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優酷總裁楊偉東：內容產業將進入“矽谷+好萊塢”時代

i黑馬 2016-12-09 11:40

i黑馬訊，12月9日消息，在第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）舉辦的萬有引力·第一財經數據盛典上，阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁兼阿里音樂CEO楊偉東發表了名為“理性與感性：大文娛，新發現”的主題演講。

楊偉東指出，根據德勤的數據，中國基於新媒體的文化娛樂市場將會在2024年達到1萬億元，未來4年的複合增長大概是15%，明顯超越了GDP的增長速度。在國民對整個娛樂消費的剛需之下，整個產業的增長會極其有爆發力。中國的互聯網消費者在互聯網上的消費時間中，近44%用於文化娛樂消費，相信在未來幾年還會明顯增長。

楊偉東給出了大優酷在文化消費領域的數據洞察結論：90後的年輕人在互聯網上主動搜索、討論文化娛樂類的內容大概占到將近30%，而60後和70後在文化娛樂方面的討論要明顯少於這些90後的年輕人；但是在衣食住行和生活方面，不同群體的數據差異不大，80後和90後在互聯網上對這些內容的主動搜索和主動討論比例基本相同。

楊偉東強調，做內容主要拼的就是用戶洞察和創意表達。舉例來說，《微微一笑很傾城》用戶單網播放量已經超過了159億次，應該是創造了互聯網上的記錄。而最近熱映的電影《你的名字。》上映短短幾天，票房就超過了3.5億。

在智能數據和趨勢研判方面，楊偉東稱，“‘理科生’進入‘文科生’的時代已經開啟，以數據為代表的‘理科生’開始進入內容產業，這意味著‘矽谷+好萊塢’的時代真正到來。

以下為楊偉東演講全文，經i黑馬編輯：

最近我們在很多媒體上面看到了大優酷集團組織架構的發布和調整，越來越清楚地把我們的整個業務變成了2+X。2是指以優酷為主要視聽的用戶平臺引擎和以信息流為主的用戶平臺引擎，X是指各種內容垂直的產業建設，包括體育、影業、劇集、綜藝、遊戲和文學，今天就和大家分享一下這方面的觀點。

剛剛Chris說過購物會給人帶來快樂的感受，但是人的另外一種快樂是精神消費，音樂、電影、話劇、閱讀、遊戲都會給人帶來一種精神上的愉悅。現在年輕人在整個社會當中的工作節奏，包括社會壓力和生活的挑戰都是不小的，所以在這個時間點給予年輕人更多的快樂、情緒的釋放和精神的愉悅感可能是更重要的，這也是為什麽我們提出要讓年輕人能夠更加快樂、陽光地去娛樂。

根據德勤的數據統計，中國基於新媒體的文化娛樂市場將會在2024年達到一萬億元，其中未來四年的複合增長大概是百分之十五。這種增長是明顯超越了整體國民的GDP的增長，這樣的一個社會時代或者國民對整個娛樂消費的剛需之下，整個產業的增長會是極其有爆發力的。中國整體的互聯網消費者在互聯網上的消費時間有將近百分之四十四是用於文化娛樂消費，除了滿足衣食住行之外，大概有一半是花在文化娛樂消費上面的，而且我們相信在未來幾年還會有明顯的增長。

我們可以在增長的數據下面看到年齡段和用戶，就用一個搜索比例來做一個微觀的觀察。九零後的年輕人在互聯網上主動搜索、討論文化娛樂類的內容大概占到將近百分之三十，而六零後和七零後在文化娛樂方面的討論要明顯少於九零後這些年輕人，但是在衣食住行和生活方面二者都差不多，八零後和九零後在互聯網上對整體的主動搜索和主動討論的比例基本相同。阿里巴巴文化娛樂集團的使命就是做好內容，讓中國的年輕人甚至讓世界的華人娛樂都變得更加陽光，這是我們看好這個產業增長的原因，也是基於我們認為的這種消費需求的增長。

內容方面也想和大家分享幾個觀點：

內容拼的是用戶洞察和創意表達

我們認為做內容拼的最主要的是用戶洞察和創意表達。今年整個互聯網上播得最好的劇是《微微一笑很傾城》，用戶單網播放量已經超過了一百五十九個億，這應該是互聯網歷史上最好的一部劇。最近幾天有一部電影叫做《你的名字》，上映七天票房已經超過了三點五個億，這是出乎所有電影人意料的。

但是我們來倒推一下，如果在2014年有一個制作公司告訴你我想做一部劇是基於網遊、二次元或者三次元的破壁，我想投入三個億的資金來做這部劇，也想讓你在2014年把這部劇作為平臺的主打劇，你一定會說對不起不可能，因為太燒錢了，太小眾了，如果在2014年有一個人告訴你希望投入很大的資金來做一部關於穿越、二次元和三次元的電影，你也一定會說太小眾了，不要做，票房不會好的。

但是過了不到兩年的時間，可以看到《微微一笑很傾城》和《你的名字》在網絡上的播放量，這就是用戶的前瞻性，對二次元和三次元的轉化，2014年的時候能不能預估到2016年主要的消費類型，這是內容人對洞察和用戶的需要在未來的一個判斷，因為內容是需要制作周期的，不是今天你想怎麽做明天就可以出來的，電視劇需要一年，電影可能需要更長時間。

今天再來看我們的優酷，過去的一年多我們就開始籌備喜劇類，獨播《歡樂喜劇人》，聯播《喜劇總動員》，這些劇集的排播為什麽在一年半之前我們就開始這樣做？因為我們相信年輕人對喜劇類型內容的需要會越來越強，所以一年半之前我們就決定將我們喜劇類的綜藝、漫畫和劇集作為我們的一個重要的內容類型來布局。今天很多人說優酷的喜劇確實已經成為這個行業當中最好的一個播放品類，很多喜劇都會第一想到和優酷合作，但是一年半之前你有沒有想過可能在一年半之後喜劇會是一個非常重要的內容類型，我們必須要重點布局？這也是對年輕用戶洞察的前瞻性判斷。

再就是創意表達。任何一個爆款必須要讓人耳目一新，用白話來講就是必須要給觀眾驚喜。從網絡上的《奇葩說》到今年的爆款可以看到審美邏輯、表達邏輯、內容邏輯完全是耳目一新，給你驚喜。為什麽那麽多人在微博上討論這些內容？就是對整個內容表達完全不一樣的呈現，在電視上沒有看過，以前的互聯網上也沒有看過這種綜藝節目。所以做好內容最重要的就是用戶洞察，其次就是創意表達方式。

內容成長一定要有品牌化的思考，中國的整體內容產業會進入越來越品質化的時代，而內容一旦進入品質化的時代非常重要的思考維度就是品牌化思考。《火星情報局》的團隊在去年第一季紅了之後馬上給我一堆方案，說是我們要做電影和衍生品，要做另外的火星情報站的小綜藝，我馬上喊停。一個好的內容就像一棟大樓一樣，開始挖地基的時候要想好到底是想蓋一個三十層的小樓還是一座摩天大樓。剛開始的品牌規劃是非常重要的，我們針對重點投入的劇集一定要求至少做到三到四季的規劃，現在我們才開始思考《火星情報劇》從網綜變成網劇，不能在一個內容還沒有學會走的時候就讓它跑起來，但是要思考它爬、走和跑的時候應該做什麽事情。只有這樣中國的內容才會越來越有品質感，生命力會越來越強，商業價值也會越來越大。

電視臺與網絡的2.0時代

我們認為在2016-2017年電視臺和網絡的關系將會進入一個2.0的新時代。很多媒體問我的時候我永遠會說電視臺在中國絕不可能消亡，電視臺的作用是不容置疑的，電視臺在用戶內容消費當中扮演著非常重要的角色，所以我絕不同意電視將會被互聯網淘汰。我們可以看到電臺和新媒體平臺相同和不同的地方是什麽，不同的地方在於電視臺和視頻平臺的商業變現方式不一樣，電視臺只有一種變現方式就是免費看賣廣告，互聯網視頻平臺有三種變現方式，就是會員付費看、免費廣告和播後衍生品模式，也是所謂的一魚多吃。

另一個不同的地方是用戶的消費時間和消費方式，電視臺的互動性不強，互聯網的互動性強，消費的時間也不一樣，電視臺和互聯網的高峰不一樣，受眾的年齡有差異有重疊。相同的在於電視臺和互聯網對內容如饑似渴，都想要好的內容，都希望播出高收視率、高播放率的內容。而在中國有另外一點相同，就是電視臺和互聯網對內容的管控會趨同。以後不要再說電視臺不能播的東西互聯網能播，這個空間會越來越窄，政策的紅利會越來越小。

在這樣的相同與不同的基礎之上我們會進入一種新的關系，我告訴同行不要在意先網後臺還是先臺後網，這並不重要，重要的是我們能不能達成我們的共識，就是拿出越來越多的好內容。如果你沒有錢投入到好的內容制作上來，我有，那麽我把好的內容給到你去播出，你為什麽不能接受呢？同時我們在商業變現上面想到一個好的模式，共同創造一個好的內容和變現，所以我們覺得電視臺和互聯網的關系會進入一個新的常態，就是2.0時代。

基於這樣一種思考，我也不認可視頻網站將來只會去做自制內容，至少優酷不會這樣。我們認為內容一定是百花齊放的，如果所有內容都是自己去做一定會出現內容創造者枯竭單一，包括對整個內容的取舍和內容敏感度的遲鈍。我們對整個內容的思考是希望三分之一的內容還是買買買，我們要買社會上更好的內容，三分之一的內容是與社會上好的綜藝制作公司合作，三分之一的內容是我們來主持。尤其是阿里巴巴生態當中有阿里文學、阿里優酷、阿里影業，一直到IP最終的變現都有這樣一套系統，我們希望在內容產業當中擁有更多的話語權，包括我們的藝人經紀。未來我們希望內容有來自於社會的，也有來自於自我生產的，這樣的方式對一個平臺來講才是一個更加健康的內容生產構成的模式。

內容產業將進入“矽谷+好萊塢”時代

如何打造爆款？過去的方式是大師和有經驗的團隊最重要，我們希望有匠心和耐心的內容，也希望有好的經驗、好的手藝，當然也有一些運氣。大師的直覺和經驗非常重要，但是今天到了大數據時代，我們發現依然要對內容產生極大的敬畏之心。絕不是通過數據、通過產品和技術就能夠把內容人和文科生完全替代，絕不可能，至今我還在懷疑《紙牌屋》是不是數據最終的結果，或者只是一個故事，至少內容人、匠人的直覺、判斷和手藝是不可能被數據替代的，數據能夠做的事情可能通過畫像、洞察的判斷、播放數據的評估，包括對宣傳手段的建議，我們能夠做的事情就是提高投放內容和爆款內容，讓我們的內容人和大師在做內容判斷的時候多一個工具、多一個斧頭、多一個剪刀，但是不可替代裁縫的手藝。

