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【專欄】美麗說蘑菇街IPO傳聞漸起,導購電商時代將徹底終結?

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1204/148148.html

i黑馬註:2014年年關將近,種種跡象表明,未來一年將會是新型垂直電商的上市高峰。美麗說,蘑菇街,明星衣櫥三家電商公司,紛紛計劃在明面下半年赴海外啟動上市,而誰將成為新型電商第一股?

\來源:黑問專欄
作者:王清銳


2014年年關將近,根據種種跡象表明,未來一年將會是新型垂直電商的上市高峰。美麗說,蘑菇街,明星衣櫥三家電商公司,隨著最後一輪融資資金的到位,以及轉型戰略布局的完成,三者似乎都感覺時機成熟,紛紛計劃在明面下半年赴海外啟動上市,而誰將成為新型電商第一股,對於企業本身在行業競爭中至關重要,甚至有可能影響到整個行業格局。

以目前的市場行情分析,多數新型垂直電商網站都是由風險投資來支撐,盈利目標在短期內恐難實現,上市雖然不是唯一出路,但上市不但可以將風險降低,並且能夠增強現金流。作為互聯網公司做大做強的必經之路,三家導購電商的轉型代表,啟動上市前將會面臨三大挑戰:

快速發展的背後,穩定高效的內部是上市的基石

遙想當年優酷與土豆的上市之爭,在土豆網登陸納斯達克的前夜,王微由於內部問題加上後院起火,導致當時的上市計劃流產,IPO被迫推遲了幾個月,最終錯過了最佳的上市時間,讓老對手優酷捷足先登,成為第一個上市的獨立視頻平臺,由此逐步超越土豆成為國內第一大視頻平臺。而土豆上市期間,內部管理更加混亂,高層更叠頻繁,短短不到兩年,僅CTO就換了3,4位,導致投資人對王微和土豆失去信心。最終難逃被老二收購的命運。所以,對一個想要上市的公司來說,內部管理的重要性可見一斑。

美麗說和蘑菇街作為行業的巨頭,成長的速度讓人吃驚,而近期明星衣櫥的發展也讓人側目。但快速發展的背後,必然也會產生一系列的內部隱患。公司在創業初期,人員較少,溝通管理起來簡單直接。但隨著不斷地發展擴張,如果不能隨之提高管理水平和運行機制,各部門之間配合將會很難保持原有的流暢度,這極其容在內部埋下一些潛在隱患。在之前,美麗說就曾傳出內部管理混亂的消息和一些醜聞,現在用搜索引擎查找關鍵詞依舊能夠看到很多讓人吃驚的爆料。其中有員工在網上吐槽,認為美麗說在高速發展過程當中,內部的管理水平並沒有隨之水漲船高,而其創始人徐易容管理公司方式讓也很多內部員工頗有微詞。這些消息雖然真假難辨,但卻也從側面反映出在後導購電商時代,幾家電商公司內部可能會出現的一些管理問題。

作為中國電商導購行業領先者,在經過轉型陣痛後,競爭已經日趨白熱化,如何處理好在公司在發展變革期帶來的一些潛在隱患,強化團隊的穩定行和工作效率,對即將啟動IPO計劃的三家來說都是一個嚴峻的考驗。而一個內部存在的管理問題的企業,其所打造的品牌形象也將很難給人信任感。在處理解決這些問題的過程中,誰不及格,誰將提前出局。

行業紅海之中,講好故事對品牌價值至關重要

電商商場在當前看來已經是一片紅海,在高度資本化的大環境下,講一個好故事成為高溢價的驅動力之一。不論是穩坐前二的美麗說蘑菇街還是新興的明星衣櫥,誰搶先上市,都將會成為導購電商第一股。這個意義對於品牌來說,是一個非常重要的好故事。如同優酷之於土豆,優酷上市之時,其作為第一個獨立上市的視頻平臺,迅速在行業老大的爭奪中獲得主動權,這個故事給他們帶來的不僅僅是品牌形象的提升,對於行業的地位都有著很大的推動作用。而在上市之前,如何打造一個有故事的品牌,也顯得尤為重要。良好的品牌形象,才能為上市鋪開道路。

美麗說相較於蘑菇街明星衣櫥,對於品牌的營銷能力較為突出,在每年的投入在三家中屬於最大的,但隨著三家將要啟動上市的計劃,一場品牌大戰在所難免,美麗說能否在新一輪的品牌大戰中獲得先機,值得期待。品牌故事的打造雖然離不開營銷,但是產品本身的基因屬性,則將會直接決定一個品牌的存在價值。

作為導購起家的品牌,美麗說轉型後定位為女性逛街必備的垂直電商平臺,大力發展商家入住,目前入住商家據稱已經過萬,但隨著商家的大量入駐,美麗說給人的感覺卻越來越像“小淘寶”。那麽問題來了,世界上已經有一個淘寶了,還需要第二個嗎?這個故事不太好。甚至平庸的很。而美麗說似乎也意識到這些問題,開始上線自有品牌MUA,試圖改善美麗說這個品牌日趨平庸化的趨勢。但啟動上市之前,品牌的平庸化問題能否解決,有待觀察。

