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從《變形金剛5》口碑淪陷,看中國式植入在好萊塢大片中的“尷尬”

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0630/163875.shtml

從《變形金剛5》口碑淪陷,看中國式植入在好萊塢大片中的“尷尬”
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從《變形金剛5》口碑淪陷,看中國式植入在好萊塢大片中的“尷尬”

改變植入式廣告的“中國式尷尬”,有賴於影視界和企業界轉變對植入式廣告的認識,讓植入式廣告真正成為影片中合理、和諧的元素。

來源 | 文創資訊(ID:chuangyiyun)

作者 | 黃梅梅 

《變形金剛5:最後的騎士》(下文簡稱《變5》)6月23日在內地公映,上映5天票房突破10億元大關。而在北美,《變5》上映5天僅收獲6900萬美元,還不到內地票房的一半。與此同時,外媒口碑全線潰敗,爛番茄新鮮度降到了15%,連觀眾投票居多的IMDb也只有5.5分,跌至系列最低。

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盡管該片在北美表現不盡人意,但在內地卻憑借超過70%的市場排片率票房一路走高。而隨著票房一路攀升,包括酷狗音樂、優信二手車、樂視在內的中國金主團,也憑借著影片的熱映收獲了超高的關註。

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事實上,從《變形金剛3》開始,大量國內品牌在好萊塢大片中出現已然成為了一種常態,並有愈演愈烈之勢。然而,這場營銷盛宴的背後卻折射出中國式植入的瘋狂與盲目。

《變5》無疑是一個真實的寫照。

“開場10分鐘還在前情鋪墊時,一聲‘hello,kugou’便將我從汽車人的世界拉回了現實。”觀眾“眼睛先生”表示,雖然在各類好萊塢大片中添加中國元素已成為常態, 但是在一部影片中密集出現大量國內品牌,仍會讓觀眾感到不適應,“作為主角之一的小女孩用蒙牛純甄補充能量;大黃蜂電腦將優信二手車的官方網頁稱之為汽車人交友網站,《變形金剛5》都快要成為國內品牌的定制影片了”。

現象:國產品牌成好萊塢大片“常客”

國產品牌植入好萊塢大片最早還要追溯到2009年,美特斯邦威的廣告牌赫然現身《變形金剛2》;而後到了2011年,四大國產品牌集體“攻陷”《變形金剛3》,一時成為熱門話題,男主角胸前印著醒目的美特斯邦威LOGO,TCL電視機出現在霸天虎身上,聯想電腦隨處可見,華裔男喝伊利舒化奶的鏡頭更是引發笑場;《變形金剛4》中,國產品牌更多,印有武漢周黑鴨廣告的汽車穿行大街小巷;笑瞇瞇的“企鵝”爬上輕軌提醒你記得用微信;皇宮飯店的墻壁上印著巨大的“雪佛蘭”;某商業大廈前的公司名牌里嵌入了騰訊、蘇寧和紐崔萊等中文廣告牌;廣汽傳祺將出口海外的主力車型傳祺GA5植入新汽車人戰隊,跟著擎天柱變形出發……

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鑒於《變形金剛》系列前四部在國內強大的市場號召力,捆綁《變形金剛5》的營銷之舉無疑也會獲得國內品牌商的青睞。

有報道稱,被資本危機所纏繞的樂視此前便大手筆投入4000萬元植入《變形金剛5》,其中,有1500萬元是和派拉蒙進行影片的聯合推廣,樂視的LeSEE PRO概念車、樂視超級電視和樂視手機會出現在影片中;而華帝作為《變形金剛5》官方授權廚電合作品牌,直接出動了導演邁克爾·貝為華帝定制了一個小變形金剛的角色。此外,魅族手機、映客直播等國內品牌都在影片中相繼出現,甚至連工商銀行都露了臉。

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據不完全統計,《變5》中出現的國產品牌個數多達10個以上,包括酷狗音樂、優信二手車、華帝廚具、蒙牛、舒化奶、各種品牌的汽車、水星家紡的變形金剛床品、樂視超級汽車、浦桑尼克掃地機器人、華帝油煙機和燃氣竈……

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事實上,除了《變形金剛》系列,從2009年開始,大量國內品牌就開始在好萊塢大片中爭相湧現,近乎常態化。森馬服飾在2010年上映的《鋼鐵俠2》中為“黑寡婦”提供戰衣;TCL又先後植入 《複仇者聯盟》、《鋼鐵俠3》,騰訊QQ、蒙牛同時亮相《獨立日2:卷土重來》;VIVO下代旗艦概念機植入了《美國隊長3》……

中國式植入,給品牌究竟帶來了什麽?

