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來源：黑問專欄
作者：王清銳

2014年年關將近，根據種種跡象表明，未來一年將會是新型垂直電商的上市高峰。美麗說，蘑菇街，明星衣櫥三家電商公司，隨著最後一輪融資資金的到位，以及轉型戰略布局的完成，三者似乎都感覺時機成熟，紛紛計劃在明面下半年赴海外啟動上市，而誰將成為新型電商第一股，對於企業本身在行業競爭中至關重要，甚至有可能影響到整個行業格局。

以目前的市場行情分析，多數新型垂直電商網站都是由風險投資來支撐，盈利目標在短期內恐難實現，上市雖然不是唯一出路，但上市不但可以將風險降低，並且能夠增強現金流。作為互聯網公司做大做強的必經之路，三家導購電商的轉型代表，啟動上市前將會面臨三大挑戰：

快速發展的背後，穩定高效的內部是上市的基石

遙想當年優酷與土豆的上市之爭，在土豆網登陸納斯達克的前夜，王微由於內部問題加上後院起火，導致當時的上市計劃流產，IPO被迫推遲了幾個月，最終錯過了最佳的上市時間，讓老對手優酷捷足先登，成為第一個上市的獨立視頻平臺，由此逐步超越土豆成為國內第一大視頻平臺。而土豆上市期間，內部管理更加混亂，高層更叠頻繁，短短不到兩年，僅CTO就換了3,4位，導致投資人對王微和土豆失去信心。最終難逃被老二收購的命運。所以，對一個想要上市的公司來說，內部管理的重要性可見一斑。

美麗說和蘑菇街作為行業的巨頭，成長的速度讓人吃驚，而近期明星衣櫥的發展也讓人側目。但快速發展的背後，必然也會產生一系列的內部隱患。公司在創業初期，人員較少，溝通管理起來簡單直接。但隨著不斷地發展擴張，如果不能隨之提高管理水平和運行機制，各部門之間配合將會很難保持原有的流暢度，這極其容在內部埋下一些潛在隱患。在之前，美麗說就曾傳出內部管理混亂的消息和一些醜聞，現在用搜索引擎查找關鍵詞依舊能夠看到很多讓人吃驚的爆料。其中有員工在網上吐槽，認為美麗說在高速發展過程當中，內部的管理水平並沒有隨之水漲船高，而其創始人徐易容管理公司方式讓也很多內部員工頗有微詞。這些消息雖然真假難辨，但卻也從側面反映出在後導購電商時代，幾家電商公司內部可能會出現的一些管理問題。

作為中國電商導購行業領先者，在經過轉型陣痛後，競爭已經日趨白熱化，如何處理好在公司在發展變革期帶來的一些潛在隱患，強化團隊的穩定行和工作效率，對即將啟動IPO計劃的三家來說都是一個嚴峻的考驗。而一個內部存在的管理問題的企業，其所打造的品牌形象也將很難給人信任感。在處理解決這些問題的過程中，誰不及格，誰將提前出局。

行業紅海之中，講好故事對品牌價值至關重要

電商商場在當前看來已經是一片紅海，在高度資本化的大環境下，講一個好故事成為高溢價的驅動力之一。不論是穩坐前二的美麗說蘑菇街還是新興的明星衣櫥，誰搶先上市，都將會成為導購電商第一股。這個意義對於品牌來說，是一個非常重要的好故事。如同優酷之於土豆，優酷上市之時，其作為第一個獨立上市的視頻平臺，迅速在行業老大的爭奪中獲得主動權，這個故事給他們帶來的不僅僅是品牌形象的提升，對於行業的地位都有著很大的推動作用。而在上市之前，如何打造一個有故事的品牌，也顯得尤為重要。良好的品牌形象，才能為上市鋪開道路。

美麗說相較於蘑菇街明星衣櫥，對於品牌的營銷能力較為突出，在每年的投入在三家中屬於最大的，但隨著三家將要啟動上市的計劃，一場品牌大戰在所難免，美麗說能否在新一輪的品牌大戰中獲得先機，值得期待。品牌故事的打造雖然離不開營銷，但是產品本身的基因屬性，則將會直接決定一個品牌的存在價值。

作為導購起家的品牌，美麗說轉型後定位為女性逛街必備的垂直電商平臺，大力發展商家入住，目前入住商家據稱已經過萬，但隨著商家的大量入駐，美麗說給人的感覺卻越來越像“小淘寶”。那麽問題來了，世界上已經有一個淘寶了，還需要第二個嗎?這個故事不太好。甚至平庸的很。而美麗說似乎也意識到這些問題，開始上線自有品牌MUA，試圖改善美麗說這個品牌日趨平庸化的趨勢。但啟動上市之前，品牌的平庸化問題能否解決，有待觀察。

