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深交所：警惕高送轉背後的“套路”

深交所投資者教育中心28日發文，提醒投資者警惕高送轉背後的“套路”，對“炮制題材，操縱股價”、“內幕交易，暗箱操作”、“傾力配合，利益輸送”、“造低價幻覺，引投資者接盤”等行為予以警示。

中國降價海外漲，奢侈品“套路深”內地消費者竟給高分

日韓的“爆買”開始日漸降溫。

朱麗麗不久前在上海入手了一只Chloé的Faye系列雙肩包。她比較了日本、韓國的價格後，發現內地和後兩者的差價在10%之內。對於一款一萬多元的包來說，這個差價朱麗麗覺得在可接受範圍之內。

當然，這款包在歐元區會便宜更多些，但一時之間找不到可以“人肉”帶回的同事朋友，而上網找代購還是“覺得有些冒險”，她擔心，“高仿假貨實在太多”。

奢侈品行業資深觀察人士周婷和她的團隊近日做了一個抽樣調查，範圍涉及全球100個品牌以及超過千余個樣品在不同國家(或地區)的定價。她們發現，與2011年相比，2017年中國奢侈品國內外整體平均價差由2011年的68%縮小至16%，差幅整整縮小了52個百分點。

2015年香奈兒內地門店大降價，掀起顧客搶貨潮。圖為上海恒隆廣場人們排隊等待進店。

隨著各大奢侈品牌不斷調整在中國內地的零售價格，中國香港、澳門曾經擁有的價格優勢大大降低，而日本和韓國的價格優勢也很微弱。“有些被監測的品類與產品價格甚至高於中國內地，只有其本土產品具有一定的價格優勢。”周婷總結道。

又漲價了

田怡蓉是某旅行社的導遊，帶的是歐洲旅行團。早前會有一些熟悉的同事、朋友讓她幫忙帶一些東西，慢慢地，工作的便利讓她成了一個半專業的代購。

眾所周知的是，全球購買奢侈品最便宜的地方目前仍舊是歐洲地區。歐元區的西班牙、意大利、法國都是傳統的購物聖地，與中國內地的平均價差都超過了20%，加上當地對外國人的退稅政策，對中國消費者而言購買奢侈品更加劃算，而在美國購買奢侈品的價格優勢就要弱上一截。

2016年年中，英國脫歐公投讓英鎊匯率急速跳水，到去年10月創下新低，繼而英國也成了購物狂的天堂。

彼時，德勤發布了一份調研稱，英國本土的設計師品牌和其他一些奢侈品如果按美元計算的話，比世界上任何其他地方都便宜。同樣的，一份來自瑞銀的報告也支持了這個觀點，該機構在經過統計後稱，倫敦有64%的奢侈品價格都比世界其他地方便宜。

德勤的時尚和奢侈品行業負責人蒲伯(NickPope)則稱，英國脫歐公投後的一段時間，該國奢侈品市場的表現證明了遊客的“需求拉動”，遊客為英國奢侈品市場所作的“貢獻”超過總量的一半。

那段時間，田怡蓉帶去英國旅遊的中國旅行團成了爆買團。而她周邊的許多朋友也不斷請她“順便”帶回各種名牌物什。不過，她很快發現，一些國際大牌迅速調整了定價，以香奈兒(Chanel))為例，ClassicFlap系列的Jumbo包在2016年里漲了三次價，從原本的3000多英鎊漲到了4000多英鎊。

在周婷看來，香奈兒的漲價並不出乎意外。“目前進入中國的所有奢侈品牌中，這家是中國售價與海外差距最小的一個，也是全球價格一體化進程最徹底的一線奢侈品牌。”

2015年4月8日，香奈兒正式下調中國市場部分產品的價格，降價最高達20%，力度之大一時間讓當時中國的店鋪里擠滿了前來搶購的顧客，甚至讓不少專櫃出現了賣空斷貨的情況。在中國降價掀起購買潮的當口，這家公司趁勢宣布未來將采取平衡全球售價的定價策略，上調在歐洲售賣的產品價格。

巴黎香街上的的高端百貨老佛爺。

差價縮小

顯而易見，再富有的人也不太會願意為相同的產品支付更多的錢。

為了把中國的消費者留在本土消費，近幾年來中國政府連續發布一系列消費刺激政策，包括擴大進口促進跨境貿易，並在2015年6月1日以及2016年10月1日分別調低涉及服裝、鞋、護膚品、化妝品、香水等多個品類商品的進口關稅。

國際奢侈品牌也越來越多地重新考慮在中國的市場定價策略。

“盡管進口關稅稅率並不是過去國際奢侈品在中國售價高昂的根本因素，但是作為國家進口貿易以及國內高端消費市場的重要調控手段，對於國際奢侈品牌在中國的定價策略具有非常強的政治影射力。”周婷認為。

通過“中國市場降價+海外市場漲價”來縮小全球各地差價的品牌不止香奈兒一家。不過，第一財經記者了解到，多數的品牌還是主要傾向於前者。

來自財富品質研究院的監測報告顯示，2015年6月財政部發布部分產品進口關稅稅率下調政策後，包括伯爵、百達翡麗、江詩丹頓、香奈兒等8個手表品牌下調在中國售價，降價幅度在5%～25%之間;博柏利(Burberry)、普拉達(Prada)等開始降價，降幅最高到20%;國外化妝品品牌亦全線降價，尤其是資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅以及寶潔四大化妝品集團旗下產品率先調整價格，平均降幅在8%～25%之間，最高達到36%。

上述報告稱，與2011年相比，2017年中國奢侈品國內外整體平均價差由2011年的68%縮小至16%，差幅整整縮小了52個百分點。其中，國內外價差變化最大的是高端腕表，2011年該品類的國內外平均差高達161%，居所有品類之首;而2017年下降至6%——這也是所有監測品類中平均價差跌幅最大、價格差最小者。

究其外部原因，一是反腐導致國內高端腕表消費特別是饋贈型消費大大減少，二是隨著中國人出境旅遊的增加，價格優惠所直接導致的境外購買比例在增大;根本原因則是腕表市場自身的競爭壓力增大，消費者對腕表消費更加理性。

本土回暖

差價的縮小讓部分消費者願意在國內消費購物，這促使了國內本地的奢侈品市場的回暖。

美國蔻馳(Coach)集團此前公布的2016～2017財年第一季度的財務數據顯示，其北美市場銷售收入6.91億美元，同比下降16%;但值得註意的是中國市場卻交出了一份亮眼的成績單，內地銷售收入保持了兩位數增速。

而諸如路威酩軒(LVMH)、博柏利(Burberry)、HugoBoss等公司公布的財報中，中國內地市場銷售也同樣顯示了這樣的增長趨勢。

來自高端購物中心和百貨的銷售也佐證了以上趨勢。據多家媒體報道，以奢侈品作為主打的上海恒隆廣場從去年下半年開始，銷售額明顯提升，整個商場每個月基本上都能實現同比20%的增長。去年12月的銷售打破了恒隆廣場2001年開張以來的單月銷售紀錄，到今年1月，單月增長同比超過了30%。而新鴻基地產(中國)旗下的上海國金中心商場與上海環貿iapm商場則同樣屬於高端購物中心，兩座商場在2017年第一季度的銷售額均實現了逾兩位數的增長。

此前，咨詢公司貝恩與意大利奢侈品貿易協會(Altagamma)聯合撰寫的《2016年全球奢侈行業研究報告》中提到，中國消費者在國內消費的增長，使得中國內地市場的表現好於全球整體表現，而中國奢侈品市場在經歷了三年的停滯後終於回暖。

中國人境內奢侈品消費額已出現回升，去年達276億美元（約合1900億元人民幣）。

不過，海外消費的習慣很難馬上扭轉。根據財富品質研究院統計，2016年中國人全球奢侈品消費額達到1204億美元，其中境外消費奢侈品928億美元(約合6400億元人民幣)。換句話說，在過去的一年中國人買走了全球近一半的奢侈品，同時連續5年超過70%的奢侈品購買發生在中國境外。

貝恩的上述研究報告指出，奢侈品國內外價格差異依舊存在，而國內服務水平較低、購物體驗整體較差等因素，導致本土奢侈品的購買量以及單宗交易銷售額低於中國消費者在海外購物時的水平。

看來，田怡蓉的“兼職代購”還能火上一陣子。

能對標“喜茶”的不是“喪茶”，而是內容營銷的創意套路

刺猬公社 2017-05-04 11:17

來源 | 刺猬公社（ID：ciweigongshe）

文 | 彥東

“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”、“加油你是最胖的紅茶”……

小確喪路線的菜單、黑色致郁系風格的門店、一個帶著哭喪臉羊駝面罩的服務員端茶倒水…今年4月28日，在上海的“喪茶”快閃店（臨時店鋪，喪茶僅開了4天）里，“頹廢”變得特別洋氣。

據前線情報，這家號稱“哭著做茶”的店鋪生意不錯，因排隊人數太多所以每人限購兩杯。而與其對標的新貴網紅品牌“喜茶”不同，短壽的“喪茶”只是餓了麽聯手網易新聞做的一場內容營銷。

“喪茶”並非橫空出世 操盤手“蓄謀已久”

“喪茶”的創意最初來源於網友的段子。在“喜茶”刷屏社交網絡時，一個名為“養樂多男孩洸洸”的微博網友在3月25日發布了一條微博：

“想在喜茶對面開一家喪茶，主打：一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒有勇氣瑪奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶……”到了4月1日，網上還傳出“喪茶”即將開業的消息，並稱會開在喜茶的正對面。當然，該消息隨後被證實是一則愚人節玩笑。

餓了麽品牌負責人鄔宋錢告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe），當時他們就關註到了這個消息，“現在各大外賣平臺同質化比較嚴重，我們想玩點不一樣的，碰巧喪文化在15歲到35歲的年輕人中又很火。”

餓了麽希望通過一些場景化的內容營銷，和平臺上消費頻率更高的年輕用戶們玩到一起去，由於“喪茶”的品牌商標已被搶註，經過與對方的協商溝通，這才做了“喪茶”的四天“快閃”體驗店。

網易新聞在接受媒體采訪時也曾表示，從年初開始在內容領域做轉型後，網易日漸從硬新聞轉向為年輕人提供泛資訊內容，因此希望圍繞社會現象和年輕人的興趣點做些營銷策劃。

如此看來，開“喪茶”快閃店的確是符合雙方訴求的一場線下營銷實驗，對迎合年輕人審美趣味，塑造有差異化的品牌形象都有益處。

實際上，無論是餓了麽還是網易新聞，這都不是第一次做創意營銷。今年4月19號，餓了麽聯合杜蕾斯舉行了“for one night”的推廣活動，即送盒飯又送套套。而網易新聞在歲末年初也舉行過“越孤獨越熱鬧”的態度熱點。

