有一家公司，只花三年時間，就創造出高達100億美元的市值；它推出的智慧型手機，規格向蘋果看齊，價格卻只有iPhone的一半；它不花一塊錢做廣告、請代言人，也不靠電信商銷售，６個月就熱賣700萬支。 它是智慧型手機界的新傳奇——小米。 撰文‧林宏文、顏雅娟、賴筱凡 研究員‧楊政諭已註冊的米粉人數超過881萬人七月推出紅米機，超過750萬人預約，90秒內完售首購10萬支！ 目前小米市值達100億美元，三年暴增36倍今年小米機銷量上看2000萬 支以上九月五日，正當三星、索尼在德國柏林消費電子展（ＩＦＡ）「對尬」，各自發表最新的手機旗艦機種時，在地球的另一端，中國北京，靠近奧運鳥巢體育場的北京國際會議中心，一場更盛大的產品發表會，正蓄勢待發。 倚天劍加屠龍刀 小米旋風要席捲全世界 即使開幕時間寫明是下午兩點，但等不及的人們早上就先來排隊，把場外氣氛炒得好不熱鬧，儼然是期待著國際級歌手演唱會般，更見賣票的黃牛穿梭於長長人龍中，原本只要一九九人民幣的入場券，頓時洛陽紙貴，喊到五百人民幣也照樣有人買。 仔細端詳這群排隊的人們，都是二十出頭的年輕人，他們來自中國各地，有的還遠從內蒙古來，手裡拿著螢光棒、螢光環，臉上興奮之情溢於言表，不明就裡的路人問他們在排什麼？他們會很驕傲地從口袋拿出智慧型手機，燙銀的標誌——mi（小米），就在手機的黑色邊框上。 隨著開幕時間越來越近，群眾期待的情緒越發高漲，手裡緊握著的那張小米邀請函，印著倚天劍及屠龍刀的造形，他們都想知道，究竟這次小米機葫蘆裡在賣什麼藥。 突然，長長的人龍開始有了前進的跡象，只見工作人員謹慎地查證著進場身分，一場驚豔全球的發表會，正要開始。 偌大舞台，台下躁動的情緒已來到最高點，只見穿著牛仔褲、黑色Ｔ恤的人物現身，彷彿置身美國舊金山的蘋果發表會般，讓人以為台上出現的是已故的蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs），那當然是錯覺，他是北京小米科技創辦人、董事長兼首席執行官，人稱中國「賈伯斯」的雷軍。 雷軍高舉著五吋的第三代小米機，那是他的「倚天劍」，打出一九九九人民幣的低價策略，準備正面迎擊三星的新機Note 3，以及即將推出的蘋果iPhone 5S。但只有這樣還不夠，想要一統江湖，還得請出「屠龍刀」——四十七吋的小米智慧電視，售價只要二九九九人民幣，準備搶攻智慧電視市場。 「小米上、ｈＴＣ下」 市占率將提前與宏達電「死亡交叉」「該是讓全世界認識小米的時候了！」說話的人是谷歌旗下Android產品開發前副總裁雨果．巴拉（Hugo Barra），而他的新身分是小米副總裁，負責拓展小米機的國際市場業務。 巴拉的出現，為整場發表會掀起另一個高潮，台下的熱情粉絲們暱稱他為「虎哥」，讓巴拉不論走到哪都被團團包圍，索取簽名、合照樣樣來，儼然成了小米的新品牌代言人。但更激情的是在產品發表會後，會場外擠了上千名的「米粉」，他們高呼要求「米神」簽名，只見雷軍大手一揮，要工作人員搬張桌子來，就辦起個人簽名會。 你沒有看錯，這不是國際級樂團的演唱會，也不是影星見面會，是一場產品發表會，上千名粉絲為它排隊、為它尖叫，他們自稱是「米粉」（小米的粉絲），光是已註冊的米粉數就多達八八一萬人，這就是小米在大陸造成的旋風，而這股旋風正要吹向全世界。 聽起來有些不可思議，因為小米成立至今，不過短短三年時間，一年只賣一款手機，還只在大陸市場賣，但它快速躥起，聲勢直逼一線智慧型手機品牌廠；光是去年銷售量就達七一九萬支，是宏達電大陸銷量的一倍之多，而今年上半年銷量達七○三支，今年第二季在中國市占率，更直接將蘋果甩在後頭。 