不可否認的是,好萊塢大片在國內電影市場通常都占據著較為強勢的地位,無論是排片率還是上座率,同檔上映的國內影片總會受到好萊塢大片的擠壓。換句話來說,國內觀眾對於視效大片有著天然的喜愛,為了追求更好的經濟效益,國內品牌紮堆出現在好萊塢大片中就不足為奇了。

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那麽,好萊塢大片中的中國式植入,究竟會給品牌帶來哪些實實在在的好處呢?

1.增加曝光度,打響知名度

電影品牌植入最大的作用在於讓觀眾觀看電影時,能夠記住一個產品,結合影片內容潛移默化地改變觀眾的消費主張;或者是提升觀眾對已購品牌的忠誠度,增強認同感。相較於電視廣告會受國家和地域文化的影響,電影擁有更為廣闊的受眾群體,能夠進一步擴大品牌影響力。

中國廠商以植入為契機,在電影上映前後進行了鋪天蓋地的宣傳報道,引起了觀眾的強烈關註。商家順勢而為進行商品的促銷,商品銷量大增。從品牌效果評價的角度分析,在“全民找品牌”的觀影過程中,中國品牌的識別度、記憶度非常高,品牌的購買轉化效果也較為突出。

2.節省了廣告費用,還提升了檔次

利用植入和貼片的形式將廣告融入到電影之中,對於企業來說也大大節省,甚至抵消了一大筆廣告費用。當前,植入廣告作為一種傳媒方式已經成為幫助企業提升品牌影響力的重要手段。而如今優秀的植入廣告已經不滿足“全中國”了,急於向世界證明自己“檔次”的品牌們,開始瞄上了制作精良、全球矚目的好萊塢大片。

要知道,在好萊塢電影中亮相可以加強本土觀眾的品牌認知,可以讓本土品牌看起來更上檔次,更具風格。因為進口大片在全球的影響力都特別大,國產品牌等於站在一個高點上進行宣傳,電影的時間性又特別強,合作後肯定對品牌有迅速推動。

3.增加美譽度,助推產品大賣

對於一些大品牌,如果能在好萊塢大片中露個臉無疑是證明自己實力最好的捷徑,與此同時,也給品牌帶來了更好的經濟效益。據悉,TCL此前市值大增,就離不開品牌植入的促進作用。此外,伊利舒化奶在《變3》上映期間,銷量同比增長了12%,美譽度也上升了15%-17%。而在《變形金剛3》中,美特斯邦威的九宮格Logo衫出現總時長大約只有5分鐘左右,但隨著影片的熱映,《變形金剛3》系列產品的出貨量在短時間內便超過了百萬件,同時也讓美特斯邦威的品牌進駐到更大的國際市場中。

4.借勢營銷,加大衍生品開發

目前中國品牌為植入好萊塢電影所支付的費用多在百萬美元級別,不僅包括植入廣告費用,也包括品牌商可借助影片的內容和形象進行宣傳、開發衍生產品的授權費用。品牌商可以利用內容版權開發衍生產品,把電影預告片變成自己的產品廣告秀,拉攏電影明星做粉絲經濟等,把廣告贊助的價值進一步放大。比如,此前派拉蒙官方《碟中諜5》預告片,就成了寶馬在上海車展期間重點傳播的營銷素材。

可以說,單純從品牌植入手法上來評價,中國品牌在好萊塢大片中的亮相無疑欠缺深度。但植入其實只是品牌的第一步,從整合營銷的角度,中國品牌無疑是商業上的贏家。

好萊塢大規模“吸納”中國品牌的背後

好萊塢有著完整的電影產業鏈,歐美品牌廣告植入早已形成常態,“不差錢”的好萊塢片商其實並不需要中國品牌來“補貼”,但為何近幾年突然大規模“吸納”中國品牌?