而什麽樣的營銷事件才能真正被引爆，媒體或年輕人關註的重點到底在哪里，是各大品牌在意識到社交網絡在營銷領域的強勁傳播勢能後，急待解決的問題。

鄔宋錢也坦言，他們一開始也沒預料到喪茶會成為媒體競相關註的熱點事件。目前餓了麽也沒有將“喪茶”改為長期實體店鋪的計劃，這就是一場為了塑造品牌的差異化形象而做的活動。

但從其火爆程度來看，“喪茶”火爆背後的內容營銷套路，其實也有跡可循。

年輕人、差異化與訴諸情感

鄔宋錢個人比較喜歡無印良品（MUJI），該品牌曾出過一本名為《found MUJI》的書，介紹自己是如何在世界各地的民居中找尋好的家具運用到自己的產品中的，“我覺得這種活動能讓品牌有點靈魂。”她對餓了麽的品牌期許是，當晚上9點年輕的白領、金領們還在加班想點外賣時，也許第一個就能想到餓了麽。

對於網易新聞、餓了麽而言，好的內容營銷能讓他們與其他競品產生差異，“喪茶”能帶來多少營業額並不重要，謀求品牌年輕化、加強與年輕用戶的情感聯系，才是核心訴求。

縱觀“喪茶”的走紅路徑，其中有幾個創意營銷的爆點，其實是可以被複刻的內容營銷套路。

1、時間點：勞動節=黃金時段

什麽時候人會感覺很喪？課業繁重、高強度的加班、失戀，但還有比在五一勞動節的小長假加班、不能與戀人家人團聚更讓人崩潰的嗎？

喪茶在五一勞動節開張營業，時間點的選擇可謂心機滿滿。網絡段子“五一勞動節加班快樂”、“我愛勞動勞動最光榮”把年輕人的這種自嘲、自黑心態暴露無遺。就連有些領導在放假前都會拍著員工的肩膀說上一句“五一快樂呦”，員工此時報以會心一笑。

加了一天班、甚至是當日沒加班的都市白領們，也很可能會抱著類似玩一把的心理來“喪一喪”。

2、賤萌羊駝的可視化形象

在“喪茶”附近轉悠的那只羊駝，名為“王三三”，是網易新聞的野生內容官，通俗來說就是吉祥物。

這兩年社交媒體上刷屏的吉祥物不少，草顏團子、熊本熊、羅小黑……都是頗具風格的可視化動漫形象，或萌、或賤、或又萌又賤，這是現在能夠火起來的動漫形象的標配。

頂著一張“呵呵”臉的王三三，搭配“喪茶”的調性，確實有一種有氣無力的莫名喜感，王三三本身是活動的亮點，但同時喪茶活動也是運營這一IP的手段，兩者是相輔相成的關系。

一個新生形象，只有置身於特定語境中與觀賞者產生互動才能讓其價值最大化，這也是動漫形象運營的關鍵。比如B站的娘化形象B站娘，也是去年在網絡上借著精神汙染的旋風才真正火了起來。最終成為B站的代言人，被廣大用戶接受，持續為B站的品牌、活動賦能。

而網易顯然也嘗到了喪茶的甜頭，表示今後將利用王三三與其他品牌展開合作。

3、空間體驗承擔內容感知功能

線下的實體場景化營銷，整體的空間消費體驗也是引發自主傳播、口碑風潮的關鍵。這首先體現在很喪很喪的菜單上，性冷淡風格的黑白色調菜單配上毒雞湯飲品名稱，本身就是對喪文化的一種挖掘和呈現，這就是內容能夠被感知的部分。

門店的裝潢也延續了“非黑即白”的性冷淡風格，再加上一只面部表情呆滯的羊駝服務員。一股略帶喜慶的黑色幽默風格就體現了出來。

這也是近兩年值得註意的新風向——線下的逆襲。一方面是由於傳統線上獲客成本的提高，另一方面，一個內容或是IP，往往需要線下的沈澱才能形成立體的品牌形象。不然，新世相也就沒有必要持續性地打造“丟書大作戰”、“逃離北上廣”等成本極高的線下活動。如今IP沈澱到位，新世相才有了將“逃離北上廣”打造為系列網劇的可能性，從而拓展更多商業變現的途徑。

4、背靠喪文化，緊抓年輕人情緒痛點

另外，從去年夏天開始，悲傷蛙、葛優躺、馬男波傑克等自帶“喪”、“負能量”特征的人物、符號大火，已然展現出“喪文化”的流行趨勢。

鄔宋錢對喪文化的理解是“我們（年輕人）依然想好好的生活，有抱怨但不想那麽生硬的說出來，而是用自嘲、自黑的方式幽默地表達出來而已。”這話符合當下的主流認知，沒毛病。

“喪”早已不是與“喜”相對立那麽簡單的概念了。它有現實基礎，隨著社會階層固化的加劇、競爭逐漸加劇，年輕人自我成長的願望迫切、精神壓力巨大、對未來感到迷茫，即使在經濟屬性上躋身中產階級依然會罹患“中產階級的群體焦慮”。

但“喪”又和絕望不一樣，回歸到具體生活中來解釋就是：抱怨五一小長假加班加到懷疑人生，但依然會把工作擺在優先位置幹完。年輕人所自嘲的“喪”，顯然與絕望無關。抱怨里夾雜著對生活的期許，頗有幾分“黑色幽默”的味道。

當年輕人已經從雞湯的單純勵誌向“毒雞湯”這種情感層次更為豐富的表達進發時，撒雞湯宣講的套路自然會被喜歡標新立異的年輕人嫌棄。

容營銷萬變不離其宗：

讓年輕人心甘情願地被你套路

統計學里有個詞叫閾值，是指達到一個效果所需要施加的最小和最大限度的刺激。現在，年輕人快樂的閾值底線，越來越高了。

很多年輕人時常處於一種“無聊”的狀態中。被這股“東風”吹起來的產業也越來越多，比如直播、手遊，時至今日也許很多人都不能理解無聊究竟是種什麽樣的魔力。

在社會轉型、消費升級的過程中，不乏商家試圖用自以為“正能量”的主流價值觀引導，生硬逼迫90後擺脫無聊。而90後的反應往往是——“不約，叔叔我們不約！”

90後、00後需要的是情緒上的理解，品牌形成情感溢價要在一次次的情緒理解基礎上才能完成。品牌在做內容營銷時，要做的是同意、順遂90後所認知的，而情緒則是品牌與年輕人溝通最好用的抓手。

至於傳遞社會負能量的擔心，完全是杞人憂天。首先“喪”並非負能量，這個詞早已異化出了與之原意相對立的娛樂精神。“逃離北上廣”乍看之下也喪得很，但人們發泄完情緒過後、也都會莞爾一笑。

一批年長者看不懂的品牌，用差異化的內容營銷搶占了90後的心智。如果自稱茶飲屆“星巴克”的“喜茶”爆紅，是在中產階級消費體驗中開掘了一個小清新、文藝範兒的細分市場，這個路徑一般大眾還能理解。

那麽2015年，新興品牌故宮淘寶的畫風就真的讓人有些措手不及了。明清二十四帝在故宮淘寶的手下一個個賤萌的飛起。盡管很多嚴肅史學家發文批評其有褻瀆歷史之嫌，但無所謂，這些畫像、文案作為“文化消費品”是成功的。

還有2016年，另一個來自日本熊本縣，看起來蠢笨蠢笨的吉祥物——熊本熊——漂洋過海一路火到了國內。當然，顯然日本人民對這種ACG文化符號的玩法要比國人精熟得多。

賤萌、蠢笨、傲嬌甚至是“喪”的奇葩內容以各種奇形怪狀的形態展現了出來，可年輕人就是買賬。原因很簡單，這些流行的內容本身就是年輕人創作出來自嘲、自黑、娛樂的，他們買的是自己的賬。

所以，內容營銷要做的並非提供無聊的解決方案，90後、00後聰明到分分鐘就能破解你的套路，他們不需要也無人能夠拯救。品牌看似高明的套路，很多時候只是人家心甘情願上套，最終被套路的，很可能真的是品牌。

凡是想賺年輕人錢的內容創作者，需要做的就是快速叠代、追逐年輕人的興趣點和選擇。

流行文化雖然隨時隨地都在發生著變化，但內容營銷的套路卻是永恒的，內容和受眾只要一如既往地保持好不言自明的默契，就好了。

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卷租金跑路、更改房屋結構……“黑中介”坑房東套路多

記者 趙麗 劉雪

住房和城鄉建設部近日就《住房租賃和銷售管理條例(征求意見稿)》向社會公開征求意見。作為我國首部專門針對住房租賃和銷售的法規，旨在“建立購租並舉的住房制度，規範住房租賃和銷售行為，保護當事人合法權益，保障交易安全”。不少人認為，這意味著，此前少有提及的出租方的合法權益此次受到重視。在房屋租賃市場，出租方遇到了哪些權益受損的情況？《法制日報》記者進行了深入調查。

自己房子的鑰匙，留還是不留？

這個問題，讓北京市民曾碩最近很糾結。按說，自家房子的鑰匙為什麽不能留？但最根本的原因是，曾碩名下這套位於北京市豐臺區馬家堡西路的三居室目前處於出租狀態。

“租戶不同意我留一把鑰匙，甚至給我拿出了國家規定。”曾碩口中的“國家規定”便是住房和城鄉建設部近日公布的《住房租賃和銷售管理條例(征求意見稿)》，其中規定“未經承租人同意，出租人不得擅自進入租賃住房”。

曾碩也明白，租戶是不放心房東手里拿著鑰匙，也擔心房東隨意進入出租房，但他也有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的經歷，“上個租戶，不經我同意就私自找中介轉租房子，後來是物業找到我，我才知道這件事”。

租房時，房東是否能留鑰匙，只是房屋租賃過程中種種糾結的一個縮影。在不少房東看來，租戶、房東之間的很多不理解乃至沖突，都可以從中介的不規範行為上找到原因。

房東是否該留鑰匙

對於曾碩所糾結的該不該留鑰匙，房東之間也有不同看法。

“就目前我出租房屋的經驗看，每次出租時我都會留一把鑰匙，但絕對不會在租戶不在的情況下開門進去。”北京市民郭林在某企業工作，繼承了父母一套位於北京市複興門一帶的一套房子，這套房屋目前處於出租狀態。

對於堅持要留一把鑰匙的原因，郭林是這樣解釋的，“一次，物業要裝可視對講系統，提出了過期不候的要求，但租戶上班沒法回來。在征得租戶同意後，我就用手里的鑰匙開門，在房子里等物業安裝。在生活中，可能會發生各種情況，房東手里有把鑰匙，方便解決一些事情”。

