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【書摘】品牌22律:公關定律(The Law of Publicity)

http://www.iheima.com/archives/55674.html

迪阿卡西·馬修斯·本頓和波爾斯(D’Arcy Masius Benton & Bowles)公司的首席執行官最近說:「我們所做的最基本的事是打造品牌領先者,方法就是對消費者有一個更好的瞭解,就能帶來更好、更新、更強大的創造性工作,來最終創建品牌。」

靠更好、更新的創造性工作就能創建品牌領先者嗎?我們認為不行。大多數營銷人員混淆了品牌創建和品牌維護這兩個概念。一個巨額廣告預算可以維護一個知名品牌,像麥當勞和可口可樂,但一般而言,通過廣告建立新品牌是不切實際的。

安妮塔·羅迪克(Anita Roddick)在沒有做廣告的情況下把美體小鋪(the Body Shop)建設成了一個大品牌。相反,她通過周遊世界來推銷她關於環境的理念。通過連續不斷的報紙、雜誌的文章,加上電台和電視的採訪,逐步地建立了美體小鋪的品牌。

星巴克在廣告上的花費也並不多。10年來,公司在廣告上的花費不足1 000萬美元,這對一個年銷售額接近26億美元的品牌來說是微不足道的。

沃爾瑪以接近2 000億美元的銷售額成為世界上最大的零售商,而廣告支出卻非常小。山姆會員商店(Sam’s Club)是沃爾瑪的姊妹店,其平均單店4 500萬美元的銷售額也幾乎沒有廣告支出。

另一方面,米勒(Miller)釀酒公司花費了5 000萬美元推出一個叫「常規米勒」(Miller Regular)的品牌(或者說,僅僅是普通的米勒啤酒)。這一品牌沒有做任何公共宣傳,消費者幾乎對此沒有任何感性認知,並且銷售額非常少。5 000萬美元就這樣被浪費了。

更好、更新的富有創意的工作能夠把取名為常規米勒的啤酒打造成一個品牌領先者嗎?我們認為不行。一個如米勒那樣品牌延伸的普通啤酒是沒有潛在的宣傳能力的。

過去,有一個準確實在的廣告預算也許是品牌建設的關鍵。然而,過去的工作對於今天來說並不一定必要,我們生活在一個通信過度的社會,我們每天都能得到許許多多的商業信息。

今天的品牌是誕生出來的,不是被製造出來的。一個新品牌必須在媒體上有能力產生有利的宣傳報導,否則它在市場上就沒有機會。

那麼,應該怎樣做公共宣傳呢?最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個。換句話說,努力在一個新品類裡成為第一品牌。

■ 邦迪(Band-Aid):第一條膠粘繃帶。

■ 嘉信(Charles Schwab):第一家折扣經紀公司。

■ 美國有線新聞網(CNN):第一個有線新聞網。

■ 康柏(Compaq):第一台便攜式個人電腦。

■ 達美樂:第一家提供送貨上門業務的比薩餅連鎖店。

■ ESPN:第一個有線體育網。

■ 戈爾特斯(Core-Tex):第一種透氣的防水布。

■ 喜力(Heineken):第一瓶進口啤酒。

■ 赫茲(Hertz):第一家汽車租賃公司。

■ 英特爾:第一個微處理器。

■ 吉露果子凍(Jell-O):第一款白色透明甜點。

■ 肯德基:第一家雞肉快餐連鎖店。

■ 《全國追蹤》(National Enquirer):第一份超級小報。

■ 《花花公子》(Playboy):第一份男士雜誌。

■ Q-Tips:第一根棉花棒。

■ 雷諾包裹(Reynolds Wrap):第一張鋁箔片。

■ 羅勒佈雷德(Rollerblade):第一個直排滑輪旱冰鞋。

■ 塞繆爾·亞當斯(Samuel Adams):第一種微釀啤酒。

■ 莎綸包裹(Saran Wrap):第一款塑料食品包裝。

■ 太陽微系統(Sun Microsystems):第一個Unix操作系統工作站。

■ 汰漬(Tide):第一袋洗衣粉。

■ 《時代》(Times):第一份新聞週刊雜誌。

■ 施樂(Xerox):第一台普通紙複印機。

所有這些品牌(還有其他很多的品牌)在一個新商品類別裡都是第一個,而且在品牌的建立過程中,伴隨大量的公關宣傳。

兩者之間有著緊密的聯繫。新聞媒體總會談及什麼是最新,什麼是第一,什麼是熱點,不會談及什麼是更好的。當你的品牌能產生新聞時,它就有製造新聞宣傳的機會。產生新聞的最佳方式就是通過一個新品類,而不是一個新產品。

