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要翻牆，要面臨文化和語言的挑戰，盡管如此，幾乎每個對海外市場有野心的中國手機廠商都在Facebook上建立了主站，這是他們在海外謀生的一部分◎ 財新記者 覃敏 文qinmin.blog.caixin.com 戴爾亞太及日本地區總裁閔毅達前些天曾在 “戴爾技術論 壇”上提及，現在直接面向消費者的全球性企業，三分之二已在利用 Facebook 接觸用戶。雖然離全球性企業的標準還遠，幾乎每個對海外市場有野心的中國手機廠商都沒放過這個新的戰場：在Facebook上建立主站的品牌包括中興、華為、聯想、小米、魅族、金立、OPPO 、海信、VIVO，其中小米、華為、海信還在個別國家和地區設立了子站。

咨詢機構賽迪最新發佈的《2014 年7月中國手機市場監測報告》顯示，按銷量計，當月中國市場的十大手機品牌依次是三星、酷派、聯想、華為、蘋果、小米、步步高、OPPO、中興和金立。三星和蘋果淹沒在一大堆中國品牌中。其中，在 Facebook 上建站的中國手機廠商占據六席，銷量合計占到中國市場近一半的份額。

中國手機廠商的 Facebook 運營團隊大多駐紮在中國。盡管需要反複翻牆，要面對語言、文化上的挑戰，中國的手機廠商們仍努力擴大在 Facebook 上的領地。

一位曾在美國電信運營商 AT&T 工作的一線員工感受到了中國手機的力量。在他看來，以前中國的大手機廠商們悄無聲息地在海外賣自己的手機，不打品牌、價格很低，感覺像賣山寨機現在它們正努力塑造自己的形象，盡管還剛剛起步，卻可以看出它們的野心——在海外市場上謀求與中國市場一樣的成功。

口碑戰場

第一眼看過去，國內外手機廠商的Facebook 主站設計大同小異：左上角是公司名稱和 logo，封面照片是近期新品，另有公司簡介、視頻、應用等欄目按時間線隔三差五發佈消息。稍微別出心裁的華為、魅族設置了 “訪客來帖”展示用戶最新評論。

相似的頁面設計背後，手機廠商們在 Facebook 上的人氣卻有雲泥之別人氣最旺的聯想、華為經過十多年積累分別擁有293.7萬、122.6萬粉絲；出海兩三年的 OPPO、金立各擁有103.1萬84.3萬粉絲；小米、魅族、中興等手機廠商對 Facebook 的運營剛起步，粉絲在幾萬到二十幾萬之間。

一條帖子發出去，聯想、華為瞬間可收穫上千粉絲點贊，有時可沖高到一兩萬； OPPO、金立往往也能收穫一兩千點贊；小米則以20多萬的粉絲量維持著較為活躍的人氣，通常一個貼有好幾百個贊；至於魅族、中興、海信等一般只能收穫幾十個贊，偶爾衝破100，運營團隊都會為此高興很久。

這和國外知名手機品牌沒法比。在所有手機廠商的 Facebook 主站中，三星穩坐人氣王寶座，擁有4031.7萬粉絲，單貼點贊數輕鬆過萬；正在尋找買家的黑莓和被微軟收購的老牌廠商諾基亞，也分別擁有3041.9萬、1377.6萬粉絲； HTC、LG 則分別保持著491.1萬、57.5萬粉絲。

為了提升人氣，中國的手機廠商正費盡心思。擁有16萬粉絲的中興不想放過10月31日萬聖節的 “節日營銷”機會，北京時間10月28日晚上21時左右，就在 Facebook 上貼出了萬聖節抽獎活動，語風俏皮： “萬聖節要到啦，想象一下一個鬼正在給你打電話……不給甜頭就有你好看的。 ”這個帖子請用戶關注它的官方微信，發送想說的話給中興，中興將從中抽取十名幸運用戶贈送中興藍牙音樂盒。帖子在中興的 Facebook 主站上置頂。不過，或許是音樂盒的吸引力不夠，或者是微信在海外還不夠有影響，帖子反響不大。

華為則借萬聖節向粉絲們推廣“Groufie”功能。Groufie 是華為自創的一個英文單詞，源於今年奧斯卡頒獎典禮上衆明星的自拍行為“selfie” ，Groufie 即 “group”和 “selfie”的合體，意即“團體自拍” 。今年5月，華為在法國巴黎發佈 P7手機時，曾濃墨重彩地介紹了 Groufie 功能。借著萬聖節，華為于北京時間10月29日12時左右對 Facebook 粉絲稱： “所有的 Groufie 使用者們，你們將喜歡萬聖節的甜頭。 ”華為沒說甜頭是什麼，不說反而讓人心癢，15個小時里有1.5萬人點贊、112次分享了這個帖子。

同期，OPPO、魅族、小米等手機廠商都在大張旗鼓地推廣自己的產品。

北京時間10月29日剛推出新品 N3的OPPO，短短13個小時內密集發佈了12 條消息，儼然是用 Facebook 直播發佈會。用戶有的吐槽內存太低，有的感嘆機身太薄，有的詢問電池續航時長，活躍度陡然飆升，當日合計超過1.5萬人點贊。魅族、小米則一個力推新品 MX4 的照相及大屏功能，一個介紹紅米1S的照相功能並向用戶瞭解 MIUI 的產品需求，獲得幾百人響應。

“要想吸引更多用戶，內容往往大於形式，要給用戶實實在在的有用信息。 ”鐘才逸是魅族 Facebook 運營團隊的成員之一，在他看來，真正吸引用戶的還是產品， “一旦產品推出了與眾不同的新功能，或者超越競爭對手的性能，很快就能成為用戶討論的焦點” 。

