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低增長、甚至0增長的行業是一門好生意嗎？ 價值at風險

http://xueqiu.com/9769652619/28423195


     在對「好生意」這三個字的理解中，大家往往有一些誤區，認為要找好生意、好公司一定看朝陽行業。不可否認，在成長性高、未來前景好的行業裡找到好公司的概率高，但這並不意味著只有熱門的行業才能誕生好公司，一些低速增長的冷門行業對優秀的公司來說也可能是一門絕好的生意，並且相比熱門行業，冷門行業最大的優勢就是價格。如果你能在冷門行業中尋找到把普通的生意做成好生意的好公司，那麼就能真正意義上找到滿足「好生意、好公司、好價格」三好標準的完美股票。

  那麼來解釋一下2個問題，1.為什麼要遠離熱門，選擇冷門公司，低增速、甚至0增速的行業真的能誕生優秀的公司嗎？2.低增長行業裡成為優秀公司的條件。

  熱門的朝陽行業由於需求巨大且利潤豐厚，短期就能吸引大批的資金駐足，由於各種競爭者蜂擁而至，所以即便這個行業開始有很好的護城河，很快也會被瓦解。最典型的比如科技行業，比爾蓋茨曾說過微軟離破產永遠只有18個月，新的技術可以帶來很豐厚的利潤，但很難形成護城河，哪裡有利可圖，資金和人才就往哪裡去，技術很快就會被突破，所以曾經再輝煌的龍頭照樣隨時破產，然後眾多的競爭者迅速的瓜分市場。從歷史上看，也很少有熱門行業能成為一門長久的好生意，多是短期的曇花一現。不過，社會上多數人還是鍾愛於熱門行業，投資者、做實業的都一樣，幾乎沒人會在一個不增長的冷門行業中進行投資，熱門行業不僅增速快，股價漲幅更快。但事實上在低增長的冷門行業中湧現的優秀公司（十倍股）一點也不比熱門行業少，著名的十倍股投資大師彼得林奇說過，他不喜歡熱門的科技公司，因為他搞不懂這些生意（有多少投資者能搞得清楚一些熱門科技公司的技術原理），他投資的都是身邊的一些不起眼的公司。不投資熱門行業根本不妨礙他成為最偉大的基金經理之一。

   一些冷門行業或者夕陽行業由於需求穩定，行業的增速很低（甚至出現0增長），經營不善的弱者一個接一個被淘汰出局，但一些優秀的公司能夠憑藉自身的技術優勢、政策、天然壁壘等其他客觀條件，不斷地佔領市場份額，不斷地淘汰同行業的其他公司，使得供應端進一步減少，最終形成寡頭壟斷。那毫無疑問，這就是優秀的好公司。這類公司也是彼得林奇所稱的沙漠之花，在一個低增速行業裡依然可以保持很高的增速。典型的如空調業的格力、農藥行業的龍頭等。我堅信：一個公司在一個陷入停滯的行業裡爭取到更大的市場份額要遠遠勝過另一個公司在一個迅速增長的行業裡費盡氣力才能保住日漸萎縮的市場份額來的容易的多。多說一句，要是能找到處在需求擴張期且供應穩定甚至減少的生意（熱門且有高壁壘的行業），那自然是最好的選擇，不過這些公司出現的概率實在太低，百年都難得一遇（比如極為優秀的醫藥公司、有獨家秘方的消費品公司等）。

     彼得林奇投資的班達格公司就是經典案例，班達格公司從事舊輪胎翻新業務，而且公司地處窮鄉僻壤，所以華爾街的股票分析師很少去調研，在他投資之前的15年裡只有三個分析師追蹤過這家公司。班達格公司管理風格非常樸實，專注於成本節約，它在其他人認為無利可圖的行業中尋找到了與眾不同的利基市場，形成獨佔的競爭優勢。當時美國每年卡車和客車輪胎翻新的需求約為1200萬個，其中班達格的市場份額達到500萬個。班達格公司自1975年以來，股息持續提高，盈利每年增長17%，儘管收益持續增長，班達格公司依然在1987年股市大崩盤和海灣戰爭期間兩次暴跌，華爾街的這種過度反應，為彼得林奇創造了逢低買入的好機會。兩次暴跌之後，股價不但全部收回失地，而且後來漲幅巨大。用沙漠之花來形容上述這類公司非常貼切，由於低迷的行業環境使得倖存下來的公司具備頑強的生命力，而且由於市場份額的擴大而具備了一定的壟斷性。這樣的公司同樣也符合巴菲特的核心競爭力和成長性原理。

     低迷行業中的優秀公司幾個共同特徵：

1.公司處在一個幾乎不增長的行業（面臨較少的競爭）；
2.公司以低成本著稱，管理層節約得像個吝嗇鬼；
3.公司儘量避免長期借債；
4.公司員工待遇相當不錯，持有公司股份，能夠分享公司成長創造的財富；
5.他們從大公司忽略的市場中找到利基市場，由於低迷的行業環境使得倖存下來的公司具備頑強的生命力；
6.市場份額的擴大而具備了一定的壟斷性；
7.公司的名字聽起來枯燥乏味，甚至可笑，業務也很枯燥乏味；
8.機構幾乎不持股，分析師不追蹤，或被被謠言包圍（黑天鵝）。
9.公司在增持或回購的股票。

     最後，我還要說一句，熱門行業雖然泡沫容易誕生，雖然競爭者不斷湧入，但好歹需求還在不斷地增加，投資者至少還有全身而退的機會。而需求下滑或供應端增加的行業投資者也不會輕易地投資。投資者最容易掉入陷阱的投資是：在需求相對穩定、供應端也相對穩定的行業裡買入一個平庸的公司，因為他們看似都非常便宜，但卻沒有任何增長的動力，而且經不起風吹雨打，這就是所謂的「價值陷阱」。

【案例】周黑鴨周鵬：打工仔如何將小攤生意做成全國連鎖

http://new.iheima.com/detail/2014/0325/59850.html

耍小聰明，險些賠掉菜場小生意

「蝸居」在武漢銘新街菜市場幫大姐醬鴨攤點打雜的19歲的周鵬怎麼也沒想到，10多年後竟然擁有了屬於自己的全國連鎖品牌——周黑鴨。回想起周黑鴨的辛酸起步史，周鵬還感慨萬千。

半夜起床鹵鴨子，早上整理、裝鹵鴨;把十隻、八隻鴨子挨個往酒店送，沒時間吃早飯;送完貨後已是中午，買鴨、宰鴨、醃製，晚上六七點鐘去酒店結賬，已是別人吃晚飯的時間，回想一下，自己竟然一頓飯還沒吃上，這時才感覺到餓。最辛苦時，周鵬中午買五毛錢兩個的面包，加六毛錢一瓶的汽水，算是犒賞。做小生意初期，周鵬的夢想就是賺錢改變這種窮苦的生活狀態。

1995年，周鵬第一次創業是在大姐滷菜加工坊的旁邊架起爐子，露天煮醬鴨，跟姐姐零售走不一樣的銷售渠道——往酒店送貨。這一招其實是模仿一個溫州的醬鴨店老闆。在周鵬看來，溫州老闆的生意超好，又往酒店送貨，一天下來能賣一兩百隻，對比每天只能賣10多只醬板鴨的自家生意，這可是個天文數字。

周鵬很清楚，論顏色、味道、知名度，自己做的醬鴨肯定跟「溫州老闆」差得遠。這時他耍起小聰明，「當時屬於投機倒把」。他拿溫州老闆的醬鴨充當樣品送給酒店老闆，以低價優勢供應給酒店。剛開始酒店每天能賣掉幾隻醬鴨，後來銷量慢慢減少，半個月後竟然一隻也難以消化，當酒店老闆發現周鵬作假後，斷絕跟他合作，還拒絕支付之前的賬款。

「用騙取的手段不可能贏得長久的生意」，周鵬體悟到一個看似簡單卻又令很多人難以真正明白的道理。原本不好的生意變得更糟，周鵬一度陷入缺錢的危機。為圖廉價，周鵬在大姐家旁邊租了一間連窗戶都沒有的破房。

更糟糕的事情還在後面。身無分文的周鵬那天晚上睡得很沉，早晨醒來卻發現衣服被小偷釣到外面，最要緊的是為聯繫生意特意花1800元重金買的BP機也丟了。陷入「經濟危機」的周鵬又遭此一劫，「走投無路跟朋友出門搶劫的心都有了」。

賠掉生意又丟掉長輩看來本不該買的BP機，心急如焚的父親罵著「敗家子」趕兒子回家謀事，好強的周鵬跪著苦苦哀求才算留下來：「在哪裡摔倒的就在哪裡爬起來!」一連串的打擊讓周鵬暗下決心：「做不好醬鴨死也不回家」!

頻繁跑香料市場，找香料老闆請教香薰料的味道、功效，借來香料古書逐字研究到深夜，買數百隻鴨反覆試驗，「明明覺得自己的調味味道很正，但鹵出的鴨子卻不好吃。」周鵬特意買回溫州老闆的醬鴨，後來發現土鴨生長週期長，「耐煮、入味、肉緊致。」克服這項「技術難關」之後，周鵬的鹵鴨出鍋時是晶瑩的巧克力色，在空氣中暴露、氧化後便成黑色，鴨肉辣中帶甜，獨具特色。周鵬花費幾個月終於找到一種讓人吃後難忘的味道。這種味道源於小時候經常讓周鵬流口水的滷菜香，以及嘗到父親當年趕集帶回惟一一塊甜到心頭的糖果香。

充足的現金流多麼重要

好不容易做起來的小生意還得繼續，沒現錢買鴨只得賒賬。當時有個老闆願意以16元/只賒給他生鴨，每隻高於別人2元錢。時至今日，周鵬仍特別感激那位老闆：「如果不是他願意賒賬讓生意繼續維持，就不會有今天的周黑鴨。」

「做生意現金回流很重要。」周鵬總結說。做酒店生意時，倒閉小酒店跑賬、大酒店賒賬、拖賬現象很嚴重，最讓周鵬傷心的是一家挺大的酒店不但不給貨款，還把上門要賬的周鵬暴打一頓，「他欠我賬，我還要挨打!竟然還有這種道理!」無奈的周鵬開始反思做酒店生意存在很大風險，手頭現金難以快速回流。1996年底時，周鵬開始考慮：「送酒店的生意不是我的出路，在菜場擺攤零售比較有保障。」那時周鵬放棄很多酒店合作，只挑選幾家信用度高的酒店繼續供貨。

1997年，周鵬把二姐從四川請來幫忙，在武漢航空路電業集貿市場朋友的屋簷下支起一個帶玻璃罩子的鐵皮貨櫃散賣醬鴨，玻璃罩上貼著「週記怪味鴨」的招牌。剛開業時，一隻醬鴨賣22元。那塊是菜場最冷清的地段，跟其他攤位上琳瑯滿目的產品相比，周鵬攤位上的幾隻醬鴨顯得孤苦伶仃，提不起人胃口。一個月下來，生意最好的一天才賣了132塊錢，最慘的一天只賣掉一隻，明顯虧本。「沒賺到一分錢，真的灰心起來，有打退堂鼓的念頭。兩個月的房租都交了，只能硬著頭皮再撐兩個月」。如果不是剛交完兩月房租，周鵬就被迫敗撤回老家了。

擠掉如意鴨賺得第一桶金

接下來的一個月，生意更加難做，菜場一條街上竟然陸續來了三家競爭者。多數攤位的生意都很冷清，唯獨剛進來的一家叫「如意鴨」的生意異常火爆。如意鴨新開張時營銷策略讓周鵬見識了一把。開業第一天如意鴨又發傳單又賣鴨，竟然只賣10元/只，遠遠低於20多元的市場平均價位，等著買鴨的三四十人的隊伍要拖到自家門口，每天2點多就能第一個收攤。心焦又眼羨的二姐再三說服心灰意冷的周鵬：「你去看看，他們哪裡找的貨源能賣10元一隻的鴨子?」

下午三點多鐘，對生意不抱有任何希望的周鵬很不情願地跑去菜場，發現都是別人挑剩下的鴨子，不過這些鴨子可真的很便宜，周鵬討價還價後以6.6元一隻的價格一口氣購回62只。

第一天，他們鹵了去賣10元一隻，生意抵不過如意鴨，但略有所好轉，一天下來還能賺到點小錢。二姐做生意很有經驗，她告訴周鵬，如果比如意鴨早到菜場就能爭取到上班族和不願意排隊的一些顧客。第二天，周鵬和姐姐7點半就到市攤點開始吆喝起來，比頭天提前兩三個小時開張。二姐這招還真靈，這次比頭天又多賣了好幾隻。一週後，如意鴨促銷活動結束把價格調整為12元/只，而周鵬的鹵鴨依然保持在10塊錢，價位優勢很明顯。

合理分配商品價格，周鵬這次找到了訣竅。他買回來的鴨一般5塊到8塊錢一隻，但賣出去的價格肯定是10塊錢。通過價格調整，鮮明的價格優勢讓生意突然變得火爆起來。幾個月後，如意鴨成為週記怪味鴨的手下敗將，以關門告終。

年底結算，周鵬賬面上有一萬多塊錢。到了1998年，周鵬的生意超好，因為味道很好，即使後來調高價格依然能賣得不錯。生意最好時一天賣掉500多只，很多時候賣到下午兩三點鐘就能收攤，這在以前是難以想像的。生意越做越好，周鵬接著又在大江路菜市場開設了第二個攤點，還請來幾個老鄉幫忙。據周鵬透露，那年他賺了30萬塊錢，第一次感覺到做生意很有成就感。那時小作坊也只有幾個員工。

小生意直入谷底

1999年，有一件令周鵬周鵬莫齒難忘的事情。那時生鴨漲價，生長週期在240天的正常生鴨價格要17～18塊錢，鹵後賣23元一隻。購鴨成本上升，周鵬看到一表兄買養殖時間只有兩三個月的仔鴨只需6塊錢一隻。買一隻仔鴨就能節省10多塊錢，累積起來可不是一筆小數目，周鵬實在經受不住誘惑，隨後他陸陸續續囤了一萬多只仔鴨。

那段時間，周鵬又迷戀打牌，對生意也少於過問。1999年冬天，醬鴨銷量從100多只掉到10多只甚至幾隻，後面幾乎沒有了生意。顧客也不斷抱怨：「你們的鴨不如以前好吃了。」開始二姐只能以「料沒配好」等一系列理由掩蓋用仔鴨作原料這個「秘密」。終於有一天，姐姐實在按耐不住，給周鵬講道理：「弟弟，用一萬多只仔鴨你多賺了十幾萬，卻賠掉了生意啊!」

看著風風火火的生意即將毀於一旦，從牌局中清醒過來的周鵬意識到已經犯下一個致命的錯誤。這次教訓讓他刻骨銘心地記住：「堅決不做假貨。」儘管下決心時幾乎丟掉生意，但周鵬明白及時改正總比賠掉所有的生意好。為扭轉生意，周鵬不再賣醬鴨單品，開始經營起鴨翅膀、鴨脖、鴨掌、雞翅尖等。生意很快好轉，但醬鴨單品的銷售還是不如以前。

運氣不好，7天生意賠掉50萬

2000年慘淡的生意還有一個重要原因是受到遍地都是的假冒怪味鴨的衝擊。周鵬萌生出樸素的品牌保護意識。於是他去專利局申請專利，但很長時間也沒辦下來，後來才知道，他應該去的是工商局，註冊商標!

