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比特幣礦業史（下）：巨頭的誕生，ASIC 時代 36氪

http://techorange.com/2013/05/27/bitcoin-mining-history-3/

編按：本文作者張沈鵬為比特幣交易平台 42btc.com 和 42qu.com 的創始人，也是個神級程式工程師。以比特幣的歷史為題投稿至《36氪》，分為上、中、下三集刊出。如果想對比特幣的種種了解更多，42btc.com 上有更多說明。

比特幣礦業史（上）：故事的開始，CPU 時代

比特幣礦業史（中）：群眾的覺醒，顯卡時代

• 3.1 軍備競賽

2012 年的時候，人們意識到可以通過設計專門的 ASIC 集成電路來專門進行哈希計算，提高挖礦效率。事實證明，ASIC 挖礦比顯卡挖礦，相同能耗，速度要快上百倍。

不過，ASIC 製造很昂貴，硬件芯片的生產需要大量的資​​金，遠非普通個人可以承擔。

於是，大家想到了募資。

首先，是蝴蝶實驗室（BFL）開始接受 ASIC 訂單，採用 65 納米製造技術。

他們募集了大量資金，然而研發的進展卻異常緩慢——連續八個月，他們僅僅是在 2013 年 1 月的 CES（全球消費性電子大展）大展上展示了一次 ASIC 的原型機的機箱。 人們等待著，對此很不滿。

此時比特幣社區殺出幾路其他人馬，紛紛表示「ASIC 礦機， 我也能做， 只是沒有錢。」

但對於已經開始漸漸瘋狂的比特幣社區而言， 錢的問題，根本不是問題。2012 年 8 月9 日，深圳某公司發言人「烤貓」在 bitcointalk 發帖，聲稱自己的團隊能研發 ASIC 礦機，面向全球網友以比特幣的方式募股，籌集啟動資金。

股份很快被哄搶一空。

2013 年1 月3 日，這批礦機的樣機問世並穩定運行，正式標誌著 ASIC 時代的來臨。

在烤貓團隊公佈樣機的 17 天後，中國的另一團隊「阿瓦隆 Avalon」完成了首個礦機的交付，比特幣網絡核心開發者 Jeff Garzik 有幸成為了第一個商業 ASIC 礦機的擁有者。

2013 年 4 月20 日，瑞典專業 ASIC 設計公司 ORSoC 宣布他們將聯手 KNCminer 進行專業 ASIC 比特幣礦機的設計及生產。

軍備競賽，拉開帷幕。

• 3.2 瘋狂上漲

比特幣每 4 年的產出減半一次。

2012 年底，比特幣產量首次減半。如果你略懂經濟學， 一定會聯想到，供給的減少將帶來價格的上升。

適逢其會，賽普勒斯金融危機讓比特幣大出風頭。

隨著政府對銀行儲戶徵稅，同時施加嚴厲的資本管制，人們瘋狂尋求資金出路。

那些不再信任政府的人突然發現，比特幣或許可以挽救他們的財富。 於是越來越多的人開始將存款轉化成比特幣，政府確實沒辦法查封你的比特幣，美國人想封維基解密的比特幣帳戶，至今都沒有成功。

於是，最近比特幣的價格持續上漲，而上漲帶來的新聞媒體報導又帶來更多人的關注，導致比特幣上漲速度越來越快，終於在 2013 年 4 月 10 號摸高到了 260 美元。

這一波從 25 美元上漲到 260 美元，短短兩、三個月，價格上漲了 10 多倍。而從 2010 年的 4 月份到 2011 年的 6 月份，比特幣則在 14 個月內暴漲了 1000 倍。

於是在 2013 年的 4 月 11 日，有人寫下了《比特幣的內在價值》一文，充分反映了當時市場的樂觀情緒。引用如下：

「比特幣合理價值到底是多少呢？這取決與你認為比特幣作為一種『貨幣』所能到達的高度。

如果你認為比特幣和黃金差不多，全球央行的黃金儲備總價值大約 12 萬億美元，換算下來一枚比特幣大約價值 57 萬多美元。

如果你認為比特幣能完全替代美元鈔票，美元的 M0（通貨發行額減去金融機構庫存現金，可以簡單理解為流通中的現金）大約 9,000 億美元，如果用 2,100 萬比特幣代替的話，一枚比特幣大約價值 4.5 萬美元。

如果你認為比特幣能夠替代全球隱藏的『黑錢』，由於『黑錢』不好定義，我們用『消失不見』的美元鈔票來代替。全球的黑錢大約有 1 萬億美元。假設都用比特幣來持有，一枚比特幣的價值大約為 4.8 萬美元。

即使比特幣只能達到上述三種情況中的 10%，對應的比特幣價值也有 5,000 到 5 萬美元，遠遠高於現在比特幣的價格。」

比特幣價格瘋狂上漲的結果，就是 ASIC 礦機價格的一路飆升。以 Avalon 為例，其價格從最早的 8 千人民幣，一路飆升到頂峰時的 31 萬人民幣。

作為投機品，房地產與比特幣比起來，簡直是弱爆了。

• 3.3 產業鏈

大部分經濟學家都相信，分工的不斷深入和細化是產業成熟的標誌之一。比特幣礦業的發展，也驗證了這種看法。

Avalon 成功推出礦機之後便開始宣布轉型－－開源 Avalon 除芯片以外的硬件解決方案，但同時只出售芯片，不再出售組裝好的成機。 事實上，Avalon 這樣做，也是不無理由的。Avalon 是由 28 歲的「南瓜張」，北航計算機體系結構在讀博士，負責研發的。對於芯片研發，他的能力毋庸置疑。不過，產品銷售和客服，已經超出了他的專業範圍了。

Avalon 團隊在第二次預售的時候，就給出了幾個霸道的用戶條款：

「在預訂之前，請務必閱讀並認可以下條款：

1. 在任何情況下均不退款。這是因為，我們會用預付款去購買零部件，因此無法退款。

2. 沒有保障。這包括但不限於：現在沒有第三方評測所帶來的風險，我們是騙子的風險，由於客觀和主管原因無法按時發貨的風險，bitcoin 本身出現嚴重問題無法繼續存在等。

3. 沒有銷售客服。由於人力有限，如果您不能理解本公告的全部內容，即請不要購買。同時，QQ 和旺旺等均不作預訂諮詢，所有詢問都不會得到回覆。

4. 收貨地址一經確定即不能更改。」

這些條款後來也被不少人詬病。雖然事後 Avalon 團隊用最先大批量發貨的事實，證明了他們的信用。但至少在當時看來，很多做法在商業上是不夠成熟的。

加上向最終用戶直接出售成品還需要提供後續保修等種種服務，Avalon 團隊顯然覺得這些事情太過繁瑣。於是決定不再出售成品機器，而選擇專注地成為比特幣挖礦芯片提供商。

我想， 他們的決定，是符合分工細化的社會發展趨勢，極端明智的。

• 未來的展望：量子的幽靈

一個幽靈，共產主義的幽靈，在歐洲大陸徘徊。—–馬克思《共產黨宣言》

若實用的量子計算機誕生，bitcoin 的密碼學基礎則將崩潰。

當然，受影響的將不僅僅是比特幣，而是整個現代計算機密碼學，也就是說，銀行亦不能倖免。

也許很多同學會覺得量子計算機還很科幻。不過， 事實上量子計算機的發展速度絲毫不遜色於比特幣。

2007 年，D-Wave 公司宣布成功開發出世界上第一台量子計算機的工作模型機。彼時就有科學家預言，從模型機到真正生產商業化應用的機器，還有至少 20 到 50 年的時間。

不過，事實證明，在預測未來上，專家往往並不比算命先生靠譜——2011年，D-Wave 發布了全球第一款商用型量子計算機 D-Wave One，採用了 128 量子位的處理器，運算速度是前代的四倍，理論運算速度已經遠超當時的所有超級計算機。

2012，D-Wave Two 量子計算機面世，其處理器達到了512 量子位，它在某些領域的運算能力可以在很長一段時間內保持領先，售價 1,500 萬美元。

2013，Google 決定採購 D-Wave 量子計算機，創辦量子計算實驗室。為了測試 D-Wave 量子計算機的性能，科學家讓 D-Wave 與配置英特爾芯片的傳統計算機運行同一項任務。在某些測試中，量子計算機的速度比傳統計算機快了近 1.1 萬倍。