當然，不時舉辦有獎活動，給用戶些甜頭，也能在短時間內提升人氣。

三星的Facebook 主站一般每天發佈一條消息，大致是通過各種場景或創意展示手機的功能，譬如三星會在Facebook 上自問自答： “你和你的手機相同之處是什麼？” “哦，你們都要參加宴會，Note4具有快速充電功能。 ”再配上一張一個西裝筆挺、準備參會的男人焦急等待充電的照片，就能贏來超過1.2萬余次點贊。

三星很少搞抽獎，也很少發佈產品獲得 XX 大獎、公司高管獲得 XX 大獎或者財務、市場份額相關的數據。從廠商們在 Facebook 的運營可以看到，Facebook 的用戶喜歡實用價值大的獎品，也期望看到手機廠商的員工們如何工作，卻對公司高管講話以及抽象的產品參數無感。

為了投 Facebook 用戶所好，手機廠商們的 Facebook 運營團隊需要將一個產品創新點換著花樣展示給用戶，這是最考驗 Facebook 運營團隊的地方。

中國的手機廠商們大多有專門的團隊運營 Facebook，OPPO 聘用了十多人經營 Facebook、魅族的 Facebook 團隊只有三人，目前仍處於“簡單粗暴地描述產品參數”的階段，鮮少有類似三星的有趣的場景化表達。

“整體來說，在Facebook 上打品牌不容易。雖然 Facebook 有強大的用戶基數，但正是因為海量用戶，你的品牌若不出彩就會被淹沒，無人問津。運營團隊必須想方設法地尋找新創意，不斷給用戶新的刺激，吸引注意力。 ”魅族海外運營團隊相關負責人張安琪感嘆，“在 Facebook 運營這條路上，沒有一成不變的辦法可循。 ”

各有各的打法

除了 Facebook，中國的手機廠商們為在海外打響品牌，也是各出奇招。

以粉絲營銷見長的小米試圖複制在中國的成功經驗，開始就打出了 “與粉絲做朋友、與用戶零距離溝通”的親民牌。小米負責海外業務的總裁林斌身體力行，2014年2月14日他在 Facebook創 建個人主頁。在 Facebook 上聽取粉絲意見、與粉絲互動，成了林斌工作的一部分。小米在新加坡搬入中國城的新辦公室啦，出席香港的米粉狂歡節啦，甚至在機場遇到安檢員誇了小米4手機啦，林斌都會在 Facebook 上貼出來。今年8月8日，林斌還通過 Facebook 邀請印度粉絲共進午餐，並拍了照片發到各類社交媒體上。截至今年10月，已經有5600 多位用戶為林斌點贊。

除了在海外舉辦粉絲活動，MIUI 系統被小米視為在海外樹立品牌的利器。林斌曾向財新記者介紹，目前MIUI 在海外擁有28個語言版本，26個粉絲站，覆蓋118個國家和地區，甚至包括斯洛文尼亞、馬其頓、阿爾巴尼亞等國。 “很多海外用戶不僅下載使用MIUI 系統，還通過論壇、Facebook 等社交渠道反饋對 MIUI 系統的意見。 ”林斌稱。

同樣走粉絲路線的魅族則借勢海外的開源操作系統廠商 Canonical。

Canonical 主要開發並推廣 Ubuntu 操作系統，在海外軟件開發者圈子里有一定知名度。Ubuntu 在 PC 端的用戶量在2008年已經達到了800萬。2014年2月20日，魅族與 Canonical 達成合作，在部分手機上搭載 Ubuntu 操作系統，借此向歐洲用戶推廣魅族品牌。

魅族副總裁李楠很滿意 Canonical 帶 來 的 品 牌 效 果。 他 介 紹， 在Canonical 今年舉辦的三次 Ubuntu 操作系統大會上，魅族的手機都得到了充分展示，魅族的品牌 logo 也通過海報、大會 PPT等形式予以展現。

“Canonical 整體用戶量不大，且近年才開始將操作系統從PC應用到手機，但用戶大多是熱衷科技的發燒友。 ”李楠說， “魅族需要依靠發燒友的影響力打開海外市場。 ”魅族也開始關注海外科技媒體。張安琪介紹，魅族目前覆蓋了五六十家海外科技媒體，既包括深度的手機測評社區，也包括一般的產品介紹性媒體。今年9月魅族發佈年度新品 MX4，光來到北京發佈會現場的海外科技媒體就有一二十家，報道覆蓋了法國、西班牙、波蘭、俄羅斯、意大利等十多個國家。

中興、華為更早就意識到媒體的力量。2013年6月，華為在英國倫敦舉辦 P6全球發佈會，這是華為第一次在海外獨立舉辦單款手機新品發佈會。之後，華為在海外的手機發佈活動成為常態。

中興近年也開始在美國、德國、韓國等地舉辦新品發佈會，最近的一個發佈會還拉上了NBA球隊助陣。

體育營銷是中興、華為們在海外打品牌的重頭戲。中興高級副總裁、中興終端北美區 CEO 程立新稱今年在體育營銷上的投入將是去年的3倍。去年，中興與 NBA 休士頓火箭隊的合作創下了中興海外單筆品牌投入之最。不過，在如何花錢上企業精打細算，比如與火箭隊的合作就看中了其在中國和海外華人中的影響力。 “NBA 的球隊合作有很多種，我們花比較少的錢簽約，但因為央視總轉火箭的比賽，我們的場地Logo 經常出現在電視屏幕上。 ”中興的一位公關人士表示。

