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買床墊向來惱人。 店員講解快速、充滿專業術語的床墊也讓人吃不消，而價格更是高得嚇人。 每個人都需要床墊，意味著這個產值達一百四十億美元的產業，正等著被翻轉。這個翻轉的力量，來自於二○一四年四月才開始營運的線上床墊製造商卡斯普（Casper）。

卡斯普的構想很簡單：以可負擔的價格做最好的床墊，只賣單一款式、以盒裝運送、快速交貨、免運費，還可試睡一百天。這招果然有效，卡斯普在上市第一個月就賣了一百萬美元（約三千萬元新台幣）。

只做一種床墊 滿足顧客

這家來自美國紐約的公司獲得創投七千萬美元（約二十三億元新台幣）的投資，至今為止，累計銷售額已超過一億美元。卡斯普營運長兼共同創辦人尼爾．派利（Neil Parikh）與Inc.分享這一切的緣起。

派利說，一開始，他們想「顛覆床墊業」，可是失敗了，於是他們很快決定要「打造一個與睡眠有關的新產業」。他說，買床墊比買二手車還傷腦筋，買二手車時，至少還可以參考馬力、空調、保養紀錄等，但面對三十五種床墊品牌，且本質上無太大差異的產品，誰會知道要多少根彈簧才能換來一夜好眠呢？

在經過八個月試驗，卡斯普試了幾百種的床墊後，發現其實顧客對床墊的需求大同小異，例如要能提供良好的背部支撐，於是他們決定只做一種床墊來滿足顧客需求。雖然支撐力最強的是記憶海綿，但是睡起來很熱，且彈性不好，所以他們在記憶海綿上，加了一層能保持涼爽的蜂窩式乳膠墊，並因此申請了專利。

卡斯普的創意長兼共同創辦人路克．謝文（Luke Sherwin）與派利都住在公寓四樓，他們發現，想將一張queen-size（尺寸為六×六．二尺，大小介於雙人與加大之間）的床墊搬上樓梯談何容易。兩人突發奇想，將床墊壓縮處理，使尺寸縮小到如小冰箱一樣，就可透過一般快遞送貨到府，顧客透過網路下單，在自己家裡試睡，方便至極。

同時，也使得卡斯普的運費成本僅占床墊的十分之一。

服務推出不久，有對夫妻上傳一段影片，說他們向卡斯普買了一張床墊，雖然並不讓他們完全滿意，但這次體驗好極了。而這正是卡斯普追求的：一段美好的體驗。卡斯普讓顧客免費試睡一百天，不滿意還可退貨。派利說，「卡斯普的退貨率極低，但若遭到退貨，公司會將床墊就近捐給當地慈善團體。」如此一來，既省下運費亦有助於公司形象。

售後追蹤 延長顧客關係

一般來說，消費者每隔八到十年就須換購床墊，多數公司一出貨，就什麼都不管，但對卡斯普而言，床墊賣出後，代表的是長期關係的開始。他們會進行售後追蹤，了解顧客的床墊用了多久、有無寵物等，逢年過節還會為顧客送上小禮物，例如小狗的床墊。

「這不只是在賣一張床墊，而是如何讓顧客成為公司最大的擁護者」。卡斯普有一萬五千名顧客，其中許多人非常在意睡眠品質，卡斯普會定期追蹤顧客的睡眠數據，並與顧客討論新產品的試用經驗，再根據資料開發產品。

卡斯普的獨特之處在於，他們將自己定義為科技公司。卡斯普自行開發一套軟體，能掌握原料與零組件的來源、知道什麼時候該做什麼。有時送貨延誤，顧客也不會因為久等不到而忙著找訂單號碼，因為卡斯普的客服已經找上顧客，並且主動告知送貨進度。

創造理想的睡眠環境，還有許多途徑。卡斯普在推出床墊訂購服務後，立即著手研發枕頭與床單。他們讓顧客嘗試一百種各式枕頭材質，經過十六個月苦功，得出一款大家都喜歡的枕頭。

床單的研發亦然，卡斯普原先以為，飯店使用的紗線密度一千的床單最符合大眾口味，但研究發現，最好的密度是九十到一一○。

顧客不斷請他們開發各種與睡眠有關的產品，而他們深知這塊商機潛力無窮。

撰文 / 作者•Liz Welch 譯者•陳曉夫

29歲以前，他過著上班族人生，在阿里巴巴工作，領固定薪水，短短幾年，他一躍成為蘋果看好、優步提防的八○後創業家。

從創業時僅有新台幣四百萬元，到現在公司估值逾七千八百億元，要跨過這道十萬多倍差距，三十三歲的「滴滴出行」執行長程維，只花不到四年時間。

五月十三日，他的名字頓時躍上全球新聞版面。

蘋果（Apple）宣布花逾新台幣三百二十億，投資中國第一大行動叫車服務商滴滴出行（以下簡稱「滴滴」），這是繼二○一四年以九百八十億收購錄音設備商Beats，蘋果史上第二大的投資案，更是首樁中國投資案。

