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美國網紅：更年輕 商業變現能力更強

導讀 : 相比起美國網紅通過多種商業模式拓展影響力，Papi醬如果想要一直立於不敗之地，顯然還需要更多的思考和探索。

與國內“Papi醬”、“艾克里里”等網紅不同，美國網紅群體近年來呈現出低齡化、系統化的特點。未來，在搞笑視頻應用的助力下，每個人都有可能踏上“網紅之路”。

毫無疑問的是，2016年第一季度以來，“網紅”已經成為吸引投資界關註的核心關鍵詞。從1200萬人民幣的融資、3億的估值到4月21日舉行的廣告拍賣活動，Papi醬在逐漸轉冷的資本市場大背景下用一個個長度不過5分鐘的短視頻殺出了一條血路。

與以Papi醬為代表的中國網紅的單打獨鬥模式不同，大洋彼岸的美國網紅目前則呈現出年輕化、群體作戰以及逐漸形成的系統化造星模式等特點，從這些方面來看，中國網紅產業仍與其仍存在較大差距。

美國網紅：不可阻擋的“年輕化”趨勢

2015年11月，“搞笑人偶（AwkwardPuppets）”頻道的一段視頻在Youtube上悄然走紅。這檔滑稽脫口秀的首檔節目請來了少年偶像賈斯汀·比伯（Justin Bieber），而與他對話的只有桌子上一個名叫Diego的木偶。留著墨西哥小胡子的Diego是一個對婚姻不滿的中年大叔，而他在對話中所制造出的滑稽的冷場效果足以令人多次捧腹。在視頻收獲80多萬次點擊的同時，人們在關註賈斯汀的同時也更多註意到Diego背後的操縱者——新晉網絡紅人魯迪·曼庫索（Rudy Mancuso）。

短短三年時間內，23歲的Rudy在以“6秒視頻”風靡全美的視頻分享應用Vine上吸引了超過一千萬的粉絲。這位年輕的“90後”以其誇張的表情、音樂天賦以及對於拉美文化刻板印象的模仿和調侃成為繼King Bach後美國網紅隊伍中的領軍人物。和Ruby相似，為Diego妻子Benita配音的也是美國新晉網紅，今年六月才將滿二十歲的Lele Pons。

“美國網紅的年輕化趨勢非常明顯，網紅隊伍的更新換代非常迅速。”搞笑視頻應用Shots的首席執行官John Shahidi這樣總結道。John認為，導致美國網紅隊伍呈現年輕化趨勢的根本原因是美國青少年群體近年來普遍表現出的焦慮和抑郁。作為Youtube、Instagram、Shots、Vine等社交應用的主力群體，青少年群體需要通過更多同齡人生產的內容幫助自己擺脫焦慮。

對應這種需求，美國網紅隊伍分化出兩種類型：一種可以稱作“正能量網紅”，寒門出身、靠堅持夢想擺脫命運的Justin Bieber便是這一類型的早期代表。

24歲的名模Amanda Cerny也正是因為完美性格和為了打破社會對於模特偏見的不懈努力，而在Youtube、Vine爆紅，成為萬千少女的人生偶像。另一種則是“喜劇網紅”，他們大多擁有表演、模仿、音樂等一技之長，善於積累生活中的搞笑素材，並在有限的視頻時長中進行整合和呈現。King Bach、Rudy Mancuso、Lele Pons等都屬於美國家喻戶曉的喜劇網紅。

從Youtube到搞笑視頻應用：不斷進化的“網紅土壤”

探究美國網紅的發展歷史，Youtube可謂網紅爆發式生長的最初土壤。從2005年開始，美國網紅依托著Youtube的視頻傳播功能及頻道運營走入大眾視野。原創歌手、美妝博主、搞笑片段、街拍時尚，Youtube頻道的多樣性也催生了不同類型的網紅。然而在這一階段，美國網紅的個人影響力仍然有限，其商業變現能力也因為用戶對於視頻廣告的本能排斥以及網紅商業思維的缺失而受到限制。

2012年，Instagram的出現似乎為美國網紅的發展創造了第二個高潮。依靠方便快捷的圖片傳播，網絡紅人在吸引粉絲關註的同時也吸引了廣告商的關註。Instagram上充斥著各種各樣的可能，更加類似國內的網紅，各類人在適當的營銷下都有機會成為網紅，而這些網紅也會選擇軟廣的嵌入。Instagram上眾多時尚網紅、健身網紅都會選擇軟廣告植入的方式，甚至會通過Instagram建立獨立廠牌，進而推銷商品。然而，也正是因為圖片平面化的特點，美國網紅的個人影響力和覆蓋力都稍顯遜色，類似於國內Papi醬等“現象級”網紅並不多見。

“雖然單人覆蓋力有限, 但作為一個群體具有明顯的原創內容價值和商業價值, 甚至在一定程度上可以引領時尚潮流, 目前已成為各大時尚品牌營銷合作的重點對象”，Shots的A輪投資方美國中經合集團合夥人劉勇這樣認為。正是由於看重美國網紅背後的原創內容價值和巨大的市場潛力，目前，搞笑視頻網站的風靡似乎為美國網紅的發展提供了新的生產方式。

以Shots為例，除了與青少年所追捧的喜劇網紅合作，Shots更是為網紅的脫穎而出提供了全方位的支持。John Shahidi表示，Shots主要為網紅提供內容生產和影響力建設這兩種支持。內容生產方面，Shots可以為網紅們提供專業的劇本團隊和拍攝團隊，坐落於洛杉磯的Shots工作室可以為短片拍攝提供高端器材以及技術支持。影響力建設方面，Shots善於利用其股東Justin Bieber、合作夥伴Rudy Mancuso等人的個人影響力，通過現任網紅和“網紅潛力股”的對話以及Twitter等社交媒體賬戶上的互相關註達到“傳幫帶”的效果。

內容覆蓋與商業拓展：拒絕“曇花一現”

和Papi醬專註於微博運營不同，美國網紅們更加註重在不同社交媒體平臺的覆蓋率。RudyMancuso、Lele Pons等人都擁有Facebook、Twitter、Instagram、Shots、Vine等多個賬戶，除了同步更新，不同賬戶上有時還會推送不同內容，滿足粉絲對於搞笑內容的渴望和好奇。同時，在Shots等搞笑視頻網站的幫助下，美國網紅將視頻內容的推陳出新作為自己的首要任務，不但滿足用戶不斷變化的內容需求，也保障自己在網紅隊伍中不被淘汰。

“我認為Papi醬如果想要一直受到網友歡迎，首先要做到的是內容上的不斷進化。不斷提出更好的創意，才能在市場中存活下來”，對於Papi醬，關註中國網紅市場的John給出了這樣的建議。

除了內容生產，商業拓展也可以為網紅更好的變現提供多種可能。以Lele Pons為例，她不但與廣告商合作，進行軟廣告植入並出演脫口秀等節目，同時還通過寫書、參演電影等方式擴大自己的影響力。她所寫作的《高校生存（Surviving high school）》一書更是被許多青少年奉為學習“如何在高中受到歡迎”之道的必讀聖經。相比起美國網紅通過多種商業模式拓展影響力，Papi醬如果想要一直立於不敗之地，顯然還需要更多的思考和探索。

版權聲明： 本文作者網易科技，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號（ID:iheima）。題圖來自123RF圖庫。

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標簽 美國網紅 變現

內容創業者還沒想好怎麽變現，電商巨頭們先入場收割了

導讀 : 內容營銷會是電商第二春嗎？

內容創業的潮水還在漲，沒必要著急露底褲。

只是內容創業邁過瘋狂之春，如何走進「收割果實」的盛夏。4月19日參加了「天下網商」「內容營銷：電商新風口」的大會，一場說是會影響2016年電商走勢的活動。

能否影響電商走勢且先不說，但這場電商人「搭臺」，內容創業者「唱戲」的活動，還是能看出些「端倪」的。

電商人忙著「升級業務形態」，來找內容創業者取經。主客翻轉，在電商媒體主辦方的大會上，充斥著內容創業的「余熱」。

唯一的兩個電商代表企業：「三只松鼠」「韓都衣舍」談得也是如何打造互聯網品牌，進行IP營銷。最後壓軸的淘寶達人，更是祭出「網紅生意經」大旗。

名曰內容營銷大會，其實是一場內容創業者與電商賣家的深度「勾兌」，各取所需。

「內容&電商，怎麽看都像是一場「郎友情，妾有意」的聯姻

內容是最友好、最有粘性的入口，也是當下最流行的流量獲取方法。而從內容「擁抱」電商到電商「放電」內容，不過一年的時間。

內容商業化無非兩種方式：要麽做to B的服務，要麽做to C的服務。比如金錯刀，他去給公司做培訓，這是to B的服務。比如買書或是其他形式的產品給用戶，就是to C的服務。

而不管2B還是2C的服務，最後都可以劃分到廣告和電商領域，而那些打著培訓口號的也是借著品牌優勢的一種變相廣告變現。

「與其說我是一個文化人，倒不如說我是個生意人。」徐達內這樣的自我評價與羅振宇「賺錢不可恥」的理念其實是相通的。他們已經意識到內容本身是不足以支撐整個創業的，內容只是他們找到用戶，打開市場的工具，必須找到可行的商業出路才能活下去。

