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業績近年明顯成長的佳格，是二十五年前美國桂格撤資後，台灣團隊接手經營的公司。在董事長曹德風帶領下，佳格快速突破困局，產品線不斷擴張，今年更成功奪下台灣食品股王寶座。到底曹德風靠著什麼樣的精神，讓佳格可以逆勢勝出？
撰文‧周岐原 清晨六點半，四人正在網球場分邊捉對廝殺。其中，戴眼鏡的兩人一組，分別是威盛總經理陳文琦和監視器教父冠捷總裁宣建生；另一組沒戴眼鏡的是前新浪網董事長姜豐年，他的夥伴是一位身材高瘦、方面大耳的長者，他不是科技業的一霸，但卻是今年最受矚目的傳產大亨── 佳格食品董事長曹德風。 曹德風在球場上與科技大老廝殺，在事業上，他的佳格食品也讓科技業相形失色。相對於科技業的調整壓力，沒有擴張資本的佳格，九年來稅前獲利暴增九倍；今年，股價更從四十三元暴漲至歷史新高的九十三元，打敗統一企業成為食品股股王，背後的靈魂人物就是這位低調的食品大亨── 曹董。 一九四五年出生的曹德風，今年六十五歲。從大學到碩士，一直主修土木工程的曹德風，在攻讀博士時選擇研讀食品，這個選擇，改變了他的一生，也改變台灣的食品市場。被問到選擇念食品的原因，曹德風直率地回答：「說穿了不稀奇，因為只有食品所願意給我獎學金，哈哈！」他爽朗地回答。
出資接手 買下經營權，面對強敵來犯曹德風回憶，拿到博士學位後，自己一心想留在美國工作，但寄出四十多封履歷表卻毫無下文，只有一家企業願意聘用他；在別無選擇的情況下，曹德風只好前往任職。這家公司就是桂格，而這輩子僅有的一次面試，成了曹德風改變人生的起點。 在總公司任職七年後，曹德風被派回台灣擔任總經理。對一位志在大公司發展的留學生而言，如此的升遷速度和職務安排，似乎已無可挑剔；不過這時，生命的變動再度找上曹德風。「總公司考慮很久，認為無法掌握亞洲消費者的口味」，曹德風說，「所以他們知會我，決定從台灣撤資」。當時是一九八五年，曹德風恰好滿四十歲。任職多年的公司，說走就走。消息來得突然，身為總經理的曹德風即使平日運籌帷幄，霎時間，不禁也為下半輩子陷入長考。 前面四十年，曹德風幾乎都是順從接受命運的安排，從讀書、工作，回台灣都是如此。這次，又面臨重大抉擇，是要再一次順從命運？還是冒險改變命運？深思後，他決定在四十歲時壓注，不再隨波逐流。 「應該買下公司，繼續做！」這是曹德風當年提出的意見。但曹德風後來承認，提議由台灣團隊出資接手時，內心也十分忐忑，因為「能不能做起來，根本沒人知道！」但他大略估算經營成本與利潤空間後，確認台灣的市況並不差，於是曹德風豁達地想：「只要品質不出問題，做食品應該不容易賠錢」。有這一股「憨膽」助威，原經營團隊組成的佳格，接下桂格授權繼續營運。
分進合擊 產品多樣化，衝高市占率讓渡經營權後，董事長的椅子還沒坐熱，曹德風立刻面對強敵來犯的考驗。原來最初，佳格僅有嬰兒麥粉和燕麥片兩種產品，不巧的是，全球最大食品集團雀巢在台的產品線也有這兩項。「他們手上有幾十個品牌，想捏死我們太容易了！」曹德風說，「光是麥粉，雀巢與我們市占率比較就是八比一！」無論怎麼看，佳格的勝算都不高。 但是曹德風不會如此容易認輸。他的解讀是，「一對一打不贏，那麼多樣化產品總有機會吧！」為了分進合擊，佳格推出多種口味的麥粉，同時購併銷售量下滑的品牌；佳格全力進攻、兩路包抄，加上雀巢反應不及，沒有察覺對手的意圖，結果是佳格市占率快速攀升，數年內便與雀巢打成平手，佳格度過第一個生存危機。 更重要的進展發生在一九九一年。這一年，佳格發表頗受歡迎的三合一麥片。