北京市民谷華也持這種看法，他在北京市西城區有兩套房屋出租。在他看來，“如果不留鑰匙，萬一發生著火、漏水等緊急狀況，而租戶又不能及時趕回，就會很麻煩，可能得破門進入，這樣還得增加換門的費用”。

不過，也有房東明確表示，房屋出租後，房東不應再保留鑰匙。

在北京出租房屋已經10年的周長海對記者說，房屋出租後，他絕對不會留房屋的鑰匙，“要求租戶自己更換鎖芯這一點是明確寫在合同里的。首先，我出租的是使用權，為什麽還要保留鑰匙？房屋所有權體現在房產證上，這與是否留一把鑰匙沒有關系。我不想進入租戶的房間，也沒有權利進入。就算出現跑水等情況，物業可以在經過我許可後破門而入。還有，如果租戶欠房租跑了，我拿著房產證找開鎖公司也可以開門”。

收不上房租的窘境

相較於是否留一把鑰匙的糾結，房東最揪心的是遇到不規範的中介。

曾碩告訴記者，他所經歷的租戶私自轉租房屋，除了租戶自身的原因，也有中介不規範操作的因素。“按理說，中介在發布出租信息前應該核驗房產證。然而，在租戶無法提供房產證的情況下，中介就開始往外租房子了”。

遇到不規範中介的，還有北京市民鄒高傑。

鄒高傑在北京市大興區西紅門附近有一套閑置房屋，出租多時。不過，就在今年端午節前，他決定不再出租了，因為“收不上房租”。

“其實租戶已經把房租付了，只不過是交給了中介。按照租戶的說法，他們租房時是押一付三，給了中介3個月租金外加1個月的租金作為押金。住了兩個月，他們又按中介要求交了3個月房租。可是，我一分錢也沒見著。”鄒高傑說，“我去中介公司討說法，公司負責人說，租戶是把租金交給了公司的工作人員，但這名工作人員拿著錢跑了。”

遇到這種情況的，還有北京市民鄭鵬。去年，鄭鵬將自己位於豐臺區馬家堡西路的一套兩居室出租。“年底的時候，我找中介收房租，中介說租戶資金周轉不靈，沒錢交房租。之後，我直接找到租戶，他們說早就交了房租，而且還有兩個月房租的押金在中介手里。我長期在外地工作，也不知道怎麽維權。朋友說，我可以根據合同強制收房。但是，我強制收房後，租戶怎麽辦？如果中介不給租戶退房租和押金，租戶拒絕搬走，我也是幹著急沒辦法啊”。

對於房東薛麗來說，她的境遇更難。薛麗目前在北京一所高校讀研究生，考慮到北京房價上漲之快，她的家人舉全家之力給她購買了一套20平方米的商住樓小戶型。住在學校學生公寓的薛麗便將這套房子對外出租。

“不幸的是，我遇到了‘黑中介’。”薛麗說，“我把房子委托中介出租後，才從其他渠道了解到，這家中介公司有過兩次更名，經查詢在法院有30多起被起訴判賠的案件，這些案子都涉及坑房東和租戶。了解到這些情況後，我以母親不同意出租為由提出解約，但中介卻威脅我說，按照合同，解約需要付7000多元違約金。考慮到違約金太高，我當時沒敢解約。”

“回來之後，我搜集了很多信息，還找到了法院的民事裁決書，發現這家中介公司涉及的案件大多包含以下情況：租了房東的房子之後打隔斷；把廚房的裝修拆了改造成臥室。按照法院裁決書的描述，有房東提出抗議，但這家公司根本不理，房東只好聯合租戶一起起訴，但是起訴周期太長。”薛麗說，現在我想要止損，寧願賠錢也不願意之後損失更大。

（標題：“黑中介”坑房東套路多 來源：法制日報—法制網）

從百雀羚屏級傳播看，“套路”用戶到底有無套路？

曾響鈴 2017-06-05 10:57

營銷圈刷屏級的傳播總是一波未平，一波又起，盡管姿勢各有不同，但但無論是公關狗、廣告人、還是營銷大師（以下統稱營銷人），他們心中的那個夢想——做出下一個“百雀羚”1931一樣的“爆款”的渴望卻是有增無減。

只不過，上一條刷屏的廣告，是網易雲音樂的杭州地鐵廣告。

再上一條是去年新世相為航班管家策劃的事件營銷“4小時逃離北上廣”。

當然營銷傳播的故事每天都在上演，如果把上面的稱之為全國級事件，那對應的還有下面的地域性爆點，比如最近的520，

五一小長假開了“喪茶”的餓了麽又開了個“愛無能小酒館”，（不了解的就請百度）

同樣在這一天，響鈴好友分享了他在上海看到的分手花店：

然而，99%的營銷人的99%的作品都石沈大海，連一個泡泡都沒留下。這是為何？難道營銷人的套路都不靈了？

今天響鈴就來說說營銷人不得不面對的４個殘酷現實，說說為什麽這些套路會不靈。

現實一：低轉化不是公關的錯，而是市場的過

之前，一篇題為《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》的推文震驚了營銷圈，大家討論的焦點還是公關要不要設銷售KPI，是不是該對轉化率負責。而響鈴卻想說的是，低轉化一開始就是市場犯下的錯。理由有二：

１、多數公司，用戶畫像從來都是模棱兩可

但凡是做商業，“目標客戶”就是個逃不過的詞，這也是影響轉化的直接因素，有多少轉化，就看被影響的用戶里有多少是目標客戶。然而，營銷人有幾個人真正了解過自己的客戶？

響鈴這些年的市場、公關工作經驗告訴自己：現實中，有多少客戶只停留在企業主的想象中，或是咨詢公司的調研報告里。

但一款產品到底要賣給誰，市場、銷售人員甚至老板都會模棱兩可的說“大概是這幾類人”。

好吧，這里只有一個“大概”！

可笑的是，許許多多的人說要利用意見參考效應，即做口碑營銷。

須不知這口碑營銷湊效的兩大前提是：ａ、提供意見參考的群體最好是目標受眾的模仿群體，ｂ、目標受眾應該是能夠相互交流、相互影響的群體。但目標用戶都沒搞清楚，何來意見參考？

２、市場都沒有分清楚客戶，公關傳播就只能亂開槍

市場銷售部門的“模棱兩可”就導致了公關傳播團隊的“到處試錯”，不過好消息是公關傳播團隊有一些預算，能容忍這種試錯。

於是公關傳播開始給自己制定了新的KPI：品牌效果，而非銷售效果。比如這次百雀羚，如果算上微信平臺、微博、客戶端、網頁等平臺，曝光量估計在1億以上，品牌效果成績斐然，蹭熱點做出１０ｗ＋的自媒體、公關公司、百雀羚都風光無比。

但故事沒有偶然，“守株待兔”者也別想在同一個地方再撿到一個兔子。

反過來說，成功活下來的前提是真正抓準了目標用戶，從現象來看，就是這個團隊能多次“重演”這種巧合，比如擁有86年歷史的百雀羚，在這次廣告前就有多次成功的傳播案例，諸如百雀羚曾獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》，該劇在開播之前就已經達到超過2億次的點擊量。這個懷舊牌打到了百雀羚想影響的目標用戶：年輕人的心坎里了。

3、精眾營銷的價值越來越明顯

哦，對了，這種目標用戶的失控是因為一個大前提：大眾傳播在向分眾傳播快進後，進入到精眾傳播。

原來分眾思維是按照性別、年齡、收入、社會地位等維度對人群進行細分，以為這就是用戶畫像，這就是目標客戶，但現在已經越來越“分不準”了。比如，如今個性化、品質化消費趨勢，已經不是過度分眾化的營銷思維所能應對的了。

用活躍科技董事長張博涵對《中外管理》采訪時說的一句話就是：“營銷傳播一定是從大眾向分眾，然後由分眾向精眾發展的。而我們現在所處的，正是分眾傳播向精眾傳播的轉變時期。”

原來大家以為中國市場空間大是一個優勢，因為中國有13.54億人口，657個城市，還有廣泛的縣域農村市場，但現在變成了劣勢，用戶越來越看不到、看不清。

中國區域的差異、文化的多元、市場結構的複雜、消費者的多樣化，產品品類、品牌的過剩，已經撕碎了讓一個產品和品牌試圖覆蓋所有大眾的夢想。尤其是在消費領域，依靠地毯式轟炸策略來撬開市場贏得市場地位變得不再可能。

反而是精眾營銷變得越來越有價值，因為他們有清晰的肖像特征：優悅生活、高感高知、社交控/意見帝、盡享自我、銳意恒進和熱心公益。他們有共同的標簽：精選、精致、精英、精明；他們追求審美，卻不是大眾層面僅僅追求的“顏值”，他們把大眾眼里 “符號”看成是“生活方式”和“配套”，例如時尚奢侈品，大眾是要“成為他人”，一直在追隨，而他們是要“活出自己”。他們常出沒於中高檔健身會所、時尚餐廳、品牌店、美容院等。在他們心中，品牌地位在下降，品質是關鍵。事實上，包括知萌咨詢等傳播、咨詢機構都在力頂精眾營銷。

現實二：不是創意不好，而是位置不對

很多人把項目沒有預期的成功歸咎於內容太平庸，執行太粗糙，時機不太對。。。。。。卻沒有反思自己的問題。

１、老指望內容驚天動地，不如問問自己廣告撒在哪里

至少，在部分營銷人眼里，所謂的營銷，就是飆創意，但卻從來不敢正面回答自己的“被浪費的那一半廣告費”到底為何會被浪費。

殊不知做營銷和做產品一樣，都需要產品化思維，即堅持聚焦和長期持續投入。

有人說，營銷和品牌的本質就是創造“條件反射”。想想在生物學里，著名的巴甫洛夫關於狗的條件反射實驗中，要建立狗分泌唾液和鈴聲之間的條件反射，其中一個必備條件就是多次讓狗把唾液分泌和鈴聲結合在一起。腦白金那句“今年過節不收禮”的傳播之所以至今還是營銷界的教科案例，就是在執行這次傳播時，足夠聚焦（送禮）、足夠持續。只有這樣的傳播才能形成滾雪球的效應。

2、場景不對，其他別扯

有人說這次百雀羚的轉化低是因為設置了太多流程，阻礙了用戶順利下單。實際上，根本的錯是在移動端、碎片化的場景中錯誤地使用了多重障礙。

現實中，傳統大眾傳播多以占領空間為主，找個熱鬧的場就在人群中找目標消費者，不斷篩選，典型的就是地推掃碼下載APP，傳統的戶外廣告也是；而精眾傳播則需要以場景制造和重構關系為主，這場景一是物理屬性，進入有條件有標準有門檻，自己通過標準區隔和篩選用戶;二是心理屬性，有文化和價值觀認同，也有群體粘性甚至忠誠度。

