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Snapchat母公司提交IPO募股書 將在紐交所上市

據華爾街日報報道，Snap Inc.對外公布了首次公開募股(IPO)計劃，該公司可能會在未來幾周內進行IPO。作為廣受歡迎的消息應用Snapchat的開發者，該公司的上市交易成為近年來最受矚目的IPO之一。

知情人士稱，雖然Snap沒有在向美國證券交易委員會(SEC)提交的招股文件中披露具體條款，但該公司料將獲得200億美元至250億美元的估值。如果IPO計劃順利進行，或將成為繼2014年中國電商巨頭阿里巴巴集團(Alibaba Group Holding, BABA)估值1,680億美元的IPO之後最大規模的美國科技公司上市交易。

Snap在文件中稱，2016財年收入為4.045億美元，虧損5.146億美元;2015財年收入為5,770萬美元，虧損3.729億美元。分析師和投資者估計，公司在2017財年有望實現多達10億美元收入。

Snap稱，將使用SNAP為股票代碼，並確認將在紐約證券交易所上市。

根據招股文件，摩根士丹利(Morgan Stanley, MS)和高盛集團(Goldman Sachs Group Inc., GS)擔任此次IPO的牽頭承銷商。

解密 Snapchat | 社交產品三段論

42章經 2017-02-06 12:04

本文由投42章經（微信 ID:myfortytwo）授權i黑馬發布，作者曲凱。

Snapchat 終於要上市了，這家公司有超過 1.5 億日活，估值近 250 億美金，被視作有成為下一個 Facebook 的潛力。 

對於這家公司，我一直有三個疑問：

 1）Snapchat 到底厲害在哪？

2）如果 Snapchat 這麽厲害，為什麽國內這麽多年都沒有起來一家直接的對標公司？

3）Snapchat 為什麽做的好好跑去做了一款眼鏡，還說自己是照相機公司？ 

最近，我終於想通了這三個問題。隨之而來的是我對微信、陌陌等諸多社交、社區型產品的本質思考的升級。 

我兩年前寫過一篇文章，叫做 社交媒體的本質是搭建媒介，在這篇文章里，我給社交產品下了一個結論： 社交產品是對每個個體自身人性的迎合、利誘和放大，是對整個社會中人和人關系的還原、遷移與重構。 

基於此我認為，一款好的社交產品要做的事情就是牽線搭橋、制造媒介。 今天，我要再給我的社交產品理論進行一次升級，那就是我最近總結出的，維度+媒介+效率 的三段論。

 效率：任何社交產品的最終目的都是最高效率的促成人與人之間的連接。

 媒介：要促成連接，社交產品唯一要做的事情就是搭好媒介。

 維度：每一個媒介都是基於某一個或幾個維度之上的，而某一個維度里最多只會存在一個媒介。 

舉例來說，陌陌的維度是基於地理位置因素的陌生人社交，陌陌所搭建的媒介就是一個讓人能按照地理位置排列、搜索、尋找、並溝通的產品，陌陌的結果就是最高效率的讓附近的陌生人連接起來。 

效率是結果，媒介是方法，而維度才是一切的基礎。試想，如果不是因為移動手機產生了地理位置因素這個新的維度，市場上會有陌陌的一席之地嗎？答案一定是否定的。而又因為陌陌是當時眾多產品中在媒介搭建上做的最好的，所以最終產生最高效的網絡效應搭建結果，也就成了最終的贏家。 

我在這里總結了一些知名的社交/社區型產品，你會發現每個能長久存在的產品都有自己的專屬維度，遠的不說，近的映客是直播維度，Keep 是垂直健身維度等。 

社交產品最大的魅力就是其網絡效應，所以社交產品註定是壟斷型產品，也就是說，在一個維度里永遠只會剩下一個玩家。所以維度是一切的基礎，如果你還想做或投一個社交產品，不妨想想看，你是否找準了一個新維度？ 

寫到這里，其實們開頭提到的前兩個問題的答案就都呼之欲出了。 

Snapchat 到底厲害在哪？厲害在其占領了圖片這個社交維度，並建立了強關系連接。我們來一點點解釋。 

在 2011 年 Snapchat 剛出現的時候，美國人用的最多的社交軟件是 Facebook，在 Facebook 上面大家可以查看彼此的生活近況和狀態，而在私信中大家可以進行簡單地文字溝通。而 2011 年底，Whatsapp 剛剛拿到紅杉的 800 萬美元投資，開始搶占文字通訊工具的市場。 

這個時候，如果我希望能夠通過圖片來與朋友進行溝通，Snapchat 是唯一的選擇。Snapchat 通過閱後即焚這個功能點（註意，我覺得這是一個功能點，而不是本質上最重要的事情），快速的讓人們接受和認知了這個應用，做好了搭建媒介這個事情，占領了圖片維度，最終因為這個點轉化了大量的用戶，並且讓用戶最高效率的在其上建立起了熟人關系。 

這就是 Snapchat 厲害的地方。那麽為什麽國內沒有 Snapchat 的直接對標呢？我們之前說過，因為網絡效應的存在每一個維度最終都只會被一個產品占領，但是產品反過來不一定是與維度一一對應的。 

國內市場在當時的情況與國外的最大區別就是：微信做的太好太快了。微信推出以後，基於 QQ 留存下來的關系鏈基礎，迅速建立強關系，並且讓人們能夠方便的通過文字、語音、以及圖片來進行溝通。 

Snapchat 是在 Facebook 或 Whatsapp 有機會跟進之前，迅速形成了自己的一套社交關系，立穩了腳跟，而國內卻並沒有這個機會。 

美圖一直用 Snapchat 來對標，但其和 Snapchat 的最大差異點就是熟人的強社交關系鏈，那麽為什麽美圖（或者是支付寶）一直打破不了這層障礙呢？ 

又回到我們剛才講的，一個維度永遠只會有一個社交產品，熟人的強社交關系已經被微信占領，所以你會發現，不管通過任何其他產品認識的人，最終只要產生了熟人關系，你們都會說一句話，那就是“你微信多少？”。 

所以，微信並沒有給第二個基於圖片維度的社交產品什麽機會。這就是國內無法做起來一個 Snapchat 的原因，或者換句話說，微信本身就承載了部分 Snapchat 的功能，部分微信加部分美圖就是直接的 Snapchat 的對標品。 

其實再進一步講，如果說微信是取代和進化版的手機“通訊錄”，那麽 Snapchat 其實是取代和進化版的手機上的“照相機”，這也就帶來了第三個問題的解答。 正如 Snapchat 在招股書中所說的： 

Snap是一家照相機公司。 

我們認為改善照相機，代表著我們改進人們生活與交流方式的最大機遇。我們的產品讓人們能夠表達自己，活在當下，了解世界，一起玩樂。 

以閃爍的光標成為桌面電腦上大多數產品的起點，我們相信，在大多數智能手機上，屏幕將成為大多數產品的起點。這是因為智能手機攝像頭所產生的圖像比鍵盤上輸入的其他形式的文本信息，帶來更多的內容和豐富的信息。這意味著我們願意承擔風險，試圖創造創新和不同的照相機產品，能夠更好地反映和改善我們的生活體驗。 

為什麽 Snapchat 要做 Spectacles 這個智能眼鏡呢？這個看似神奇的戰略行為，也就非常講得通了。 

既然 Snapchat 是基於圖片的，那麽讓用戶更好地記錄、分享和通過圖片來表達就是重點。眼鏡比手機更能實時記錄，所拍攝出來的照片也更接近我們肉眼所看到的事物本身。 

所以 Snapchat 做 Spectacles 是完全合理的，也是符合 Snapchat 初心和目標的。 

回頭看，移動手機給人們帶來了幾大變化。其中，地址位置因素締造了陌陌，時刻在線因素締造了微信，而隨身攜帶的低成本、高品質相機因素就締造了 Snapchat。 

對比來說，微信先有的文字溝通，隨後建立了強關系，再開放了朋友圈讓人們消費朋友間的動態內容，最後做了公眾號讓人們消費專業內容。 

Snapchat 則是先有的圖片溝通，隨後建立了強關系，再推出了類比朋友圈的 Story 功能，又引進了專業內容制作方（如 Vice，CNN，國家地理等），有了 Publisher Story 功能。 

二者的發展路線如出一轍，只是一個重點在文字，一個重點在圖片。 

美圖的重點也是圖片，卻和 Snapchat 有一個本質區別，因為美圖做的是修圖，是拍照以後的後期處理，所以用戶的場景是先用照相機拍照，再打開美圖修圖，美圖就此淪為了一個流量工具，而 Snapchat 就是相機本身。 

既然可以在拍照的時候直接把自己變美，那為什麽還要後期再修圖呢？Faceu 也是對標 Snapchat，它就是基於此起來的，也就是說比美圖做的更“所見即所得”。但是 Faceu 卻也和 Snapchat 有一個本質區別。打開 Snapchat，攝像頭自動開啟的是後置鏡頭，打開 Faceu 等類似產品攝像頭自動開啟的卻是前置鏡頭。 

如 Snapchat 創始人 Evan Spiegel 所說： Photos are not memories any more. they are used to tell stories by the new generations. 對於新一代的人來說，相片已經不再代表一種回憶，而是一種敘事的方式。

