Oct 1, 2013
Recently busy in developing a new TA system, named Ztrader, which targets high performance, fast new indicator development, fast real-time scanning, portfolio management and etc. Later I will share more about this new system’s capability and new features.
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The Data
Ztrader is the 3rd system I developed for stock trading. The reason to develop my own system was backed to few years ago. I’ve attended Mr Sky Cheung’s training course, at that time, my TA knowledge was zero and I was a “simple FA” guy. The course did only teach very basic TA skills which likely you can learn by yourself from reading several TA books in library.
As discussed previously in http://clcheung.wordpress.com/2012/06/09/%E7%B3%BB%E7%B5%B1%E6%96%B0%E5%8A%9F%E8%83%BD%EF%BC%9A%E7%B5%82%E6%A5%B5%E5%9C%96%E8%A1%A8%E5%8A%9F%E8%83%BD%E6%9B%B4%E6%96%B0/
in 除淨因素, the dividend effect was not count in most free service providers.
The first good thing I learn in the course was : TA system depends on good data. The software using at the course was Metastock, which is a simple to use software for beginner. So I subscribed Metastock data from a local vendor. Unfortunately, the data provider regularly gave wrong data in a delayed manner. It was frustrating. Also, I was trying to build cross market data functions, like sectors and market indicators, which seems not easy to do so at that version of Metastock. Metastock’s capability also imposed quite a lot of limitations and it was difficult to program complicated indicators in the environment. (I am not sure if the latest version of Metastock has any improvement.)
Although my system seems fixed the data issue, which I do ex-dividend, split and merge, and stock code migration, ex-right, board switching, etc., properly. The data issue is still not completely solved. Re-quote the example here:
最後再談談除淨因素。先看題目是有一個股票大派股息:
Day 1: 股價 $95
Day 2: 股價 $100 股價上升 5%,+$5 (5.26%)
Day 3: 股價 $10 ,因為派息 $90
Day 4: 股價 $5 股價下跌 50%, -$5 (-50%)
How to handle this dividend payout is complicated. Now consider again another example:
Day 1:
Close $100
High $105
Day 2
Price +$1
Close $101 +1%
High $106
Day 3
Pay $50 Dividend, Price close at $51
Close $51 0%
High $56
Day 4
Price +2
Close $53 +3.92%
High $57
Day 100
Price from Day 5 to Day 100 +$53
Close $103 +100% relative to Day 4
High $110
Day 101
Pay $100 dividend, Price close at $6
Close $6 +100%
High $7
This stock totally paid $150 dividend. If the dividend is not excluded from the historical stock price, all TA indicators will be useless. If dividend is excluded from the historical stock price, you will see the historical price goes below zero. This makes quite a few indicators failed or information changed. For example, the ROC indicator. Failing means back-testing of the effectiveness of the indicators or any trading system failed.
To deal with the situation properly, a new delta adjusted method will be used, which worked like the current “price comparing” function. This delta adjusted method assuming the dividend of a stock can be re-invest on the stock immediately. Not 100% correct, but makes the system more practical and almost any indicators will be functioned as expected.
To illustrate with a practical case, consider 2088 this year, it paid 0.75 sp dividend on July 4:
from Google:
Definitely the chart is not helpful, it only tags a special dividend there.
from aastock:
the chart data seems correctly ex-dividend. However, the ROC indicator got confused. Also, aastock system does not showing negative prices.
From my existing stockmaster system:
same problem as in aastock, ROC indicator is confused.
In the new Ztrader system, the data is delta adjusted accordingly, instead of one-off ex-dividend:
ROC is correctly displayed. The rate of return on this stock can be much better calculated in this system.
In fact the Stockmaster or aastock ex-dividend method changes also the historical volatility. The candle height relative to the closing price are amplified by the ex-dividend effects.