我們認為理科生進入文科生的時代開始了，以數據為代表的理科生開始進入內容產業，這也是矽谷+好萊塢的時代真正開始了，這樣的時代在中國尤其會變得波瀾壯闊，尤其會變得令人期待，尤其會變得有趣。因為中國的產業內容和好萊塢相比厚度並沒有那麽厚，而中國的互聯網發展又完全和全球同步，這樣的對比會導致矽谷+好萊塢的模式在中國會產生意想不到的有趣的“大怪物”，這也是阿里巴巴文藝集團希望為這個事情推動所做的努力。

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好萊塢加碼中美合拍的這一年：“中國元素”有所突破但依然虧損連連 ｜年度盤點

數娛夢工廠 2017-01-12 18:07

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真格基金高級顧問邵恒：好萊塢山下尋覓創新內容的源泉

真格基金 2017-01-10 09:48

本文由真格基金（ID：zhenfund）授權i黑馬發布。

Andy Warhol 在 1968 年提出，在未來每個人都會成名十五分鐘。

社交網絡和網上內容傳播平臺的崛起讓 Warhol 的預言成為了現實：從Youtube, Instagram 到微博、微信，這些新興的內容平臺正在構建起新的產業生態。

怎麽才能讓內容制作人保持源源不斷的創造力——對於這個內容創業者們的終極問題，真格基金聯合創始人王強在去年11月帶領 9 家優秀內容創業公司來到美國西海岸開啟了 ZhenBridge 內容產業之旅，向美國的頂級 streaming company 、科技公司和頂級網紅們“取了經”。

邵恒是真格基金高級傳媒顧問，畢業於哈佛大學政治系，在此之前她曾任福布斯英文雜誌記者。

登上 BuzzFeed 公司位於洛杉磯日落大道上的辦公樓頂層，眼前頓時一亮：藍得刺眼的晴空下，高大碧綠的棕櫚樹穿插在一棟棟小洋房之間，一直綿延到 4 英里外的好萊塢山下。山脊上巨大的白色“Hollywood”標誌清晰可見，雜誌封面般的景色瞬間讓這棟不起眼的五層辦公樓染上了一層低調的奢華。

王強沒顧上欣賞景色，他攔住 BuzzFeed 視頻與影視部的商務拓展負責人 Matthew Henick，問了一個他思索許久的問題：怎麽才能讓內容制作人保持源源不斷的創造力？真格基金的聯合創始人王強是“真格基金文化創業產業之旅”的領隊。

11 月初，他帶著真格基金投資或合作的 Papi醬團隊、熊貓TV、新榜、即刻等 9 家新媒體和“網紅”公司，參觀了 BuzzFeed、YouTube、Facebook、CAA 等美國一線科技媒體和娛樂產業巨頭，讓中國內容創業新秀“走近美國文化創業搖籃”。在位於洛杉磯的南加州大學，王強和 Papi醬與 500 多位中國留學生進行了對話，這是 Papi醬走紅後公開訪談首秀。

讓人費解的是，在真格基金整個投資團隊中，王強應該是離“網紅”和“流行”最遠的投資人。他把大部分時間花在閱讀和收藏稀有的經典圖書以及古書上。別說“網紅”不是他關註的重點，就連流行圖書他認為都沒有讀的必要——在他看來“流行”就意味著很快會過氣。

在與 Papi醬的對話活動上，王強開門見山地表達了他對“網紅”概念的否定：“任何紅起來的東西很可能馬上就會走下坡路，任何高潮都意味著達到頂點，走向低潮。” 但這並不意味著他否定一切借助互聯網崛起的內容創業者—對於那些有能力持續輸出優質內容的創業者，他更願意用另外一個概念來定位他們的身份—“Digital Talent”：這是王強在此次美國之行學到的一個新詞，原本泛指在社交媒體、移動互聯網、大數據等信息化領域具有專業技能的人。但王強賦予了它一個新的涵義：富有才華的內容創造者，能夠通過網絡呈現內容、傳播並進行商業化，簡稱 “網才”。

AndyWarhol 在 1968 年提出，在未來每個人都會成名十五分鐘。社交網絡和網上內容傳播平臺的崛起讓 Warhol 的預言成為了現實。在海外，視頻網站巨頭 YouTube 憑借清晰的收入分成機制和廣泛的用戶基礎成為了最強大的“網紅”輸出平臺。

2015 年福布斯首次發布 YouTube 明星富豪榜，年僅25歲的電競遊戲玩家 PewDiePie 身居榜首，年收入高達 1200 萬美金。在榜單上收入排名前十的還有小提琴演奏家 Lindsey Stirling：這個愛好一邊跳舞一邊用小提琴演奏流行曲的女孩可謂是通過社交媒體實現“草根逆襲”的典範。知名唱片公司曾拒絕和她簽約，她參加電視真人秀節目 America’s Got Talent 在四分之一決賽中出局，出局的原因是評委認為她並非世界級的小提琴家。不久後 Lindsey Stirling 就在 YouTube 上找到了自己的觀眾。目前她的 YouTube 頻道有近九百萬訂閱者，她不僅發布了多張唱片，舉辦了世界巡演，出版了自傳，還作為嘉賓被邀請回訪新一季的 America’s Got Talent。

繼 YouTube 作為網紅制造機而崛起，近兩年出現的新型社交媒體也奮起直追。“6秒短視頻” 網站 Vine、以“閱後即焚”著名的社交應用 SnapChat、被 Facebook 收購的圖片與短視頻分享社區 Instagram、以及主打電競遊戲直播的網站 Twitch 都是美國網紅生態中近幾年崛起的生力軍。

人才是網紅經濟的核心生命力

美國最大的藝人經紀公司之一，創立於 1975 年的 Creative Arts Agency 是此次真格文化創業產業之旅的第一站。來到其位於洛杉磯市西部世紀城區的總部，一行人首先被告知室內不允許拍照，因為在辦公樓內隨時有可能遇到耳熟能詳的明星藝人。湯姆克魯斯、碧昂斯、貝克漢姆、詹姆斯等諸多娛樂和體育巨星都是 CAA 的客戶。

雖然在傳統娛樂行業有著穩固的地位，CAA 卻敏銳地嗅到“網紅”的商業價值，專門成立了 “Digital Talents” 部門，做起了幫“網紅”過渡到主流娛樂產業的生意。CAA 的經紀人觀察到“網紅”與傳統娛樂明星的一個鮮明的區別:傳統娛樂明星往往集中精力在某一個特定的領域，而這些新興“網紅”更希望在新媒體、電影、圖書出版、電商等多個領域同步推進。這背後不僅是商業模式的區別，更是互聯網這樣多元化、飛速發展的大舞臺所催生的人的變化：

CAA 簽約的短視頻 “網紅” Zach King 就是很好的例子。這個瘦高的中美混血男孩背著雙肩背，穿著休閑帽衫，一頂鴨舌帽反扣在頭上走進了會議室。他用蹩腳的中文打了個招呼：“你好”，立刻引起了一屋子人的笑聲。

1990 年出生的 Zach King 畢業於南加州一所基督教大學，主修電影專業。他用視頻剪輯工具制作魔術般的特效短視頻，在 Vine 網站上積累了四百萬粉絲。今年，在持續輸出新內容的同時，他與全球五大出版商之一 HarperCollins 簽約，出版了傳記性質的故事集。在此之後不久，他又與導演斯皮爾伯格簽署了將傳記改編成電影的合約。同時，他還在籌備一個能與他的視頻剪輯技術相結合的教育項目。

“我邀請你來中國，與我們投資的線上教育公司“一起作業”開展合作！” 王強聽了 Zach King 的介紹，立即向他發出了熱情的邀請。在 CAA 接觸到的“網紅”，以及此次行程中與 BuzzFeed 的交流，讓王強在思考已久的“網紅”生命力問題上獲得了不少啟發。

“你看，像 BuzzFeed 這樣的公司，招人的時候只招“通才”。內容制作人並非是某個領域的專家，但是他必須什麽都會，自己會拍攝、采訪、寫作、剪輯視頻。” 王強說，這正是文章開頭 BuzzFeed 影視部負責人 Matthew Henick 傳授的“經驗”。

“網紅”如何避免成為曇花一現的現象？王強提出了一個“CIA”理論——這跟美國中情局沒有任何關系，而是指 Content（內容）、Interaction（與觀眾的互動）以及 Advertising（廣告變現的能力）。從人才的角度來看，這意味著“網紅”也需要成為“通才”。他們不僅需要是富有創造力的內容制作者，也需要在媒體運營、商業對接等多方面具有能力乃至天賦。

美國新媒體巨頭 BuzzFeed 是此次真格內容之行的重要一站。團隊參觀的 BuzzFeed 洛杉磯辦公室是日落大道上一棟五層高的白色小樓，雖然外觀毫不起眼，但一進門就發現，辦公樓的“大廳”竟是一家雅致的咖啡廳，坐在前臺的女孩懷抱著一只吉娃娃正為訪客登記，空氣里彌漫著美國互聯網科技公司特有的休閑和人文氣息。

BuzzFeed 成立於 2006 年，早期依靠發布娛樂性質的榜單、測試題以及熱門事件鏈接積累了大量用戶。2014 年，BuzzFeed 正式設立了影視部門，自行生產創意視頻內容。300人的視頻團隊每周在 YouTube、Facebook、Snapchat 等各大平臺發布 100 多個原創視頻。

“BuzzFeed 隨便做的一個節目，我就在想這個節目如果在國內做，我需要多少人才能做出相同質量的節目，我覺得要耗費他們幾倍的人力、物力和財力。” ImbaTV 的創始人周淩翔對於 BuzzFeed 的生產效率和制作成本感受頗深。網名“海濤”的周淩翔是活躍在電競行業的“網紅”，走在洛杉磯街頭都被華人粉絲認出要求合影。他曾經是優酷網遊戲頻道點播量最高的主播，在 2014 年創立了生產電競直播內容的 ImbaTV。

“主要還是從業者素質有差距，最優秀的人才還沒有到我們這個行業中，”周淩翔說。“大家雖然會覺得電競是個有意思的事情，但是在中央電視臺做一個編導，會比在電競行業做一個編導獲得更多的認可。這個觀念慢慢在改變，但是需要更長的時間來做得更好。”

機制與數據是創造力的基石

除了人才本身的素質以外，對於人才的管理機制和與觀眾互動的數據反饋機制也是美國內容公司保持創造力的“秘訣”之一。

談到 BuzzFeed 團隊的創作過程，Henick 介紹說 BuzzFeed 的視頻編輯們會定期組合成小隊，圍繞某個特定的主題進行創作。該主題的任務完成後，編輯們再重新分組，開始下一個階段新主題的創作。