攤點生意直走下坡路，生產作坊也極不穩定，一年內他輾轉搬家三次，後來終於花40多萬在漢口火車站旁邊買下一塊地，修建起了四層樓房。那時小作坊已有三四十人規模，小作坊有了生食、熟食的簡單劃分。

新的場地，新的開始，周鵬有了想做大的願望。一老鄉每次回京都要帶上週鵬鹵的鴨子，備受歡迎。2002年，周鵬從首都切入，準備開拓大市場。2002年周鵬就為北上宰了價值30萬元的鴨子。2003年春節一過，準備大展拳腳的周鵬就拉了一車宰好的鴨子奔赴北京。

不巧的是他趕上了「非典」。當時政府對家禽類的食品店管理相當嚴格，營業執照根本不可能獲批。到北京後一個月都沒有開張，人已被拖得精疲力竭。一個月後，「非典」風頭一過，掛名為「周黑鴨」的醬鴨店終於開張。無照經營每天都讓人擔驚受怕，遇到陌生人詢問就特別緊張。店面剛營業到第七天時，該發生的還是發生了：店面被查封，一二十萬元的設備被沒收一空，醬鴨店被強制性關閉。

把幾十萬塊錢的鴨子再運回武漢?他不想就此放棄，周鵬回到冷凍鴨子的庫房籌備再度開店。但接下來的一幕讓周鵬萬念俱灰。冷凍出了問題，鴨子變質全部壞掉。周鵬被迫放棄所有凍貨，更狼狽的是還花費幾千塊錢清理變質鴨。進軍北京，周鵬以損失50萬元告終。

據周鵬觀察，幾個月後做鹵鴨生意的「來雙揚」和「久久丫」紛紛進軍北京市場並遍地開店。周鵬只能感嘆自己運氣差了點，偏偏遇上「非典」。「遠征」吃一敗仗，武漢後方生意因為沒人管理也開始不盡如人意，周鵬開始意識到內部管理的重要性。

30萬元買「開加盟店」教訓

2004年時，周鵬有再次做大周黑鴨的意願，那時他瞭解到重慶有家做滷菜的「棒棒雞」已經有幾十家店面，這家店有個特點：只做直營，拒絕加盟。滷菜居然也能做這麼大?!周鵬突然對周黑鴨品牌有了十足的信心。

開加盟店是企業快速擴張的路徑之一。周鵬看到一同行開出34家加盟店，「我們的味道比他們好，質量比他們高，並且有很多親戚想加盟。」2006年，信心十足的周鵬一下在南昌開出11家加盟店，快速賺進20多萬元。

「假貨漫天，加盟店質量難以掌控，儘管都是親戚管理店面。」這是盲目開店吃到的苦果。周鵬立馬採取行動，嚴懲問題店面，又花幾十萬塊把剩下的店面高價回收上來。「我們這個行業最大風險是食品安全危機，做加盟難以掌控質量」，這是周鵬花30萬元買回的教訓。後來一個寧波的朋友幾次電話願意以100萬高價加盟周黑鴨，依然遭到周鵬拒絕：「我堅決不能開這個口子!周黑鴨如果不做加盟也能做得更好、更大，那不更好?雖然我們現在開店很慢，但睡覺不會心驚。」在南昌搞加盟時，周鵬整夜睡不踏實。「基於上次的教訓，今天周黑鴨的200多家店面都是以直營店的形式出現。」周鵬說。

2005年周鵬考慮擴張時琢磨：產品質量肯定沒問題;但第一缺人，第二缺場地。「開幾十家的店面，七八十平方米的生產廠房怎麼夠用?」直到2008年，他們共找到90畝地，現在工程已經建了5萬多平方米。「2005年～2006年周黑鴨只是停留在思想萌芽狀態，變成真正的企業是在2007年以後。」

剷除家族弊病，小作坊完成蛻變

2006年，周鵬成立湖北周黑鴨食品有限公司期待向現代化企業轉型。他感到自己管理44人的公司難度在增加，「做大生意，我的腦袋瓜不行，小學畢業，沒有文憑，又不會管理，肯定要請人」。40個人裡面多半是家族的人，難以管理，這是周鵬最關心的問題。「我聽到過很多家族企業倒掉多半是過度放權，企業一旦做大就被蠶食掉。」有段時間，除了主動接受企業管理的培訓外，周鵬也在尋找合適的企業管理人選，他找到曾任職於武商量販總部高級經理朱於龍加入到核心團隊。

「腦子燒壞了?花那麼高工資請外人來管自家生意，用自己親戚多可靠?」家人很費解。朱於龍剛接手內部管理時，很多人不服氣，幾個親戚管理層曾經拿著刀闖進辦公室威脅朱，這批人的最後結局是被開除。為了得到大家的理解，周鵬還把《孫武練兵》中被授權的孫武殺掉皇帝最心愛妃子的片段反覆播放給家人看。「我是想警告大家，任何人都必須服從統一管理。」經過自上而下的整頓，現在公司高管團隊中沒有一個家族人。「我們家裡人很勤快，很能做事，做基礎工作還是很好的」，周鵬相信朱的管理能力，感覺心裡很踏實。

2007年，周黑鴨開始組建新的核心團隊，管理團隊擴充為五人，生產流程也進一步細化。「企業不能再停留在手工作坊式狀態，其實在2005年時有些簡單分工，但很不完善。現在整個過程還在完善中。」醃製、烤制、滷製等流程需要分解，按照標準化操作。「就像麥當勞中央廚房裡一樣，大師傅沒有手藝，只要按照標準生產周黑鴨的口味就可。」

「現在公司很大部分資金投入到工藝流程和設備改造」，而這塊正是多年從事鹵鴨製作的周鵬周鵬擅長之處。工廠每個車間均設有生產控制點，鴨子有批次和記錄，從生鴨處理到熟食車間，再到品控和包裝，每道工序都有專人負責。包括滷水和調料的配製也是經過嚴格的標準化把控，以保證周黑鴨味道和品質的持久穩定性。「一隻鴨子從半成品到成品，需要8小時36道工序。」周鵬說。

公司又根據市場調查對產品重新定位，產品由原來的餐桌食品轉化為以鴨類產品為主的休閒零食，消費群聚焦在15～25歲的女性。然後圍繞這一群消費群有針對性地開發產品、品牌推廣。「將來也可能會考慮針對這一群消費群以外的人群開發新產品，不排除會考慮在周黑鴨下面設立新的品牌，或者尋找到合適的目標進行收購;未來三五年需要考慮快速做大，實現產業的大整合。」周鵬說。

2008年，公司進入快速發展的一年，員工規模從60多人快速擴張到400多人，店面也由8家增長為50多家，銷售額也突破億元。「這都是現代化管理收到的效果」，周鵬嘗到了做企業的甜頭。現在店面已經有200多家，遍佈湖北、江西、湖南、北京、深圳，他們在武漢、深圳、南昌還建立了生產基地。

周鵬是一個很願意接受新鮮事物的人，學習能力超乎大家想像。「因為沒有文化，非常渴望知識，像海綿一樣本身沒裝水，別人倒點兒水便很容易被吸收。融資、IPO方面的書都要看，跟投資人談，最起碼要知道哪些地方誰佔了便宜。」

「當初連商標和專利這麼簡單的事情都搞不清，吃了沒商標的虧，遭到假店排擠，這個也很刺激自己要學習。現在我們已經在港澳台、新加坡、馬來西亞、新加坡和韓國七個地區註冊了商標，在歐美國家的商標也在申請當中，這是準備走出國門的第一步。」

周黑鴨的企業文化是「樹根文化」：「我們不想讓『樹葉』快速生長，一下開幾千家店;我們應該踏實把管理團隊、產品質量這些『根』文化提高上去，根深才能葉茂。」 這是周鵬經營公司的心得。

現在滷菜行業市場比較混亂，不管是產品、經營模式還是品牌管理，都是屬於初級階段，周黑鴨看到了更多機會。「我認為周黑鴨能從作坊走到品牌，都因為有個夢想。開始可能純屬為賺錢，現在的夢想就是想樹立行業標竿，引領行業變革，儘管還未實現，但我們一直努力朝這個方向去走。我們的目標是做百年老店。」

「墓」後生意

http://www.infzm.com/content/99556

墓地是一樁利潤極高的生意，而這門生意大多掌握在民政系統手中。這種狀況正在改變，殯葬市場正是中國艱難向市場經濟轉型的一個縮影。

在地少人多的中國，開發更多的墓地並不是改革的方向，樹葬、海葬等多樣化葬禮將成為新的機會。

如果你知道中國每年的死亡人口，便會明白這是一個多麼龐大的市場——中國這個人口超級大國正在逐漸步入老齡化，自然死亡率逐年上升，目前每年死亡1000萬人左右。

如果你知道這樁生意的利潤有多高，便可以想像其後的利益糾葛有多深——內地最大的殯葬企業福壽園，在上市時公開說毛利率高達80%，淨利率38.5%。

不過，福壽園雖然號稱全國最大，但業務量也僅佔全國的1%。

如此龐大的墓地市場上，到底有哪些玩家？他們又勾連出怎樣一條利益鏈？

「厚葬」中的厚利

墓地佔據福壽園整體收益的87%，使它看起來像一家另類的「地產公司」，這與美國最大的殯葬連鎖企業恰好相反，後者的盈利三成來自墓地，六成來自殯儀服務。

「內地殯葬第一股」福壽園在香港的上市，為外界觀察這一封閉領域打開了一扇窗。

2014年3月26日，福壽園發佈年度業績公報：2013全年實現營收6.12億元人民幣，同比增長27.5%。

四個月前，福壽園在香港上市，成為港股自2013年以來認購人數最多的新股。其招股說明書中公佈的高達80%的毛利潤，38.5%的淨利潤，一時間引發熱議。

殯葬業的利潤為什麼這麼高？

南方週末記者探訪了廣州市規模最大的殯儀機構銀河園，試圖弄清楚殯葬鏈條上的每個環節。

在位於廣州市北端的銀河園園區業務大廳裡，人們拿著死亡證明書、戶口本和身份證，取號排隊。大廳牆上掛著一張價目表，標明遺體接運、存放、火化和骨灰寄存的價格，從500-1400元不等。據南方週末記者瞭解，這些環節屬於基本服務，物價部門對價格有規定，全國統一標準。

填完表格、選定日期後，工作人員會帶客人去大廳左右兩邊的骨灰盒館和鮮花館，選擇商品。銀河園展廳中的骨灰盒價格不一，600-4000元不等，3000元左右居多。

這些部分不屬於基本服務，沒有價格限制，也是殯葬企業利潤的重要來源。根據過往的公開報導，有的地方，一個骨灰盒的售價是成本的300%。

不過，整個殯葬流程中最貴的部分還在後面：購買墓地。在廣州市銀河園，最裡面的房間有一個模板，展示可選擇的墓位，門口牌子寫著「中華永久墓園」。

這裡的雙穴墓地（2平方米），價格在11-13萬元之間。

而上海——這座人口老齡化最為嚴重的城市，是目前內地最大的殯葬市場，傳統的雙人墓穴（1994年當地文件規定不得超過3平方米，1998年規定不得超過6平方米），最低價格4萬至8萬不等，貴的則高達數十萬。

位於青浦區的福壽園公墓屬於均價較高的檔位：藝術定製墓25萬、成品藝術墓8萬、傳統成品墓4萬、草坪臥碑墓6萬、綠色環保墓1萬、室內葬2萬。

在福壽園提供的墓地和殯葬服務中，墓地佔據整體收益的87%，使得它看起來更像一家另類的「地產公司」。這與美國的情況恰好相反。殯葬業連鎖公司SCI是美國最大的殯葬服務提供商，它的盈利中34%來自墓地，64%來自殯儀服務。

在這些並無限價的環節，中國傳統尊崇孝道的「厚葬」心理，為殯葬企業帶來了豐厚利潤。

地的成本比石頭還低

因為法律並無明確規定，墓地所用的土地將來會如何演變，會如何影響殯葬企業的未來，也成為一個模糊的問題。

讓人吃驚的是，雖然墓地是利潤最重要的來源，但「地」的成本卻比石頭還低。

根據福壽園公佈的情況，墓地的成本中，墓石是大頭，而土地成本則不足10%。福壽園招股書顯示，自2010年起的四年中，土地成本佔比分別為4%、6%、10%、9%。

如此低成本的地是怎麼拿到的？

2001年前，公墓用地屬於國家劃撥土地的範圍。根據中國土地管理法，取得國有土地使用權，有劃撥和出讓兩種方式；出讓又分為招標、掛牌、拍賣和協議出讓四種方式。劃撥的土地，必須是有特殊用途的，但對其使用的年限和價格並無明確的規定。

以福壽園為例，其上海墓園屬於1994年前劃撥的土地，成本僅為每平方米190元。2004年其在遼寧錦州開發了一塊新墓園，土地是從錦州市公墓管理處手上買來的使用權，但這塊地是錦州1992年劃撥而來的。

2002年，中國修改出台的「劃撥土地許可範圍」中，剔除了公墓用地。2008年，民政部等八部委發出通知，要求經營性公墓用地必須通過招標拍賣掛牌出讓的方式確定土地使用者。

據江蘇金寧達不動產評估諮詢有限公司的報告顯示，根據對江蘇省2000年-2013年供應的120宗殯葬用地供地方式的統計，劃撥供應101宗，協議出讓11宗，掛牌出讓3宗，有償供地的比率僅11.67%，公開出讓的比例更是不足3%。

這些低成本取得的土地，在未來還很有可能被殯葬企業反覆出售，因為公墓用地的使用期限並無統一規定。

1997年出台、2012年修改的國務院《殯葬管理條例》中要求「嚴格限制墓地面積和使用年限」，然而如何限制，則「由省、自治區、直轄市人民政府按照節約土地、不佔耕地的原則規定」，也就是說，各地自己制定面積和年限。

目前購買的墓地，各地出現了20年、50年、70年等多種年限。例如1994年《上海市公墓管理辦法》規定公墓使用年限為70年，而1998年的進一步通知則規定原則上以20年為一個週期。

「當時是沒想好20年後該怎麼辦，法律目前對它還沒有統一的規定。」北京社會管理職業學院（原民政部管理幹部學院）殯葬研究專家楊根來教授解釋，「現在其實好多地方墓地已經超過20年，循環週期變成了續費週期。」

正因為法律並無明確規定，墓地所用的土地將來會如何演變，會如何影響殯葬企業的未來，也成為一個模糊的問題。

在福壽園招股書的「風險說明」中列出，2004年後拿到的錦州墓園，不一定被列為劃撥土地，有可能被遷出或者按照現有市值地價購買。「中國有關土地使用的法律及法規在不斷演變，就使用劃撥土地而言，我們無法預測中國法律體系未來發展的影響。」