值得一提的是，雀巢在佳格產品上市的同一周，也推出相同產品，形成兩種麥片「硬碰硬」的對決。 儘管雀巢產品線較廣，但已經深耕燕麥市場多年的佳格，這次在行銷手法下工夫，提出了「麥片的名字叫桂格」口號，成功打響品牌，進而超前雀巢。市調機構調查，兩項產品上市一年後，情勢逆轉，桂格麥片市占率提升到三八％，但雀巢只有二三％；這次戰役是佳格成為台灣「燕麥王」的經典之作。 雖然在燕麥食品市場打敗了雀巢公司，但是佳格仍只是一家資本額三億元的小公司，實力仍嫌單薄。擔任董事長的曹德風，心裡總是懷著憂患意識。他經常提醒員工：「企業不能怕冒險改變，變了才有機會」。他舉例，如今稱霸國內市場的葵花油，就是佳格在創業第三年冒險「變」出來的新產品。 為了進攻新市場，曹德風決定推出加鈣米搶市，然而乏人問津，最後只好結束銷售，由於這次失敗，公司內部出現了雜音，「那時有人說，要是只做葵花油就好了，這我不同意」，極少談論管理哲學的曹德風，臉色堅定地說，「如果不冒險，我勢必連葵花油都不敢推，又何來日後的成功？」曹德風將他二十五年的經營之道歸納為一句話：「如果企業每款產品都很成功，這必定是一家膽小的公司！」 大膽布局 跨足中國，嚴控品質與宣傳曹德風為人保守謹慎，但是在佳格的布局上卻是比同業還大膽。佳格轉投資中國子公司，在今年總算轉虧為盈，被視為未來十年的一大機會；但很少人知道，上海佳格的盈餘，是歷經十六年虧損才換來的辛苦成果。 九三年，佳格間接轉投資江蘇蘇州佳格，正式跨足中國市場，生產穀類食品。十年之間，佳格投入近四億元的資本，然而一直無法打開市場，達到穩定獲利的程度；加上美國桂格公司與百事集團合併後，在大陸自行布局銷售，最拿手的穀類產品因此派不上用場。 為了求生存，上海佳格只好在葵花油另闢戰場，作為搶攻大陸的旗艦產品。○三年，佳格推出高單價的「多力」葵花油，搶攻中國內需食用油市場。為了這個只能成功不能失敗的戰場，曹德風決定再次冒險放手一搏。 ○七年，低調的上海佳格食品找來奧運跳水金牌田亮拍攝廣告，再以人民幣五千萬元(約合新台幣二億三千萬元)天價大手筆標下央視春節聯播新聞的「特Ａ級」時段，強打這支廣告。廣告播出後，果然引發大量團體採購的熱潮，「多力」品牌一舉打進中國白領家庭市場。只是當時，上海佳格的資本額僅五千萬美元，敢花費近一○％股本促銷一款產品，可見曹德風的豪氣。 雖然在布局上大膽，但在品質、宣傳上，曹董卻是相對的膽小。根據衛生署資料顯示，已經通過官方驗證的健康食品，目前國內僅有一八二項；其中，佳格與轉投資的佳乳食品，累計共有二十六項產品得到認證，是認證數最多的單一業者。本來以穀物產品為主力的佳格，靠著這二十六項官方認證，搖身變成台灣的「健康食品大王」，也是靠著這二十六項產品，佳格營收數字漸漸脫離停留已久的五十億元門檻，進入逐年攀升的新成長階段。 相對於其他健康食品業者的誇大廣告，曹德風卻有不同的操作方式，就是親自撥打「○八○○」服務電話，只要聽到員工過度吹噓食品功能，他就會在內部檢討會中斥責，「我們賣的不只是健康食品，而是信任，信任一旦失去，公司就沒價值了！﹂四十歲才創業的曹德風，花了整整二十五年，將佳格打造為食品股王；這四分之一世紀的拚搏，也為他自己賺得不菲身價。光是曹德風個人名下持有的十二．九萬張佳格，市值即已逼近百億元，堪稱是食品大亨。因為不怕冒險，曹德風從專業經理人變身創業老闆，將佳格從一家營收千萬元的中小企業變成營收即將破百億元的食品業龍頭，他在中國的賭注，未來即將成為推升佳格更上層樓的助燃器！
曹德風
出生：1945年 學歷：科羅拉多大學食品工程博士經歷：美國桂格麥片研發部處長、台灣桂格總經理 佳格
資本額：32億元
董事長：曹德風