當然，話說回來，現在妄言量子計算機投入實用還為時過早，更不用說用量子計算機來挖礦——目前，每天比特幣的總產量也才 3,600 個，每四年減半，而一台量子計算機就價值 1,500 萬美元。另外，量子計算機的超強計算能力可能引發 51% 攻擊，這一點也值得擔憂；所謂 51% 攻擊，就是指某人擁有了超過全網 51% 的運算能力，那麼他就可以任意修改比特幣的全局帳單。

儘管有上面的憂患，但我的觀點是，未來總是不確定的，有時無需太過擔心，聰明的人總會找到聰明的解決方案。凱恩斯就有句名言：「從長期的角度看問題，是一種誤導。從長期的角度看，我們都是死人。」

所以如果真有一天量子計算機投入實用，那雖是比特幣之禍，但也是人類之福。

• 4. 結語

比特幣， 2013 年，四歲。

它的出現是歷史發展的必然，還只是曇花一現的概念？
它將對全球化的進程帶來怎樣深遠的影響，中國又在其中扮演一個怎樣的角色？
它能否生根發芽，以摧枯拉朽之勢重建人類社會的金融體系，進而影響世界的政治格局？

我想， 與其等待答案， 不如給出回答。

和一切新鮮而充滿活力的事物一樣， 比特幣屬於朝氣蓬勃的年輕人。

參考文獻

1. 中本聰的沃森：比特幣與哈爾·芬尼傳奇http://www.8btc.com/hal-finney
2. 為什麼我把我的積蓄全部投入Bitcoin ？http://www.btcfans.com/archives/96.html
3. 13歲的兒子在網上賺錢了
   一．http://blog.sina.com.cn/s/blog_79c266260100pmxh.html、二．http://blog.sina.com.cn/s/blog_79c266260100ukx7.html
4. 比特幣的內在價值 http://zhiqiang.org/blog/finance/intrinsic-value-of-bitcoin.html

如果您想看比特幣的技術文，還可以點這篇《走向未來：比特幣何以變得更好》，《諾貝爾經濟學家Krugman錯了嗎：數字朋克的比特幣熱愈演愈烈》以及我們在兩年前發布的關於比特幣的介紹：《Bitcoin P2P貨幣：有史以來最危險的項目》，《Bitcoin P2P虛擬貨幣原理詳解》。

比特幣從誕生到現在最詳細的「史記」!

http://new.iheima.com/detail/2013/1125/56565.html
從誕生到大紅大紫

2008年11月1日，一個自稱中本聰(Satoshi Nakamoto)的人在一個隱秘的密碼學討論組上貼出了一篇研究報告，報告闡述了他對電子貨幣的新構想——比特幣就此問世!討論組的老鳥們曾未聽說過他，有關他的信息也寥寥無幾，還都隱晦不明甚至自相矛盾。網上簡介顯示他在日本居住，他的電子郵箱地址來自德國的一個免費服務站點，萬能的谷歌上也沒有他名字的任何相關信息，顯然，「中本聰」是個假名。不過即便中本可能已經成為謎團，他的發明讓一個困擾密碼學十年的難題「灰飛煙滅」。自互聯網誕生以來，電子貨幣因其方便和難以追蹤性，並能脫離政府和銀行的監管，而成為一個熱門話題。上世紀90年代，一個名為「密碼朋克」的密碼破譯組織就致力於創建電子貨幣，但付出的努力沒收到任何成效。同樣在90年代早期，密碼破譯者大衛·喬姆創建了一個匿名系統——「電子現金」，也失敗了，部分原因是依賴於政府和信用卡公司的現有基礎設施。之後各種電子貨幣嘗試者不斷湧現——比特金(bit gold)，RPOW，b錢(b-money)……，但無一例外的失敗了。

設計電子貨幣面臨的核心挑戰之一是重複支付問題。倘若電子貨幣僅僅只是信息，擺脫了紙張和金屬有形化的侷限之處，那該怎麼阻止大家像複製文本一樣，輕易地複製粘貼，想怎麼花就怎麼花呢。傳統解決方案是應用中央票據交換所，所有交易彙總成實時總賬，這樣，如果有人剛用掉一個電子貨幣，他就不能再重複使用了。實時總賬讓騙子無機可乘，但它還需要有信譽的第三方機構進行管理。

比特幣用公開分佈總賬擺脫了第三方機構的制約，中本聰稱之為「區域鏈」。用戶樂於貢獻出CPU的運算能力，運行一個特殊的軟件來做一名「挖礦工」，這會形成一個網絡共同來維持「區域鏈」。這個過程中，他們也會生成新貨幣。交易也在這個網絡上蔓延，運行這個軟件的電腦爭相破解不可逆密碼難題，這些難題包括好幾個交易數據。第一個解決難題的「礦工」會得到50比特幣獎勵，相關交易區域會加入鏈條。隨著「礦工」數量的增加，每個迷題的困難程度也隨之提高，這使每個交易區的比特幣生產率維持約在10分鐘一枚。此外，每達到21萬個區域，獎勵就減半，從50比特幣減到25,再從25到12.5，一直持續下去。這樣到2140年，比特幣將達到預定的2100萬枚上限。

中本聰的論文於2008年發表，當時政府和銀行管理經濟的能力遭到各方質疑，信用降入谷底。美國政府向華爾街和底特律汽車公司注入大筆資金，美聯儲推出「量化寬鬆」政策，本質上就是大量印美鈔刺激經濟，金價上漲。比特幣不需要政治和金融(就是它們搞垮了經濟)保障——只依據中本聰的巧妙算法。比特幣的公開總賬看起來不僅使欺詐者無處藏身，還靠業已決定的發行量而使比特幣供應處在可控範圍內，這保證了像無限印錢的中央銀行和魏瑪共和國似的通脹悲劇，不會在比特幣身上上演。

2009年1月3日，中本聰成為挖到比特幣的第一人——他從創世區挖到50枚比特幣。約一年左右時間，他的發明只侷限在一小撮嘗鮮者中。但漸漸地，比特幣的名氣超越了密碼界這座孤島。它得到了之前研究電子貨幣「前輩」的賞識。偉戴(Wei Dai)——b錢發明者，稱它「具有劃時代意義」;尼克·薩博——比特金發明者，稱讚它「是對世界的偉大貢獻」;哈爾·芬尼——RPOW幕後的傑出密碼破譯者，認為比特幣有「改變世界的潛力」。數字隱私倡導者電子前沿基金會最終開始接受比特幣的捐贈形式。

初期比特幣使用者小團隊開源軟件工程。新英格蘭編碼員加文·安德烈森花50美元買入10,000比特幣並創建了名為「比特水龍頭」的網站，毫無理由地向人們散發比特幣，純粹為了好玩。佛羅里達程序員拉斯勒·豪涅茨，他是第一個在真實世界使用比特幣的人，他花10,000比特幣在「棒約翰」叫了兩塊匹薩外賣。(他把比特幣發給英格蘭的一個志願者，然後收到一份來自大西洋彼岸的信用卡訂單)。馬薩諸塞州一位叫大衛福斯特的農民在賣羊駝毛襪時開始接受比特幣付款。

當他們不忙著挖礦時，比特黨就試圖揭開中本聰的神秘身份。在一個比特幣聊天頻道里，有人自負地認為「Satoshi」在日語中是「智慧」的意思，其他人則懷疑這是四家科技公司名字的「拼盤」——三星(Samsung)、東芝(TOSHIba)、中道(NAKAmichi)和摩托羅拉(MOTOrola)。甚至連他的國籍也受到質疑，因為他的英語太地道了，簡直毫無瑕疵。

有人暗示，或許中本聰不是一個人，他代表一個有著未知目的的神秘組織——谷歌的一個團隊或是國家安全局。豪涅茨說：「我和自稱松本智的傢伙通過幾封電郵」，豪涅茨曾有一段時間是比特幣核心開發成員。「我總認為他不是真實存在的人，我大概每兩週收一次回信，就像有人偶爾檢查郵箱一樣。比特幣的設計非常棒，不像是靠一個人就能完成的。」