內容創業者大多帶有「前媒體人」基因，而他們在創業之初就已經想清楚了變現之路。電商這一離錢最近的「捷徑」自然是不會繞過。當然具體賣什麽，看內容調性而定。

正是在「內容變現」的「引誘」下，傳統意義上靠鉆展、直通車、競價排名求露出的電商廣告形態受到了成噸的傷害。坐不住的他們，紛紛也開始玩起了「內容營銷」。

起初只是「淘寶模特」的小打小鬧，但隨著阿里戰略支持力度的加大，「電商+內容」，成了營銷標配。

事實上，電商消費模式正在轉變，過去貨架式銷售一路走下坡，內容導購正當行。過去購買路徑是這樣的：查找商品→下單購物，而移動時代這一過程會變得複雜，但更有趣：查找商品→閱讀內容→放進購物車→閱讀內容→查找商品→下單購物。過去的內容供應商網絡流量很難變現，但現在內容創業者找到了「精煉流量」的成熟方式。

去年底淘寶副總裁張勤在2015年淘寶年度盛典上，解析2016年零售趨勢時高舉「自品牌」旗幟，認為個性化消費將引領風潮。

能夠賦予商品更多認同意義的內容，將成為下一代消費產業鏈上的關鍵環節，取代過去的簡單貨架模式，這也是「內容電商」「媒體電商」頻頻見諸媒體版塊的原因。

羅振宇在他電（會）商（員）變（賣）現（書）的道路上一路高歌，他跟一大幫內容創作者說，「掙錢不丟人，各位把自己的根系紮到真實的交易當中吧，去賣貨。」事實上，吳曉波同樣希望在賣貨之路上走得更遠一些。甚至，是否具備電商屬性，是他投資一些內容創業者的重要考量。

嗅到了「消費升級」趨勢的阿里一直在打內容牌

阿里慌了，在各種消費升級口號的號召下，以阿里為代表的電商已經淪為了傳統電商。而這個要做102年的企業，顯然也是要搞出點升級的東西出來，響應下時代潮水的方向。

內容上「淘寶頭條」去年已經開始發力。2015年9月，手機淘寶在北京召開「內容開放計劃」大會，會上手機淘寶負責人蔣凡宣布：手機淘寶將以三年20億龐大傭金招募內容小編，讓各式各樣談論愛物生活、生活風格的內容生產者，在手淘上刊登自己的作品，並向入駐的內容供應商開放淘寶近10億級別的商品庫、共享淘寶的日均上億流量。一旦促成交易，就能共享傭金，三年預計發放20億人民幣。

這只是第一步，隨著淘寶平臺「網紅」的發酵，淘寶趁勢大打「網紅電商」牌。這些自帶粉絲和有溫度流量的網紅們，在變現上毫不含糊。來自淘寶的統計數據顯示，在去年“6·18”大促中，銷量排名前十的女裝店鋪中，有7家為網紅店鋪；在日常銷售中，部分網紅店鋪新款成交額一天就突破千萬元，表現絲毫不亞於知名服飾品牌。據淘寶統計，網紅店鋪的成交爆發力是傳統淘寶店鋪的2.5倍。

而阿里的「百川計劃」胃口就更大了：投20億人民幣扶持移動應用創業者，服務對象包括自頻道、IP 孵化、AR、VR、家庭娛樂、視頻電商、教育等。阿里無線事業部總監莊卓然說：「阿里就是想用這筆錢讓創業者在市場上試錯，看看還有什麽變現的可能。 」

「麗人麗妝」創始人黃韜豪撒2200萬拍下了Papi醬首次貼片廣告的權益，成功拿下第一屆新媒體標王。拍賣結束後，名不見經傳的麗人麗妝出盡風頭，幾乎獲得了每一家媒體的報道，而且你可以想象，Papi醬的貼片廣告出來後，不管好壞，都會有無數人再提起它：「看，這就是2200萬的廣告。」

這是電商擁抱內容創業者，借勢營銷的典型，當然後續後續的合作肯定不僅是營銷。「麗人麗妝」的A輪投資方有阿里。

在那場「內容營銷」大會上，壓軸出場的淘寶頭條和微淘，一直強調的也是如何在淘寶上通過更多的UGC內容引導用戶更深層次的「二次消費」。

所以現在的內容創業潮從另一個維度上可以理解成，營銷在倒逼電商升級，而在升級的過程中內容創業者在享受文字快感的時候也順便「坐擁物質獎勵」。

內容營銷會是電商第二春嗎？

這是一個內容爆炸的時代。一分鐘內，在社交媒體、搜索引擎、視頻網站等等平臺上新生成的內容多到要以億為單位。

工具的打開率是最高的，誰占據了這個入口，商業的想象空間會瞬間暴增。而現在的微信和淘寶正是帶有強工具屬性的應用平臺。

當越來越多的人逐步轉向社交等線上平臺上來進行搜索和商品購買的時候，線上電商平臺為了更好的吸引消費，自然會想方設法制作話題進行「自我營銷」。

SmartInsights最新的報告數據顯示，內容營銷已被歐洲的營銷人員認為是2016最具商業影響力的營銷活動，緊隨其後的才是營銷自動化、轉化率優化、大數據營銷和社交營銷。

圖片來源：SmartInsigts

基於微信公號生活服務類媒體「清單」，它的內容多以對比解釋見長，專註於向消費升級環境下的新興中產階級群體推薦適合他們的商品。據創始人許可介紹，目前他們推薦的商品客單價在300-500元左右，銷售轉化率（下單量/文章閱讀數）在3-5%左右，高於傳統的促銷模式。

內容是在幫用戶沙里淘金，當然也會幫金子脫穎而出，但每個人對金子的定義不同。通過內容影響消費決策，是「清單」想做的事情 ，也是許可他們理解中「內容電商」的應有之義。

「淘寶達人」玩的是「讓內容賦能電商」， 於此同時「微淘」的策略是： 關註頭部媒體化商家的變現，但絕不放過任何一個有潛質小賣家，所以正在想方設法讓用戶實現更多的二次訪問。至此，阿里電商的內容化全面開花。  

短視頻會是未來內容營銷的標配

互聯網內容形態從圖文到視頻的發展趨勢是不可逆的。

2015年是視頻流量增長最快的一年，不少內容平臺往開始往視頻轉型，電商流量視頻化轉型成一個新趨勢。從最初赤裸直白的廣告營銷到後來的大數據營銷，到現在「內容」視頻營銷，營銷一路升級。

如阿里CEO張勇在「2016年天貓商家大會」所說：大量的商品展示介紹、功能介紹、場景的推廣，都會基於視頻的元素來進行。

從「三表龍門陣」到「深夜發嗤」到「毒舌電影」，都開啟了「花式視頻植入廣告」，而在這之前在他們已經在文案廣告上玩出了新高度。「文案搖滾幫」「公路商店」「蟬創意」「大望路」「石榴婆報告」等一波所謂的內容創業者也在廣告、電商的「滋養」下活得風生水起。

「二更」CEO 李明更直白：未來短視頻會是內容營銷的標配。短視頻營銷優勢很明顯：壁壘更高、品牌更強、渠道更廣、互動更多元。

從內容創業到內容營銷，只用了一年時間   而在各種內容形式的創業中，以延展性、互動性最佳的視頻為最。而「碰瓷」視頻直播風口，不少電商也打起了視頻直播的生意。

就在昨天的「世界讀書日」上，天貓圖書再次發揮其在圖書領域的創新打法，以情懷號召「今天你該看本書了」，還首創了以名人效應進行線下線下聯動、視頻線上讀者會等「文娛+電商」的新玩法。這是阿里全資收購優土後，「電商+文娛」融合首次創新嘗試。可以說，這也是內容行業的標誌性事件。

4月12號，優酷視頻上線了「自頻道」，主打視頻直播。有分析人士指出，未來優酷最主要的業務方向會是「視頻公眾號」，就視頻的寬度想象力而言，圍繞視頻建立生態的重要性，也遠遠大於微信公眾號。

未來你在優酷上除了看各類綜藝節目和電視劇、電影，各類「花式」視頻廣告也會成為優酷內容陣營的重要部分：從時尚到美食，從百科到育兒，據說還會扶持和佛學相關的自頻道。優酷方面表示：「這些真正已經在由互動點播視頻呈現出來的多元化的內容將被直播出來，再把這些直播聚合到一個新的平臺。」

互聯網時代到了今天，跑馬圈地騙流量忽悠投資的時代已經一去不返，巨頭們在流量層面紛紛都有了自己的一畝三分地，接下來的任務是耕耘和收獲，而視頻直播會是「最佳利器」。

版權聲明： 本文作者仇蝶，轉自B座12樓（ID：tbr2013)。文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號（ID:iheima）。題圖來自123RF圖庫。。

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標簽 內容創業 電商

比起大眾網紅匱乏的變現方式，如今垂直網紅似乎更受資本青睞

李星 2016-05-13 16:15

黑馬說

當我們在談網紅時，多是在談其變現能力，人們的註意力往往集中在papi醬這樣的大眾網紅身上，其實，一個專業的角落里的垂直網紅可能並非人所共知，但其號召力、變現能力、抗風險能力是大眾網紅們所不能匹敵的。人越來越獨立，圈層越來越細分才能形成堅硬的圈層精神堡壘。如果大眾網紅不進行圈層化的粉絲運營，終將如絢爛的煙花在盛開後冷卻······