中興、華為的體育營銷各有千秋。

中興海外主打美國市場，所以偏重于與籃球隊合作，繼去年10月與火箭隊簽約 後，2014-2015新賽季，中興再簽紐約 尼克斯、金州勇士兩支 NBA 球隊，成為其官方惟一手機贊助商。同時，中興還簽約了火箭隊 “高富帥”球員錢德勒· 帕森斯、後衛帕特里· 貝弗利作為其美國市場的品牌代言人。

華為實行的是中國、歐洲雙中心市場戰略，因此更看重足球，不僅與歐洲五大足球聯賽合作，還贊助了多特蒙德、AC 米蘭等多支足球隊。至今，華為贊助的馬德里競技隊在2012年歐洲超級杯中大勝三星贊助的切爾西隊仍被人津津樂道。

體育營銷的品牌效應已經顯現。程立新介紹，去年與火箭隊合作之後，中興在美國休斯頓地區的知名度從1% 上升到了16%，市場份額從4% 左右增長到8% 左右。華為消費者業務營銷副總裁邵洋亦向財新記者表示，通過贊助歐洲的足球聯賽和俱樂部，華為在西歐的品牌知名度大幅提升，在西班牙的品牌知名度從35% 提升到60%。在今年10月全球咨詢機構 Interbrand 公佈的全球品牌 Top100排行榜里，華為以43億美元的品牌價值排在94位，成為中國大陸首個上榜的品牌。

與體育營銷同樣重要的是廣告。中興、華為都聘請了專業廣告公司負責海外市場的手機廣告，每年投入甚巨。現在，在歐洲、日本、美國等發達市場的機場、公交車、電視上，經常可以看到中興、華為的手機廣告。10月27日，中興剛與 NBA 三支球隊簽約完畢，紐約 麥迪遜花園廣場已經在 LED 屏幕上打出了中興手機的廣告。

不過，市場效應還有待考量。一位接近華為手機業務的人士透露，華為在日本花了大價錢打廣告，但出貨量不高，也不怎麼賺錢。

“中興、華為、聯想體量大，且一向大開大合地搞市場營銷，自然會選擇 在海外通過廣告、體育營銷打綜合性品牌。至於魅族、小米、OPPO，其資金規模以及自身產品路線都決定了它們適合走粉絲口碑營銷。 ”前述手機業內人士分析， “不管用哪種方式，整體來看，中國的手機廠商們對品牌的重視度日益提升，不再為了出海而出海，開始意識到品牌、渠道、銷售三位一體的重要性。 ”

品牌下的蛋

在中國手機廠商們的品牌攻勢之下，海外用戶對中國手機不再一無所知。甚至對外來品牌素來不感冒的日本，櫃台上也開始出現了中興、華為的手機。 “當然，更多的還是三星、蘋果，其次是HTC、LG。 ”一位在日本工作的百度員工說。

整體來看，中國手機的市場份額還 主要在中國。 “海外市場的滲透率並不高，大概不到10%。 ”前述美國運營商AT&T的員工介紹。

不過，中國手機廠商們有信心拿下更大的海外市場。酷派副總裁曹井升對財新記者說，以前中國手機市場也不是中國廠商主導，這麼多年打下來，諾基亞、摩托羅拉、黑莓已經敗落，三星、蘋果的份額增長石勢頭也開始平穩，反倒是中國手機廠商迅速崛起了。現在，中國市場份額前十的手機品牌，有八個是中國品牌——我們為什麼不能在海外搶佔更多市場？

曹井升預計，今年酷派在海外的手機業務收入至少達到20億元，有望達到30億元，占到總收入的十分之一。酷派的理想是從全球第七做到全球前三。曹井升認為，按現在的發展勢頭，五年內有望實現。

邵洋則表示，從全球來看，華為的競爭對手是蘋果、三星。短期內，華為的目標是在做好產品的同時，繼續夯實零售、渠道、品牌建設的能力，從做運營商向直接面對消費者轉變，終極夢想是 “最好的手機來自華為” 。

目前，海外市場已占據華為手機的半壁江山。邵洋介紹，2014年上半年，華為智能機出貨超過3400萬台，其中海外約占一半。按銷售收入計，海外市場的比重更大，大約60%。

連涉足海外市場不久的魅族也毫不諱言野心。李楠表示，魅族現在海外手機市場的收入占比還比較小，未來希望超過30%。

在高高舉起的海外戰略大旗下，中國手機廠商們都在迅速彌補自己的短板。以運營商渠道起家的華為、中興，正在拓展公共渠道和電商渠道。一開始華為、中興的海外手機業務員也不知道當地有哪些代理商，就天天泡到手機零售店里跟店主聊天，一個城市跑十多家零售店，基本上就把城市裡有哪些代理商摸清楚了，有時甚至還能側面瞭解到三星、HTC 等手機廠商給代理商的利潤返點。

“代理商一是看手機廠商拿多少錢打廣告推品牌，二是看能不能拿到獨家代理。2013年中興的業務員也曾在一些地方主動開拓公共渠道，未果。當時 中興的整體市場策略對公共渠道支持有限。 ”一名曾負責中興非洲地區手機業務的中層經理稱，在開拓公共渠道上，華為走得更早。

邵洋介紹，由於公開市場和電商渠道的快速發展，目前，華為手機的運營商渠道銷量占比已從原來的80% 以上降至50% 以下，華為自有品牌手機的比例則超過95%。

中興目前的主要精力仍舊放在拓展運營商渠道上。經過多年努力，中興為自己在運營商渠道爭取到了足夠的地位。程立新介紹，2010年以前，運營商告訴中興做什麼，中興就做什麼；現在，中興被市場和消費者肯定，與運營商的角色也發生了轉換，運營商會更多地聽中興意見，希望中興不要把好東西藏著給競爭對手。