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都說香港在沉淪,政府無能、學位難求、樓價高企、蝗蟲成災。想走,總有十萬個理由。 但世界咁大,邊度至啱你?不如請教關景鴻。「選擇比努力更重要。」 他的意思是:著草要找個合適的地方,怕凍的別去西伯利亞,去溫哥華。 用腳投票是為選擇,改變現狀卻須努力。香港人習慣遇事即逃,也是一種「選擇」。 關景鴻本身就是離地中產的代表人物,雖然他的身家達資本家級別。 「我對政治唔敏感。作為香港人,只求安定,唔想有咩動盪。」按理他發的是亂世財。 世道愈差,愈多人走佬,他愈有景。關鍵是,景鴻的業務一早向北,為強國貴人搞投資移民,不愁客路。他在八○年便移民加拿大,護照晨早到手;女兒在彼邦出生,已大學畢業,不愁教育。裝睡的人喚不醒,但他有條件呼呼大睡。 奉勸其他昏昏欲睡的香港人,切勿模仿,因為你不理政治,政治也保證會來找你,否則本刊原銀奉還。 有說香港移民之風再起,回流移民再移民,沒資格去美加澳紐做二等公民的,都信誓旦旦要去台灣。當中有幾多屬真、幾多吹水?一切與移民有關的數字,關景鴻倒背如流:今年上半年,移民海外的港人約有3,900,較去年同期增加8%。相比起九二年的移民高峰期、全年逾66,000人的數字,是小巫見大巫。「但回流移民再離港的數字,保安局沒有統計。」只可說當年有能力出走的,已經有外國護照跟身。而自從○八年金融海嘯後,各移民大國要錢唔要人,封了技術移民的門路:「以前做會計、電腦程式員都OK,但而家要管理人才先夠資格。而且名額也減少了。」做投資移民呢,你得有幾千萬身家。就算香港人想棄城逃跑,大概也只能撩起半圈漣漪。關景鴻也不會因此多了生意,本地客佔他的賬簿早已不足2%,其餘的九成八,都是大陸客。 鬥身家、論走佬的決心,強國人贏到開巷。關景鴻的辦公室位於廣東道,窗外是270度海景,左中環、右西九,正是自由行眼中的香港。他曾在加拿芬道紮根多年,○九年「升格」至此。「順勢而行好重要,而家一講廣東道,全中國都識。」公司設有偌大的貴賓室,方便客人來港血拼時歇腳,並存放戰利品。黃金週那陣子,這裡曾被購物袋坑掉。相比在上水通宵排隊為求一紙幼稚園申請表的家長、或推著大喼搶奶粉的水貨客,這群豪客屬另一檔次。他們買的是香港身份證,投資移民,最少盛惠1,000萬港元。「呢班有錢人唔易服侍。佢哋來到香港見朋友,有地方聚腳,唔使去cafe,會覺得好有面。」發達總是有原因。秋老虎火熱,廣東道人肉橫流,走到天星碼頭,西裝筆挺的關景鴻已額角冒汗,但仍保持著電視廣告中那招牌微笑,向路上每位潛在客戶點頭,差點未向他們「保證申請成功」。 分銷商 港燦憎人富貴嫌人窮,嘲笑暴發戶的品味之餘,又痛恨來港申領福利的窮鬼。但關景鴻,稱他們為「朋友」。既然是朋友,就要事事包容。內地人的舉止有損市容?他說香港人有責任協助新移民適應:「八十年代我哋去到美加澳紐,都俾人話『最大聲嗰啲,就係香港移民』。」豪客們搶貴樓價,助長地產霸權?「資產升值,退休時可以套現,都幾開心。」年輕人蝸居無望點算?「對新一代來說,物價係貴咗。但有通脹經濟先會好,通縮大家都冇錢消費,失業率上升。你揀邊樣?」 回歸以來,每日150名憑單程證來港的「新香港人」,累計逾七十萬,不怕陸沉?「香港出生率低,新移民可幫助解決人口老化問題。建築業青黃不接、洗碗月薪一萬都請唔到人,新來的勞工階層會好樂意去做。」若香港對每日150個單程證配額有審批權,不是更能夠因應本地需要、控制來港人士的質素?「若是《基本法》規定,都唔係我哋(香港)可以處理到,咁爭取都冇用啦。」實情是《基本法》第22條訂明,單程證人數是中央政府「徵求香港的意見後確定」,至於如何分配名額,並無條文規定,理論上有商榷餘地。可惜的是,不能成功爭取,也別指望中央會給香港原銀奉還。他甚至覺得香港人口的目標應該是900萬以上,但房愈劏愈細,新來的住哪兒?「這個……船到橋頭自然直吧。」關景鴻看到的香港與現實有出入,可能因為他「對政治唔敏感」所致。作為投資移民政策的既得利益者,網上有人罵他是劣等人口分銷商、專門輸出蝗蟲,當事人亦有所聽聞:「唯有以平常心看待,凡事低調啲。其實我作為橋樑,幫佢哋(內地投資移民)合法來港,又帶動香港經濟,貢獻都好大。」 