文|李星

網紅並非明星，由於有大批粉絲的擁躉，成為我們的碎片化網絡時代的偶像。去年“雙11”張大奕等網紅用微博導粉到淘寶店鋪中，逆天的銷貨能力讓電商業內為之震驚，銷售型網紅隨後被各大平臺整合並形成產業鏈，創業紅利期很快關閉。

現在人們談起網紅，更多指代的是papi醬這樣的內容型網紅，他們出色地玩轉短視頻、直播、微博、微信等各種投放渠道，受到大批粉絲追隨，流量輕松突破10萬+，旋即成為大眾關註焦點。

在傳統聚集人氣的法子失靈、機構品牌式微的大背景下，投資者對新晉網紅偏愛有加，媒體不斷曝光網紅拿到了融資，網紅創業因此迎來了春天。從網紅本人輸出的價值和粉絲的覆蓋範圍上看，網紅大致分為“大眾網紅”和“垂直網紅”，前者多為粉絲提供廉價娛樂或心靈慰藉如papi醬、咪蒙、回憶專用馬甲號等等；後者多為各個垂直行業的意見領袖或資深人士如科技圈的萬能的大熊、汽車圈的顏宇鵬等等。

由此演化出投資圈兩種不同投放路徑：一種是以粉絲規模和流量為價值標準投資大眾網紅，典型案例是真格基金聯手羅輯思維以1200萬投資papi醬；另一種是以粉絲黏性和精準營銷為考慮投資垂直網紅，如頭狼資本600萬投資知名車評人顏宇鵬（粉絲稱為“YYP”）。

創投終究是一門生意，究竟大眾網紅和垂直網紅誰的商業化路子更寬？網紅創業也不能只講情懷，究竟哪類變現模式更值得借鑒？

  大眾網紅變現只靠廣告和噱頭嗎？

作為2016年頭牌網紅，papi醬微博、微信及短視頻平臺的粉絲均是千萬級的，其商業化的每個細節都牽動媒體的神經，估值2億、融資1200萬，廣告招標溝通會門票賣出8000元/張，單條貼片廣告中標價達2200萬，一次次刷新人們對於網紅變現的想象空間。

廣電總局的整改讓papi醬的發揮有所顧忌，多重人格式的剪輯讓作品陷入程式化，大眾的審美疲勞未來難以避免。從papi醬廣告競拍前後的互動數據上看，papi醬的微博粉絲活躍度和圍觀熱情呈現下跌走勢。

內容型網紅對大眾註意力資源爭奪愈發激烈，只有極少數能夠拿到廣告費，95%的內容型網紅是靠遊戲精神支撐，像papi醬獲得融資的大眾網紅鳳毛麟角。而papi醬廣告招標會所誕生的新媒體標王更像是一場追求歷史虛名的遊戲，而其合夥人公布內容生產平臺papitube卻缺鮮有關註，實際上大眾網紅的生命周期往往取決於在於內容的持續性和粉絲的活躍度。

目前，大眾網紅的變現渠道主要是依靠打賞、貼片贊助、視頻植入廣告，而過火的功利化會“掉粉”，大眾網紅在商業化過程遭遇了“兩難”。

垂直網紅創業被投資人看好的邏輯

與大眾網紅吸引“註意力”相比，垂直網紅優勢在於“影響力”。知名投資人、愛健康金融創始人兼CEO黃斌認為：“網紅經濟的提法是現在才出來，換個說法可能理解的角度不一樣，影響力經濟，其實一直都在，無非現在影響力變現換成了互聯網的幾個形式，關鍵還是看影響力如何，如何積累出來的影響力，如何變現。”

最近流行一句話叫做“每個創業者都應當成網紅”。頭狼資本創始人陳岸認為：“投資網紅首先是垂直細分，一個專業的角落里的網紅（KOL）可能並非人所共知，Ta成名過程或許比很多（大眾）網紅慢，但其號召力、變現能力、抗風險能力是大紅大紫的娛樂掃街網紅們所不能匹敵的。粉絲經濟也好，圈層經濟也好，無一不在揭示人類精神世界的發展奧秘——人，越來越獨立，圈層，越來越細分並可以形成堅硬的圈層精神堡壘。垂直，從而是變現能力的重要評估依據。”

對於網紅的投資的最大風險在於網紅本身的不確定性。對此，陳岸有另一套理解：“這些網紅KOL並不會因為專業領域以外的個人品德、操行過失對自身的地位有明顯影響。體現出了比一般娛樂明星更強悍的抗風險能力。”

而如今，利用這高粘性的粉絲吸引力，還衍生出了另一種粉絲眾籌的玩法。以YYP發起的粉絲眾籌為例，在2個小時內超募了12倍，眾籌融資額達1200萬元。

粉絲眾籌能否開創網紅變現新路徑？

網紅的創業項目進行粉絲眾籌的好處在於：

1.能快速實現項目早期融資“破冰”，也避免被投資機構稀釋掉過多股份；

2.增加粉絲對項目的參與感，把粉絲由情感支持者轉化為利益關系人，還可以把粉絲發展成為產品測試的種子用戶和市場推廣的“死忠粉”；

3.對創業者而言，找粉絲借錢創業與那純2VC的項目相比，要在路演中給粉絲和用戶交實底，還得在創業中保持All in的姿態全力以赴。

粉絲眾籌的成功試水證明了凱文·凱利的1000鐵桿粉絲理論適用於網紅經濟：網紅之“紅”不在粉絲多少，而在於有多少願意貢獻收入的粉絲。腦洞大開一下，如果papi醬團隊不拿投資人的錢，而是在千萬粉絲中篩選出最有購買力的1000個粉絲進行股權眾籌，那結果會不會更有趣？

粉絲眾籌實際上也是網紅IP的試金石，與大眾網紅靠顏值或個性吃飯不同，垂直網紅的魅力來自於專業權威或職業沈澱；從用戶運營的角度上看，有鐵桿粉絲擁躉的垂直網紅更容易組織起社群經濟，嫁接起新的商業模式，孵化的項目也是競爭對手用錢無法買到的。

不過，網紅創業項目組織粉絲眾籌並非易事，眾籌的核心在於讓小微個體在眾籌平臺參投項目並最終獲利。那如何確定眾籌目標，占股權比例多少？如何設置不同的眾籌檔位，以保證出的多賺的多？如何進行路演？一旦眾籌失敗，如何將眾籌費退回？這些問題均需考慮。

除了要求創業者有“眾籌思維”外，還需有專業的眾籌平臺支持。眾籌機構對項目進行估值，並界定眾籌額度和股權占比；眾籌成功後的粉絲屬於天使投資人，要按出資額承擔財務風險，並作工商登記和備案。與其他產品眾籌不同，網紅項目粉絲眾籌的挑戰在於怎樣甄別出有限的投資人，在粉絲眾籌中一旦出現哄搶情況，需要眾籌服務平臺調研和篩選，並對股權進行及時調整。

網紅創業的下半場機會降落在垂直網紅（KOL）如各行業內的大咖、專家、自媒體人身上，垂直網紅憑借本人的品牌、粉絲積累、移動互聯網+的連接優勢，在專業投資機構提供的粉絲眾籌服務的幫助下，是助推網紅創業的一條可行路徑。而大眾網紅如果不進行圈層化的粉絲運營，終將如絢爛的煙花在盛開後冷卻······

(李星，策劃人，創業家i黑馬作者，公眾號:lixingo2o，微信號：1598145405)

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網紅經濟+視頻直播，移動電商變現新風口？

在蘑菇街視頻直播間，網紅許蕓溪正在介紹一款衣服，數千人擠進直播間圍觀這場直播，購物車在不斷增加，僅一天時間她的店鋪成交額從8000元左右提升至17000元。

許蕓溪只是眾多網紅參與電商直播的一個縮影。視頻直播催生網紅經濟，在資本紛紛跑馬圈地之際，原本與視頻關聯不深的電商也開始涉足直播，依靠內容+電商+社區，進行流量入口的新嘗試。

正如此前阿里巴巴CEO張勇所言，雖然互聯網純粹數量的人口紅利已走到了末端，但是流量可以通過內容策劃再創造。視頻直播、網紅經濟的爆火，就意味著內容化、社群化的消費方式正在展現。

事實上蘑菇街並非第一家對視頻直播感興趣的電商，此前跨境電商菠蘿蜜曾在去年“雙11”促銷活動中，聯合日本和韓國電商進行了一次近三小時的直播。而就在前幾天，淘寶直播平臺正式上線，涵蓋了母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等範疇。

從左到右依次為蘑菇街直播、淘寶直播、聚美優品直播

流量入口新嘗試

這些電商參與直播共同的邏輯在於，相較於以往通過圖文展播商品的形式，視頻直播可以利用網紅的顏值經濟迅速聚集粉絲群體，提升網站流量，而邊娛樂邊消費的購物場景，極大提升產品的轉換率。

在一個更垂直的社交化電商平臺上，掌握流量的個人價值正在突顯，網紅可以通過直播產出內容，依靠個人影響力連接商品和用戶，實現自我價值的變現。正如蘑菇街CEO陳琪所堅持的兩點判斷：“第一，電商直播是意見領袖獲取粉絲最有效的渠道，第二，對於意見領袖而言電商直播是最有效的變現渠道。”