中本聰很少透露自己的信息，他在網上談論的話題只限於源代碼技術討論。2010年12月5日，在比特幣使用者開始要求維基解密接受比特幣捐贈後，原本言談簡潔只聊業務的中本聰以前所未有的熱情參與到討論中。「不，不要這樣做。」他在比特幣論壇裡發帖說，「這個項目需要逐步成長，這樣軟件才能在這個過程中不斷增強。我呼籲維基解密不要接受比特幣，它還是一個萌芽階段的小型測試社區。在這個階段，如果不能妥善處理，只會毀了比特幣。

接下來，就像他的神秘出現一樣，神龍見首不見尾的中本聰又消失了。格林威治時間12月12日6點22分，就在他發帖爭辯給維基解密捐贈比特幣7天後，中本聰在論壇發了最後一個帖子，貼中談到軟件最新版本幾個無關緊要的細節，他的電郵回覆也變得更加不穩定，最後完全終止了。曾是核心開發者的安德烈森是少數幾個和中本聰聯繫的人。4月26號，安德烈森告訴編碼員：「今天早上，中本聰建議我們在公開談論比特幣時應淡化『神秘創始人』的話題。」最後，中本聰甚至連安德烈森的郵件也不再回覆了。比特黨對他的離開感到悲傷和不解。但不管怎樣，他的發明已煥發出勃勃生機。

布魯斯·瓦格納說：「比特幣愛好者就像福音傳播者，他們看到了這項技術的魅力，這是一場巨大的運動，或者稱之為一種宗教信仰也不為過。在論壇上，你會看到這種精神，與自我無關，大家都在為改良比特幣而努力。」

 

比特幣的忠實信徒瓦格納

7月的一個清晨，50歲的瓦格納有著與年齡不符的黑髮，像個精力旺盛的小夥。他正坐在自己OnlyOneTV公司辦公室裡，這是一家位於曼哈頓的網絡電視公司。短短幾個月時間，他成為比特幣主要的布道者。他主持了《比特幣秀》這檔節目，宣傳這個新生貨幣並採訪比特幣世界的知名人物。他還負責一個比特幣聚會團體，並打算在8月舉辦第一屆比特幣「世界大會」。瓦格納說：「我被它給迷住了，五天五夜不吃不睡，像打了興奮劑，腦中全是比特幣，比特幣……」

瓦格納毫不掩飾他對比特幣的痴迷，他認為比特幣是既因特網後最激動人心的發明，「eBay是一隻巨型吸血公司」，言論自由是「當代神話」。他預測比特幣的未來時一臉興奮：「我知道這不是股票，它不會有跌漲，它會一直漲下去的」。

有一段時間，他是對的。2009到2010年初，比特幣毫無價值，2010年4月開始交易的頭半年，1比特幣的價值低於14美分，2010年夏天比特幣交易開始進入黃金時期，由於供遠小於需，網上交易價值開始上升。到11月初，比特幣在29美分處沉寂多日後竄升至36美分。2011年2月，繼續升值，和美元的兌換率達到了1:1，此後比特幣穩定在87美分上下，也曾漲到過1.06美元。

今年春天，比特幣價格實現「大爆炸」式增長，《福布斯》報導的《加密貨幣》是刺激因素之一。4月初到5月末，從86美分升到8.89美元。接著，在6月1號，一週內竄至3倍，達到1比特幣兌換27美元。整個比特王國市值約為1.3億美元。一個自稱MB騎士(KnightMB)的田納西州人，持有371,000個比特幣，價值超過1000萬美元，是比特王國最富有的人。豪涅茨買匹薩花的10000個比特幣，如今價值272,329美元。「我覺得沒啥，那些匹薩的確好吃。」，豪涅茨說。

比特幣獲得了通常只有硅谷IPO和蘋果新品發佈會時才有的關注。在自己的網絡脫口秀上，記者兼企業家賈森卡拉坎尼斯稱之為「一次根本轉變」和「近20年在科技商業史上見到最有趣的事。」知名風險投資家弗雷德·威爾森認為互聯網下一項大事件是「社會劇變」，他舉了四個例子——維基解密，破解PS，阿拉伯之春和比特幣。編碼員安德烈森接受CIA的邀請來到弗吉尼亞州蘭利總部，介紹比特幣相關情況。瑞典海盜灣創始人裡克·洛克文奇表示要把全部積蓄換成比特幣。

比特幣的未來看起來充滿希望。馬克·薩普斯，這位能從ebay購買零件在布魯克林閣樓組裝一台熱核反應堆的主兒，在弄到一台舊ATM機後將它改裝成用於現金兌換比特幣的設備。在秘密互聯網上(必須使用Tor匿名軟件才能訪問)，灰色市場「絲綢之路」允許比特幣參與交易;在這裡，從止痛藥到機關槍，都可以買到。一個年輕比特幣使用者——現代柏拉圖，用攝影博客的形式記錄了自駕車跨國旅行，他在旅途中只用比特幣。比特黨中的錢幣愛好者開始憧憬可回收比特幣，想知道罕見的「創世區」比特幣到底價值幾何。

由於價格躥升，挖礦變得越來越流行，競爭者也隨之增多，效益開始減少。電腦配置的「軍備競賽」開始了，礦工紛紛為計算機尋找更先進的顯卡。第一批挖礦者使用的是自己現有的電腦，新一波礦工則購買配有高速GPU的廉價電腦，製冷用吵鬧的風扇，24小時開機挖礦。這波浪潮掀起了曬裝備熱潮。就像之前淘金熱潮一樣，人們爭相傳頌一個個匪夷所思的故事。阿拉斯加一個名叫達倫(Darrin)的「礦工」稱一隻熊闖進了他的車庫，但謝天謝地沒有毀壞他的設備。另一個「礦工」則據說因電費飆升，警察突襲了他的屋子，懷疑他在種大麻。

從頂峰走下神壇

一派欣欣向榮的氣氛中,災難的種子開始孕育。比特幣始於開源P2P軟件和自由主義政治哲學的公共利益精神，還借鑑了奧地利經濟學派的思想。但由於真實貨幣危在旦夕，比特幣價值的戲劇性上升帶來了不同的反應，人們視比特幣為投機商品。中本聰之前擔心媒體的過度關注會帶來嚴重後果，如今終於逐漸變成現實。美國參議員查爾斯·舒默舉行記者招待會，呼籲毒品管理局和司法部關閉「絲綢之路」，他稱其為「我們所見過最明目張膽的網上販毒行為」，並形容比特幣是「一種網上洗錢形式」。

與此同時，對中本聰的個人崇拜開始萌芽，一些人開始銷售「我是中本聰」的T恤。比特黨要求將比特幣的最小單位命名為「聰」，還推出了中本聰的同人小說和漫畫。有人推測他已經死了，一些則認為他的真實身份是維基解密創始人朱利安·阿桑奇，更多的人認定他就是加文·安德烈森。還有一些人認為，他一定是「老一輩」加密貨幣的倡導者——芬尼、薩博或是戴中的一個。薩博自己認為中本聰可能是芬尼或戴中的一個。斯蒂芬·托馬斯(StefanThomas)——瑞士編碼員和社區活躍成員，他研究了中本聰在比特幣論壇發的500多個帖子，根據發帖時間繪製出一張圖表，數據顯示，在格林威治時間早上5點至11點之間中本聰很少發帖，週六週日也是如此，由此可以斷定中本聰這段時間是在休息，而不是在工作。(5點到11點是東部時間的午夜12點到早晨6點)。其他線索則推出中本聰是英國人：他在創世區編碼用的報紙標題來自英國倫敦的《泰晤士報》，他在論壇發的帖子和對編碼的評論用的都是「optimize」和「colour」這類的英式拼法。