方舟 正在天星碼頭閘口前掏出八達通時,售票員告知是日免費,因為有廣告贊助云云。「咁好彩,我廿幾卅年沒搭過小輪了。」但過去廿幾年搭關景鴻的方舟、移民外國的人可不少。他是四邑人,移民基因早種,姐姐在七○年代已移民加拿大Calgary。七八年,他在理工學院畢業,兩年後隨父母到彼邦團聚。與今日拿著大袋銀紙慢慢搣的投資移民不同,他錢不多,冬天仍要在路邊等巴士。「零下三十幾度,用頸巾圍住口、鼻,但不到一分鐘,就睇唔到嘢,原來眼鏡結了冰。」八十年代是香港的黃金時代,發達者眾,當中包括那早他幾年畢業的校友梁振英。在冰天雪地中,他有否覺得被賣豬仔?「都唔係嘅,沒有那十年也就沒有現在的我。」他在加國做會計,懂中、英文和台山話,當地寂寞又無助的老華僑當他是救星,報稅、續牌、一切要入官門解決的事項都由他代行。漸漸連移民官都以為他是移民顧問。移民官後來辭職,與他合作搞移民生意,時為九○年。當人人趕著移民時,他提著公事包穿梭加港兩地。關景鴻的方舟乘著移民潮衝上浪頂。第一年純利有十萬加元,當時折合四十萬港幣,收入比打工時翻了一倍。香港是銷金窩,他嫌廣告費太貴,遂「出口轉內銷」,在加拿大刊登平面廣告,當地華人看見,自會轉告香港的親戚。此計奏效。正躊躇是否該回港一搏,「當時有人話香港的移民潮已是水尾。」但相士批他注定要做移民生意,日後更會憑知名度食胡。九二年,他正式回港設辦事處。九四年,他幫襯亞視買了$38,800、播足廿八次的電視廣告套餐。香港人從此在螢幕中看見他的嘜頭,直到現在。 到九五年,該走的都走了。關景鴻的生意由每月五、六十宗,急降至五、六宗。以為方舟快沉,冷不防加拿大開放中國技術移民,造就他轉戰神州。○三年,我城蕭條,港府開放投資移民,他的方舟駛離加拿大,返轉頭載強國新貴駛入維港。由於香港無權批核中央管轄的子民來港,內地人要先取得第三國的居留權才可落戶香港,加上人民幣有外匯管制,投資移民必需借第三國確保銀紙可來去自如。關景鴻借畿內亞、岡比亞等小國,作為強國人方舟夢的踏腳石。聘陳啟泰賣廣告的行家押注瓦魯阿圖,做獨家代理,高呼「我想住嘅地方」。但關景鴻覺得這些國家政局不穩,合作沒有保障,「瓦魯阿圖早期都有搵過我囉。所謂名譽領事在外面辦好了手續,但當地移民部可以冇記錄。」他寧願不做代理。結論是:「有啲錢唔係你賺,就唔好賺。」 輸唔起的原因,是他「保證申請成功,否則原銀奉還」。「原銀奉還」的概念當年在香港、在中國都是新鮮事,關景鴻在加拿大卻是買粒糖都可以退錢。他的做法是先審核客戶的資料,確保符合移民條件,才接下生意:「有四、五成個案會被拒。」做會計的人謹小慎微,但風險始終不能避免。今年初,加拿大宣佈將○八年前的技術移民申請全部退回,因為積壓的申請太多。他要原銀奉還的個案多達三、四百宗,涉及金額過千萬。「做生意要審慎,一日未攞到簽證,一日都唔可以計入銷售。要保留現金,分清邊啲係我哋嘅錢。」作為中介,他的行家無孔不入,由前幾年替雙非孕婦來港搶床位、到現時為雙非學童排隊搶學位,蠱惑的人轉身快。「其實都唔算係行家,他們在法律界底線邊緣,生意唔長遠,係另一類產業。」此等蝗蟲,港人群起而攻之,但關景鴻不以為然:「如果借假地址來報學校就唔好,法律、安全底線係好重要。」又到黃子華的名句出場:「搵食啫,犯法o架?」同樣道理,為了「保法治」,關景鴻反對佔領中環。「爭民主,應該搵方法去溝通。溝通總好過對抗。」 他贊成香港要有民主,「但要按部就班,不要好extreme。不然好似中東國家咁,一有民主就成亂局。」 他說的應該是二○一○年尾由突尼斯燃起、蔓延至阿爾及利亞和埃及等地的茉莉花革命。港人嚮往的台灣也是經過多年匍匐前進,才有今日的局面。雖然馬英九的民望比梁振英還要低,但台灣人手中有的是選票。世上沒有免費的民主,離地中產肯定不願意付賬。因為抗爭一旦失敗,從不原銀奉還。 回流 小輪開往中環。關景鴻驚覺維港風景美好,艘船轉眼又折返尖沙嘴。他現時大部分時間在廣州,資產以磚頭為主,分佈中港兩地。隨著兩名女兒大學畢業、回流返港,連加拿大的住宅都已脫手。他說99%的移民最終都會回流,「從表面睇,真係幾浪費時間。但過程中可以見識到好多事情。 唔食過葡萄,唔知佢係酸嘅。原來香港始終最好。」