法律的不明確不僅影響到將來，也給現在留下了許多麻煩。

「我們企業拿地是出讓用地，有使用期限，比如50年，那我能賣給客戶多少年？拿地第二年賣是不是得賣49年？這裡面有矛盾。」福壽園集團公司總經理王計生告訴南方週末記者。福壽園目前簽署的是70年合同。

民政系統自己審批自己

湖南省常德市民政局網站中公佈的一組統計數據顯示，當地大部分經營性公墓都屬於民政部門自主經營。事實上，墓地生意是由民政部門自己審批、自己監管的。

儘管未來有許多不確定性，但至少在目前墓地依然是一樁利潤極高的生意。誰在經營這樁生意？

民政部1992年頒佈、2004和2010年修改的《公墓管理暫行辦法》，為中國的公墓管理制定了基本規則：公墓分為公益性和經營性兩種，前者為農村村民提供公共墓地，不許對外經營；後者為城鎮居民提供有償服務，是商業行為，屬於第三產業。這份文件同時明確指出，民政部是全國公墓的主管部門。

據歐睿信息諮詢公司調查，目前全國經營性公墓有上千家，按照年度收益和地理範圍計算，福壽園排名首位，但業務量僅佔全國的1%。那麼，其他的墓園歸屬何人？

還是以最大的殯葬市場——上海為例。

上海民政部門網站顯示，目前共有44家經營性墓園，南方週末記者逐一致電，對其歸屬進行了統計。除回民公墓電話無人接聽外，剩下的43家中，有28家為市、縣級民政局直屬或是與當地政府合資成立，也就是「國」字頭的事業單位；5家為企業出資（包括台商）與民政局合辦的；10家為企業自主經營，其中福壽園集團旗下2家。

一個有趣的細節是，當電話接通時，多數國營墓園的電話接線員是直接說上海話，而企業經營的墓園均為普通話交流，有的甚至按照服務類別設置了不同的接線系統。

南方週末記者找到的一組湖南常德的數據，也顯示出大部分的經營性公墓都屬於民政局旗下。

湖南省常德市民政局網站中公佈的一組統計數據顯示，在常德的8家經營性公墓中，民政部門自主經營5家，民政部門參股、社會控股1家，社會全資經營的有2家。

事實上，在殯葬行業的經營中，這些生意可以由民政系統自己審批。

《殯葬管理條例》規定：建設殯儀館、火葬場，由縣級政府和民政部門提出方案，報本級政府審批；建設殯儀服務站、骨灰堂，由縣級政府和民政部門審批；建設公墓，經縣級政府和民政部門審核同意後，報省、自治區、直轄市的民政部門審批。

這意味著，公墓審批是由上、下兩級民政部門決定的。而上海更為特殊，《上海市殯葬管理條例》則規定，「設立公墓由市民政局批准」。

這些墓地的盈利又流向何方？

廣州市民政局2014年的部門預算，部分做出了回答。廣州是除了上海之外的另一個殯葬大市場，而這個城市的財政預算透明化也處於全國前列。

部門預算顯示，廣州民政局旗下有兩家事業單位：殯葬管理處（參照公務員法管理事業單位）和殯葬管理中心（經費自籌單位）。至於2014年的預算收入，管理處為561萬元，管理中心則高達2.19億元，其中1.97億納入財政專戶——這筆錢就佔了整個民政局財政專戶的90%。

對於這2.19億元的支出，預算中顯示，除了經常性支出等外，工資福利支出1億——預算中並未說明服務中心有多少職工，但下轄28家單位的民政局總共在職人數為2851人。

對於其它支出，預算也未作說明，唯一提供瞭解釋的是用於無名屍體處理費和困難群眾基本服務減免費的經常性支出則高達575萬。

壟斷怎麼破

殯葬市場的艱難變化，是市場經濟轉型的一個縮影。民營企業的進入，為墓地帶來了許多新變化，比如，陳毅元帥終於得以夫婦合葬。

雖然現在經營性墓地大多還掌控在民政部門手中，但在過去幾十年中，一直在朝著更為市場化的方向改革。

受西方文化影響，國內最早的公墓出現在開埠時期的上海，比如萬國公墓。至解放初，上海有私營公墓百餘家。這些公墓在1956年被改制，由政府接管，走向國有。

真正的經營性公墓發展，在改革開放以後。

1980年代，鼓勵以火葬代替土葬，公墓迎來了第一階段的需求熱潮，全國增加經營性公墓三百多家。1985年，《國務院關於公墓管理的暫行規定》從制度層面肯定並規範了市場。

經營性墓園建設的高峰在隨後的1990年代到來，境內外民營資本與地方政府，特別是民政部門對接，介入殯葬市場。中國民政部網站羅列了1985-2012年，民政部管理的公墓數量，從1985年的24座，1995年的209座到2012年的1597座，增長了66倍。

福壽園就屬於這一階段打入市場的企業。1994年，在上海對外貿易學院教書十餘年的王計生進入福壽園，接管在上一批管理層經營下面臨虧損的企業，「我們原來的股東和民政系統有點淵源」。

他在報紙上登招聘啟事，打破了殯葬業事業單位分配的傳統。如今福壽園的公共關係及文化品牌發展副總裁伊華就是看了報紙招聘進來的第一批人。「當時來郊區面試的80個人，剛好坐滿一輛車，除了我以外，大多是老弱病殘。」伊華回憶說，她26歲來福壽園，之前做過地產，也做過外貿，當年早就拿上了大哥大，想來殯葬這塊剛打開的市場闖一闖。

伊華記得小時候外婆去世時，父母忌諱白事，都沒讓她去殯儀館。「爸媽知道我辭職來這裡工作以後一個禮拜沒睡著覺，十年不敢告訴人家我在做什麼工作。直到我來福壽園十幾年，他們才第一次進來看看。」

也有當時的老員工是機緣巧合被分到了這裡。青浦福壽園裡的資深銷售冬梅，已經在福壽園20年了。她家在附近農村，因徵地時「解決工作」而來到這裡，「那時候徵地的十家裡面有一兩個人能來這裡，當時來的一批，我是最小的，其他人都退休了。」

在他們的見證下，殯葬市場由壟斷變成半壟斷，玩家也越來越多。

不過，並不是誰都能進入這個領域。福壽園就在招股說明書上寫明，「雖然墓園業務已經商業化，但政府實施的多項限制及規則設置了進入壁壘。有意進入殯葬服務業的私營公司的審批及註冊成立程序較之政府下屬實體要複雜得多。」

目前，在上海的44家經營性墓園中，成立於2000年以後的5家均為企業，已經鮮見民政部門的影子。

位於浦東新區的界龍古園，1993年由上海市殯葬服務中心和界龍村委會合資建成，各自出資40萬。2011年，殯葬服務中心公開出讓25%的股權，由5家公司競價，最終以407萬成交，價格是當初的40倍。

目前，銷售業務量全國排名前五的殯葬企業依次為，福壽園、廣州殯葬局、上海龍華殯儀館、上海松鶴墓園公墓、上海海灣寢園有限公司。其中福壽園和海灣寢園，均為民營企業。

民營企業的進入，為墓地帶來了許多新變化。

比如，陳毅元帥終於能得以夫婦合葬——陳毅的骨灰原本在八寶山，因為夫婦級別不同，不能葬在一起。2014年3月，陳家後人將其骨灰從八寶山自費遷入福壽園，埋在新四軍廣場，完成合葬。另一個值得一提的細節是，新四軍廣場裡，有位老兵的墓誌銘刻著「向陳毅軍長報到」。

「我覺得這才是最大的殯葬改革，」王計生說，「在公墓裡，有下崗職工，也有將軍元帥。」

開發公墓不是改革方向

現代殯葬業在中國發展僅30年，目前還只有一半死亡人口能被火葬，至於其他更綠色的殯葬方式，則尚處於起步階段。

公墓是城市化發展的產物，也隨著城市化的發展面臨考驗，尤其是土地方面。

上海的經營性墓地還有大約兩千多畝，而每年死亡人口約11萬，按照現在的殯葬用地速度一年100畝使用量計算，只能夠維持20年。查閱上海市規劃和國土資源管理局官網，公開掛出的殯葬用地最近的記錄為2012年。

在廣東省2011至2020年經營性公墓建設總體規劃表中，現已批建公墓數量為103座，擬新建公墓數量僅為42座。其中，廣州市已批建12座，擬新建3座。

已有的公墓也面臨緊缺。

「墓地已經一年多沒得賣了，只能放在牆裡面。」上海市永安公墓的銷售人員說。與此類似，同處於浦東新區的天長公墓，目前沒有標價，因為墓地全部賣完，最早要7月才知道日後的規劃。這兩家墓園都建成於1990年代以前。

「開發公墓，不是中國殯葬改革的最終方向，它只是多樣化處理遺體的一種手段。」楊根來教授說，他曾多年參與編寫民政部主導的《殯葬綠皮書》。今年的《殯葬綠皮書》主要闡釋綠色生態葬的概念，大力推廣草坪葬、樹葬和海葬。

走進青浦區福壽園，有些路邊的樹根下會發現墓碑，一叢花壇的邊緣也可能會發現環繞的墓碑。最新進口的骨灰盒，可以和骨灰一併在三個月內完成降解。

「在很長一段時間裡，節地生態葬都是叫好不叫座。」伊華說。目前，福壽園的綠色環保墓佔總量的8%，銷售額佔1%，仍然遠非主流。

在上海，殯葬目前的格局被稱為「80191」，即傳統葬式佔80%，節地葬佔19%，剩餘1%為海葬。上海各大公墓積壓的節地產品庫存量多達數萬個。

現代殯葬業在中國發展僅30年，目前還只有一半死亡人口能被火葬，至於其他更綠色的殯葬方式，則尚處於起步階段。

這與其他國家很不一樣。

「上次到美國參觀殯葬博物館，很震撼。」伊華說，入行的20年來她和其他管理人員參觀世界各地的墓園已成慣例。美國那個館長的一句話，讓她覺得中國的殯葬業正好做反了。「他說，實際上，殯葬真正在做的不是生命的結束，應該是歌頌生命。我後來在想，我們的問題就在這裡。」

「國內現在對殯葬的認識還停留在『處理』上，把『處理』轉化為『服務』，再把『服務』變為『尊重』，這個行業就發展了」，王計生說，「我們想『陰事陽做，』要溫馨、明快一些。」在福壽園的墓園裡，很少看到傳統的菊花和松樹，取而代之的是玫瑰，和從荷蘭運來、正值旺季的鬱金香。

陳正紅：勁霸二十年的生意經

http://www.iheima.com/thread-4798-1-1.html
作為「勁霸創富匯」這一服務於廣大創富族群組織的發起創立者，勁霸男裝多年來也一直在品牌事業規模的發展壯大過程中，為數以千計的終端銷售合作夥伴，提供著創富成功的機會。而與勁霸攜手共同走過二十年風雨，為勁霸在河南區域市場創造出令競爭對手豔羨業績的陳正紅夫婦，正是其中最具創富精神的代表。他們究竟是如何做到的呢？本期「尋找中國創富微力量」專題，就讓我們前往鄭州，一起探尋——
記者  宋江爽

2012 年末至今一年多的時間裡，一直自認為「性格內向，不善言辭」的陳正紅和她先生唐大慶，「實在是說了太多的話，而且是大庭廣眾之下。」——作為勁霸男裝河南區域總經銷商，勁霸男裝營銷體系「最佳實踐」的榜樣代表，面對一撥又一撥來自全國各地勁霸終端店舖前來討教學習的「夥伴們」，他們需要一遍又一遍「知無不言，言無不盡，毫無保留的傾囊相授」。
而作為一手策動並掀起這場蔓延至整個勁霸男裝終端銷售網絡「最佳實踐學習運動」的品牌掌舵者，勁霸男裝CEO 洪忠信在每一場學習會的開場致辭中，總是會首先拋出他個人對於陳正紅夫婦言簡意賅的評價——「守正務本，志存高遠，腳踏實地，簡單高效」。

對於「勁霸最高領導」這一斷語式的評價，陳正紅不僅完全表示認同，而且隨後接受我們採訪的內容也自然而然地沿循著這十六個字漸次展開……

守正務本

陳正紅事業的開始是從認識其先生唐大慶開始的。


當時，陳正紅幾乎是「以一種天使般的姿態」空降在唐大慶的生命之中——初嘗創業艱辛的唐大慶，正心灰意冷地準備著關掉自己經營慘淡的服裝店，卻不想這個原本只是朋友介紹過來幫忙的女店員站了出來，用她天然的商業睿智挽救了這份生意，也鋪就了兩人美滿的婚姻坦途。「創業的開端，選擇至關重要」，陳正紅告訴還在做著男裝、女裝、童裝一把抓散貨生意的唐大慶，生意要想做大，就要懂得取捨。「當時根據自己的經驗，非常看好男裝的發展。而當接觸了幾個剛剛起步的男裝品牌老總，尤其是遇到了洪總之後，我們都堅定的認為勁霸未來的潛力會是最大的。」陳正紅說，儘管當時洪忠信與他們的年齡不相上下，但是「他人如其名，忠信篤敬的做生意態度和行事風格」，卻讓陳正紅夫婦有了一種如找到「創業導師」的知遇感覺。這之後，他們砍掉了其他品類，專心致志做起男裝，並建立了與勁霸長期穩固的合作關係。當2000 年勁霸在全國服裝行業率先施行特許專賣經營制度時，他們在鄭州經三路開業的全新店舖也成為了勁霸男裝河南區域的首個旗艦專賣店。

在中國服裝品牌的方陣中，與雅戈爾、報喜鳥、杉杉、七匹狼等注重多元化跨界發展的企業不同，勁霸男裝以其「近乎偏執的定位選擇和堅持定力」，在成功將品牌送上茄克王者寶座的同時，也成為了眾多營銷人士眼中「特立獨行的異數」。而這其實也深深地影響著包括陳正紅在內許許多多的勁霸經銷商們。「站得穩，守得住，在跟隨勁霸的這二十年裡，我們收穫最大的經營理念，就是專注，持之以恆、始終如一的專注。」陳正紅告訴記者，這些年伴隨著生意規模的日漸壯大，其間總會遭遇到不少「看似輕鬆賺錢機會」的誘惑，但是他們「一直謹記著勁霸男裝品牌創始人洪肇明老先生的那句話，『一個人一輩子能把一件事情做好就不得了』」，從未為之所動。

志存高遠

走訪鄭州勁霸男裝的過程中，每當記者問起店長，「在鄭州，勁霸男裝最強的競爭對手是哪個品牌」，都會得到同樣一個斬釘截鐵的回答：「傑尼亞！」

「這其實是一種態度」，陳正紅說，雖然身處一個內陸省份，一個所謂的「二線城市」，但是她卻一直懷有著一份「得中原者得天下」的雄心與抱負。「既然我們承接了勁霸在河南區域的發展，那我們就要奔著把這個品牌做成國內休閒商務男裝第一這個目標來做，不僅要做到市場銷售第一，還要做到消費者美譽第一。」「而要成為國內品牌第一，那我們選擇的學習和趕超的目標就一定要高，所以我會要求我的團隊一切運營的標準都要以傑尼亞為競品標竿。」