通過網紅和直播工具作為消費行為的閉環引導，正在成為今年最明晰的直播變現模式。不同於秀場、電競類直播主要依靠廣告和虛擬道具銷售進行盈利，電商的變現方式更為直接。

不管是蘑菇街還是淘寶，除了直播常見的虛擬物品打賞功能之外，都有明顯的購買標識，點擊既可以彈出店鋪商品頁面，無需跳轉頁面，可以直接下單付款促成購買轉換。“通過這種銜接方式，直播產出的內容成為獲取精準用戶的重要途徑，另一方面提供了無縫對接的變現方式。”蘑菇街電商業務負責人洪波表示。

無需跳轉直接實現購買

網紅生態鏈建設

與傳統電商圍繞店鋪、商品展開銷售不同，在網紅+電商+直播鏈條中，人的因素變得更為核心，且涉及整個生態鏈的搭建，上到供應鏈服務，下到店鋪運營、粉絲維護，以及網紅孵化和經紀、網紅成長培訓體系、直播技術支撐等。

“網紅經濟沒有節目規劃是不行的，需要對其進行深挖，讓每個人格標簽對應一個品類，對網紅或品牌商進行品牌規劃和信息化管理，尋找相應的人格標簽做產品展示。”飛博共創創始人CEO伊光旭曾向記者表示。

在經營網紅經濟的過程中，洪波也發現類似的問題，內容質量保證和方向引導之外，網紅們對供應鏈和店鋪管理缺乏經驗，例如自主設計的服裝品牌很難找到合適的代工廠商為其加工，質量無從保證，針對銷售爆款，供應鏈響應不及時，導致訂單延後產品跟不上潮流。

對此蘑菇街的做法是投入3億資源扶持旗下紅人，第一步，培養網紅增強他們的線上營銷能力，第二步，建立網紅成長體系幫助網紅成長，最後，平臺會在商業變現方面給予網紅幫助，例如後端供應鏈的打造。

公司化的運作模式推動電商公司形成商品、內容、藝人經紀、衍生品業務之間的互通發展，實現多重變現。

“直播+”考驗核心競爭力

研究數據顯示，2012年，國內從事網絡直播的公司只有25家，到2016年5月，這個數字已經變成116家，國內大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。

不僅創業公司不斷湧入，互聯網巨頭也紛紛布局這個領域。行業預測數據顯示，2015年直播行業市場規模約為150億元，到2020年，總規模還將上升至1060億元。同時，就連大洋彼岸的紮克伯格表示震驚於直播的潛力，把直播功能放到戰略位置。

有券商分析認為，直播行業的進入門檻不高，會在短期內形成充分競爭。進入“直播+”時代，更多行業可以與直播結合一起，並嫁接互聯網的各類商業模式。具有真正的核心競爭力和變現模式的平臺，將會成功脫穎而出。當然，要用好直播工具，迎來“錢景”，還要考驗一個平臺長期的運營能力，以及模式的可持續性。

知乎的“烏托邦”之夢：“扭曲立場”能否讓知識變現

吳俊宇 2016-06-09 10:34

最近知乎搞了兩個大新聞，而這兩個事件基本都是在產品層面的探索。第一是在愚人節上線了付費閱讀產品“值乎”，第二是在五月份知乎鹽Club活動宣布推出實時問答產品“知乎Live”。

兩個事件和產品結合在一起來看，頗有意思。因為中國付費閱讀氛圍不濃，在這種環境內，知乎這樣一個高質量的知識社區想來打破這一定律，確實體現了幾分高傲的“倔強”。也能給人幾分期待——知乎作為積聚了最多精英人群的社區，一直都存在著“扭曲力場”，這里有著獨特的價值觀和堅守，希望能夠“站著”知識變現，這是是離知識變現最近的 “烏托邦”。

從產品架構看知乎Live的邏輯

對筆者來說，最關註的應該是知乎Live。因為這樣一個“社區＋社群”的模式，更加容易營造出知識討論的氛圍。

知乎Live的產品架構是非常有意思的。答主可以創建一個Live，它會出現在關註者的信息流中。用戶點擊並支付票價（由答主設定，一般是9.9元– 499元不等）後，就能進入到溝通群內，答主和其他用戶便在群內開始問答溝通。

值乎的落腳點在於“值不值”，而知乎Live的落腳點在於社群氛圍和討論模式，更加註重用戶的參與感。事實上，這與知乎各個題目之下，展開充分討論的社區氛圍是一脈相承的。

以李開複在知乎Live就創業話題進行了答疑分享為例。定價499元的200張門票剛開放便一售而空，當日收益10萬元。很多網友入群不是為了娛樂，而是真正為了能夠與創業導師李開複展開深入的交流溝通，以此提升自己的認識水準及眼光視野。

在這樣一個產品架構之中，一方面分享者可以通過傳授知識、經驗獲得一定的收益，另一方面，願意付費的用戶也會有機會充分參與討論。且不談知乎早就是自發研究討論的氛圍，付費入群這種模式也能通過一個小小的門檻，讓內部的知識氛圍得到更好的維護。

當然，知乎Live最核心的意義其實還是在於能夠真正讓知識分享者能夠通過自身的專業素養，帶來一定的收益。今天網紅直播如此喧囂，不少網紅通過簡單的唱唱跳跳都可以日賺數十萬，那些知識分享者更應該得到尊重。知乎正是通過自身的社區氛圍以及專業保障，以此為知識分享者創造這樣的機會。

產品激進大膽背後的內在驅動力

知乎在今年嘗試了值乎和知乎live，這說明知乎的產品形態正在逐漸豐富。事實上，過去幾年，知乎在產品形態上的變化其實不大，更多還是基於問題展開討論。但是今天，在產品層面的變化，比過去幾年要來的更加激進和大膽。

透過現象去看本質的話。這是移動端知識交流產品進化的必然要求，也是知乎內在商業驅動力的必然結果。用知乎創始人周源的話來說，近一年以來，移動端用戶對於知識交流有著全新的場景化需求，是時候做出改變，為用戶提供更為豐富的知識交流工具。

從這兩年來的相關案例可以看到，有關系統化知識分享的社群越來越多。比如說鈦媒體的“鈦坦白”公開課、插座學院的插座公開課都是通過微信群的方式來展開分享。但不得不說的是，通過微信群來展開這樣的討論有時還是會面臨各種限制，比如說群內討論氛圍不濃，大部分人都是在潛水圍觀甚至對內容毫無關心，部分分享者也會存在驅動力不足的問題。

這種基於微信群的產品改造不是不能做，而是牽一發而動全身，對微信這樣的超級APP來說，專為公開課改造微信群有些“殺雞用牛刀”的味道。但這種事情由知乎這樣的知識社區來做，確實顯得調性吻合。

另外一個角度來看，這也讓知乎內容內部形成了良好的生態和層級。對知乎而言，知乎問答、專欄、live三個層級讓“知識”有了不同的分享形式，顯得邏輯性也更強。

比如說一個專業領域的分享者，他可以通過答題的方式積累粉絲，可以通過專欄的形式輸出觀點，當面對受眾的討論需求時，他還可以開通Live，通過收費的方式讓自己在討論答疑的過程中獲得一小筆收入。雖然其中形式各異，但每一個層級的存在，都讓專業領域的專業知識在其中得到了凸顯。

這種突出專業知識的產品層級的思路也在讓知乎的專業性得到凸顯，產品邏輯上的搭設，也使得知乎在商業化路徑上有更大的想象空間。

知乎的“扭曲立場”能否讓知識變現

知乎Live能不能讓知識真正變現，這個很難回答，因為筆者也無法確認。畢竟在目前的大環境之中，付費獲取內容，是相對困難的一件事情。無論是音樂、電影、書籍等各個內容生產行業都是如此。

但是知乎是有“扭曲立場”的，知乎有自己的“價值觀”，這麽多年構建下來的社區氛圍讓知乎用戶有自己的性格、調性。這幫有知識、高學歷且喜歡抖機靈還有幾分高冷的人，和微博、微信、QQ、貼吧以及其它平臺上的人行事邏輯是不一樣的。

知乎上曾經有這樣一個問題：經常上知乎會帶來什麽錯覺？

有一個答案是這麽說的：國內985、211大學畢業，留學後在國外或北上廣定居；年入百萬，愛玩相機、耳機，穿優衣庫；平時最大愛好是讀書和健身，做得一手好菜，尤其善用烤箱；周末會飛去另一個城市，跑一個全馬然後回來……

雖然說這個答案有些誇張，但是卻是也說明了這是一個普遍高素質的社區，在這里，有一些實驗，有土壤供其展開、生長。

這一次知乎Live其實就是這樣的實驗。在所有人都在艱難探索知識付費、內容付費的時候，這樣一個相對層級較高的社區，其實是最有條件也最容易成功嘗試的地方。

從愚人節的值乎嘗試，以及最新發布Live，都是在做內容連接。知乎現在有內容分享者，也有用戶基礎，其中已經形成循環的內容生態。沈澱多年以後，也應該到了進化的時候。

今年以來知乎的兩大產品層面的進化，至少讓筆者看到了知乎的價值觀和進取心。當然，知乎此舉也是在為自己的商業化構建更大的想象空間。因為給用戶收費的機會可以保證社區氛圍，也將會有更多人將以更專業的內容反哺社區，並獲得更多機會。