主要產品： 麥粉、麥片、健康食品、食用油漸入佳境！
——佳格近十年營收表現
年度 營收
(億元) 稅後盈餘
(億元) 稅後EPS
(元) 毛利率
(%) 營益率
(%) 90 47.7 1.8 0.56 44.1 14.6 91 51.0 2.5 0.77 37.9 10.3 92 54.3 1.8 0.56 37.1 10.7 93 59.2 4.0 1.27 38.0 13.4 94 63.5 5.0 1.56 39.6 12.8 95 59.3 2.5 0.78 38.8 9.5 96 67.3 3.8 1.20 39.7 12.6 97 83.2 7.1 2.20 39.5 16.2 98 97.3 12.9 4.03 41.9 18.6 99* 55.7* 10.9* 2.97* 43.4* 23.0* 註：佳格於94年底前採用7月制會計年度；99年度為半年報財務數據 |
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儘管美國政府被迫關門的最後期限越來越近，週日的美國國會卻門庭冷清、格外安靜。共和黨和民主黨都在等對方首先讓步，打破僵局。
共和黨控制的眾議院在週日早晨通過了將政府預算同推遲奧巴馬醫改法案一年捆綁在一起的法案，而參議院的民主黨已明確表示不會通過這一法案。
如果在美國時間週一午夜兩黨仍未達成協議，那麼美國政府將迎來17年來的首度關門。
而作為議員們認為這難以避免的信號，眾議院一致通過了確保美國軍隊預算的法案。
這場國會的高風險博弈將在民主黨控制的參議院在週一下午兩點重新開會後再度展開。如華爾街見聞此前報導，民主黨將會把共和黨的兩個修正案剔除出指出法案，然後將一個無條件延長政府支出的法案踢回給眾議院，將這個燙手山芋在政府即將關門之際扔給眾議院議長博納。
參議院多數黨領袖Reid的發言人Adam Jentleson表示：「到那時候，共和黨人將再度面臨同樣的選擇：要麼通過參議院的無條件修正案，要麼讓政府關門。」
而目前的這場鬥爭知識未來更大的一場鬥爭的預算，那就是提高美國債務上限。不能提高債務上限的後果是極其嚴重的，這將導致美國違約，並撼動全球金融市場。
兩黨誰都不願意充當導致政府關門的最後的那個人。但目前也沒有跡象顯示國會或白宮能在最後一刻達成協議。相反，兩黨都忙著互相指責。
路透報導稱，在週日白天，沒有議員出現在國會，直到下午16名共和黨議員舉行了一個新聞發佈會敦促Reid通過眾議院的法案。
隨著最後日期接近，博納和Reid都刻意採取了低調的姿態，讓副手和工作人員應對媒體。
而從目前的時間表來看，博納將面臨職業生涯最艱難的決定。上一次政府關門是在1995年12月16日到次年的1月6日，由當時民主黨總統克林頓與共和黨的議長金裡奇造就。然而在那次政府關門中，共和黨在隨後的大選付出了代價，克林頓獲得了壓倒性勝利。國會的資深共和黨議員永遠不會忘記那次的教訓，也包括博納。
讀書札記170512
不當行為（廿七）「膽大預測」與「膽小選擇」
朝日執筆
在討論「金融市場」中的「不理性」現象之前。朝日想先介紹一組對管理決策的偏誤。它們方向相反，卻往往（幾乎一定）不能互相抵銷：「膽大預測」與「膽小選擇」。
康納曼和另一位（當時）年輕行為經濟學家 路華路Dan Lovallo，在一個合作的研究計劃中，探討了這組相對的概念。
康納曼在此前提出有關「內部觀察」與「外部觀察」的差別，基本上就足以解釋造成「膽大預測」偏誤的原因。康納曼在其暢銷著作《快思慢想》中，提到一個關於他自己的故事。