想想每年的雙１１的玩法為什麽不一樣，對移動端的重視程度更不一樣，其原因之一就是人們越來越習慣於移動購物場景，所以天貓每年都針對手機端更新新玩法，讓用戶下單“簡單有趣可依賴”。

這次負責百雀羚傳播的是“局部氣候調查局”公號團隊，這個團隊文章的特點就是適配手機屏幕的長圖，他們算是把手機屏這個場景理解的足夠深透，結果也就成就了多個１０ｗ＋。

如今這是一場從“註意力”到“影響力”的轉向，需要企業傳播對場景加以區分。

在國家廣告研究院《2016-2017中國精眾營銷發展報告》中顯示，超過一半以上的精眾人群擁有健身習慣，每周平均健身超過3次，擁有一張或以上健身會員卡。這群愛健身的精眾人群平均個人月收入19071元、平均家庭月收入為32136元，遠遠高於普通大眾。而且他們多積極向上，對未來充滿期待，也足夠正能量。

響鈴認為，健身會所不僅能捕捉到這些優質人群，同時還是一個極好的傳播場景，為何？

因為按照統計數據，健身會員平均每次健身超過90分鐘，這保證了充足的觸媒頻次與觸媒時間，更加有利於廣告內容的記憶與持續影響。而且這個健身會所場景中，環境安靜、用戶遠離手機、心情愉悅，可屏蔽其他多余信息的幹擾，這個重複接觸封閉空間，有人統計過這個場景中廣告到達率達 96.2%，廣告回憶率達90.7%。

事實上，無論是Jeep、奧迪、寶馬、雷克薩斯等汽車品牌，還是華為、聯想、戴爾等智能電子產品，甚至是蒙牛優益C、達能碧遊、脈動等飲料品牌都在紛紛嘗試健身會所的廣告投放，而且在場景上的布置也直接利用了會所現有設施，做到“共情”。

以蒙牛優益C茶活新品推廣為例，他們在場景的融合性上有幾大亮點，首先借勢電影《蝙蝠俠大戰超人》，在線下健身會所這一場景中圍繞電影布置場地，並展示新品充分發揮了場景化營銷的優點。

其次，通過主題裝扮，電影主題女郎高顏值吸睛，強化了運動元素，也能較好傳達蒙牛優益C的產品功能點。

再次，利用3項闖關遊戲，贏得英雄，披風、上衣、下裝等全套裝備，變身超級英雄，深度參與產生深度記憶，把遊戲、運動、產品利益點實現了串聯。

最終，實現了線上線下雙豐收的傳播效果。首先，線下廣告覆蓋人次達2000多萬，第三方調研顯示整體廣告到達率85%， 其中的91.2%對活茶新品建立了不同程度的認知。其次，互動活動所帶來的線上微信、微博圈粉以及參與活動後的購買傾向高達94.8%。

現實三：別惦記著線下活動、線上營銷，傳播從來就是一盤棋

1、被分割的傳播註定是一盤死棋

如果現在還有營銷人說要線上線下分開，線下只搞促銷，線上只做傳播。那就真把營銷等同於賣貨了，也只有直接對銷售負責的銷售商務團隊才這麽幹。線上線下從來都是一個擔任“引爆點”，一個擔當“喇叭口”，一個負責做，一個負責擴散。

用具體的案例說，網易雲音樂的刷屏，正是用走心樂評專列，從線下席卷線上，讓“謝謝你陪我校服到禮服”、“十年前你說生如夏花般絢爛，十年後你說平凡才是唯一的答案”這樣的見者流淚聞者戳心的句子從地跌的墻壁上流淌到你我的朋友圈，也才成就了網易雲音樂。

2、立體營銷從來都是基礎課

再說回到精眾傳播，他強調的是傳播的精致化、景致化、人格化和融合化，即打通所有傳播場景，實現立體營銷，例如，在與活躍科技的合作中，路虎攬勝極光就為精眾健身渠道定制了廣告創意，分別在跑步機、器械區、瑜伽區和遊泳池等場景做投放。而且針對於線下的投放，線上再做二次話題傳播擴散，並且在人群上也形成示範者—口碑傳播者—購買者—再次口碑傳播者的環式立體擴散。

精眾人群更加關註自己看得見摸得著的實際體驗，一次成功的營銷需要完成四個過程：告知TA—影響TA—引導TA—服務TA，事實上在這過程中線下場景起著不可替代的作用，健身會所就是能為廣告主實現認知-興趣-好感-擴散的傳播閉環平臺。

現實四：沒有互動，就別談用戶管理

這個是陳舊的辯題，響鈴卻還是想說說。

1、轉發、點贊可不是互動的全部，調動大眾情緒才是

首先，確實得承認，轉發、分享、點贊、評論都是我們常說的互動動作，但這些動作都是互動的結果，對，是結果，而不是全部 ，不要把強加當做自願，不要把強制推送當做主動轉發，也不要把經濟誘導、道德綁架（比如那句“不轉就不是中國人”）當做良性互動。

其次，我們看幾乎所有的刷屏式傳播都是成功地調動了社會大眾情緒。

“4小時逃離北上廣”是對北上廣深一線城市年輕人的叩問，網易雲音樂的杭州地鐵廣告是對小清新生活的追逐，就連百雀羚的1931廣告也是讓營銷人看到後，“哇，太牛逼了，這個我怎麽能不知道”，於是第一時間轉發。還有當年的陳歐體、凡客體，他們無不是把公眾某一種情緒拉起來盡情挑逗。

另外我們也能看到幾乎每一個汽車品牌和運動品牌都在打情感牌，都在宣揚一種精神或是品質，都希望通過情緒去打動人。

2、你該要的不是用戶的錢，而是用戶的心

我們營銷人做傳播時，經常執著於數據、技術和精準，這直接的表現就在錢上。但實際上，營銷的基礎還是要先講一個好故事，數據和精準不是目的，只是其中的一個手段。正如最終打動人們的總是飽含情感的歌曲，而不是諸如音階之類的枯燥理論一樣。

現實中看，無論是寶馬還是百雀羚，他們都在強調消費者參與和消費者互動。舉例來說，

百雀羚有一個叫“萬萬沒想到”的部門，這個部門的工作就是收集從客服那里搜集並篩選用戶願望並進行滿足。比如，某個百雀羚的消費者即將結婚，這個部門就會寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。 這些被“萬萬沒想到”部門滿足過的消費者，就像丟進水面的小石子一樣，在激起漣漪後不斷輻射沖擊，幫助品牌進行主動傳播。

類似的，在寶馬“BMW西區成都雙遺馬拉松”項目中，為表達了對“成都雙遺馬拉松”的肯定，凸顯BMW的人文精神，活躍提議以“跑出屬於你的奇跡”為主題，通過在健身會所為BMW招募跑者並完成馬拉松跑團招募。在健身器材周邊設置各類道具，開展各類活動引發健身用戶對馬拉松、健康運動、寶馬人文精神的情感聯想，而“跑出奇跡”的吶喊也點燃了健身人群的激情，引發情感共鳴。

所以當下，營銷需要告別粗暴式營銷、強化情感共振。裸價風暴、超低絕殺、吆喝叫喊式的、強制性的、無底線傳銷式的粗暴式營銷變得毫無殺傷力，強調大規模覆蓋、鋪天蓋地、人海戰術、事件炒作、非科學化的宗教式營銷也毫無意義，“爆發式”及“井噴”式增長也不太可能，深入的、精致的、沈浸式的傳播反而有效。

當然，情感是一種易逝品。這里我們需要警惕“睡眠者效應”。

通常情況下，營銷人都是通過文案、圖片或者視頻，講述一個故事或者陳述一個觀點，來引發用戶共鳴，進而激發用戶主動傳播或直接產生購買行為，即情感喚起，內容營銷。

但人的行為可分為短期行為與長期行為，而情感喚起由於時間很短，所以一般只對人的短期行為湊效，而對長期行為無效，這就是“睡眠者效應”。

比如貪睡的人時常會這樣，某晚，看到了一段勵誌視頻，備受鼓舞，決定為夢想早起，結果第二天，其依舊起不來。

勵誌視頻帶來的“熱血”（情感喚起）只帶來短時的沖動（決定以後要早起），但到了第二天，熱血冷卻，“為夢想而奮鬥”的長期目標輸給了床鋪的封印。

那如何讓貪睡的人早起呢？

來個女神，說“明天早上7點，我們一起晨練吧！”

所以我們也經常看到在健身會所，百貨商超等活動現場，會有個美女模特或臨促來“提醒”你，馬上行動。健身會所墻壁上掛的那些健碩的肌肉男照片也是，如果再有個美女陪練，轉化就更加不一樣。

德國社會學家G.齊美爾說“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速”，營銷傳播就是在塑造新的時尚，我們需要一種跨接的精眾傳播，跨越用戶群體，跨越傳播方式，走進內心，註入情感，引發共鳴，讓我們的營銷不流於“套路”，真正的高手，套路往往在於無形。

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山寨消費品牌暴利生意經：它如何用套路擊敗大牌？

新消費內參 2017-06-22 10:38

來源 | 新消費內參（ID：cychuangye）

 作者 | 龍貓君

【新消費導讀】

今天跟大家推薦一篇內幕。今天這篇文章，要給大家來揭秘消費品牌的山寨生意。

前兩天，龍貓君在上海見到了一個某知名品牌的山寨品牌。

這個品牌就開在大火的某個網紅品牌對面。無論是裝修、門頭、名字你幾乎都看不出到底誰才是正宗的。只不過明眼人會發現，在品牌門頭下有兩個不明顯的小字，以及logo上某個品牌的人像劉海沒有了。