一個典型的轉變是，最早中興為了打入海外運營商市場，完全按運營商的要求提供定制產品，不能打中興手機的Logo，在手機命名上都可能要考慮運營商的意見；現在，幾乎所有與運營商合作的手機都會打中興的 Logo，有的是聯合品牌，有的外觀上只有中興的品牌，開關機時才能看到運營商品牌。中興希望在2015年前，所有中興設備都打上 “ZTE”商標。從去年下半年到明年，中興在北美的機型會更集中，在鞏固中低端的基礎上進一步往高端上走。

酷派在運營商渠道上的耕耘相對較 晚。曹井升介紹，2012年，酷派放棄了在不發達市場與低端機、山寨機的廝殺，將歐洲、北美、亞太三大地區作為主戰場，重點放在運營商渠道的突破上。借著4G 智能手機的東風，酷派2012年、2013年分別進入美國運營商MetroPCS、歐洲運營商沃達豐的採購白名單。目前，酷派手機已銷往歐美十多個國家。

“在許多海外運營商眼裡，中國的手機廠商還只有中興、華為。這些海外運營商很精明，明白三星、蘋果走的是高端路線，至於中低端路線，三星、蘋果包括當地本土廠商的性價比都不如中興、華為。所以，海外運營商往往是在中興、華為中選一家。 ”上述中興人士稱。

他透露，現在中國手機廠商負責海外業務的員工經常正面交鋒。比如在非洲某國，法國電信有一次招標10萬部手機，中國手機廠商的業務人員施展的手段包括請運營商主管吃飯、接送上下班，最終一家中國廠商打聽到別的品牌手機的報價，以每部低0.1美元贏得訂單。

“盡管目前還感受不到酷派帶來的壓力，但未來中國手機廠商在海外運營商渠道上的競爭肯定會很激烈。畢竟，在美國、日本，運營商主導了80% 以上的手機市場；在歐洲，運營商主導了50% 的手機市場。有實力的手機廠商誰不想進呢？”上述中興人士說。

走粉絲營銷路線的小米、魅族等廠商的努力也初見成效。法國當地兩大代理商主動找魅族談合作，要求獨家代理魅族在法國的手機銷售。李楠介紹，魅族全球官網的銷量也在逐步增長。在官網訂購魅族產品的用戶，若在魅族有代理商的地區，由代理商直接發貨，如果沒有，則由魅族從香港統一發貨。 “我們一步步地打市場，幾萬部訂單出貨，幾千部訂單也做。 ”中國手機廠商們打著搶佔國外同行市場份額的算盤，還得小心知識產權問 題，積累專利是未雨綢繆的好辦法。在這場由中國企業發起的全球進攻戰中，中興在美國市場的份額已從4% 提高到8%，主要從三星和日本廠商中搶過來。

而全球排名前五十的手機廠商，中國已占據了27席。

Apple Pay還沒正式上路，行動支付大戰還沒開打，卻意外搞掉eBay兩位執行長，到底行動支付上路後，是否會衝擊金流系統？第三方支付還有沒有得玩，業者都在等著看。

撰文‧賴筱凡

十月二十日，Apple Pay正式上路了，然而，就在兩周前更讓業界震撼的是，電子商務網站決定分拆旗下支付平台PayPal，預計在明年獨立營運。外界都在猜測，Apple Pay強勢上路後，第三方支付還玩得下去嗎？

早在Apply Pay推出前，蘋果就曾為了行動支付系統找上PayPal，畢竟PayPal成立十六年，穩坐全球最大支付平台寶座，去年營收高達六十六億美元，年增二○％，維持高成長動能，會被蘋果相中尋求合作，是可預料的事。

兩方商談才進行到一半，沒想到今年二月全球行動通訊大會（MWC）上，三星就宣布了將與PayPal合作，一樣有指紋驗證功能，透過手機內建的NFC晶片，就能快速付款。蘋果為此中止了與PayPal合作的可能性，甚至就連主倡要與蘋果合作的PayPal前任執行長馬可斯（David Marcus），因為在內部反對三星合作案，最後只能選擇在六月黯然辭職、跳槽臉書（facebook）。

美國網站Bank Innovation就指出，PayPal的母公司eBay前執行長多納漢（John Donahoe）主張要與三星合作，這樣的立場卻與主張與蘋果合作的馬可斯相反，最後不只蘋果的合作案吹了，PayPal也跟著折損了一位執行長。

三星戰蘋果 意外折損eBay兩大將九月，蘋果大動作推出Apple Pay，直接找上三大信用卡公司合作，便利的使用方式與採用的商家數，都讓市場大為驚豔，反倒打了PayPal一巴掌，不只eBay小股東對於當初主導三星合作案的多納漢大表不滿，還挑明要他下台負責。結果，九月底一到，多納漢只能宣布分拆PayPal，且他也會在PayPal獨立運作後，辭職下台。

事情演變至此，應該是無人可預料，誰也想不到，行動支付大戰還沒開打，就因決策錯誤讓eBay折損了兩位執行長，股價也因而從三月的五十九．三美元，跌到今年新低的四十七．九五美元。

儘管如此，PayPal的一時落寞，不見得蘋果就能笑到最後，畢竟不願意向蘋果買單的業者大有人在，像是美國最大零售通路業者沃爾瑪（Walmart）、最大電子產品通路百思買（BESTBUY），就明白地向蘋果說不，堅持要開發自家支付系統。

