耗，但同樣也在盡可能地利用補貼來獲取用戶。

據報道，Swiggy在2016財年的虧損面為13.7億盧比（約1.37億人民幣），平均每月燒錢1.3億盧比；Foodpanda2015-2016財年的虧損面為14.2億盧比，比前一財年的3.6億盧比擴大了4倍。這些大規模虧損的背後原因，自然就是一開始實行的免運費和其他補貼用戶的舉措，所以從這個角度來講，我國燒錢混戰後日漸浮現的弊端和缺陷，也可以作為印度餐飲平臺的借鑒經驗。

其一，燒錢混戰致使我國O2O市場過早地陷入了同質化競爭，資本退潮後這一趨勢相繼暴露了用戶忠誠度低、獲客成本提升等方面的後果，而且時至今日這種狀況也並沒有太大的改善。據Cheetah Lab對中印外賣app的分析可以發現，印度各大平臺雖然起步晚、時間短，但是在活躍滲透率和人均打開次數上，甚至要略高於我國三大外賣平臺，這或許可以說明印度對差異化平臺的建設要比我國看重得多。

比如，Swiggy自建配送體系，基於數據算法以及路徑跟蹤等技術手段，平臺上平均每份訂單的配送時間僅需37分鐘，成為交貨時間最短的外賣平臺；Zomato致力於一站式服務體驗和海外市場的提前布局，業務已經遍及23個國家；Foodpanda避開核心城市的激烈競爭，轉而將重點放在印度的二線城市、小城市，目前已取得不錯的成績。由此可見，印度的O2O平臺都在找尋各自與眾不同的競爭優勢，可以在一定程度上避免向同質化方向發展。

其二，雖然物流配送快慢決定著平臺的消費體驗，但在配送方式的選擇上還需要多加斟酌，尤其是對於自建配送系統這一項目的取舍，印度O2O餐飲平臺可以從美團、餓了麽和百度外賣三者獲取相關經驗教訓。

商家配送、眾包和自營是目前配送的主要方式，為了能盡可能地把握主動權，我國平臺多數傾向於自營或眾包，比如餓了麽旗下的蜂鳥，創造了共享經濟式的即時配送，而美團則是將重點放在自營配送體系搭建上。不過對美團來講，龐大的自營成本愈加成為外賣虧損的負擔，其辭退大量配送員工的舉動更是印證了自營本身的風險。

有關美團財務狀況的審計資料顯示，去年12月美團外賣的配送成本高達9.3億元，其中自營人力成本很可能占到了整個成本的20%。而且自營收入為1.16億，不算站點房租、車輛損耗、水電等支出，單是扣除1.8億人力成本，自營配送單月虧損就達到了6400萬元，全年合計7.68億元。由此可見，美團短時間招募大量配送員導致了過高的自營配送占比，為如今的一系列裁員、惡性事件埋下了禍根，所以印度Swiggy理應盡可能謹防此類預知風險。

其三，眾所周知，美團和騰訊之間因為第三方支付平臺的事情引起了不小的間隙，也由此成了美團的隱患之一，這也再次說明了把控支付平臺的重要性。雖說在我國這樣的嘗試必然會觸動巨頭的利益，從而導致實行起來困難重重，不過印度移動支付的現狀反而令平臺有了更多的機會，可以參與到這一競爭中。

就目前形勢而言，Paytm、MobiKwik和FreeCharge背靠巨頭早已掀起了融資燒錢的戰爭，RelianceJio領頭的電信服務商以及各大銀行也看中了這塊蛋糕，相繼發力，不過這反而印證了該領域格局不穩，O2O平臺起碼還有機會借助平臺發展，插手移動支付的市場競爭，從而為未來的發展提供更多的可能性。

3

印度相對於我們或許走得更早

不管是融資來源和業務擴展，我國的O2O平臺之爭一直僅限於國內，直至燒錢大戰結束後，各方才開始打算向全球化進軍，相反印度市場上的資本參與者和直接競爭方，早在發展初期就已經進入，這就決定了也許印度更適合走全球化路線。

這點從Zomato、Foodpanda兩大平臺的發展就能得到印證。一方面Foodpanda這家輾轉於餐飲巨頭的公司雖然一度經歷了蕭條期，但被Delivery  Hero收購後獲得巨額融資，足以證明外國資本正在迫切找尋印度市場的機會，也側面印證了本土和外來的融合推動了全球化的步伐。