小米旋風銳不可當，讓雷軍直接將全年銷售目標從原本的一五○○萬支，上調至兩千萬支，甚至推出低價「紅米機」加入戰局。已經有市場分析師樂觀預估，今年小米機的全年銷售量可能會到三千萬支，讓巴克萊資本證券科技產業分析師蓋欣山不得不承認：「我的確是低估這家公司了。」根據市調機構ABI Research統計，今年第二季，小米機全球市占率已有一．六五％，排名全球第十二名，在小米前面的是宏達電，全球市占率為二．八九％。若以小米全年目標兩千萬支來看，加上宏達電深受內鬼的醜聞影響，九月也無新機發表，讓原本明年才有機會超越宏達電的小米，「死亡交叉」可能提前到今年下半年發生，「小米上、ｈＴＣ下」的態勢已然成形。 更特別的是，小米在八月完成第三輪募資，依照市場作價估算，小米的市值已達一百億美元，這個數字大約是宏達電的三倍、華碩的兩倍、宏碁的六倍。高價入股的投資人，是在第二輪募資就已開始投入，因投資臉書、Zynga、騰訊等網路股，而成為傳奇的俄羅斯大型創投ＤＳＴ。 這讓人不禁想問，到底小米有什麼魅力，可以在短時間內就席捲全中國，不僅大陸銷量超越蘋果、宏達電？同時，小米市值從零到一百億美元，也只花了三年的時間，它又是如何創造了這個全球資本市場絕無僅有的紀錄？ 迷思一： 行銷一定要花大錢 不花一元廣告費 坐擁八百萬粉絲對照目前手機大廠找代言人、拍廣告，砸大錢做行銷的固有模式，雷軍打破了這個迷思，小米的策略獨樹一幟，甚至在他們的財務報表上，是沒有廣告費用這項支出的。例如，去年三星全球行銷活動鋪天蓋地，一年行銷費用創歷史新高，達一一六億美元，就連宏達電也砸下三．六億新台幣，找來國際巨星小羅勃道尼拍廣告，但小米不花這些錢。 其實，小米能夠如此快速崛起，關鍵就在於坐擁龐大的「米粉」，撐起這個「民族品牌」的快速成長。這在雷軍創立小米之初，就已確認的路線：他要學習毛澤東擁抱群眾，做一支由粉絲決定的手機。 雷軍說，過去他用過不下一百支手機，對手機的設計與功能，覺得有很多不足可改進之處，「我曾向一位諾基亞副總裁講了不下一千項手機功能的建議，但他聽完後，完全沒有理我。」因此，當雷軍創辦小米時，就想做一支由消費者決定的手機，讓粉絲決定手機裡面應該有什麼功能，而且強調每周更新一次，讓所有粉絲都可以一起享受這些成果。 根據雷軍過去的經驗，手機是「發燒友」決定的產業，所謂發燒友，指的就是特別喜愛與狂熱的人，而發燒友喜歡的手機，最後都證明是銷售最好的手機。因此，小米成立時，便在大陸廣招手機同好，在幾十座城市逐步建立「小米之家」（直營客戶服務中心），成為小米推廣、信息發布與米粉交換心得的集散地；同時也建立各地「米粉」粉絲團，定期舉辦活動，擴大「米粉」向心力，凝聚小米精神。 在手機軟體的設計上，雷軍更依照大陸使用者的需求，增加在地化的措施，例如在作業系統中加入微博（網路分享平台）與ＱＱ（中國目前使用最廣泛的聊天軟體之一）等大陸消費者常用的軟體；並藉由舉辦小米機獨特的網路論壇，納入使用者意見、發行網路雜誌來增加話題，把顧客當成網路社群經營。 經營發燒友 做一支由粉絲決定的手機 雷軍說，小米內部對員工沒有什麼ＫＰＩ（關鍵績效指標），他只要求員工兩件事，第一就是小米機在產品發布時，用戶會不會尖叫，第二是用戶買完後，會不會再推薦別人來買。他想的每一件事，都是粉絲到底喜不喜歡，「就像谷歌公司十誡中的第一條，一切以用戶為中心，這些事情都做好，其他一切就紛至沓來。」雷軍說。 