 拍自己是為了留存和記憶，而拍外部世界是為了表達和溝通。既然對標的產品是微信或 Facebook，那產品更重要的自然是表達和溝通的價值。 

所以，看似開機鏡頭調起的一點點簡單的不同，背後是 Snapchat 和同類產品在遠景和境界上的質的不同。 

Snapchat 創始人埃文·斯皮格爾與其未婚妻超模米蘭達可兒

寫到這里我隨機問了一個女生，問她你現在拍照會下意識的打開哪個應用？她說現在拍照的第一反應是打開 Faceu （這說明 Faceu 確實已經做得非常好），我又問為什麽不是微信？她回答說因為太慢。

 我理解，她這里的“慢”有兩點，第一是加載速度，第二是操作層級。 微信要打開相機要：

 1，打開微信

2，打開某個聊天框

3，打開底邊功能欄

4，點擊拍照按鍵 

而 Snapchat 要拍照，就是一步：打開 Snapchat。這也是質的區別。 

很多人不明白為什麽 Snapchat 打開就是鏡頭，為什麽是先拍照，再選擇好友發送，這下就很清楚了。 

之前有段時間，微信推小視頻就設計了一個功能，只要打開微信，向下拖動窗口就會自動開啟小視頻的拍攝頁面，這個功能相信就是為了縮短路徑，但最後還是刪除了。 

因為“慢”而不使用某個功能，這個原因也是能帶給我們很多啟發的。 

如果有一天打開微信就意味著緩慢的加載，複雜的功能等等，這個時候很可能我會開始把最常聯系的人慢慢轉移到新的平臺，漸漸的就形成了關系鏈的遷移。這在我看來是新的社交產品挑戰微信的唯二可能之一，另一個可能則是新的硬件平臺的出現，徹底顛覆手機這個通訊工具。 

所以，簡單來說就是，社交產品死於複雜冗余，死於緩慢沈重。張小龍的克制，確實給了微信長久的生命力。 

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靠模擬我們稍縱即逝的人生，Snapchat要上市了

峰瑞資本 2017-02-14 11:59

本文系峰瑞資本（微信 ID： freesvc）授權i黑馬發布，來源 / Swat.io，譯者 ： 易家弘、羅雨婷等

移動互聯網的下半場，早已不是 DAU 的戰場，而是 “用戶時長” 的戰場。中國移動互聯網用戶，50% 以上日使用時長超過 2 小時，接近15% 超過 6 小時，平均 3 小時。

在一個接近飽和（主要是用戶時間的飽和，正常人一天在手機里的時間5小時已經很累了）的市場中，大的時長占有者加起來，基本上擠壓了所有其他玩家的空間。

第一座大山：2-8 億級日活，“微信/淘寶” 們，加起來可以占據至少 2-3 小時以上。（微博們，陌陌們）

第二座大山：大千萬至 1 億級日活，“資訊/視頻” 們，加起來可以占據至少 2 小時以上。（頭條們，愛奇藝們，快手們）

第三座大山：數千萬級日活，“王者榮耀” 們，加起來可以占據至少 30 分鐘以上。（陰陽師們，狼人殺們）。

難道已經不存在新平臺的機會了嗎？對於國內的創業，SnapChat 的異軍突起以及營銷案例，不僅告訴我們，一個新的社交媒體平臺的出現會伴隨著新一批創新營銷；更重要的是，把握用戶心理，找到 Facebook 等大平臺所無法有效覆蓋的象限，是平臺創新的不二法門。

我是貼心的文章要點

後起的 Snapchat 找到了抗衡三大巨頭（Facebook、Instagram、 Twitter）的方式，實現了所謂的藍海戰略。

從互聯網崛起之日起，創業者們搭建的平臺無一例外都存儲和歸檔著一切。Snapchat 反其道而行之：既然生活中的一個個瞬間不能永駐，那麽就應該模擬這種過程，還原這種體驗。

Snapchat 沒有沿著 Facebook、Instagram 和 Twitter 進行營銷的老路走下去。只有那些敢於嘗試，願意犯錯的人才能在 Snapchat 運營中取得成功。

↓ 下文詳解 ↓

Snapchat 成為營銷利器背後的心理學原理

來源 / Swat.io

譯者 / 易家弘、羅雨婷、張耕、王心田、郭亞楠、季文儀、沈璐、郭蕙、黃謙、Raymond Yang 

編輯 / 王心田、張瀟冉

Snapchat 是當下最火的社交網絡之一。它每天有 1.1 億活躍用戶，日均視頻瀏覽量達到 100 億人次，而在四年多以前，它還只是 Evan Spiegel 和同學們在斯坦福念書時的一個想法。

Snapchat 發布之時，人們在 Facebook 上查看親朋好友的最新訊息，在 Instagram 上尋覓最美的照片，而 Twitter 則是互聯網的實時脈搏。雖然這三大巨頭統治了社交網絡空間，但 Snapchat 找到了抗衡他們的方式，獲得了年輕用戶（16-30 歲）的關註，實現了所謂的藍海戰略（blue ocean strategy）。

這究竟是如何發生的呢？

首先，有一件事情很多人都從未意識到：相較於其他社交媒體，Snapchat 最為接近人們面對面的溝通方式。當我們在日常生活中彼此交談，那些對話的瞬間不可重來。Snapchat 的閱後即焚特性能夠模擬這種行為和心理，而其他社交平臺都做不到這一點。

從互聯網崛起之日起，創業者們搭建的平臺無一例外都存儲和歸檔著一切。受現實啟迪， Snapchat 決定反其道而行之：既然生活中的一個個瞬間不能永駐，那麽就應該模擬這種過程，還原這種體驗。

在一篇名為 “流動的自我” （The Liquid Self）的博客中，Snapchat 雇傭的社會學家 Nathan Jurgenson 提出：“只有在一個允許信息失效的體系中，人們才能真正在網上感到自由，而不必擔心被貼上標簽乃至失去工作。”

在本文中，我們將探討促使 Snapchat 用戶群不斷增長的心理學原理，以及這些原理會如何影響你的營銷策略。我們也會介紹一些著名品牌使用 Snapchat 的經驗。

1. 關於 Snapchat，你可能不一定知道的

千禧一代有多喜歡 Snapchat

與成長於互聯網時代的嬰兒潮一代不同，千禧一代（18-34歲）更習慣通過移動設備來獲取信息。他們的生活可以被稱作 “指尖生活” 。他們更願意嘗試各式新款 App ，並廣泛傳播給朋友們。

千禧一代使用手機瀏覽社交網絡的時間大約占 80% 左右。

根據 comScore 2015 年美國移動應用報告，Snapchat 位居第六，是千禧一代高度關註並使用的社交應用。有 1084 名智能手機用戶參與的研究報告表明，18 至 34 歲的受眾每月平均花費 6 小時在使用 Snapchat 上。

▲ 根據 2016 年 Snapchat 的用戶人口統計表明，高達 76% 的用戶年齡在 18 歲至 34 歲之間，46% 用戶在 18 歲至 24 歲之間

Snapchat 大量內容都來源於那些年輕用戶，他們對於營銷者來說是黃金王牌。可以認為到 2018 年千禧一代會成為消費市場主力軍，正所謂今日千禧，明日客戶。

被數據印證的市場潛力

Snapchat 相關的數據：

18% 的美國社交媒體用戶使用 Snapchat

1.1 億日活躍用戶

60% 的日常用戶貢獻內容

30% 的美國千禧一代定期使用 Snapchat

100 億次日均視頻瀏覽量

每秒鐘分享 9000 張照片

76% Snapchat 用戶網上購買產品

根據 TechCrunch 的數據，預計 2016 年 Snapchat 的營收達到 2.5-3.5 億美元。2017 年其營收甚至可達到 5-10 億美元。

Evan Spiegel（Snapchat 創始人）表示相機、內容和溝通是 Snapchat 變現戰略的三個不同要素。

廣告是 Snapchat 變現的重要方式。TechCrunch 把 Snapchat 解讀為 “從一個蓬勃發展的社交網絡轉向廣告巨頭”。該平臺的大型廣告包括：

故事中插入廣告：廣告穿插在不同故事或好友照片集之間，當前故事結束時，自動跳轉到下一個故事之前的這段時間，會有廣告出現，這並不會影響或打擾用戶。

拓展式 Snap 廣告：通過向上滑動 Snapchat 里的廣告流，用戶可以安裝一個推廣的 app ，觀看長視頻，並且可以訪問移動網站或者查看即時文章。

廣告 API 接口 ：廣告商可以通過程序化界面購買大型品牌活動廣告位，而不是用人工的方式進行洽談。

Snapchat 廣告合作夥伴：為了幫助商家有效定位廣告受眾，Snapchat 會與廣告客戶、廣告科技公司一起建立自定義廣告購買和管理工具。它的廣告技術合作夥伴包括 4C, Adaptly, Amobee, Brand Networks 等。

Snapchat 創意合作夥伴：廣告客戶想創造有創意的 Snapchat 廣告的話，需要訪問一系列廣告創意公司包括 Allay Everyday, Big Spaceship 等，以及 Snapchat 自己的創意機構 Truffle Pig。

為了幫助廣告客戶了解這些廣告是否有效，是否值得投入更多，在廣告評估方面，Snapchat 與許多公司都建立了緊密聯系，包括 Moat,  Nielsen mobile, Digital Ad Ratings 和 Google DoubleClick 。