另一方面，Zomato在2012年就已經走出印度國門，2013年將業務拓展至中東、非洲、南亞和南美，2014年在歐洲進行收購，業務拓展至19個國家，2015年初完成對美國市場第二平臺Urbanspoon的收購，並成為Yelp的直接競爭對手。由上圖可以看出，海外市場業務的占比已達26.76%，其中鄰近的東南亞新興市場已經有了用戶基礎，因而未來全球化路線依然是Zomato最鮮明的差異化旗幟。

當然，印度三大平臺的業務根基依然在本土市場，尤其是隨著越來越多的國際公司湧入印度餐飲行業，被加速的競爭步伐使得它們需要面臨愈加嚴峻的競爭環境，這也是全球化不可避免的結果。

比如Google上個月在印度推出了外賣APP Areo，嘗試殺進在線訂餐市場，而打車應用Ola在餐飲行業也有所嘗試，此前推出過在線餐飲應用Ola Cafe 和Ola Store，主要布局二三線城市，只不過其試水最終沒有成功，應用也在去年年底關閉。但這並不妨礙這些行業巨頭跨界插手餐飲市場，尤其是優步最近進軍孟買送餐市場的消息一出，給三足鼎立的市場格局帶來了不小的壓力。

一方面是因為在全球市場，UberEATS的服務已經拓展到26個國家和78個城市，這些實踐經驗已經證明企業可以利用打車應用和生活服務之間的銜接性，延長產業鏈，更重要的是也為其在印度開拓新興市場提供了經驗。

另一方面，印度餐飲O2O平臺目前最能提升用戶體驗、進而培養用戶忠誠度的方式，就是配送速度，而這點正是UberEATS的一大優勢。因為通過采用和Uber同樣的地圖路徑算法，強化區域運籌規劃和管理，可以有效加快汽車配送速度，使其在更短的時間內送外賣上門，所以相對於配送體系還尚未成熟的本地平臺，這無異於是更好的選擇。

總而言之，印度餐飲平臺要想在全球化路途中走得更遠，理應在國內市場更為穩固的基礎上，否則舍近求遠，無疑會動搖業務根基、喪失本土優勢。

印度移動網絡還遠沒有達到普及的程度，中國資本或企業甚至都沒有進入印度餐飲市場，種種跡象或許都表明印度O2O市場其實並沒有迎來真正的高潮，也就是說一切皆有可能。另外，針對印度潛藏的市場價值，美團和餓了麽的海外之行是不是也應該早作打算了？

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從《變形金剛5》口碑淪陷，看中國式植入在好萊塢大片中的“尷尬”

文創資訊 2017-06-30 11:22

來源 | 文創資訊（ID：chuangyiyun）

作者 | 黃梅梅 

《變形金剛5：最後的騎士》（下文簡稱《變5》）6月23日在內地公映，上映5天票房突破10億元大關。而在北美，《變5》上映5天僅收獲6900萬美元，還不到內地票房的一半。與此同時，外媒口碑全線潰敗，爛番茄新鮮度降到了15%，連觀眾投票居多的IMDb也只有5.5分，跌至系列最低。

盡管該片在北美表現不盡人意，但在內地卻憑借超過70%的市場排片率票房一路走高。而隨著票房一路攀升，包括酷狗音樂、優信二手車、樂視在內的中國金主團，也憑借著影片的熱映收獲了超高的關註。

事實上，從《變形金剛3》開始，大量國內品牌在好萊塢大片中出現已然成為了一種常態，並有愈演愈烈之勢。然而，這場營銷盛宴的背後卻折射出中國式植入的瘋狂與盲目。

《變5》無疑是一個真實的寫照。

“開場10分鐘還在前情鋪墊時，一聲‘hello，kugou’便將我從汽車人的世界拉回了現實。”觀眾“眼睛先生”表示，雖然在各類好萊塢大片中添加中國元素已成為常態， 但是在一部影片中密集出現大量國內品牌，仍會讓觀眾感到不適應，“作為主角之一的小女孩用蒙牛純甄補充能量；大黃蜂電腦將優信二手車的官方網頁稱之為汽車人交友網站，《變形金剛5》都快要成為國內品牌的定制影片了”。

現象：國產品牌成好萊塢大片“常客”