或許正是在這種有些「霸氣」的經營思維指引下，記者採訪中看到，鄭州勁霸男裝的確在店舖形象、專業配裝、服務禮儀等諸多方面都呈現出一種「別具一格的國際化大氣范兒」。而勁霸負責河南區域的市場督導也告訴記者，陳正紅所負責的鄭州勁霸無論是整體銷售業績還是單店平效上，都遙遙領先於同城的其他競爭品牌。「並且至為重要的是，鄭州也是貫徹執行勁霸男裝『統一零售價』終端價格剛性政策最為到位的區域之一。」

腳踏實地
「零售沒有秘訣，只有細節；成功沒有經驗，只有堅持。」面對眾多希望討教如何創造成功銷售業績秘笈的學習者，陳正紅總是如此認真而謙遜地回答。「這是實話，我其實也不是非常清楚為什麼自己會做到第一。我只是有一個簡單的想法，既然我希望把這個牌子做到最好，那剩下就只是每天踏踏實實地做好每一件事。零售業不是技術活，而是個細節活，成敗全在那些需要天天抓天天做的細枝末節的點上。日復一日，年復一年。日積月累，才能碩果纍纍。當你每時每刻細節都做到位了，就根本不用去考慮營業額。而如果你的事情沒做好，卻純粹只是去追求一個數字，用數字來規劃你的未來，那一定會本末倒置。」

陳正紅對於細節腳踏實地執行的理念，無疑在鄭州勁霸的每一家店都得到了貫徹——當你走進這些整體形象規範統一，細部裝修卻各異其趣的勁霸店舖時，無論是服裝陳列區的一捧小花、休息交流區的一雙拖鞋，還是店員謙恭有禮的蹲式服務、恰到好處的配裝建議、及時奉上的溫和軟飲，都會讓你感受到一份親切自然的「歸家感覺」。而正是透過這種完全由細節構成的，足以讓每一顆剛毅堅硬的心舒緩下來的環境與體驗的營造，陳正紅讓每一位入店的勁霸顧客都感受到了一份超越期待的驚喜，從而建立起牢不可破的消費忠誠度。

簡單高效
以勁霸CEO 洪忠信的話說，陳正紅夫婦「最大的特質就是簡單」。而陳正紅也不諱言，「這其實也是我們招聘人員最為看重的性格特點。」

陳正紅說，她一直堅信，簡單才能帶來高效。「雖然整個零售環境和消費趨勢正在變得越來越複雜，但是我相信這個行業的本質並沒有變，消費者的需求依然是我們所有思考和行動的出發點」。把握住這樣一個簡單的經營主旨，陳正紅夫婦和他們的團隊的零售成功經驗似乎也變得簡單明晰起來——「我們的顧客是創富族群，他們對於店舖空間的要求是必需有足夠舒適的開放度，所以我們在選租店舖時就把握一個定位——首先面積不能低於400平米，因為這樣面積的店舖無論在空間設計、產品表現以及消費者進店的舒適程度上都是最佳的。」「作為中高端消費主體的創富族群，更加注重消費環節的細節體驗，因此我們就需要不斷地透過一線店員的切身體會，對於我們服務客戶每一個小的接觸點，都做出具體而細緻的規定，確保所有店舖服務品質都達到一致的高水準，讓顧客無論從專業還是貼心的角度都能感到真正的滿意。」

陳正紅告訴記者，為了能夠讓自己的眼界更加開闊，如今每年她都會出國去考察國外的男裝品牌市場，「看看人家是怎麼做的，看看我們還有哪些差距可以彌補。」因為，儘管眼下鄭州勁霸的市場表現和消費滿意度都遠遠超越競爭對手，但是在陳正紅眼中，自己與團隊卻依然有著太多需要提升的空間。「現如今的零售行業早已不同以往，競爭更激烈，環境更惡劣，我們不僅是要投入百分百的精力，更要打起十二萬分的精神，隨時關注市場的變化，關注消費需求的變化，不斷加強與顧客之間的緊密溝通與互動，才能夠維護好與消費者之間的忠誠關係，維護好勁霸在消費者內心的良好口碑。」

而在採訪的最後，記者恰好遇到正在鄭州區域巡訪市場的勁霸男裝CEO 洪忠信，當問及他對於陳正紅夫婦多年成功經驗的感觸時，不多言的他只留下了一句話：「人對了，生意也就對了。」

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關於勁霸•創富匯

【勁霸•創富匯（ID：jinbacfh）】由茄克領先的中國商務休閒男裝領導品牌—勁霸男裝與《創業家》雜誌共同打造，是中國首個關注創富微力量的組織，以「聞道、授業、解惑、維新」為宗旨，致力於匯聚有著共同價值觀和責任感的創富者，構建一個充滿正能量，充滿夢想，極具感召力的創業組織。「勁霸•創富匯」關注和幫助每一位創富者成長，是中國所有創富者及其力量的凝聚之地，彰顯創富精神，共同成長，分享成功。掃瞄二維碼加入「勁霸•創富匯」微信群

聚美優品研報：垂直特賣好生意！

http://www.iheima.com/thread-4951-1-1.html
信息披露：文章發表時本人及所在機構不持有$聚美優品(JMEI)$ 任何倉位。發表此文對相關股票不形成任何投資建議。

獨特的運營模式及市場定位，使$聚美優品(JMEI)$ 成立短短幾年，實現了驚人的增長，成為國內僅次於屈臣氏的美妝零售渠道，及最大的垂直美妝網站。但美妝行業商品流通渠道分散且不規範，導致大量非正規渠道商品流入網購市場，嚴重影響網購化妝品行業聲譽。聚美是如何在較短的時間內吸引用戶，並重建信任;它的質量把控流程又是否長期經得住考驗。如果能排除這些隱患，聚美將有望成為垂直領域又一家高成長，高盈利的電商公司。

一、商業模式

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特點一：特賣+商城模式，滿足不同層次需求

和大部分日常消費品以「功能性消費」為主不同的是，美妝商品，更多的是在滿足人們「情感消費」的屬性，同樣的原因，美妝商品的主要成本通常存在於marketing環節，對於這種相對獨特的商品屬性和消費心理，需要專業的團隊和特殊的模式來運營。$聚美優品(JMEI)$ 在產品設計和營銷策劃上，是具有獨特性的，它抓住了特殊品類特殊的消費心理進行策劃營銷，並配合特賣模式，限時向用戶推薦折扣商品，刺激用戶消費。




美妝特賣，和唯品會的閃購模式類似，每天向用戶推薦一定數量的選品，通過折扣、文案策劃、口碑，激發用戶消費熱情。聚美每天精選或更新超過100個SKUs，通過特賣模式推薦給用戶，平均售期在1-3天。聚美成立的時間並不長，早期吸引了大批年輕用戶，這類用戶普遍還沒有形成對高端品牌的忠誠度，相反對新品的接受程度較高，因此，很容易在折扣、文案、口碑的驅動下，衝動消費，使美妝特賣模式成為可能。觀察網站每日推薦的商品，在頂部位置的多是偏中高端的知名品牌，但從聚美實際客單價來看，網站仍然主要靠大眾定位商品銷售拉動，這正好反映了聚美對高端品牌的依賴度不是非常高，相反，大牌更多的起到吸引流量的目的，在此基礎上，聚美新品孵化的能力已經相對成熟。

商城，是特賣模式的補充，滿足的是用戶消費目的性相對明確的購物需求，用戶可以根據商品分類、功能分類、品牌等多維度進行搜索。2013年，聚美美妝商城總計提供超過10200個SKUs，2012和2011年時分別為4600、800，可以看出，聚美商城的美妝商品豐富度正在快速提升。

此外，作為美妝的補充，為了抓住年輕女性用戶主體的多層次需求，聚美還交叉銷售服裝、鞋包等商品，模式類似於唯品會閃購，不同的是，聚美主要通過和第三方商家合作進行售賣，商品不需要入庫。2013年，聚美總計和第三方合作策劃了9100場特賣活動。

特點二：特賣模式100%匹配移動端購物習慣

和淘寶、京東的搜索模式相比，聚美和唯品會的「特賣」模式，天生適合移動端。

原因是，「特賣」是選品模式的，它單日所提供的SKUs數量有限，但是變化快，這種模式非常適合用戶使用移動設備來「逛」、甚至搶。相比之下，淘寶是搜索模式的，搜索結果當中存在大量重複冗餘的信息，要想淘到個性化的、有品質保障的商品，實際是有一定門檻的，如果將該模式平移到移動端，將變得相當低效;京東主要是分類搜索的形態，主打標準化商品，購物門檻相對低一些，在移動端搜索購物效率比淘寶要高一些，但移動端和PC端體驗仍然有差距。

因此，聚美和唯品會這種有選品、有推薦、SKUs不斷更新的模式，非常適合移動端購物習慣，當他們的App安裝量達到一定規模，移動端銷售佔比超PC是輕而易舉的，並且長期來看，大部分訂單將產生於移動端。相比之下，京東、淘寶在PC端的搜索模式，平移到移動端效率將衰減，移動端產品形態上需要做出更多創新。




目前，聚美移動端GMV佔比為49%;唯品會去年Q4移動端銷售佔比約23%，目前已超過1/3;京東今年2月來自移動端訂單量約18%;阿里去年Q4移動GMV佔比約19.7%;噹噹去年Q4來自移動端訂單量佔比10%。

特點三：具備成為一家規模化垂直電商的條件

為什麼聚美能夠作為一家獨立的垂直電商存在，不會被淘寶、$京東(JD)$ 這樣的綜合電商平台替代?

首先，從商品屬性上看，美妝商品需要獨特的營銷策劃模式和銷售模式來推動，特別是在新品孵化上，需要團隊有一定的專業性和運營經驗，如上文分析;

其次，無論是線上還是線下，美妝渠道的盈利模式是靠自有品牌和獨家品牌，純代理模式毛利空間十分有限，而有條件成功策劃和運營自有品牌，並有能力從品牌商拿到大量獨家代理商品的，一定是在美妝領域有專業經驗，並且規模足夠大的渠道。目前，聚美在自有品牌和獨家代理方面的優勢還不明顯，但公司達到一定規模後，毫無疑問將延續同樣的發展路徑，通過自有和獨家提升盈利能力，一旦優勢建立，這方面專業性將是綜合類電商平台很難超越的，因此它們在美妝品類的盈利空間也將明顯落後於聚美;

最後，國內的化妝品產業鏈條相對不夠規範，商業環境比較混亂，假貨問題長期存在，如果沒有系統化的管理和把控體系，很難把關貨品質量，讓用戶買到放心的商品。就目前來看，聚美的質量把控體系相對要完善，它採取了通過儘可能和渠道上游直接合作，以及成立聯盟、抽樣檢測的手段，儘量在入庫的時候就發現問題，降低用戶買到問題商品的概率。

二、經營風險

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國內美妝網購市場目前充斥著假貨(摻兌、高仿)、山寨品牌、以及水貨、竄貨等非正規渠道貨源等方面的問題，行業亂象的根源在哪裡?聚美是如何就商品質量問題進行把關的?如果聚美的商品質量把控流程不夠嚴謹，仍有問題商品不斷流入，影響公司品牌和聲譽，長期將導致用戶獲取受阻，甚至用戶流失。

2.1美妝網購行業現狀

美妝質量問題主要產生於化妝品網購采銷渠道流轉過程：a)化妝品是一個靠品牌驅動銷售的類目，尤其是一些頂級化妝品品牌，相對於其他消費品的功能驅動，更多的是在刺激消費者的「情感滿足」，因此，雖然商品本身毛利很高，但品牌推廣及活動推廣費用高企，由於產業鏈話語權被強勢的品牌商和零售商把控，導致中間渠道利潤空間比較有限，較容易受到利益驅使;

b)網購化妝品進貨渠道相對較分散，且沒有高度標準化的管理和流通機制，從出廠到零售中間，流轉過程中，會有"地區總代、一級代理、二級代理…"等多級代理，還有一些和供應商多多少少有些關係的「合作經銷商、加盟經銷商」、甚至「網絡代運營」等，都想從流通渠道多賺錢，部分充當了催生化妝品假貨產業鏈的因素，尤其是一線外資品牌、及知名度不高的海外新品，造假利潤非常高;

c)化妝品本身偽造成本低、不易辨識，在流轉過程中非常容易失去質量保障，除非是品牌商直接供貨，或者直接和總代等供應鏈上游拿貨，否則，網購渠道的貨品質量將很難保證。

在國內銷售的化妝品，主要有外資品牌、國產品牌、合資品牌、及網絡原生品牌(主要是淘品牌)幾大類。目前對網購模式接受程度比較高的是一些國產品牌、合資品牌和韓國品牌，國產品牌大都定位偏中等，並且線下渠道不夠完善，不能滿足其銷售目標，因此傾向於線上線下渠道一起鋪。韓國化妝品品牌近些年則逐漸走快消品的路線，品牌更新和新品推出速度非常快，相比線下渠道，網絡渠道更加靈活且不受限制，更容易達到新品推出、快速普及的效果。而一線外資品牌，尤其是歐美高端品牌則相對較保守，他們仍然主要通過傳統渠道進入中國，例如進入中國百貨渠道，一是通過直營，二是通過代理模式進入，目前很少有專門針對國內網購渠道的獨立授權，但事實上，網絡已經成為這些海外大牌的重要渠道，各種非正規渠道的貨源，比如水貨、竄貨等，已經佔到網購市場的相當大的比例。

2.2 不同類型網購平台的把控能力不同

化妝品的真假，很難通過非專業的手段進行辨識，淘寶的集市模式，由於供應商分散、且規模參差，自然很難通過絕對有效的管控機制保證品質，淘寶購物門檻可以說是非常高的。但是即使這樣，根據天下網商數據，「單看淘寶平台，化妝品目前已是僅次於服裝和數碼產品的第三大品類」，可見化妝品網購的需求量和消費能力極高。

對於京東和聚美優品這類自營+平台模式的電商，為了保證質量和口碑，通常採取這樣的模式經營：拿到品牌授權或者代理商及經銷商授權的品牌，以及部分線下促銷竄貨的商品，通過自營模式來銷售;拿不到授權的，則開放給第三方商家，在平台銷售。

自營模式相比集市可以一定程度上保證商品質量，當然，能和品牌商直接簽授權的，要比和經銷商簽的好;和全國總代簽授權的，要比和合作經銷商及加盟經銷商簽授權的更有保障。

以下是聚美和韓國愛茉莉公司的授權書、聚美和韓國菲詩小鋪中國直營分公司的授權書、京東和伊麗莎白雅頓在中國地區代理商的授權書、及和合資品牌歐萊雅(中國)的授權書案例證書：





2.3 作為垂直領域的領先者，聚美如何更好地把關?

a)自營化妝品，儘量從渠道上游直接拿貨，如品牌商、一級代理、地區總代，品質更有保障，(但商品fulfillment可能仍需要由品牌商指定經銷商發過來)。目前聚美直接和廠商簽約的多數是本土品牌、合資品牌及韓國品牌，外資品牌當中，已經有能力和部分中端品牌有合作，但高端外資品牌，和品牌直接合作還有難度。