蘑菇街轉型後似乎開始與美麗說的定位微有不同，雖然也是邀請店家入住，但他們給自己的品牌定位為時尚女性的買手街，試圖打造門檻稍高的時尚潮流店鋪，讓每一個用戶在這里買到時尚的潮流單品，但這種策略也面臨的一個很大的問題：不論是美麗說還是蘑菇街，所有的店鋪基本都是從淘寶店鋪邀請而來，作為店主，是以盈利為目的還是以逼格為目標?答案一目了然：一切不以盈利為目的的開店行為都是慈善家。那麽，如何控制和改變淘寶店主售賣的產品符合蘑菇街的調性，將是重中之重。否則，蘑菇街的要打造的“我買手街”這一品牌故事，只會讓人覺得僅僅是一個概念。

而明星衣櫥與這兩家行業領頭羊截然不同，所講的品牌故事拋開我是什麽的定義，直接從我能為用戶做什麽切入，主打教女生搭配，走內容引導+購物的路線，打造大眾時尚購物平臺，試圖給品牌故事貼上“所有女性都需要我”的標簽。作為同樣是導購起家的明星衣櫥，轉型後並未走邀請商家開店的模式，而是主打品牌自銷，建立B2C自有商城的路線。雖然不像美麗說和蘑菇街被貼上了“小淘寶”的標簽，但卻模糊中有點類似早期的京東。明星衣櫥的自身品牌對於美麗說蘑菇街來說，相對弱勢，品牌塑造更是起步較晚，近一年才開始發力。如何迅速形成有力的品牌故事，在三家上市之爭種獲得優勢，將面臨極大的考驗。

賺錢比燒錢更重要，流量變現能力考驗其商業模式

一個互聯網企業能否上市，其商業模式中的流量變現能力將是關鍵中的關鍵。強如微博這種流量巨大的平臺，因其變現能力的薄弱，導致一直在商業模式的探索中停滯不前，幾經挫折，雖然最終上市是成功，但並沒有挽救其發展變緩的趨勢。而電商企業，流量變現的能力更是其命門。

美麗說自去年轉型後，經過不斷擴大賣家數量，已有過萬商家入駐。同時根據近期動作來看，其並不打算一直向著淘寶的商業模式發展。目前美麗說已經開始著手自建產品供應鏈，更放出打造線上ZARA的豪言壯語。這種C2C+B2C商業模式，盈利方式雖然比較成熟，但這完全就是京東+淘寶的複制品，如果按照這種業務模式，勢必將會直接面臨京東淘寶這種巨頭的正面競爭，燒錢更加厲害的同時，賺錢也將困難重重。

蘑菇街嚴格來說與美麗說在商業模式上依舊有一些相同之處。不過他們在商家入駐上面稍微提高了入駐門檻，所以目前的入駐商家遠沒有美麗說數據龐大，僅有3000多家。而如今也開始與美麗說看起來有了一些差異化，漸漸形成自己特有的買手模式。其最近砍掉社區的行為，則更是說明將精耕現有市場，徹底放棄社交電商的核心模式，一心走垂直電商的路子。因此相對於美麗說，蘑菇街在商業模式上，流量的變現能力更強一些，但是代價卻是放棄了更大的流量潛力，成長前景不再那麽可期。很難想象，沒有野心的蘑菇街，其商業模式的日趨保守能否為啟動上市帶來曙光?

明星衣櫥在一年前還僅僅只是一個導購型的垂直電商公司，經過近一年的頻頻發力，逐漸在行業內尋找到了更多話語權。這似乎給其他導購電商們帶來的一些希望，造成導購電商依舊很有生命力的假象。然而隨著明星衣櫥宣布轉型自建B2C商城，並將在近期推出自有品牌，使得整個電商導購行業幾乎沒有了代表性企業，正式步入寒冬。明星衣櫥之所以轉型，究其根本原因也是對新的商業模式的探索，為啟動上市做準備。相對於美麗說的流量潛力和蘑菇街的精耕市場，明星衣櫥在商業模式的探索上近期極為主動。但由於起步稍慢，其流量變現能力還需市場的考驗。

不論三家誰先啟動IPO，並搶先上市，都將代表著電商導購時代已經徹底成為過去式。這是一個時代的終結，更是一個新時代的開始。在當前的後電商導購時代里，誰能夠突破層層考驗，終結這個時代，對於自身來說，也將是一次質的飛躍，稱之為鳳凰涅槃毫不為過。而想要成為電商導購時代的終結者，將要面臨的不僅僅局限於這三種問題，在方方面面他們都將經受困難的考驗。我很期待，作為電商行業新興起的一股勢力，將會給行業帶來怎樣的驚喜?
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這並非沒有機會。當前eBay在全球範圍內依然擁有1.52億活躍用戶，覆蓋全球的30多個站點，以及5億多件由個人或商家發布的商品。它旗下的支付軟件PayPal在全球範圍內擁有超過1.57億活躍用戶，服務遍及全球193個國家及地區，共支持26種貨幣付款交易，日處理交易量近800萬筆。這些龐大的數據都為eBay中國帶來了信心。