國產品牌植入好萊塢大片最早還要追溯到2009年，美特斯邦威的廣告牌赫然現身《變形金剛2》；而後到了2011年，四大國產品牌集體“攻陷”《變形金剛3》，一時成為熱門話題，男主角胸前印著醒目的美特斯邦威LOGO，TCL電視機出現在霸天虎身上，聯想電腦隨處可見，華裔男喝伊利舒化奶的鏡頭更是引發笑場；《變形金剛4》中，國產品牌更多，印有武漢周黑鴨廣告的汽車穿行大街小巷；笑瞇瞇的“企鵝”爬上輕軌提醒你記得用微信；皇宮飯店的墻壁上印著巨大的“雪佛蘭”；某商業大廈前的公司名牌里嵌入了騰訊、蘇寧和紐崔萊等中文廣告牌；廣汽傳祺將出口海外的主力車型傳祺GA5植入新汽車人戰隊，跟著擎天柱變形出發……

鑒於《變形金剛》系列前四部在國內強大的市場號召力，捆綁《變形金剛5》的營銷之舉無疑也會獲得國內品牌商的青睞。

有報道稱，被資本危機所纏繞的樂視此前便大手筆投入4000萬元植入《變形金剛5》，其中，有1500萬元是和派拉蒙進行影片的聯合推廣，樂視的LeSEE PRO概念車、樂視超級電視和樂視手機會出現在影片中；而華帝作為《變形金剛5》官方授權廚電合作品牌，直接出動了導演邁克爾·貝為華帝定制了一個小變形金剛的角色。此外，魅族手機、映客直播等國內品牌都在影片中相繼出現，甚至連工商銀行都露了臉。

據不完全統計，《變5》中出現的國產品牌個數多達10個以上，包括酷狗音樂、優信二手車、華帝廚具、蒙牛、舒化奶、各種品牌的汽車、水星家紡的變形金剛床品、樂視超級汽車、浦桑尼克掃地機器人、華帝油煙機和燃氣竈……

事實上，除了《變形金剛》系列，從2009年開始，大量國內品牌就開始在好萊塢大片中爭相湧現，近乎常態化。森馬服飾在2010年上映的《鋼鐵俠2》中為“黑寡婦”提供戰衣；TCL又先後植入 《複仇者聯盟》、《鋼鐵俠3》，騰訊QQ、蒙牛同時亮相《獨立日2：卷土重來》；VIVO下代旗艦概念機植入了《美國隊長3》……

中國式植入，給品牌究竟帶來了什麽？

不可否認的是，好萊塢大片在國內電影市場通常都占據著較為強勢的地位，無論是排片率還是上座率，同檔上映的國內影片總會受到好萊塢大片的擠壓。換句話來說，國內觀眾對於視效大片有著天然的喜愛，為了追求更好的經濟效益，國內品牌紮堆出現在好萊塢大片中就不足為奇了。

那麽，好萊塢大片中的中國式植入，究竟會給品牌帶來哪些實實在在的好處呢？

1.增加曝光度，打響知名度

電影品牌植入最大的作用在於讓觀眾觀看電影時，能夠記住一個產品，結合影片內容潛移默化地改變觀眾的消費主張；或者是提升觀眾對已購品牌的忠誠度，增強認同感。相較於電視廣告會受國家和地域文化的影響，電影擁有更為廣闊的受眾群體，能夠進一步擴大品牌影響力。

中國廠商以植入為契機，在電影上映前後進行了鋪天蓋地的宣傳報道，引起了觀眾的強烈關註。商家順勢而為進行商品的促銷，商品銷量大增。從品牌效果評價的角度分析，在“全民找品牌”的觀影過程中，中國品牌的識別度、記憶度非常高，品牌的購買轉化效果也較為突出。

2.節省了廣告費用，還提升了檔次

利用植入和貼片的形式將廣告融入到電影之中，對於企業來說也大大節省，甚至抵消了一大筆廣告費用。當前，植入廣告作為一種傳媒方式已經成為幫助企業提升品牌影響力的重要手段。而如今優秀的植入廣告已經不滿足“全中國”了，急於向世界證明自己“檔次”的品牌們，開始瞄上了制作精良、全球矚目的好萊塢大片。

要知道，在好萊塢電影中亮相可以加強本土觀眾的品牌認知，可以讓本土品牌看起來更上檔次，更具風格。因為進口大片在全球的影響力都特別大，國產品牌等於站在一個高點上進行宣傳，電影的時間性又特別強，合作後肯定對品牌有迅速推動。