而在選題上，BuzzFeed極度關註內容與觀眾的互動，對用戶的反饋進行大量的、多維度的數據分析，對於內容的傳播平臺也有十分精準的定位。

Henick 以 BuzzFeed 的火爆視頻節目“Tasty”為例：這是一期專門針對社交網站 Facebook 制作的節目。在觀察 Facebook 用戶的瀏覽習慣時，BuzzFeed 視頻團隊發現絕大多數用戶都是在聲音關閉的情況下瀏覽視頻。針對這個特點，視頻團隊推出了一系列美食教學視頻，搭配指示食材的字幕，這樣用戶無需打開聲音即可獲得視頻傳遞的所有信息。

在測試階段，BuzzFeed 團隊又通過數據分析發現，由頂部垂直向下拍攝的視頻播放量格外高，於是 Tasty 所有的視頻都采用了這種特殊的角度拍攝。目前 Tasty 已經成為 BuzzFeed 最受歡迎的視頻系列，在 Facebook 上吸引了將近 8000 萬訂閱者。

Henick 還帶著真格團隊參觀了 Tasty 的拍攝間，整個拍攝間是個偌大的公共廚房，六、七個燈火通明的“爐竈”供拍攝使用，旁邊占滿一整面墻的架子上擺著各式各樣的調料。緊挨著拍攝區的是一排辦公桌，七八個 BuzzFeed 的員工正坐在桌邊敲擊著電腦。

“現在國內的內容制作還是偏感性的，只強調整體的調性，但是對數據的收集和用戶的反饋並不是特別重視。而國外的內容創作者非常重視社交性，數據對於內容的產出導向是非常明確的。” 智能新聞推送 APP 即刻的創始人林航感嘆道。

“數據驅動決策體現在方方面面。比如 Facebook 的視頻在網站上自動播放，這並非是某個產品經理拍腦袋決定的事，而是數據工程師做了小範圍測試後，才決定全平臺要使用這種方式。我覺得這些經驗都是我們平時在產品開發和叠代中可以借鑒的。” 林航說。

Papi醬團隊的內容負責人霍泥芳也收獲頗豐，在離開 BuzzFeed 的路上和同行的成員興奮地交流著感想。今年 7 月，Papi醬與合夥人楊銘創立了新項目 PapiTube，致力於孵化 Papi醬一樣有現象級傳播潛力的“網紅”，目前已經吸收了將近 20 名創作者。然而霍泥芳表示，PapiTube 的各個“網紅”都在各自的領域中進行獨立創作，彼此之間少有合作。她認為 BuzzFeed 將制作團隊打散重組的機制或許值得借鑒嘗試。

 “網紅”跨境，路在何方

“Papi醬今天來了嗎？哪位是Papi？” 在CAA參觀行程中安排的一場交流會上，Collab 公司亞洲負責人 Eugene Choi 的語氣中充滿了期待。

Collab 是一家從事 Content Claiming（版權聲明）的公司，是 YouTube 平臺成熟的廣告分成與版權機制下的特殊產物。這家公司的一項核心業務是為網紅“維權”：舉例來說，如果 Papi醬是合作客戶，那麽這家公司的工作就是在 YouTube 上尋找所有與 Papi醬相關的視頻，對於其中未經 Papi醬授權發布的視頻，Collab 會在 YouTube 上將視頻標記為 Papi醬版權所有。如此一來，這些未經授權發布的視頻在 YouTube 平臺上產生的一切廣告收入，都將自動進入 Papi醬和 Collab 的賬戶。

對於缺乏海外運作經驗和資源的中國內容制作者來說，這種方式也許是除了將視頻內容上傳 YouTube 之外，門檻最低的海外商業化渠道。然而如何進行更深一步的商業化和內容合作，克服“水土不服”，中美兩方的內容制作者似乎都沒想清楚明確的路徑。

“要成為世界級的公司，這條路還蠻遠的，因為涉及到環境、國情決定的東西，在國外不適用。國外的公司進入中國需要本土化，國內的公司進入國外的時候依然要進行本土化，甚至根據不同的國家本土化。” 熊貓TV 的 COO 張菊元聽了 YouTube 針對美國、日本、印度市場的特性進行本土化的介紹，有感而發。

張菊元認為競爭的激烈程度是中美商業環境最主要的不同之一。電競直播起家的熊貓TV 在一年前成立，逐漸拓寬到了泛娛樂直播領域。整個 2016 年，中國直播市場經歷了爆發性的增長，300 多家直播平臺異軍突起。而在美國，電競直播平臺 Twitch 和社交直播平臺 YouNow 在各自的領域一家獨大。社交網站巨頭 Facebook 雖然推出了 Facebook Live，但是一直作為社交網站的輔助功能進行開發推廣，並未像中國的直播行業一樣形成獨立的產品和生態。

FacebookLive 的介紹讓張菊元松了一口氣。“從直播這個細分領域來看我們其實已經超越了美國，他們處於比較安逸的狀態，風平浪靜、沒有特別大的競爭壓力。而中國每一步都在賽跑，因為一旦動作慢了，就掉隊被淘汰了。國內的很多東西是在極大的競爭壓力下，企業逼迫自己迅速發展出來的新模式，是更加適合中國國情的商業模式。”他說。

在互聯網大潮的新產業中，對於國內企業的崛起乃至反超，張菊元認為為吸引頂尖人才回國發展創造了極大的機會。此次真格文化產業之旅的一站是與斯坦福大學的學生進行交流，兩個小時的對話結束後，張菊元迅速被湧到臺前的學生圍住。

“我在跟這些學生交流中發現，以前留學生向往的是留在國外，但是現在通過一些中美交流他們發現國內互聯網領域蘊含著更大的機會，” 張菊元說。“如果中國能夠發展出更多更好的商業模式和就業機會，能夠極大地促進世界級的人才回流。而人才回流的直接結果就是生產力的提升。”

站在 BuzzFeed 的天臺上，真格訪問團的成員與好萊塢山的背景合影，也感嘆著美國科技公司舒適的工作環境。王強拿出一本裝幀精美的《書蠹牛津消夏記》，送給了 BuzzFeed 的負責人 Matthew Henick 以表感謝。這是王強今年剛剛出版的“藏書筆記”，書中展示了不少他的藏品中極為罕見的典籍。

“雖然你看不懂中文，也可以看看圖片。”王強笑著詮釋這份禮物。也許，從這些流芳百世的經典作品中，他和 Henick 都能琢磨出更多關於創造力的奧秘。

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iPhone、iPad銷量不給力 蘋果打起了好萊塢的主意

據華爾街日報報道，知情人士透露，蘋果公司正計劃在原創電視節目和電影領域打造一項重要新業務，此舉可能幫助蘋果進一步進軍好萊塢，並抵消iPhone、iPad銷售放緩造成的影響。

知情人士稱，每月花10美元訂閱蘋果流媒體音樂服務Apple Music的用戶將可以觀看這些節目。

近幾個月以來，蘋果在與資深制片人討論購買電視節目版權。知情人士透露，蘋果還與制作公司和廣播電視網的擁有豐富經驗的營銷人士接洽，希望聘請他們來作內容推廣。除了電視節目之外，蘋果還向這些人士表示，公司正在考慮制作原創電影，雖然相關計劃尚處在較為初步的階段。

蘋果正在考慮的節目將可能堪比時代華納公司的《西部世界》或Netflix的《怪奇物語》等廣受好評的節目。

由於蘋果只計劃推出少數經過仔細挑選的節目，可能還有電影，因此該公司似乎不準備每年花費數億甚至數十億美元，變成Netflix、亞馬遜公司旗下Prime Video或付費有線電視網絡的直接競爭者。

不過，蘋果進軍原創影視市場對於好萊塢而言可能意味著變革時刻到來，也反映出蘋果戰略的一個重大轉折，因該公司正開始變得更像一家媒體公司，而不僅僅是其他公司媒體內容的分銷商。

但蘋果尚未從外部制作方購買劇本——這是一種成本更大、風險更高的行動，將把公司進一步帶入娛樂公司的領域。據知情人士透露，蘋果目前正在考慮購買的電視節目和電影與音樂並無任何特殊關系。

蘋果還沒有就購買劇本達成任何交易，原因之一是該公司仍在致力於對其圍繞原創內容的業務戰略制定細節。但蘋果已向制作方表示，公司希望提供的一個關鍵優勢是，可以分享觀看其原創內容人數的數據以及一些相關的人口統計數據。Netflix與其內容制作方並未分享任何此類信息，這一直是一些好萊塢人士爭論的話題。

蘋果高管表示，希望在2017年年底前開始提供原創內容。

好萊塢VR公司悄然改變電影行業

電影《愛樂之城》讓人們看到好萊塢華麗外表下更為真實的一面。作為全球最富想象力和創意的娛樂發源地，好萊塢正在悄然醞釀著下一場劇變。

做VR內容的“媒體庫”

最新加入VR俱樂部的是娛樂巨頭IMAX。IMAX已經在洛杉磯設立了首個IMAX VR中心，配備了14個未來體驗站和18個HTC ViveVR頭盔。IMAXCEO葛爾方表示：“IMAX VR中心看起來像是一塊電影面板，上面會顯示有哪些電影上映和它們的時間表，每場體驗大約10分鐘，票價為7~10美元。未來這個中心還將成為VR視頻體驗的平臺。”

葛爾方介紹稱，到今年年底，VR中心會在中國、英國、紐約、洛杉磯和另一個加州城市建立起來。盡管VR中心仍然是IMAX的試驗項目，但是他表示：“今年年底之前，我們會決定到底是投入大量資金還是少量資金在VR領域。我們並不是在賭博，而是在權衡利弊，如果這個試驗項目被證明是成功的，未來人們會看到上千個這樣的VR體驗中心。”

IMAX已經和迪士尼、索尼就某些影片做過線下的VR合作，比如《奇幻森林》和《The Walk》。去年上映的《美國隊長3》中，IMAX與ARRI合作開發的新一代2D數字攝影機拍攝技術就有長達17分鐘的露出。

好萊塢的內容制作公司從幾年前就開始考慮如何為大眾影迷創造全新的觀影體驗，為此它們已經開發出最尖端的VR技術，以更好地進行內容創作。相比VR硬件技術而言，內容才是為好萊塢贏得豐厚利潤的籌碼。

為了創造出影院級別的VR視頻內容，迪士尼重金投資了VR初創公司Jaunt。消息人士向第一財經記者透露，Jaunt正在進行D輪融資。此前，Jaunt已經獲得了包括迪士尼、華人文化傳媒基金(CMC)等在內的超過1億美元的融資，其中2015年C輪融資額就達到6600萬美元。

成立於2013年5月，Jaunt是一個整合了360度攝像機硬件技術以及App軟件開發的VR平臺，不過迪士尼投資Jaunt的目的顯然不僅僅是看重它的技術，而是希望它能夠成為自己未來的“媒體庫”。