我們其實早已經看到了一些平臺在采取流量分成的方式來幫助內容生產者獲取收益。這固然是一種不錯的嘗試，但是在筆者的概念之中，用錢砸內容的邏輯只能走一時，不能走一世。所以筆者也看到，部分平臺在走過開始的繁榮之後，現在也在走入衰落。甚至在用戶越來越多的時候，內容生產者所獲得的收益也在不斷被攤薄。或者說，還有一些平臺因為知識變現的路徑不對而走火入魔，最終淪為娛樂化的喧囂。

知乎在這樣的探索過程中可以說起步是相對較晚的，但是這也體現了知乎的謹慎。事實上，今天再回過頭來看知乎的選擇，你會發現，它規避了前人的誤區，走出了一條獨一無二的道路。

這種“烏托邦”的實驗，也只能在知乎上才能做的了。筆者作為一個知乎的重度用戶，從個人感情的層面上來看，是相信知乎的實驗可以成功的。但是，筆者從理性的角度來看，還是有一絲絲的隱憂。知乎的“扭曲立場”能否再一次挑戰大環境，知乎能走多遠，還需要拭目以待。

坦白來說，知識內容的標價不能用流量來衡量，筆者更相信其真實的市場價值。知乎今年的Live和值乎都用的是這種標價的思路。筆者很喜歡“值乎”這兩個字，因為這背後的解讀和翻譯是“值不值得”，其實Live的存在意義也是如此，對於渴望知識的人，這自然是值得的，而分享者也可以因此獲得一筆回報，何樂而不為呢？

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騰訊投資分答？ “知識網紅”體面變現正在成為可能

分答火了。

這個僅僅用了半個月就爆紅的付費提問軟件最近真的很火，尤其是在亞洲首富王健林之子王思聰加入分答的答主隊伍後，更是“火上加油”，32個問題、近6萬人的聽眾讓王思聰輕松的得到了23.8萬元的收入，並且這個數字仍然在上漲。

簡單來說，分答吸引人的地方在於那些“有趣的問題”，所有的網友都可以選擇公開提問，而答主們則會明碼標價接受提問，目前答主的身份有像醫生這樣的專業性人才，也有娛樂明星這樣的行業熱點人物。有意思的是，這些問題最後還能以“偷聽”的形式分享至更多的網友身上，而”偷聽”者並不用花太多的費用。

而這種商業模式正在獲得更多科技巨頭的註意。據消息人士向第一財經記者透露，目前騰訊已入股分答，上周騰訊公司高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍與果殼網CEO姬十三見面，目前分答隸屬於果殼網旗下的“在行”。

“對入股的消息，我們不予回應。”騰訊方面今日對記者表示尚未就該消息獲得更詳細的信息。不過，在分析人士看來，分答的爆紅正是抓住了分享經濟時代的特點，人們更加渴望在移動社交體驗中獲得更富有“價值”的信息。而對於騰訊等巨頭而言，相信也不會讓這種“流量分配”的機會流入他人手中。

分答“爆紅”

讓分答最近更火的王思聰在這個平臺上被問到了幾個有趣的問題。

“請問作為亞洲首富的兒子，您的人生還有什麽買不起的?”“選擇投資的標準是什麽?”“怎麽看現在火爆的直播行業?”“出國留學對你來說最大的收獲是什麽?”對於問題中一些涉及兩性關系的話題，王思聰也是知無不言。截至目前，王思聰在分答上共回答32個問題，累計語音長度20分鐘，總收入23.8萬，其中最多的一個問題被偷聽了1.7萬次。

“王思聰的回答有質量且坦誠，一些朋友甚至因此路轉粉，而且對王思聰提個問題也算是投資，你看偷聽的數量和上升的趨勢，基本上今天提問王思聰的人都能把3000元掙回來。”果殼網創始人姬十三在接受媒體采訪時如是說。

上線10年的果殼網曾經嘗試過很多分支產品——按照創始人姬十三的說法，多達幾十個——但恐怕，分答是果殼旗下最火的一個產品。

而這種火爆背後，姬十三總結為“知識網紅”的變現。

“分答本身的機制吸引了許多大V，這些行家、大V都想要變現。過去怎麽變現?軟文、交易。現在大家可以堂堂正正地用頭腦里的知識來變現，這是個巨大的吸引力。”姬十三表示。

可以看到，在王思聰的個人介紹中，有著“網紅、投資人、哲學家”等標簽，而除了像他這樣的行業熱點人物，分答的“大咖”還包括了一些專業身份以及各大平臺KOL這樣的意見領袖。而在目前的答主構成中，分答知識大V比重遠遠超過泛娛樂話題。

“知識經濟和粉絲經濟並不對立，反而粉絲經濟是知識經濟的放大通路。”在姬十三的設想中，分答的未來就是要向“粉絲經濟”的方向發展，打造一堆知識經濟的網紅。

自媒體+分答=?

如何變現一直是移動互聯網各種商業模式中不得不思考的一環。而分答的分配機制在一定程度上讓“變現”變得更加簡單，這對於騰訊來說，存在著巨大的價值。

不難看到，在自媒體的推動下，分答的平臺化分享方式將會產生更大的價值，而這種問答互動的模式，可能會成為自媒體變現的更佳渠道。有分析人士表示，因為這種模式結合了用戶的互動分享以及付費，通過一種知識眾籌的形式，給自媒體一個很好的回報，羅輯思維與分答的合作就為這種趨勢的形成開啟了先河和範例。

記者註意到，同樣是60秒的語音推送，目前羅輯思維已經不再自己發布，而是用分答平臺去回答一個用戶的問題，同樣是60秒，而大家要偷聽這個回答，則需要付一塊錢，所得的收益是和羅輯思維五五分成。而如果提問者是羅輯思維會員，首周收益全部歸提問者所有。這個收入恐怕會變得非常驚人，幾十萬的播放量就可以帶來幾十萬的收入。

這種多方受益的分配機制也很好的解決了“付費方”是誰的問題。

張三設置回答問題的價格是2元，那麽李四覺得該價格能接受，於是向張三提問，張三覺得可以回答，則回答後2元入賬。如果在他倆之外的王五對這個問題的答案同樣也感興趣，那麽他可以支付1元(旁聽價格由分答官方設定)來旁聽，其中0.5元支付給提問者李四，另0.5元支付給回答者張三。旁聽的人越多，張三和李四後續就能通過該問答獲得越多的收入。

也就是說，不管是提問者還是回答者，亦或是旁聽者，只要是對問題和答案有興趣的人，都有可能獲得收益，並且還是不小的收益，對於提問和分享的動力來說，這種分配方式無疑是具有激勵效果的。

但也有分析人士指出，分答未來需要面臨的挑戰仍然很多，比如如何讓知識大V需要保持活躍度與新鮮感?如何防止被巨頭Copy?在分答爆紅後，被冠以“中國Quora”光環的知乎最近也推出了付費語音問答新品——值乎。此外，雖然用戶付費的模式目前仍然受到追捧，但如何保持用戶長期的“新鮮感”和吸引力，也是擺在分答面前需要考慮的問題。

但問題歸問題，也許有了騰訊這棵大樹，分答未來也許會帶來更多的驚喜。

剛融到6億美金的滴滴有個神秘的變現部門

王琳 2016-06-14 09:20

整理｜王琳

今天，滴滴宣布獲得中國人壽6億美元投資，這距離5月13號滴滴宣布獲得蘋果10億美元戰略投資剛滿1個月。

滴滴的融資能力跟Uber一樣強悍，這已不用懷疑。但其實它的賺錢能力也很強悍。據滴滴COO柳青近期接受外媒采訪時透露，滴滴已在中國200個城市賺錢了，今年滴滴也將實現整體盈利。柳青那麽有信心，原因之一是她手下有一個神秘的變現部門——滴滴商用事業部。

以下內容摘自《滴滴：分享經濟改變中國》一書，是滴滴出行副總裁、商業事業部總經理朱磊接受該書主編、“互聯網+”百人會發起人張曉峰采訪的內容，這是滴滴這家出行巨頭首次大規模地披露如何賺錢的秘密。

神秘的變現部門

滴滴商業事業部核心定位基於一個思路，如何將出行場景中的商業需求免費化，形成平臺的服務優勢，通過增值服務建立商業模式。試駕、廣告、汽車電商是目前正在嘗試的商業化項目。商業事業部的定位是基於公司資源與業務場景進行商業化探索。

互聯網的主流盈利模式主要包括廣告、遊戲、交易以及以交易為核心帶來的增值服務。其中，廣告是最基礎的盈利模式，任何一個高活躍的平臺本身都具備良好的廣告價值。傳統廣告可以一分為二：線下廣告與線上廣告。從最初的線下展現，到線上按曝光、按效果付費，廣告的形式在不斷突破。

滴滴平臺的出現為廣告的新變革帶來了機會。這也是我們目前在探索的方向：體驗式營銷。廣告行業在過去的發展歷程中，一直局限於單方面的信息傳達、灌輸，與用戶的交互、溝通存在天然瓶頸。而突破這一瓶頸的，最典型案例來自於蘋果體驗店的形式，用戶可以當面試用體驗，然後做決定，營銷的核心變為體驗，在商業上大獲成功。

而出行本身是一種服務，滴滴平臺天然帶著觸達終端用戶的基因。因此，我們將會以滴滴出行服務為基礎，逐步構建體驗式營銷的機制。將信息、體驗打造為營銷的核心，用戶更精準，感受更直接。同時創造性地將線上線下完美連動起來，打造最立體的整合營銷方案。