講故事的移動視頻

Snapchat 允許用戶拍攝不超過 12 秒的短視頻，可以自行添加濾鏡、表情符號、貼紙等。

奧地利企業發展經理 Judith Denkmayr 最近為麥當勞推出了 Snapchat 的品牌活動，她認為 “My Story” 功能對於品牌來說非常有意思，因為它幫助品牌凸顯出自有的獨特性：“大部分視頻都又醜、又有趣、又前衛，這樣反而讓人們感受到內容的真實，這是有別於大家在 Instagram 上看到的那些光鮮亮麗的品牌內容的。”

雖然這些視頻是存於 “My Story” 部分的，但是用戶依然可以下載並且發布在不同的平臺上。

閱後即焚功能讓 Snapchat 脫穎而出

用戶所發內容只存在 24 個小時，之後便會消失。當你私下發送時，你可以觀看一次，之後便會消失（一天免費觀看兩次），當你要重看第三次時，需要付費 99 美分。

Judith Denkmayr 說: “閱後即焚給 Snapchat 帶來了巨大優勢。總會有那些有趣、前衛、滑稽的內容出現。這樣引導了用戶來立即自主的生產內容，而不是抱著之後再嘗試的態度。用戶自主參與到品牌活動中來，這也就是為什麽我們在麥當勞這場品牌活動中獲得了大量 UGC 內容。”

雖然有些人認為 Snapchat 最大的缺點是不可以提前生成內容，但是另一些人認為正是因為這一點使得 Snapchat 更為獨特並且擁有較高的用戶粘性。

2. 為什麽人們要 Snap？

Snapchat 從一個用於消遣的信息系統變為最新的營銷工具有幾個心理學上的原因。

稀缺效應 （Scarcity effect）

用戶收到一條 Snap 消息後，只有十秒的時間閱讀，這對收信人有深層的心理學上的影響。它營造出了一種假性的稀缺。用戶在打開消息時必須集中註意力，而這條消息也立即變得更特別和私密，因為意在發給他們，也僅屬於他們……然後，它就消失了。

人們總喜歡看著事物消失，這招常常在魔術表演中使用。發送 Snap 信息然後看著它消失給平凡生活添加了一絲魔力。

稀缺性效應有另外的好處。不同於 Facebook，Twitter 或 Instagram 的推送，Snap 消息稍縱即逝的屬性減輕了用戶在表達自我時候的焦慮感。

安全感 

Snap 消息在十秒鐘後消失，故事僅僅出現 24 小時，沒有什麽會被儲存。這對用戶來說就很友好，建立起一種安全感。用戶不用擔心指責，因為沒有什麽會被存下來或者分享出去。他們發送的 Snap 消息會消失，用戶也不用去儲存、分類、分享或對此負責。

這和 Facebook 有明顯不同。在 Facebook 上，用戶需要花一定的精力關註他們發送哪些內容、哪些人會看到，Snapchat 將這種負擔從用戶的肩膀上卸下來，讓他們從容地表達，並保證他們對自己的內容或視頻不用負擔任何責任。

此外，Snapchat 不允許像 Facebook 和大多數社交平臺上的點贊、重播、提及、和回應這些功能，讓用戶在發布推送時增強了自我意識，並有助他們無憂無慮的 Snap 生活方式。

藝術創作之感

沒錯，觀眾因為那些濾鏡、鏡頭和表情愛上了 Snapchat 。後者讓他們在拍攝每天的場景時覺得自己像個藝術家，然後加入搞笑的元素。

藝術家的工作是采集現實生活的平凡形式，不管是臉部表情還是一碗水果，然後使這些變成人腦無法抗拒的形式。正如神經學家 Subramanian Ramachandra 所說：“如果銀鷗有藝術館，它們會在墻上掛一個有三條紅絲帶的長棍，祭拜它，給它幾百萬，叫它畢加索，但對於自己為什麽如此著迷卻毫無概念，這就是任何一個藝術愛好者購買現代藝術作品時所做的行為：跟那些小鳥別無二致。”

那些濾鏡、鏡頭和表情讓每個用戶有機會成為和感受到自己是一個藝術家。對有些人來說，這聽上去有些牽強，但是要知道有一位  “Snapchat 米開朗琪羅” 的存在，你就可以想象這個社交平臺上的創造力是沒有邊界的。

傳遞不同的身份 

Nathan Jurgenson 解釋說，人類和其攜帶的身份本質上是流動和不斷變化的。

“社交媒體對我們的身份意義重大，它持續記錄、不斷累加、儲存，然後以一份永遠在線的個人檔案的形式展現給我們自己。”

人們在社交媒體上點贊、分享、發布、評論的那些內容塑造了他們的身份，也常常被分類到永恒不變的盒子中，變得限制和約束。在嘗試始終保持自我、忠於本真的過程中，自我反倒會受限。

傳統的社交媒體平臺例如 Facebook、Instagram 或者 Twitter 迫使用戶進入一個穩定、真實和永久的自我，可以放進盒子中。與之不同的是，Snapchat 提供給用戶更大的空間，不需要用戶總是定義自己的行為、身份和他們可以做的事。

在 Snapchat，用戶並沒有單一和固定的身份。真實的自我根據生活不同的場景是流動的、紛呈的，它永遠在變化，也是展現人們鮮活存在的力證。

在 Snapchat，用戶可以根據自己的心情和處境傳遞不同的身份信息，而又因為這些不會被儲存，它們也不可能影響一個人的社交形象。

展現與眾不同的自我

Snapchat 的觀眾很年輕（16-30 歲）。青少年最喜歡什麽？與眾不同！他們喜歡將自己與其他年齡群體分開，並認為自己是無所不能、無所不知的。

當 Facebook 在 2004 年上線時，很多青少年開始使用它，因為它不是 “MySpace” ，不是那些年長一代的人用的。

如今他們使用 Snapchat 因為它不是 Facebook ，這又從年長一代的人群中區分開來，讓他們顯得很特別。

3. Snapping 的營銷價值 

促銷與折扣

Snapchat 有諸多出彩之處，其中之一是允許你將單條消息通過聊天的形式群發給多人，而且你往往很難甄別出這是單為你而發的，還是只把你當個傳播受眾。“啊呀，只給我的誒！” 當用戶產生這種情緒，一種針對該品牌的忠誠感便產生了。

品牌商可以善用 Snapchat 的這一屬性，將獨家促銷或折扣碼群發給目標受眾，促使後者去線下門店或在線進行消費。

鑒於 Snap Stories 在 24 小時後會 “自我焚毀”，這會督促品牌商將此功能聚焦應用於 “閃購” （譯者按：比如“限時搶購”）：“現在發來一張你試用我們家產品的照片，可以立刻獲得 24 小時有效的五折碼！”

▲ 凍酸奶品牌  16 Handles 就是這麽做的：發一張你吃=享用它家酸奶的 Snap ，就能得到 16%～100% 的折扣

用 “幕後” 與 “解密” 來吊口胃

這一類信息比較能激發起受眾的興趣，激發他們的興趣，並與品牌建立起更為私人的關系。

這些 “幕後小料” 也利於在受眾中孕育和催生話題，以調動受眾傳播品牌的新品、新概念等信息，用於正式上線前的 “逐步引爆” 再適合不過了。

比如說：你可以先放一張新品的模糊圖片，然後一點點讓它越來越清晰，直到正式發布時展現 “廬山真面目” 。

制作有趣、生動的模版，讓受眾們玩起來

不管畫的有多好，人嘛，總是有事沒事塗塗寫寫。這種從兒時就體現的行為，把我們心中 “藝術家” 的一面凸顯了出來，用想象力、創造力去抵消疲憊、緊張。

Snapchat 的各式濾鏡、表情讓任何人的塗塗寫寫都變得更輕松有味。品牌商每次都可以與顧客建立更紮實的紐帶。方法之一就是向受眾提供有趣、生動的模版，方便後者進行二次創作。

BuzzFeed 尤擅於此：每天推送 3～4 個模版，讓用戶去玩，再把自己的作品發給親朋好友。或者呢，品牌商也可以把模版作為內容的一部分，鼓勵用戶去填滿剩余的內容：“最有創意的作品將贏得……”

▲ GrubHub 玩得更開放、靈活些，只要畫個吃的給它家，就有可能中獎

鼓勵受眾自在、主動、有創意地表達

如前所述， Snapchat 讓用戶覺得表達自我是安全的。這給品牌提供了一個了解用戶的絕好機會，了解什麽是他們真正喜歡的、他們討厭的、他們想要的，等等。一個品牌想要收集用戶需求的唯一方法是發揮創意。

拿時尚品牌舉例：你在推出新款褲子之前，可以讓受眾們把他們期待的模樣塗鴉、發過來，選出最好的，真正投入生產。反其道而行之的玩法可能是：你把自己衣櫃里最奇裝異服的那件拍下來發給品牌。

Snapchat 可是用來收集用戶真心實意反饋的利器。與調查問卷、郵件不一樣，用戶使用 Snapchat 給予反饋的過程中，能收獲趣味，分享反饋後會對品牌產生更多的 “愛意”。

▲ 在 “超級碗” 開幕的前一天，MountaiDew 播出了 Kickstory ：實時、“粉絲驅動”的 Stories —— 由觀眾拍照發 Snaps 來投票選出接下來的劇情