過去幾個月，這家總部位於矽谷Palo Alto的公司在多個場合把自己定位成一家“媒體公司”而非“技術公司”，目的是為谷歌、Facebook、索尼等大型公司提供VR內容。為此，Jaunt也和好萊塢的電影工作室一樣，開始制作能夠通過頭顯、遊戲手柄等設備觀看的短片和遊戲娛樂內容。

目前Jaunt的“媒體庫”已經擁有超過200部視頻內容，其中包括體育類和音樂會等，也有一些360度的觀影體驗，比如百老匯的《獅子王》以及動作槍戰片《Escape of the LivingDead》。

Jaunt去年9月新上任的CEO George Kliavkoff是NBC環球前元老。他曾在NBC的時候，幫助集團建立起流媒體視頻Hulu。NBC、福克斯、迪士尼和時代華納都是Hulu的股東。加入Jaunt，Kiavkoff的目標是建立起一張“渠道合作夥伴的網絡”。這些合作夥伴包括Jaunt為其量身定制內容的品牌，也包括像迪士尼和索尼這些媒體巨頭，Jaunt將為它們制作娛樂、體育和其他大眾觀影內容。

在文化娛樂產業，要實現商業化，渠道和內容同樣重要。Jaunt首席內容官TomVance很清楚地意識到這一點。他說：“我們的理念是通過與非常專業的電影制作人合作，把真正商業化的VR內容推向大眾消費市場。”去年10月，Jaunt推出了一部由Bourne Identity導演拍攝的關於超能力的連續劇Invisible。“如果我們要發展成為一家VR媒體公司，就要懂得如何向觀眾講故事。”Vance表示。三星也買下了Invisible的GearVR獨家播放版權。

Jaunt中國去年8月任命的CEO James Fong擁有豐富的媒體渠道經驗，先後在微軟、NBA、亞馬遜和東方夢工廠等就職。他在接受第一財經記者專訪時表示：“Jaunt中國正在利用Jaunt美國的技術和設備制作內容，其中包括正準備在法國開拍的一部關於紅酒的旅行紀錄片。”他還透露，正在與亞馬遜雲(Amazon web service)合作，將更多內容存儲到雲端，同時，也在積極通過SMG的渠道把全球合作夥伴所制作的內容發行到中國。

去年年底，福克斯電影與加拿大蒙特利爾VR工作室Felix and Paul簽署VR視頻制作協議，後者將為福克斯制作以福克斯電影以及電影人物為原型的VR視頻內容。Felix and Paul曾於2015年制作了基於電影《侏羅紀公園》的VR遊戲，反響巨大。此後公司獲得了來自康卡斯特(Comcast)等公司680萬美元投資，康卡斯特旗下擁有環球電影和CNBC。

中國“向前”美國“靠後”

雖然VR在全球範圍來講，仍然是一個全新的領域，但中國被視為VR發展最具潛力的市場，上千個VR體驗館雨後春筍般地生長為好萊塢公司提供了良好的環境。由好萊塢電影導演Robert Stromberg和電影制片人Gary Primus創立的虛擬現實公司（The Virtual Reality Company）也來到中國尋求機遇。Stromberg去年曾為電影《火星救援》拍攝了20分鐘的VR版本視頻，並由福克斯電影公司制作。

虛擬現實公司去年得到了中國北京一家名為恒信移動的移動服務和技術提供商高達2300萬美元的融資。恒信將幫助其在中國進行內容分發。而諾基亞VR攝影設備OZO去年在中國發布時，也宣布與樂視影業合作，樂視影業負責其視頻內容在中國的分發。

“中美兩地VR市場的區別主要有兩方面，其一，是觀眾的差異性。中國觀眾是非常‘向前的’，他們對VR采取積極的態度，希望能夠融入，但美國人是‘靠後的’，他們只想坐在沙發上，戴著頭顯設備安靜地觀賞。因此360度全方位的觀影體驗在中國會更有市場。”James Fong表示，“第二是資本，在美國VR領域的投資主要是由大的科技公司推動的，比如谷歌和Facebook，但是在中國資本還在等待市場成熟，這是個鴻溝，我希望它慢慢縮小。”

根據咨詢公司Canalys預測，去年全球VR頭盔200多萬銷量中，Rift的出貨量約40萬臺，說明VR技術仍然處於早期階段。最近Oculus關閉了其200多個體驗站，可能也反映了VR還不能引起大眾消費者的興趣。Gartner分析師Brian Blau對第一財經記者表示：“VR技術的成熟還未達到大規模普及的程度，還需要1~2年時間培育市場和消費者。”

CCS Insight首席研究員Ben Wood對第一財經記者表示：“VR頭顯設備的成本將大幅降低，同時設備與手機的匹配也會更加方便，這些便利都將使得VR成為普通消費者的理想切入點。”

“VR在娛樂場所、主題公園和電影院、汽車展示廳、旅行社等地的普及，目的在於教育消費者‘先觀看，再預訂’，同時也教育他們技術的潛力無窮。”Wood表示。

盡管VR的發展是飛躍式的，但是AR一直到2019年前都不會成為主流。“雖然有一些試驗已經展開，不過AR設備大量部署目前看來還時機未到，2016年AR設備的銷量預計也僅為10萬臺。”Wood說，“聚焦在企業用戶和垂直市場的機遇意味著更長的銷售周期，況且如何將AR整合到符合其工作原理的環境中也是非常複雜的挑戰。”

好萊塢傳來一聲驚雷！你在看的這些美劇要暫時停播了

據央視新聞客戶端4月30日消息，由於美國編劇協會沒能與好萊塢各大電影公司達成協議，美國編劇協會可能將於當地時間5月1日起發起罷工。

據《好萊塢報道者》訊，在續約談判中，美國編劇們希望達成總價值5.35億美元的合同，而制片方只願意付出大約1.8億美元的代價。這其中高達3.5億美元的差距，也讓罷工看起來無法避免了。

另據時光網消息：

本次罷工的損失將取決於罷工時間的持續長度，但長時間的罷工可能會使觀眾也跟著受罪，比如美國電視、廣播、網上的美國電視劇、電影等內容會停止更新，只能重複看以前的內容。

目前熱播的美劇有《越獄第五季》、《冰血暴第三季》、《風騷律師》第三季等，此次罷工，這些劇集或將停播。

曾罷工百日，致洛杉磯地區損失上百億元

每經小編（微信號：nbdnews）查閱相關資料後發現，美國編劇協會在歷史上發動過三次大罷工，分別在60年代、1988年和2007年底至2008年2月。

1988年的罷工持續了153天，給美國娛樂業造成了約5億美元的損失，以當時的幣值計算相當可觀。2007-2008年，美國編劇協會面對新的娛樂行業形勢，為了與資方重新修訂勞資合同，進行了馬拉松式的罷工和談判。

2007年11月5日，美國編劇協會以超過90%的壓倒性支持率，內部決定進行罷工。為了統一紀律，增強罷工的聲勢，美國編劇協會規定所有旗下1.2萬名會員不得擅自為電影電視制片方工作。任何會員在罷工期間，只要進電影公司的門就會被罰10萬美元。如果拒絕繳納罰款，會員將會面臨除名，這意味著他們今後將很難在美國主流娛樂業找到編劇工作。

那一次罷工的背景，是娛樂業面臨著深刻的變化，而編劇們感覺舊的勞資協議對他們不利。從2003年起，DVD由於制作成本低廉，正式取代了傳統的VHS錄像帶，成為電影電視劇發售的主要載體。而《南方公園》的作品更是在互聯網新媒體上獲得很大成功。根據原先的勞資合同，編劇只能從錄像帶和DVD銷售收入中拿到0.3%，這個比例在發行成本驟減的DVD時代顯得很低，同時對網絡下載的收入編劇沒有任何提成。

2008年2月12日，編劇協會以92.5%的支持率投票決定停止罷工，隨後93.6%的投票者贊成在新的勞資協議上簽字。總體來說編劇們的整體經濟條件得到了一定程度的改善。最終編劇們的抗爭取得的結果是，從此以後，他們可以從每部作品頭兩年的網絡影視銷售中取得最高1200美金的分成，第三年起從網絡銷售的毛利中獲取2%的分成。

2007-2008年的這次罷工給在職的編劇們帶來了大約2.8億美元的薪酬損失，而經濟學家凱斯爾估計，（2017年）這次罷工給洛杉磯地區帶來的間接經濟損失高達21億美元，折合人民幣約142億元。

入會條件嚴苛，社會影響力驚人

2007年那次罷工，讓世人對神秘低調的美國編劇協會刮目相看，這個看似不起眼的行業協會，竟然有如此大的活動能量。

在2007年“百日罷工”期間，包括安吉麗娜·朱莉、本·阿弗萊克和湯姆·漢克斯在內的好萊塢一線大牌都力挺編劇。不僅如此，包括奧巴馬、克林頓在內的政要也相繼發表過聲明，支持編劇向制片方進行的抗爭。

時任加利福尼亞州州長阿諾·施瓦辛格甚至親自介入談判，希望調解雙方的分歧，減少編劇大罷工對加州經濟帶來的損失。

眼下2017年這場難以避免的罷工，也得到了美國文體界的大力支持。美式橄欖球（NFL）球員工會更是刊登了支持編劇罷工的公開信。NFL作為職業化程度最高的美國體育賽事，球員已經習慣了經常性地罷工，與球隊老板們重新談判勞動合同。值得註意的是，NFL球員工會直接將支持信件寄給了制片方協會AMPTP，這無疑將給編劇協會的談判對手增添一定的心理壓力。

平日低調的美國編劇協會能擁有如此大的社會影響力，也得益於他們嚴密的組織紀律。每經小編（微信號：nbdnews）在美國編劇協會官網發現，該協會有著相當嚴苛的入會條件，管理規定十分嚴格。

美國編劇協會在原則上只允許一線編劇成為正式全職會員，條件不夠的行業邊緣人也可以申請成為編外會員，責任義務和享受的福利都相應地比全職會員少很多。

編劇協會入會采取實名制，並且擁有一套積分系統，考察申請者是否擁有入會資格。這套積分制規定，例如撰寫周末短劇本能獲得2分，撰寫長度為30-60分鐘的非黃金時間節目能獲得4分等，申請者在過去三年的編劇工作必須累積達到24分以上，才能獲準入會。

正式會員入會後，需要繳納一筆2500美元的會費。入會後會員的勞動合同必須報備編劇協會，並且上交稿酬收入的1.5%作為會費，維持協會運轉。

福利保障好，美國編劇比中國同行幸福

在美國，編劇行業的貧富差距十分巨大。據艾奧瓦州劇作者網站透露，像《絕命毒師》這樣的熱播劇，通常能讓編劇分成高達500萬美元，但那只是金字塔尖的極少數。根據編劇協會透露的情況估算，如果考慮到很多底層編劇沒有固定合同，“朝不保夕”，全行業平均收入約在2萬-6.5萬美元之間，生存狀況十分淒慘。相比之下，NFL新秀合同通常在每年30萬美元以上。