大概如此,他的生意才由出口轉內銷,專幫人移民來香港這個最好的地方。今時今日,香港人又再陷入「走唔走」的迷思。回首看上一波移民潮,關景鴻說很多人身在彼邦心在港。追TVB劇、看香港娛樂圈的花邊新聞,貼身過膏藥。「我有時都跟唔到佢哋講乜。最近《好聲音》有個唱得很好的,叫鄭××?」那是《星夢傳奇》的鄭俊弘,《中國好聲音》是另一回事。本性難移的,還有中國人的走難基因。強國人爭相逃出地獄國,關景鴻估計客源在未來十至二十年都不成問題。他雖然移民回流去又返,骨子裡仍是中國得很。口講唔想女兒有太大壓力,卻一心想她們繼承父業。前年計劃上市,也是為了接班部署。只是上次加拿大突然撤回大批技術移民申請,令盈利受挫、計劃就此卡住。但主修心理學的大女無甚興趣;細女讀完商科後,第二學位卻轉讀設計,似乎與老爸的路愈走愈遠。「俾佢哋碰嚇,先知道珍惜。」 |
迪阿卡西·馬修斯·本頓和波爾斯(DArcy Masius Benton & Bowles)公司的首席執行官最近說:「我們所做的最基本的事是打造品牌領先者,方法就是對消費者有一個更好的瞭解,就能帶來更好、更新、更強大的創造性工作,來最終創建品牌。」
靠更好、更新的創造性工作就能創建品牌領先者嗎?我們認為不行。大多數營銷人員混淆了品牌創建和品牌維護這兩個概念。一個巨額廣告預算可以維護一個知名品牌,像麥當勞和可口可樂,但一般而言,通過廣告建立新品牌是不切實際的。
安妮塔·羅迪克(Anita Roddick)在沒有做廣告的情況下把美體小鋪(the Body Shop)建設成了一個大品牌。相反,她通過周遊世界來推銷她關於環境的理念。通過連續不斷的報紙、雜誌的文章,加上電台和電視的採訪,逐步地建立了美體小鋪的品牌。
星巴克在廣告上的花費也並不多。10年來,公司在廣告上的花費不足1 000萬美元,這對一個年銷售額接近26億美元的品牌來說是微不足道的。
沃爾瑪以接近2 000億美元的銷售額成為世界上最大的零售商,而廣告支出卻非常小。山姆會員商店(Sams Club)是沃爾瑪的姊妹店,其平均單店4 500萬美元的銷售額也幾乎沒有廣告支出。
另一方面,米勒(Miller)釀酒公司花費了5 000萬美元推出一個叫「常規米勒」(Miller Regular)的品牌(或者說,僅僅是普通的米勒啤酒)。這一品牌沒有做任何公共宣傳,消費者幾乎對此沒有任何感性認知,並且銷售額非常少。5 000萬美元就這樣被浪費了。
更好、更新的富有創意的工作能夠把取名為常規米勒的啤酒打造成一個品牌領先者嗎?我們認為不行。一個如米勒那樣品牌延伸的普通啤酒是沒有潛在的宣傳能力的。
過去,有一個準確實在的廣告預算也許是品牌建設的關鍵。然而,過去的工作對於今天來說並不一定必要,我們生活在一個通信過度的社會,我們每天都能得到許許多多的商業信息。
今天的品牌是誕生出來的,不是被製造出來的。一個新品牌必須在媒體上有能力產生有利的宣傳報導,否則它在市場上就沒有機會。
那麼,應該怎樣做公共宣傳呢?最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個。換句話說,努力在一個新品類裡成為第一品牌。
■ 邦迪(Band-Aid):第一條膠粘繃帶。
■ 嘉信(Charles Schwab):第一家折扣經紀公司。
■ 美國有線新聞網(CNN):第一個有線新聞網。
■ 康柏(Compaq):第一台便攜式個人電腦。
■ 達美樂:第一家提供送貨上門業務的比薩餅連鎖店。
■ ESPN:第一個有線體育網。
■ 戈爾特斯(Core-Tex):第一種透氣的防水布。
■ 喜力(Heineken):第一瓶進口啤酒。
■ 赫茲(Hertz):第一家汽車租賃公司。
■ 英特爾:第一個微處理器。
■ 吉露果子凍(Jell-O):第一款白色透明甜點。
■ 肯德基:第一家雞肉快餐連鎖店。
■ 《全國追蹤》(National Enquirer):第一份超級小報。
■ 《花花公子》(Playboy):第一份男士雜誌。
■ Q-Tips:第一根棉花棒。
■ 雷諾包裹(Reynolds Wrap):第一張鋁箔片。
■ 羅勒佈雷德(Rollerblade):第一個直排滑輪旱冰鞋。
■ 塞繆爾·亞當斯(Samuel Adams):第一種微釀啤酒。