即便是最純潔的技術也不得不在骯髒的世界生存。比特幣的編碼和理念可能已經牢不可摧，但比特幣本身——這個由獨一無二數字組成的貨幣單位——必須儲存在某處。默認是把比特幣存在用戶電腦的「電子錢包」裡，當比特幣不那麼值錢，很容易挖到並僅限於技術人員使用時，這也就足夠了。而一旦它們開始變得值錢，一台PC就有些力不從心了。一些用戶通過創建多重備份、加密、U盤、不聯網的「安全」電腦，云儲存和保險櫃等方式來保護他們的比特幣。但就算是一些有經驗的比特幣老鳥也會在保護上遇到麻煩。斯蒂芬·托馬斯有三個比特幣備份，但不小心刪掉了兩個，悲催的是他忘掉了第三個備份的密碼，這使他損失了7000比特幣，當時價值約14萬美元。他說：「我花了一週時間試圖修復，真是太痛苦了。」大多數人存現金時首選銀行，這是一個遭到比特幣使用者懷疑的機構。為此，一種針對這種新型貨幣的原始、無管制金融服務產業開始發展。不可靠的網上「存儲服務」承諾保障客戶的數字資產，支持把比特幣兌換成美元或其他貨幣。比特幣本身已十分分散，但使用者仍盲目的將更多的比特幣交給第三方託管，最激進的自由主義者宣稱這比聯邦保險機構更安全。這些第三方機構大多是網絡店面，大家互相都不瞭解。

果不其然，隨著比特幣價值一路攀升，令人不安的事件開始折磨比特幣使用者。六月中旬，自稱Allinvain的人稱自己的2.5萬比特幣被人從電腦偷走了(時至今日，沒人能證實事情是否屬實)。大概一週後，一名黑客成功地策劃了一起巧妙入侵，對象是位於東京的交易站點Mt. Gox，這個站點掌控著全世界90%的比特幣交易。於是Mt. Gox限制用戶每天只能提取價值1000美元的比特幣(約35比特幣)。入侵Mt. Gox's系統後，黑客進行了大規模拋售，把比特幣兌換比率拉低到接近零，使自己有機會大量提取其他用戶的比特幣。

事情發生後，市場力量合力阻止黑客的陰謀。比特幣價值暴跌，但大批投機者抓住了這次甩賣機會，他們很快驅動價格回升，讓那個比特賊僅拿到2000比特幣。Mt.Gox停止交易一週並撤銷了不合法交易，但損失已不可避免。比特幣的價值再未回到過17美元以上。一個月內，由於智利交易所TradeHill的異軍突起，Mt.Gox損失了10%的市場份額。更重要的是，這個事件動搖了比特幣社區的信心，並引發了一連串負面報導。

在大家眼裡，比特幣一夜間從未來貨幣變成了反烏托邦的笑話。電子前沿基金會悄然停止接受比特幣捐贈。兩名愛爾蘭網絡分析專家論證說，比特幣不像很多人想像的那樣能保證隱私：他們能找出那些向維基解密捐款人的蛛絲馬跡(該組織於2011年6月宣佈接受比特幣捐贈)。新來的技術菜鳥覺得比特幣易於上手，但失望地發現在獲取、保存和使用比特幣時需要花費額外的精力。有一段時間，購買比特幣較方便的方法是先用貝寶(Paypal)購入林登幣(《第二人生》的虛擬貨幣)，再通過交易林登幣進入比特幣的虛擬世界。由於媒體報導基調由先前的吹捧轉為質疑，人們也由興奮轉為憤恨。

更多的災難接踵而至，波蘭的Bitomat是世界第三大交易所，意外地發現自己竟改寫了整個比特幣存儲記錄程序。安全研究人員發現針對比特幣用戶的病毒正在擴散：有些用來竊取用戶現有全部比特幣;另一些則抓肉雞用來免費挖礦。到夏天，老字號比特幣存儲服務站點MyBitcoin停止回覆郵件。這個網站由一個叫湯姆·威廉姆斯的人創建，註冊在西印度群島，湯姆曾未在論壇發過貼，所以網站一直受到質疑。保持了一個月沉默後，紐約的比特幣布道家瓦格納終於承認：運營MyBitcoin的人顯然將大家的錢席捲一空後開溜了。瓦格納本人透露他將全部2.5萬比特幣存在MyBitcoin上，還動員親戚朋友使用MyBitcoin，他還幫助指認過幾個嫌疑人。MyBitcoin的擁有者卻再度現身，聲稱他的網站遭到黑客入侵。瓦格納成為反擊運動的目標，被起訴抵押詐騙，這讓他在社區名譽掃地。比特幣核心開發者傑夫加吉克說：「人們有一種錯誤觀念，覺得虛擬貨幣意味著可以相信網上隨機遇到的人。」

在比特王國裡，沒有人比中本聰更值得信賴，但即便他創建的世界處在崩潰邊緣，中本聰本人仍保持沉默。一些比特幣使用者開始懷疑他可能為中情局或美聯儲工作。還有人擔心比特幣是又一個龐氏騙局，中本聰就是麥道夫——在比特幣一文不值時大量囤積，坐等它們升值。只有死忠的比特黨還堅持自己的信念，不僅對中本聰，還有對他創建的系統。但毫無疑問的，偏執和明爭暗鬥背後的事物更加脆弱，幾近絕望。比特黨們最想問的是：為什麼中本聰創建了這個世界卻又拋棄了它?

即便中本聰已經拋棄了他的擁躉，他們也不打算讓他的發明消亡。儘管比特幣價值在不斷下跌，他們仍在向這個脆弱的經濟體注資。瓦格納鼓動那些佔領華爾街的人使用比特幣。隨著挖礦熱潮的結束，一些礦工開始甩賣他們攢的高端設備。「人們厭倦了高電費，高熱量和高噪音。Mt.Gox轉型為開發POS硬件，其他企業也開始做類似貝寶的線上商家服務。科羅拉多州的兩個傢伙推出比特幣交易服務，提供「超過1百萬個項目」。比特幣在灰色市場的應用也日漸成熟：「絲綢之路」成為交易集中地，像Black Market Reloaded等交易站點都彙集於此。

倫敦核心開發員埃米爾·塔基說「你可以說比特幣遵循加德納的『光環曲線』」，這是一種技術從採納到成熟的理論曲線，分為「技術萌芽期」、「膨脹高峰期」、「理想破滅低谷期」、「復甦期」和「生產穩定期」。通過這一理論，比特幣正在走出低谷期，因為人們認識到了這個可靠代碼的價值並放棄了投機心理。

但這種對比是不靠譜的。比特幣的致命弱點，是它依賴於無監管、集中的交易和網絡儲存業務。事實上，大部分礦工集中在少數幾個大礦場裡，理論上，如果他們聯合起來就可以劫持整個比特幣網絡。

除了比特幣的死忠，對比特幣的質疑日漸增多。諾貝經濟學獎得主保羅·克魯格曼撰文稱比特幣的波動趨勢是在鼓勵囤積。前電子現金系統顧問和數字貨幣先驅斯蒂芬·布蘭斯稱比特幣「聰明」，不願對其窮追猛打，但他認為其基礎結構就像「金字塔式傳銷」他說：「我認為最大的難題是信任問題，它沒有任何支撐，這不是法定貨幣，而信任是通過法律機制確立的。」

很好奇中本聰會怎麼看待比特幣的現狀，但他再未說過話。他不回電郵，那些被認為是中本聰的人都否認了這一點。安德列斯就斷然否定他是中本聰。「我不知道他的真實名字，我期待有一天他不再躲在幕後，隱匿姓名，但我估計不會發生的。」薩博和戴也都否認自己是中本聰。而善辯的芬尼，在被診斷為肌萎縮側索硬化症後，也通過電郵予以否認：「鑑於我目前的身體狀況，面對有限的生命，褪去匿名偽裝對我來說沒有什麼損失，但我的確不是中本聰。」《紐約客》和《快速公司》都曾對此展開調查但又都無疾而終。

模糊不清的線索指出，中本聰是一個受過老式訓練的大學教師。(中本聰的標記風格在上世紀80年代末到90年代初很流行，他可能在50歲左右，上下浮動不超過10歲)一個數字貨幣專家說：「很明顯他是比特幣開發者之一。或許中本聰就是加文，只需看看他的背景資料便可知道。」

白帽黑客丹·卡明斯基說：「我懷疑中本聰是一個金融機構小團隊，我有這種感覺，他可能和一些朋友一起工作。」

但加吉克認為，就連最死忠的比特黨也停止了對中本聰的「追逐」，他說：「我們真的不在乎，」寫代碼的人並不重要，重要的是代碼本身。就算有人竊取、欺騙、放棄了比特幣使用者，代碼就在那兒，真實地存在著。