商業場景考慮的另外一個維度則是如何服務於與出行最相關的一個行業——汽車產業。眾所周知，汽車是工業時代的集大成者，是消費鏈條的明珠。中國的汽車產業在2004年到2014年經歷了10年黃金發展期。參與其中的廠商、經銷商、4S店、消費者、汽車媒體已經逐步形成固化模式，行業相對傳統。2015年以來，汽車產業逐步開始面臨巨大挑戰，一方面汽車整體銷量增長進入停滯期，另一方面新型技術開始崛起，電動汽車、無人駕駛如雨後春筍般冒出，給整個行業帶來巨大沖擊。

對於滴滴而言，出行本身與汽車產業就是水乳交融的關系。因此，我們一直都在思索合適的定位與切入點，來助力大變革時期的汽車產業升級。這也就是我們逐步推出試駕、電商等相關產品的原因。我們希望基於滴滴的運力調度與服務優勢，首先在汽車行業推出試駕服務，來幫助行業提升運營效率與用戶體驗；然後基於良好的用戶場景，與廠商、4S店聯動，合作電商業務，打造交易閉環與增值服務，共同促進產業升級。

當汽車的垂直產業鏈逐步成熟的時候，我們的服務化思路是否可以延續汽車產業的思路，擴充到更多行業，這是未來對整個商業模式思考的核心話題。

以汽車產業為例，汽車銷售市場的互聯網化產品大致有以下幾類：第一類是媒體資訊類的產品，以門戶網站、垂直新聞網站為代表；第二類是社區類產品，以論壇、口碑類產品為代表；第三類就是電商類產品，以交易為核心打造服務。

我們可以清晰地看到，上述的幾種場景是非常傳統的信息交互形式，消費者處於被動接受的狀態。用戶只能從官方渠道獲取官方信息與服務，對比一下其他互聯網服務的信息爆炸，這里存在著巨大的提升空間。簡單來說，就是能否由真實車主來提供信息、提供試駕服務，能否由車主提供交易的真實信息與服務渠道；能否沿用分享經濟的精髓，平臺充分將信息與服務等社會資源平等分享，將B端的運營效率與C端的用戶體驗同時提升。這樣，在信息決策、試駕服務、數據服務、交易閉環等多個維度，逐步構建起良性的商業場景，最終幫助用戶與商戶之間形成更加有效、真實的聯動，促進產業的消費升級。

解決信息對稱的問題

滴滴本身具備工具屬性的產品基因。用戶已經形成習慣用滴滴來叫一個用車服務。工具屬性強的產品通常在用戶的停留時間上存在困難，因為工具屬性希望用戶用完即走，高效快速。用戶場景則需要構建用戶黏度與屬性，這個是我們需要克服的難題。

汽車行業之前的信息傳遞主要依賴媒體，主要渠道包含線下廣告、線上資訊、論壇等形式。核心文化與理念由編輯文化傳達，側重於專業、官方、包裝。而這種傳遞方式在越來越講究個性化、真實性、服務性的今天，已經無法滿足用戶的多層面需求。

這個市場長期存在卻又被壓抑的需求，恰恰是滴滴平臺具有的天然優勢，可以很好地解決。滴滴平臺有過億車主與真實用戶，我們做過統計，滴滴平臺覆蓋的主流車主人群年齡分布主要在20～45歲，這部分用戶互聯網接受程度相對較高，同時代表了社會的主流消費人群。而滴滴平臺的車型覆蓋度涵蓋中國市場所有車型的85%左右。

過億車主與85%以上的車型覆蓋度，奠定了滴滴的數據價值基礎，這對於產生真實信息輔助決策具有深遠意義。我們可以回溯一下汽車產業的當前現狀，消費者在多方媒體獲得的信息非常不透明，無法把控真實的成交價格。去實體店詢價的時候，無論價格多少，消費者心中總是忐忑，總有被騙的感覺，不透明就不信任。而實際情況，我們調查發現，經銷商層面並沒有因為價格的不透明獲利，更多時候，經銷商層面的銷售價格已經非常接近於成本價格，甚至處於虧損狀態。用戶在乎的價格體系、評價體系並沒有建設起來。這對於一個行業來說是非常不健康的狀態。我們期待借助於平臺車主與真實用戶的力量，首先填補這個市場空白，與傳統媒體形成優勢互補，解決信息決策的問題。

上門試駕是門好生意

試駕這個產品也是非常有意思，它們在傳統4S店已經存在了很多年。滴滴推出了上門試駕，調度用戶資源來做這個事情。

我們首先分析一下傳統試駕存在的一些問題。

從用戶角度，對於購車決策來講，最關鍵的一環就是車的試駕駕乘體驗。這在過去只能依賴於4S店的試駕車，且不談車型不全的問題，經常面臨的情況是，預約試駕車需要排隊等待一兩周的時間。而即使預約上，試駕體驗也非常不好，轉一兩圈就回來，銷售人員的主導性太強。也就是說，消費決策的關鍵一環體驗效果在整個購買鏈條中被嚴重忽略了。

從廠商與經銷商的角度，廠商任何一個車型生產出來，都需要經銷商采購大批試駕車，到店以後面臨人員、車輛、保養維修等一系列成本，這部分成本需要廠商與4S店共同承擔。但是實際效果並不好，大部分試駕車運營效率極低，峰谷現象明顯，周末約不著，平時沒人約。因此，如何降低成本，提升運營效率是最關鍵的訴求。

我們預算過僅試駕本身的市場，國內一年大概是在60億元到100億元人民幣。這里並不包含額外的營銷類活動。

滴滴切入來做試駕本身具備很好的優勢。首先是平臺屬性延續，滴滴本身是一個出行平臺，用戶已經非常習慣用滴滴來預約用車服務。對於用戶來說，能不受時間與空間限制進行試駕，極大優化了用戶體驗。由於試駕車主有很大一部分來源於真實用戶，這里可以貢獻出大量的用戶價值。對於用戶來說，是很大的額外收益。對於廠商、經銷商來說，可以提升運營效率，降低運營成本；將大量的試駕體驗訴求放在滴滴的平臺上進行，省去了大量的人力物力成本，而接觸用戶的數量與範圍卻在大幅提高。另外，基於平臺的跨區域調度，廠商可以輕松在任何區域內靈活調度，滿足各種活動與營銷訴求。

再講一下滴滴的成本優勢，滴滴能開發出巨大場景與優勢，還能夠為電商帶來精準的價值。因為滴滴具備非常強的平臺調度能力，運用全平臺的優勢可以把運營成本降到最低，流量成本降到最低。別的平臺也曾做過類似的試駕平臺，但是效果很不好，原因是沒有平臺優勢、沒有流量，用戶不可能僅為了一次試駕還要下載一個App，而運營成本又非常高，所以這件事只能滴滴來做。

當上門試駕形成常態以後，可以形成更加廣闊的合作空間。例如，可以與經銷商形成聯動效應，用戶可以免費試駕去4S店；廠商可以指定試駕車的目前人群，如政府公務員、外企員工等各色群體。這樣使得營銷與體驗的價值更加聚焦。

滴滴試駕2015年11月7日上線，到2016年2月已覆蓋100萬車主，訂單量突破300萬單。

汽車數據服務

到目前數據服務的價值還處於非常被低估的階段，在國內只有咨詢公司能提供極少量的數據服務報告給廠商。但是廠商每年在研發環節、市場銷售環節、售後環節都要付出巨大的調研費用，整個市場規模至少幾十個億。因為原來沒有滴滴這樣的平臺進行大規模的數據收集和分析，這個調研市場就被零星片面的數據分析占領，效果非常不好。一旦滴滴把這個模式運營起來，可以向廠商提供在大量、全面的數據收集基礎上進行分析的報告，這樣的數據報告未來會釋放很高的價值。

整個汽車行業里，滴滴可以提供出車主數據、車輛使用數據、消費數據、用戶數據等多維度分析。廠商以前要全國各個城市各個區域的銷售數據、用戶使用情況、品牌占有率、單車使用成本、汽車使用效率，只能靠調研問卷或者人力的方式去處理，能處理的數據量級根本不能滿足需求。現在滴滴掌握的數據，能夠分析出市場多維度的實際情況，能夠影響上下遊產業鏈，蘊含著非常大的實際指導意義。

我個人覺得大數據不存在全行業的概念，大數據的應用一定與行業或者場景深度結合時才能迸發出巨大的用戶價值以及商業價值。我們將專註於汽車行業、出行行業的深度挖掘，探索行業數據的商業變現。

交易服務

商業的最終形態還是圍繞交易在進行。深入產業以後，我們自然也會向交易靠攏，對每個行業來說，這都是一個存在已久的利益鏈、交易場景錯綜複雜的局面。滴滴面臨的挑戰，就是如何利用自身的優勢與行業各方形成互補。市場格局的劃分依賴於各家優勢競爭力的發揮，我們的優勢在於用戶、平臺、數據、服務化管控能力，因此在交易切入的環節，我們需要做的是貢獻自己的核心優勢，與廠商、經銷商能夠形成有機良性的合作模式，將汽車電商穩步推進起來，在未來能優化用戶體驗與消費結構，形成多方共贏的局面。

本文大部分內容摘自《滴滴：分享經濟改變中國》

著者：程維，柳青 等

主編：張曉峰

出版社：人民郵電出版社

訪談采編：張曉峰、楊子

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為什麽微軟溢價50%並購LinkedIn：估值、增長、變現和背後的魔法