對於大量的底層編劇而言，編劇協會的存在給他們提供了很好的保障。

每經小編在編劇協會官網看到，該協會有一套勞資協議的模板，可稱為“基礎協議”。影視制作行業想要與編劇會員簽約，都必須按照基礎協議的模板簽訂。

美國編劇工會與電影電視制作人聯盟之間談判達成的這項基礎協議屬於“集體勞資談判協議”，是受到美國法律保護的民事協議。在編劇工會的管轄下，所有比基礎協議條款規定的最低薪金待遇更差的個人合同條款都屬無效，以基礎協議為準。

由於編劇協會每一次勞資集體談判和罷工決定都需要內部投票通過，這一民主程序也保障了眾多底層編劇將自身權益牢牢掌握在自己手里。

除此之外，編劇協會還為會員提供法律支持和養老保障。由於編劇的工作性質，短期工作合同通常無法為編劇們提供醫療保險。編劇協會自己設立了養老金與醫療福利基金，由協會和簽約的資產管理公司共同打理，編劇可以在基金內開設自己的醫療和養老金賬戶，進行儲蓄和投資。

美國編劇由於有著強大的協會撐腰，不必擔心自己的合法權益受到侵害，也能夠集體行動與資方“討價還價”。雖然很多美國編劇收入也不高，但是相比他們的中國同行，也算是很幸福了。

每經編輯 李凈翰

光際資本管理合夥人艾渝：去好萊塢取經不如抓學院教育

“很多好萊塢大片在中國市場的營收已經全面超過北美市場了，《極限特工》在中國賣了11億元人民幣的票房，在美國票房只有幾千萬美元。所以對好萊塢大公司來講，中國這個市場已經變成了他們衡量一個片子能不能成功的核心因素。”近日，光大控股董事總經理、光際資本管理合夥人艾渝在接受第一財經記者專訪時做出這樣的表述。

在中國電影乃至整個泛娛樂市場大爆發的環境下，中國泛娛樂產業儼然成為全世界矚目的焦點，同時也吸引了大量資本的投入，光大控股作為光大集團在海外最大的金融控股平臺也加入了對泛娛樂產業的投資大潮。

如今提到泛娛樂產業，最重要的一個詞要數IP（內容知識產權）了。對此，艾渝表示，IP和版權肯定是一個重點的投資方向，但是打造IP最重要的是孵化，而不是靠生產出來。

“一部很好的網絡小說，不代表就是一個很好的劇本，這是有核心區別的。好的IP是需要一步步孵化的，不僅僅是在源頭有一個好的網文或小說作品就夠了。”艾渝表示。

艾渝以《七月與安生》為例，圈內人都知道，安妮寶貝的小說是很難改變的，因為小說很抽象，沒有描寫那麽多豐富的細節，導演拿到這部作品後，找來了編劇，對結尾設置了多種結局，這些都是原著里面沒有的，改編完成後，又找周冬雨、馬思純來演，演員的演技也很重要，最後這兩位不負眾望，都拿到了金馬獎最佳女主角。可見，一個好的IP影視或者遊戲等的成功，是對每個細節的認真把握，不是拿到一個熱門IP就可以了。

在艾渝看來，IP就是一把雙刃劍，做得好可以互相成就，做得不好，無論是對作品還是對IP本身都是一種傷害。

最近一段時間，艾渝在美國好萊塢考察了一番，好萊塢最大的幾家影視公司的CEO和高管都見了個遍。深聊之後發現，在美國影視圈從業者中，中國市場已經變得非常大且重要。過去幾年，中國電影票房平均增幅達到24%以上，而美國只有5%不到。這迫使好萊塢將目光轉向中國市場，以期尋求更大的增長，甚至目前好萊塢衡量一個片子能否成功的核心因素就是能否拿下中國市場。

而面對迅速擴張的市場，中國娛樂公司開始意識到自身的能力不足，趕不上市場發展擴張的步伐，因此紛紛向好萊塢取經。

在艾渝看來，中國影視產業目前缺乏人才，需要走產學研一體化的道路，積極推動影視教育。據悉，光大控股旗下光際資本近期就投資了一家影視教育機構——上海電影藝術學院，通過投資教育，來建立自己的生態系統，抓平臺、抓生態、抓頭部資源。因此，教育方面的投資在艾渝看來是必需也是刻不容緩的。

上海電影藝術學院院長江泊也表示：“投資電影教育本身就可以獲得很好的回報，上海電影藝術學院將來也可以打包上市，但最重要的是如何把學院打造成產教一條龍的模式。一旦做成，今後的回報就不僅僅是學費，而是衍生開去的一系列產業公司的回報，我們目前有17個專業，比如動畫、遊戲、廣告、設計、表演、導演，每個專業都可以來整合參與產業集結，互動的效應產生的價值要遠超過學費收益。”

“從投資角度來講，我們認為這是個稀缺資產，因為中國電影方面的高等教育機構並不多，甚至是極度稀缺的。在行業層面看，需求是巨大的。如今中國影視人才缺乏，內容質量有待培養大量人才來提升。”艾渝表示。

從《變形金剛5》口碑淪陷，看中國式植入在好萊塢大片中的“尷尬”

文創資訊 2017-06-30 11:22

來源 | 文創資訊（ID：chuangyiyun）

作者 | 黃梅梅 

《變形金剛5：最後的騎士》（下文簡稱《變5》）6月23日在內地公映，上映5天票房突破10億元大關。而在北美，《變5》上映5天僅收獲6900萬美元，還不到內地票房的一半。與此同時，外媒口碑全線潰敗，爛番茄新鮮度降到了15%，連觀眾投票居多的IMDb也只有5.5分，跌至系列最低。

盡管該片在北美表現不盡人意，但在內地卻憑借超過70%的市場排片率票房一路走高。而隨著票房一路攀升，包括酷狗音樂、優信二手車、樂視在內的中國金主團，也憑借著影片的熱映收獲了超高的關註。

事實上，從《變形金剛3》開始，大量國內品牌在好萊塢大片中出現已然成為了一種常態，並有愈演愈烈之勢。然而，這場營銷盛宴的背後卻折射出中國式植入的瘋狂與盲目。

《變5》無疑是一個真實的寫照。

“開場10分鐘還在前情鋪墊時，一聲‘hello，kugou’便將我從汽車人的世界拉回了現實。”觀眾“眼睛先生”表示，雖然在各類好萊塢大片中添加中國元素已成為常態， 但是在一部影片中密集出現大量國內品牌，仍會讓觀眾感到不適應，“作為主角之一的小女孩用蒙牛純甄補充能量；大黃蜂電腦將優信二手車的官方網頁稱之為汽車人交友網站，《變形金剛5》都快要成為國內品牌的定制影片了”。

現象：國產品牌成好萊塢大片“常客”

國產品牌植入好萊塢大片最早還要追溯到2009年，美特斯邦威的廣告牌赫然現身《變形金剛2》；而後到了2011年，四大國產品牌集體“攻陷”《變形金剛3》，一時成為熱門話題，男主角胸前印著醒目的美特斯邦威LOGO，TCL電視機出現在霸天虎身上，聯想電腦隨處可見，華裔男喝伊利舒化奶的鏡頭更是引發笑場；《變形金剛4》中，國產品牌更多，印有武漢周黑鴨廣告的汽車穿行大街小巷；笑瞇瞇的“企鵝”爬上輕軌提醒你記得用微信；皇宮飯店的墻壁上印著巨大的“雪佛蘭”；某商業大廈前的公司名牌里嵌入了騰訊、蘇寧和紐崔萊等中文廣告牌；廣汽傳祺將出口海外的主力車型傳祺GA5植入新汽車人戰隊，跟著擎天柱變形出發……

鑒於《變形金剛》系列前四部在國內強大的市場號召力，捆綁《變形金剛5》的營銷之舉無疑也會獲得國內品牌商的青睞。

有報道稱，被資本危機所纏繞的樂視此前便大手筆投入4000萬元植入《變形金剛5》，其中，有1500萬元是和派拉蒙進行影片的聯合推廣，樂視的LeSEE PRO概念車、樂視超級電視和樂視手機會出現在影片中；而華帝作為《變形金剛5》官方授權廚電合作品牌，直接出動了導演邁克爾·貝為華帝定制了一個小變形金剛的角色。此外，魅族手機、映客直播等國內品牌都在影片中相繼出現，甚至連工商銀行都露了臉。

據不完全統計，《變5》中出現的國產品牌個數多達10個以上，包括酷狗音樂、優信二手車、華帝廚具、蒙牛、舒化奶、各種品牌的汽車、水星家紡的變形金剛床品、樂視超級汽車、浦桑尼克掃地機器人、華帝油煙機和燃氣竈……

事實上，除了《變形金剛》系列，從2009年開始，大量國內品牌就開始在好萊塢大片中爭相湧現，近乎常態化。森馬服飾在2010年上映的《鋼鐵俠2》中為“黑寡婦”提供戰衣；TCL又先後植入 《複仇者聯盟》、《鋼鐵俠3》，騰訊QQ、蒙牛同時亮相《獨立日2：卷土重來》；VIVO下代旗艦概念機植入了《美國隊長3》……

中國式植入，給品牌究竟帶來了什麽？

不可否認的是，好萊塢大片在國內電影市場通常都占據著較為強勢的地位，無論是排片率還是上座率，同檔上映的國內影片總會受到好萊塢大片的擠壓。換句話來說，國內觀眾對於視效大片有著天然的喜愛，為了追求更好的經濟效益，國內品牌紮堆出現在好萊塢大片中就不足為奇了。

那麽，好萊塢大片中的中國式植入，究竟會給品牌帶來哪些實實在在的好處呢？

1.增加曝光度，打響知名度

電影品牌植入最大的作用在於讓觀眾觀看電影時，能夠記住一個產品，結合影片內容潛移默化地改變觀眾的消費主張；或者是提升觀眾對已購品牌的忠誠度，增強認同感。相較於電視廣告會受國家和地域文化的影響，電影擁有更為廣闊的受眾群體，能夠進一步擴大品牌影響力。

中國廠商以植入為契機，在電影上映前後進行了鋪天蓋地的宣傳報道，引起了觀眾的強烈關註。商家順勢而為進行商品的促銷，商品銷量大增。從品牌效果評價的角度分析，在“全民找品牌”的觀影過程中，中國品牌的識別度、記憶度非常高，品牌的購買轉化效果也較為突出。

2.節省了廣告費用，還提升了檔次

利用植入和貼片的形式將廣告融入到電影之中，對於企業來說也大大節省，甚至抵消了一大筆廣告費用。當前，植入廣告作為一種傳媒方式已經成為幫助企業提升品牌影響力的重要手段。而如今優秀的植入廣告已經不滿足“全中國”了，急於向世界證明自己“檔次”的品牌們，開始瞄上了制作精良、全球矚目的好萊塢大片。