■ 莎綸包裹(Saran Wrap):第一款塑料食品包裝。
■ 太陽微系統(Sun Microsystems):第一個Unix操作系統工作站。
■ 汰漬(Tide):第一袋洗衣粉。
■ 《時代》(Times):第一份新聞週刊雜誌。
■ 施樂(Xerox):第一台普通紙複印機。
所有這些品牌(還有其他很多的品牌)在一個新商品類別裡都是第一個,而且在品牌的建立過程中,伴隨大量的公關宣傳。
兩者之間有著緊密的聯繫。新聞媒體總會談及什麼是最新,什麼是第一,什麼是熱點,不會談及什麼是更好的。當你的品牌能產生新聞時,它就有製造新聞宣傳的機會。產生新聞的最佳方式就是通過一個新品類,而不是一個新產品。
其他人談及你的品牌會比你自己所說的更有說服力。這就是為什麼說一般而言公關比廣告更有說服力的原因。這也是為什麼在過去20年中,公關使廣告對品牌的強大影響力黯然失色的原因。
然而多年以來,公關被視為廣告的第二職能。過去,公關人員甚至經常根據廣告量來衡量他們的成就。公關費用已轉化為等額的廣告支出。
更糟的是,營銷戰略中通常總是公式化地把廣告口號放在第一位。於是,公關人員被要求通過把公關項目轉化為傳播口號來增援廣告。
不能再這樣了。今天的品牌是通過公共宣傳建立起來並通過廣告維護的,就像馬車是被馬拉著跑的。
那麼,為什麼公關的優勢仍然沒能在媒體中顯現出來呢?為什麼在大多數的公司中,公關部門仍然聽命於廣告部門呢?為什麼最大的10家公關公司中仍有8家隸屬於廣告公司,而不是廣告公司附屬於公關公司呢?
為什麼媒體至今仍然忽略了營銷中最大的新聞呢?
這就叫蔓草現象(grass phenomenon)。沒有人曾經注意到草的生長,或是留意正在緩慢發展的一種趨勢。
以傳真的發展為例。在過去20多年裡,傳真成了所有公司通信系統中不可缺少的一種設備。美國人今年總共發了650億張傳真,平均每人230多張。同時,現在有50%的國際電話都是用於發傳真的。
但是,我們幾乎沒有在任何一本主要的管理雜誌中看到有關傳真興起的文章。這真是發生得太慢了。
另一方面,國際互聯網的發展正好與之相反。國際互聯網的發展之迅速,使它在公眾中產生了一道耀眼的光芒。互聯網的股票下跌得也很迅速。
尤其是廣告從業人員,他們一般都較為輕視公關。最近,一位相當有名的廣告從業人員說:「如果廣告的作用是耀眼的,公關就必然會受到冷落。」
但是,今天在品牌建設中起作用的是公關,而不是廣告。這在高科技領域更是不爭的事實。所有全球營銷的大公司,如微軟、英特爾、戴爾(Dell)、康柏、蓋特威(Gateway)、甲骨文(Oracle)、思科(Cisco)、SAP以及太陽微系統公司,最先都是通過在《華爾街日報》《商業週刊》《福布斯》以及《財富》等報刊上進行公關宣傳而起步的。要靠公關而不是靠廣告。
數年以前,我們同蓮花發展公司(Lotus Development Corp)就蓮花的Notes群體系列軟件提供品牌戰略諮詢服務。該戰略的基本點是以第一個成功的群體軟件的概念提升Notes群體系列產品。其重點當然是強調其「群組軟件」。
這個想法在媒體上得到了狂熱宣傳,我們一篇又一篇地在媒體上撰寫文章報導「群組軟件」的概念。但蓮花的那些廣告人卻忽略了「群組軟件」的概念,他們喜歡的是那些毫無意義的廣告作品。
但這已無關緊要,因為公關的作用明顯蓋過了廣告。公關宣傳策劃的執行結果是,Notes群體系列產品獲得了巨大的成功,也使IBM在收購蓮花發展公司時支付了35億美元的驚人價格。
大多數公司在建立其品牌戰略時都把廣告作為它們主要的傳播手段。它們錯了,首先應從公關的觀點來發展品牌戰略。
以上內容來自《品牌22律》機械工業出版社出版
若想成為市場第二,那麼你的戰略應由第一決定。強勢之中隱藏著弱勢。對於任何強大的領先公司,居於第二位的公司都有機會將其攻破,變其優勢為劣勢。
強勢之中隱藏著弱勢。對於任何強大的領先公司,居於第二位的公司也會有機會將其攻破,變其優勢為劣勢。
正如摔跤運動員可以巧用對手的強勢借力打力那樣,一家公司也應該設法把對手的優勢轉化為劣勢。
如果你想穩居市場第二位並與領導者抗衡,那麼你就要好好地研究領導者:它強在何處?你如何才能使它的強勢變為弱勢?