情境27a：康納曼被委任為一個課程委員會主席，帶領幾群不同背景的學者，共同為中學生設計一套決策課程。工作展開了幾個月，康納曼有感進度緩慢，於是向各組的每位成員發問卷，讓他們推測一下，整個課程編纂的工作大約還要多久才能完成。成員們推測的時間，由十八個月至三十個月不等。
康納曼後來在「成員名冊」中，發現有一位曾經多次參與同類型工作的「課程研發專家」。康納曼於是與這個專家單獨面談，當面請他評估一下整個計劃，到底還有多久才能完成。經過二人一輪「真誠交流」後，這位專家有點勉強地說，根據他的過往的經驗，沒有任何一個團隊能在七年之內完成任務，且其中還有接近40%的同類計劃最終會「爛尾」收場。至於「本團隊」，大概也是……
「餵！阿大佬！你之前問卷度填話估兩年左右就掂架喎……」
這個專家兩次推測的差異如此巨大，正好就是康納曼提出的「內部觀察」與「外部觀察」之間的分別。美國佬一般都比較「純情」，而且問卷內容也是保密的，大概也可以撇除這位專家之前是「（中國式）別有用心」。只是當專家以「課程團隊」成員身分作「內部觀察」時，自然受到團體共同努力所營造出來的「樂觀氣氛」所影響。不過，當他戴回「課程研發專家」的帽子時，就自動自覺開啟「外部觀察」模式，以「科學」的「統計數據」，作出更為審慎而精確的預測。
與「膽大預測」相對應的，是「膽小選擇」。康納曼與路華路指出，「膽小選擇」的來源是「損失規避」傾向。在大多數的大型機構中，對於能為公司帶來巨大利益的人，只會給予「微薄獎賞」，但對帶來同額損失的人卻罰得很重。*** 我們都知道，面對獲得時，就算是「一賠一」我們也未必願意賭，何況現在的盤口還是「贏就贏粒糖，輸就輸間廠」？因此，就算是本來熱衷於捕捉每一個賺錢機會的「年青才俊」，用不了多久也會變成一條畏首畏尾的「老油條」。
情況28b：有一個每年利潤以千萬美元計的超大型出版集團，旗下有近三十份各自獨立運作的出版物，主要是雜誌。Thaler獲邀為這些出版物的「話事人」講授決策課程，集團的總裁也有列席。課程中段Thaler 問這些主管們，如果現在他們面對著一項由自家雜誌獨立運作，與其他姊妹雜誌絲毫無涉的投資計劃，這個計劃有50%機會能賺到200萬美元，也有50%機會蝕100萬，有多少人願意進行這項投資。
50%機會賺200萬，即預期回報是100萬；50%機會蝕100萬，預期虧損只是50萬。也就是說，每項投資的「預期淨回報」是50萬。按道理，這麼便宜的事哪有不幹之理？然而，在場的二十三位主管中，舉手表示願意投資的，只有三人！
（邪惡的）Thaler於是即時點名，問坐在最後排的集團CEO同一條問題。CEO毫不猶豫地指出，當然是全部二十三項都要！因為這樣集團會得到50萬x 23 = 1,150萬的「預期淨回報」，而且整體算起來，結果會賠錢的機會非常小（大概是5%左右）。
很可惜，事實顯示這位CEO應該只能得到其中三項的計劃，而不能全取這二十三個賺錢機會。主管為何不願意冒險呢？原因也不難理解。對任何一個主管而言，如果計劃成功，他為其主理的雜誌多賺了200萬，得到的「獎勵」最多不過是幾個月薪金的花紅，甚至（更可能）只是老闆拍拍膀頭，外加一句「Hey! Jack! Good Job!」然而，如果計劃失敗，他讓公司損失了100萬，卻很大機會因此就要「執包袱」了。試問又有多少人願意為了區區三個月薪水（樂觀預期），賭上50%的「炒魷危機」呢？
在決策理論中，這是非常典型的「狹窄框架」狀況。CEO將二十三項計劃視為一個「投資組合」，當然會覺得非常吸引。然而，對於只面對單一投資計劃的主管而言，他們都不願意承擔風險。