今天可能大家都聽到了 LinkedIn 被微軟 262 億美元收購的消息，一個接近溢價 50% 的 offer，把世界上第一大職業社交網絡、也是世界上第二大的 SaaS(軟件即服務)的廠商融入到微軟的迅速崛起的商業雲戰略中。很多朋友會問，為什麽過往 LinkedIn 會有這麽高的估值，為什麽微軟會溢價 50% 收購 LinkedIn。很多朋友問我，「一個社交網絡值嗎?」「價格是高了，還是低了?」

其實事物的核心往往很簡單，並購、估值、溢價的本源就是「增長」。微軟收購 LinkedIn 在某種程度上說，是通過並購來獲得進一步增長。非常重要的一點，LinkedIn 在過去 6 年間從一個 7000 萬左右年營收的企業，一下子增長至 30 億美元營業額的企業，五年業務增長超過 40 倍。這種增長速度在企業服務領域里面是驚人的。

6 年多以前，我第一次在 LinkedIn 的公司例會上聽到彼得·德魯克的一句話，他說：如果一個事情，你不能衡量它的話，那麽你就不能增長它。這句話的核心理念沈澱出了 LinkedIn 的企業價值觀。增長帶動數據分析，數據帶動變現，變現進一步促進增長。而且這種文化折射出矽谷里面蔓延的精益創業的文化，即創業公司必須要做三件事——Build(建立)、Measure(衡量)、Learn(學習)。這句話在過去的 6 年間不斷得到驗證，不斷通過各種各樣的方式在產品，運營，銷售，市場推廣等各個領域得到大規模的實踐。

很多人曾經懷疑 LinkedIn 的估值過高，實際上華爾街給予 LinkedIn 的估值，基於很多非常基礎的指標。其中一個重要的公式就是獲客成本(CAC)和用戶生命周期價值(LTV)之間的關系，LinkedIn 獲取企業客戶的成本遠遠低於普通的 SaaS 競爭對手。比如說我們曾經打造的整個銷售線索數據系統，客戶成功分析系統，市場營銷數據分析系統，產品分析系統等等讓各個部門做到完全數據分析驅動。這里的直接結果就是，LinkedIn 對比普通運營良好的 SaaS 企業，她的 CAC/LTV 比值，一般只有競爭對手的一半左右。銷售和市場的總 cost，比競爭對手或同類型的公司低一倍以上。這就讓整個的公司增長在同等資源支持下要快好幾倍。

因為大量的客戶都是企業級客戶，LinkedIn 的企業級客戶銷售效率是業內最佳公司之一。其中的數據驅動整個的變現團隊(銷售，市場，運營，產品)用超快的速度獲取了客戶，最有效率的減少了用戶的流失，同時在單位時間內，在既有客戶上有效率的變現和增長。這是華爾街一直給予 LinkedIn 較高估值的核心原因。

LinkedIn 早期的變現戰爭

數據是 LinkedIn 增長戰略里面一個很重要的環節，無論在產品設計、業務運營里面，數據都是一個很重要的環節。LinkedIn 是 2002 年底成立的，2003 年業務框架基本上設計完成，成立早期它就已經把用戶數據和變現的框架講得很清楚了。

整體戰略就是這三個圓圈，第一個是用戶的增長、使用和活躍度，第二個是產生大量的數據，然後數據變現，進行業務變現和增長，再次促進用戶使用，產生數據，變現，使用，增長，數據變現。

哈弗曼(LinkedIn 創始人&CEO)設計 LinkedIn 戰略的時候，他收集大量的用戶信息，想了三種變現方式：

第一種，通過用戶的基本信息來變現，比如說公司發布職位。

第二種，用戶數量增長到一定程度的時候，有 B2B 企業投廣告。

第三種，當有大量人的信息以後，公司的獵頭會用這個平臺來找候選人。

變現的方式他也想得很清楚，但並沒有在第一天就去做，他核心關註的是用戶體驗和使用度，是整體的增長，增長產生大量的數據，他從數據里學習，未來才做變現。

LinkedIn 在只有 1 萬用戶的時候就開始用數據驅動業務。早期的時候，第一批用戶獲取就完全靠創始人冷啟動，所有的聯合創始人和最早期的 10 個員工，每個人需要拉 500 個朋友進來，這就是他獲取的第一批 1 萬個用戶。

之後，招來第一個產品經理，開始做下一輪的增長，從 1 萬到 2 萬 5 千，這段時間他們去觀測兩個渠道，一個是電子郵件，一個是搜索：

LinkedIn 剛出來創始團隊都有一些光環，所以會有用戶主動搜索 LinkedIn 或者搜索人。我們從數據里發現，從 SEO 的渠道里進來的用戶，比電子郵件邀請進來的人數量差不多，但在產品平臺上的活躍度要高 3 倍。這是之前沒有想到過的，於是做了一個決定：如果要獲取同樣數量的用戶，他們更願意投入資源在使用頻次更高、更願意把時間花在這里的，所以，放棄低活躍的用戶，專註活躍的用戶。

我認為，這是他的產品戰略執行層面里面第一個事情正確做的事情。

創業者應該從什麽時候開始關註數據?

Greylock 也是投資人，以前是 Pinterest 的產品經理。當時增長速度非常快，每年他們都是幾倍的增長，他總結出來一套框架，在產品整個生命周期里面，創始人在什麽時候應該對數據敏感。

在產品最早期，不需要太多數據，憑借創始人的直覺，產品經理的直覺，做決策占很大的比例。但是到後來的話，數據化運營就越來越重要了，一個人在賭場里面不可能永遠的贏，一個團隊不斷變大的話，不可能所有的員工都有直覺決策力，到未來以後數據來驅動決策能保證效率。

數據會告訴你很多信號，這些信號讓你有一個標準，可促進增長的空間，你帶著假設迅速的驗證。我們現在還在持續的優化，今天我們變成 20% 多的轉化率了。

對數據的敏感度和判斷力是可以通過日積月累培養的。

LinkedIn 的 CEO 每天早晨是五點半、六點就起床，發大量的郵件，為什麽搜索效率增加了，為什麽昨天廣告營收是這樣的，產品經理就跟著起床，全公司的數據分析就跟著起床，全公司運營人就跟著起床。到後來，我們說全公司最好的分析師是誰，是 CEO，他對所有的數據了若執掌。2014 年，我邀請他去我們組里做一次分享，大家問他，你每天看那麽多文件不煩嗎?他說，對他來說不是一個報表，像一張熱力圖一樣，他一看就有感覺了，就知道問題在哪兒。而且到後來數據已經變成了他的一種感覺，對數據的直覺和對產品的深入使用，令他很快就定位到問題所在。這也是為什麽 LinkedIn 的 Net Income，會比很多虧損的 SaaS 企業在財務報表上面好得多的一個原因。這又再次推動 LinkedIn 估值的提高。

LinkedIn 每年反複要去問的一個問題是：如果只有一件事全公司要做的話，是什麽?得用數字來證明的：一星期內加到 5 個聯系人的用戶，他們的留存/使用頻度/停留時間是那些沒有加到 5 個聯系人的用戶的三倍到五倍，這是他們找到的驅動增長的魔法數字。

但是當時這樣的人非常非常少，於是他們在產品各個入口都增加社交關系。LinkedIn 還有一個上傳地址簿的功能，還給你推薦哪些人你可能認識，同時把這些功能點放在各個產品頁面的入口。

LinkedIn 最早的時候並不知道為什麽增加社交關系會產生那麽大的留存度，我們分析了起碼有兩三百個各種不同的指標，最後沒有任何一個指標能告訴我們，就是因為這個原因。

可是加權以後的結果是這些用戶在上面花了很多時間，間接就成為變現的可能。但是產品經理就把非常複雜的問題簡化，讓所有的東西都關註這一個點：關註這個魔法數字，讓更多的用戶在第一周里加到 5 個聯系人。於是，當時增長速度是非常快的。

數據驅動應該成為企業文化

數據驅動首要的第一點是，CEO 要認識到它的價值;第二點，我們需要基本的框架和方法論，框架很簡單，就是三個，有個 idea 迅速落地，進行驗證，進入下一次閉環;第三點，必須要變成一種數據文化。

在 LinkedIn 全公司都有這樣一種數據文化：

產品部門：雖然今天有 4 億用戶，但是從 1 萬到 2 萬 5 千個用戶的時候就開始用數據分析。例如 2004 年發現不同渠道來的用戶活躍度不一樣，決定做更活躍的用戶。

客戶服務：利用用戶的使用數據判斷哪個客戶會流失。例如使用度下降的客戶會流失，客服每天觀察各個客戶公司的指標，及時跟進聯系客戶增加留存。

銷售部門：95% 以上的銷售每個星期都在用用戶行為數據，判斷哪一家公司有購買服務的可能。他們對每一個客戶進行數據應用量的排名，根據使用度高、使用頻次多、上次距離近等各種因素進行排序，銷售團隊客戶服務團隊會有針對性的互動。智能預測客戶流失，客戶需求，為銷售人員，客服人員提供協助。

市場部門：用數據每周都會優化廣告投放，價格變動，電子郵件營銷，線下活動效果的衡量來促進營業額的提升。

過去很多年，在美國的生活是很舒服的，我之所以從 LinkedIn 離開，是因為我們親身感受數據驅動的力量。2010 年的時候我們做了銷售分析，把公司按照使用度來排名，讓銷售就盯最活躍的和最不活躍的五個用戶，當時給 LinkedIn 帶來 超過 200% 以上的增長。

數據驅動對變現有多重要?