小米還讓工程師直接到第一線去面對消費者，在任何新功能發布後，工程師會馬上看到消費者的反應，雷軍甚至要求工程師參加粉絲聚會，「這種活動才能讓工程師知道，他是在服務誰，讓工程師感受到的消費者不只是一個數字，而是一張張的臉，真真實實的臉。而且，讓宅男工程師直接面對熱情的女粉絲，也是辛苦工作最大的回饋。」雷軍坦言，小米學習的對象，就是大陸紅火的餐廳「海底撈」，因為海底撈的最大特色就是服務。「小米把服務變成一種文化，變成一種全公司上下奉行的行為，給一線（客服人員）賦予權力。」例如，用戶投訴或抱怨的時候，客服人員有權根據自己的判斷，贈送貼膜或其他小配件，把消費者的不滿在第一時間降到最低。甚至為了貫徹這種服務精神，雷軍要求自己，每天都要花一個小時，回覆消費者在微博上留下的評論。 這些舉動看在聯發科前財務長、小米財務長喻銘鐸眼裡，他就點出最直接的觀察，「雷軍出身軟體業，又有成功創業的經驗，創辦小米對他來說相對簡單，更重要的是，他掌握了新一代網路的社群特性，只要把這幾百萬的米粉聚攏起來，這個由網友支持起來的商業模式就成功了。」雷軍要破除的第二個迷思，就是便宜也能有好貨！ 從第一代小米機現身起，雷軍就用「蘋果供應鏈製造，價格只有iPhone的一半」，也就是所謂的「高規低價」戰術。確實，拆解小米機供應鏈會發現，高通、三星、ＬＧ、大立光……，清一色都是蘋果供應鏈。對比一線智慧型手機的零組件規格，小米機的設計可是不會輸，這完全顛覆過往市場對中國品牌山寨的刻板印象。 迷思二： 產品只能高價賣 價格只有iPhone的一半 照樣營收百億尤其，小米機的訂價策略只有iPhone的一半，甚至是三分之一，更讓所有消費者瘋狂，讓米粉們趨之若鶩，全面改變了智慧型手機的定價生態。過去，智慧型手機集中攻擊高階客群，一支新機動輒兩萬元，幾乎與一台電腦售價相等，即使後來市場價格帶往中階靠攏，但也犧牲了部分規格與功能。 而小米不一樣，雷軍不願在規格上讓步，所有零組件都要媲美蘋果iPhone，價格又要低價賣，令人懷疑，這是否會回頭傷害到毛利率？ 今年四月，雷軍直接用業績數字，粉碎外界的疑慮，在去年小米機熱銷七一九萬支下，小米照樣創造一二六．五億人民幣（約六三二．五億新台幣）營收。雖然雷軍沒有進一步公布小米的獲利數字，但從小米的稅金即達十九億人民幣來看，便顯示其驚人的獲利。 「高規低價」不可說的祕密規格相同料不同 硬體設計生產全外包而雷軍並未以此為滿足，小米今年持續高仰角的成長，上半年營收就已達一三二．七億人民幣，遠超過去年全年；雷軍更直接高喊，「兩年後，小米營收要挑戰千億人民幣大關。」倘若順利達標，等於是小米在五年內，創造了從零到千億人民幣的奇蹟，絕對稱的上是一項新的世界紀錄。 與小米合作過的一位零組件業者明白指出，「雖然小米標榜與蘋果規格一模一樣，但兩者用的料還是有差異。」即使雷軍一直極力拉進大立光、夏普、高通、飛利浦、索尼等一流零組件供應商，企圖為小米機的品質做背書，但供應商不諱言，就算同樣是八百萬畫素的鏡頭，還是藏有細微的製程規格差異。 以七月推出的紅米機為例，四．七吋螢幕、四核心處理器看似高規格，定價在不到八百人民幣的破壞性價位，供應鏈人士就不客氣地指出，就算面板尺寸、鏡頭畫素看起來跟一線品牌相同，但零組件都會分成Ａ料、Ｂ料之差，兩者間的價差最多可能差到兩、三成，這也是為何紅米機可以賣這麼便宜的原因，直接點破小米機「高規低價」不可說的祕密。 只是，隨著小米旋風席捲，也開始讓雷軍與供應鏈的關係發生微妙的質變，台系面板業者就直言，小米的採購順勢「借力使力」，藉此墊高與零組件供應商之間的議價地位，一手給零組件廠畫夢幻的出貨大餅，另一手則反過來將採購價格壓低。 