上述情況其實也是「委託－代理人模型Principal-Agent Model」中，經常探討的一個現象。傳統經濟學文獻一般都會把這種失敗，歸於代理人只根據個人利益行事，而未有採取讓公司利益最大化的行動。不過，這個問題既然一再出現，就不能不讓人質疑，這到底是不是「委託人（老闆）」提供的「惡劣環境」（例如「贏粒糖輸間廠」的獎懲制度）所致。
在「委託－代理人模型Principal-Agent Model」中，我們還可以為那些媒體主管們，找到「退縮」的藉口。不過，如果純粹為自己利益打算時，還會作出如此「膽小」的「不當決策」，就不易解釋了。
「鹹水派」一代掌門 山繆臣Paul Samuelson（又係佢！），在一篇論文中，提到他與麻省理工同事 布朗Kerry Brown的一個玩笑。山繆臣笑布朗是一個「懦夫」—定義就是連「取勝率」超過66%賭註都會拒絕的人！為了證明，他與布朗作了一個打賭。
情境27c：山繆臣邀請布朗擲硬幣。「一鋪過」，公就贏$200，字就輸$100。正如山繆臣的預測，布朗果然拒絕了這個打賭，並作出了一個非常學術腔的回答：「我不玩，這是因為我對損失$100的擔心，更勝於我對獲得$200的期待。」山繆臣對布朗這種「風險規避」傾向並不感到意外。不過，布朗接著竟然說：「一鋪過的我不玩，但如果連續玩一百鋪，我就玩！」
山繆臣對布朗的回答感到困惑。一個連「一鋪」也不願意賭的人，何以竟然會願意連賭一百鋪呢？山繆臣用非常經典的「逆推法」，指出布朗的這個想法，非常「經濟不理性」，簡直有辱經濟學家的身分。山繆臣的推論如下：
如果現在已經連續玩了九十九鋪，山繆臣再讓布朗決定還玩不玩第一百局，基於布朗拒絕單一賭局，他一定不會願意玩第一百局。假如玩了九十八局後，山繆臣已經讓布朗決定是否玩最後兩鋪，那又如何呢？布朗當然知道自己一定不會玩第一百局，但這樣就會第九十九局變成「單一賭局」了。因此他連第九十九局也不會玩。按照這個邏輯一直往回推，布朗應該連第一次也不會願意。
山繆臣在其（短篇）論文中，作出結論：「如果一個行為不能帶來效益，重複做兩次、三次……或任何次數，也不可能帶來收益！」一個人如果連賭一把的風險也受不了，根本不應該願意連賭幾把。
山繆臣認為布朗之所以願意「賭一百鋪」，在於他誤解了「大數法則Law of Large Numbers」。簡單來說，所謂「大數法則」就是指「賭局的次數越多，其整體結果就會越接近預期值」。故此，布朗認為「一鋪過」的話，他輸錢的機會是一半，但如果連玩一百鋪，輸的機會就微乎其微（不足0.05%）。不過，山繆臣認為布朗的錯誤，在於忽略了損失「一大筆錢」的可能性。如果只賭一把，充其量只會賭$100，但若連玩一百鋪，儘管機會極小，布朗還是有機會失去$10,000。因此，布朗願意「賭一百鋪」並非理性明智之舉。
Thaler卻認為，山繆臣對布朗錯誤所作的分析，還是不夠完備。Thaler結合了「狹窄框架」的概念，指出布朗的錯誤，不在於（或不僅僅在於）「願意賭一百鋪」，而在於「連一鋪也不願意賭」。他稱這種傾向為「短視損失規避Myopic Loss Aversion」，並用以解釋一個在金融市場相當常見的現象—「股權溢價之謎The Equity Premium Puzzle」。
27集關鍵字：
「膽大預測」／「膽小選擇」
「內部觀察」vs「外部觀察」
委託－代理人模型Principal-Agent Model
狹窄框架
大數法則Law of Large Numbers
短視損失規避Myopic Loss Aversion
股權溢價之謎The Equity Premium Puzzle
《不當行為》Richard Thaler著／劉怡女 譯