要知道，在好萊塢電影中亮相可以加強本土觀眾的品牌認知，可以讓本土品牌看起來更上檔次，更具風格。因為進口大片在全球的影響力都特別大，國產品牌等於站在一個高點上進行宣傳，電影的時間性又特別強，合作後肯定對品牌有迅速推動。

3.增加美譽度，助推產品大賣

對於一些大品牌，如果能在好萊塢大片中露個臉無疑是證明自己實力最好的捷徑，與此同時，也給品牌帶來了更好的經濟效益。據悉，TCL此前市值大增，就離不開品牌植入的促進作用。此外，伊利舒化奶在《變3》上映期間，銷量同比增長了12%，美譽度也上升了15%-17%。而在《變形金剛3》中，美特斯邦威的九宮格Logo衫出現總時長大約只有5分鐘左右，但隨著影片的熱映，《變形金剛3》系列產品的出貨量在短時間內便超過了百萬件，同時也讓美特斯邦威的品牌進駐到更大的國際市場中。

4.借勢營銷，加大衍生品開發

目前中國品牌為植入好萊塢電影所支付的費用多在百萬美元級別，不僅包括植入廣告費用，也包括品牌商可借助影片的內容和形象進行宣傳、開發衍生產品的授權費用。品牌商可以利用內容版權開發衍生產品，把電影預告片變成自己的產品廣告秀，拉攏電影明星做粉絲經濟等，把廣告贊助的價值進一步放大。比如，此前派拉蒙官方《碟中諜5》預告片，就成了寶馬在上海車展期間重點傳播的營銷素材。

可以說，單純從品牌植入手法上來評價，中國品牌在好萊塢大片中的亮相無疑欠缺深度。但植入其實只是品牌的第一步，從整合營銷的角度，中國品牌無疑是商業上的贏家。

好萊塢大規模“吸納”中國品牌的背後

好萊塢有著完整的電影產業鏈，歐美品牌廣告植入早已形成常態，“不差錢”的好萊塢片商其實並不需要中國品牌來“補貼”，但為何近幾年突然大規模“吸納”中國品牌？

首先，中國從2012年開始成為世界第二大電影市場，貢獻了全球票房增量的75%，去年底，中國電影市場的銀幕數更是超過美國，成為世界第一。甚至有外資分析機構認為，中國超越美國成為第一大電影市場也是指日可待。如此龐大的市場，好萊塢怎會不垂涎？於是，中國觀眾成為了好萊塢亟待拉攏的人群。

《變4》制片人西德·甘尼斯就曾坦言，影片因有中國的故事情節，里面的中國廣告才會更多，且這些有利於影片在中國的宣傳。

其次，在好萊塢，電影收入基本是“二八比例”，票房占據20%，其他收入占據80%，且後者有20%的收入來自於植入和捆綁營銷。可以看到，在美國本土，品牌植入只占好萊塢片方收入的一小部分。但其實，好萊塢大片在中國的票房分賬比例只有25%，於是中國品牌植入部分就變成重要收入來源了。

另外，好萊塢和中國品牌的合作並非只是品牌植入，還包括聯合推廣、授權產品，“比如經片方授權後，品牌用電影元素做營銷廣告，片方可減少大量宣傳推廣費用。”像《變形金剛3》授權美特斯邦威把產品用在T恤上，還授權TCL 3D電視營銷中可使用《變3》元素，片方會按照商品價格收取一定授權費用，而這又是他們在中國市場“吸金”的重要環節。

事實上，這些年，好萊塢大片除了依靠票房回報，全球的版權費也貢獻了大比例的收入，換句話來說，好萊塢不主要依靠某些植入來贏得回報，而是看重品牌聯合推廣的營銷價值。

再者，好萊塢片方也試圖借助中國品牌在國內的影響力做電影宣發。此前通過與QQ的合作，福斯的《獨立日2：卷土重來》不但可以在QQ電影票、QQ錢包等平臺進行推廣，而且借助其社交媒體屬性，QQ還承擔了電影互聯網宣傳的重頭，包括聯合其他媒體發稿的公關工作。

可以看到，如今電影的廣告植入和品牌的營銷結合的越來越緊密，雙方大多數時候都想取得共贏的局面，品牌方利用了影片的熱度，而電影一方面從廣告商處得到了利益而且也會受益於品牌的宣傳渠道，得到更大的曝光。

中國品牌植入好萊塢大片，風光背後危機四伏

中國作為全球第二大票房市場，自然是不少好萊塢大片的掘金勝地，通過品牌植入，電影可受益於品牌的推廣渠道，得到免費的宣傳；品牌則利用電影的熱度提升影響力。正如中國電影家協會秘書長饒曙光所言，“這是一種雙贏的合作模式，但是相較而言，品牌借助電影進行自身推廣的意義更為重大，這也是為什麽品牌植入競爭激烈的原因所在”。

然而，雖然國內品牌能借助好萊塢大片的熱映獲得極佳的市場反饋，但看似風光的背後，卻暗藏著各種危機。就拿《變5》來說，該片帶來的廣告情節和畫面植入，就招致網友吐槽“生搬硬套、牽強附會、刻意迎合，分分鐘讓人出戲的節奏”，甚至還引發了“國產品牌適不適合亂入好萊塢大片”討論。

那麽，中國品牌植入好萊塢大片，看似風光無限的背後，究竟暗藏著那些危機呢？

1.天價植入費用，收益無法預估

有消息指出，想在《變形金剛》系列電影中進行品牌營銷的費用並不低，美特斯邦威植入《變形金剛3》的廣告費用大概在100萬美元左右；伊利在《變形金剛3》中每秒的廣告費需要千萬元；《變形金剛4》中周黑鴨的品牌植入盡管只是秒瞬，甚至大多數觀眾基本上完全“無視”，而據業內人士估計，周黑鴨為這鏡頭付出了至少七位數的代價。這也讓不少品牌望而卻步。

然而，電影中幾秒鐘露出，效果到底如何，我們沒有具體的數字來看廣告投入費用和受眾覆蓋規模。所以，國內的品牌必須意識到，在好萊塢大片中進行廣告植入也是一場豪賭，必然存在一定風險。

正如保利影業投資有限公司公共事業部總監劉建峰所言，電影受到上映檔期的限制，所帶來的熱度僅是一時的，再加上品牌植入能否達到預期的效果同樣難以預測，若對市場的預判出現問題，巨額的損失只能由品牌方自己承擔。

2.商業上的成功，不代表質量上的圓滿

伊利在《變形金剛3》中伴隨著男二的那一句“讓我喝完我的舒化奶，再跟你說”登場，這可是中國首個植入好萊塢電影的乳制品，而這也成為中國觀眾樂此不疲的看點之一，甚至延伸到後續的《變4》《變5》的觀影過程中。

因此，當李冰冰在變4中駕駛著廣汽傳祺GA5鬧市街頭上演一場驚心動魄的追逐大戰，狠甩凱迪拉克、奧迪等一眾豪車傳遞時候，觀眾也就只能貽笑大方。

從品牌營銷的角度，無論這種行為是否對品牌形象能否構成正面表達或負面演繹，它至少收獲了足夠多的眼球和記憶點，但是，在拋開其形式背後，也體現了企業與電影之間關於文化差異和遊戲規則迥異的尷尬現實。

所以，內容已經成為企業在電影植入中的關鍵，商業利益和品牌效應之間尋求一種平衡，無疑帶著鐐銬跳舞--痛並快樂著。

3.無節操的廣告植入，觀眾很受傷

赤裸裸的廣告植入生硬到讓國人尷尬的同時，估計最難過的是粉絲，《變形金剛》系列的口碑打分，從第二部就開始遞減，從未反彈，首周末就去捧場的觀眾對它基本都有10年的感情，所以之前有消息說比國外多2分鐘，他們是歡欣鼓舞的，以為多了什麽精彩鏡頭。可是萬萬沒想到，這多出來的2分鐘可能就是品牌的貼片廣告，估計會大大傷了他們的心。 

看似完美的植入式廣告，商家花了大錢卻“買了尷尬”，原因在於沒有把植入式廣告用對地方。植入式廣告相對於紙媒廣告、招貼廣告等而言算是新鮮事物，但並非新鮮事物就一定十全十美，也並非在所有的環境，所有的受眾面前，植入廣告的效果都一定優於傳統廣告。

植入式廣告與文藝作品本身具有“一榮俱榮、一損俱損”的關系，但是，過多的植入式廣告，尤其是與文藝作品本身不搭邊的植入式廣告，最終將破壞文藝作品的完整性和藝術性，稀釋作品本身的主題，產生喧賓奪主的反效果，引起受眾的反感和不滿。

要知道，觀眾花了數十甚至上百元走進電影院，是為了看期待許久的影星，享受視聽盛宴的，而非是為了來看廣告。一旦他們發現這些與劇情不搭邊的產品信息，自然而然會對這樣的信息產生反感，甚至把火氣撒到影片本身上，最終導致廣告的效果和商家的期待南轅北轍。

中國式植入，如何讓雙方實現共贏？

眼下，似乎所有的因素，都促使中國企業在好萊塢的廣告營銷額逐年增長、品牌數量增多、合作形式更多樣。與此同時，我們也看到，中國品牌植入好萊塢大片，機遇與風險並存。而受限於電影內容與品牌本身的定位，電影廣告植入向來都是幾家歡喜幾家愁。那麽，對品牌和電影而言，應該如何去規避風險，實現利益最大化呢？

1.註重品牌與電影內容的融合度

投放植入式廣告本無錯，關鍵是要看打到什麽地方，怎麽打，打什麽內容。事實上，並非所有的植入品牌都能借助電影的熱映獲得較高的市場認可度。目前，品牌植入分為背景、Logo、使用道具、電影情節、情感關聯度等幾個部分，品牌與電影的結合越深入，植入效果越好，如果僅是簡單在電影中出現幾個標誌，觀眾對於產品性能一無所知，這樣的品牌植入基本沒有太大的意義。

成功的品牌植入可以在順暢地表現電影劇情的同時，最大限度地傳遞品牌信息。品牌信息由淺入深包含三個層次：第一層為標識植入，包括產品、商標、音效等可以代表品牌的一系列視聽符號；第二層為屬性功能植入，即向受眾介紹產品的特點、用途等等，形成商品的異質性；第三層為精神理念植入，即傳遞品牌文化、價值觀念、生活方式等等，形成消費者對品牌的偏好和忠誠。從植入方法上來講，《變形金剛》系列中的中國品牌植入仍停留在標識植入層面。外國觀眾可能都不知道在電影場景出現的“劍南春”“六福珠寶”為何物。更不要提中國品牌在影片中傳遞了何種品牌精神、價值觀。