供應鏈業者坦言：「小米最後拉的量有多少不知道，但他們老闆（雷軍）很會行銷，這（議價）絕對有差！」其實，從第一代小米機到第三代，都採用與蘋果iPhone相似的單一機種策略，把一款機型做到最大量，利潤就容易創造出來。比起其他公司採取機海策略，產品一多，供應鏈管理的成本也跟著增加，小米顯然沒有這個困擾；加上小米只投入軟體與應用的開發，在硬體設計及生產製造全部採取外包，少了高額的硬體研發費用，都成為小米勝出關鍵。 拿下小米手機及小米盒子（小米的連網電視機上盒）代工訂單的英業達董事長李詩欽，雖不想正面評論客戶小米，但他對大陸手機品牌的市占全面提升，有切身的交手經驗與觀察，「第一，當然是因為大陸市場大，手機有賣很貴的，也有很便宜的，只要占到一個位置，取得經濟規模，就可以立足。」 迷思三： 手機一定要綁約賣 只靠網路賣 也能讓電信商自動找上門 除了行銷、定價策略外，小米的通路策略也與一般手機大廠迥然不同，關鍵就在於小米機不一定要綁約賣。 一直以來，雷軍對小米的定位，就異於其他手機廠，「小米不是手機公司，而是一家網路公司。」在雷軍的認知，小米要學習的對象是像蘋果、戴爾、亞馬遜，包括模仿蘋果軟硬整合的思惟，學習戴爾的直銷作法，甚至複製亞馬遜從電子書到如今所有產品都可以賣的電子商務模式。 這樣的信念，更在小米的命名上，顯露無遺，「小米的英文是mi，意思就是行動網路（Mobile Internet）。」雷軍說。因此，當多數手機都得在電信通路綁約賣，雷軍不吃這套，他讓小米機在自家網站上賣，不靠電信商補貼，照樣賣出百萬銷量。 過去，手機廠與電信商的關係密切，一款新機要賣得好，背後絕對少不了的就是強勢電信商，才能賣得動。這點，雷軍比誰都清楚，「要與電信商打交道，裡面有太多潛規則，要比關係，小米很難超越華為、中興或聯想。」在小米草創時，雷軍花了很多時間在經營政府及電信商關係，常常深夜才拖著疲倦身軀回家，但這些事情不是他喜歡做的，即使耗費很多心力，也不見得有效果。 這些經驗在在都讓雷軍認知到，小米要走不一樣的路，若透過社群網路行銷及小米網站直銷，不僅能省下龐大的行銷費用，連實體通路的成本都免了。因此，比起其他手機品牌廠高到嚇死人的營運費用，小米的優勢高下立判。 根據喻銘鐸的估算，若比較小米與宏達電的報表，就會發現兩家公司的毛利率相去不遠，可是，小米營業費用極低，淨利就這樣擠了出來。 此外，去年六月雷軍就曾透露，他正在研究如何將遙控汽車放到小米網站銷售，原本外界以為是玩笑話，但今年七月初，雷軍直接飛到矽谷與電動車大廠Tesla創辦人伊隆．馬斯克（Elon Musk）會面，讓小米網站賣汽車，好像有了那麼一回事。 靠經營米粉社群與雷軍個人魅力小米旋風能吹出中國？ 其實雷軍很清楚，當小米掌握大陸市場龐大的粉絲，未來小米網站要走向亞馬遜模式，除了手機外，什麼都能賣。也難怪雷軍這次除了發表最新一代小米機，還大動作推出智慧電視，不滿於手機市場的野心已相當明顯。 不過，小米旋風目前僅限於大陸市場，要想走出大陸，雷軍顯然還有重重挑戰。顧能資深分析師呂俊寬就分析，「社群經營需要高度在地化，很難想像小米要怎麼去打歐美市場？」小米的成功少不了雷軍的個人魅力，倘若小米要走向海外，中國之外的消費者未必會吃雷軍這套。 「在出貨量到了一定規模之後，後續的維修、售後服務一定要能跟上，以網路作為銷售管道的小米，想要走出海外，未來通路布局恐怕將是最大挑戰。」