互聯網保險誕生

2013-12-02  NCW

基於淘寶的大數據，針對淘寶店主的保險產品可在線完成所有保險程序，但目前 尚未找到合理的盈利模式 ◎ 本刊記者 王申璐 文wangshenlu.blog.caixin.com 真正意義上的互聯網保險產品面世。 11月25日、26日，兩款面向淘寶店鋪賣家的保險產品相繼推出。衆安在線財產保險股份有限公司（下稱衆安保險）聯合阿里小微金融服務集團（籌）下屬的淘寶保險事業部（下稱淘寶保險）推出“衆樂寶 - 保證金計劃”（下稱衆樂寶） 。 此前保險市場上沒有針對網絡保險金的保險產品，此為首款。 衆安在線淘寶店鋪購買衆樂寶後，無需繳納1000元至幾千元的消費者保障基金，以最低18元的保費代替。如發生消費者維權糾紛，可向賣家索賠，由衆樂寶先行墊付理賠款，再向賣家追款。 需要注意的是，淘寶保險只是阿里巴巴集團下的一個事業部，並非保險牌照 ；衆安在線作為第一家互聯網公司在2013年3月從保監會獲得了財險牌照，由阿里巴巴相對控股19.9%，騰訊、中國平安各持股 15%。 目前，衆安在線針對互聯網用戶的財產險產品創新已有好幾例，如退貨運費險、支付端的全額賠付保險等，但互聯網壽險產品的創新，樂業保為首例。 這是泰康人壽和淘寶保險聯合推出的壽險保障平台，為700萬家淘寶店鋪的賣家及其僱員提供意外、醫療、養老等保障服務。 雖然合作已經開始，但中國平安董事長馬明哲與阿里巴巴集團董事局主席馬雲對互聯網保險的看法並不一致。馬雲認為在不遠的將來，任何東西包括各種保險都可以在網上賣，而馬明哲認為 至少需要一千年。 他們爭論的焦點源於傳統保險公司“觸網”的兩種方式，如果將保險公司已有的傳統產品直接搬至網上銷售，的確需要很長時間；但如果針對不同的互聯網消費群體開發出新產品，馬雲的設想可能很快就能實現。 這兩款互聯網保險產品的出現，是包括騰訊董事會主席馬化騰在內的“三馬”聯手做互聯網保險的首次試水。 馬雲稱， “要利用好電子商務積累的大量消費者的大數據，使用雲計算等技術建立一個良好的信用體系，在互聯網上實現今天的金融業做不到的事情。 ”保險業產品形態單一的問題一直被人詬病，從監管層到從業者都在呼籲創新，但是創新的產品遲遲未出現。 “障礙就在於數據的積累，保險業的產品設計依賴精算數據，但是國內保險業的數據庫始終沒有建立起來，過去很多產品設計所依賴的數據都是靠再保險公司提供，都是參照國外的數據。 ”保監會的一位人士說。 創新的首例產品由淘寶保險聯合推出，是其掌握消費者數據的功勞。 “目前，互聯網和保險公司的碰撞大多局限于保險的互聯網化，也即現在通過網絡銷售的保險產品，大多是在線下已有的傳統產品基礎上稍微做了些調整，甚至沒有做調整。 ”泰康人壽創新事業部業務發展部總經理畢海指出。 “雙十一”期間，國華人壽的產品三天總銷量近7億元。業內人士指出，這是以較高預期收益率作為噱頭吸引來的銷量。相比餘額寶上千億元規模對原貨幣基金的衝擊，保險的互聯網化帶來 的影響並不大，傳統保險公司此前日均保費過億元的情況並不少見。 一位大型壽險公司創新事業部的人士卻認為： “參照國外經驗，互聯網保險根本做不大規模。 ”對保費規模動輒千億元的傳統保險公司來說，規模上不去，公司就做不大。以退貨運費險為例，成交筆數過億，保費規模也僅僅過億元。 和大多數處於創業初期的互聯網公司一樣，淘寶保險表示目前互聯網保險不談盈利模式，並不急著賺錢。 “我們的標準不是保費規模，而是更在乎覆蓋的人群， ”淘寶保險總經理姜興說， “未來會發展成什麼樣，誰也不能早下定論。 ” 創新的基礎 互聯網保險的一個特點就是從銷售到核保、理賠都可以在線完成。 傳統保險公司對此表示不能理解，按照他們過往的操作，尤其是人身險產品，銷售時需要一對一的面談，瞭解客戶的長期財務規劃甚至家庭規劃，例如長期健康險需要做體檢，核保的時候需要現場核對是否屬實等。 “傳統保險產品為什麼那麼複雜，我覺得根本的原因在於傳統保險公司不了解他的客戶，才需要花那麼多時間填寫各種信息表、核查真實性。 ”淘寶保險業務發展總監胡樂天說。 以理賠為例，保戶在線填寫申請材料並上傳相關證明資料，最快24小時獲 賠，賠償額直接進入支付寶賬戶。胡樂天指出，理賠過程中依賴的數據基礎包括用戶的誠信記錄，即淘寶通過對其消費記錄、支付寶信用卡還款記錄等數據的分析，挖掘其誠信。這不僅能降低核保成本，同時能加強風險管理能力。 畢海指出 ： “出于對淘寶大數據的信賴，在線理賠不需要太長時間，但是健康險傳統的三個月觀察期還是會保留，保險公司會做好應有的風險防範。 ”胡樂天認為，傳統保險公司的現有產品大多面向四五十歲以上的人群， “他們不知道到哪裡去找其他年齡層的客戶，不知道他們需要什麼，更拿不到更多其他的數據，沒有精算依據” 。 根據淘寶的官方數據，截至2012年12月，支付寶註冊賬戶突破8億，即淘寶註冊用戶至少為8億，用戶年齡層覆蓋廣泛，其中活躍用戶大多為30歲以下的年輕人群。 胡樂天介紹了對用戶數據的使用 ：“從一個消費者的消費習慣、收貨地址等，可推測其職業。如果是白領，因為坐的時間長，就可以推測這個群體容易得什麼樣的病； 如果經常用手機上網的，推測他可能是一個工人，進而可以推測他可能遭遇哪些危險或罹患何種疾病。 ”淘寶對這些大數據的掌握和分析潛力，使得傳統保險公司紛紛與其建立戰略合作關係，希望共享這些數據。目前推出的一系列創新保險產品也都是傳統保險公司與淘寶保險聯合推出的，例如支付端的全額賠付、退貨運費險等。 掌握數據的優勢並非淘寶一家獨享，隨著電子商務的快速發展，其他電商平台也開始著力于開發用戶數據的使用，例如京東商城也推出了保險頻道，並在積極尋求與傳統保險公司的合作。 對於用戶數據的共享，淘寶保險表示核心、具體的數據由淘寶自己掌握，與合作方分享的是對數據分析的結果。 超低保費 互聯網保險的另一個特點就是保費低。 衆樂寶最低付保費18元即可獲得半年的服務保障，最低投保額為1000元，最高付6000元可獲得一年期的最高保額為20萬元的保障。 樂業保目前上線了兩款保險產品，一是癌症與身故保障，每月保費10元，發生事故即可獲得一次性賠付10萬元 ；二是住院津貼保障，每月保費5元，住院期間可獲得每天50元的津貼。樂業保目標在一年內達到200萬投保人次，按照同時購買兩款產品計算，年銷售規模不超過3.6億元。 泰康人壽的副總裁王道南透露，樂業保的保費價格下調多次， “這個價格是被淘寶保險不斷‘壓榨’出來的。但我們做這個產品並非以賺錢為目的。 ”泰康看中的是與淘寶保險今後更進一步的合作， “泰康董事長陳東升對這 次的合作很重視。 ”王道南說。 胡樂天認為這是雙方相互爭取來的結果， “有很多家保險公司都在與淘寶合作，但一聽說要賠錢就半推半就，泰康堅持了下來。 ”雖然泰康人壽和淘寶保險已經做好了賠錢的準備，但是業內人士分析可能不至於此。淘寶保險提供的數據顯示，首先互聯網壽險所面臨的用戶群體比較年輕，因此賠付的概率風險較低。 從成本來看，保險公司線下銷售的成本高，已成為行業難題，包括門店費用、代理人傭金、銀行銷售等渠道費用等。據一位壽險公司精算人士估算，中小壽險公司在銀保渠道的成本普遍高于保費的7.5%，大公司略多于5%， “以一年期理財型萬能險為例，通過銀保渠道銷售的成本大約為3%，淘寶店銷售的成本約為1%” 。 用互聯網銷售和理賠，可節省部分成本， “樂業保自2013年10月底上線到現在，銷售了8000多份，目前推算線上成本高于線下，但隨著銷量的增加，相信能基本覆蓋成本。 ”畢海指出。 “樂業保做的還是一些傳統保障型的壽險產品，這類產品的內含價值往往較高，單靠產品就能賺錢。 ”一位壽險公司董事長指出，在國外，理財型保險產品占比較少，保險公司只銷售內含價值在15%甚至30%以上的產品。 不再沖規模 淘寶保險成立于2010年，至今已完成了17億筆交易，已有31家保險公司和3家全國性保險中介機構入駐，計劃于年底打算擴展到50家。 淘寶保險目前主營業務有三塊，一是與交易相關的各類保障險，如運費險等；二是平台險，即各種保險公司入駐的網店； 三是以樂業保為代表的壽險。 “未來淘寶保險的方向還是提供更多的保障型保險，引進保險公司開網店其實就是為雙方搭建橋樑，在此基礎上我們希望和保險公司加深合作，推出更多創新產品。 ”姜興表示，雖然衆安保險是阿里巴巴控股的保險公司，但其主營業務為財產險，不能完全覆蓋互聯網用戶的各種需求，還是要和其他保險公司一起參與互聯網保險市場的競爭。 消費者保障基金以往由支付寶負責 凍結，這塊資金的托管需要高度謹慎。 “保證金保險交予衆安保險來做，主要是出于對安全性的考慮。另外衆安保險具備互聯網公司的基因，溝通起來比較容易。 ”胡樂天說。 如上所述，互聯網保險的保費規模較小，樂業保即使實現全覆蓋，按照目前淘寶店鋪賣家加僱員大約為2000萬人計算，保費規模也僅為36億元。衆安保險 CEO 尹海此前曾表示，用五年至八年的時間成長為中型保險公司，粗略估計保費規模將達到50億元至80億元。 但是淘寶保險並不看重保費規模，他們預計，互聯網保險有望通過三年到五年的時間，在人數的覆蓋面上與傳統保險公司分庭抗禮。 互聯網保險發展的思路，與互聯網公司的競爭思路一脈相承，都是為了更多地覆蓋消費群。 “覆蓋的人群多了，自然能找到盈利的辦法， ”一位壽險公司董事長說， “過去20年，保險公司一直沉浸于沖規模，理財型保險產品的興起也是能刺激保單銷售。互聯網保險的出現帶來了新思路，不沖規模僅沖覆蓋人數，也許也是一條新路。 ”