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首先,中國從2012年開始成為世界第二大電影市場,貢獻了全球票房增量的75%,去年底,中國電影市場的銀幕數更是超過美國,成為世界第一。甚至有外資分析機構認為,中國超越美國成為第一大電影市場也是指日可待。如此龐大的市場,好萊塢怎會不垂涎?於是,中國觀眾成為了好萊塢亟待拉攏的人群。

《變4》制片人西德·甘尼斯就曾坦言,影片因有中國的故事情節,里面的中國廣告才會更多,且這些有利於影片在中國的宣傳。

其次,在好萊塢,電影收入基本是“二八比例”,票房占據20%,其他收入占據80%,且後者有20%的收入來自於植入和捆綁營銷。可以看到,在美國本土,品牌植入只占好萊塢片方收入的一小部分。但其實,好萊塢大片在中國的票房分賬比例只有25%,於是中國品牌植入部分就變成重要收入來源了。

另外,好萊塢和中國品牌的合作並非只是品牌植入,還包括聯合推廣、授權產品,“比如經片方授權後,品牌用電影元素做營銷廣告,片方可減少大量宣傳推廣費用。”像《變形金剛3》授權美特斯邦威把產品用在T恤上,還授權TCL 3D電視營銷中可使用《變3》元素,片方會按照商品價格收取一定授權費用,而這又是他們在中國市場“吸金”的重要環節。

事實上,這些年,好萊塢大片除了依靠票房回報,全球的版權費也貢獻了大比例的收入,換句話來說,好萊塢不主要依靠某些植入來贏得回報,而是看重品牌聯合推廣的營銷價值。

再者,好萊塢片方也試圖借助中國品牌在國內的影響力做電影宣發。此前通過與QQ的合作,福斯的《獨立日2:卷土重來》不但可以在QQ電影票、QQ錢包等平臺進行推廣,而且借助其社交媒體屬性,QQ還承擔了電影互聯網宣傳的重頭,包括聯合其他媒體發稿的公關工作。

可以看到,如今電影的廣告植入和品牌的營銷結合的越來越緊密,雙方大多數時候都想取得共贏的局面,品牌方利用了影片的熱度,而電影一方面從廣告商處得到了利益而且也會受益於品牌的宣傳渠道,得到更大的曝光。

中國品牌植入好萊塢大片,風光背後危機四伏

中國作為全球第二大票房市場,自然是不少好萊塢大片的掘金勝地,通過品牌植入,電影可受益於品牌的推廣渠道,得到免費的宣傳;品牌則利用電影的熱度提升影響力。正如中國電影家協會秘書長饒曙光所言,“這是一種雙贏的合作模式,但是相較而言,品牌借助電影進行自身推廣的意義更為重大,這也是為什麽品牌植入競爭激烈的原因所在”。

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然而,雖然國內品牌能借助好萊塢大片的熱映獲得極佳的市場反饋,但看似風光的背後,卻暗藏著各種危機。就拿《變5》來說,該片帶來的廣告情節和畫面植入,就招致網友吐槽“生搬硬套、牽強附會、刻意迎合,分分鐘讓人出戲的節奏”,甚至還引發了“國產品牌適不適合亂入好萊塢大片”討論。

那麽,中國品牌植入好萊塢大片,看似風光無限的背後,究竟暗藏著那些危機呢?