而一位行業里的專家告訴龍貓君，山寨產業早就已經有了一套明確和標準的玩法，並且被總結了出了系統的方法論。

這讓龍貓君很震驚，所以，我們一起來聊聊有趣的話題，山寨品牌們是如何煉成的？

哪些品牌被山寨過？

在開始今天的話題之前，我們先來看看哪些品牌被模仿山寨過。大家都知道康師傅是中國方便面領域的大品牌，但是你知道有個牌子叫康帥傅。

相信很多人都曾經見過，買完之後發現不對，買回家了才發現是山寨產品，真是有一種防不勝防被套進去的感受。

除了康帥傅，還有娃恰恰，還有粵利粵、恩念、還有世家海底撈。你乍看之下，還以為是幾個大品牌出了副品牌，但是這些品牌幾乎跟這些品牌原有的主人之間沒有太大的關系。

在山寨盛行之下，這些品牌真是苦不堪言，用戶吃到了假的產品，而這些大的消費品牌們也是受到了十萬點傷害。

而這些被山寨的產品，大多被銷售往中國的農村，所以，你會經常在農村里見到這些包裝都模仿的很像的產品。

所以，如果你沒有被山寨抄襲和模仿過，只有一個原因，那就是你還不夠紅，還沒有被山寨抄襲過。

文章也是如此，新消費內參的娃娃機文章就被所謂的某幾個營銷大號抄襲過。

山寨品牌們的方法論揭秘

前面部分說了這些大品牌們是深受這些山寨品牌之害，但是這些山寨品牌們也是有自己完整的套路的，下面龍貓君就總結下這些消費品牌被山寨的方式與套路：

套路一 不模仿名字，而是直接抄襲視覺與VI。

這個是這一套山寨體系里最直接最見效快的方式，而且也是打著知識產權保護的擦邊球，比如龍貓君就曾經見到過直接模仿某個韓國咖啡品牌裝修風格的咖啡廳，這個咖啡廳位於一個核心的商圈底商。

從裝修的外觀風格上與該韓國咖啡品牌非常相似，甚至在門頭的名字上都只有個字母的差別，估計原品牌創始人看到了這個品牌門頭應該會吐血。

套路2   在名字前面加上特定的定語。

在海底撈火了之後，就有各種海底撈冒出來，比如世家海底撈。比如喜茶火了之後，在大眾點評上就冒出了品聖喜茶這些裝修風格與喜茶非常類似的品牌，而這些品牌都是在原有的品牌之上加上兩個特殊的定語，這會讓消費者誤以為是那個自己喜歡的大品牌。

套路3   名字的近似法則

比如康師傅和康帥傅，比如可口可樂與口渴可樂，可比特與可比克，純生與純生態，雪碧與雪露。

這些品牌無論是從包裝還是外觀上你都幾乎看不出有太大差異，也許只有你買來喝掉之後，你才會發現差異。

上面3個的山寨法則都只能說小打小鬧，而系統化的山寨，尤其是山寨當紅的線下消費品牌才是這些山寨生意里最讓人嘆為觀止的。

這些山寨品牌就是沖著快速放加盟，然後賺快錢的路徑來進行山寨的。

首先，必須要選擇一個適合山寨的對象。

這些山寨者如何選山寨對象呢？就像在淘寶上找賣的最好的爆款路徑一樣，首先是優先選最具有話題性和比較紅的品牌來山寨。比如前今年最紅的XX叔叔，以及X茶都是山寨品牌們優先選定的山寨對象。

這些品牌最好經常排隊，用戶實在太多。這種情況之下往往會為山寨模仿的品牌找到機會，畢竟這個世界上總是有用戶是不太願意排隊的用戶，所以這些品牌往往會選擇跟原有品牌位置不太遠的地點進行潛伏。

其次，要抄襲和微創新VI識別系統。

由於不能在門頭上直接使用想要山寨的品牌的名字，所以在山寨品牌的前面加上某些特定詞匯就基本讓用戶輕易不能分辨不出來。

大眾點評上有用戶就是喝完了模仿的品牌的產品後才發現上當了，確實味道沒有辦法模仿。這些山寨模仿都是在標誌上就行一些微創新，比如小孩的頭像，可以把劉海給減掉...

第三，還有一個非常重要的手法，這些品牌往往會宣稱自己的團隊是被模仿團隊早期成員，進而標榜自己的產品是與正宗品牌一脈相傳的。

這也是這些品牌最容易撕的地方，實際上這個品牌還真有可能有若幹從原品牌出來的成員，往往這些成員不一定是核心高管，但是多少對對方的運營體系比較熟悉，然後這些品牌的創始人做的第一件事就是開始撕逼原來的品牌。

一般常用的手法就是從爆原有品牌的黑料開始，比如創始人的私生活...比如學歷造假，或者某個經歷有虛構，要不就是說股權分配的問題，總之都是通過撕逼的行為讓自己的品牌得到露出和曝光引起註意到原來那個品牌對面又開了一家類似的品牌。

總之這場撕逼，要撕的越熱越好，這樣才能有充分流量流向這個品牌，這樣的效果和作用才是“山寨”品牌們最期待的地方。

第四步：選擇爭鋒相對開店。

其實這一步難度往往是最大的。畢竟找到同樣位置的地段成本也並不低，這就意味著你背後要有足夠的資本實力可以支持開出第一個店。

同時在購物中心里實現的難度比較大，畢竟在購物中心中，原有的品牌都是購物中心自己招商招進去的，不大可能讓這樣的品牌進入購物中心，但是有些品牌如果是不進購物中心的，那麽這些品牌進入的難度就會相對比較小。

第五步：發動價格戰。

作為這樣的攪局者，一般會率先使用降價的策略和方式來吸引對面正宗品牌的長尾用戶。尤其是某些長期排隊的品牌是極其容易被這樣的品牌吸納一部分品牌用戶的，畢竟用戶如果在沒有盡快獲得產品的時候，會想要去通過補償機制尋找類似的品牌來接受消費。

第六步：大量的開放加盟。

比如加盟費收到3萬塊，甚至更低。基本上不對加盟者進行審核，加盟者可能無法加盟一個正宗品牌，那麽加盟一個近似的品牌就是比較好的選擇了。如果一年可以放100個加盟，同時還可以通過供應鏈來賺錢，也不是一個小數目了。

品牌的反擊策略：保護性商標註冊與品牌密度

那麽面對山寨品牌們的咄咄逼人，難道正宗品牌們就沒有辦法了嗎？除了通過法律和工商舉報的手段，這些品牌們還可以試著這麽做：

1  商標的保護性註冊。

前幾天，網上有一個微博火了，有人發微博說，我們經常吃的大白兔為了保護自己的商標，註冊了10個近似商標，分別是大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、大紅兔、還有更喪心病狂的巨大白兔、巨白兔....好吧，我已經輸給你了，龍貓君也要去把虎貓君去註冊一下。

從這個策略上來看就是通過把所有可能產生關聯的商標都進行註冊，比如小米就把藍米、黑米、紫米、橙米、綠米、黃米、桔米全都註冊了。看來大家都偏好沿著顏色性進行保護性註冊。

2  把自己的正宗品牌的密度開到足夠多。

這個實現起來其實會比較有難度，需要投入的資金體量相對會比較大。但是在一個密集區域內開店，把自己潛在的用戶都吸收在自己手上，確實能夠起到讓山寨沒有機會的地步，畢竟正宗的都這麽多了，誰還有心思去山寨店呢？

3  把產品的口碑真正做好是最重要的王道。

當自己的產品質量足夠好的時候，山寨的產品一般很難達到正宗產品的水準的時候，這些產品就沒有了自己的市場和空間，你們覺得呢。

當然，龍貓君也相信隨著對品牌與知識產權的保護意識的逐漸加強，大家會越來越支持正宗品牌，會一起抵制侵害知識產權的山寨品牌的。

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“不按套路出牌”，投資者“炸”了！說好的最多減持1000萬股，結果說因業務不熟減了1525萬股！

每經記者 黃小聰 每經編輯 吳永久

今日晚間，北方稀土披露了關於第二大股東減持股份計劃實施完成的公告。《每日經濟新聞》記者發現，有意思的是，這次減持的數量有點“不按套路出牌”。

這究竟是怎麽回事呢？

事情還得從今年1月份說起，北方稀土於2017年1月26日披露了《北方稀土關於第二大股東減持股份計劃的公告》，即根據嘉鑫有限公司計劃減持北方稀土股份的函，其自減持計劃公告之日起15個交易日後的6個月內，根據市場情況，按照市場價格，以上海證券交易所交易系統允許的方式包括但不限於集中競價和大宗交易，減持不超過1000萬股北方稀土股份。

但從此次減持計劃的實施情況來看，嘉鑫有限公司於2017年7月13日，通過集中競價方式，在14.25元/股至14.43元/股的價格區間內累計減持北方稀土1525萬股股份，減持比例為0.42%。

也就是說，本來想著計劃最多減持1000萬股，結果變成了減持1525萬股。對此，公告中是這麽解釋的：

“由於近期嘉鑫有限公司部分操作、風控及合規人員發生變動，業務銜接不夠充分，致使其本次實際減持股份數量超過計劃減持數量525萬股。嘉鑫有限公司對此表示歉意，其表示將加強內部業務部門間的溝通協調及風控合規性管理，杜絕類似情況再次發生。”

這人員一變動，業務不熟，一不小心就多賣了525萬股。道歉歸道歉，投資者卻“炸”了。馬上就有券商人士向《每日經濟新聞》記者反映，有投資者看到公告以後非常激動，一直在問他這樣子減持是不是違規了呢？

《每日經濟新聞》記者註意到，此次減持前，嘉鑫有限公司持有北方稀土3.28億股股份，占公司股份總數的9.04%，均為無限售條件流通股。其持有的股份來源於北方稀土於1997年上市時其作為發起人所認購的公司股份以及歷次分紅、公積金轉增股份。

如果按最新的減持新規來看，這次的減持比例看上去似乎也並沒有違規，但是由於減持數量明顯多於原先披露的計劃減持數量，這究竟又算不算違規?

對此，有券商人士認為，“違反承諾這種事情，一般性應該就是監管發函，警告一下，最多把剩下的股票限售一段時間.”

而上海新古律師事務所王懷濤律師則表示，“我認為是算違規，原來的減持計劃實際上就相當於是一種承諾，既然承諾了這種做法，它的公告從法律上講就是一種單方法律行為，它的承諾對它自身是生效的，而人員不熟悉的這一理由，對於投資者來說，也是不會信服。”

“不按套路出牌”，投資者“炸”了！說好的最多減持1000萬股，結果說因業務不熟減了1525萬股！

每經記者 黃小聰 每經編輯 吳永久

今日晚間，北方稀土披露了關於第二大股東減持股份計劃實施完成的公告。《每日經濟新聞》記者發現，有意思的是，這次減持的數量有點“不按套路出牌”。

這究竟是怎麽回事呢？

事情還得從今年1月份說起，北方稀土於2017年1月26日披露了《北方稀土關於第二大股東減持股份計劃的公告》，即根據嘉鑫有限公司計劃減持北方稀土股份的函，其自減持計劃公告之日起15個交易日後的6個月內，根據市場情況，按照市場價格，以上海證券交易所交易系統允許的方式包括但不限於集中競價和大宗交易，減持不超過1000萬股北方稀土股份。

但從此次減持計劃的實施情況來看，嘉鑫有限公司於2017年7月13日，通過集中競價方式，在14.25元/股至14.43元/股的價格區間內累計減持北方稀土1525萬股股份，減持比例為0.42%。

也就是說，本來想著計劃最多減持1000萬股，結果變成了減持1525萬股。對此，公告中是這麽解釋的：

“由於近期嘉鑫有限公司部分操作、風控及合規人員發生變動，業務銜接不夠充分，致使其本次實際減持股份數量超過計劃減持數量525萬股。嘉鑫有限公司對此表示歉意，其表示將加強內部業務部門間的溝通協調及風控合規性管理，杜絕類似情況再次發生。”

這人員一變動，業務不熟，一不小心就多賣了525萬股。道歉歸道歉，投資者卻“炸”了。馬上就有券商人士向《每日經濟新聞》記者反映，有投資者看到公告以後非常激動，一直在問他這樣子減持是不是違規了呢？

《每日經濟新聞》記者註意到，此次減持前，嘉鑫有限公司持有北方稀土3.28億股股份，占公司股份總數的9.04%，均為無限售條件流通股。其持有的股份來源於北方稀土於1997年上市時其作為發起人所認購的公司股份以及歷次分紅、公積金轉增股份。

如果按最新的減持新規來看，這次的減持比例看上去似乎也並沒有違規，但是由於減持數量明顯多於原先披露的計劃減持數量，這究竟又算不算違規?