說史131217天皇的誕生 掌門天地

http://www.tangsbookclub.com/2013/12/17/%E8%AA%AA%E5%8F%B2131217%E5%A4%A9%E7%9A%87%E7%9A%84%E8%AA%95%E7%94%9F/

隨意春芳竭 王孫自可留
說史131217
天皇的誕生：天花亂說(三)
掌門執筆

戲劇〈天孫一系垂萬世〉
據八世紀初奈良時代寫成的日本最古老史書《古事記》和《日本書紀》的記載，天皇世系可上溯至元前七世紀。 天照大神的孫子 “瓊瓊杵尊”，從 高天原(註: 神的國度) 降臨 日出國(九州南部)。
元前665年, 瓊瓊杵尊的孫子 “御毛沼命” 受神命東征 大和國(本州中部畿內平原, 奈良京都大阪一帶) , 天神賜給他 “鏡、劍、玉”三神器，他的子孫命中注定要統治這片國土。

御毛沼命理論上是天照大神的五世孫, 於元前660年即位成為日本首位天皇 神武天皇.*** 這個漢風謚號也是奈良時代漢學家 淡海三船 撰訂的. 這就是日本「國體論」的神話基礎「天孫思想」. **** 當然，這全然是無稽之談。
據載神武生於元前711年, 享年127歲. 後繼的八位天皇共在位483年, 惟是空留大名而事蹟一概欠奉, 稱為 “缺史八代”. 到了10代 崇神天皇才勉强有傳說可資稽考.

當代史家共識, 21代 雄略天皇(公元374年即位) 之前的天皇都是虛構出來的,*** 並無証據可以支持確有其人. 那麽, 雄略才是第一位天皇吧, 但他登基己是神武之後1,034年了.
再者, 雄略當時的稱號是「大王」, 離「天皇」還相當遙遠呢. 事緣古墳文化成熟之際，各地氐族酋邦林立, 所謂天皇世系其時不過是西部一個以 太陽族為首的氏族聯盟集團。 「大王」作為聯盟內部的首領, 打從開始便不是以武力稱王的強勢人物，反倒像個擅長搞政治談判的角色。***

第40代 天武天皇(673年登基) 是第一位上「天皇」尊號的大王. 他發起「壬申之亂」, 弒侄簒位如明成祖所為, 親政獨裁, 是位非常能幹有為的君主. 《日本書紀》就是他下詔編纂的官方史書, 不單只他自已的天皇身份, 就連以往全部的「天皇」, 無論有無其人, 都是他搞出來的. 他才是貨真價實的第一位天皇.****
請參閱《讀書札記131206日本史(二)大和國家與大化改新》.

更為有趣的一點, 天武並不是東亞史上第一位天皇, 首位上「天皇」尊號的是唐高宗, 高宗稱 “天皇”, 武則天稱 “天后”, 比他早一年. 「天皇」是個充滿道教氣味的名號, 後來的中國皇帝都沒再上這尊號; 所以, 日本天皇總數有125位, 中國則只有1位.

拆局〈起源神話的迷思〉
法國年鑑學派宗師 布洛赫Bloch說過，歷史學家喜歡追求絕對的起點，並據遠古之傳說，以解釋近世的事態，他稱之為“對起源的崇拜”。*** 史家尚且有此迷思, 更何況千古以來被統治的臣民了.

「起源神話」是所有古代民族的共有迷思, 游牧民族尤其盛行. 幾乎所有游牧部族都有戲劇情節細膩的起源神話， 一般宣稱祖先來自猛獸、仙女或近親婚配，其用意在於與“他族”劃清界線，彰顯“我族”的力量、高貴和血統純正。*****
舉例: 蒙古族的蒼狼白鹿傳說, 契丹族的青牛白馬傳說和 女真族的三仙女傳說.

「天孫降臨」說法和朝鮮族的起源神話很近似, 根據日本民族起源的「騎馬民族學說」, 彌生文化來自朝鮮半島, 是受逼於漢族入侵壓力引致的民族遷徙.**** 倘此說為真, 則天皇世系源出朝鮮, 屬草原 阿爾泰語系 通古斯語族 後裔.

歷史〈天皇稱號的誕生〉
天武何許人也? 既稱 “武王”, 當然是個靠動刀子上位的人物.
據《日本書紀》的記載, 「大化改新」之主38代 天智天皇(主政多年, 於668年正式登基) 是 聖德太子之後最偉大的君主. 他自恃國力強勁, 御駕親征朝鮮, 聯百濟以抗 新羅和唐朝. 664年與唐將 蘇定方決戰於白江村海面, 日本和百濟聯軍大敗, 百濟國滅, 新羅短暫統一朝鮮, 天智倉皇退回日本.

671年天智薨，皇弟 大海人皇子 與嗣君 大友皇子爭位, 史稱「壬申之亂」。***大海人殺掉大友, 673年於 “飛鳥淨域原宮” 登基成為40代 天武天皇.

書紀稱天智和天武是異母兄弟, 天皇王室要保持血統純正, 自古行族內婚,*** 如埃及法老所為. (註: 據說明仁親王做手術時輸的竟是自己的血.) 天智的四個女兒嫁了天武; 天武的女兒 十市皇女則嫁了給嗣君 大友皇子, 由此可見天智對天武的器重.
不料天智屍骨未寒, 天武立即起兵作亂, 大友皇子未及舉行登基儀式便要率師平亂. 妻子十市 “女生內向”, 把軍機藏於琵琶湖鯽魚腹內, 送與父親. 大友兵敗被殺, 天武即位, 將大友的天皇身份抹殺, 就如後世 明成祖將 建文帝身份抹殺一模一樣. 直到一千二百年後, 明治天皇才追謚大友為 弘文天皇, 恢復其39代天皇的身份.

