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今天晚上收到好友Mars邀請，東哥給京東O2O MT和All manager做了一個生鮮和生鮮O2O的培訓分享。也算是機緣巧合，因為去年在騰訊電商總辦的時候，做過兩次擴生鮮品類的電商報告，和沱沱工社杜非很熟，也和同事基本拜訪掃描了國內做生鮮的六七家大的電商，去過產地，去過倉庫，去過終端，也看了一些財務數據。年初以來，很多人在談生鮮電商，一萬家沒有一家賺錢的。生鮮到底是怎麽回事，很多人未必明白，即使在做的未必也都搞清楚了。當然，東哥也不是權威，這兩份報告也都是一年前做的了，很多情況都有變化，也只是從自己的角度，理解來說下對生鮮電商的看法!

問題一：市場有多大?處於什麽階段?

做什麽品類電商，都得看品類本身的空間和天花板有多高。但市場有多大，有三個層面的問題。一個是生鮮市場有多大?一個是生鮮電商市場有多大?還有生鮮不同模式里面傳統生鮮電商和O2O生鮮電商市場有多大?市場足夠大，那麽做生鮮電商的難點在哪里?

所以生鮮，廣義的可以理解為農副產品電商，大概4萬多億，盤子比服飾、家電3C通訊這些品類加起來規模還要大，畢竟民以食為天。但是很多都是自產自銷，真正在流通市場里面賣的，大概是2.5萬億。而我們在電商渠道賣的，很多工業用農產品，大豆糧油一些不在。所以能夠從線上渠道走的，應該1.5萬億有的，比如生鮮、蔬菜、水果、部分水產肉制品。總的來說，規模還是比較大。但是目前電商化的，主要還是茶葉、部分水果，等一些相對耐運輸儲存的，對冷鏈要求沒有那麽高的品類。阿里研究院數據2013年年生鮮電商交易額估計在130億，2014年估計翻一番也就是260億，所以比起整體電商超過3萬億，而服飾品類做到了四五千億規模，生鮮電商化的比例是極低，應該來說是一個非常小眾的需求，還處於教育用戶培養網上購買習慣的階段，雖然它炒的非常熱。如果你不只是賣個貨，做生鮮電商的要布局階段，如果這時候大量的燒錢，是可能成為先烈的，如果你還記得我之前寫的文章。

問題二：做好生鮮電商的難點在哪里?

生鮮電商難賺錢，很多人直觀的反應是冷鏈物流，物流成本高;市場營銷難，小眾需求找用戶成本高，庫存管理難，庫存損耗高。

東哥拜訪或者電話微信交流國內做的最大的六七家生鮮電商的一個判斷，生鮮電商的難點在供應鏈。

供應鏈決定毛利潤率，舉例說進口肉制品，如果是海外產地參與叫盤期貨，價格是極低的，毛利率能夠做到50%以上。如果只是通過傳統第三方渠道拿貨，毛利潤率能夠做到30%就算很好了。做B2C的生鮮電商很多都不賺錢，但淘寶上有很多產地賣特產水果的賣家還是賺錢的。

供應鏈決定庫存損耗，好的貨品，會更加耐儲存運輸，保質期也更長，二次篩選殘次品也會更少。品相更好，也會降低用戶退換貨導致的損耗。有些生鮮電商的損耗超過十幾個點，而做的好的能夠控制到三五個點以內。很多生鮮電商，定價並不便宜，但到最後算毛利潤率的時候，發現並不高，因為毛利潤率都讓損耗給吃掉了。

供應鏈決定用戶體驗、口碑和回頭率，用戶核心是買商品，快只是一方面的。京東之前做過阿克蘇蘋果，我也買過，品相特別差。買了一回就不會想買第二次，而且對京東生鮮的直接感受是非常差。如果貨品差，或者貨品不穩定，所以是不建議平臺推廣的。

至於冷鏈物流問題，不僅僅是沒有覆蓋全國的第三方物流，每單的費用還是非常高昂。所以現在的生鮮電商，基本上都采取了自建的方式。生鮮電商，做成了本地化的生意。之所以導致前面的問題，還是需求不足，生鮮電商還是相對的小眾需求而不是大眾需求。這是一個倒逼過程，只要有足夠多的訂單，第三方物流一定會去做的。比如順豐冷鏈，順豐之前做生鮮並非真的為了做生鮮。

問題三：生鮮電商的價值點在哪里?

回答這個問題得先了解傳統生鮮的核心痛點在哪里?

離開京東前和高瓴資本的洪婧聊天，被問及有什麽品類我看好的。我說，很看好農業。因為農業里面的痛點最多，而且可以通過移動互聯網的手段加以解決。傳統生鮮的痛點在哪里?

一個是供需不平衡，就是生產端到批發端的需求不平衡。上個月和一畝田老大鄧錦宏吃飯，這哥們是從百度出來的，帶著幾百號人下農村，逛農貿市場，和一群“最沒文化”，最沒互聯網基因的人打交道，把這些人聚合到一畝田的平臺上，初期是做信息平臺，現在把交易也做上了。一畝田，未來會成為一家非常牛逼的農業電商公司。更多細節，東哥在這里就不便透露了。

一個是傳統售賣與消費者的需求不平衡，損耗太高。對於商超來說，節日、天氣等各種因素都會影響用戶的需求，而批發市場的貨源質量也不穩定。商超經營面積有限，也不能什麽商品都采購，賣不掉第二天就變成了廢品。而用戶購買當中，挑挑揀揀會帶來巨大的損耗。而東哥基本上每天都自己做飯，作為一個生鮮用戶，在去超市購買當中，一般是中小超市，提供的貨品選擇有限;第二是去早去晚，有些時候還不一定有貨可賣;第三服務不方便，必須要自己去買，不提供上門送貨服務。

問題四：生鮮電商應該怎麽做?

高端的，可以走傳統電商模式，類似沱沱工社、天天果園都可以。

中低端本地化O2O，當然是更大的生意，不是非常看好傳統模式，主要是物流成本太高。東哥應該依托現有的線下商超體系，做本地化的O2O。更多，就不方便多說了。東哥覺得通過第三點，多少會有一些啟發!下周的時候會到上海見一個易迅網的創始人，他就在做O2O的生鮮電商，據說做的還非常不錯。以後有時間再深度介紹解讀一下生鮮電商的具體不同玩法!

 

【關於作者】

李成東，電商天使投資人，前派代、騰訊、京東電商戰略分析師

四個微信群群主

1)[TOP電商CEO群] 聚合了50多位中國垂直細分領域的電商CEO

2)[TOP電商戰略組] 聚合了包括JBAT在內的，國內前十名電商戰略高管

3)[TOP電商傳統零售高管群] 聚合國內前十的百貨零售的電商高管

4)[東哥TMT創業營] 聚合了十幾位電商路上的創業者，有起步的，有已經融資兩三輪的

【怎麽聯系東哥?】

術業有專攻，有人做劉備意誌堅定知人待士賞罰分明籠絡團隊，有人是張飛關羽趙子龍統領三軍沖鋒陷陣斬殺敵將，東哥致力於做個諸葛亮在背後出謀劃策，提供資源支持!

優秀的創業者，打算創業的，以及傳統企業轉型的!

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