用私人內容促進忠誠度

產品的形態使品牌商能在 Snapchat 上創造在別的社交媒體所欠缺的內容體驗。時尚品牌  Michael Kors 和 Snapchat 聯合推出了 Fashion Week（巴黎時裝周）的特別內容： T 臺的照片、後臺的“偷窺”、從前排 “好座位” 能看到的內容……

▲ 在時裝周期間的 Valentino 品牌環節，演員 Ben Stiller 和 Own Wilson 重現在“Zoolander” （《超級名模》）的角色 Derek Zoolander 和 Hansel 

講故事

品牌商可以通過 Stories 打造一個與眾不同的形象。提供 “幕後內容”，帶著觀眾們從公司的一個辦公室轉到另一個辦公室，讓他們親眼看到你們這家公司在周五下午是個什麽樣子…… 這都有利於建立、強化受眾對品牌的忠誠度。

▲ 拿時尚品牌創業公司 Everlane 來做例子，他們用 Stories 展示整個生產流程，讓受眾與他們一起 “身臨其境”  

4. 用 Snapchat 做營銷的局限性

雖然 Snapchat 的 “發現” 平臺允許入駐品牌分享視頻內容，這些宣傳視頻卻和用戶生成的內容流（user-created content）不在同一位置，於是它們很難真正抵達用戶。

Digital Context Next 組織發布的研究顯示，用戶並不總能意識到他們在 “發現” 平臺上看到的內容實際上來自於第三方。產生這種誤解的一些原因是：“發現” 界面內容繁雜，媒體有 20 個之多；“發現” 板塊內容的自身屬性； Snapchat 的品牌力量。

換句話說，當用戶在 “發現” 平臺瀏覽各品牌提供的內容時，他們首先是在 Snapchat 上，其次才是借助媒體了解那些品牌。

對於營銷部門的另一重缺陷是：Snapchat 不像 Facebook 一樣收集豐富的用戶信息，這使得 Snapchat 的廣告效力不如 Facebook。鑒於營銷部門依靠用戶信息來有的放矢，Snapchat 刪除信息不利於營銷工作的進行。

無論如何，這其實都取決於目標用戶。如果 00 後是你的主要用戶群，那麽 Snapchat 營銷應該被提上日程。

另一個思考的角度是：你是否可以引領潮流？如果答案是肯定的，那麽你應該在一切有關註的社交頻道中維持存在感。Snapchat 正當紅，至少現在應該如此。

5. 3 個最佳實踐案例

第 48 屆超級碗期間，Audi 與洋蔥新聞合作嘗試在 Snapchat 上發起了關於超級碗的活動，以提升在千禧一代中的知名度。Huge 則跟洋蔥新聞的創意部門 Onion Labs 一起創造了許多有趣的圖片並配以字幕，展示了人們或者他們的寵物在比賽期間可能表現出的各種典型行為。最終，Audi 在 Snapchat 上的追隨者數量在比賽期間增長了超過 5500 人。

Taco Bell 在 Snapchat 上以一個故事的形式發布了他們的新產品 “辣雞田園味 Doritos 玉米片” 。 這是一部 6 分鐘的微電影，包含了 MTV 電影獎的走紅毯畫面，並且在 24 小時之內完成了攝制與發布。當第一個場景被發布出去的時候，其他場景尚在攝制之中。

通用電氣在 Snapchat 上通過回答用戶提問的方式來分享他們制作的 “emoji 科學發現” 小互動，並用一種簡潔而有趣的方式來解釋科學概念。 “只需在 Snapchat 上添加 ‘通用電氣’ ， 給我們發送 emoji 表情圖，我們就會給你發一點兒科學的東西” ，他們在 Tumblr 上寫道。

五位營銷專家使用 Snapchat 的心得

Snapchat 是關於如何邊學邊做，尋找什麽元素最符合你的公司或品牌。—— Ana-Maria Birsan @Lieblingswort Communications

在 Snapchat 上，要緊的不是顏值，而是有趣與真實。—— Judith Denkmayr @ Vice Austria

對於 Snapchat，我認為很重要的一點是去聽 “電子時代原住民” （digital native users）說他們是怎麽使用它的。—— Lisa Stadler @ derStandard.at

Snapchat 不是融合（engagement）而是關註（attention）。—— Torben Einicke @F9

Snapchat 對於最初進入社交媒體的從業者來說，是個集體的中年危機（collective midlife crises）。—— Michael Kamleitner @ Die Socialisten, SWAT IO

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Snapchat 能夠在短時間內躥紅，吸引龐大用戶群體，主要原因在於，Snapchat 完美地模擬了人類的心理和行為方式。相對於市場上其他社交網絡服務，Snapchat 和面對面交流要相似得多。生命的每一刻都轉瞬即逝，閱後即焚也是如此。

對於很多品牌、機構和藝術家，Snapchat 的潛力還亟待發掘。多年來，人們習慣於為傳統媒體平臺打造營銷策略，適應 Snapchat 的新模式挑戰重重。Snapchat 上沒有一定之規，真誠勝過嚴謹的策略，美感取決於創意，而內容則註定稍縱即逝。

Snapchat 沒有沿著 Facebook、Instagram 和 Twitter 進行營銷的老路走下去。它是一個不同的新事物，所以只有那些敢於嘗試，願意犯錯的人才能在 Snapchat 運營中取得成功。互聯網世界一直以來都記錄並歸檔著一切，然而人們終歸需要一個能感到徹底自由的場所 —— 這便是 Snapchat 。

作為一個品牌、機構或藝術家，如果你願意告別嚴格的把控，不再追求精益求精，而是流露自然而真誠的那一面，那麽 Snapchat 平臺或許能開啟其他平臺不能開啟的大門。但是，如果你計劃一切照舊，只是在 Snapchat 上用同樣的方式發布和其他平臺一樣的內容的話，那麽你便忽略了 Snapchat 的全部意義，失去了和你的用戶真正互動的機會。

Snapchat 屬於願意改變繁瑣的社交媒體運營模式，願意返璞歸真的人。

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Snapchat IPO在即 市值將達222億美元

即將在紐交所上市的“閱後即焚”社交應用Snapchat的IPO正在受到全球市場的密切關註。不僅是因為這是繼三年前Twitter上市之後的又一家美國社交媒體公司，而且在去年美國整個IPO市場疲軟的背景下，Snapchat的IPO將為今年其它公司的上市樹立標桿。在特朗普推動美國大公司資本回流的政策引導下，今年美國IPO市場有望回暖，科技行業的並購交易也將頻發。

根據Snapchat遞交的IPO申請資料，Snapchat IPO發行區間可能在14美元至16美元，這將讓這家公司的市值最多達到222億美元。

Snapchat的IPO文件顯示，公司將在紐交所發行2億股A類普通股，而且最終減計後的股票發行數將達到2.3億股。如果按照發行價15美元來計算，出售這些股份的凈收益(Net Proceeds)將最多達到23億美元。凈收益是融資總額減去成本和減計成本之後的收入。

Snapchat在向美國證監會遞交的S-1申請文件中還提到：“這部分IPO的凈收益將用於公司的一般開支，如運營成本，支出成本，並將用一部分收入來收購與自己業務互補的企業、產品、服務和技術。”不過公司強調，在現階段並沒有任何具體的收購目標。

和很多公司上市後仍然傾向於創始人CEO掌權一樣，Snapchat聯合創始人CEO埃文-斯皮格爾(Evan Spiegel)以及另一位聯合創始人羅伯特-墨菲(Robert Murphy)將在IPO後仍然擁有多達88.5%的投票權。這與他們所持有的股票類型有關。斯皮格爾和墨菲所持有的是具有投票權的C類股。通常普通發行的A類股是不具有投票權的。這種雙層或者三層的股權結構，很大程度上維護了公司的創始人在企業管理中所擁有的控制權和決策權。

IPO文件中也對兩位創始人的權利進行了描述：“斯皮格爾和墨菲中的任何一位，都有權利控制向股東尋求批準的所有事務的結果，包括選舉、除名、更換董事會成員以及其它的兼並整合或者資產出售等。”

Snapchat的IPO備受市場關註，主要原因是經歷了去年IPO市場的遇冷，Snapchat將為今年美國科技公司IPO定調。美國科技投資人和基金經理都預計今年科技行業的IPO將尤其活躍，這與特朗普推動美國大公司資金回流也有密切關系。

已經有不少基金經理表示，將會把Snapchat納入自己的資產配置。管理著14億美元的極地資本技術信托(Polar Capital Technology Trust)科技投資總監Ben Rogoff對第一財經記者表示，他將會把Snapchat裝進資產配置籃子。Rogoff說：“Snapchat的用戶增長很快，是非常難得的具有吸引力的資產。雖然公司最近才開始變現，這令公司目前的估值有些微妙，但是我們太熟悉Facebook上市以來模式的變化了，Snapchat是一樣的道理。”

Snapchat目前的主要盈利模式還是靠廣告。投資人比較擔心的是這個App是否成為只賠錢不賺錢的“敗家子”。Snapchat向美國證監會提供的IPO文件顯示，2016年Snapchat創造了超過4億美元的收入，是上一年的6倍!但是去年凈虧損增加到超過5億美元，比上一年大幅擴張。而在Snapchat的IPO申請中，公司就強調：“不要指望Snapchat賺錢，永遠都賺不了錢也是可能的。”

截至2016年底，Snapchat的日活用戶就達到1.58億，同比增長近50%。但是2016年第四季度，Snapchat的用戶數的增速下滑，公司將原因歸結為競爭激烈以及產品性能和軟件更新的問題。

