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解密 Snapchat | 社交產品三段論

42章經 2017-02-06 12:04

本文由投42章經（微信 ID:myfortytwo）授權i黑馬發布，作者曲凱。

Snapchat 終於要上市了，這家公司有超過 1.5 億日活，估值近 250 億美金，被視作有成為下一個 Facebook 的潛力。 

對於這家公司，我一直有三個疑問：

 1）Snapchat 到底厲害在哪？

2）如果 Snapchat 這麽厲害，為什麽國內這麽多年都沒有起來一家直接的對標公司？

3）Snapchat 為什麽做的好好跑去做了一款眼鏡，還說自己是照相機公司？ 

最近，我終於想通了這三個問題。隨之而來的是我對微信、陌陌等諸多社交、社區型產品的本質思考的升級。 

我兩年前寫過一篇文章，叫做 社交媒體的本質是搭建媒介，在這篇文章里，我給社交產品下了一個結論： 社交產品是對每個個體自身人性的迎合、利誘和放大，是對整個社會中人和人關系的還原、遷移與重構。 

基於此我認為，一款好的社交產品要做的事情就是牽線搭橋、制造媒介。 今天，我要再給我的社交產品理論進行一次升級，那就是我最近總結出的，維度+媒介+效率 的三段論。

 效率：任何社交產品的最終目的都是最高效率的促成人與人之間的連接。

 媒介：要促成連接，社交產品唯一要做的事情就是搭好媒介。

 維度：每一個媒介都是基於某一個或幾個維度之上的，而某一個維度里最多只會存在一個媒介。 

舉例來說，陌陌的維度是基於地理位置因素的陌生人社交，陌陌所搭建的媒介就是一個讓人能按照地理位置排列、搜索、尋找、並溝通的產品，陌陌的結果就是最高效率的讓附近的陌生人連接起來。 

效率是結果，媒介是方法，而維度才是一切的基礎。試想，如果不是因為移動手機產生了地理位置因素這個新的維度，市場上會有陌陌的一席之地嗎？答案一定是否定的。而又因為陌陌是當時眾多產品中在媒介搭建上做的最好的，所以最終產生最高效的網絡效應搭建結果，也就成了最終的贏家。 

我在這里總結了一些知名的社交/社區型產品，你會發現每個能長久存在的產品都有自己的專屬維度，遠的不說，近的映客是直播維度，Keep 是垂直健身維度等。 

社交產品最大的魅力就是其網絡效應，所以社交產品註定是壟斷型產品，也就是說，在一個維度里永遠只會剩下一個玩家。所以維度是一切的基礎，如果你還想做或投一個社交產品，不妨想想看，你是否找準了一個新維度？ 

寫到這里，其實們開頭提到的前兩個問題的答案就都呼之欲出了。 

Snapchat 到底厲害在哪？厲害在其占領了圖片這個社交維度，並建立了強關系連接。我們來一點點解釋。 

在 2011 年 Snapchat 剛出現的時候，美國人用的最多的社交軟件是 Facebook，在 Facebook 上面大家可以查看彼此的生活近況和狀態，而在私信中大家可以進行簡單地文字溝通。而 2011 年底，Whatsapp 剛剛拿到紅杉的 800 萬美元投資，開始搶占文字通訊工具的市場。 

這個時候，如果我希望能夠通過圖片來與朋友進行溝通，Snapchat 是唯一的選擇。Snapchat 通過閱後即焚這個功能點（註意，我覺得這是一個功能點，而不是本質上最重要的事情），快速的讓人們接受和認知了這個應用，做好了搭建媒介這個事情，占領了圖片維度，最終因為這個點轉化了大量的用戶，並且讓用戶最高效率的在其上建立起了熟人關系。 

這就是 Snapchat 厲害的地方。那麽為什麽國內沒有 Snapchat 的直接對標呢？我們之前說過，因為網絡效應的存在每一個維度最終都只會被一個產品占領，但是產品反過來不一定是與維度一一對應的。 

國內市場在當時的情況與國外的最大區別就是：微信做的太好太快了。微信推出以後，基於 QQ 留存下來的關系鏈基礎，迅速建立強關系，並且讓人們能夠方便的通過文字、語音、以及圖片來進行溝通。 

Snapchat 是在 Facebook 或 Whatsapp 有機會跟進之前，迅速形成了自己的一套社交關系，立穩了腳跟，而國內卻並沒有這個機會。 

美圖一直用 Snapchat 來對標，但其和 Snapchat 的最大差異點就是熟人的強社交關系鏈，那麽為什麽美圖（或者是支付寶）一直打破不了這層障礙呢？ 

又回到我們剛才講的，一個維度永遠只會有一個社交產品，熟人的強社交關系已經被微信占領，所以你會發現，不管通過任何其他產品認識的人，最終只要產生了熟人關系，你們都會說一句話，那就是“你微信多少？”。 

所以，微信並沒有給第二個基於圖片維度的社交產品什麽機會。這就是國內無法做起來一個 Snapchat 的原因，或者換句話說，微信本身就承載了部分 Snapchat 的功能，部分微信加部分美圖就是直接的 Snapchat 的對標品。 