就連部分零售業者也自行串聯，共同組成MCX（Merchant Customer Exchange，一種類似遠東集團旗下的HAPPY GO組織），串聯了美國超過十一萬個商家，年交易額超過一兆美元，要推出聯盟通用的支付系統。即使如此，這也才占美國零售通路交易額的二○％，換句話說，還有八成的市場可供蘋果開發。

美國行動支付大戰已然山雨欲來，他們瞄準的都是更方便、更安全的行動付費方式。但原本就存在多年的第三方支付呢？消費者還需要將錢存進第三方平台的帳戶，用它來付款、消費嗎？答案恐怕是未必。

直接找信用卡公司 省去處理費資策會產業情報研究所分析師胡自立指出，過去十年，美國跟中國為了因應電子商務市場的快速成長，因而催生了PayPal與支付寶等第三方支付平台，買賣雙方都不用擔心安全問題，將金流放到第三方手上，隨著電子商務的需求越大，第三方交易平台也越壯大。

如今，蘋果跳過第三方支付，找上信用卡公司，在實體店的消費上，自然不用再提前儲值於第三方支付平台上，而是將每筆交易的處理費用直接進到信用卡公司與蘋果的口袋。美國太平洋皇冠證券分析師就預估，與Apple Pay的合作，將會讓VISA公司賺進額外的二十億美元，對於VISA來說，自然樂觀其成。

面對Apple Pay來勢洶洶，有些分析師則悲觀地認為，一旦金管會點頭開放，勢必對才剛萌芽的台灣第三方支付造成衝擊，「畢竟，台灣第三方支付老早就落後國外十年。」台灣消費者的信用卡使用習慣根深柢固，流通信用卡數達三千七百萬張，平均每個人手上持有信用卡張數約一．五八張，加上台灣行動裝置普及度達八八．三％，甚至有四五％的民眾曾用手機購物，潛力十足。

這點與中國差異很大，根據《中國信用卡產業發展藍皮書》統計顯示，去年中國信用卡交易總額雖達人民幣十三．一兆元，平均每人持卡量卻只有○．二九張，與其拿信用卡付帳，中國消費者更喜歡用支付寶來做金融活動，小至繳水電費、大至買車，都能用支付寶。

「金流其實很強調地域性，台灣便利商店很發達，即使在網路消費，到樓下轉角就能付錢，不一定要透過第三方支付才行。」胡自立認為，從這角度看，或許台灣消費者對行動支付的接受度更高。也有App業者曾私下質疑，「台灣消費者真的需要第三方支付嗎？」儘管如此，還是有業內人士樂觀地認為，這並不是一個零和遊戲，Apple Pay也不一定會完全取代PayPal這類第三方支付平台，因為喜歡在家用電腦購物的人，自然還是會比較習慣第三方支付平台。不可避免的是，不管是行動支付還是第三方支付，都已是市場潮流所趨，零售業、商家要如何因應這波新潮流，甚至利用這股動力創造更多商機，才是關鍵。

西門子退出手機市場，十年了。可是，西門子的業績非但未失色，反而更加茁壯，市值更創近七年新高，如今西門子還推出「無人工廠」，到底西門子是怎麼辦到的？

撰文‧周品均

上午九點，四川成都工業區中等待要走進華為工廠的勞工，排成了一條人龍，就在華為工廠不到五百公尺的轉角處，一座掛有SIEMENS（西門子）的工廠卻鮮少有員工進出。在低調、神祕的外觀之下，這裡孕育的是西門子祕密武器—— 全球唯一一座在德國之外的數位化工廠，也就是外界常說的「無人工廠」。

跟著西門子成都分公司卓越運營部經理戴霽明走進這座西門子的研發基地，近千坪的空間中，不僅有西門子工業電腦產品生產線，場區中央的貨料倉儲中心更是一大特色，過去貨料都由人工更換，但在這個數位化工廠中，只需要由系統發出原料不夠的訊息，就會有運輸車自動從貨料倉儲中心補充原料。

放眼望去，生產線現場的作業員不到三十人，和傳統產線相比，如同軍隊般的上萬名作業員陣容與大面積流水線，在這座全新的工廠已不復見。事實上，整座成都數位化工廠僅有一百多名作業員，所有員工加起來也才三百名左右。

這座號稱有頭腦的新型無人工廠，其實就是西門子這家百年老店轉型的祕密武器。

堅定策略：不碰消費性市場轉型後西門子不一樣了。十年前，當西門子宣布出售手機部門給明基時，業界對於這家百年老店未來的發展一度充滿疑慮。

然而，十年後，當諾基亞、摩托羅拉相繼走入歷史，明基手機也苦無起色，而西門子不但轉型得早，甚至已成為推動下一波製造業革新的先鋒。

面對手機產業競爭者的消長，回首這十年轉型之路，西門子中國總部發言人許國禎話裡充滿堅定，「我們不做消費性產品。」確實，在西門子退出手機市場十年後，今年九月再宣布退出家電市場，以三十億歐元將手上五成股權賣給了原先合資家用電器集團的博西集團。今年十月，西門子的轉型再加速，不僅針對組織架構大幅調整，將十六個業務集團合併為九個，簡化組織並提升管理效率。

西門子的目標很明確，就是要將資源留給核心事業的電力、醫療、綠能事業群，以及正積極發展的自動化與數位化領域。它用年營收達到七五○億歐元，市值創下七年新高，達七五八億歐元的成績證明，即使有著如大象般龐大事業體的西門子，也能成功起舞。