Snapchat最大的競爭對手就是Facebook。從Facebook最初創立Instagram起，就註定要和Snapchat過不去。Facebook後來又推出了名為Instagram Stories的產品，與“閱後即焚”的Snapchat又多了一個類似的服務。

管理著上千億美元資產的GAM控股公司投資總監Mark Hawtin表示：“如果Snapchat不能創造出社交網絡以外的創新，那麽它最多也就淪為像Twitter這樣的社交工具，而無法與Facebook競爭。”

與Snapchat去年4億美元的收入相比，Facebook簡直就是“巨無霸”。去年Facebook總收入約276億美元，同比實現翻番，四季度總營收就達88億美元。和Snapchat一樣，廣告幾乎成為Facebook的所有收入來源。

Snapchat上市光環背後，創始人與資本的博弈故事

簡法幫 2017-02-28 15:44

本文由簡法幫（微信ID：jianfabang）授權i黑馬發布。

什麽AB股雙層結構，什麽湖畔合夥人，在Snap的上市大戲中都黯然失色，因為Snap公開發行上市的股票根本就沒有任何投票權！創始人如此關註公司控制權的背後原來有一個創始人與投資人之間博弈的故事……

從閱後即焚聊天軟件起家的美國社交網絡新星Snapchat預計在今年三月份上市，這次IPO已經成為一個舉世矚目的事件，不僅凝聚著年輕用戶、創業者和VC對這家公司的關註，更肩負著全球創投圈從此走出資本寒冬的期待。

自從Snap（Snapchat上市主體）在2017年2月初遞交的招股書進入公眾視野後，各種媒體開始用顯微鏡仔細地研究分析和報道這家創業公司，簡法幫今天要與大家分享的是這家公司創始人與資本之間的博弈。 

Snap上市的資本贏家都是誰？

這家公司已經在短短六年時間里，從斯坦福宿舍開始的一個創業項目發展成為當今科技界的明星，自開創閱後即焚聊天模式後被00後瘋狂追捧，引導了美國年輕一代的社交潮流，面向年輕一代的廣告客戶自然趨之若鶩，這讓社交前輩——Facebook和Twitter都感覺到壓力山大。據保守估計，這家公司在上市後的估值將達到200億美金，登上2014年阿里巴巴上市之後的頂峰。

高估值上市背後的大贏家自然少不了公司的投資人，受益最大的投資人當屬兩家矽谷風險投資基金：光速創投（Lightspeed Venture Partners）和Benchmark Capital Partners。

光速創投是第一家投資Snap的VC，在2012年公司創始人還在斯坦福讀大二時，光速風投率先投資了48.5萬美元，光速創投合夥人傑里米•劉（Jeremy Liew）主導了這次投資，預計在這家創業公司上市後光速創投的收益將超過10億美元，至於投資回報率完全可以忽略為業界常用的百分號，同行的羨慕嫉妒恨不必多言。

Benchmark則可謂是實至名歸，不僅投資了Snapchat的A輪而且還是Uber（優步）的早期投資人。這家VC在2013年以7000萬美元左右的估值投資了Snapchat約1200萬美元，由基金合夥人Mitch Lasky領投，同時擔任Snap的董事。公司上市後投資的價值預計能夠達到20億美元左右。

當然，後續融資的領投人估計也各有斬獲，譬如IVP、KPCB估計在上市後也能有幾倍甚至十幾倍的回報，但股份比例都太少，因此在招股書沒能進入主要股東名單。

另外，據此前媒體報道，中國的騰訊和阿里巴巴此前也參與了對該公司的投資。

IPO最大的贏家是公司的創始團隊

這家創業公司的創始人Spiegel（斯皮格爾）是一位90後，與斯坦福大學兄弟會的好友Murphy一起聯合創立了Snapchat，前者擔任CEO，後者擔任CTO。這兩位聯合創始人各自持有約2.27億股股票，上市後各自身價估計都能達到34億美元。

稍微跑個題，也許有人問，這家公司的聯合創始人怎麽平分股權呢？不是說這樣的股權構成是大忌嗎？有興趣的讀者可以密切關註簡法幫微信服務號消息，簡法幫將陸續推出筆者關於股權分配和融資的講座視頻，視頻內容可以解答您的這個疑問。

不難推測，這家公司於2012年和2014年實施的員工股權激勵也會讓不少員工成為百萬甚至千萬富翁，洛杉磯Venice地區的房地產中介和理財服務等都已經躍躍欲試，準備幫助這些新貴們在公司上市後為他們提供服務。

如果說以上的內容只是告訴你公司創始人通過IPO贏來了巨大的紙面財富，下面讓我們來告訴你什麽是真正的贏家！

史無前例的零投票權股票上市 

什麽AB股雙層結構，什麽湖畔合夥人，在Snap的上市大戲中都黯然失色，因為Snap公開發行上市的股票根本就沒有任何投票權！

Snap通過修改公司章程，確保其創始人在公司IPO之後保留多數投票控制權，甚至比Facebook和谷歌上市後創始人保持的控制權還要大很多。有分析指出，當前該公司二位聯合創始人一起控制著公司約74％的投票權。相比之下，谷歌的聯合創始人在IPO之後只控制公司41％的投票權，而紮克伯格在Facebook上市之後也不過控制公司56％的投票權。

Facebook和谷歌在上市時也采用了雙層結構，給予外部股東一股一票的投票權，而公司創始人則一股10票的投票權，很多在美國上市的中國概念股也采用了類似的雙層結構。在這些雙層結構的公司里，即使公眾股東不能左右公司決策，但至少還有一些投票權。

Snap則一步到底在IPO中直接發行沒有任何投票權的股票。其招股書中披露，公司將僅在其IPO中發行沒有投票權的股票。公司自己也承認這是前所未有的，“我們不知道任何其他公司曾在美國證券交易所完成了沒有投票權的股票的IPO。”

這種大膽創新從制度上可能源於近幾年其他科技公司在上市之後引入的無投票權的股票類別。譬如，Facebook和谷歌在IPO之後修改雙層結構，增加了一個完全沒有投票權的第三類股票，以保持創始人對公司的控制。

Snap的做法則更加徹底，在IPO階段直接公開發行沒有任何投票權的股票，這樣，公司上市之後，公司股票分為三類：

A類股票：通過IPO向公眾發售，這些股份現在沒有投票權，以後也沒有；

B類股票：每股一票投票權，可轉換為A類股票，由上市前的投資者和員工持有；

C類股票：每股10票投票權，可以轉換成B類股票，由二位聯合創始人持有。

這樣，二位聯合創始人通過持有超級投票權的C類股票實現了對公司的控制。也就是說，公司二位聯合創始人在上市之後繼續控制著公司約74％的投票權，上市發行新股不會稀釋創始人上市前控制的投票權。

創始人如此註重控制權緣來事出有因 

那麽，Snap創始人為何如此重視公司控制權？原來背後有一個創始人與VC之間博弈的一個隱秘故事——國外媒體報道了這家公司與種子期投資人光速創投合夥人傑里米•劉(Jeremy Liew)之間複雜的故事。

故事的核心涉及早期融資的融資條件和條款。創始人可以通過這個故事更多了解VC以及融資過程中需要註意的問題。

光速創投合夥人傑里米•劉幾經周折最終在Facebook上與還在斯坦福讀大學並和兄弟會好友聯合創立Snapchat的斯皮格爾建立上了聯系，二人在2012年3月首次見面。在隨後的面談中，斯皮格爾說他的父親不想繼續支付Snapchat的賬單。於是，劉決定出手投資相助。

劉提議向公司投資485,000美元，公司二位創始人欣然接受，然後投資在不到兩個星期內完成（交割）。

公司二位創始人可能更多關註融資金額，並沒有仔細研究理解融資文件中的具體條款。其中一個條款是優先購買權（right of first refusal），也就是說依據該條款，光速創投享有公司未來一輪融資中購買股份的優先權利，而且可以增加其在該輪融資中繼續投資增加持股份額。光速創投也可以參與未來一輪融資的50％份額。

這樣的條款實際上讓光速創投對公司未來的融資擁有否決權，這可能也讓公司對其他投資者降低了吸引力——因為其他投資人可能無法如願拿到足夠比例的股份。

實踐證明，該優先購買權條款很快成為一個爭議點。光速創投的投資完成幾個月後，另一家名為General Catalyst的矽谷VC對公司產生了投資興趣。這家VC透露，它當時曾答應以2200萬美元的估值投資200萬到300萬美元，但報道稱在前的優先購買權條款妨礙了投資。

斯皮格爾對結果很不滿意。多年來，他已經暗示了他對早期投資人的不爽。在2015年的一次創業大獎頒獎典禮的采訪中，他說：“當我們剛剛開始投資、融資時，我們的律師會帶我們過文件，他們會說：‘哦，不要擔心。這都是標準條款。’”

“從那以後，我知道了‘標準’意味著要麽給你過文件的律師不了解他們，要麽你可能被坑了，”斯皮格爾繼續說道，“當別人告訴你某些東西是標準的，你要問為什麽，為什麽，為什麽，為什麽，直到你真正理解交易的內部機理。”

然後，斯皮格爾開始和光速創投的劉磋商，並最終通過了未來能夠自選投資人的解決方案：光速創投可以按折扣價購買公司有限數量的股票；作為交換，這家VC放棄優先購買權條款以及公司創始人認為過於苛刻的其他權利條款。