3.增加美譽度，助推產品大賣

對於一些大品牌，如果能在好萊塢大片中露個臉無疑是證明自己實力最好的捷徑，與此同時，也給品牌帶來了更好的經濟效益。據悉，TCL此前市值大增，就離不開品牌植入的促進作用。此外，伊利舒化奶在《變3》上映期間，銷量同比增長了12%，美譽度也上升了15%-17%。而在《變形金剛3》中，美特斯邦威的九宮格Logo衫出現總時長大約只有5分鐘左右，但隨著影片的熱映，《變形金剛3》系列產品的出貨量在短時間內便超過了百萬件，同時也讓美特斯邦威的品牌進駐到更大的國際市場中。

4.借勢營銷，加大衍生品開發

目前中國品牌為植入好萊塢電影所支付的費用多在百萬美元級別，不僅包括植入廣告費用，也包括品牌商可借助影片的內容和形象進行宣傳、開發衍生產品的授權費用。品牌商可以利用內容版權開發衍生產品，把電影預告片變成自己的產品廣告秀，拉攏電影明星做粉絲經濟等，把廣告贊助的價值進一步放大。比如，此前派拉蒙官方《碟中諜5》預告片，就成了寶馬在上海車展期間重點傳播的營銷素材。

可以說，單純從品牌植入手法上來評價，中國品牌在好萊塢大片中的亮相無疑欠缺深度。但植入其實只是品牌的第一步，從整合營銷的角度，中國品牌無疑是商業上的贏家。

好萊塢大規模“吸納”中國品牌的背後

好萊塢有著完整的電影產業鏈，歐美品牌廣告植入早已形成常態，“不差錢”的好萊塢片商其實並不需要中國品牌來“補貼”，但為何近幾年突然大規模“吸納”中國品牌？

首先，中國從2012年開始成為世界第二大電影市場，貢獻了全球票房增量的75%，去年底，中國電影市場的銀幕數更是超過美國，成為世界第一。甚至有外資分析機構認為，中國超越美國成為第一大電影市場也是指日可待。如此龐大的市場，好萊塢怎會不垂涎？於是，中國觀眾成為了好萊塢亟待拉攏的人群。

《變4》制片人西德·甘尼斯就曾坦言，影片因有中國的故事情節，里面的中國廣告才會更多，且這些有利於影片在中國的宣傳。

其次，在好萊塢，電影收入基本是“二八比例”，票房占據20%，其他收入占據80%，且後者有20%的收入來自於植入和捆綁營銷。可以看到，在美國本土，品牌植入只占好萊塢片方收入的一小部分。但其實，好萊塢大片在中國的票房分賬比例只有25%，於是中國品牌植入部分就變成重要收入來源了。

另外，好萊塢和中國品牌的合作並非只是品牌植入，還包括聯合推廣、授權產品，“比如經片方授權後，品牌用電影元素做營銷廣告，片方可減少大量宣傳推廣費用。”像《變形金剛3》授權美特斯邦威把產品用在T恤上，還授權TCL 3D電視營銷中可使用《變3》元素，片方會按照商品價格收取一定授權費用，而這又是他們在中國市場“吸金”的重要環節。

事實上，這些年，好萊塢大片除了依靠票房回報，全球的版權費也貢獻了大比例的收入，換句話來說，好萊塢不主要依靠某些植入來贏得回報，而是看重品牌聯合推廣的營銷價值。

再者，好萊塢片方也試圖借助中國品牌在國內的影響力做電影宣發。此前通過與QQ的合作，福斯的《獨立日2：卷土重來》不但可以在QQ電影票、QQ錢包等平臺進行推廣，而且借助其社交媒體屬性，QQ還承擔了電影互聯網宣傳的重頭，包括聯合其他媒體發稿的公關工作。

可以看到，如今電影的廣告植入和品牌的營銷結合的越來越緊密，雙方大多數時候都想取得共贏的局面，品牌方利用了影片的熱度，而電影一方面從廣告商處得到了利益而且也會受益於品牌的宣傳渠道，得到更大的曝光。

中國品牌植入好萊塢大片，風光背後危機四伏

中國作為全球第二大票房市場，自然是不少好萊塢大片的掘金勝地，通過品牌植入，電影可受益於品牌的推廣渠道，得到免費的宣傳；品牌則利用電影的熱度提升影響力。正如中國電影家協會秘書長饒曙光所言，“這是一種雙贏的合作模式，但是相較而言，品牌借助電影進行自身推廣的意義更為重大，這也是為什麽品牌植入競爭激烈的原因所在”。