創業時，首先你要有一個很好的概念，讓他迅速地落地，然後我們用數據去證明它是不是有效率。現在流量越來越貴，所以，我們需要通過迅速循環的方法，用數據來證明我們做的事是有效果的，這種效果可以很快地疊加和堆積，形成未來的增長，這就是精益創業的核心。

舉個例子，網站用戶註冊，大家都在做，但這里面有很多的坑。LinkedIn 優化了好幾年，非常小的改動，就能帶來幾何倍數的變化。

GrowingIO 的用戶註冊步驟是三個頁面，有一段時間，我們的最終註冊轉化率是 7.7%，聽上去 8% 和 15% 又能怎麽樣呢?但是很多東西要看細節，我們當時把這個註冊轉化率通過瀏覽器做了一個分群，發現用 Chrome 的人註冊成功率是 12%，用 IE 的註冊成功率是 1%。

因為我們用了一套新的 Java 的框架，在老版 windows 瀏覽器里得不到支持。因此我們接下來只要提高 IE 的註冊成功率，就可以把整體的成功率提高。

在數據分析之前，我們其實查過很多文獻，普通一個 SaaS 軟件的話，基本上從訪客到最後成功的註冊應該是 5% 左右，我們當時覺得 7% 還挺好，但實際上很多人想進來，想買東西都買不了，因為他根本堵在中間了。

為什麽離開 LinkedIn 和很多小夥伴出來打造移動數據分析公司

我們在過去十幾年的工作經驗中，親眼見到了，親手實踐了若幹的數據分析項目。看到了數據分析在各種企業里面巨大的價值，這種價值是超過很多人的想象的。而且這種數據驅動的價值能夠在各種企業里面得到彰顯。但是我們也看到了，很多的企業沒有做到最簡單的三件事，錯過了用數據驅動增長的機會。

沒有認識到數據分析帶來的巨大價值。

沒有掌握數據分析的非常簡單的方法論和框架，企業內部沒有足夠的人才來應用這套框架。

沒有使用正確的，適合現代潮流的分析工具來做到事半功倍。

這是我們創業 GrowingIO 的原因。GrowingIO 對很多企業都有好處，他不只是對大的互聯網企業，其實，小的創業企業沒有那麽多資源和時間，更需要工具化。今天是工具化的時代，如何很快的用工具來實現價值，是一個核心的競爭力的體現。

(本文作者張溪夢，GrowingIO 創始人、CEO。前 LinkedIn 美國商業分析部高級總監，美國 Data Science Central 評選其為“世界前十位前沿數據科學家”。)

餐飲老板內參融資5000萬 自媒體變現加速分化

當後入局者還在為自媒體流量紅利衰減發愁時，早期的拓荒者已經開始坐收果實，時間成本對自媒體盈利的決定性作用愈發凸顯。

繼羅振宇的羅輯思維在資本和互聯網圈風生水起後，又一家垂直自媒體大號傳來融資消息。6月16日，餐飲老板內參在北京宣布完成5000萬人民幣A輪融資，估值2.5億。這個數值估計有望擠入國內自媒體價值榜前三名，位於羅輯思維和一條之後，前兩者分別對外宣稱擁有700萬和1700萬粉絲，餐飲老板內參的讀者量則在百萬左右。

本輪投資方為美團大眾點評網、今日頭條、源碼資本和千味央廚，身份背景從平臺、媒體，到資本、供應鏈集團。2014年6月，餐飲老板內參完成第一筆融資，成為國內第一個獲得風投的垂直行業自媒體。去年7月，由財經作家吳曉波的獅享家新媒體領投的Pre-A輪，融資2000萬元。

作為與之業務關聯度最高的美團點評，該公司戰略與投資高級副總裁陳少暉在接受媒體采訪時稱，中國餐飲行業新一輪消費升級蘊藏巨大潛力，美團大眾點評公司在搭建一個連接消費者和餐飲商家的一站式平臺。作為一個典型的互聯網+業務，需要不斷提升餐飲生態鏈的綜合服務能力，為此他們專門設立了餐飲生態平臺，探索和上下遊業界夥伴合作。為廣大餐飲商家提供專業資訊的餐飲老板內參正是這個生態平臺需要的角色。

資本方面看重的是其後續產生的衍生價值。源碼資本創始人曹毅闡述了他的投資邏輯，衣食住行都是萬億級的大賽道，尤其是“食”更是大眾、高頻、剛需的代表性行業，餐飲行業C端服務競爭激烈，但B端服務隱藏著很多機會，餐飲老板內參在過去兩年聚集了百萬級的餐飲老板用戶，“後續產生的衍生價值是我們非常看重的。”

3年前，餐飲老板內參由秦朝和前同事譚野一起在咖啡館創辦，兩個人湊了5萬元啟動資金，堅持不雇傭員工，不租辦公室，以極低成本創業，10個月後拿到了第一筆風投。它從最初的一個資訊公眾號，到現在已將業務拓展到行業媒體、互聯網金融、商業教育、創投孵化等4個領域。出書、玩音頻、做線下活動、培訓、與P2P合作開發餐飲貸款、投資，業務範圍已經遠超出傳統印象中的自媒體。

上輪領投方吳曉波說，去年7月，獅享家新媒體基金成立伊始就投資了餐飲老板內參，一年來，內參在互聯網金融、商業教育上有所探索，開創了很多全新的自媒體玩法，餐飲產業鏈媒體與服務平臺的雛形已現。

眼下，自媒體已經度過了野蠻生長的紅利期，正在分化出機構自(新)媒體與純自媒體人的不同路徑，機構自媒體正在進入一個全新的發展格局，是對資源、團隊、資本、商業模式設計和落地能力的綜合考量，這讓自媒體創業的門檻擡高，每個垂直領域最先冒出來的大號將搶占更多資源。

人稱羅胖的羅振宇不久前在接受媒體采訪時說，他並不看好自媒體現有的單一變現渠道，認為接下來將是電商和付費閱讀的時代，優質內容的價值被低估了，但自媒體需要盡快將內容創作嫁接到電商上來，讓盈利模式實現新一輪升級。

蘑菇街美麗說陳琪：變現對我們非常容易

石慧 2016-06-28 15:15

i黑馬訊（石慧）6月28日消息，在今日的網易未來科技峰會上，美麗聯合集團CEO陳琪表示，美麗聯合現在有一個多億的女性客戶，日活1000多萬，“變現對我們平臺是非常容易的事情”。

陳琪認為，因為平臺起家就是電商平臺，所以變現非常直接。“我們有專門的在線的經紀人平臺，上面有很多網紅和模特，她們大多數的年收入都在50萬到500萬之間，我們只要堅持幫助他們就好。”

以下為陳琪演講實錄（經i黑馬刪減）：

你會發現隨著用戶量越來越大，特別是大量地聚集了女性用戶以後，你會發現媒體的價值開始變得越來越明顯了。所以我們在這個基礎上很認真地往媒體方向去做了一些探索，包括社交媒體，包括網紅，包括最近的直播我們都做了一系列的探索。

所以，在探索的過程中我們會發現，我剛才講到的跨界以及包括邊界的打破會產生出非常多、非常有意思的結果來。所以到了眼下，很難說我們這個集團是一個電商類的公司，很大程度上是一個媒體和電商的整合的平臺。

不管未來怎樣變化，為客戶提供有價值的產品、為社會創造價值一定是我們要去做的事情，“變”其實是來自整個企業本身的使命、願景以及核心能力。

就我們企業本身來說，作為一個平臺性企業，創造好的生態環境，讓我們平臺上的網紅、客戶、商家、平臺合作方都能在這個生態里發展，讓他們的未來變得更好，這肯定是我們非常堅持的，所以我們一定會堅持的是我們是一個平臺。

會不斷試錯的是對於建設這個平臺、創造這個生態環境，你會去設定什麽樣的商業規則、什麽樣的邏輯體系，各種新技術的使用，包括剛才說的直播，直播其實在蘑菇街和美麗說上都開始做了，而且是效果非常好的產品。

剛才講了，網紅變現是非常直接的，同時還有會場正在做的VR，VR這樣的產品對我們時尚類產品會有什麽影響嗎？我們也都會做研究，我們甚至在說，也許過兩年以後，世界上會有第一家虛擬服裝公司，這家公司永遠不生產需要面料的衣服，它生產的衣服全都是虛擬的衣服，這樣的品牌服裝也可能會產生。

在所有這些和未來相關的地方，我們會做更多深入的研究和試錯。

講到未來的企業，我的想法是，首先這個企業不會變的始終還是要為社會創造價值，為社會創造良好的產品和服務，這是永遠不會變的。

會有變化的地方很大程度上會表現在很多的邊界會被打破，比如說企業內部的組織架構上，其實越來越多的企業開始崇尚扁平和先進的企業架構。我們企業的雇員和外部的合作夥伴和更多的參與方之間會打破這個邊界，你很難說清楚誰是你的員工誰是你的參與方，我覺得這可能是一個方向。

第二，在企業的業務邊界上也會有更多的延展，不會說我們做某一個方向上的業務永遠在這個方向上，很可能你會發現往前跑一段以後，他會和另外一個行業有機地結合。

第三，在資金、資本方面，我覺得它的邊界也會有更大的發展的機會。

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