1.天價植入費用,收益無法預估

有消息指出,想在《變形金剛》系列電影中進行品牌營銷的費用並不低,美特斯邦威植入《變形金剛3》的廣告費用大概在100萬美元左右;伊利在《變形金剛3》中每秒的廣告費需要千萬元;《變形金剛4》中周黑鴨的品牌植入盡管只是秒瞬,甚至大多數觀眾基本上完全“無視”,而據業內人士估計,周黑鴨為這鏡頭付出了至少七位數的代價。這也讓不少品牌望而卻步。

然而,電影中幾秒鐘露出,效果到底如何,我們沒有具體的數字來看廣告投入費用和受眾覆蓋規模。所以,國內的品牌必須意識到,在好萊塢大片中進行廣告植入也是一場豪賭,必然存在一定風險。

正如保利影業投資有限公司公共事業部總監劉建峰所言,電影受到上映檔期的限制,所帶來的熱度僅是一時的,再加上品牌植入能否達到預期的效果同樣難以預測,若對市場的預判出現問題,巨額的損失只能由品牌方自己承擔。

2.商業上的成功,不代表質量上的圓滿

伊利在《變形金剛3》中伴隨著男二的那一句“讓我喝完我的舒化奶,再跟你說”登場,這可是中國首個植入好萊塢電影的乳制品,而這也成為中國觀眾樂此不疲的看點之一,甚至延伸到後續的《變4》《變5》的觀影過程中。

因此,當李冰冰在變4中駕駛著廣汽傳祺GA5鬧市街頭上演一場驚心動魄的追逐大戰,狠甩凱迪拉克、奧迪等一眾豪車傳遞時候,觀眾也就只能貽笑大方。

從品牌營銷的角度,無論這種行為是否對品牌形象能否構成正面表達或負面演繹,它至少收獲了足夠多的眼球和記憶點,但是,在拋開其形式背後,也體現了企業與電影之間關於文化差異和遊戲規則迥異的尷尬現實。

所以,內容已經成為企業在電影植入中的關鍵,商業利益和品牌效應之間尋求一種平衡,無疑帶著鐐銬跳舞--痛並快樂著。

3.無節操的廣告植入,觀眾很受傷

赤裸裸的廣告植入生硬到讓國人尷尬的同時,估計最難過的是粉絲,《變形金剛》系列的口碑打分,從第二部就開始遞減,從未反彈,首周末就去捧場的觀眾對它基本都有10年的感情,所以之前有消息說比國外多2分鐘,他們是歡欣鼓舞的,以為多了什麽精彩鏡頭。可是萬萬沒想到,這多出來的2分鐘可能就是品牌的貼片廣告,估計會大大傷了他們的心。 

看似完美的植入式廣告,商家花了大錢卻“買了尷尬”,原因在於沒有把植入式廣告用對地方。植入式廣告相對於紙媒廣告、招貼廣告等而言算是新鮮事物,但並非新鮮事物就一定十全十美,也並非在所有的環境,所有的受眾面前,植入廣告的效果都一定優於傳統廣告。

植入式廣告與文藝作品本身具有“一榮俱榮、一損俱損”的關系,但是,過多的植入式廣告,尤其是與文藝作品本身不搭邊的植入式廣告,最終將破壞文藝作品的完整性和藝術性,稀釋作品本身的主題,產生喧賓奪主的反效果,引起受眾的反感和不滿。

要知道,觀眾花了數十甚至上百元走進電影院,是為了看期待許久的影星,享受視聽盛宴的,而非是為了來看廣告。一旦他們發現這些與劇情不搭邊的產品信息,自然而然會對這樣的信息產生反感,甚至把火氣撒到影片本身上,最終導致廣告的效果和商家的期待南轅北轍。

中國式植入,如何讓雙方實現共贏?

眼下,似乎所有的因素,都促使中國企業在好萊塢的廣告營銷額逐年增長、品牌數量增多、合作形式更多樣。與此同時,我們也看到,中國品牌植入好萊塢大片,機遇與風險並存。而受限於電影內容與品牌本身的定位,電影廣告植入向來都是幾家歡喜幾家愁。那麽,對品牌和電影而言,應該如何去規避風險,實現利益最大化呢?