天武亦是一代明君, 把「大化改新」貫徹深化, 其後繼者訂立「大寶法典」, 建立「平城京」, 開創天武系奈良時代盛世.
但是天智系的後人心懷不忿, 乘48代 稱德天皇(女) (與孝謙天皇為同一人, 因讓位後再登極之故.) 770年死而無後, 進行血腥鬥爭奪回帝位. 781年天智系的50代 桓武天王登基, 將天武系後人趕盡殺絕.*** 他為了 “避穢” (註: 日本古來深信 “怨靈” 作祟的說法, 被殺枉死必有 “死穢”.), 遷都「平安京」, 即今日的京都.

京都泉湧寺是王室的菩提寺, 內裡供奉著歷代天皇的牌位, 唯獨是天武系的八位帝君卻剔除在外,*** 可看介蒂之深刻.
於是野史另有一說, 傳言天武是歸化漢人 高向玄理 的私生子, 連天智也是他暗中幹掉的, 而王家一直暗中知悉此事, 所以才有家寺內剔除靈位的情事發生云云.

以上資料出自
《另類日本天皇史》 姜建強 (2012)

博分享(14)：中國淘寶村的誕生 寗零

http://notcomment.com/wp/?p=16282

雖然筆者現於紐西蘭旅遊至三月中，但一直都有看報紙及與友人閒談中國近況。最有意思的一頁報道就是關於河北省偏遠村莊東高莊，它是中國各地十幾個「淘寶村」之一。

它們以阿里巴巴旗下淘寶網為電子商務平台，其中一位村民在他經營羊絨的網站越做越大。他們不用跑到市鎮去買東西，也不用沿海地區打工。現在來自農村的網店，從2012年增長了50%達到100多萬家。

我想它們的增長又一次support筆者上星期所說：「真的不要少看中國中產及農村人民的購買力啊！」，這些動力可以為中國帶新的局面。他們有了錢就會買樓買車買新傢俱電器等等，這也帶動周邊的物流業。

而阿里巴巴最近也大舉為他的IPO前奏，動用了20億美元收購或入股一些地圖軟件製作商、社交媒體網站及瀏覽器、物流公司等。筆者希望阿里巴巴可在香港上市，那就有機會成诙這家中國前途無可限量的小股東！