沒有獲得授權的品牌，由第三方商家在平台銷售，比如雅詩蘭黛，但每一個SKU只有一個供應商銷售(京東、噹噹這類綜合類平台，往往一個SKU有多個第三方商家同時提供，並且售價各異)，聚美通常會選擇規模較大的、貨源充足穩定且可靠的供應商，一定程度上減輕出現假貨的幾率，使貨源更加可控;

b)成立真品聯盟，通過防偽碼的形式增強把控能力，目前成為聯盟成員的國產品牌、合資品牌、韓國品牌居多，包括蘭芝、佰草集、美寶蓮、薇姿、美即、菲詩小鋪等……目前加入聯盟的品牌已經有70多家。


c)單獨設立和採購部門獨立的檢測人員，在商品入庫(包括第三方入庫的美妝商品)的時候進行檢測，並定期對產品進行隨機的拆封抽檢。聚美目前3596萬的訂單當中，3028萬都是聚美倉庫進行處理。

(參考聚美官網解釋： http://www.jumei.com/activity_gu ... fresh_guarantee_tab … )

結論：聚美主要通過儘可能和渠道上游直接合作，以及成立聯盟、部分檢測的手段把控商品質量，儘量在入庫的時候就發現問題，降低用戶遇到質量問題的幾率;在目前相對較混亂的網購化妝品商業環境裡，下的決心和付出的努力應該說是最大的。但管控流程是否沒有漏洞，公司品牌和聲譽能否成功樹立，需要時間進行檢測。

三、盈利模式

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聚美目前已經初步具備規模優勢，Net GMV超過8億美元，是國內僅次於屈臣氏的垂直化妝品零售渠道。聚美目前主要經營代理品牌，平台初具規模，一方面使其有能力從供應端上游拿貨，另一方面具備了新品孵化的能力;但長期來看，聚美的盈利模式將向自主品牌和獨家代理傾斜。

反觀SASA、屈臣氏、絲芙蘭等美妝連鎖專賣店的擴張路徑，基本都是從早期以代理品牌銷售為主迅速做大規模、在規模化的前提下孵化新品提高商品豐富度、再到依靠龐大的客流推自主品牌及拿到一定比例的獨家SKUs。聚美優品目前處在擴張的第一及第二階段，以代理品牌為主，同時孵化一些新品，但總的來說，代理品牌的毛利通常不高，行業經驗在20%左右，毫無疑問聚美將沿襲SASA、屈臣氏等成熟連鎖機構的路線，提高自主品牌和獨家代理的比例，從而達到提升盈利能力的目的。

3.1 屈臣氏、絲芙蘭、SASA在中國地區的覆蓋及經營狀況

國際連鎖零售集團屈臣氏旗下經營著14個零售品牌，包括屈臣氏、Superdrug、The perfume shop、Great等，在全球擁有10500家分店;屈臣氏是國內最大的化妝品及保健品連鎖專賣店，2013年在中國本土擁有1693家店，銷售總額179億港元(佔屈臣氏集團銷售額11%)，但可比同店銷售增長僅0.6%;

絲芙蘭則是全球僅次於Macy's的第二大美妝連鎖，1997年被路易威登LVMH收購，和屈臣氏相比，絲芙蘭定位偏高端，包括迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等高端品牌都有合作，主要市場在歐洲，擁有超過900個連鎖店，北美地區有300多家店，在中國有150家店;

SASA是專營美妝的連鎖機構，佔據著港澳地區主要美妝市場，2013年連鎖店數量約300家，銷售總額76.6億港元，但進入內地市場，SASA無法享受其在香港化妝品進口零關稅的優惠，貨源基本來自國內供應商及代理商，基本喪失了低價優勢，目前來自大陸的銷售額僅3.5億港元，店舖數量超過50家，內地業務仍在虧損。

3.2 聚美模式進化路徑

聚美通過精品特賣、商城、及閃購三種模式向用戶輸出商品，特賣模式主要針對美妝產品，每日精選不少於100個SKUs，以專業策劃的文案、較低的折扣推送給消費者，通常1-3天更新;美妝商城彙集了更多更全面的品牌(10,200 SKUs)，用戶可以通過分類搜索選購商品;閃購模式則主要針對服裝、鞋包、母嬰、家居等綜合品類，通常每個品牌限時折扣銷售5天。下面將從代理品牌、孵化新品、獨家及自主品牌三個方面，分別解讀聚美模式的特點：

a)代理品牌

雖然，雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌經常出現在聚美特賣欄目裡，但從客單價22.7美金、平均每單兩個商品來看，聚美目前消費能力較強仍然是中端品牌，一線大牌則主要承擔吸引流量的作用。

2013年，聚美活躍用戶數1050萬，同比增118%;訂單量3600萬，同比增129%;平均每活躍用戶一年消費3.4次，重複購買率89%;

2013年，聚美淨營收4.83億美元(自營銷售額4.13億)，Net GMV 8.16億美元;自營銷售毛利率上升至31.4%(第三方平台銷售不產生營收成本);綜合毛利gross profit/Net GMV為24.5%;

聚美用四年的時間，實現了用戶量、訂單量、交易額的爆髮式增長和規模優勢，可以稱得上奇蹟，目前網站已具備了孵化新品、談獨家、推自有品牌的先決條件。

b)孵化新品

孵化新品，幾乎對於每家美妝連鎖機構，都有非常成熟的流程和非常多的案例可講，比如，美即面膜，早期通過屈臣氏渠道迅速普及，打入國內面膜銷售第一梯隊，就是非常成功的案例。

聚美的美妝特賣模式，以較高的文案策划水平、及限時優惠的價格，非常容易刺激用戶衝動消費，做新品孵化，再適合不過了。聚美目前已經在少數韓國、歐洲、及台灣美妝品牌，有不少成功孵化的案例。

從用戶角度講，聚美的用戶年齡層偏年輕，對新品的接受程度高;

從品牌商的角度講，聚美一是國內最大的網購化妝品零售渠道，和傳統渠道相比，網購沒有地域限制，是海外新品進入中國市場並達到迅速普及效果，非常理想的渠道;

和其他網購渠道相比，聚美精選特賣的「推薦模式」，不會額外增加太多流量獲取成本，而在其他網購平台，對於這些非知名品牌，「搜索模式」，則需要承擔較高的引流成本。

c)談獨家、推自主品牌

根據行業經驗，代理品牌毛利約在20%，獨家代理毛利約50%，自主品牌毛利可能超過70%。莎莎2013年毛利率高達47%，主要是因為獨家品牌及自主品牌佔比超過44%，代理品牌56%(當中水貨和行貨的佔比分別約為27%和29%)。

從去年年底開始，聚美已經開始和資生堂、愛茉莉太平洋、高絲等旗下品牌或獨立SKUs 簽訂獨家代理合作，隨著聚美的規模越來越大，獨家合作的談判籌碼將越來越高;

和傳統美妝連鎖一樣，聚美聚美通常能根據銷售情況，瞭解消費者需求，有了基本的定調後，再找OEM的廠家代工製造。目前聚美已有少數自主品牌在網站上銷售，包括河馬家面膜等，還通過微電影等模式，進行品牌植入推廣。但聚美在自有品牌運營上的經驗不足，將可能導致庫存風險上升，加上自有品牌的品牌打造普遍需要較高的營銷開支支撐，聚美可能需要為此支付較高的品牌維護費用。

從聚美目前毛利水平來看，聚美來自獨家代理和自主品牌貢獻的收入份額應該還比較小，未來公司整體利潤水平的提升，將主要依靠獨家和自主品牌實現。

3.3 運營數據:聚美VS唯品會

聚美和唯品會都是垂直領域的電商公司，並且模式上有相似之處，所以我們選取部分聚美和唯品會的數據，參照對比兩家公司的運營情況：


交易規模：聚美2013年net GMV 8.16億美元，同比增長150%;唯品會2013年淨營收16.9億美元，同比增速在145%;二者交易規模增速都很高;

用戶規模：聚美2013年活躍用戶1053萬，同比增118%;唯品會同期為944萬，同比增速130%;兩家用戶規模在同一個量級，但聚美用戶偏年輕，一二線城市佔一半，唯品會一線城市用戶佔比較低;

用戶粘性：聚美2013年老客戶佔活躍用戶的比重為62%，重複購買率為89%;唯品會老客戶佔活躍用戶比重為64%，重複購買率為93%;

訂單量：聚美2013年總訂單量為3596萬，同比增129%;唯品會總訂單量4916萬，同比增124%;

客單價：聚美2013年客單價22.7美元，平均每活躍用戶購買3.4次;唯品會客單價34.5美元，平均每活躍用戶消費5.2次;唯品會的用戶活躍度和客單價比聚美明顯要高;

每單物流成本：聚美為1.6美元;唯品會由於倉儲物流管理相對複雜，並且退貨率較高，每單物流成本較高，平均為4美元;

新客成本：聚美為6.3美元;唯品會為10.5美元。

四、增長點

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聚美已佔據了國內網購化妝品市場22.1%的份額，但無論是整個網購化妝品市場增長潛力，還是從從聚美現有用戶基數來看，可供挖掘的空間還相當大。聚美需要不斷提高運營能力，吸引更多用戶，從而獲得更大的市場份額。

4.1 市場增長

根據the frost & sullivan report預計，2013-2018美妝零售市場年均復合增速將達14%，預計到2018年市場規模將達710億美元，2013年為370億;預計2013-2018，在線B2C美妝銷售額GAGR將達33%，2018年將達160億美元，2013年為40億美元。聚美將享受整個美妝網購行業增長所帶來的紅利。

4.1 自生增長

a)用戶。目前京東、聚美、唯品會，都處於前期高速擴張階段，可供開拓的用戶和市場相當大，天花板還遠得很。中國網購用戶3億，阿里活躍用戶數2.3億，京東4700萬，唯品會和聚美的用戶規模才1000萬，潛在空間巨大。長期來看，綜合類平台，淘寶和京東的用戶規模應當在同一個量級;唯品會和聚美這種垂直領域的，可能是女性用戶為主體，女性用戶的消費能力不需多解釋，長尾、高頻次、衝動消費等，都是這類用戶的特點。聚美目前掌握了大量年輕用戶，如果能長期將商品質量把控好，隨著網站信譽和口碑提升，商品不斷豐富，將吸引更多消費能力更高的用戶群。

b)移動端。由於特賣模式有選品、有推薦，非常適合移動端購物習慣和場景，聚美移動端貢獻GMV已經達到49%，隨著app安裝量不斷上升，及移動購物體驗不斷豐滿，移動端將成為用戶訪問及購買的主要渠道。

c)自有品牌+獨家代理。聚美以代理為主，2012年開始發展自有品牌，2013年底開始逐步拓展獨家代理合作，目前自有品牌和獨家代理的佔比還不高(約在10%+)，隨著渠道規模越來越大，運營經驗不斷豐富，將有能力提高自有和獨家的比重。

d)交叉銷售。基於年輕女性用戶這個群體，聚美做了相關性品類拓展，通過第三方平台的形式，向用戶推送服裝、鞋包、家居等商品閃購活動，並取得較好的增速，預計，聚美將繼續加大交叉銷售的規模。

五、財務分析

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在用戶量和訂單量增長的拉動下，聚美2013年net GMV 8.16億，增速150%;

隨著毛利和運營效率不斷提升，2013年non gaap 淨利潤5800萬美元，增速達591%;


mkt/net GMV：2013年市場費用51mn，佔比6.3%，低於2012年的11.1%;

fulfill/net GMV：2013年物流費用58mn，佔比7.2%，低於2012年的8.8%;

G&A/net GMV ：2013年為8.8mn，佔比1.1%，低於2012年的1.4%;

Tech/net GMV : 2013年為9mn，佔比1.1%，低於2012年的1.3%;

季度數據來看，聚美2013年第三方平台業務取得的增速普遍高於自營業務，規模也逐漸超過自營部分：


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自營部分增速在過去幾個季度出現較大幅度的波動，2013年Q1大促力度較大，帶動營收規模和增速較高;Q2開始回落;此外，Q4是高峰季節;2014年Q1增速大幅回落到35%，自營交易規模為1.3億美元，尚不清楚Q1訂單量和用戶量增長情況，推測受今年3月美妝節的影響應該很大，包括京東、唯品會、一號店等網站都在大篇幅廣告做「正品化妝品網購」促銷，當然，受衝擊最大的應該是淘寶化妝品。同樣的原因，第三方平台交易規模及增速也出現較大幅度的波動，2013年Q1大幅上升，2014Q1大幅回落，且Q4是高峰季;

自營部分毛利水平在過去幾個季度整體在提升，2014年Q1提升至33.33%;第三方平台佣金率在17-20%的範圍浮動，2014Q1為17.68%;去年Q1可能受大促影響，自營毛利和平台佣金率都受到影響，毛利降到27.44%，佣金率降到15.57%，之後回升。


查看原圖從季度運營數據來看，物流、市場、技術、及管理費用整體佔GMV的比重在下滑，運營效率不斷提升。去年Q1因為受大促影響，毛利率顯著下降，使當季度淨利受到拖累，今年Q1，nongaap淨利潤1800萬美元，淨利潤增速125%，淨利率6.63%。


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運營資本：應收賬款周轉天數1，2012年為2.7;存貨周轉天數30.5，2013年為18.2;應付賬款周轉天數82，2012年為48.6;原因是平台業務佔比提高，這部分業務不計營收成本。


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現金流：2013年經營活動產生現金流84.8mn美元;投資活動使用現金流-4.6mn美元;截止2013年現金及現金等價物111.4mn美元;低資本開支：2013年資本開支4.6mn美元，佔net GMV0.6%。

資本開支：2013年資本開支4.6mn美元，佔net GMV0.6%;主要用於購買倉儲物流中心設備及北京辦公租賃。


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聚美物流中心主要在北京、瀋陽、成都、廣州、崑山，包括辦公、客服中心、線下實體店在內，聚美總計租用了9.7萬平方的土地使用權。

(註：報告所引用數據均來自聚美招股書、路演等公開信息，且毛利率、運營費用率、淨利率等均採用Net GMV為基數計算。)

附：

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公司結構及股權結構



創始人兼CEO陳歐，IPO發行後將持有公司50,892,198股B類普通股，佔股比例為35.8%，投票權75.8%;

聯合創始人戴雨森持有B類普通股7,912,642，佔股比例5.6%，投票權11.8%;

董事陳科屹代表K2 Partners L.P. (險峰華興)持有12,954,951股普通股，佔股比例9.1%;

Sequoia funds 持股數為23,400,000，佔股比例16.5%;

Success Origin Limited持股數為11,054,339，佔股比例7.8%。

發行情況：

聚美將於5月16日登錄紐交所，IPO劃發售950萬ADS，(1ADS代表1股A類普通股，承銷商被賦予142.5萬ADS的超額認購權);

發行價區間19.5-21.5美金，估值區間31.2—32.5億美金;按照定價中間值20.5美金計算，總融資額度為3.227億美金，如果行使綠鞋權力，則增加到3.498億美金;

此外，新加坡General Atlantic 基金管理公司與聚美優品簽署股份認購協議，最高認購價值1.5億美金的聚美股份，鎖定期限180天。

聚美優品IPO路演PPT註釋http://xueqiu.com/8689584849/29170593

IPO招股書http://www.sec.gov/Archives/edga ... 1a.htm#rom650703_15 …

【案例】「讓天下沒有難賣的鋼材」 找鋼網的B2B生意

http://www.iheima.com/forum.php?mod=viewthread&tid=6879
過去三年裡，大量鋼材貿易商或逃走或倒閉或破產，這給曾向他們提供不少貸款的銀行們陷入困境，更打亂了鋼材市場原有的貿易體系。行業驟變之時，原有的產業鏈會打亂，正適合有著新模式的「新鮮人」加入。i黑馬分享本文，希望對大家有所幫助。

找鋼網就是這樣的「新鮮人」。2012年5月方上線，以免費撮合鋼材的賣方與買方交易的方式，進入鋼材交易市場，迅速成為鋼材買方的重要入口;隨後它挾買方以令鋼材生廠商，直接與鋼廠簽訂協議代為銷售鋼材，既因此獲得佣金收入，又得以打通產業鏈的上下環節。

時至2014年5月23日，找鋼網成立兩年，已經獲得三輪融資，投資機構先後有真格基金、險峰華興、經緯創投、雄牛資本、紅杉中國。2014年4月，找鋼網為38家鋼廠售出16萬噸鋼材。其創始人兼CEO王東預計，2014年找鋼網將直接售出100億元的鋼材。加上撮合業務，找鋼網2014一共將銷售超過2000萬噸鋼材。

這家崛起於行業危機中的B2B企業，目前小荷初露尖尖角，已經改變了不少鋼材貿易從業人士的習慣，並讓不少鋼廠開始嘗試著新的銷售方式。它能更進一步，重新界定鋼材貿易市場的生態嗎?