蘑菇街轉型後似乎開始與美麗說的定位微有不同,雖然也是邀請店家入住,但他們給自己的品牌定位為時尚女性的買手街,試圖打造門檻稍高的時尚潮流店鋪,讓每一個用戶在這里買到時尚的潮流單品,但這種策略也面臨的一個很大的問題:不論是美麗說還是蘑菇街,所有的店鋪基本都是從淘寶店鋪邀請而來,作為店主,是以盈利為目的還是以逼格為目標?答案一目了然:一切不以盈利為目的的開店行為都是慈善家。那麽,如何控制和改變淘寶店主售賣的產品符合蘑菇街的調性,將是重中之重。否則,蘑菇街的要打造的“我買手街”這一品牌故事,只會讓人覺得僅僅是一個概念。

而明星衣櫥與這兩家行業領頭羊截然不同,所講的品牌故事拋開我是什麽的定義,直接從我能為用戶做什麽切入,主打教女生搭配,走內容引導+購物的路線,打造大眾時尚購物平臺,試圖給品牌故事貼上“所有女性都需要我”的標簽。作為同樣是導購起家的明星衣櫥,轉型後並未走邀請商家開店的模式,而是主打品牌自銷,建立B2C自有商城的路線。雖然不像美麗說和蘑菇街被貼上了“小淘寶”的標簽,但卻模糊中有點類似早期的京東。明星衣櫥的自身品牌對於美麗說蘑菇街來說,相對弱勢,品牌塑造更是起步較晚,近一年才開始發力。如何迅速形成有力的品牌故事,在三家上市之爭種獲得優勢,將面臨極大的考驗。

賺錢比燒錢更重要,流量變現能力考驗其商業模式

一個互聯網企業能否上市,其商業模式中的流量變現能力將是關鍵中的關鍵。強如微博這種流量巨大的平臺,因其變現能力的薄弱,導致一直在商業模式的探索中停滯不前,幾經挫折,雖然最終上市是成功,但並沒有挽救其發展變緩的趨勢。而電商企業,流量變現的能力更是其命門。

美麗說自去年轉型後,經過不斷擴大賣家數量,已有過萬商家入駐。同時根據近期動作來看,其並不打算一直向著淘寶的商業模式發展。目前美麗說已經開始著手自建產品供應鏈,更放出打造線上ZARA的豪言壯語。這種C2C+B2C商業模式,盈利方式雖然比較成熟,但這完全就是京東+淘寶的複制品,如果按照這種業務模式,勢必將會直接面臨京東淘寶這種巨頭的正面競爭,燒錢更加厲害的同時,賺錢也將困難重重。

蘑菇街嚴格來說與美麗說在商業模式上依舊有一些相同之處。不過他們在商家入駐上面稍微提高了入駐門檻,所以目前的入駐商家遠沒有美麗說數據龐大,僅有3000多家。而如今也開始與美麗說看起來有了一些差異化,漸漸形成自己特有的買手模式。其最近砍掉社區的行為,則更是說明將精耕現有市場,徹底放棄社交電商的核心模式,一心走垂直電商的路子。因此相對於美麗說,蘑菇街在商業模式上,流量的變現能力更強一些,但是代價卻是放棄了更大的流量潛力,成長前景不再那麽可期。很難想象,沒有野心的蘑菇街,其商業模式的日趨保守能否為啟動上市帶來曙光?

明星衣櫥在一年前還僅僅只是一個導購型的垂直電商公司,經過近一年的頻頻發力,逐漸在行業內尋找到了更多話語權。這似乎給其他導購電商們帶來的一些希望,造成導購電商依舊很有生命力的假象。然而隨著明星衣櫥宣布轉型自建B2C商城,並將在近期推出自有品牌,使得整個電商導購行業幾乎沒有了代表性企業,正式步入寒冬。明星衣櫥之所以轉型,究其根本原因也是對新的商業模式的探索,為啟動上市做準備。相對於美麗說的流量潛力和蘑菇街的精耕市場,明星衣櫥在商業模式的探索上近期極為主動。但由於起步稍慢,其流量變現能力還需市場的考驗。

不論三家誰先啟動IPO,並搶先上市,都將代表著電商導購時代已經徹底成為過去式。這是一個時代的終結,更是一個新時代的開始。在當前的後電商導購時代里,誰能夠突破層層考驗,終結這個時代,對於自身來說,也將是一次質的飛躍,稱之為鳳凰涅槃毫不為過。而想要成為電商導購時代的終結者,將要面臨的不僅僅局限於這三種問題,在方方面面他們都將經受困難的考驗。我很期待,作為電商行業新興起的一股勢力,將會給行業帶來怎樣的驚喜?
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專欄 美麗 蘑菇 IPO 傳聞 漸起 導購 電商 時代 徹底 終結
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