斯皮格爾後來又在公司章程中增加了自己的條款，為創始人單設一類優先股（FP Preferred），享有10比1的超級投票權，實現對公司的絕對控制。

在隨後的融資中，Snap的兩位聯合創始人不僅牢牢掌握著對公司投票權的控制，而且據稱再也沒有給予投資者優先的待遇。其實，客觀的說優先購買權也並非非常苛刻的投資條款，甚至可以算作“標準”風險投資條款，問題在於創始人在接受投資和這些條款時是否明白條款的潛在後果，在於創始人在簽字之前有沒有問自己的律師“為什麽，為什麽，為什麽，為什麽，直到你真正理解交易的內部機理”！

但是，從這個故事也能看出，Snap創始人為何願意嘗試在IPO發行無投票權股票上做第一個吃螃蟹的人。

後記

機構投資人反對上市公司發行無投票權股票

讀到這里，創始人可能會想那大家以後上市都應該發無投票權的股票，並沒有那麽簡單，盡管美國證券市場在公司治理上留出了這樣的空間，但是投資人可以說不，投資人可以用腳投票，甚至聯合起來制定投票規則給上市公司施壓。

2017年1月底，就在Snap為上市做積極準備的同時，世界上最大的幾家資產管理者已經開始推動一場禁止上市公司雙層結構等限制公眾股東投票權的戰役，投資者管理集團（ISG）開始在美國上市公司中倡導和推行他們同意批準的《美國上市公司的公司治理原則》，共6項原則，其中第2項內容為：股東應按其經濟利益的比例享有投票權。

ISG是一個成員包括最大的美國機構投資者和全球資產管理公司的組織。創始成員為美國先鋒集團（Vanguard Group）、貝萊德集團(BlackRock, Inc.，又稱黑巖集團)、威靈頓管理公司(Wellington Management Company)及普信(T. Rowe Price)等16個美國和國際機構投資者，在美國股票市場管理超過總計17萬億美元的資產。

該組織還進一步闡述了原則的具體內容，第2條詳細內容如下：

該組織明確，該框架自2018年1月1日起生效，給予美國上市公司充足的時間在2018年股東公開征集委托投票權季節之前調整這些標準。

其實，美國資本市場上反對雙層結構的呼聲由來已久。此前，也有類似其他機構投資者提出類似的要求。譬如：2016年3月，代表美國頂尖養老基金的機構投資者理事會（Council of Institutional Investors）的成員就投票通過了一項新政策，建議所有IPO投資者在認購股份應當要求同等的投票權，反對創始人的超級投票權，因為他們擔心雙層投票權結構讓作為公眾股東的機構投資者更難找公司創始人問責。針對Snap這次公開發行無投票權股票的股權結構，投資者理事會還給特地致函敦促公司二位創始人重新考慮。

在ISG官網的首頁上，能夠看到《美國上市公司的公司治理原則》實施期限的倒計時時鐘在實時跳動，到目前為止距離生效時間已經不足308天。

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SnapChat來啦！名模女友助陣 首日大漲44%

“閱後即焚”照片分享應用SnapChat母公司Snap Inc.隔夜在紐約證券交易所掛牌上市。公司的聯合創始人26歲的伊萬·斯皮格(Evan Spiegel)和27歲的包鮑比·墨菲(Bobby Murphy)敲響開市鐘。前者的名模女友米蘭達·可兒到場助陣，謀殺膠片無數。兩人的身價也同時飆漲至50億美元以上。

Snap Inc.第一筆交易在開市後近2個小時才撮合成功，以每股24美元開盤，較發行價大漲超過40%，公司市值飆升至330億美元。相比之下，推特市值113億美元，Facebook市值達3,952億美元。

SnapChat擁有龐大的年輕人用戶群體，備受廣告商喜愛;於此同時，在包括Facebook、Instagram等的競爭對手擠壓下，該公司用戶增長已明顯放緩。目前，SnapChat日均活躍用戶為1.61億人，Facebook、Instagram和Twitter的日均活躍用戶分別為13億、4億和1.4億(預測)。Snap在招股書中也表示在可見的未來公司將繼續虧損，去年Snap凈虧損5.15億美元。

Snap Inc. IPO發行價定為每股17美元，超出此前設定的14-16美元發行價區間上限，融資34億美元，成為繼2014年阿里巴巴上市後美股最大單的IPO。雖然拜特朗普行情所賜，美股自去年11月以來屢創新高，但IPO市場卻並不景氣。據Renaissance Capital統計，美股IPO市場規模從2014年的866億美元驟降至2016年188億美元。不過，作為本年度最受關註的科技股IPO，Snap對華爾街的吸引力依然很強，超額認購達12倍之多。

開盤首日，Snap高收在24.48美元，大漲44%。誠然，首日收漲並不意味著高枕無憂。2012年5月Facebook上市時由於交易訂單量暴漲導致納斯達克系統一度奔潰，開盤當日僅小幅上漲0.6%;推特於2013年11月登陸紐約證券交易所，開盤首日大漲73%。然時至今日，Facebook股價上漲至136美元附近，大漲360%;出售無門的推特股價則徘徊在16美元以下，較當初26美元的發行價下跌62.5%。

SnapChat究竟將成為下一個Facebook，還是下一個Twitter……

【TMT】上市首日大漲44% Snapchat創始人成最有錢90後

中國為何誕生不了第二個Snapchat？

熱點微評 2017-03-15 15:51

本文由熱點微評（微信ID：redianweiping）授權i黑馬發布，作者王新喜。

以閱後即焚為特色的美國移動聊天和社交工具Snapchat上市之後股價暴漲，盡管股價近日稍跌，但不影響該款社交軟件的火爆。

數據顯示，用Snapchat的每日用戶數量由2015年的1.07億上升至2016年的1.58億，2016年Snap公司年度收入為4.04億美元，較去年增長590%，市值達到220 億美元。這讓曾經欲以30億美元收購被拒的Facebook壓力大增。

盡管Snapchat在國外火爆，但中國版的Snapchat遲遲未出現，到底是什麽原因？

Snapchat的社交模式匹配了西方新生用戶的社交習慣與興趣

Snapchat的產品定位為相機應用，從它的視頻與圖片特質來看，與中國的美圖、微博、陌陌、QQ都有點類似。“閱後即焚”以及“stories”功出現在許多國內的APP上。

Snapchat上是以年輕用戶居多。其中增長大都來源於24歲至34歲用戶群體，所以，Snapchat有一個獨特的標簽，就是年輕化。

當下的年輕用戶群體的溝通方式已經逐漸從文字轉向圖片、視頻、GIF動圖等更直接更具象的視覺溝通。這也是為什麽Snapchat 打開就是鏡頭，先拍照，再選擇好友發送。

而Snapchat最受歡迎的功能之一是它的“閱後即焚”功能，不論是用戶還是品牌的內容都會在24小時之後消失。

這模擬了真實人生中稍縱即逝的溝通體驗，也契合西方用戶對於個人隱私的重視需求，並催生了用戶對信息接收的即時快速反應以及唯恐落後於人的緊迫感，契合了當下社交平臺即時分享的社交體驗習慣。

這是Snapchat能夠保持用戶活躍度與占據用戶時長的重要因素，說到底，它的社交模式匹配了西方新生用戶的社交習慣與興趣。

Snapchat的中國模仿者：許多缺乏關系鏈壁壘與護城河

任何一款產品都有其誕生的土壤與民眾心理與文化心理基礎。西方的社交模式是開放、熱情、直接，不繞彎，勇於展現自我，他們傾向於在社交網絡表現出不一樣、另類以及個性化的一面。

但在中國，社交態度更含蓄內斂，盡力保持固有的良好印象，這與國民性格與社交文化息息相關。

所以我們看到，Snapchat在國外非常火，但是在國內卻極少人用，一方面這些完全生搬硬套Snapchat的產品，在中國對應到國內的特殊社交習慣與國情，往往會導致水土不服的難題。

另一方面原因在於，社交分享環節的關系鏈的根基依然在騰訊手里，這導致中國版的Snapchat只能模仿其皮毛，但在內核與核心社交關系鏈一環難以突破。

我們看到，在中國的社交市場，模仿Snapchat的軟件有幾十款，比較典型的有美圖與陌陌。去年8月陌陌上線與Snapchat類似的Stories功能“時刻”，也支持發布時刻短視頻。美圖在上市的前夜，他們推出了精心設計的閃聊。

Snapchat 創始人Evan Spiegel 曾說：對於新一代的人來說，相片已經不再代表一種回憶，而是一種敘事的方式。這里說的是相片是一種社交，但對於美圖來說，更多是賣點在於修圖與後期處理，用戶打開美圖的場景是照相然後修圖再分享到其他社交網絡。

本質上，美圖缺乏社交關系鏈，它更類似一個流量工具，而 Snapchat 則是由照片或視頻作為社交的觸發點。

而對於陌陌來說，它的定位是陌生人社交，更多是基於位置屬性，但對於Snapchat這種圖片社交產品而言，更多還是依賴熟人關系鏈來維持用戶活躍度。

從這個層面看，陌陌也缺乏圖片社交的基因，而中國的圖片社交需求又一直存在，但更多存在於QQ、微信朋友圈和微博等用戶量以及影響力更大的社交平臺，並且已經內化成了一種生活方式。