無人工廠有搶時效優勢

過去十年，西門子在醫療、綠色建築、能源與基礎設施已打下根基；可是，西門子若要再往前邁入下一個十年，走向自動化與數位化，將是西門子轉型必備的工具。

台灣西門子總裁艾偉就指出，「隨著德國朝工業化四．○推進，西門子也要有更多整合軟、硬體的新生產方式。」在這樣的思變浪潮下，「無人工廠」成了全世界製造業積極推進的方向。

戴霽明舉例說明無人工廠的優勢。他指出，傳統必須透過加強檢查、準備很多物料隨時擴大生產，達成客戶都希望達到低出錯率、準時交貨的要求，但在成都工廠中，就以電腦檢測取代傳統人工目視檢測，就不會出現到了最後一個檢驗才揪出錯誤，大幅降低出錯率並有效控制工廠會出現的變數。

西門子成都工廠不只生產西門子自家工業電腦產品，也成了製造業客戶觀摩的示範工廠。像是中國前三名家電品牌的艾美特，就是西門子的客戶，要把「無人工廠」中的數位化精髓，搬到艾美特去。艾美特執行長楊浴復說：「我們要在價格競爭激烈的家電市場生存，還要拉大與對手差距，靠的就是品質。」艾美特就利用西門子平台控制品質，艾美特信息安全委員會暨電腦資訊部協理陳鏞生分析，公司因此成功縮短了產品從提案到上市的時間，對物料與物料清單的管理效率都比先前提升一五％至五○％，品質控管比傳統人工更穩定。

而這項成果反映在艾美特能比競爭對手搶先上市的時間優勢，對深受景氣好壞影響的家電產業來說，只要鋪貨上架速度比別人快，就能拿到更多市場，因為消費者多半不會在一季之內重複買同一種家電產品。

每十年發動一次大改組

「在無人工廠的發展中，西門子絕對是數一數二的公司。」工研院ＩＥＫ機械所研究員黃仲宏分析，西門子過去已掌握控制器等核心元件技術，如今隨著機器人、自動化時代來臨，工廠需要的設備機器廣泛，西門子旗下產品線廣，也凸顯高相容性與擴充性優勢。

其實，即使西門子是超過百年的老品牌，面對創新浪潮的接受度卻很高，不論是十年前在手機產業最輝煌的年代，毅然賣掉手機部門轉入綠能產業，或者是今年出清家電事業，更加聚焦在機器人工業生產，都看得出西門子每十年就用組織大調整來因應變化。

中國西門子總裁赫爾曼就不諱言，西門子面對創新的精神是，「我們要培養承擔風險的文化，嘗試新的事物，並且擁抱改變，幫助勇於冒險的人。」這也難怪當年手機巨人如諾基亞、摩托羅拉都已經倒下了，西門子卻還能屹立不搖。

好不容易見到一絲曙光，卻又無預警落入另一個賠錢黑洞。索尼（Sony）的電視部門歷經十年赤字，今年終於連續兩季以獲利作結，但原本今年看好的智慧型手機，銷售目標卻下修近二○％到四千一百萬支，預期今年度虧損，將再擴大至二千三百億日圓（約合新台幣六百一十五億元）。

十一月十六日，執行長平井一夫，忍痛將一路並肩走來的戰友、同為「索尼四劍客」的鈴木國正，改任娛樂部門執行副總裁，將手機部門Sony Mobile，轉手由十時裕樹接任。

新大將專長是網路曾反對擴大智慧型手機業務

「今後智慧型手機除了強化和電信商的關係，也要思考新的商業模式。這非得仰賴十時不可，」雖然平井接受《日本經濟新聞》專訪時，大力讚賞十時的創新能力，但分析師卻對「手機完全外行」的十時，投下懷疑的一票。

今年剛滿五十歲的十時，早稻田大學畢業後進入索尼，二○○一年專攻網路業務的索尼銀行，就在他的手下創立，二○一三年才從網路子公司So-net調回總部。十時做為財務長吉田憲一郎，也是索尼第二把交椅的副手，合作超過十年的兩人攜手主導公司的結構改革。

路透指出，原本力主擴大智慧型手機業務的，正是被迫下台的鈴木以及背後力挺的平井，相對來說，吉田、十時兩人當時並不看好。吉田更曾嚴厲批判手機部門的失敗，「缺乏商業的感受力，對手機市場的發展動力太過遲鈍，」要求追究責任歸屬及轉換戰略。

對此《日經Business》分析，平井將十時從幕僚推向前線，不只是為力挽手機頹勢，更有牽制吉田兩人組的意味。十時的調動讓吉田頓失手下愛將，「就像是奪去我的雙手一樣。」

「不要只是說三道四，有本事就把手機事業做起來看看，」熟知索尼內情的人解釋，這不但是平井測試兩人改革實力的機會，也是平井與吉田雙方勢力的對抗賽。前半場電視由虧轉盈，由負責改革的吉田隊小勝；後半場的手機業務若再由十時成功進球，那麼平井領軍索尼的時間，恐已進入倒數階段。

買了新手機以後，當初你花兩萬多元買的舊手機會送給家人用、對二手店「賠售」、到超商回收換茶葉蛋，還是乾脆放在家裡積灰塵？由於回收估價往往低到不行，美國二手商品交易網Gazelle估計，有四四％的舊手機從此被主人「冰」進抽屜。

光在中國這個全球最大行動市場，每年廢棄手機就高達一億支，回收率卻不到一％。原因就在於，縱使大街小巷不乏回收商出沒，多數人仍找不到確保手機回收最高價格的捷徑。

如果有個網路平台，讓你不用出門，就能最大化舊手機回收價，你會不會心動？中國第一家C2B（消費者對企業的電商模式）電子產品競價回收平台「愛回收」就保證，能幫你拿到數十家回收商競標後的最高價格。