對此，有券商人士認為，“違反承諾這種事情，一般性應該就是監管發函，警告一下，最多把剩下的股票限售一段時間.”

而上海新古律師事務所王懷濤律師則表示，“我認為是算違規，原來的減持計劃實際上就相當於是一種承諾，既然承諾了這種做法，它的公告從法律上講就是一種單方法律行為，它的承諾對它自身是生效的，而人員不熟悉的這一理由，對於投資者來說，也是不會信服。”

为避免被ST，这家上市公司Real拼，新财富套路大起底！

http://www.xcf.cn/jrdd/201707/t20170725_781131.htm

 曾经的“明星”公司斯太尔在重组之后即深陷亏损泥沼。为避免被ST，斯太尔使出了浑身解数，一箭双雕的技术许可协议、盈余管理的三板斧、跨界并购等，各种手段层出不穷……三年之后即是股东套现进行时……

作者：符胜斌

来源：新财富plus（ID：xcfplus）

饱受议论的斯太尔（000760）近期又有一则新消息，这次是税收上出现了新问题。

根据斯太尔的公告，大股东英达钢构向其支付了2014年度的业绩补偿款1.56亿元，而该公司注册地湖北公安县税务局要对该笔业绩补偿款征缴所得税，金额为1828万元。按照这一征收比例，英达钢构对斯太尔做出的10亿元业绩补偿款需缴纳所得税1.2亿元左右，对斯太尔而言无疑是一笔巨款。

目前，斯太尔和税务部门正在就股东业绩补偿款究竟是属于公司的营业外收入还是属于股东的权益性投入进行磋商。如果确认为前者，斯太尔就需要补交巨额税款。从过往来看，就这笔业绩补偿的性质确认，斯太尔进行了多次调整，先是按营业外收入入账，后来又按照证券监管部门的要求作为股东的权益性投入计入资本公积，现在税务部门又认为是营业外收入。想必斯太尔此时的心情是十分复杂的，没想到辛辛苦苦争取来的业绩补偿竟会惹出这么多的“麻烦”。

值得“庆幸”的是，即使斯太尔最终要缴纳所得税，也不会对其损益产生影响，否则，英达钢构又要额外掏出一笔资金来弥补业绩补偿资金缺口。

引起这起纳税纠纷事件的根源还在于2012年那场并购以及之后的业绩巨变（详见新财富2016年10月号《斯太尔变脸》）。从曾经因“德隆旧部操刀”而引人注目到近两年几乎无研报关注的上市公司，业绩变脸之下的斯太尔又做了些什么？

金玉其外

表面上看，2014年易主后，斯太尔的经营业绩大体保持一个快速上升的态势，尤其是在2016年录得2.26亿元毛利，毛利率高达63.48%。相比之下，同属柴油发动机行业的潍柴动力2016年毛利率不过22.6%。

一般理解，盈利能力的好转应该伴随着公司主要产品销售规模的增加和销售收益的提高。但从近几年斯太尔的销售业绩来看，其主打产品柴油发动机的销售状况却是每况愈下（表1）。2016年斯太尔柴油发动机的产销量还不足千台，不仅无法与其他同行动辄数十万台销量相比，而且也与整个行业销量增长趋势截然相反（表2）。

2016年9月，总投资3亿元的江苏斯太尔扩产项目正式完成项目建设，柴油发动机产能达到1万台；总投资15亿元，年产3万台发动机的常州斯太尔项目也正在建设之中。产能在增加，2016年斯太尔的销量反而同比减少近25%，经营压力陡然上升。

尽管如此，斯太尔还是在2016年获得不菲的收益，原因之一在于一份《技术许可协议》。

一箭双雕的技术许可服务

2016年12月，在接近年底财务结算的时候，斯太尔的全资子公司江苏斯太尔与江苏中关村科技产业园控股集团有限公司（以下简称“江苏中关村科技园公司”）签订了一份《技术许可协议》，前者将其拥有的3项专有技术授权给后者使用，授权费用2亿元。江苏斯太尔据此在2016年先期确认1.89亿元收入。

由于只是授权使用，而非转移所有权，这3项专利技术仍旧归斯太尔所有。也就是说，除了支付交易产生的税费外，斯太尔几乎可以将授权收入全部确认为利润。 所得的1.89亿元，占其2016年度2.29亿毛利的83%，0.77亿元利润的2倍有余。

其实，斯太尔授权使用专利技术已不是第一次。早在2014年，江苏斯太尔就与1家名为常州市武进经济技术开发总公司（以下简称“武进经济技术公司”）的企业签署了技术许可协议，后者将利用前者授权的技术生产和销售相关的发动机产品，江苏斯太尔在当年确认9434万元收入和9364万元净利润。

这2两次的技术许可带来的收入，对斯太尔的业绩提升帮助作用十分明显。

2014年斯太尔实现利润2200万元，若没有9364万元的技术许可业务利润，2014年其将会亏损7000余万，接着在2015年斯太尔又巨亏2.05亿元，由此斯太尔将会被ST。到了2016年，斯太尔实现利润7700万，同样的，若没有1.89亿元的技术许可业务利润，斯太尔其将亏损1.1亿元左右，由此斯太尔将是连续3年亏损。

连续3年亏损对一家上市公司而言，是难以接受的局面。根据规则，如果一家上市公司连续3年亏损，报表出来后就会被暂停交易。无论是被ST，还是被停止交易，都是难堪的局面。因为斯太尔的六大股东所持股份均被限售3年，而在此期间，这几个大股东都将其所持的股权进行了大量、反复的质押进行融资。若斯太尔被ST或暂停交易，这些股东所质押的股份有可能被强行平仓或提前赎回，这样的局面显然是其难以接受的。

斯太尔开展技术许可业务带来的另一个好处是，有助于降低英达钢构业绩补偿负担。

当初博盈投资（即现在的“斯太尔”）在重组江苏斯太尔时，英达钢构独家承诺，2014年-2016年，江苏斯太尔每年扣非后实现的净利润不低于2.3亿元、3.4亿元和6.1亿元，共计11.8亿元。若未能实现上述目标，英达钢构将给予补偿。根据江苏斯太尔的实际盈利情况，英达钢构在2014-2016年分别向斯太尔补偿1.56亿元、3.51亿元和4.87亿元，合计约10亿元。如果没有这两份技术许可协议，英达钢构的补偿额将会再增加2.83亿元。由此看来，技术许可业务实现了“一箭双雕”的目的——既确保了斯太尔不连续亏损，又降低了英达钢构的补偿额。

那么，作为交易对手的两家公司究竟是何方神圣呢，为何默契予以“配合”？

江苏中关村科技园公司成立于2013年5月，注册地址是位于江苏常州溧阳市经济开发区内的中关村科技产业园内。公司的股东有两家——江苏中关村科技产业园综合服务中心和溧阳市城市建设发展有限公司，均为国资背景。

常州市武进经济技术开发总公司成立于1994年，注册地址是江苏常州武进的国家级高新技术产业开发区内，是武进国家高新技术产业开发区财政局所投资的全资企业，同样是国资背景。

从股东背景上看，这两家公司与斯太尔并无交集。但这两家公司的常州国资背景，而斯太尔在国内主要有两家生产企业——江苏斯太尔和常州斯太尔，均位于江苏常州。2014年3月斯太尔决定在常州布点时，曾经承诺投资70亿元用于发展动力项目，其中一期投资15亿元，主要用于常州斯太尔年产3万台柴油发动机的项目建设。

斯太尔煞费苦心进行的两笔技术许可交易，实际经营效果如何呢？根据斯太尔披露的信息，2014年武进经济技术公司获得技术许可授权后，至今还在进行项目论证。

除了积极寻求外部合作，避免自身被ST或者是停止交易之外，斯太尔还“优化”了财报，进一步“夯实”盈利基础。

盈余管理三板斧：减值、成本和资本化

2015年是斯太尔经营业绩比较特殊的一年。无论是之前的2014年，还是之后的2016年，斯太尔均是盈利，2015年却是亏损，而且是巨亏2.05亿。这种两头赚、中间亏的盈利“套路”在A股市场上屡见不鲜，一般是用来防止上市公司被ST处置。为达到这种效果，不同的公司有着不同的办法，具体到斯太尔，主要体现在商誉减值和成本“控制”上。

2015年斯太尔计提了5086万元的资产减值损失，主要包括三部分：4666万元商誉减值、382万元存货以及少量的坏账损失。所减值的商誉是在收购江苏斯太尔时形成的，初始确认额为3.47亿元。2014年斯太尔稍微减值了191万元，2015年则大幅减值4666万元。2016年，江苏斯太尔的商誉测试值是10.28亿元，不仅没有减少，反而较2015年的6.5亿元增加了3.78亿。斯太尔的商誉减值提取逻辑与其柴油发动机的销售情况显然是不相符合的，2015年是产品销量最多的一年，2016年则是最少的一年，2016年应该提取比2015年更多的商誉减值才合理。

商誉之外，斯太尔主导产品柴油发动机的生产成本究竟是多少也难以说清。

2015年斯太尔柴油发动机的产量为1224台，这一水平与2014年大致相当。但奇怪的是，2015年斯太尔的发动机生产成本为17.4万元/台，比2014年的9.06万元/台高出近一倍，销售每台发动机也由盈利转为亏损。

与2016年相比，同样衬托出斯太尔2015年的生产成本的怪异。2016年斯太尔的产量较2015年下降了25%左右，按照规模经济效益理论，其2016年的单位生产成本应该比2015年要高。但最终的数据却是，斯太尔2016年单位生产成本比2015年还有所降低，并且销售每台发动机还能获得一定的毛利，盈利水平与2014年大体相当（表3）。