三天後，蘋果執行長庫克（Tim Cook）飛抵北京，特地用滴滴打車到蘋果直營店出席活動，以示支持。

除了蘋果，包括阿里巴巴、騰訊也是其股東。去年九月，滴滴最新一輪融資金額甚至破新台幣九百七十億，一度取代臉書，創下全球未上市公司最高單輪融資紀錄（編按：今年四月阿里巴巴旗下螞蟻金服，獲單輪逾一千四百億投資，再度刷新紀錄）。

程維二十九歲成立滴滴（原滴滴打車），創業以來，他不只會籌錢，還很會燒錢。

「我們燒了很多錢……，一開始就打一個城市，要一個點打破了，再橫向複製。我們的投資人開玩笑說，可能會把二十六個字母都融（資）完了（指資金不夠，必須從A輪一直融資到Z輪），」他如此自嘲。

過去，乘客可能站在路邊等半天，都招不到計程車，現在只要在出發前，拿起手機按個鍵，司機就在預定時間內抵達，以最省時路徑前往目的地，乘客下車也不用掏錢，車資直接從支付寶、微信支付付款。

為了搶用戶，程維不惜花錢補貼用戶，只要用滴滴叫車，原本在北京搭計程車，車程三公里內人民幣十三元，滴滴直接零元，還不定期發五折折扣券、車資免費優惠券給乘客，因此換來中國九成市占率。

優步（Uber）執行長卡拉尼克（Travis Kalanick）曾透露，滴滴一年花在補貼上的費用竟達新台幣一千三百億元；滴滴雖然否認，卻不甘示弱，反咬優步進軍中國以來，每年虧損近五百億元。

今年一月，程維在公司年會對五千多名員工喊話，直言「徹底幹掉對手，贏得戰爭」，是接下來最大的目標。

策略一：一開始就衝刺

你要跑最快，圈出最大地盤他能用三年多時間，成為中國叫車服務之王、被蘋果看上的關鍵心法是：一開始，就要拚全力跑最快，且心無旁騖。

他並非第一個嗅到叫車商機的人。滴滴成立時，中國已有「搖搖招車」、「易到用車」等叫車服務，類似優步提供的商務租車，或違法的「黑車」（用私人轎車提供計程車服務，屬違法），搖搖還在二○一二年獲得約新台幣一億一千萬元融資，率先成為市場第一大叫車業者。當時，程維還在阿里巴巴擔任副總經理，負責支付寶的團購業務。

在阿里巴巴工作八年，他見證中國網路公司起落，也因此萌生創業念頭。

有次，老家親戚從江西來北京和他碰面，約好七點鐘吃飯，沒想到，親戚從五點半開始叫車，到了八點都還沒上車，「出行（通勤）越來越難，大家抱怨了很長時間，但為什麼一直沒有什麼好的解決方案？」他問自己。於是，食衣住行各項需求，他挑中「行」當作創業選項。

但開發叫車服務，把計程車司機和乘客拉在一起，起初並未受到青睞。當時，智慧型手機仍未普及，許多司機都還在使用功能型手機，該如何說服他們下載服務，甚至用來接客？「所有的人都跟我說，打車軟件（App）這種想法根本不靠譜。」他很清楚，這個時候創業，不像十年前，遍地都是機會，「好做的都被做掉了，剩下都是懸崖峭壁。」他卻認為，沒人嘗試，成功的可能性越大。

於是，他訂下目標，服務上線兩個月，至少要在北京六萬多輛計程車中，找到一千名司機下載。但四十天過去，跑遍全北京上百家計程車行，還是沒人點頭，他只好帶人堵在機場、車站、酒店門口，遇到司機，便一個個教他們使用智慧型手機，解釋每一項功能，終於有家僅七十輛車的小型車行願意合作，接下來，第二家、第三家陸續上門，滴滴的知名度才逐漸拓展開來。

為了超越對手，他選擇專注，降低司機和乘客使用門檻。

例如，當對手送司機平板電腦，拉攏他們下載其服務時，他把心思花在把服務介面、功能設計好；當其他人希望從服務賺錢，他則堅持免費叫車，無須綁定手機號碼，只要有銀行帳戶就能使用……。