你必須發現領導者強大的本質,然後以與其本質相對立的定位出現在潛在顧客面前。(換句話說,就是不要試圖變得更好,但要試圖變得不同。)所以競爭經常在後起之秀與值得信賴的老品牌之間展開。
可口可樂是一個具有百年歷史的老品牌。全世界至今只有七個人知道可口可樂的配方,這個配方被鎖在亞特蘭大的一個保險箱內。可口可樂是一個基礎穩固的老品牌。然而,根據對立定律,百事可樂與它背道而馳,使自己成為新一代:「百事一代」的選擇。
如果你觀察某類產品的顧客,你會發現他們中有兩種人:一種是希望購買領先品牌產品的顧客,另一種則不想。潛在的第二位品牌就必須要吸引後一個消費群體。
換句話說,通過將自己定位為與領先者不同的角色,你可以把那些不願意購買領先品牌的人吸引到自己這一邊。如果老年人都喝可口可樂,青年人都喝百事可樂,還有誰去喝皇冠可樂呢?
「鮮橙多」在低濃度果汁市場上取得成功之後,匯源、娃哈哈、康師傅紛紛跟進推出相應的模仿產品。但真正成為低濃度果汁領域中第二的品牌並非以上跟進者,而是遵循了對立定律的「酷兒」。與「鮮橙多」面向大眾、偏向成人不同,「酷兒」將顧客群定義為「兒童」,並在配方中加入「鈣」,成為兒童首選的低濃度果汁。
然而,還是有大量潛在的第二位品牌試圖倣傚領先者,這通常是一種錯誤的決定。你必須使自己成為顧客的另一種選擇。
《時代》雜誌以生動活潑的寫作風格建立了自己的聲譽。《新聞週刊》則避開這種做法,代之以平鋪直敘的寫作風格:「我們將事實與觀點分開陳述。」換言之,《新聞週刊》把自己的觀點放到了編輯欄目中,而不是新聞欄目中。
在市場競爭中有時候你必須毫不手軟。有著好味道的斯科普漱口水將「滿口藥味」這個標籤貼在其競爭對手李施德林身上。
但也不要一味地打擊你的競爭對手。對立定律是一把雙刃劍。它要求你不斷宣傳競爭對手的弱點,使你的潛在顧客很快就意識到這個問題。(只要噴一點李施德林,你就知道你的口氣就像是醫院裡的那種味道。)接著,要迅速調轉矛頭。(斯科普是一種好味道的漱口水,它也能殺死細菌。)
說到漱口水,另一個有趣的例子說明了模仿領先者是徒勞的。1961年,強生公司引入以「科學配方」為特點的米克林(Micrin)漱口水,幾個月內,米克林就成了該品類的第二品牌。但是,由於李施德林的特點是滅菌,也具有科技產品的聲望。所以1965年,當寶潔公司推出斯科普時,它為自己樹立了「對立」的位置。斯科普後來成了排名第二的漱口水品牌。到了1978年,強生公司退出了這個市場,那時米克林的市場份額已經跌至1%。
貝克啤酒(Beck?s)進軍美國時曾遇到麻煩。在美國,它既不可能是第一位的進口啤酒(那是喜力),也不可能是第一位的德國產進口啤酒[那是盧云堡啤酒(Lowenbrau)]。最終為盧云堡啤酒重新定位的策略解決了這個問題。「你已經嘗試過了在美國最受歡迎的德國啤酒,那麼現在來嘗嘗在德國最受歡迎的德國啤酒吧。」現在,貝克啤酒是美國銷量第二大的歐洲啤酒。(對於啤酒,美國人相信德國人的口味勝過相信自己的感覺。)這是一個罕見的推翻領先定律,同時還引導了顧客心智中認知的例子。(實際情況已經發生了變化,盧云堡啤酒目前是在美國釀造的。)
老產品常常會被人們挑出更多的毛病,醫藥領域尤其如此。以阿司匹林為例,該藥誕生於1899年。此後,成百上千項針對阿司匹林的藥理研究隨之陸續展開,其中一些研究的目的在於發現它的副作用。到1955年,人們還真發現了它可能導致胃出血的副作用。這一年正值新的對乙酰氨基酚(撲熱息痛)類藥品泰諾問世。當人們廣泛得知阿司匹林可能會導致胃出血之後,泰諾便很快成為替代品。推銷泰諾的廣告曾經標榜自己是「為了千萬個不宜服用阿司匹林的患者」。今天,泰諾已超過阿司匹林而成為全美藥店銷量最大的藥品。
紅牌伏特加酒(Stolichnaya)僅僅是指出,像斯米諾(Smirnoff)、沙莫瓦(Samovar)和沃爾夫史密特(Wolfschmidt)這樣的美國伏特加的產地分別是哈特福德(康涅狄格)、斯肯利(賓夕法尼亞)和勞倫斯堡(印第安納),從而給它們貼上了「假冒的俄羅斯伏特加」這個標籤。紅牌伏特加酒產自列寧格勒(俄羅斯聖彼得堡),因此只有它才是正宗的俄羅斯伏特加。