QQ滿足了圖片短視頻社交需求並掌控關系鏈：已不需要第二個Snapchat

事實上，許多中國版的Snapchat們並沒有根據中國用戶的特性將其本土化。在國內，更多年輕人還是通過QQ來分享圖片、小視頻。

這當然不僅僅是因為QQ用戶基礎龐大，也與QQ平臺本身的功能和分享屬性有關，比如最新版QQ有一個功能是可以將連續照片做成GIF發表空間說說，而這種分享屬性更多是從年輕用戶興趣入手來帶動潮流。

去年QQ推出了視頻通話功能，用戶可以添加類似於“FaceU”的一些掛件以及一些特效效果添加，類似於可愛的兔耳朵等，這與Snapchat有著某種類似之處。另外QQ早前閃照功能5秒後會自動銷毀也是閱後即焚的一種另類展現。

而在3月14日，手機QQ V6.7.0上的功能更新再一次在圖片社交上有了重大突破，比如新增了GIF“熱門圖庫”，用戶無需搜索各種趣味動圖保存再添加，直接點擊聊天工具欄上的“GIF”鍵即可獲取海量動圖資源。同時還可以在聊天窗口直接編輯圖片，省去中間步驟，讓圖片編輯更快速。

除此之外還有連續照片制作成GIF發表空間說說、將短視頻延長為10S，以及轉發功能更新為“逐條轉發”“合並轉發”兩大模式等。

我們看到，QQ通過聊天窗口強化圖片、視頻社交模式，結合其本身的社交特點進行融合，將圖片、視頻社交的特質潛移默化融入到自身的基因與生態架構中。

另一方面，對於互聯網產品來說，年輕化用戶被視作是未來。

在西方，盡管Facebook依然是社交網絡的主流，但在新一代年輕用戶看來，Facebook有點老了，而且由於上面有過於龐雜的社交關系的原因，人們的在自由表達分享上有了某種心理上的拘束，這與西方年輕人追求無社交壓力展現自我的心理訴求逐漸背離。

早前美國證券公司 Piper Jaffray調研了全美 10000 名 24 歲以下的年輕人，結果顯示 48% 的人已經有一個月未登陸過 Facebook，而在半年前這一數據還是 40%。

而在中國，占據年輕用戶最多的社交軟件是QQ。根據數據顯示，QQ智能終端月活躍賬戶已達到6.47億，其中六成為90後。QQ之所以能長期留住一代代年輕用戶，也因為QQ的社交網絡圈子聚集了大量和他們一樣的年輕人，這同樣是Snapchat能夠迅速發展的重要原因。

西方極簡產品模式導致用戶遷移成本低：這是Snapchat的風險所在

在西方，移動社交產品都追求極簡理念。我們看到，WhatsApp是單一的聊天類應用，Snapchat是圖片視頻、閱後即焚的社交應用，而Instagram主打圖片社交分享，也有YO這種只能發一個“Yo”的奇葩社交App。

但西方用戶吃這一套，因為年輕用戶本身追求酷炫的個性化體驗以及極簡的操作理念。

但這種過於極簡的模式又有著它本身的弊端，即很難長期維持用戶的新鮮感，當另一個新奇好玩的應用出來，用戶的遷移成本很低。

近期的一份調查報告結果卻顯示，盡管Snapchat目前在年輕群體中廣受歡迎，但他們不認為自己在過了35歲以後依然會使用Snapchat。也就源於這些社交產品並沒有在社交生態能力培育上發力，沒有做到讓用戶離不開這個平臺。

中國為何誕生不了第二個Snapchat

而在中國，騰訊把持著中國最大的兩大社交平臺微信與QQ，而QQ又是騰訊社交帝國的母體與根基。

加之QQ從會員體系到遊戲平臺到直播、支付、娛樂等生活服務全方面一站式對用戶形成一種生活習慣與方式的沈澱，通過平臺生態模式讓用戶產生高頻的依賴，也通過快速叠代的機制迅速融合新的社交潮流，讓年輕人的潮流文化體驗與娛樂基因被保留了下來，避免了新鮮感滑落，用戶基本上很難從這里離開。

QQ當前打法是不斷更新叠代新的社交模式，並基於本土用戶習慣創新出自身的本土化玩法，具備很高的遷移成本。

而在年輕群體中， 90後，00後的社交模式已經更傾向於追求自我個性、興趣表達、分享互動的圈子。

這群人社會壓力負擔小，熱愛二次元，是熱衷新奇體驗好玩的社交模式和娛樂的年齡階段，QQ的方式是讓新生用戶能夠在這個平臺一直能夠體驗到那些新潮前衛好玩有趣的新興社交模式。

可以看出，在當下，暫時還沒有一款社交產品比QQ更懂本土化年輕用戶需求，從激萌表情、美顏濾鏡、到閱後即焚，從賣萌、鬥圖、彈幕、二次元等新鮮玩法，再到當前的短視頻、圖片社交與GIF與社交分享融合的趣味玩法，QQ沈澱了當下年輕用戶的興趣走向與新的社交需求。

正因為如此，對中國用戶來說， QQ已經滿足了用戶對於圖片、視頻社交的需求，並且拿下了年輕人的關系鏈，對於中國用戶而言，因為QQ的存在，已經不再需要一個克隆版的Snapchat。這也是Snapchat的中國模仿者為何始終難以成功的根本原因。

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Snapchat: 从社交网站到硬件制造商

http://www.xcf.cn/tt2/201704/t20170427_780573.htm

　凭借Snapchat的上市，创始人埃文·斯皮格尔头顶的无数光环中又加上了含金量最高的一项：全球最有钱的90后。在斯皮格尔的带领下，以90后和千禧一代为主要用户群的Snapchat与它的受众一样自带“任性”基因，从阅后即焚的社交软件起家，先后拒绝了Facebook和谷歌的收购要约，如今又开始向硬件制造商变身。　　
　　纽约当地时间3月2日，社交网站Snapchat的母公司Snap（SNAP，NYSE）正式登陆纽约证券交易所，首日大涨44%至24.48美元/股。截至收盘，市值283亿美元，期间最高市值超过300亿美元。

　　
　　这不仅是进入2017年以来，美股第一只科技股IPO，也是继阿里巴巴上市后全球互联网行业最大的IPO。Snap的成功上市，使得生于1990年的创始人埃文·斯皮格尔（Even Spiegel）成为全球最有钱的90后。以Snap当天收盘价计算，其个人身家超过55亿美元。
　　
　　从财务数据来看，Snap委实算不上突出，甚至与跟它体量相当的Twitter相比也没有任何优势，而且还是四家公司中IPO前亏损最大的，也因此招来了市场部分投资者对其高估值的质疑。唯一算得上亮点的，是Snap日活跃用户高于Twitter，而这也成为Snap受到市场力捧的主因之一（附表）。

　　
　　尽管成立迄今不到6年，但Snap已拥有高达1.58亿日活跃用户。而且，与Facebook和Twitter不同的是，作为Snap旗下应用的Snapchat在18至34岁用户群中拥有超高人气（图1）。这些年轻用户的活跃度极高，每天分享图片和视频的用户比例高达60%，生成的Snap内容超过25亿条，使得Snapchat成为追求年轻用户广告主的必争之地。

　　
　　拒绝被收购 与Facebook“相爱相杀”
　　
　　作为社交应用的后来者，彼时Facebook举行盛大IPO之际，尚处于小打小闹阶段的Snapchat用户规模刚刚突破100万，还不到前者的一个零头。大概谁也没有预见到，Snapchat日后会成为Facebook相爱相杀的竞争对手。
　　
　　Facebook是崛起于PC端的社交网站，随着移动互联网时代的到来，它在移动端的天然缺陷使其时刻充满忧患意识，而在移动端拥有大量青少年用户的Instagram、Snapchat自然成为Facebook的心头大患。
　　
　　成立早于Snapchat的Instagram，在2012年前是照片分享应用领域的领跑者，创建一年半就拥有接近4000万的注册用户。为了防止Instagram壮大成为自己的竞争对手，同时也为了吸引更多的年轻用户，Facebook在2012年9月耗资7.15亿美元收购了当时注册用户已超过1亿的Instagram，随后又盯上了蹿升势头更凶悍的Snapchat。
　　
　　Facebook挥动手中的钞票，试图将Snapchat收归囊中，不过个性十足的Snapchat在当时还没实现1分钱营收的背景下拒绝了Facebook30亿美元的诱惑。此后Snapchat又拒绝了谷歌40亿美元的收购要约，成功坚持到上市。
　　
　　话说自从拒绝了小扎的收购要约后，Snapcha开始遭遇Facebook的狙击。Facebook先是在2012年底推出与Snapchat功能类似的Facebook Poke，不过却惨遭打脸——“山寨”的Poke不仅没有对Snapchat带来一丝负面影响，反而对增加Snapchat的曝光率和知名度带来了极大的促进作用。不甘心的Facebook后来又模仿了Snapchat的滤镜功能并在收购后的Instagram 上推出由Snapchat开创的Stories功能。可惜，都无法撼动Snapchat已在年轻一代身上建立起的优势。
　　
　　作为一家创意十足的公司，Snapchat并没有活在Facebook的阴影下，它最大的制胜法宝就是一切新产品功能均牢牢抓住青少年用户的使用需求，使得Facebook不得不直接使用克隆大法来阻挡Snapchat的前进步伐。“重点不在于谁发明了这种玩法，关键点是如何更好地把这项功能与产品结合起来，赋予它产品气质。”这套说辞显然是来自Facebook方。
　　
　　被Facebook收编的Instagram有样学样地推出Stories应用后，依靠更庞大的用户基数，确实对Snapchat带来明显的冲击。Snapchat的招股书显示，其用户增长速度从2016年二季度的17.2%下跌至四季度的3.2%，这期间刚好是Instagram Stories的大力推广。
　　
　　Snapchat在2016年把自身定位为一家相机公司，而不再强调应用开发。随后Facebook也调转方向，小扎在2016年11月表示，相机将成为Facebook的主要分享渠道。
　　
　　就在Snapchat上市前夕，Facebook再度发力围剿，Facebook旗下的拳头产品WhatsApp推出WhatsApp Status，这其实也是另一种形式的Stories功能。凭借WhatsApp在全球超过12亿的活跃用户，此举势必会影响上市后Snapchat在全球的扩张。
　　
　　在竞争对手全方位的打压下，加上市场担忧Snapchat 2016年下半年用户数量增速放缓，以及新发行的股票没有投票权等影响，Snapchat的上市估值从200亿-250亿美元调整至195亿-223亿美元。
　　
　　虽然质疑声音不断，但Snap用上市首日的强劲增长回应了一切，以每股17美元发行的Snap，最终大涨44%收盘。当年Facebook上市首日仅微涨0.61%，此后几天更是跌破发行价。不过随后数年Facebook逐渐证明它自身的价值，如今的市值已近4000亿美元，成为全球市值最大的公司之一（图2）。