撮合交易：成為買家入口

當鋼材從供不應求轉為供過於求，鋼材價格連年下跌，代理商與中間商，買斷了上游的鋼材未必能賣出去，賣出去也未必能賺錢。從某種程度上說，「鋼貿危機」出現了。

2011年上半年的王東，雖然不曾預計接下來會爆發嚴重的鋼貿危機，卻看到了未來中國的鋼材產能會過剩，在跟一些業內人士交流後，更為堅定了這一判斷。

那時王東任某鋼材網站的總經理。該鋼材網站做行業內的資訊與廣告，盈利模式類似於鋼材業的百度。他擔任這一職位已兩年多，待遇不錯，也有股權。當時因為四萬億刺激計劃，所有鋼廠一片熱火朝天，鋼材貿易渠道日子滋潤，很多從業者用反覆質押倉單的方式，從銀行貸來更多的資金，投入其他領域。

基於鋼鐵產能會過剩的判斷，王東認為未來傳統的買斷式銷售無法為繼，而將轉為「寄售式」(或代銷式)，鋼鐵B2B企業會有機會。於是提議公司股東，讓該鋼材網站介入鋼材銷售領域，但推動未果。

2011年下半年，鋼貿危機初現。當時身在鄭州的王東，聽到上海幾家全國知名的鋼材貿易商都倒閉了。他果斷辭職趕赴上海，希望在上海來推行他看好的模式。上海不但是全國，也是全世界最大的鋼材交易市場，競爭非常激烈，也適合新模式出現。王東在一家鋼鐵互聯網公司短暫待了三個月，最終還是決定自己創業。

2012年，王東與原中國鋼材網的副總、銷售總監一起創辦了找鋼網。三人仍任「原職」：創始人兼CEO、聯合創始人兼運營技術副總裁與聯合創始人兼銷售副總裁。5月，找鋼網上線。

找鋼網開始做的事情很簡單，做一個網站，這個網站可以讓代理商將要出售的鋼材的信息掛在上面，服務商則可以在上面搜索需要的信息，看到合適的雙方可以聯繫並達成交易，這一過程免費。一批鋼材的信息傳遞都是一張excel表單，所以這需要特別的搜索條件。

找鋼網在其中擔任的角色就是代替原來中間商的角色。所不同的是，原來的中間商是從代理商手中買下鋼材，再出售給服務商。中間商賺取差價的同時，也承擔鋼材跌價的風險。鋼材價格上漲時它們的商業模式成立;鋼材價格處於震盪下行時，卻是找鋼網的天下。

做好網站後下一步是推廣，找鋼網聘用了一些鋼鐵互聯網從業人士、一些原來的傳統鋼材銷售從業人士。他們有自己的鋼鐵貿易圈子，開始通過各種方式宣傳找鋼網。其時，上海瑋佳貿易有限公司總經理楮愛明，就是在一個鋼鐵貿易的QQ群裡看到這一信息，並嘗試在找鋼網採購鋼材。

楮愛明很快發現，從找鋼網買到的鋼材，和其他渠道一樣都是那些廠家生產，但比傳統渠道便宜——因為找鋼網相當於代理商向服務商直接銷售，省了中間商那一層的費用。楮指出對於下游來說，同樣產品但價格最低的渠道天然有最大的吸引力，「哪怕每噸便宜十塊都是差價」。

2012年底，找鋼網一天撮合成功1萬噸的鋼材交易。由於鋼材交易都是企業之間在交易，他們需要通過銀行公對公匯款，所以與其他互聯網公司不同的是，找鋼網只在工作日的工作時間交易。也就是說，它當時一個月撮合交易20多萬噸。

當模式清晰、團隊穩定的找鋼網去融資時，幾乎無往而不利。2012年1月，王東拿到險峰華興與真格基金投出的天使輪投資，從他見真格基金創始人徐小平和險峰華興，到最終兩家各投500萬人民幣並到賬，時間不到一個月。

2013年1月，找鋼網又獲得了經緯中國的500萬美元投資。

地利：全國擴張與地面銷售團隊

2012年的找鋼網，可以只專心在上海市場做撮合交易。2013年的王東，卻必須考慮華東市場。這一年，他資金充足，先後開出南京、無錫、杭州、松江四個分公司。

幾個分公司幾乎是輕鬆複製了上海模式，撮合交易的規模穩步上升。

左長青一語點破找鋼網擴張迅速的重要原因：找鋼網在每個地區都招聘了10到20個銷售人員。他們原來都有傳統鋼鐵貿易的工作經驗，加入找鋼網後，能迅速找到當地的服務商，通過電話或網絡的方式，告訴他們找鋼網目前有怎樣的鋼材在出售。左認為這一點非常關鍵，因為在找鋼網之後，也有其他鋼鐵電商出現，但他發現在找鋼網能更快地將掛單的商品賣出，但有的電商甚至兩個月都賣不出一噸鋼材，後者就是只做信息平台，而無地面推廣人員。

王東的考量是，B2C企業會通過網絡廣告、引流等方式吸引新客戶;但B2B企業的目標客戶，往往是固定人群，所以最好的方式是讓熟知這個圈子的人去向固定人群來推廣。他告訴21世紀經濟報導記者，他不是用提成的方式來激勵銷售經理，而是一個銷售經理的客戶越多，就可以成為越高級別的銷售人員，對應的底薪不一樣。而銷售人員到一定級別後，可以轉為產品經理，或者有資格競爭擔任分公司經理。

產品經理掌管著某一區域某一品種的信息，如上海地區板材產品經理，就熟知這一區域板材的供需情況、價格走勢，供需情況可以細化到不同廠家提供的板材是錳多一點還是少一點，這直接決定了材料最終的軟硬度，而這又對應著不同客戶的需求。產品經理的收入與期權都高於同級別的銷售經理。

王東做撮合交易的目的，是為了讓找鋼網成為服務商的入口。當這一平台匯聚著無數小服務商時，他就可以直接跟鋼廠談判。

2013年3月，江蘇華偉和徐州金虹成為找鋼網的直營客戶。找鋼網直接幫它們賣出鋼材，並根據出售鋼材的品種不同，收取20到40元不等的佣金。在談合作條件時，王東堅持用「保值代銷」模式，即他不是向鋼廠買斷這批產品，而是鋼廠每天定價，找鋼網按照這個價格銷售給服務商，並收取一定的佣金，佣金則是事先談好的。

5月12日，江蘇華偉特種薄板有限公司(以下簡稱「華偉特薄公司」)總經理陳衛池接受採訪時指出，在找鋼網銷售中合板，開始一個月的銷量是1000、2000噸，到目前接近1萬噸，佔其產能的20%。傳統銷售模式下，華偉特薄公司在上海有三家代理商，三家都有三個小的客戶群，在找鋼網銷售後輻射面廣了很多。

陳衛池提到，他們把一些要銷售的產品信息掛到其他電商時，效果就沒這麼好，有時一兩個月都沒人來問，偶爾有時來問也過了一個星期，而這個時候這批鋼材可能已經賣出去了。所以後來他乾脆不在其他鋼鐵電商掛出這些信息。

於是，到2013年底，找鋼網每天撮合4萬噸交易，撮合交易方式一直免費。到2014年4月，已經有38家鋼廠直接與找鋼網簽訂銷售協議，都是「保值代售」方式。2014年4月，找鋼網替38家鋼廠售出16萬噸的鋼材。王東預計，2014年全年，找鋼網將售出市值100億噸的鋼材。

2014年初，找鋼網獲得了雄牛資本與紅杉中國領投、險峰華興、經緯創投跟投的B輪融資。本輪融資約3500萬美元，用於支持找鋼網的全國佈局。今年，寧波、武漢、重慶、天津、廣東樂從分公司成立，鄭州設點，成都、瀋陽、西安則都派人去籌備成立分公司。

而王東想要的，不僅僅是簡單的全國擴張，而是更深度的介入鋼鐵產業鏈。找鋼網的平台匯聚了很多服務商，王東希望通過這個介入「大數據」。在傳統的鋼貿體系中，每一層都只看到自己的上游和下游，所以其實鋼廠並不知道自己的終端用戶是誰，有什麼需求。

陳衛池首先提到找鋼網會幫助定價。「因為找鋼網目前來說在我的12家銷售商裡是最大的，反而指導我的定價。」以前華偉特薄公司是按月定價，而且跟著成本走，比如螺紋鋼定價跟著礦粉、焦炭走;現在華偉特薄公司每天定價，定價是會根據12家銷售商的出貨量，結合頭天晚上國際資本市場的波動來決定，因為股市走勢好，往往下游對鋼材的需求大，鋼材就會漲價。找鋼網作為華偉特薄公司最大的銷售商，反過來可以指導其定價。

這一定價方式的改變，可以看到華偉特薄公司從以前的成本加成方式定價，改變為按照需求來定價。後者更順應市場的供求情況，但前提是必須更確切地知道「需求」的情況。

當然，幫助鋼廠以銷定產，是未來的事。它需要找鋼網有更廣大的客戶群，更深度介入產業鏈，有更精準的數據挖掘。

王東想做的事情很多，他希望將找鋼網銷售鋼材的模式擴張到鋁材，將找鋼網開到國外去，並通過成立金融事業部，為小服務商提供金融服務……這些未來都能一一執行嗎?現在沒人敢打包票。

來源：21世紀經濟報導

銀行同業生意「生殺令」

http://www.infzm.com/content/101032

本是銀行之間「互相方便」的資金短期拆借，卻在近幾年裡意外成為商業銀行的重要業務。同業業務不僅越來越緊密地把銀行們捆綁在一起，還因此擠佔實體經濟的資金供應，抬高了融資成本，並且可能由於銀行「互相掩護」而掩蓋風險。

旨在整肅的「127號文」就此出台。因同業業務極為複雜且與實體經濟高度相關，監管層不得不保持謹慎，關上影子銀行的門，但依然留下一扇窗。不過，追逐利益的銀行們，正試圖將這扇窗戶擠得更大，而仰仗同業業務的房地產與地方融資平台們，融資成本將進一步被抬高。

「先別動，所有業務暫停一天。」這是「127號文」出台後的第一個工作日，一家股份制銀行的第一反應。

陳沖就職於這家銀行的金融市場部。他加入了二十多個同業交流的QQ群，平日裡，幾十個對話框一齊閃爍，買賣業務很是熱鬧。而這一天，群裡發「小廣告」的幾乎絕跡，一個小時最多冒出兩三條收資金、出資金的信息，項目類廣告消失不見。

這是2014年5月16日，傳說中的「9號文」終於出來了——早在數月前，市場上就一直流傳說銀監會要出台一份「9號文」，但不同於此前市場流傳已久的版本，正式出台的文件名字叫《關於規範金融機構同業業務的通知》，坊間俗稱「127號文」。

「127號文」由央行牽頭，會同銀監會、證監會、保監會、外管局一同制定。這是金融監管協調部際聯席會議成立以來，第一次對外聯合發文，規格之高，可見一斑。

銀監會也在當日發佈《關於規範商業銀行同業業務治理的通知》（下稱140號文）。

這讓銀行一項極為重要的業務——同業業務——應聲陷入冰封。

「127號文」落地

這一文件試圖全面規範同業業務以及由此催生的龐大的影子銀行，「引導資金更多流向實體經濟，降低企業融資成本」。

「在銀行業，全民皆同業一點都不為過。」一家股份制銀行同業部一位人士告訴南方週末記者。

同業業務，就是商業銀行之間互相拆借資金的業務。

因為銀行都有資金周轉的需要，這種同行之間的生意一直存在，由於銀行信用都不錯，因此風險很小，利息也很低，更多是一種「互相方便」的意義。但到了最近幾年，貨幣政策漸漸收緊，資金不再像以前那麼充裕，而實體經濟特別是房地產業的發展也催生了更多的貸款需要，銀行也更講究資金使用的效率，資金鏈條便漸漸繃緊，同行拆借於是日漸頻繁，利息也水漲船高，甚至有風格激進的銀行將其當成了主要業務來做，收入規模與貸款業務差不多甚至更高。

同業業務不僅越來越緊密地把幾乎全部商業銀行捆綁在一起，還因此影響了實體經濟的資金供應，抬高了融資成本，而且可能掩蓋金融風險。

在2013年三季度貨幣政策執行報告中，央行將同業業務與貨幣創造的關係寫了進去，即資金空轉導致貨幣供應量虛高。

就在5月10日至12日舉辦的五道口金融論壇上央行副行長劉士余因為拿錯了講稿而不得不即興演說，痛批同業和各類理財便是發言的主要內容——「每個環節都扒皮加碼的做法直接抬高了實體經濟的成本，對勞動生產率的提高是毫無貢獻的，而且是會把一個民族，把一個國家的金融體繫帶入極其帶有賭博心態的短期行為。」

更糟糕的是，銀行在逐利衝動下，很可能「互相掩護」，把高風險業務「曲線打扮」成低風險的同業業務。比如，一家銀行的高風險客戶需要貸款，銀行就可以把這筆錢做成一個理財類產品賣給另一家銀行，再約定什麼時候買回來。這樣，在報表上，這個高風險貸款就體現為同業業務了。

旨在整肅同業業務的「127號文」，正是在這一背景下出台的。

通過對具體業務作出詳細規定，比如細化買入返售和同業代付業務規則，強調會計計提等，這一文件試圖全面規範同業業務以及由此催生的龐大的影子銀行業務，從而實現「引導資金更多流向實體經濟，降低企業融資成本」。

