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飢餓營銷:從香奈兒到小米

http://www.iheima.com/archives/54314.html

有這樣一個畫面:當香奈兒經典的5號香水推出了40ml的限量版時,售罄後還有許多買家留下電話,排著隊等候再次到貨的信息,而專櫃工作人員目前則表示「近期不會有貨」;

Hermes經典的Birkin系列包包也是「限購大戶」,櫥窗裡的那個手袋只能看不能買,還標上了「展示品」讓你眼饞。「如果你沒有在Waiting List (等候名單)上排過隊,就不能算是一個合格的奢侈品粉絲。」

這是奢侈品行業的一句經典名言,也是對上述畫面的真實描寫。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等眾多國際頂尖奢侈品牌,都有著一串長長的waiting list,很多客人在這個名單上一等就是一年多,更有等上四五年都沒見到貨品的「廬山真面目」,即便它們明明是有存貨的前提下。

奢侈品飢餓營銷的這種方法就是為了給顧客傳達「物以稀為貴」的信息,也避免過多的人擁有同一款產品;而「限量版」因數量有限,有時會連專櫃的展示款都賣掉,所以一旦有顧客預訂的包包到貨,會先放到貨架上展示一個月左右時間,再通知顧客取包,從而延長顧客的等待時間。因為越是供不應求,就越能顯現價值、吸引更多的潛在用戶。處於「飢餓」狀態的貨品,能最大程度上激發出顧客的購物慾望。

而其中愛馬仕是把「飢餓營銷」做到極致的品牌,愛馬仕官方一直聲稱受制於產能,定價7萬到30萬元的經典包款Birkin 和Kelly 長年處於缺貨狀態,長長的等候名單更刺激了人們對它的渴望。據長期關注奢侈品消費的一些業內人士介紹,訂購一款愛馬仕Birkin 和Kelly包排隊等上三五年確實很常見。

不過飢餓營銷並不是每一個品牌都玩得轉。雷軍在小米手機上複製喬幫主蘋果手機的飢餓營銷手法,卻沒想到小米並不是蘋果,差點栽了個觔斗。就連同為奢侈品大牌的路易威登,在採用了飢餓營銷手法後,也收到了來自業內的質疑。

飢餓營銷從本質上講就是營造一種供求不平衡的關係,讓消費者意識到商品的稀缺性從而增加產品附加值。畢竟,品牌這東西消費者很大程度上買的是一種心理滿足感。可如果你以為任何一個產品用飢餓都能引來生意,那就大錯特錯,也許你引來的是消費者無情的拋棄。

飢餓營銷Tips:

· 雖然飢餓營銷不是奢侈品的專利,但是如果你的產品不具有太強的吸引力,請慎用。還是回到小米,最開始雷軍這個方法是奏效的,因為當時(2011年)的智能手機領域競爭並不激烈,小米以其超高的性價比,對消費者是很具有吸引力的。時至今日,連雷軍自己都說,絕不再搞飢餓營銷。想來也是,消費者等不及小米大有更多其他的選擇。

· 雖然是飢餓營銷,請一直幫消費者把「稀缺」這個概念延續下去。既然是飢餓營銷,那就請給消費者找個稀缺理由。你可以說鱷魚皮很難得,你也可以說每個都是手工製作,人力有限。當然你也可以像小米那樣說,生產方出現大水,沒法量產。總之請為稀缺找個理由。另外,即使大家心知肚明你是有意為之的飢餓營銷,但也請不要挑明。因為一旦挑明,那些有意隱瞞的購買者,會是意見最大的那群人。

· 飢餓營銷,偶爾玩玩可以,但如果一直搞,挺毀生意的。當然這不是寫給愛馬仕一類看的,是寫給那些妄圖用飢餓營銷吸引人眼球的品牌。因為一旦讓消費者餓了,他們沒事兒干就會意淫這產品有多好。要知道期待越大、失望越大。另外,消費者心理很微妙,玩兒個一兩次就覺得沒勁了。所以偶爾來一次,挑逗下消費者神經足矣。

說到底飢餓營銷只是營銷戰略的一部分,如果想要做好品牌,還是要一步一個腳印的慢慢磨。對了,千萬別拿那些牛逼哄哄品牌的飢餓營銷說事兒,因為,大部分的你們可不是ta啊。

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