這樣做，讓他迅速把地盤擴大，站穩北京、上海兩地，累積起百萬用戶，比對手更快被創投看到，獲得近九千八百萬A輪投資。

這是他的關鍵一役。因為有上述的鋪陳，他得以用創投龐大的資金，殲滅對手。

當時，他的對手是，背後有阿里巴巴做富爸爸的「快的打車」（以下簡稱快的）。

程維曾經形容自己是「野生的狼」。

「我們生在狼窩裡面，是野生的，慢慢活下來了，為了生存一點點往前掙扎。」看到獵物後，拚死也要取得獵物的性格，讓他在二○一四年和快的展開為期七個月的「補貼大戰」。

他找來騰訊投資近九億八千萬，一共砸下逾七十億元補貼乘客車資、給司機獎金，當滴滴打出「補貼十元（人民幣）」車資，快的立馬跟進「補貼十一元」，雙方你來我往，不斷墊高補貼金額。

策略二：針對一個點狠打

下決心，不是你死就是我活阿里巴巴花十年，才教會中國人使用網路購物，經過這一役，程維只花半年多就教會大家用手機叫車。他抱著「不是你死，就是我活」的心態，一步步把快的逼向牆角，直到去年二月，雙方實在打不下去。最後，快的宣布被滴滴合併。

三年時間橫掃戰場。程維能被全世界看到，則因為接下來和全球第一大叫車服務商優步的大戰，後者進軍中國，之後成立中國分公司，劍指滴滴而來。兩個中美最強「獨角獸」（估值超過十億美元的新創公司）對決就此展開。

優步跟滴滴，兩家公司都夠狠、敢燒錢，比起創意來各不遜色。優步為了搶市，祭出各種行銷活動，例如一鍵叫冰淇淋、叫舞獅，甚至還能一鍵叫飛機，付費搭直升機慶生、求婚……，成功吸引注意力；而滴滴能做的，則是發揮在地優勢，如順風車、代駕，還做起巴士生意，在北京新開三十三條路線，主打乘客一分鐘內就搭得到車，企圖滿足人們所有通勤需求。

策略三：腹背夾擊對手

聯合其他狼群，直搗你家去年九月，滴滴甚至反過來投資優步在美國最大的競爭對手「Lyft」逾新台幣三十二億元，和老二聯手，一起對抗老大，把叫車服務市場擴大。當優步還深陷中國戰場，未擺脫虧損之際，滴滴卻拉攏外部陣營，直接打到它的家門口。

滴滴和優步誰勝誰負，還難見分曉。但蘋果願意投資滴滴，關鍵是為了布局繼智慧型手機後，下個殺手級應用：電動車。擁有這些資訊，蘋果可知道全球數億人如何開車，住哪裡、在哪工作，甚至假日習慣到哪消費，各種量身訂做的車險、貸款方案，或者送餐、快遞服務，都為雙方開啟更多異業合作的可能性。

「傳統汽車被智能汽車顛覆只是時間問題，」程維說。

當Google已經布局優步，而蘋果投資了滴滴，雙強的戰爭，連帶把程維拱為身價超過三百億的企業家。而這個變化，就只發生在四年之間。

【延伸閱讀】滴滴的在地優勢，讓優步戰得辛苦—滴滴出行、優步比較滴滴出行（前身滴滴打車）成立時間╱創辦人：2012年╱程維著名投資公司：蘋果、阿里巴巴、騰訊等

估值：240億美元

服務範圍：中國為主 遍及中國400多個城市

用戶數：逾3億人

競爭優勢：

在地化、平台力

．和各大租車行合作，甚至統一招聘、派遣司機．結合微信支付，方便乘客付款．開發順風車、代駕等6大產品線，服務更多元

優步（Uber）

成立時間╱創辦人：2009年╱卡拉尼克著名投資公司：Google創投、富達投資、貝萊德集團、百度等

估值：625億美元

服務範圍：全球60國

共400多座城市，是全球第一大網路叫車服務商

用戶數：未公開

競爭優勢：

技術力

．大數據系統分析路況，動態調整價格、準時派車．為了在中國市場追上滴滴，去年砸10億美元補貼司機和乘客，殺價競爭

整理：康育萍

【延伸閱讀】布局電動車市場，蘋果4度出手—蘋果投資車用領域大事紀

2014年3月

推出車載系統Car Play，進軍車用領域：駕駛可聲控導航、撥打電話等，已經和賓士、奧迪等百大車廠合作2015年2月 陸續挖角各大車廠工程師，組千人電動車團隊，展開「泰坦」計畫，與Google、特斯拉一較高下2015年5月 收購美國GPS技術公司Coherent Navigation：加強地圖定位精準度2016年5月 投資中國網路叫車服務滴滴出行：注資逾新台幣320億元，透過其3億用戶數據，研究乘客和駕駛行為，布局自動駕駛技術

整理：康育萍

撰文者康育萍