但是，因為同業業務極為複雜並且與實體經濟高度相關，監管層也保持了極度謹慎，關上一扇門的同時，也開了一扇窗——真正的同業業務，既沒有期限和投資種類的約束，也沒有設定規模上限。一家股份制銀行某分行同業部的負責人驚呼：「春天來了。」

對銀行來說，從這份文件落地的那一刻起，他們就在逐字逐句地品味其中的意味，尋找空間和變通的法門。

貓鼠遊戲

第二天下班時分，消失了一天的陳沖的上司召集同業業務部開會，逐條解讀127號文。「這更像是研究監管漏洞的頭腦風暴。」

暫停，是許多銀行的第一反應。

因為沒有業務做，陳衝開始跟同行聊起天來。他群發了一句「你們行還有什麼業務可以做」，多數的回覆都是，「領導在開會」，「先等等看」。

第二天下班時分，消失了一天的陳沖的上司召集同業業務部開會，逐條解讀「127號文」。用陳沖的話說：「這更像是研究監管漏洞的頭腦風暴。」

與市場瀰漫的悲觀情緒不同，領導倒是很樂觀，並在會上定了調子，「還可以繼續做，忍耐一段時間先。」

127號文中規定，金融機構開展買入返售（賣出回購）和同業投資業務，不得接受和提供任何直接或間接、顯性或隱性的第三方金融機構信用擔保，國家另有規定的除外。

這也是讓銀行最感意外和頭疼的一條。

但逐字逐句分析完這條後，該股份制銀行金融市場部的負責人認為，不得接受和提供「第三方金融機構信用擔保」，要同時滿足「第三方」、「金融」、「信用」三個條件，只要有一個條件不滿足，就可以接受或提供擔保。

領導如此解讀，同事們也開始小聲議論。

「可以投資券商發行的資管計劃，自身為計劃提供流動性支持。這就不是第三方擔保了。」「以非信用擔保的方式增信也是可行的，比如存單、銀行承兌匯票。」順著領導給出的藤，同事們紛紛摸起瓜來。

而非金融機構同樣處在監管的真空地帶，包括融資租賃、擔保公司、基金子公司、小貸公司、P2P等，與這些機構合作同樣能夠規避監管。

某股份制銀行同業部處長也在華創證券舉行的宏觀政策電話會議上指出，在文件出台前市場上已有大量央企、國企擔保項目，銀行之所以願意投資是因為認可這些擔保方的實力。

127號文中規定，同業融資業務最長期限不得超過一年，業務到期後不得展期。此舉重點針對同業的期限錯配。不過，「萬能的領導們」也已經想出了破解之道——簽署遠期協議、抽屜協議就可以輕鬆規避。

高強度的解讀會開到晚上10點才結束。回家的路上，陳沖難掩興奮，他撥通了同業小夥伴的電話，繼續「頭腦風暴」。他們發現，這個星期，券商的朋友也找了過來，兜售中小企業私募債。這類債券可以在滬深交易所流動轉讓，沒有明確被列入非標資產，也可以鑽政策的空子。

監管與套利的賽跑每一天都在上演，127號文對一些創新品種並沒有規定，這也留下了新的空間。

比如「總收益互換理財」，這是民生銀行「發明」的業務。銀行通過發行理財產品募集資金，投資於銀行定期存款；同時銀行通過自營資金或者同業資金投資於券商定向資管計劃、單一信託計劃、基金子公司專項計劃等非標資產；資管計劃與理財產品通過簽訂TRS協議進行互換。

然而，這項業務因為程序較為繁瑣，且需要報備，開展的銀行並不多。但據陳沖觀察，最近這些天裡已經有多家銀行開始研究此項業務了。

房地產與地方融資平台的噩耗

截至2013年末，17家主要銀行買入返售資產約5.5萬億，全行業約9萬億。其中信託受益權約佔到40%，約3.6萬億，主要對接房地產、基建以及產能過剩行業。

「127號文」著重規範的買入返售業務，為何銀行如此熱衷？這項業務背後的受益者究竟是誰？

興業銀行最先「發明」了買入返售，該業務一經推出得到全行業的推崇，迅速複製。這是因為，普通的信貸資產需要計提100%的風險資本權重，但轉移到買入返售項下只需要計提25%。

對這項業務而言，第三方擔保是最為關鍵的一環。買入返售方得到了賣出回購方的擔保而增加了信用，從而規避掉了大部分風險；而賣出回購方付出的成本僅僅是出具擔保函，而不需要任何風險計提及撥備的操作。

截至2013年末，17家主要銀行買入返售資產約5.5萬億，全行業約9萬億。其中信託受益權約佔到40%，約3.6萬億，主要對接房地產、基建以及產能過剩行業。

事實上，監管買入返售的呼聲一直不絕於耳。從2013年第三季度開始，買入返售資產已經出現了大規模回落。2014年4月，股份制銀行買入返售業務增長為負。

從2013年下半年開始，出於對監管的預期，銀行已經開始了調整，逐步從買入返售轉向另一種產品：應收款項類投資，也就是同業投資。

2013年末，上市銀行應收款項投資餘額3.36萬億元，較年初增加了51%。其中招商銀行增加了631%，中信銀行增加432%，浦發銀行增加了223%，增量均在2000億以上。

但記錄在這一項下，需要計提100%的風險權重。海通證券作了一個測算，以8.9%的信託受益權為例，按照上述標準計提，銀行淨收益率將由原來的7.09%下降到3.77%。

即便如此，銀行還是有做大這一業務的動力，因為還有兩個好處：能幫助存款增長，並且幫助銀行規避存貸比的監管紅線。

對於這些業務，127號文並沒有一刀切死，只是希望能擠出其中風險更高的那些資產。同時，也給了銀行窗口期，也就是等到業務到期後結清。這正是監管層出於對實體項目資金鏈風險的考量，不希望2014年出現系統性的兌付風險。

「買入返售項下到期的非標會轉移至同業投資項下，或由理財資金對接。」一位股份制銀行同業業務部人士表示。

不過，房地產企業和地方融資平台還在等待輸血，應對之道很可能是由「真通道」變為「假通道」，也就是到期的買入返售項下項目，重新包裝後再拿給該銀行代銷。但由於銀行無法出具擔保，一旦出現違約風險，難免雙方扯皮。

「優質的資產不再需要表外融資，轉成信貸並不難。而限制貸款類行業、地方融資平台等，就只能付出更高的融資成本。」上述人士說。

總行與分行的博弈

總行比分行更為謹慎，如果審批權上收，將會規範很多。但同業業務對地方來說是一塊大肥肉，控制權被拿走必然遭遇巨大阻力。

與「127號文」幾乎同時落下的，還有監管者的核查。

在一家股份制銀行分行同業部工作的吳京，現在每天上班都提心吊膽，因為不少「在規範之列」的項目都是經他的手放出去的。

2014年2月中旬到現在，當地銀監局處長帶著十來個應屆生坐鎮同業部，所有能查的項目都要一一過目，包括同業資金投向、表外放貸企業的運行情況等等。

吳京很清楚，很多項目分行既沒有報備，也沒有計提，即便是總行有時候也會瞞報。分行領導已經囑咐過，如果銀監會的人問有沒有出承諾函，就要一口咬定說沒有。

吳京也被盤問過一次，他清楚地記得被問及的項目出過承諾函，但還是給銀監出具了一份確認書，並蓋了分行的公章，一口咬定沒有出具任何形式的承諾函。

其間，銀監會也查出了不少違規操作，這時總行會把責任全推給分行，並稱對此並不知情。雖然總行勒令分行整改，但在行內大會上，還是對吳京所在的分行同業業務貢獻的收入大加表揚。

這種情況，也正是「127號文」著力規範之處。

文件要求法人總部對銀行同業業務實行統一管理，不允許分支機構及其他業務部門經營同業業務。同時要求各家銀行嘗試事業部或專門部門的方式運作同業業務，且必須由總行專營部門掌握業務核心權限，包括客戶、價格、期限、業務模式、收費、會計核算等。

不過，分支機構經營同業也被留下一道口子——總行專營部門可以「業務委託」，凡是在統一市場依託電子化交易可以完成的業務不允許分支機構進行操作，但對於沒有公開統一市場、非電子化交易的業務可以交由分支機構承擔，接受上級專營部門指令進行操作。

「總行都不知道分行做什麼項目。」吳京說。以往，會計核算都是放在分行層面，五家國有行和九家股份制銀行一級分行的公章均被市場承認。

但按照現在的規定，審批權一定要掌握在總行專營部門。「總行要比分行謹慎很多。如果能夠嚴格執行，會規範很多。」

但上收權限並非易事。吳京說，「同業業務在幫助分行拉存款和增加業務收入上，貢獻很大，是一塊大肥肉。如果上收，分行首先就會抵制。」

一家股份制銀行同業部的負責人也在一場內部交流會上表示，實行專營部門制和事業部，牽涉到銀行的專營部門和分支機構利益劃分、人員及資金權限等很多問題，難以迅速落實。

140號文要求，商業銀行應於2014年9月底前實現全部同業業務的專營部門制，並將改革方案和實施進展情況報送銀監會及其派出機構。

事實上，成立專營部門並不能一勞永逸，而業務審批權和分支機構在操作及審批上的權限分配才是規範同業業務的關鍵所在。可以預見，同業業務的巨大利益，將使這項規定引發激烈博弈。

（應採訪對象要求，陳沖、吳京為化名）

洗衣店的生意智慧 止凡

http://cpleung826.blogspot.hk/2014/06/blog-post_7114.html
週末止凡在家看到icable的一些財經影片，在money cafe上看到一條名為「洗出未來」的影片。節目訪問了兩位陽光洗衣店的創辦人，他們是兩夫婦，當中談及不少財務知識及財商智慧，實在值得一看。



這家洗衣店開始時是一家自營店，兩夫婦還要親手去客戶到收衣服，一袋袋重100磅的衫就靠太太一人之力在中環鬧市中慢慢搬上車，駕車的還要是太太自己。夫婦一直都分工得宜，先生就主理公司發展，太太就主理公司內部事務。起初10年大約一年可以多開一家分店，大約10年過去就改變經營方式，今天經營了20多年，有60多家分店。

讓我總結幾個印象較深刻的重點，第一個是當創辦人之一的先生在10年目標達到之後，曾經失去了動力的感想。在創業初期，先生曾經定下目標，希望10年後有10家店左右，有自住物業，加一個供滿的物業，這就心滿意足了。辛苦了10年，的確能超額完成，就是這樣看著一盤上了軌道的生意，先生開始有點不務正業，每天回公司就是安排自己的節目，釣魚等娛樂。

在這段時間，先生見到公司裡的員工，包括他太太，每天都辛苦工作著，只有他一個人無所事事，半退休狀態，心中感到不舒服，但又不明所以，只是感到什麼地方不妥當。終於先生自我反省，認為這樣子下去只會浪費人生，於是才繼續發展公司業務，找到另一個目標，衝破這所謂的安全地帶。

這個點子是這裡經常都有討論的，blog友們定了目標是財務自由，達到財務自由之後又如何呢？無所事事地渡過餘生嗎？還未到財務自由都可以想像一下，到時自己應該做些什麼。財務自由之後，不停的現金流入足以支付你的生活開支，去旅行環遊世界，追求興趣，享受人生。但當這樣的生活過了三兩年，可能你就會感到沉悶，身邊朋友都在努力工作，在社會巨輪之中，你跟他們都沒有太多共同話題，慢慢你會跟社會脫節，或會感到孤獨。所以，達到財務自由之後，一身好武功的你，請不要浪費餘生，繼續把生命燃燒至最亮才對。

第二個是創辦人討論生意的瓶頸問題，初頭10年，由一家自營店慢慢做到10家分店時，開始由兩夫婦的生意變成很多受薪員工的生意，不時都出現資金問題，他們又遇到一般中小企都會遇到的問題，就是銀行在你「缺水」之時是不會貸款的。辛苦地慢慢捱過了這個階段，一年開一家店，到第10家店時，先生在想，這樣下去，就算再多幹10年，都只是有多10家店，這又是一盤生意到達一定規模時的瓶頸。一次機會，讓先生考慮以特許經營的方式去擴展業務，於是分店數量加快增加，生意再次起飛，但由於規模膨脹得很快，員工及機器等資金開支又會增加得很快，又再出現資金問題。

所以先生總結，每盤生意都總有一個個瓶頸問題，在不同階段會有盛有衰，拿捏不好的話很可能一舖清袋。做生意就是一個解決問題的過程，解決了一個問題之後，又會有新問題讓你去解決，做一盤成功的生意能不全力以赴嗎？很多時，人家找你夾一份資金搞生意，你又不用現身，賺到錢又會跟你分享，想想這個世界能有這麼完美嗎？

第三點是做生意要以人為本。他們以前嘗試過請受薪的行政總裁回來打理公司，讓自己可以休息一下，但很快就知道行不通，他們公司的文化並不如此。太太還是親自落場，主理公司內部事務，公司的透明度一向很高，一個小小員工都可以隨時直接找太太討論問題。太太亦會給機會員工，讓小員工可以發揮創意，把公司的項目都交給他們發揮。

同時，員工薪金及舖租乃首要支付的，一天都不可以遲發，這是關付誠信問題，絕不可以讓步。就是這樣以人為本，店內大部份是學歷不高的員工，亦有現今90後的員工，面對這一行十分辛苦的工作，他們還是拼命去做，能做到員工與公司的目標一致。

第四點是創辦人分享一下買舖的智慧，首先是太太分享了多年前的一個經歷，駕車經過一家洗衣店時，一看便知道該舖在這個位置不會成功，心中很不安樂，但又不認識店主，所以沒有理會，幾個月後再駕車到這舖時，發現已經關門大吉。先生就解釋一下如何看到一間舖的價值，作為洗方店，其位置一定要在車站至屋苑的途徑之中，讓客人回家途中可以順路放下方服，尤其是香港人是十分急性子的，只是差十米八米的距離，生意都可以差很遠，因為客人就是不會走多這段路。

之後先生分享「陽街」、「陰街」的概念，看過風水節目都會想起這些概念，其實對於做生意來說，概念跟風水學在某程度上是互通的。「陽街」就是指人多的街道，舖租及舖價自然高一點，「陰街」就是指人少的街道，舖租及舖價理應便宜很多。常識跟風水學說都告訴我們，做需要人多，旺丁旺財的生意就到「陽街」，而不需要人多，做有特色生意的，能吸引客人專誠走到你的舖裡去的生意，就可以到「陰街」開舖。不過先生再分享多一點，原來生意的不同階段都有影響，在創業初期，店舖需要在「陽街」，因為生意起初需要人流，但當日子久了，又有一定量的熟客之後，進入守業階段時，不妨選擇搬到「陰街」，這可以減少租金開支。