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1.註重品牌與電影內容的融合度

投放植入式廣告本無錯,關鍵是要看打到什麽地方,怎麽打,打什麽內容。事實上,並非所有的植入品牌都能借助電影的熱映獲得較高的市場認可度。目前,品牌植入分為背景、Logo、使用道具、電影情節、情感關聯度等幾個部分,品牌與電影的結合越深入,植入效果越好,如果僅是簡單在電影中出現幾個標誌,觀眾對於產品性能一無所知,這樣的品牌植入基本沒有太大的意義。

成功的品牌植入可以在順暢地表現電影劇情的同時,最大限度地傳遞品牌信息。品牌信息由淺入深包含三個層次:第一層為標識植入,包括產品、商標、音效等可以代表品牌的一系列視聽符號;第二層為屬性功能植入,即向受眾介紹產品的特點、用途等等,形成商品的異質性;第三層為精神理念植入,即傳遞品牌文化、價值觀念、生活方式等等,形成消費者對品牌的偏好和忠誠。從植入方法上來講,《變形金剛》系列中的中國品牌植入仍停留在標識植入層面。外國觀眾可能都不知道在電影場景出現的“劍南春”“六福珠寶”為何物。更不要提中國品牌在影片中傳遞了何種品牌精神、價值觀。

所以,在植入廣告時,應當首先考慮廣告與劇情的契合度,而非影視劇本身的名氣高下,名氣再高的影視劇,如果廣告與劇情貌合神離,甚至格格不入,最終影視劇的名氣越大,廣告的反效果越重。但如果廣告與影視劇的劇情相符合,不僅會在觀影過程中對觀眾產生潛移默化的影響,也會對影視劇本身有所助益,也就是要做到“潤物細無聲”。

2.結合品牌成熟度,切勿盲目植入

對於一直品牌成熟度還比較低的產品,盡量不要盲目地“傍大款”,畢竟植入好萊塢大片,雖然檔次上來了,但是廣告費用並不低,而且一些日常比較生僻的小品牌,即便在影片中有露出,也容易被忽視,不可能產生立竿見影的效果,反倒有可能被高昂的廣告費或者授權費所拖累。建議對於一些成熟度不夠高的品牌,可以先選擇國內影視劇,循序漸進地增加曝光度,不要一窩蜂走太遠。

3.借鑒美國品牌植入經驗:拍攝完畢後結賬

《變形金剛》系列里,那些和好萊塢大片氣質不搭的國產品牌植入的確令人頭疼。相比較而言,歐美品牌的“現身”則相對成熟很多。據美國一家專業跟蹤好萊塢植入廣告的公司統計,《變3》有71個植入品牌,相對四大中國品牌而言,那些美國品牌大多出現得不動聲色,其操作手法值得學習。

首先,在好萊塢,品牌處於絕對弱勢,導演一般不會在拍攝中故意照顧品牌,而一般是由片方在電影拍攝結束之後,根據成片效果對植入費用進行商定。這與國內事前定價,定制劇本的操作方法差異較大。

在美國通常都是拍攝完畢後結賬,“比如某酒類品牌進行植入,它不會事先要求該產品需要怎麽出現,演員要怎麽拿著。故事中可能有酒吧、酒櫃等,品牌提供酒隨你怎麽拍,最後按照產品出現的頻次結賬。”這樣放手的植入方式顯然走在了國產品牌的前面。  

對於中國市場而言,由於融資渠道較為多元化,片方看中的不是植入帶來的資金,而是品牌方的聯合推廣資源。能帶來拉動票房的吸引力,才是制片方動心的關鍵。隨著中國經濟地位的崛起,中國品牌在好萊塢電影中的出現將會更加稀松平常,了解好萊塢的操作手法,在合同中嚴格規定雙方的權利義務,將是互利共贏的不二法門。

最後,文創資訊想說的是,改變植入式廣告的“中國式尷尬”,有賴於影視界和企業界轉變對植入式廣告的認識,讓植入式廣告真正成為影片中合理、和諧的元素。一方面,電影制片方需要嚴格把控品牌植入的數量,進一步提高影片的質量;另一方面,電影出品方也要考慮植入品牌是否有足夠知名度,是否同樣具備推廣實力和營銷思路,以及品牌形象與影片理念是否一致,在此基礎上將品牌與電影內容相結合,才能避免讓電影淪為廣告宣傳片,最終達到一種雙贏的局面。

《變形金剛5》 廣告植入 好萊塢大片
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變形 金剛 口碑 淪陷 中國式 中國 植入 好萊塢 大片 中的 尷尬
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