所以，在植入廣告時，應當首先考慮廣告與劇情的契合度，而非影視劇本身的名氣高下，名氣再高的影視劇，如果廣告與劇情貌合神離，甚至格格不入，最終影視劇的名氣越大，廣告的反效果越重。但如果廣告與影視劇的劇情相符合，不僅會在觀影過程中對觀眾產生潛移默化的影響，也會對影視劇本身有所助益，也就是要做到“潤物細無聲”。

2.結合品牌成熟度，切勿盲目植入

對於一直品牌成熟度還比較低的產品，盡量不要盲目地“傍大款”，畢竟植入好萊塢大片，雖然檔次上來了，但是廣告費用並不低，而且一些日常比較生僻的小品牌，即便在影片中有露出，也容易被忽視，不可能產生立竿見影的效果，反倒有可能被高昂的廣告費或者授權費所拖累。建議對於一些成熟度不夠高的品牌，可以先選擇國內影視劇，循序漸進地增加曝光度，不要一窩蜂走太遠。

3.借鑒美國品牌植入經驗:拍攝完畢後結賬

《變形金剛》系列里，那些和好萊塢大片氣質不搭的國產品牌植入的確令人頭疼。相比較而言，歐美品牌的“現身”則相對成熟很多。據美國一家專業跟蹤好萊塢植入廣告的公司統計，《變3》有71個植入品牌，相對四大中國品牌而言，那些美國品牌大多出現得不動聲色，其操作手法值得學習。

首先，在好萊塢，品牌處於絕對弱勢，導演一般不會在拍攝中故意照顧品牌，而一般是由片方在電影拍攝結束之後，根據成片效果對植入費用進行商定。這與國內事前定價，定制劇本的操作方法差異較大。

在美國通常都是拍攝完畢後結賬，“比如某酒類品牌進行植入，它不會事先要求該產品需要怎麽出現，演員要怎麽拿著。故事中可能有酒吧、酒櫃等，品牌提供酒隨你怎麽拍，最後按照產品出現的頻次結賬。”這樣放手的植入方式顯然走在了國產品牌的前面。　　

對於中國市場而言，由於融資渠道較為多元化，片方看中的不是植入帶來的資金，而是品牌方的聯合推廣資源。能帶來拉動票房的吸引力,才是制片方動心的關鍵。隨著中國經濟地位的崛起，中國品牌在好萊塢電影中的出現將會更加稀松平常，了解好萊塢的操作手法，在合同中嚴格規定雙方的權利義務，將是互利共贏的不二法門。

最後，文創資訊想說的是，改變植入式廣告的“中國式尷尬”，有賴於影視界和企業界轉變對植入式廣告的認識，讓植入式廣告真正成為影片中合理、和諧的元素。一方面，電影制片方需要嚴格把控品牌植入的數量，進一步提高影片的質量；另一方面，電影出品方也要考慮植入品牌是否有足夠知名度，是否同樣具備推廣實力和營銷思路，以及品牌形象與影片理念是否一致，在此基礎上將品牌與電影內容相結合，才能避免讓電影淪為廣告宣傳片，最終達到一種雙贏的局面。

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好萊塢六大變五大？“X戰警”有望加入“複仇者”一起打壞人

每經影視記者 白蕓

每經編輯 杜蔚

據CNBC報道，近段時間以來傳得沸沸揚揚的迪士尼收購21世紀福克斯公司部分資產一事，已接近達成，後者估值超過600億美元，交易最早將於下周公布。而在此之前，索尼、威瑞森通訊、康卡斯特等公司都曾被傳為福克斯公司賣身的“緋聞對象”。

消息一出，迪士尼當日開盤後股價下跌2.72%，每股股價降至107.22美元，並以該價格收盤，而福克斯當日股價小幅上漲後複下跌0.30%，昨日收盤價為32.99美元。

對於此次交易，漫威的影迷們恐怕是最興奮的，這意味著交易一旦完成，原本屬於福克斯的“死侍”和“X戰警”系列都將歸屬迪士尼，重回漫威宇宙。

迪士尼與福克斯接近完成交易 後者估值超600億美元

美國時間12月5日早間，據CNBC報道，有消息稱，華特迪士尼公司（Walt Disney）擬收購21世紀福克斯公司（Twenty-First Century Fox, 以下簡稱“福克斯公司”）部分資產的交易已接近達成，最早將於下周公布消息，而福克斯公司的最新估值超過600億美元。同時，福克斯公司將會出售電影、電視資產給迪士尼，同時保留自己的新聞、體育和廣播網絡資產。

據公開資料顯示，21世紀福克斯公司成立於2013年，是新聞界巨頭魯伯特·默多克的新聞集團拆分出的兩家公司之一，繼承了新聞集團的廣播電視和電影娛樂業務，公司旗下包括20世紀福克斯電影公司、福克斯電視網等。

而在福克斯公司旗下中最受關註的，莫過於與迪士尼影業同樣位列好萊塢六大的20世紀福克斯電影公司。20世紀福克斯電影公司成立於1935年，是聞名於上世紀30~40年代的好萊塢電影公司巨頭之一，捧出了數不清的明星大腕，制作發行過《泰坦尼克號》《星球大戰》《阿凡達》等眾多超級大片，還手握《X戰警》系列、《辛普森一家》《猩球崛起》等超級IP。

眾所周知，漫威的超級英雄系列無疑是世界上運營最成功的IP之一，僅衍生品的年收入就可達10億美元，而2009年迪士尼曾以42億美金收購了漫威工作室。若此次收購完成，原本被福克斯買走的“X戰警”和“死侍”，都將歸屬迪士尼，迪士尼則有望打造最為龐大的漫威宇宙。

流媒體布局前景未明

據CNBC最新消息，迪士尼最新提出的收購方案發生了一些微調，將福克斯公司旗下的區域體育網絡業務也納入收購範圍，這不免令人聯想到幾個月前，迪士尼與Netflix的“冷酷”分手。

今年8月，迪士尼單方面宣布將於 2019 年終止與 Netflix 的合作，同時鄭重宣布大舉布局流媒體業務，打造自己的流媒體平臺——以15.8億美元收購 MLB (美國職業棒球大聯盟)旗下流媒體公司 BAMTech 42%股份、2018年年初旗下體育節目網 ESPN 推出賽事直播的流媒體服務、2019年推出影視類流媒體服務。

一個月前，迪士尼公布的2017財年第四季度財報顯示，截至9月30日，迪士尼第四季度營收為127.8億美元，同比下滑 3%，凈利潤為17.5 億美元，同比下滑 1%。其中，除了電影娛樂版塊凈利潤下滑43%以外，媒體網絡板塊凈利潤下滑幅度也達到12%，公告稱是主要由於體育節目收視率下降、廣告收入降低、投資流媒體公司BAMTech和Hulu帶來的高額支出所致。

▲迪士尼2017財年第四季度財報 截圖

傳統電視業務凈利潤大幅下滑，轉而重金投資的流媒體平臺，以做傳統媒體內容見長的迪士尼是否能如願打造出自己的“Netflix”？此次收購能否助力迪士尼完成其流媒體布局的野心？

“迪士尼收購福克斯的部分資產，是為了抵禦Netflix等在線內容企業對迪士尼傳統媒體內容業務的沖擊，而福克斯要出售這部分資產也說明福克斯的內容業務資產不受重視，因此兩者作為傳統內容模式的大企業，合並資產後是否能夠更好應對在線企業的挑戰，也並不明朗。”香頌資本執行董事沈萌向每經影視（微信號：meijingyingshi）記者表達了個人對此次收購的看法。

好萊塢變局

礪石商業評論 2017-12-25 12:39

來源 | 礪石商業評論（ID：libusiness）

作者 | 文媛媛

近日，傳言許久的“迪士尼收購21世紀福克斯”的消息終於塵埃落定。迪士尼正式收購21世紀福克斯旗下的20世紀福克斯影業、20世紀福克斯電視公司、FX有線電視網與國家地理，以及福克斯30%的Hulu股份、39%的歐洲電視巨頭Sky股份、Star印度等，總共524億美元。

多年以來，不少好萊塢人士都認為，稱霸美國電影行業數十年的“六大”巨頭制片廠，即迪士尼、福克斯、索尼哥倫比亞、派拉蒙、華納與環球的格局有朝一日將會改變，只是卻很少有人能預料到，第一個被並購的會是二十世紀福克斯。實際上在過去的十年間，福克斯在“六大”中的排名並不落後。

1迪士尼收購福克斯

迪士尼收購福克斯，主要是為了它的電視發行與制片業務即二十世紀福克斯電視。通過該交易，迪士尼將得以控制福克斯的海外衛星服務、一組美國有線電視網絡，以及流媒體服務Hulu的主要控制權。

這些資產基本符合迪士尼CEO羅伯特•艾格的轉型計劃，他的目標是將迪士尼打造成一家直面消費者的重要數字公司，也就是我們說的在線播放，可以與Netflix等公司展開競爭，而非僅僅向這些平臺兜售內容。

另外，現年66歲的艾格續約了自己的合同，直到2021年底，他都會繼續保持迪士尼CEO和董事長的身份，當年收購皮克斯、盧卡斯影業和漫威影業的都是這位大人物。

而未來，迪士尼旗下的福克斯可能會少拍電影，特別是在Netflix和亞馬遜瘋狂地為流媒體平臺拓展電影業務的時候，這也讓好萊塢傳統片方發行的電影數量進一步減少。根據美國電影協會統計，去年一年，“六大”共發行139部影片，2007年這個數字則是189部。

在這筆交易中，影視內容部分（即福克斯電影工作室和FX電視工作室）最為引人註目，因其包含了迪士尼旗下漫威工作室的部分作品版權，和其他一些頂級IP的相關權利，包括《X戰警》《神奇四俠》《星球大戰》《阿凡達》等。除此之外，還有福克斯工作室自1935年成立以來積累下的海量影視作品庫，以及在優質內容支持下，收入一直相當穩定的FX付費電視頻道。

賣出這一部分資產之後，21世紀福克斯基本脫離了影視娛樂產業，回歸到了新聞與出版業務。這一大“瘦身”，不禁讓人疑問，對於其龐大而優質的影視資產，福克斯緣何著急出售呢？

這或許可以從3年前的一起失敗收購案說起。

近年來，Facebook、谷歌、亞馬遜和Netflix等科技企業的興起改變了人們媒體消費的形式，科技巨頭在影視視頻內容的數字化在線分發方面取得了主導地位，亞馬遜、蘋果等頂級科技公司也對內容領域虎視眈眈。福克斯高層認為，在這樣的競爭環境中，如果要實現長久的競爭力，企業規模起著相當重要的作用。