其實再進一步講，如果說微信是取代和進化版的手機“通訊錄”，那麽 Snapchat 其實是取代和進化版的手機上的“照相機”，這也就帶來了第三個問題的解答。 正如 Snapchat 在招股書中所說的： 

Snap是一家照相機公司。 

我們認為改善照相機，代表著我們改進人們生活與交流方式的最大機遇。我們的產品讓人們能夠表達自己，活在當下，了解世界，一起玩樂。 

以閃爍的光標成為桌面電腦上大多數產品的起點，我們相信，在大多數智能手機上，屏幕將成為大多數產品的起點。這是因為智能手機攝像頭所產生的圖像比鍵盤上輸入的其他形式的文本信息，帶來更多的內容和豐富的信息。這意味著我們願意承擔風險，試圖創造創新和不同的照相機產品，能夠更好地反映和改善我們的生活體驗。 

為什麽 Snapchat 要做 Spectacles 這個智能眼鏡呢？這個看似神奇的戰略行為，也就非常講得通了。 

既然 Snapchat 是基於圖片的，那麽讓用戶更好地記錄、分享和通過圖片來表達就是重點。眼鏡比手機更能實時記錄，所拍攝出來的照片也更接近我們肉眼所看到的事物本身。 

所以 Snapchat 做 Spectacles 是完全合理的，也是符合 Snapchat 初心和目標的。 

回頭看，移動手機給人們帶來了幾大變化。其中，地址位置因素締造了陌陌，時刻在線因素締造了微信，而隨身攜帶的低成本、高品質相機因素就締造了 Snapchat。 

對比來說，微信先有的文字溝通，隨後建立了強關系，再開放了朋友圈讓人們消費朋友間的動態內容，最後做了公眾號讓人們消費專業內容。 

Snapchat 則是先有的圖片溝通，隨後建立了強關系，再推出了類比朋友圈的 Story 功能，又引進了專業內容制作方（如 Vice，CNN，國家地理等），有了 Publisher Story 功能。 

二者的發展路線如出一轍，只是一個重點在文字，一個重點在圖片。 

美圖的重點也是圖片，卻和 Snapchat 有一個本質區別，因為美圖做的是修圖，是拍照以後的後期處理，所以用戶的場景是先用照相機拍照，再打開美圖修圖，美圖就此淪為了一個流量工具，而 Snapchat 就是相機本身。 

既然可以在拍照的時候直接把自己變美，那為什麽還要後期再修圖呢？Faceu 也是對標 Snapchat，它就是基於此起來的，也就是說比美圖做的更“所見即所得”。但是 Faceu 卻也和 Snapchat 有一個本質區別。打開 Snapchat，攝像頭自動開啟的是後置鏡頭，打開 Faceu 等類似產品攝像頭自動開啟的卻是前置鏡頭。 

如 Snapchat 創始人 Evan Spiegel 所說： Photos are not memories any more. they are used to tell stories by the new generations. 對於新一代的人來說，相片已經不再代表一種回憶，而是一種敘事的方式。

 拍自己是為了留存和記憶，而拍外部世界是為了表達和溝通。既然對標的產品是微信或 Facebook，那產品更重要的自然是表達和溝通的價值。 

所以，看似開機鏡頭調起的一點點簡單的不同，背後是 Snapchat 和同類產品在遠景和境界上的質的不同。 

Snapchat 創始人埃文·斯皮格爾與其未婚妻超模米蘭達可兒

寫到這里我隨機問了一個女生，問她你現在拍照會下意識的打開哪個應用？她說現在拍照的第一反應是打開 Faceu （這說明 Faceu 確實已經做得非常好），我又問為什麽不是微信？她回答說因為太慢。

 我理解，她這里的“慢”有兩點，第一是加載速度，第二是操作層級。 微信要打開相機要：

 1，打開微信

2，打開某個聊天框

3，打開底邊功能欄

4，點擊拍照按鍵 

而 Snapchat 要拍照，就是一步：打開 Snapchat。這也是質的區別。 

很多人不明白為什麽 Snapchat 打開就是鏡頭，為什麽是先拍照，再選擇好友發送，這下就很清楚了。 

之前有段時間，微信推小視頻就設計了一個功能，只要打開微信，向下拖動窗口就會自動開啟小視頻的拍攝頁面，這個功能相信就是為了縮短路徑，但最後還是刪除了。 

因為“慢”而不使用某個功能，這個原因也是能帶給我們很多啟發的。 

如果有一天打開微信就意味著緩慢的加載，複雜的功能等等，這個時候很可能我會開始把最常聯系的人慢慢轉移到新的平臺，漸漸的就形成了關系鏈的遷移。這在我看來是新的社交產品挑戰微信的唯二可能之一，另一個可能則是新的硬件平臺的出現，徹底顛覆手機這個通訊工具。 

所以，簡單來說就是，社交產品死於複雜冗余，死於緩慢沈重。張小龍的克制，確實給了微信長久的生命力。 

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