有效地攻擊競爭對手的弱點必須重視以事實為依據。一個宣揚競爭對手弱點的典型例子是皇家道爾頓瓷器公司攻擊其美國競爭對手的廣告。廣告的標題是:「英格蘭特倫特河畔斯托克的皇家道爾頓瓷器,還是新澤西波莫納的倫諾克斯瓷器。」這則廣告針對的是很多人認為倫諾克斯瓷器是進口瓷器這一誤解。通過指出倫諾克斯瓷器的真實產地是新澤西的波莫納,皇家道爾頓瓷器突出了自己是真實的英格蘭瓷器。這樣做所利用的事實是,多數人很難想像聽起來俗裡俗氣的新澤西波莫納這種地方的匠人會生產出雪白精細的瓷器來。(當英國人看到這則廣告時,也會放聲大笑。對他們來講,特倫特河畔斯托克聽起來與波莫納一樣俗氣。)
市場營銷很像一場爭奪合法性的鬥爭。搶先佔據某種概念的品牌總是將自己的競爭者描述為非法的模仿者。
一個好的排名第二位的品牌絕不能膽怯。當你放棄與領先品牌競爭時,不僅對領先者,而且對於所有其他同行競爭者來說,你都會變為弱者。再以漢堡王近年來不幸的境遇為例,這一位居漢堡包業第二位的企業處境曾非常困難,它曾數易其主,多次更換管理人員,並試用過大量的廣告代理商。我們用不著回顧多久的歷史便可發現該公司的失誤所在。
漢堡王昔日的成功得力於它對競爭對手的積極攻勢。它首先用「享受你所喜歡的風味」的口號揶揄麥當勞大批量生產漢堡包的經營方式。之後,它又以「烤而不炸」和「大漢堡將戰勝巨無霸」為口號向麥當勞展開攻勢。所有這些營銷計劃都曾鞏固了漢堡王僅次於麥當勞的市場地位。
之後,不知為何,漢堡王卻忽視了對立定律。它變得膽怯並停止了對麥當勞的進攻。其營銷口號也變為「為大眾服務」;「以最快的速度提供最好的食品」;「你需要什麼,我們就提供什麼」;「我們絕不墨守成規」;等等。它甚至開展了吸引兒童的營銷活動,而這恰恰是麥當勞的主要優勢。
遺憾的是,這並非保持強有力的第二位的做法。漢堡王連鎖店的店均銷售量逐漸下降,而且從未恢復到其採取攻勢時的水平。
漢堡王的失誤,在於它沒有運用樹立對立面的定律。
奇瑞QQ成為對立面
最近3 年裡,QQ成為了奇瑞汽車最為暢銷的車型,並一舉超越奧拓成為小經濟型轎車的代表。QQ成功的關鍵在於成為原先領導者奧拓的對立面。QQ時尚、有活力和現代的品牌概念一舉將奧拓定義成老舊、過時和缺乏活力。
以上內容來自《22條商規》機械工業出版社出版
China's private sector still in the shadow of the state
In an essay published eight years ago (Financial Times;October 5, 2005), I said that China's private sector was in theshadow of the state.
I can make the same argument today with one significantdifference: the state sector's dominance in China has grownconsiderably in the last eight years.
The last decade has almost completely undone the reforms of thetwo previous decades.
The consensus in the West is that China's state sector iscorrupt, inefficient and ideologically inferior, so it must belosing ground against private enterprise which is steadily chippingaway at the communist, state-backed old guard.