然而，雖然國內品牌能借助好萊塢大片的熱映獲得極佳的市場反饋，但看似風光的背後，卻暗藏著各種危機。就拿《變5》來說，該片帶來的廣告情節和畫面植入，就招致網友吐槽“生搬硬套、牽強附會、刻意迎合，分分鐘讓人出戲的節奏”，甚至還引發了“國產品牌適不適合亂入好萊塢大片”討論。

那麽，中國品牌植入好萊塢大片，看似風光無限的背後，究竟暗藏著那些危機呢？

1.天價植入費用，收益無法預估

有消息指出，想在《變形金剛》系列電影中進行品牌營銷的費用並不低，美特斯邦威植入《變形金剛3》的廣告費用大概在100萬美元左右；伊利在《變形金剛3》中每秒的廣告費需要千萬元；《變形金剛4》中周黑鴨的品牌植入盡管只是秒瞬，甚至大多數觀眾基本上完全“無視”，而據業內人士估計，周黑鴨為這鏡頭付出了至少七位數的代價。這也讓不少品牌望而卻步。

然而，電影中幾秒鐘露出，效果到底如何，我們沒有具體的數字來看廣告投入費用和受眾覆蓋規模。所以，國內的品牌必須意識到，在好萊塢大片中進行廣告植入也是一場豪賭，必然存在一定風險。

正如保利影業投資有限公司公共事業部總監劉建峰所言，電影受到上映檔期的限制，所帶來的熱度僅是一時的，再加上品牌植入能否達到預期的效果同樣難以預測，若對市場的預判出現問題，巨額的損失只能由品牌方自己承擔。

2.商業上的成功，不代表質量上的圓滿

伊利在《變形金剛3》中伴隨著男二的那一句“讓我喝完我的舒化奶，再跟你說”登場，這可是中國首個植入好萊塢電影的乳制品，而這也成為中國觀眾樂此不疲的看點之一，甚至延伸到後續的《變4》《變5》的觀影過程中。

因此，當李冰冰在變4中駕駛著廣汽傳祺GA5鬧市街頭上演一場驚心動魄的追逐大戰，狠甩凱迪拉克、奧迪等一眾豪車傳遞時候，觀眾也就只能貽笑大方。

從品牌營銷的角度，無論這種行為是否對品牌形象能否構成正面表達或負面演繹，它至少收獲了足夠多的眼球和記憶點，但是，在拋開其形式背後，也體現了企業與電影之間關於文化差異和遊戲規則迥異的尷尬現實。

所以，內容已經成為企業在電影植入中的關鍵，商業利益和品牌效應之間尋求一種平衡，無疑帶著鐐銬跳舞--痛並快樂著。

3.無節操的廣告植入，觀眾很受傷

赤裸裸的廣告植入生硬到讓國人尷尬的同時，估計最難過的是粉絲，《變形金剛》系列的口碑打分，從第二部就開始遞減，從未反彈，首周末就去捧場的觀眾對它基本都有10年的感情，所以之前有消息說比國外多2分鐘，他們是歡欣鼓舞的，以為多了什麽精彩鏡頭。可是萬萬沒想到，這多出來的2分鐘可能就是品牌的貼片廣告，估計會大大傷了他們的心。 

看似完美的植入式廣告，商家花了大錢卻“買了尷尬”，原因在於沒有把植入式廣告用對地方。植入式廣告相對於紙媒廣告、招貼廣告等而言算是新鮮事物，但並非新鮮事物就一定十全十美，也並非在所有的環境，所有的受眾面前，植入廣告的效果都一定優於傳統廣告。

植入式廣告與文藝作品本身具有“一榮俱榮、一損俱損”的關系，但是，過多的植入式廣告，尤其是與文藝作品本身不搭邊的植入式廣告，最終將破壞文藝作品的完整性和藝術性，稀釋作品本身的主題，產生喧賓奪主的反效果，引起受眾的反感和不滿。

要知道，觀眾花了數十甚至上百元走進電影院，是為了看期待許久的影星，享受視聽盛宴的，而非是為了來看廣告。一旦他們發現這些與劇情不搭邊的產品信息，自然而然會對這樣的信息產生反感，甚至把火氣撒到影片本身上，最終導致廣告的效果和商家的期待南轅北轍。

中國式植入，如何讓雙方實現共贏？

眼下，似乎所有的因素，都促使中國企業在好萊塢的廣告營銷額逐年增長、品牌數量增多、合作形式更多樣。與此同時，我們也看到，中國品牌植入好萊塢大片，機遇與風險並存。而受限於電影內容與品牌本身的定位，電影廣告植入向來都是幾家歡喜幾家愁。那麽，對品牌和電影而言，應該如何去規避風險，實現利益最大化呢？