如果按照产量接近的2014年31.64%的毛利率对斯太尔2015年发动机业务成本进行调整，其生产成本将由报表上的2.13亿元下降到1.43亿元，由此可增厚约7000万的利润。

更进一步，如果将2014年、2016年的技术许可业务利润剔除，并按发动机业务历史毛利水平进行调整以及不进行商誉减值，2014年-2016年斯太尔将每年皆亏损，亏损额分别是0.7亿元、0.8亿元和1.1亿元。这样的盈利情况与斯太尔发动机的销售情况似乎更加契合。

除了商誉减值逻辑和生产成本成谜之外，斯太尔的研发费用处理也值得关注。

2014年-2016年，斯太尔每年发生的研发费用支出为1.33亿元、1.2亿元和1.36亿元，资本化比率分别为97.4%、98.61%和93.9%，远超国内同行业企业研发费用资本化水平（表4）。如果按照潍柴动力的研发费用资本化水平进行处理，斯太尔又将是怎样的盈利状况呢？

斯太尔近3年“明盈实亏”的状态，与其在收购时做出的3年累计盈利11.8亿元的承诺形成鲜明对比，所谓的国外优势技术嫁接国内市场的梦想似乎也难以实现，3年的整合效果似乎乏善可陈。

知易行难的整合之路

斯太尔重组已经过去了3年，从整合效果来看似乎并未实现预期目标。除了利用引进技术的常州3万台/年的项目实施推进缓慢之外，其近9成的发动机业务收入还是来自于境外（表5）。

在业务发展策略缓慢调整的同时，斯太尔不得不承受高昂的费用支出。斯太尔的发动机业务尚且有些毛利，但这些微薄的利润根本不足以弥补三项费用支出，尤其是管理费（表6）。3年来，斯太尔的管理费用一直处于高位，其中工资费用占了主要部分（2016年还确认了2367万元股权激励费用）。或许这与斯太尔业务重心仍在境外有着密切的关系。

斯太尔整合之路推进困难，一个很重要的原因是对行业趋势出现了判断偏差。从2015年开始，国内的柴油车全面执行国Ⅳ排放标准，国Ⅲ排放标准的发动机被淘汰。受此影响，技术优势本已不再明显的斯太尔受到很大冲击，不得不进行技术和产品升级，发动机引进到国内的工作也受到重大影响。

面对这样的窘局，为提升企业盈利能力，斯太尔放手一搏，在2015年发起了一起“梦幻”般的跨界收购。

半途而废的跨界收购

2015年2月，为“响应”国家发展新能源汽车的号召，斯太尔以江苏斯太尔为平台，以增资扩股的方式获得了青海恒信融锂业科技有限公司（以下简称“恒信锂业”）控制权。恒信锂业是一家主要从事盐湖提锂业务的创新型企业。被斯太尔收购时，恒信锂业账面资产仅有1574万元，净资产1474万元，2014年亏损26万元。

发展新能源汽车，很重要的一项是电池级碳酸锂的开发和应用。目前，生产碳酸锂主要有两种工艺，盐湖提锂和矿石提锂。从全球范围来看，70%的碳酸锂来自盐湖卤水提锂，剩下约30%来自矿石提锂。全球70%以上的锂资源分布在南美和中国的盐湖卤水中，而中国70%以上的锂资源分布于青海和西藏的盐湖之中。特别是在青海盐湖中，锂资源占到中国锂储量的一半以上，在青海发展盐湖提锂业务有着天然的优势。

但另一方面，中国盐湖普遍存在高镁锂比的特征，盐湖提锂的直接产品一般仅为工业级碳酸锂，需要经过提纯技术方可转化为高端碳酸锂产品，转化难度和转化成本都很高。从国际比较来看，全球SQM、FMC、Chemetall三大锂业公司所开发的盐湖，镁锂比均小于5:1，中国除了西藏矿业扎布耶湖外，其他已知的盐湖镁锂比都非常高，达到50-600:1，即使粗加工过的老卤，镁锂比也大于20:1。资源状况直接导致中国的矿石提锂占比达80%，卤水提锂比例较低，并且多以副产品形式出现。

为顺应新能源行业的发展，最近几年，国家陆续出台了一系列政策鼓励发展盐湖提锂技术。并且在2015年新能源车销售放量的推动下，电池级碳酸锂需求激增，市场价格出现大幅上涨，碳酸锂价格从年初的每吨4.3万元上升到年底的每吨12.3万元，涨幅近两倍。斯太尔此时并购恒信锂业可谓“适逢其时”。

斯太尔声称，恒信锂业的盐湖提锂技术能够解决中国高镁锂比盐湖中老卤的锂镁分离和锂浓缩技术难题，能够实现低成本提取青海盐湖锂，填补国内技术空白，并能打破国际锂巨头对锂供应和价格的长期垄断。换言之，斯太尔认为恒信锂业的盐湖提锂技术属于革命性和行业颠覆性的技术。

基于这些判断，斯太尔对恒信锂业估值2.23亿元，这一估值水平较恒信锂业当时的账面净资产值增值约15倍。斯太尔最终以对恒信锂业增资扩股的方式获得51%股权，支付的对价为1.53亿元。恒信锂业投资6亿元、年产2万吨的电池级碳酸锂建设项目也由此开工。

在此之后，恒信锂业便“捷报”频传：2015年6月开始试生产并小批量供货，产品质量符合国家标准（按照工业生产经验，小批量的试产产品一般都能符合国家标准，只是因为成本的原因难以实现规模化量产）；2015年12月，项目陆续获得批复，购进的设备开始陆续到货，项目预计在2016年下半年完成建设，形势一片大好。

2015年股灾之后，斯太尔的股价逆市一飞冲天，并在2015年末突破了股灾前的最高股价。

就在大家翘首以盼恒信锂业尽快投产，抓住市场机会大干快上，颠覆行业巨头的时候，斯太尔给市场浇了一盆冷水：由于供应商陕鼓集团未及时全面提供电气，因青海当地入冬，后期的调试工作在暂停，项目不能如期实现投产。不过，此时恒信锂业的项目主体工程已完成95%，项目收尾还是指日可待。

冬去春来，电气应该恢复供应了，项目也应该竣工验收了。但斯太尔又于2017年4月出人意料地将其所持恒信锂业51%股权，以4.6亿元的价格转让给了上海惠天然投资公司。斯太尔宣布的理由是，规避市场过热可能带来的风险，保护上市公司及广大投资者权益。

对此结果，市场一片愕然。

尽管斯太尔投资2年获得了约3亿元的收益，回报约200%，但恒信锂业利用“突破性”技术建设的项目眼看就要建成了，此时转让是不是有点让煮熟的鸭子飞了？深交所也向斯太尔发出问询函，就交易的理由、恒信锂业估值的合理性等事项进行问询。

斯太尔给出的回答是，碳酸锂行业竞争加剧，市场价格回调风险大；此次交易价格已反映投资价值，此时退出不仅有利于降低投资风险，而且所得资金还可以用于发展柴油发动机业务。总的意思是见好就收，回归本业。

斯太尔的跨界收购仓促收场，所幸的是录得了不菲的投资收益。但就在市场还在为斯太尔的碳酸锂项目争论不休的时候，其大股东们悄悄地开始了减持。

等待多时的减持

英达钢构等6家投资者在2013年重组斯太尔时成功入主，持股比例均超过5%。经过此后的转增、增持等运作，到3年解禁期满前时，这6家投资者总持股数达4.41亿股，合计持股比例超过达55.96%，平均每股投资成本3.39元（表7）。

从斯太尔当前8-9元/股的价格来看，6家投资机构均可以录得不菲的账面收益，如果考虑杠杆因素，回报将更高。

以贝鑫投资为例，其使用的资金来源是渤海国际信托发行的“渤海信托?博盈投资定增集合资金信托计划”。根据该项信托计划，优先级资金1.41亿元，享受15%的固定回报，一般劣后0.55亿元以及最劣后0.16亿元。按8元/股价格计算，贝鑫投资所持股份的账面价值约5亿元，在扣除2亿元成本后，收益3亿元。根据信托计划所安排的一年半赎回期考虑，1.41亿元优先级资金只能获得其中约3000万元收益，剩余2.7亿元收益将由劣后投资者享有。这样一来，劣后投资者的投资回报超过4倍。贝鑫投资如此，想必其他投资者也不差。

面对诱惑，表面上看6家股东似乎都稳如泰山，所持有的股份在限售期内都没有发生重大变化。但实际上，除天津硅谷天堂恒丰之外的其他5家股东的上层投资人都发生了变化，尤其是泽瑞创投、泽洺创投、贝鑫投资、理瑞投资4家股东，无论是是有限合伙人，还是普通合伙人都发生变化，进进出出，络绎不绝。比如泽洺创投，在2014年，其GP就由湖南瑞庆科技变更为杭州兆恒投资，LP由民生加银变更为北京正和兴业、长沙三融股权，后又变更为上海长江财富资产管理公司。这种方式的进出，是否算得上一种变相的减持呢？

等到限售期满，几大股东陆续发布了减持公告。

2016年12月29日，限售期满20天后，天津硅谷天堂恒丰宣布计划在1年内清空其所持有的股份，并于当日和2017年3月两次共计减持1935万股，占比2.35%，减持均价为10.32元/股。减持之后，其持股比例由7.44%降低至4.99%，无需遵守持股5%以上股东减持必须预先公告的要求。

与天津硅谷天堂恒丰同步，理瑞投资宣布计划在6个月内减持不超过800万股。但实际上在2017年前2个月，理瑞投资以9.66元/股的均价，减持870万股，占比1.1%。理瑞投资对实际减持额超过计划减持额的解释是工作人员的误操作。

泽瑞创投（后更名为珠海润霖）于2007年1月以10.37元/股的均价，减持958万股，占比1.22%；2017年6月6日，贝鑫投资宣布，计划在3个月内减持788万股，占比1%。

“不幸”的是，就在斯太尔几家股东如火如荼大力减持的时候，证监会于2017年5月发布了《上市公司股东、董监高减持股份的若干规定》（下称“减持新规”），对于减持的限制力度空前，这使得斯太尔几大股东大幅减持的计划几近折戟。这几家大股东既是持股5%以上的大股东，又是通过非公开发行获得的股份，只能像贝鑫投资那样，每隔一段时间减一点。相较而言，天津硅谷天堂恒丰的闪电减持，恰好躲过了刚发布减持新规。