其他人談及你的品牌會比你自己所說的更有說服力。這就是為什麼說一般而言公關比廣告更有說服力的原因。這也是為什麼在過去20年中,公關使廣告對品牌的強大影響力黯然失色的原因。

然而多年以來,公關被視為廣告的第二職能。過去,公關人員甚至經常根據廣告量來衡量他們的成就。公關費用已轉化為等額的廣告支出。

更糟的是,營銷戰略中通常總是公式化地把廣告口號放在第一位。於是,公關人員被要求通過把公關項目轉化為傳播口號來增援廣告。

不能再這樣了。今天的品牌是通過公共宣傳建立起來並通過廣告維護的,就像馬車是被馬拉著跑的。

那麼,為什麼公關的優勢仍然沒能在媒體中顯現出來呢?為什麼在大多數的公司中,公關部門仍然聽命於廣告部門呢?為什麼最大的10家公關公司中仍有8家隸屬於廣告公司,而不是廣告公司附屬於公關公司呢?

為什麼媒體至今仍然忽略了營銷中最大的新聞呢?

這就叫蔓草現象(grass phenomenon)。沒有人曾經注意到草的生長,或是留意正在緩慢發展的一種趨勢。

以傳真的發展為例。在過去20多年裡,傳真成了所有公司通信系統中不可缺少的一種設備。美國人今年總共發了650億張傳真,平均每人230多張。同時,現在有50%的國際電話都是用於發傳真的。

但是,我們幾乎沒有在任何一本主要的管理雜誌中看到有關傳真興起的文章。這真是發生得太慢了。

另一方面,國際互聯網的發展正好與之相反。國際互聯網的發展之迅速,使它在公眾中產生了一道耀眼的光芒。互聯網的股票下跌得也很迅速。

尤其是廣告從業人員,他們一般都較為輕視公關。最近,一位相當有名的廣告從業人員說:「如果廣告的作用是耀眼的,公關就必然會受到冷落。」

但是,今天在品牌建設中起作用的是公關,而不是廣告。這在高科技領域更是不爭的事實。所有全球營銷的大公司,如微軟、英特爾、戴爾(Dell)、康柏、蓋特威(Gateway)、甲骨文(Oracle)、思科(Cisco)、SAP以及太陽微系統公司,最先都是通過在《華爾街日報》《商業週刊》《福布斯》以及《財富》等報刊上進行公關宣傳而起步的。要靠公關而不是靠廣告。

數年以前,我們同蓮花發展公司(Lotus Development Corp)就蓮花的Notes群體系列軟件提供品牌戰略諮詢服務。該戰略的基本點是以第一個成功的群體軟件的概念提升Notes群體系列產品。其重點當然是強調其「群組軟件」。

這個想法在媒體上得到了狂熱宣傳,我們一篇又一篇地在媒體上撰寫文章報導「群組軟件」的概念。但蓮花的那些廣告人卻忽略了「群組軟件」的概念,他們喜歡的是那些毫無意義的廣告作品。

但這已無關緊要,因為公關的作用明顯蓋過了廣告。公關宣傳策劃的執行結果是,Notes群體系列產品獲得了巨大的成功,也使IBM在收購蓮花發展公司時支付了35億美元的驚人價格。

大多數公司在建立其品牌戰略時都把廣告作為它們主要的傳播手段。它們錯了,首先應從公關的觀點來發展品牌戰略。

以上內容來自《品牌22律》機械工業出版社出版

書摘 品牌 22 公關 定律 The Law of Publicity
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