2014年，21世紀福克斯以800億美元的報價發起了對時代華納的收購，奈何當時自身股價持續下跌，且資金不足，便撤回了這一收購提案。福克斯指望通過擴張規模提升自身競爭地位的動作沒有成功，卻又不甘於在日益激烈的競爭中保持現狀，於是便為今天的並購案埋下了伏筆。

至於福克斯未來的前景如何，Vulture網站訪問的一些行業內部人士稱，從歷久彌新的《辛普森一家》到新興美劇《嘻哈帝國》，這些高質量、大制作的福克斯制作美劇不再有以前那麽賺錢了，廣告費有些時候甚至還不能覆蓋制作費。諸如《開心漢堡店》和《嘻哈帝國》這樣的美劇，只有在離開福克斯本地電視臺，每晚在Hulu這樣的流媒體平臺重播之後，才變得超級吸金。

那麽福克斯電視的片方和網絡分了家之後會發生什麽？默多克有可能會戲劇化地縮減“有劇本的節目”，換句話說，他的理念是要重塑電視臺，聚焦於體育、真人秀、脫口秀、直播節目，還有可能包括新聞。

也許在外人看來，默多克這樣的大玩家花了數十年的時間來建立自己日益龐大的媒體帝國，怎麽就突然想往回收了呢？有行業內部人士認為，默多克其實一直對好萊塢的光環和浮華看得沒那麽重，他還是對“新聞”行業更感興趣，無論是紙媒還是電視。

這一點他看得很清楚，只有絕對大型的超級媒體公司才能在下一個十年中存活，而這其中的大部分，也許所有超級公司，都會和技術或者電信公司聯合，比如說AT&T、谷歌或者蘋果。

2好萊塢發行模式的挑戰

好萊塢最近幾年發生的一系列人事動蕩，加上新媒體和高科技的雙重沖擊，美國主流院線在傳統商業模式和新模式之間的鬥爭愈演愈烈的情況下，制定並推行了一項新協議——直接發行協定，讓院線和好萊塢主流片商之間的關系瞬間處於緊張狀態。

通過直接發行協定，院線可越過主流片商直接與獨立制片廠談協議、與獨立制片人預訂電影，而不用接受片商的幹預，從而爭取更有利的回報。此外，獨立電影逐漸受到奧斯卡獎項的青睞。據統計，一部獲得奧斯卡提名獎的作品，能帶來約3000萬美元的額外票房，如若最終拿下了奧斯卡獎，收入還將再增加2000萬美元左右，其中利益可見不小。由此看來，獨立制片廠正以崛起之勢，在好萊塢新局面中占據著重要的一席。

目前勢頭正勁的獅門影業、相對論傳媒、傳奇影業、Plan B等“主流獨立制片廠”，正以亮眼的成績直接成為六大片廠的有力競爭者，亦成為中國資方競相合作的對象，萬達收購傳奇影業、電廣傳媒攜手獅門影業、阿里入股斯皮爾伯格Amblin、Magnate鉅亨牽手布瑞斯坦等中外聯手的消息接連不斷。

談到直接發行協定，不得不說說原先的好萊塢發行模式。而這又要從好萊塢的發展歷史說起。這一百年來，好萊塢大制片廠的變遷史本身也算得上是精彩的劇情。

從好萊塢的格局來看，一直經歷著所謂“六大”、“五大”甚至最早的“八大”之間的輪回，這樣的變化並不是頭一遭。最早的好萊塢黃金時代有“五大”：米高梅、二十世紀福克斯、雷電華、華納兄弟、派拉蒙；後來，隨著哥倫比亞、迪士尼以及環球的崛起，“五大”開始變為“八大”。再後來，雷電華電影公司1951年退出電影圈，轉向無線和有線電視發展；1981年聯美公司並入米高梅，改稱米高梅—聯美娛樂公司；直到2005年索尼吞並了米高梅，奠定了看似穩定的六大格局。現在，隨著迪士尼並購20世紀福克斯，好萊塢又重回“五大”。

目前，新“五大”名下的電影發行公司占據著北美市場90%以上的票房收益。它們所控制的發行公司或分銷網絡都有各自的細分品牌，例如，有專註藝術電影的發行，比如20世紀福克斯電影公司旗下的福克斯探照燈電影公司，或類型電影的發行，比如索尼影視娛樂旗下的幕寶電影公司。而由於巨頭公司的細分市場，導致了一些原本專註該類電影發行的公司在2008年至2010年間被迫解散或被收購。

在今天，電影巨頭公司往往是作為實際制片公司的幕後投資者或影片發行商的身份而出現，它們並不參與電影的制作而只是獲得該電影的發行權。專業的巨頭公司並不會將精力放在電影制作方面，而是會將工作重點放在電影題材開發、電影預算的融資、電影發行的營銷和電影作品的采購等。總體而言，在好萊塢制片、發行、放映這條垂直的工業鏈上，最核心的並不是內容生產與制作，亦不在於放映端口的規模化放映產能，而在於連接內容與消費的發行。發行才是核心競爭力，才是好萊塢遊戲的核心。

發行的秘密就在於，六大巨頭從來都是自己制片自己發行。經過數十年的壯大，巨頭們不僅壟斷自己影片的發行權利，更是憑借自己在大片上的控制力“威懾”影院，同檔期的競爭中，巨頭們發行的影片會獲得更多的影院支持以及宣傳支持，從而可以排擠獨立制片商。在這樣的市場格局下，獨立制片商也不得不盡力選擇巨頭成為發行方。

然而，以Netflix和亞馬遜為代表的流媒體平臺的出現，成為了好萊塢既有發行體系的一大挑戰。按照Netflix創始人的觀點：好萊塢的發行模式已經是過去式了，而且它很糟糕。在他看來，全世界的觀眾都應該能夠在任何時候任何地方看到同一部電影，而不必為此等上數月甚至一年多。

這種變化已經逼迫迪士尼這樣的大佬開始收購排名第二的福克斯影業，而這種變化將會催生什麽樣的發行模式變革呢？

憑借著雄厚資金和勃勃野心，亞馬遜和Netflix已然在嘗試顛覆傳統的電影發行模式。其中，亞馬遜選擇了先在影院上映電影，然後再在其流媒體平臺Amazon Prime Video上播放。而隨著如今亞馬遜影業開始了自主發行電影，亞馬遜現已能夠提供傳統電影制片廠擁有的所有服務，從融資、制作再到發行已全面覆蓋。如果說亞馬遜暫時的發行模式還是“先院線，後流媒體”的話，那麽Netflix的模式則是變革性的“先流媒體，而後有選擇性的上院線”。

在這個變革的過程中，流媒體顯然已經把進攻的炮火對準了這些大片場的家門口。流媒體參與電影制作和發行，率先帶來的是對好萊塢窗口制作的顛覆。一般來說，好萊塢電影從院線上映到在線觀看可以長達39至52周，期間經過院線—家庭娛樂產品—有線電視—無線電視最終達到流媒體。但是在亞馬遜的計劃中，原創電影在電影院播出後的4到8周就可以直接在流媒體上付費觀看了，而Netflix的《臥虎藏龍2》甚至實現了同步在線放映。

3矽谷“入侵”好萊塢

此外，除了流媒體帶來的威脅，就連矽谷的科技公司也正在“入侵”好萊塢。

社交媒體如今還是好萊塢影視在選角制作和宣傳營銷方面的得力助手，而在不久的未來，包括Facebook、Snapchat在內的社交媒體將會成為好萊塢電影公司最具威脅的競爭者。

主打閱後即焚功能的照片分享應用Snapchat擁有超過1.5億日常用戶，從去年開始，這一手機app開始轉型，和好萊塢各大電視臺和制片廠展開洽談，邀請其在自家平臺上創作原創視頻內容。如今Snapchat越發像是一個移動版的電視平臺。

另外，Facebook收購VR技術領頭羊的Oculus公司後，就開始強化其在虛擬現實領域的開發力度，並先後推出了VR視頻、VR直播，上個月底還宣布將提供體育賽事的VR直播。在全球擁有18億月活躍度用戶的Facebook的優勢在於，它能夠依托社交平臺，將這些內容通過數字化的方式在全世界範圍內傳播。

不光是社交媒體，谷歌、蘋果等高科技公司也紛紛涉足內容領域，Google Play和iTunes將發展成為聚合內容的流媒體平臺，而兩家公司也有計劃自主開發原創節目。

這些社交媒體和科技公司等好萊塢新加入者，正在逐漸顛覆娛樂行業的格局：內容產業由電影公司和電視網決定制作什麽樣產品的賣方市場，轉變成由觀眾選擇自己喜歡的節目的買方市場。而讓好萊塢處於劣勢的地方在於，這些科技公司比他們更善於利用先進科技，把握著節省制作成本的先天優勢。

而誕生在矽谷的科技公司還擁有比大數據更加先進的技術，比如人工智能。如果影視作品的劇本創作自有其邏輯的話，那麽人工智能為什麽不能代替人類完成這些工作呢？《名利場》雜誌就提到了這種可能：“如果將現有最優秀的劇本輸入到計算機里，它可能會寫出一個不賴的作品；如果人工智能能分析奧斯卡獲獎電影數十萬小時的素材，然後以此為剪輯的原則，最後的作品會是什麽樣的呢？”這些設想如同電視劇《黑鏡》中科技末日讓人恐懼，但確實有其存在的可能性。

面對變革大潮，好萊塢多家主流制片廠在2016年年報中都提到了新媒體和新技術所帶來的挑戰。鮑勃•伊格爾在迪士尼2016年年度總結會議上就表示：“迪士尼未來會發展為消費者直接提供內容的平臺，以此提升用戶體驗。我們正在考慮和探索實現這一目的的更多方式。”

和迪士尼一樣，好萊塢大多以一種積極的態度應對新趨勢，並購科技公司或者與科技公司合作，成為其主要的措施。畢竟這些歷史悠久的娛樂大佬非常明白，內容永遠是他們應對外來者的最大優勢。隨著時代變革下各方勢力的此消彼長，新媒體領域也成為一些從好萊塢出走的高管們的新歸宿：索尼影業CEO邁克爾•林頓轉任Snap公司董事長，其豐富的內容管理經驗能為後者打造原創內容戰略提供更多幫助。傑弗里•卡森伯格接下來會擔任夢工廠新媒體董事長，負責擁有多媒體平臺的Awesomeness TV和新成立的軟件制造公司Nova。此外，他還和夢工場動畫以及來自矽谷的夥伴籌集近6億美元成立新媒體公司，主攻電視、移動視頻。

4結語

歷經新好萊塢、後經典電影，面對錄像帶、DVD、有線電視、VOD等各種窗口出現，好萊塢曾經不斷調整經營策略，在長達百年的歲月中一直“與時俱進”。進入21世紀後，隨著流媒體、社交媒體、移動視頻等新科技的快速發展，好萊塢再次走到了變革的路口。影業巨頭與互聯網公司之間相生相殺的變革將如何推進，我們拭目以待。

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