由于几家大股东在重组斯太尔时都加了杠杆，时间到了就必须向投资者还本付息，因而退出斯太尔势在必行。不得已，斯太尔的大股东们只好采取协议转让的方式退出。

2017年5月，泽洺创投、贝鑫投资、理瑞投资3家机构宣布，将其持有斯太尔的全部股份转让给中科迪高投资（北京）有限公司（以下简称“中科迪高”），中科迪高将以23.09%的持股比例成为斯太尔的第一大股东，且有可能成为实际控制人。

尽管业绩不尽理想，但经过几年的运作，斯太尔却成为了一个比较理想的“壳”资源。

首先，斯太尔资产比较干净，没有诉讼、仲裁等事项缠身；业务也比较明晰，而且都分布在子公司，自身只是一个控股平台，比较容易进行资产剥离。

斯太尔母公司本身是一家资产结构非常清晰的公司。截止2016年底，斯太尔资产22亿元，负债仅1.25亿元，资产负债表非常健康。其22亿元的资产主要是：对子公司的股权投资12亿元、对子公司的借款4.3亿元、现金1.5亿元，以及1.3亿元理财产品，资产的质量和流动性都不错。

其次，斯太尔的股本7.88亿股，规模适中；按当前8-9元股价计算，市值在65亿元左右。虽说市值稍大，但也有运作空间，并且斯太尔的持股比较集中，几家大股东之间合作关系也比较和谐，易于商谈。

第三，斯太尔经营业绩改善压力很大，无论是老产能的利用，还是新产能的发挥，都面临巨大的市场竞争压力。

最后，就是斯太尔几家大股东变现退出愿望强烈。

从上次借壳完成算起，迄今斯太尔已走过了逾3年时间，如今是否会又来一次新的轮回？

雙11電商套路深，誰把誰當真？

StarYan先生 2017-11-01 13:20

來源 | StarYan先生

作者 | 晗章

馬上就迎來雙11，親愛的們手（腎）還好嗎？

每年商家大促不知道要騙走多少人的腎。

也許你很想知道，我就隨便看看，怎麽就一步步把錢放進他的口袋里了呢？

本文作為雙十一複盤系列的第一篇文章，就來聊聊常見的線上/線下商家營銷套路及背後的心理成因，主要分為用戶策略、價格策略和文案策略三部分。

具體談一談商品價格如何制定，為什麽要這樣定？它又是如何去影響人們的？其背後的消費心理誘因是什麽？

部分案例概念參考：理查德·薩勒(Richard Thaler)教授理論，劉潤5分鐘商學院，消費心理學、行為經濟學理論概念。

一

用戶策略

先來看個案例：

你去咖啡店，選擇了一杯價格36元的咖啡，掏出手機準備掏錢付款。（按理說，沒有小插曲）但，

假如，我們換個說法。

服務員告訴你這杯價格36元的咖啡，你今天可以免費得到。

我猜你的表情是先一楞，繼而狐疑，這時服務員露出燦爛的笑容解釋說，“這杯咖啡免費贈送，如果您能辦理一張88元的打折卡。並且，這張卡全國通用，您在任何時候到店消費，都可以享受9折優惠哦。”

聽著挺劃算的，調查數據也顯示，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。

而且，就因為這張打折卡，咖啡店的銷售利潤增加了一倍。這句話有這麽厲害？我們慢慢說來。

1）擴大客單價

我們來算一筆賬，如果每天有100個用戶，每個人消費36元，那麽銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那麽利潤就是：3200元。

那麽推出打折卡之後呢?如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡，那麽就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那麽利潤就是：6700元，不難發現客戶數量不變的情況下，利潤竟然增加了一倍。

而且，用戶還感覺自己占了便宜。因為對於用戶來說，咖啡的價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=52元，然後這張卡以後還可以持續打折，自然樂意。

2）鎖定消費者

但是真實的情況是什麽?

其實就是多花了52元，什麽都沒有買到。

為什麽這麽說？因為打折是建立在你消費的基礎上，你不消費，這張卡對你沒有用，就算你消費那也是給他持續貢獻利潤。

當你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，商家其實已經鎖定了你的消費。當你下一次要喝咖啡的時候，你會發現有張打折卡，所以你基本不會考慮其他品牌。（除非你忍住不喝......

那這個案例應用了什麽心理策略呢？

3）增加沈沒成本

答案是沈沒成本。

沈沒成本，指的是由於過去的決策已經發生，因而不受任何未來決策改變的成本。由此延展出一個有趣的現象，人們決定是否去做一件事，往往也不全考慮這件事是否有利於自己，而是考慮，過去是否已經在這件事上有所投入，考慮自己已事先投入了多少成本。

舉個生活中的例子，如果你跟店員鍥而不舍的討價還價，往往店員就會真的做點讓步，便宜點賣給你，因為跟你墨跡這麽半天了，成本有點高。這個成本就是沈沒成本，同時你的投入，也導致你更加舍不得這件衣服。

在電商中，讓用戶付出的越多，用戶粘性就越強。好比天貓最近的捉貓貓，領紅包活動，它並不是直接送給你，也不是直接讓你去搶，而是需要完成一些任務或是通過各種小遊戲來獲取，當你為這個優惠券花費的精力越大，自然越不舍得浪費這張優惠券。

沈沒成本的典型應用之一就是預付定金機制，電商平臺預先讓用戶付出定金，提前鎖定消費者，降低用戶反悔率，提高成交量，說起定金機制，這就聊到商品的價格策略。

二

價格策略

來個案例：

預售價5888的手機，雙11預熱期間付100元定金，雙11當天，定金100抵1040，翻10倍抵用，付清尾款，提前收貨。假設你是一個近期打算購入手機產品的消費者，當你看到這條消息時作何感想？100元定金當1000用，10倍增幅，心不心動？

假如，我們換個說法。

原價5888元的手機，直降940，現價4948！你會不會在想，差不多少了一個零頭，也將近5000，要不再看看其他的。

再來個案例：

雙十一當天，購物合計購買超過5000元，可加1元換購價值200元的贈品一件，200元的東西1元換，假設你本身購物馬上接近5000元，這麽好的機會在面前，是不是要趕緊加購？

假如，我們換個說法。

雙十一當天，購物合計購買超過5000元，贈送200元小禮物，買5000才送一個贈品，標價200可能成本根本沒有這麽多，完全沒吸引力！

明明是同樣的促銷力度，為什麽換一種說法會產生如此不同的結果呢？

1）比例偏見

這就說到另一個關鍵詞——比例偏見，它是指消費者在很多場合，本該考慮數值的變化，卻更傾向於考慮比例或者倍率的變化，也就是說，人們對比例的變化更為敏感。

上面的例子中，消費者認為5000相對5888只是少了一個零頭，而100元定金當1000用，可是擴大了10倍，消費者認為自己是賺的。

再比如，所有電商標註優惠券時，10元減6元的優惠券，叫6折優惠券，但100元減6元的優惠券，就叫直降六元。

再舉一個例子，如果一個100元的臺燈，降價10元，購買人數並不多，然而若標註購買臺燈後加1元即可得到小風扇（小風扇成本11元），購買人數卻大大增加了。因為1元投入就能獲得11元的產出，實在是很吸引人。

2）價格錨點

案例：

商家有2800和3800兩款冰箱，消費者選擇更多的是2800的，3800的冰箱並不好賣。

假如，我們多個說法。

我們引進一款4600元相似規格的的冰箱放在店里一起展示，此時消費者往往不是選擇最貴和最便宜的冰箱，而是購買中間價位的冰箱。

事實上，4600元，就是3800元冰箱的價格錨點。

價格錨點即商品價格的對比標桿。在消費者眼里，商品的價值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這麽多錢，這個定價到底實惠與否，都需要一個可供參照的標準。

把廉價的配置品搭配一個非常貴的東西一起賣，那相對於單獨賣這個廉價商品，會更容易讓消費者感到價值感。因為用戶選擇時會傾向於中間，權衡對比。

星巴克表面上看只提供了“中、大、特大”的三種選擇，其實在顧客的心理上已經有了“看不見的小杯”作為價格錨點，如此就會大大增加“中杯”“大杯”的銷量。

3）損失規避

案例：

最近iphone8、iphonex 上市了，假如你手上已經有一個iphone6,買還是不買，如果買了8,感覺6不用，像是一個損失。此時如果將8降價近千，用戶購買的欲望可能依然不是很強烈。

假如，我們多個說法。

既然舍不得換，那蘋果就推出換購服務，用舊手機抵扣一部分錢，這比直接給打折優惠，對消費者來說更有誘惑力。因為商家收購了客戶的二手手機，讓消費者感覺自己的舊手機沒有白白浪費了。用戶會認為6在這個過程中是有用的，不是損失而是收益，自然很樂意進行換購。

這在行為經濟學中稱之為“損失規避”，損失規避是指，人們總是強烈傾向於規避損失：一定數額的損失所引起的心理感受，其強烈程度約相當於兩倍數額的獲益感受。

在交易過程中，損失5元的痛苦，是獲得5元的幸福填補不了的。比如商品滿88包郵，如果湊不滿88，要單獨再付5元郵費大多數人可能不易接受。

三

文案策略

最後，來說說商品的文案策略。

看個案例：

假如早上去吃煎餅，一張陳舊的木板上寫著：六塊錢一個，正宗山東雜糧煎餅。

假如，我們換個說法。

煎餅果子來一套！一個雞蛋一塊錢！ 喜歡脆的多放面！辣椒腐乳小蔥花！ 鐵板鐵鏟小木刷！

又或者：在這里，吃煎餅，喝豆腐腦，還要思考人生。

有沒發現，前後兩句話帶來的心理感受是截然不同的。這導致最後的效果也有差異，核心就在於心理賬戶。

心理賬戶

1980年，理查德·塞勒教授第一個提出了心理賬戶的概念與理論。心理賬戶理論認為，人們不僅有對物品分門別類的習慣，對於錢和資產，人們一樣會將它們各自歸類，區別對待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費行為。

這種做法經常是在不知不覺中完成的，因此人們通常感覺不到心理賬戶對自己的影響。但人們如何將收入和支出歸類，卻可以直接影響到他們的消費決策。

比如我們的心理賬戶有吃飯、有娛樂，有交際，有學習，有通勤等等。假如你想給自己買件昂貴的飾品，有些舍不得，但如果這是給你的對象或者父母，朋友買的，你是不是突然覺得這錢花的值。

電商也是如此，商品詳情頁里都給你講一個故事，描述一個場景，讓你聯想到更美好的生活，更好的自己。按照馬斯洛需求層次理論，人們都有實現自我的高級精神追求，而物品則是場景里不可或缺的一部分，通過轉移心理賬戶這種方式，一件普通的物品也可以產生高階需求的價值。

再比如，如果在雙十一之前發了獎金，比起工資，你是不是更可能把獎金揮霍一空呢？

當然，這個說法成立的前提是

老板，發獎金啊！

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