That is just not the case.
Nicholas Lardy, in a recent Bloomberg Brief piece,compared the financial performance of China's state sector with theprivate sector. Citing the National Statistics Bureau, his numberswere predictable: last year, the state sector return on assets(ROA) was merely 4.6 per cent and well below the private sector's12.4 per cent.
I think those numbers are biased and wrong.
The biggest components of the state sector are the banks, whichaccount for almost half of the domestic stock market valuation, andabout half of the total net profit of all the listed companies.Other big components in the stock market, or in the unlisteduniverse for that matter, are state-controlled big insurancecompanies, big oil corporations and telecommunicationsoperators.
Chinese banks have an average return on equity (ROE) of about 20per cent – twice the level of their global peers. Insurancecompanies do well in general, and telecoms operators enjoyexorbitant privileges. How can the state sector underperform theprivate sector in financial terms?
Of course, you can argue that the banks' profits are entirelydue to the government's control of interest rates. That is a trueand fair assessment, but the fact remains that the state sector hasa much higher ROE than the private sector.
Lardy's use of ROA is meaningless because banks by definitionare highly-geared business and their ROAs are low in nature (around2-3 per cent). The nature of the banking business is such that youcannot usefully compare bank ROA with other sectors. ROE is theappropriate benchmark.
The other problem with Lardy's comparison is that tens ofthousands of private sector companies go bankrupt, or voluntarilyclose each year. Once that happens, they exit from the statistics.So there is a 「survival basis」. But you do not hear any state-ownedenterprise being shut down.
The playing field is unfair and aligned against the privatesector.
Moreover, there are many hybrid joint venture companies in Chinathat blur the distinctions between the two sectors.
Finally, the state sector takes on many social functions, andtheir existence and activities provide a positive spillover effectfor the whole economy and society.
While liberal commentators may disagree with this, the statesector is designed to achieve more than just financial ratios.
Utilities, (power, water, natural gas and public transportation)for example, where the state sector dominates, are not charged atfull price because of affordability and other social reasons. Thatdrags down their financial returns, but the financial ratios do notreflect their efficiency.
It is wrong for liberal economists to say that the dominance ofthe state sector goes against the public's wishes.
In China, the public wants more, not less, involvement by thestate sector. The public wants a bigger state sector to tackle themany challenges China faces, even if many of these challenges areby-products of the state sector (inequality, overpopulation andpollution).
Even the recent third plenum does not mention the privatesector, a point Lardy acknowledges.
The official data shows that the government tax revenue as apercentage of gross domestic product almost doubled from 12 percent a decade ago to 22.3 per cent last year. This is almost awholesale reversal of the economic liberalisation of the previoustwo decades.
But Western economists do not mention this uncomfortablefact.
The state dominates strategically important sectors – essentialinfrastructure and sectors with pricing power – while the privatesector is left to fight it out in fiercely competitive sectors suchas low-end manufacturing, retail, service industries and (some)real estate.
The writing is on the wall: the score of the past decade's matchof the private sector versus the state sector in China is 「privatesector - zero」 and 「state sector - one」.
Joe Zhang is a corporate adviser based in Hong Kong, and theauthor of Inside China's Shadow Banking: The Next SubprimeCrisis?
這部電影本來應該在上映時便入場,唯事忙一直拖到最近才在Apple TV 上看了。
The Internship 說的故事很簡單,兩個完全不懂互聯網為何物的中年阿叔,要爭取在Google 的 Internship program 裡勝出以得到一份正式員工合約。
整套片的娛樂性豐富,筆者也不打算把Google 辦公室的超級福利再重複了,反正網上有太多描述,筆者反而想探討一下當中顯示出的職場智慧。
兩位主角對互聯網及電腦的認識近乎零,然而最終他們憑什麼勝出?
1. 無視所有的恥笑,向目標 (份工同追女) 勇往直前。
2. 沒有忽視自己的缺點,不停補強以追上要求。
3. 更沒有忽視自己本身的強項 (銷售及與人建立關係),讓自己獨有的element 成為一個獨家致勝之道
4. 更重要的是他們顯然出的團隊精神及強大正面精神力,這正正是他們的隊友以及大部份實習生都所缺乏的。
筆者於職場奮鬥了多年而有小成,而當中見盡了太多本身條件相當不俗 (遠勝筆者) 的人仕卻仕途平平,最大原因便是缺乏了上述的強大正面精神力,以致許多時一遇到困難便選擇退縮或放棄,最終錯過了擺在面前的大好機會。
建議於職場感到遇上樽頸的讀者,都可以看看The Internship,找回你的強大正能量。