蘇格蘭皇家證券台灣區研究部主管王萬里說。 但不論如何，小米在三年內成功崛起，衝擊的不只是全球手機產業生態，台灣在這一輪的智慧型手機ＰＫ賽中，已經明確敗給大陸業者，台廠要如何急起直追，小米傳奇的這一課，我們都得好好的讀。 三分鐘認識小米 創辦人：雷軍（董事長）、林斌、黎萬強、周光平、 黃江吉、劉德、洪鋒 員工數：約1500人 2012年營業額：126.5億人民幣市值：約100億美元（估值）2010年4月 小米科技正式成立2011年8月 第１代小米機現身！ 2011年12月 開放首輪購買，三小時賣出10萬支2012年11月 第２代小米機首購15萬支，１分43秒售完2012年12月 全年銷售719萬支，營收達126.5億人民幣2013年9月 第３代小米機問世，雷軍誇口將完爆三星Note 3 雷軍 3絕招 籠絡米粉 打造「米家」 在中國各地建立「小米之家」，成為小米推廣理念、信息發布以及與881萬「米粉」交換心得的地方。 「米神」下凡 「米粉」把雷軍視為科技之神，雷軍每天至少花一小時在微博上回覆各式米粉的留言，創造出米粉的尊榮感。 「米粉」至上 「米粉」的各類意見，都要最快速改善，強調在一周內更新功能，並打出「因為米粉，所以小米」的標語。 整理：楊政諭 「小米」變「大米」，四次募資市值狂飆！ 時間 融資金額 投資方 市值估計2010年底 4100萬美元 Morningside、啟明、 ＩＤＧ 2.5億美元 2011年12月 9000萬美元 Morningside、啟明、ＩＤＧ、順為基金、淡馬錫、高通 10億美元2012年6月 2.16億美元 ＤＳＴ(數碼天空科技) 40億美元2013年 傳約20億美元 ＤＳＴ 90億美元 整理：楊政諭 能成為「米粉」 更勝於擁有手機 ——部落客電腦王阿達看小米從新發表的第三代小米機規格來看，很明顯就是衝著三星的GALAXY Note 3、樂金電子的G2、以及索尼的Xperia Z1而來。 小米機不僅採用高通最高規格的Snapdragon 800四核處理器、1300萬畫素相機，還有30５0毫安培的大電池，但價格卻能壓在1999人民幣（約一萬新台幣），比起同等級規格的手機都要18000至22000新台幣，小米機價格硬是便宜一半以上，堪稱物美價廉。 不過，小米從以前到現在，賣的根本不是手機，而是賣「雷軍」這張神主牌，身為米粉的尊榮感，可能更勝手機本身的實用。此外，小米機一直存有供貨嚴重不足的問題，儘管小米號稱賣的是全世界性價比最高的智慧型手機，但真正能在第一時間買到的人卻少之又少。 （顏雅娟） iPhone規格 一半價格！ ——小米撇山寨 嚴選蘋果供應鏈 1999人民幣 iPhone的半價 三星新機的6折 電池 3050毫安培的大電池，輕鬆勝過iPhone 晶片 高通、英偉達最高階四核心晶片相機鏡頭 由索尼供貨1300萬畫素鏡頭觸控面板三星、樂金出產的5吋IPS面板，解析度勝iPhone 小米要走出大陸 還有重重難關巴克萊資本證券科技產業分析師蓋欣山 出貨量急速成長後的供應鏈管理。 海外通路布局、品牌知名度待建立。 專利不足，慎防對手發起專利戰。 蘇格蘭皇家證券台灣區研究部主管王萬里 基於Android為基礎的MIUI，差異化有限。 結合粉絲經營與渴望行銷的商業模式，難以落實海外市場。 智慧型手機創新有限，產業大者恆大，三星龍頭地位穩固。 顧能資深分析師 呂俊寬 硬體之外獲利模式尚未浮現。 雷軍個人魅力難以擴散至海外市場。 核心競爭優勢不足（缺乏自有作業系統及創新商業模式）。 整理：顏雅娟 | 