　　
　　不得不提的是，全面打压Snapchat的Facebook，或许最终可以击垮Snapchat，但它旗下的多款重量级产品功能高度重合，并不是一个好兆头。
　　
　　跟用户一样任性：从社交网站到硬件制造商
　　
　　Snapchat以90后和千禧一代为主要用户群，其创始人斯皮格尔本身也是一名90后，这让它的DNA自带“任性”基因。据说斯皮格尔成功融资后立刻买了一辆法拉利，买完还向众投资者们发邮件显摆并表示感谢，真是任性的典范。
　　
　　壮大起来的Snapchat逐渐淡化其社交属性，不再强调“阅后即焚”这一曾经的制胜利器。随后又相继推出资讯平台Discovery和智能眼镜Spectacle，并把公司改名为Snap。
　　
　　就在上市前夕，Snap把自己重新定义为一家“相机”公司，这让一众基金经理深感意外。不管从哪个方面来看，它都是一家社交应用公司，如今却“摇身一变”成了硬件制造商？鉴于可穿戴设备的前景存在着极大的不确定性，Snap在伦敦的路演就遭遇部分投资者的不信任。
　　
　　此外，Snap还在招股书中披露，其2016年的总收入4.045亿美元，净亏损5.14亿美元，尽管收入比2015年增加了6倍，但亏损额却进一步扩大。对此，Snap看似毫不在乎，并表示公司未来可能永远“难以盈利”，丝毫没有讨好投资者的心思。Snap剑走偏锋并不是机构投资者习惯的模式，而这也为Snap的IPO遇冷添上了有趣的一笔。不讨好、不攀迎，骨子里都透着90后的个性。
　　
　　当然，Snap有它任性的底气。
　　
　　招股书显示，2016年全球移动广告收入为660亿美元，到2020年将增长至1960亿美元。Snap2016年4.04亿美元的营收中，高达96%来自广告。拥有1.58亿忠实粉丝的Snap将受益移动广告市场的爆发，高盛预计Snap 2018年的营收将达到20亿美元。
　　
　　被寄予厚望的智能眼镜Spectacle，作为Snap涉足硬件的尝试，销售方式同样是别出心裁。为了吸引更多年轻用户的关注，Spectacle只能在拥有一张笑脸的黄色贩卖机（Snapbot）上才可以购买，而且它是以“游击战”的方式出现在街头的。寻找神出鬼没的Snapbot，成为了深受年轻人喜爱的活动，使得Spectacles刚一推出就极为火爆。
　　
　　直到2017年2月20日，Snap才把Spectacle安分守己地放到官网销售。这款售价为130美元的太阳镜能够拍摄10秒的视频，并自动将视频传至手机进行分享。Spectacle虽然算不得有多高科技，但它内置的摄像头拥有115度广角，比一般手机拥有更广的视野，也更加接近人眼所能看到的画面。
　　
　　Snap并不指望依靠销售Spectacle赚钱，只是希望借此吸引用户更多地停留在Snapchat应用上，从而获得更多的广告收入。
　　
　　或许是因为过于任性的缘故，虽然Snapchat已具备撼动Facebook在社交网络的根基，却仍然很难完全获得华尔街机构投资者的认同。
　　
　　研究机构PivotalResearch的分析师Brian Wieser在Snap上市当天给予了“卖出”评级，目标价更是低至10美元/股，仅为它当天收盘价的40%。Wieser表示，虽然Snap是一家前途光明的初创公司，未来面临重大机遇，但它同时也是一家面临大型公司激烈竞争的行业新星，核心用户群增长并不强劲。野村证券同样不看好Snap的未来，把它的目标价定为16美元/股。
　　
　　市场的担忧并非没有道理。招股书显示，Snap 2016年四季度收入达到1.657亿美元，同比增长406%，然而跟前三季度相比，增速出现大幅下滑。与之对应的是，Snap用户增长率从2016年二季度的17.2%下跌至四季度的3.2%（图3）。未来用户增速下滑是否会导致广告收入增速的下降呢？

　　
　　小编倒是很看好Snap的未来。虽然说青少年会有点喜新厌旧，但他们才是未来消费的主力军。作为当前最受美国青少年追捧的App，日活跃用户每天花费25到30分钟在Snapchat上，而且每天的访问次数高达18次，但北美地区每个用户的平均季度收入仅为2.15美元，远低于Facebook的19.81美元，可提升的空间十分充足。
　　
　　阅后即焚起家，得年轻人者得天下
　　
　　Snapchat的创意来自于创始人斯皮格尔好友布朗的一句牢骚——布朗对一张已经发送的照片耿耿于怀，并感叹如果照片在人们看完后就自动消失就好了。
　　
　　斯皮格尔的灵光就此乍现。他与布朗一道，伙同另一好友墨菲，三人共同创立了Snapchat的前身：阅后即焚应用Picaboo，并于2011年7月正式在App Store上线。
　　
　　当时的环境其实并不利于Snapchat的发展。Facebook已统治了美国的社交网站，Instagram、Flickr等照片分享网站也割据一方，留给Snapchat的机会并不多。到2011年底，Snapchat的用户数仅为2000人，不抱希望的斯皮格尔也只好回到学校继续他的课程。
　　
　　让人意想不到的是，一直在小范围传播的Snapchat，随着用户数的逐渐增加，有趣的一面开始像病毒一样席卷美国校园。在没有做任何推广的情况下，到2012年4月，Snapchat已拥有10万活跃用户，而用户几乎都是校园的学生。

　　
　　与Instagram和Flickr等应用相比，看似雷同的Snapchat，最显著的特点是用户将照片与朋友分享时，可自行设定照片的显示时间（从1秒到10秒），用户点击查看后，照片会在规定时间内自行消失，这一特色被形象地称为“阅后即焚”。
　　
　　因为上传的照片不会被永久保存，用户就可以随心所欲地在Snapchat上跟朋友分享个性、搞怪甚至一些大尺度的照片，而不用担心留下任何把柄。凭此一招，Snapchat就把人们在现实中的乐趣带到虚拟世界，因为正如埃文所言，在Facebook等社交网站，大部分人都不得不努力塑造完美的形象，以至于所有有趣的怪癖都消失了，社交因而失去了应有的乐趣。
　　
　　“阅后即焚”的特点，使得Snapchat能够在很好地保护用户隐私的同时，提高用户的互动性，这也是其广受欢迎的主要原因——在个人信息不断被曝光的年代，能切实保护隐私成为用户最看重的诉求之一，而Snapchat则能在满足用户“晒”心理的基础上做到隐私保护。
　　
　　为了尽可能突出这一“卖点”，Snapchat进行了诸多个性化的设置。例如，接收到照片的好友想截屏保留照片，Snapchat就会立即向照片发布者发送提示信息。假如接收者想用其他手机拍照“存档”，则不仅需要在极短的时间内找到另外一部手机，而且一旦松开放在手机屏幕上的手指，照片就会立马消失。
　　
　　凭借“阅后即焚”的卖点，Snapchat成功抢到美国青少年一代的关注。市场调研机构MoffettNathanson的最新报告显示，Snapchat覆盖了美国70%的18-24岁年轻人，58%的Snapchat日活跃用户年龄为13至24岁。对广告主而言，这是一个关键的群体，而这也成为Snapchat立足的根本之一。
　　
　　时至今日，Snapchat已不仅是当初那个单纯的阅后即焚聊天应用，而且它也不满足于以一个功能去俘获年轻一代的青睐。2013年底，Snapchat推出了Snapchat Stories，该功能类似微信的朋友圈，它允许用户发布一系列的照片或者视频，讲述自己每天的故事，而且这些内容将保留24小时。Stories在推出半年后，其日浏览量就超过10亿次，成为Snapchat中最受欢迎的功能。■

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