無論blog友有沒有興趣做生意，多學一點財務知識也無妨，財商及智慧不怕多，說不定他朝有日這裡的知識能幫到你渡過不少難關也說不定，有時間不妨花20多分鐘看看影片。



「洗出未來」影片：

http://cablenews.i-cable.com/webapps/program_video/index.php?video_id=12185766

http://cablenews.i-cable.com/webapps/program_video/index.php?video_id=12185765

毛利率高是好生意的標誌，但最終能給股東帶來真金白銀回報的是股東權益報酬率(return of equity ,ROE)。 週年洋

http://xueqiu.com/6691655012/29839356
毛利率高是好生意的標誌，但最終能給股東帶來真金白銀回報的是股東權益報酬率(return of equity ,ROE)。很多人迷信高毛利率，只選擇毛利率高於30%的公司，低於此標準不看，當然，縮小選股圈，可能會選到不錯的標的。毛利率高，只表明出生於富貴之家，在最艱難的時刻，依然可以有餘糧。不好的地方在於，這類企業出身好，財大氣粗，不好好珍惜，浪費大量資金和資源，回饋給股東的盈利並不高；還有就是肥得流油，引來無數餓狼搶食，最終大家都只能賺到市場平均利潤，原來可以做土豪和地主的，都只能有富農和中農的身價。高毛利率好，但我們也要警惕其特殊的挑戰和競爭。
但ROE就不一樣了，如果ROE長期保持超過15%，那就一定是一個優秀的公司。那意味著，你每投入一元錢，每年能獲得一毛五的淨收益，5年可以回本。一般來講，高毛利率的公司，管理層只要不做錯事，不浪費資金和資源，ROE達到15%是比較容易的。但是毛利率比較低的公司，ROE要能長年達到15%，那這個公司的管理層一定要非常優秀才行。
根據杜邦分析法，因為ROE由三個方面乘積形成：淨利潤率、總資產周轉率和權益乘數(俗稱財務槓桿)。毛利率低的企業，其淨利潤率也低，比如5%或6%左右，如果是商業零售類企業，淨利潤率會更低，1%～2%，如果其ROE要達到15%，那就需要很高的總資產周轉率和比較高的資金槓桿。如果是製造類企業，資產比重大，很難有較高的總資產周轉率，那在淨利潤率較低的情況下，只能加大權益乘數，也就是加大資本槓桿，多從外部融資，可以是銀行借款，也可以是發債，也可以是上下游資金。從銀行融資有利息成本，發債要付債息，這都會增加經營成本，更難以實現長期的高ROE，只有無償佔有上下游的資金，還能被其認同，才有可能實現這類企業的超過15%的ROE。而這需要企業有相當的競爭力和極端的誠信才行。企業管理層沒有強大的管理和經營能力是難以做到的。
在毛利率低的行業，如果企業的ROE連續多年超過15%，反映出的是公司高管的能力。在低毛利率行業，能做到多年高ROE的公司，一般是從激烈競爭中拚殺出來的，相比出生富貴之家的企業，體質更好，更能抵禦經濟和行業的寒冬。這類企業往往能基業長青，給堅定的持有者相當豐厚的回報。(每天一則10)

【案例】高仿奢侈品產業鏈揭秘：暴利生意是怎麼煉成的

http://www.iheima.com/forum.php?mod=viewthread&tid=43269
也許，這其中大部分正是你知情或者不知情的高仿奢侈品，它們如今是以怎樣的一種模式襲擊著我們的生活?這條地下鏈條有多龐大?如何運作?

秀恩愛，曬旅行，曬美食，甚至是轉發各種心靈雞湯一直是微信朋友圈的主要話題。直到有一天不經意間，你突然發現身邊一些朋友開始在微信朋友圈中賣鞋、賣包、賣表、賣玉石……並且這類的微信號也越來越多。

仔細觀察這些朋友圈的店主都有一個共同的特點，就是幾乎每天都會發佈各式各樣的奢侈品商品，多時一天達十幾條。大多數在朋友圈展示出來的商品被店主描述為「原單」或是「工廠貨」，用較為通俗的話來說也就是較為高端的仿製品，做工精細的假貨。

而提到貨品的來源，店主介紹，有些是在國外工廠出產後被專櫃淘汰的，「也有些是按照原版一點點復刻的，皮料都是從國外進口的，完全看不出與原版不同」。而這些高仿的奢侈品，來源很多都指向廣東的工廠。

朋友圈裡的「陳生」們

店主Z小姐和每一位朋友圈的賣家一樣，每天醒來郵箱裡都會收到上家發來的各種商品照片和簡短的推廣介紹，Z小姐需要做的就是將這些商品的信息搬到朋友圈中。而對這些商品，Z小姐有時候也會進行篩選，保證商品在朋友圈中的受歡迎程度。

Z小姐朋友圈的貨源基本上都來自廣州、深圳一帶。一般情況下貨源工廠只會與相熟並且有信譽的一級代理直接溝通，並且向一級代理供貨收款，這些一級代理基本上都是貨源工廠主的親戚或是好友。

「我的上家跟我說他自己是一級代理，不過按照這個人給我的價格來看，我覺得到我手上至少已經經過了兩道。」Z小姐在談到拿貨的價格時表示，「不過這種貨再加個幾百塊錢還是很容易賣出去的，我也沒什麼成本，所以對於拿貨價格我基本上不用擔心。」

不久之前，為了探究這條產業鏈，21世紀經濟報導記者通過一個在微信朋友圈做高仿奢侈品手錶的朋友試圖聯繫上他的上家——一個自稱是「陳生」的老闆。在粵語中，「先生」 可以代表對一般男性的稱呼。口語習慣省略「先」字，用姓+「生」稱呼成年男子，如「黃生」、「李生」。 21世紀經濟報導記者後來在採訪中發現， 「黃生」、「李生」等也成為了這些上下家之間聯繫的一種代號。

其實在微信朋友圈做類似生意的，最忌諱的就是大家通過同一個上家進貨銷售。如果兩個人朋友圈資源高度重合，加之這又是一個輕資本低門檻的活，下家對於自己的上家資源一般都較為保密。

以一個希望進入這一行當「後輩」的身份，記者和「陳生」搭上了線。

「陳生」在微信朋友圈裡專注售賣高仿奢侈品手錶，在他的產品單上按照石英錶、機械表、帶鑽機械表等幾個樣式和不同的做工，手錶基本售價在幾百塊至幾千塊不等。

不僅僅如此，「陳生」還能夠按照一些特殊癖好，比如沒有鑽的手錶要鑲滿鑽等類似的要求進行私人定製，所以「陳生」的生意一向不錯。

「你不需要囤貨，我這邊每天都會有一些產品的圖片和介紹發給你，你直接發在自己的朋友圈就行了。如果有人看上了，我這邊會給你細節圖，打錢過來之後我會直接從廣州發貨。」「陳生」向記者傳授著微信朋友圈最基礎的銷售手段，「我給你的價格就是你的底價，至於你能賣到多少就看你自己了，不過建議控制在幾百塊錢之內。」

水很深的「海淘」

和「陳生」一樣，在國企工作的L先生閒暇之餘也在進行著類似的生意，而他的上家就是工廠直接出貨。

因為和上家都是好朋友，所以L先生知道這些貨物的銷售渠道不僅僅在微信上。「微信也是近一兩年才興起的銷售渠道，在此之前淘寶等線上平台上也有不少渠道。」

目前，最火的渠道除了微信圈，還有很多所謂的「海淘」或是「海外代購」，有相當部分的貨都是高仿品。

「如果有朋友在法國或是意大利的就十分好操作，先將高仿品和高仿小票等包裝整齊寄到海外，再讓海外的朋友按照收貨的地址直接發貨便完成整個交易。」 L先生說。

還有一種方式更加方便，就是直接高仿一套海外商場消費的小票，連同包裝好的高仿貨物發給買家，對於不少沒有海外購物經驗的買家來說，這些小票完全可以以假亂真。

有曾經接觸過「海淘」的買家也許會問，這些買手都信誓旦旦可以「專櫃驗貨」。但在L先生看來這個所謂的「專櫃驗貨」其實是無稽之談。

熟知其中奧秘的L先生笑稱，目前國內的奢侈品專櫃基本上都不支持所謂的「專櫃驗貨」。而有驗貨服務的愛馬仕，則在確認有驗貨需求後會將需要驗貨的包寄往總部，這其中高額的郵費是需要由提出驗貨方負責的。如果愛馬仕總部發現包是假的，高仿產品會被當場銷毀。

最近幾年類似唯品會、走秀網等奢侈品折扣電商的崛起，再次點燃了國人購買奢侈品的慾望，與此同時， 「假貨」「高仿」的質疑也一直不絕於耳。L先生透露，曾經有類似網站的高管對他這樣表示：「如果要買奢侈品，不要去我們網站買。」

記者試圖證實這些電商產品的真假性，但一直沒有得到準確的信息。

這些高仿奢侈品最為神秘的渠道就是正規專賣店了，曾經有消息流傳在正規專賣店買到假貨。但是記者走訪下來發現，如果高仿品出現在正規專賣店，必須是店員和貨源單對單交易，並且保證知曉真相的人越少越好。但是至今也同樣沒有準確的消息可以證實。

直擊高仿貨源地

一般情況下，做銷售的生意都是需要對貨源有一定的瞭解，才能進行銷售。

21世紀經濟報導記者以不看到貨不放心和將投入大資金運作等為理由最終說服了「陳生」，在說定了時間之後記者開始了南下的旅程，沒想到迎接記者的竟然是一個產業鏈健全、分工完善的高仿奢侈品製作、售賣圈子。

出了機場第一件事情就是聯繫「陳生」，在電話另一頭的「陳生」也顯得非常好客，在確定見面的地點和時間之後，「陳生」又將「你們完全不需要親自來」的話語重複了一遍，在記者再三執意要來看看時，「陳生」表示到時候見。
記者按照陳生發來的地址來到了位於廣州市火車站附近的南方鐘錶交易中心。

但是此時「陳生」顯然對記者此行的目的抱著更加謹慎的態度，到達指定的地方「陳生」並沒有和記者相見，在來來回回的交涉未果後，「陳生」以「最近查得緊不方便見面為由」委婉的拒絕了記者的來訪，電話那頭最後傳來的是「嘩嘩嘩」的麻將洗牌聲。

然而，掛掉「陳生」的電話，記者發現原來和「陳生」相約的地方竟然都是做鐘錶生意的。會不會這裡也有做高仿手錶的?帶著疑問和滿心的期望，記者開始在這個鐘錶交易中心尋找高仿奢侈品手錶。

進入樓內，映入眼簾的是類似電腦大賣場一樣的手錶銷售集散地，作為賣家的黃種人和前來掃貨的白人黑人形成了鮮明的對比。

鑑於記者在名表方面的儲備知識有限，同時也為了能和場內的賣家套出更多有用的內容，記者在稍微觀察一陣之後便以一個高仿中間商的身份開始搭訕。

「有歐米茄或是浪琴的手錶麼(注，這裡所指的品牌皆為高仿)?」此前這片地區剛剛被白雲區打假辦進行過嚴打，不少帶有名表LOGO的手錶在櫃檯的顯眼位置都很難找到。為了不讓店主對記者的身份有所懷疑，記者翻看著每家店舖都會放著的名表年鑑，將話題丟給店主。

「有啊!」一位女店主隨口答道，「你要多少?」在幾番價格和款式上的對話過後，女店主的謹慎讓她很快認定記者並不是前來進貨的，便低頭玩起手機遊戲。

事實上，在這個鐘錶市場，國外買家佔到了大多數，其中又以非洲和中東的買家為多。在一個國外買家剛剛結束交易的櫃檯，記者靠了上去。

還是同樣的對話開頭，不同的是這家店主二話不說便從身下的椅子底下拉出一個黑色塑料袋，塑料帶一打開引入眼簾的就是一個個包裝較為完整的高仿手錶。

店主隨手拿起一個印有浪琴LOGO的高仿手錶介紹道：「石英機芯的190元，要背透機械機芯的360元，如果加鑽的話再貴上60元。」

「像你這樣做微信朋友圈生意，還特意來一趟廣州的人還真不多，很多人就是直接從我這邊拿圖開始做的。」得知記者有意做微信朋友圈的生意時，店主忙把手機拿出來熟練的點開二維碼，「你加我微信吧，我這每天都會有產品的更新，你到時候直接發到你朋友圈就行，如果每個月從你這邊走的量多，每塊表還有一定的折扣。」

隨後，記者在市場中發現不少商戶都在朋友圈進行著線上的銷售，這個鐘錶交易中心周圍還有幾個鐘錶的集散地。太陽西下，包括順豐等多家快遞公司的快遞員都在這裡收貨，他們從下午4點要忙到晚上11點，貨物再從這裡發往全國各地。

但這些人絕對不是這條產業鏈的頂端。

神秘的上游工廠

在附近的鐘錶交易中心的多家攤位詢問下來，想去看貨源的要求基本上都被店家婉拒。鐘錶銷售不能進行溯源，記者將目光放到了朋友圈中另外一項銷售主力——奢侈品皮具。

高仿皮具的集中銷售點也位於廣州火車站的附近，其中以三元裡的幾家皮具中心為主。和手錶的銷售中心一樣，因為這段時間查得嚴，不少商家都沒有在顯眼的地方擺放高仿奢侈品的皮具，只是在記者問及時才從角落或是不顯眼的口袋中拿出。

沒聊幾句記者便直入主題，希望可以在正式合作時先看看最主要的生產環節。

「我們直接從廠家拿貨，這個廠子就是我表哥開的。如果你真的想去工廠看的話，等以後我們的合作上正軌了，我可以和表哥商量下帶你去參觀。」一位王姓店主坦言，「希望你能理解，之前曾經有帶生人去工廠參觀過，但是隨後打假辦等部門就把工廠查了，所以現在對這種事情我們特別謹慎，就連我自己都不怎麼會去工廠。」

於是，記者決定自己直接尋找這些高仿產品的原料從哪裡來。

離開三元裡的幾個皮具交易中心，往三元裡地鐵站方向走過去，便是專門出售五金件和皮料的市場。這和皮具交易中心構成了一個完整的高仿皮具奢侈品產業鏈。

一位個人手工皮具老闆告訴21世紀經濟報導記者：「一般入門級奢侈品皮具所用到的皮料，在附近的這些皮料市場中都可以找到。」

把這些皮料採購回去，根據包等皮具的款式進行打磨、上色之後，出來的效果和真品至少在外觀上相差無幾。

「一個皮包除了皮料、做工之外，最重要的就是五金件。一般的製作工廠在生產流程中的五金件環節都是需要外采。」上述王姓店主介紹道。一般能夠製作高仿奢侈品五金件，並且有一定技術含量的工廠並不像一般的企業對外進行廣告宣傳，其銷售對象基本上都是業內熟悉的幾家高仿奢侈品製作工廠。

如果有新的訂單來找，那也一定是通過熟人擔保介紹。

這就導致除了高仿奢侈品成品的製作環節，五金採購也成為高仿奢侈品生產中最為神秘的環節之一。

M小姐是另一個在微信朋友圈中銷售高仿奢侈品的賣家，在一次機緣巧合下，M小姐和做高仿奢侈品的遠房親戚搭上了線，和親戚做了深度交流並且親赴廣州，在瞭解了相關流程和生產情況後，M小姐決定將這個當成一個重要的副業來做。

值得注意的是，M小姐雖然親赴廣州進行過考察，但是也沒能在製作高仿奢侈品的現場一探究竟。「基本不會讓你看到的。」她說。

來源：21世紀經濟報導