例如，一支功能正常的iPhone 4S，在愛回收的平均價格約合新台幣六千五百元，在中國其他回收網站的報價一般不超過五千元，街頭回收價甚至不到二千五百元。

而且，用戶不必出門，就能享受回收服務。只要上網填寫手機品牌、型號、使用情況等資訊，北京及上海的用戶，可由檢測人員免費上門驗貨並付現；其他地區用戶，可由快遞到府收貨。

對於回收商而言，傳統回收途徑效率不好、品質參差不齊，而透過愛回收平台，他們能買到經過品質檢測的一整批回收品，翻修、加工後再委託愛回收賣出，因此樂意參與競標，付佣金給愛回收。

成立三年半以來，愛回收已服務過六百萬人次，每日交易訂單上千筆。成功的關鍵，在於成熟的定價機制及檢測的公信力。

愛回收執行長陳雪峰向《二十一世紀商業評論》表示，用戶上網填報後，初次得知的最高競價，是從過往回收商給的報價經驗推算而出。檢測人員會帶著平板電腦到府驗貨，其內建的估價系統提示SOP檢測步驟，包括內部是否拆修過、基本功能是否正常等，檢測員只要確認各項狀況，系統會自動「建議」回收價，用戶還可再議價，將舊手機剩餘價值最大化。

猜猜看，搬運工、煤礦老闆、GRE老師，再加上賣光碟機的，這四個不同行業的人，有什麼共通性？

答案：中國手機品牌的新生力軍。而且，這些怪人們即將在二○一五年，顛覆全球市場！

小米今年第三季，在中國打敗全球手機龍頭三星，已經夠令人訝異，但大家不知道的是，來自廣東東莞，你沒聽過的手機品牌「Vivo」，同樣在第三季擠下蘋果，衝上全中國單季銷售量第六名。

三星、蘋果，全球前兩大品牌，在中國被地頭蛇大挫銳氣，這是單一事件，還是趨勢反轉的開始？

事實上，攤開全球前十大手機品牌，超過一半的席次都來自中國。市調機構TrendForce估計，今年中國品牌占全球出貨量比重將首度達到四成，明年攀高到近四四％；要是再算上中興、華為貼牌賣到海外市場的，「我們估算，明年應該接近五五％，」一位聯發科高階主管指出。

但如果你以為，這些中國手機業者，是靠著中國政府補貼，只能在中國存活，那你就錯了！

場景來到印度，在地品牌MicroMax才在第三季取代三星成為第一大，小米也正在這裡攻城略地。十一月中，印度第一大入口網站Flipkart首頁，就是小米的限時限量搶購活動。小米靠著純熟的「飢餓行銷」手法，一個月銷售量已達四十萬支，概算單月市占率超過一成。

「照這樣的速度，小米明年可能擠進前三名，」一家手機零組件業者認為。

即使是在蘋果稱霸的主場美國，華為、中興、聯想（合計摩托羅拉）、阿爾卡特（Alcatel，廣東TCL公司）也早已擠入當地前十大品牌。

「黃潮」來襲，全球掀低價風

短短三年裡，中國品牌手機在全球市場遍地開花，明年這股「黃潮」還會因為全球新興市場崛起，而更為壯大，因為這些市場能接受的手機產品平均價格，比中國還要便宜。

憑藉著成本的優勢，明年光是小米、聯想、中興、華為四家所喊出的目標，合計就約四億支，直逼今年整個中國市場的需求，各家設定的成長率動輒五成、六成，而整體市場成長率不過一四％；這個結果，就是三星、LG等國際各大手機品牌，明年將被迫面對中國手機業者殺價的狠勁。

「電腦市場玩了三十年才死掉（指獲利微薄），手機市場三年就玩完了！」瑞銀證券執行董事陳慧明評論。

的確，電腦的平均售價在過去十年下降了近五○％，但智慧型手機五年就下降近三○％，這個力道，將會越來越猛，尤其是中國新崛起的「小米們」。

中國手機品牌可以分成兩類，一是中興、華為、聯想這些大型企業，和三星、蘋果一樣主打電信運營商通路，算是傳統正規軍；二即是剛在出貨量上，打敗三星、蘋果的小米、Vivo。

這些「小米們」的共同特色就是：創辦人多是手機門外漢、公司規模小、不靠電信商通路，專長就是規格夠好、價格夠殺。

由小米雷軍帶動的「低價高規」手機而起的小米們，將是二○一五年全球手機價格破壞者。

這群小米們，將是你不得不認識的人，因為他們不了解國際常規，不在乎原有的市場架構，沒有包袱，一切只從人性的最根本出發，才會在中國翻掉三星、蘋果的地盤。

他們是未來台灣科技業，將要面對的新客戶；他們的戰法，也是台灣企業未來在國際市場上，將要面對的中國企業新敵人。

■魅族搬運工出身的網路阿宅炮轟「米粉」抄襲，比小米更早推低價高規

當小米以「米粉（指小米粉絲）」社群經營紅透半邊天時，全中國罵最兇的，可能是中國第六大手機品牌，魅族創辦人黃章。

今年三十八歲，只有高中肄業，曾是碼頭搬運工。十多年前創立魅族時，從自有品牌MP3做起，透過網路社群「集氣」打響知名度，不打廣告，三年就成為中國MP3第一品牌。

黃章是標準宅男，十年來只受訪過一次，但他每天上網十幾個小時，透過論壇、微博與用戶交流，鞏固「煤油」（魅友）社群。所以，後來「米粉」社群出現，黃章氣壞了，一心認定自己被抄襲，現在仍不時在網路上抨擊。