2003年eBay收購易趣網，正式進入中國電商市場。易趣是當時中國在線拍賣領域的龍頭，占據將近80%的市場份額，而eBay本身就是美國的在線拍賣巨頭，二者的合資公司本可以在中國電商行業占據最有利的地位。

但幾年下來，即便eBay在中國業務投資了3億美元，卻依舊沒能換來他們期望的結果。eBay易趣在中國電商市場的份額不斷下滑，2006年其市場份額跌至20%，被阿里巴巴旗下的淘寶網和騰訊旗下的拍拍網超越。

無奈之下，2006年底，eBay決定轉讓易趣股份，與TOM Online成立合資公司，TOM控股易趣51%股份，eBay承諾五年內不在中國開展與易趣競爭的業務。也是在這一年後，eBay改變了既有策略，將發展重心轉移到跨境電商業務上。

2007年，eBay.cn(eBay中國)上線，主營外貿方式的B2C跨境電商。當時跨境電子商務還只是一個概念，面對國外個人消費者的敦煌網、蘭亭集勢等也剛起步。顯然eBay希望利用自己在國際市場的優勢再次吸引中國商家的興趣。

2012年，eBay和易趣正式脫離，並委派臺灣的林奕彰擔任新CEO。林奕彰表示，如今的eBay在中國會更加謹慎，必須將投資用在高利潤的地方。“這也是為什麽我們沒有卷土重來面向中國本土個人用戶做B2C、將eBay全球商家引入的原因。”eBay近兩年發展的主要方向，變成為中國商家搭建跨境零售電商平臺。

和萬邑通合作後，eBay平臺上的中國賣家將可以通過萬邑通的物流渠道向海外運送貨物。萬邑通目前在中國、美國、英國、德國及澳大利亞設立了全球直營倉庫，可以為中國商家提供“先發貨、後銷售”的新型服務模式。

根據eBay和萬邑通的大數據信息，中國商家可以提前將那些“預計熱銷的產品”運往銷售國的直營倉庫，就像“雙11”期間阿里直接將海外熱銷貨品囤積在保稅倉庫統一發貨一樣，未來在eBay上的中國商家的貨品也可以將商品預存在海外貨倉中備用，並根據當地消費者的訂單，直接聯系當地物流公司從貨倉內發貨。這不僅提高了派送時效，並將逐步解決退換貨的體驗。根據eBay內部數據，在英國市場通過海外倉發貨的商品有79%能在交易三天內送至消費者，96%能在五天內送達。

該模式顛覆了傳統跨境物流的供應鏈。在此之前，中國賣家需要通過第三方的國際物流將自己的貨物售賣到其他國家，國外消費者往往需要經過漫長的物流時間才可以收到貨品，這無疑降低了消費者的購物樂趣。同時海外倉將大大提高跨境物流的適配性，滿足消費者差異化的需求。以家居園藝、汽配為代表的高價值、大體積商品直接受益於海外倉，使賣家獲得更多銷售機會。

“快速發展的跨境電商產業對供應鏈服務的要求日益提升，高效的物流服務必將成為跨境電商的核心競爭力之一。”萬邑通信息科技有限公司首席執行官楊鑄表示，“萬邑通將幫助eBay賣家實現線上銷售與線下跨國供應鏈的整合，把跨境供應鏈短板轉為‘本地競爭優勢’。”

林奕彰亦表示，eBay的全球平臺上，跨境交易占總交易額的22%。在這樣的背景下eBay將依靠全球的平臺優勢，為中國賣家和國外消費者創設一個無縫連接的交易平臺，讓跨境交易“本地化”。

“跨境貿易未來的重要方向，就是要做到本地化。也就是說，跨境貿易的賣家必須有能力提供和本土零售商一樣好的產品和一樣好的服務，這樣才能夠有競爭力。”林奕彰認為，物流正是制約跨境電商服務的最大因素。

雖然eBay未能透露中國賣家的數量和具體數額，但也表示“每年大中華區eBay中國賣家的成交額在數十億美元。”這看起來是個不錯的數字，可以類比的是同樣從事跨境交易的敦煌網，該網站在2011年公布的成交額為100億元人民幣。與敦煌網以及阿里系的速賣通相比，eBay有自己的優勢。“在對產品質量要求比較高、整個消費制度比較成熟的市場中，我們有比較明顯的優勢，這是其他競爭對手在短時間內很難比擬的。”林奕彰說。