1.註重品牌與電影內容的融合度

投放植入式廣告本無錯，關鍵是要看打到什麽地方，怎麽打，打什麽內容。事實上，並非所有的植入品牌都能借助電影的熱映獲得較高的市場認可度。目前，品牌植入分為背景、Logo、使用道具、電影情節、情感關聯度等幾個部分，品牌與電影的結合越深入，植入效果越好，如果僅是簡單在電影中出現幾個標誌，觀眾對於產品性能一無所知，這樣的品牌植入基本沒有太大的意義。

成功的品牌植入可以在順暢地表現電影劇情的同時，最大限度地傳遞品牌信息。品牌信息由淺入深包含三個層次：第一層為標識植入，包括產品、商標、音效等可以代表品牌的一系列視聽符號；第二層為屬性功能植入，即向受眾介紹產品的特點、用途等等，形成商品的異質性；第三層為精神理念植入，即傳遞品牌文化、價值觀念、生活方式等等，形成消費者對品牌的偏好和忠誠。從植入方法上來講，《變形金剛》系列中的中國品牌植入仍停留在標識植入層面。外國觀眾可能都不知道在電影場景出現的“劍南春”“六福珠寶”為何物。更不要提中國品牌在影片中傳遞了何種品牌精神、價值觀。

所以，在植入廣告時，應當首先考慮廣告與劇情的契合度，而非影視劇本身的名氣高下，名氣再高的影視劇，如果廣告與劇情貌合神離，甚至格格不入，最終影視劇的名氣越大，廣告的反效果越重。但如果廣告與影視劇的劇情相符合，不僅會在觀影過程中對觀眾產生潛移默化的影響，也會對影視劇本身有所助益，也就是要做到“潤物細無聲”。

2.結合品牌成熟度，切勿盲目植入

對於一直品牌成熟度還比較低的產品，盡量不要盲目地“傍大款”，畢竟植入好萊塢大片，雖然檔次上來了，但是廣告費用並不低，而且一些日常比較生僻的小品牌，即便在影片中有露出，也容易被忽視，不可能產生立竿見影的效果，反倒有可能被高昂的廣告費或者授權費所拖累。建議對於一些成熟度不夠高的品牌，可以先選擇國內影視劇，循序漸進地增加曝光度，不要一窩蜂走太遠。

3.借鑒美國品牌植入經驗:拍攝完畢後結賬

《變形金剛》系列里，那些和好萊塢大片氣質不搭的國產品牌植入的確令人頭疼。相比較而言，歐美品牌的“現身”則相對成熟很多。據美國一家專業跟蹤好萊塢植入廣告的公司統計，《變3》有71個植入品牌，相對四大中國品牌而言，那些美國品牌大多出現得不動聲色，其操作手法值得學習。

首先，在好萊塢，品牌處於絕對弱勢，導演一般不會在拍攝中故意照顧品牌，而一般是由片方在電影拍攝結束之後，根據成片效果對植入費用進行商定。這與國內事前定價，定制劇本的操作方法差異較大。

在美國通常都是拍攝完畢後結賬，“比如某酒類品牌進行植入，它不會事先要求該產品需要怎麽出現，演員要怎麽拿著。故事中可能有酒吧、酒櫃等，品牌提供酒隨你怎麽拍，最後按照產品出現的頻次結賬。”這樣放手的植入方式顯然走在了國產品牌的前面。　　

對於中國市場而言，由於融資渠道較為多元化，片方看中的不是植入帶來的資金，而是品牌方的聯合推廣資源。能帶來拉動票房的吸引力,才是制片方動心的關鍵。隨著中國經濟地位的崛起，中國品牌在好萊塢電影中的出現將會更加稀松平常，了解好萊塢的操作手法，在合同中嚴格規定雙方的權利義務，將是互利共贏的不二法門。

最後，文創資訊想說的是，改變植入式廣告的“中國式尷尬”，有賴於影視界和企業界轉變對植入式廣告的認識，讓植入式廣告真正成為影片中合理、和諧的元素。一方面，電影制片方需要嚴格把控品牌植入的數量，進一步提高影片的質量；另一方面，電影出品方也要考慮植入品牌是否有足夠知名度，是否同樣具備推廣實力和營銷思路，以及品牌形象與影片理念是否一致，在此基礎上將品牌與電影內容相結合，才能避免讓電影淪為廣告宣傳片，最終達到一種雙贏的局面。

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