黃章因為對技術異常執著，從MP3時期就主攻「精品」路線，跨入智慧型手機後更是如此。二○一二年領先推出「全球最窄邊框」的夢幻機，引發數千人排隊熱潮，今年十一月剛發表的新機，規格超越蘋果iPhone 6（如兩千萬畫素鏡頭相對於蘋果的八百萬畫素），但售價只要後者的約一半。

憑著比大品牌更強的手機規格，率先採用聯發科和三星最高規格的手機晶片，魅族在小眾市場經營出好口碑，今年也逐步邁向大眾市場，後續值得觀察。

■錘子科技郭董大將也賞識的GRE老師比雷軍更狂，要做東半球最好用的手機

魅族的黃章只有高中肄業，但他還不是中國手機品牌界唯一的低學歷，錘子手機創辦人羅永浩，他同樣也只有高中肄業。

這樣出身的他，經營過走私車、做過傳銷，最後自學苦讀英文，竟然成了北京新東方語言學校的GRE英文老師。

小眼睛、胖胖的羅永浩外表不起眼，插科打諢的本事特別強，也常拿自己的長相開玩笑，上台三分鐘就能把台下觀眾逗得哈哈大笑，有學生把他上課影片上傳到網路而暴紅，連續兩年都擠進百度年度搜索風雲榜。

羅永浩在中國是網路紅人，在網路上評斷時勢，吸引一票網友粉絲的他，看到在雷軍二○一一年推出小米手機大熱賣，一年後，他決定走跟雷軍一樣的路：做手機。

沒錢、沒資源的他，憑著敢說、敢講，羅永浩在手機都還沒做出來之前，就靠幾句話募得人民幣八千萬元做手機研發，後來再靠安卓（Android）手機系統介面軟體募到人民幣一億八千萬元資金。

比黃章更敢喊的他，標榜要做「東半球最好用的手機」，羅永浩的膽識比雷軍還大，但能力卻還沒到位，手機推出時間一連跳票，終於在今年五月才順利推出第一款產品。很有渲染力的他，更獲鴻海董事長郭台銘通路大將、賽博數碼董事長張瑞麟的賞識，正計畫把錘子手機賣到台灣、日本等地。

■步步高標下巴菲特午餐約會的標王酒促妹草根行銷，進十支貨也派專人駐點

沒有學歷、沒有錢的黃章、羅永浩敢做智慧型手機品牌，更何況是中國有錢的「標王」！

在中國剛剛擠下蘋果、成為中國第六大的Vivo，就是中國手機門外漢，憑著雄厚本錢，在中國以亂拳打昏蘋果的經典案例。

過去，中國DVD播放機曾是熱門電子商品，其中的大贏家就是步步高創辦人段永平，Vivo和Oppo都是他的手機品牌，分別打國內、外市場。步步高靠影音播放機起家，切進手機市場，自然訴求影音與自拍功能，深受愛美、愛秀的年輕族群喜愛。

隨著中國視頻網崛起，DVD播放機被淘汰，但賺到大錢的段永平曾因為高價標下美國股神巴菲特的午餐約會而被稱為「標王」，這下也加入中國手機品牌大戰。

步步高的亂拳新招，就是「酒促妹」式的銷售戰術。三星等大品牌業者，派銷售人員進駐大型3C通路不稀奇，但步步高在小型零售店也這樣做，只要店老闆進貨十支手機，Oppo就派一個人駐點賣手機，「步步高這類銷售大軍應有兩至三萬人，」一家國際手機品牌業者粗估，顯然相當欣羨這樣的行銷後盾。

■尼彩科技擁三座山西礦坑的煤老闆用玩煤手法做手機，高喊「終結手機暴利」

步步高切入市場，懂得營造品牌定位與形象，但出身貧困的四川煤礦老闆盧洪波，切入自有品牌手機市場，卻是不計任何形象，價格甚至比山寨還殺！

點進尼彩科技網頁，你會以為來到專業手機銷售網站，這裡開賣最新的蘋果iPhone 6 Plus、三星Note 4，但它們全都是尼彩品牌的手機，手機造型不僅一模一樣，甚至連文宣照片都跟官網雷同。

尼彩創辦人盧洪波出身四川貧困農民家庭，靠著賣減肥藥等保健品致富，買了煤礦當起煤老闆。煤老闆做手機，突發奇想：「能不能把煤炭行業的玩法帶到手機行業來？」

一噸煤炭賺不到新台幣一百元，但總量大、靠規模取勝，於是尼彩一推出定價，就低於人民幣一千元（約合新台幣五千元），言明自己就賺人民幣十元，立刻引爆討論，被稱為「價格屠夫」。

「終結手機暴利時代！」是他的主訴求。盧洪波想的是，手機從工廠生產後，直接透過六千家直營的「工廠店」銷售，中間通路一概省略；產品設計也不費力，市場上什麼熱賣，就出什麼高仿機，如同是「山寨機」的現代版。因為價格殺，尼彩銷量目標三年就上看一千萬支，相當於宏達電今年出貨量的一半。

小米四年多來平地一聲雷的崛起，智慧型手機已成了最火行業之一，中國已有近四百個手機品牌。這些小米們敢衝、敢殺，但不一定活得久，方法更不見得可取，以尼彩為例，一味靠著低價，但沒有產品力做支撐，很快網民就對其效能、服務罵聲連連，到現在仍在中國前十大榜外。

但這些手機門外漢們，卻是最令人害怕的市場攪局者，二○一五年的智慧型手機市場，在這些小米們出現後，又是另一輪價格崩壞的開始。