港交所－努力加油去negotiate這筆deal啊！

筆者攝於Doubtful Sound one day cruise two days ago. 祝中國國運前程一如相中美好和諧！

微信是怎樣誕生的：張小龍給馬化騰的一封郵件

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0228/59087.html

這是騰訊的內部複盤，真正的超級幹貨。作者深入微信團隊，圍繞微信產品誕生與繼續完善，從產品開發、團隊工作、品牌推廣、流程等方面進行了深入研究。帶你了解真實的微信。“世界是新的。”――張小龍 Allen Zhang，騰訊副總裁、廣州研發部總經理2012年3月29日，微信的用戶數突破一億。讓用戶數從零增長到一億，微信用了433天。此時，在廣州南方通信大廈的10層，微信團隊的成員們正在為慶祝用戶數破億的特別活動而緊張忙碌地工作著。2012年3月31日上午10點鐘，特別活動準時上線。只要登陸weixin.qq.com，用戶就可以在屏幕上看到一個二維碼。用自己的微信掃描這個二維碼，用戶就可以知道自己是第幾個註冊微信的人。對一名普通用戶而言，整個活動的體驗過程顯得“有些神奇”，微信產品總監Lake將其形容為“隔空取物”。活動方案是微信團隊成員們在淩晨3、4點鐘吃宵夜時想出來的，在淩晨討論產品構想對這個團隊而言並不稀奇。他們不想用抽獎發iPad的方式來慶祝，他們想“折騰”出一些新東西。此時距微信項目構想的提出還不到一年半的時間。2010年10月，一款名為Kik的App因上線15天就收獲了100萬用戶而引起業內關註。Kik是一款基於手機通訊錄實現免費短信聊天功能的應用軟件。騰訊廣州研發部與張小龍其人騰訊廣州研發部總經理張小龍Allen註意到了Kik的快速崛起。一天晚上，他在看Kik類的軟件時，產生了一個想法：移動互聯網將來會有一個新的IM，而這種新的IM很可能會對QQ造成很大威脅。他想了一兩個小時後，向騰訊CEO馬化騰Pony寫了封郵件，建議騰訊做這一塊的東西。Pony很快回複了郵件表示對這個建議的認同。Allen隨後向Pony建議廣州研發部來承擔這個項目的開發。“反正是研究性的，沒有人知道未來會怎麽樣，”Allen回憶說，“整個過程起點就是一兩個小時，突然搭錯了一個神經，寫了這個郵件，就開始了。”騰訊廣州研發部與張小龍其人2005年3月，騰訊收購了國內知名電子郵件客戶端Foxmail。Foxmail創始人張小龍及其研發團隊20 余人在不久後進入騰訊。2005年4月騰訊廣州研究院（後改稱廣州研發部，以下簡稱為“廣研”）成立，主要負責郵件相關業務的研發和運營。經過三年打磨，QQ郵箱以其簡潔易用、安全穩定的特點獲得用戶歡迎，並於2008年3月成為國內使用人數最多的郵箱產品。在這一過程中，廣研團隊經歷了從做客戶端產品到做web產品的艱難轉型，在他們看來，“少即是多”的設計理念，對用戶體驗的極端重視，團隊磨合和梯隊建設，技術能力的積累和敏捷開發的經驗，都是團隊在QQ郵箱開發過程中的收獲。張小龍則經歷了從程序員到產品經理、再到管理者的角色轉換。在不斷與郵箱用戶互動的過程中，他對於產品和用戶的理解不斷加深。在不斷提高QQ郵箱易用性和穩定性的基礎上，他將郵箱平臺作為產品理念的試驗田，做出了閱讀空間、QQ漂流瓶等產品。閱讀空間提供了簡單人際互動的功能，是他對“用戶社區”和“社交類產品”的最初探索。漂流瓶為用戶提供了全新的陌生人交友渠道和新奇有趣的體驗，大幅提高了郵箱用戶活躍度和用戶粘性，這一產品形態後也被移植到微信中。2011年中旬，廣研分設“郵箱產品中心”和“微信產品中心”，開始獨立運作QQ郵箱和微信兩款產品。張小龍既是廣研的總經理，也是微信產品團隊的第一負責人。（上圖為騰訊廣州研發部組織架構圖）（二）微信的開發歷程2010年11月19日，微信項目正式啟動。最初的人員基本都來自廣研的QQ郵箱團隊，開發人員沒有什麽做手機客戶端的經驗，唯一做過的手機產品是在S60平臺上做的“手中郵”。微信iPhone終端開發組組長Lyle對當時的開發場景仍記憶猶新：我們開發就在這麽大（10人大小）的會議室里進行，這邊兩個是iPhone開發，這邊是三個安卓的，UI坐這邊，Justin和Lake坐這邊，這里坐塞班的同事，那里還有兩個後臺同事，很擠的。我們iPhone組還得兩臺電腦，Mac和普通的。1.0版本的開發基本就在這里度過……　　2011年1月21日，微信1.0的iOS版上線。微信對於廣研是個全新的領域，很多人一開始都並不看好這個項目。從2月份到4月份，用戶的增長並不快，所有平臺加起來每天也就增長幾千人。此時，先於微信1個月推出的米聊已進入用戶數快速增長的階段，媒體的關註度也高於微信；而移動互聯網IM工具市場由於開心“飛豆”、盛大“有你”、奇虎“口信”等功能類似產品的加入而呈現出複雜的競爭格局。這段時間團隊內部許多成員對於微信的發展都抱有著一種非常不確定的心態。Allen回憶起當時的情景說：數據不好還不是最困難的，最困難的是他們老是跟我說，“我們做這麽多都是沒有意義的，因為我們所有做的事情手機QQ都可以做，並且手機QQ有更強的渠道、更多的用戶覆蓋量，而我們是沒有渠道的。我們沒有任何優勢……我們做微信沒有前途……”對於這些質疑，Allen有他的想法。在他看來，產品並不是功能的集合，每個產品都存在其精神的部分。廣研助理總經理Harvey談到自己當初的想法時說：開始的時候大家都認為不太有戲，我也覺得有很大可能這個項目要掛掉的，只有小龍認為有戲……但我願意嘗試，做失敗了沒什麽，我認為更多的是承擔一種義務去阻擊騰訊潛在的對手。微信對我來說是新產品、新體驗，我的技術能力也會提升。我不會因為沒有希望就保留精力，我會拼盡全力做，也願意這樣鼓勵我的同事。　1、語音版――讓微信活了下來4月份，Talkbox突然火爆起來，Allen敏銳地認為這個地方一定有很好的機會，當機立斷決定在微信中加入語音功能。微信1.0版本很多的點是純粹的短信的交互，產品比較成熟；2.0版本則跨度比較大，對團隊提出了不小的挑戰。“從語音版開始就不一樣了，我們經常到淩晨幾點，”Lyle說，“本來是在五一前就一度想發出去了，但發現很多東西沒做好，就五一後才發。”5月10日，微信2.0版本發布。而在此之前，米聊已先行一步推出語音對講功能，用戶反響強烈；而Talkbox英文版也在國內擁有一批“高端粉絲”。　發布之前，團隊成員們心里很忐忑，不知道語音版到底能帶來什麽。微信2.0的iOS版發布之後，用戶增長量開始有一定的攀升，但並不是很大。團隊成員心里也在打鼓，不知道到底有沒有選對方向。Android版發布以後，用戶量開始快速增長。“其實語音在最終的消息數量中占的並不是特別大，”Harvey說，“但是有一個好處就是很多用戶是為了語音才嘗試，一嘗試之後形成了關系鏈，就開始一直使用了。”　為了使用戶在更多場景下都能較好地使用語音功能，微信團隊對產品做了許多改進。當距離感應器無感應，語音對講會默認為揚聲器播放；只要把手機貼近耳朵，馬上就改為聽筒模式，方便用戶在開會或不方便揚聲的時候接聽。“我們會仔細思考用戶使用的場景，”微信終端開發組總監Justin說，“怎麽樣的時間、怎麽樣的地點、怎麽樣的人在用到微信的哪一項功能的時候會有什麽樣的需求，思考這個很重要。”語音版使微信成為了一個有一定影響力的產品，也使微信在競爭中占據了一個相對有利的位置。“我們確實還是把握住了這個方向。如果5月份這次機會沒有把握住，”Harvey回憶說，“微信項目應該撐不過10月份，很可能8月份就沒戲了。”2、附近的人和“搖一搖”――附近的人成微信最大增加點2011年8月3日，微信2.5版本發布，支持查看附近的人。這一功能使用戶可以查看到附近微信用戶的頭像、昵稱、簽名及距離，以便用戶之間產生進一步的交流。這一功能使微信從熟人之間的溝通走向了陌生人之間的交友。“對於微信而言，有三個重要的增加點，”Allen說，“語音是一個，附近的人是最大的一個增加點，搖一搖也是一個增加點。”查看附近的人功能出來之後，微信新增好友數和用戶數第一次迎來爆發性增長。　2011年10月1日，微信發布3.0版本，支持“搖一搖”和漂流瓶。搖一搖可以讓用戶尋找到同一時刻一起在搖晃手機的人；漂流瓶則秉承了QQ郵箱漂流瓶的理念。“搖一搖”一推出就迅速成為許多微信用戶非常喜愛的一個功能，現在“搖一搖”的日啟動量已經超過1億次。在2011年首屆騰訊微創新獎中，“搖一搖”也榜上有名。提到“搖一搖”的創意過程，Allen說：我記得當時有一天我和Harvey、Justin在吃飯，我提起我們下個版本到底做什麽還沒確定，挺痛苦的。我就說通過搖手機來找人這個需求一直都有。比如說我們兩個人想交換名片，互相碰一下手機，這個bump之前做過。這個我們不太願意做，因為這個東西太小眾了。如果我們的場景不能做到每個用戶都能使用的話，就不是我們的目標，不能引起很大影響。吃飯時聊到為什麽不能直接搖一下手機，幹脆不要停留在熟人，陌生人也可以搖到呢，那不就每個人都可以使用了麽。如果（只能搖到）熟人的話，使用產品就縮小很多了。當時想到這個點，就有了這個方向，覺得挺好。回家以後我一直想，想到很晚就睡不著了。當我仔細的把體驗過程一想，這個體驗做到如果搖一下手機，就和遠方一個人連線上了，這個體驗如果做的非常流暢，會變成每個人都很愛使用的一個東西。這個的影響力和層面絕對是遠遠超過bump（註：Bump是由Bump科技公司為蘋果IOS和谷歌Android操作系統創造的應用程序。智能手機用戶只需要互相碰撞就可以相互交換聯系信息，照片等）的，就不是一個東西了。當時還甚至想到聲音的效果啊，整個體驗全面的過程……然後第二天跑過來跟大家說，嗯，這個東西一定會很火，我就直接和產品和UI說你們現在就給我出方案，我要一個這樣的畫面，然後要有什麽樣的聲音，什麽樣的動畫。有些人理解，有些人還不太理解，因為這個必須從整體來考慮，腦袋里面想象出這樣一種極簡自然的體驗意味著什麽。如果光描述，沒有這種感受，是不知道這種體驗會引起多麽大的一個潮流，就會想象不出來。很多同事就將信將疑說，這麽搖一下真的那麽厲害嘛？這不一定好想象。第二天就花了半天時間，跟大家把這個細節確定了一下，比如說這個搖的手勢應該是怎麽樣的，是這樣搖還是那樣搖（笑），確定了一些這樣的細節，然後大家就開始做了。現在類似這樣的功能很多人做，之前沒有很多人做哈。他們覺得我們總不能和微信做的一模一樣吧，總要有一些變化吧，然後就做出各式各樣的變體，但是沒有一個超過我們的體驗。……他們沒有抓住核心要點，核心要點是最簡單自然的動作，這個去滿足用戶一種最本能的行為習慣，然後達到一個可以和別人連接的目的。當時我記得pony發郵件說，這個東西看起來挺火，非常好，但是你們要不要再細化一下，再細化一下把能想到的細化的擴充都想到了做上去，免得競爭對手會做同樣的功能，然後加了一個細化點，又創新了。我當時就回了一個郵件，很有自信，說我們已經做到了最簡化，他加任何東西都是減分的，我們也做到了最自然化，最符合自然本性的一個體驗，所以不可能超過我們了，我說競爭對手無法超越我們，因為一變化就要增加東西，加東西就是不對的了。2011年12月20日，微信推出3.5版本，其中一個最重要的功能，是加入了二維碼，方便用戶通過掃描或在其他平臺上發布二維碼名片，拓展微信好友。同時，微信也推出了名為WeChat的英文版。2012年4月25 日微信在香港、澳門、臺灣三地均登上社交類的榜首。2012年6月5日，微信在越南、泰國、馬來西亞、沙特阿拉伯、新加坡等地也登上App Store社交類的榜首。3、朋友圈――社交化平臺嘗試2012年4月19日，微信4.0的iOS版發布，其中“朋友圈”功能引起業界頗多註意，有評論認為這是微信“社交平臺化”的一種嘗試。” 微信4.0版本支持把照片分享到朋友圈，讓微信通訊錄里的朋友看到並評論；同時，微信還開放了接口，支持從第三方應用向微信通訊錄里的朋友分享音樂、新聞、美食等。提到“朋友圈”功能的推出，微信團隊的成員都會提起朋友圈背後的“幾十個版本的方案”。“朋友圈其實我們做了三四個月，有二十多個版本，UI稿從A到Z都不夠用，後來就開始用α、β……”Lyle說，“之前我們考慮過在過年前發一個版本，一些小功能，QQ mail、群發等一些小功能發上去，但朋友圈不發。但是最終我們達成一個協議就是說，寧願出一個讓業界震撼的版本，而不願給一個小小的出去，大家都沒什麽反饋的，對我們就沒什麽價值。”微信高級產品經理Genie提到做朋友圈時的狀態，說：“做iOS4.0朋友圈的時候很糾結，因為沒有借鑒的對象，這個產品做了三四個月，有時很興奮想到一點覺得會很有用的就會徹夜聊這個事情，有時很迷茫感覺抓不住重點，和寫paper感覺差不多。想不到的時候天天想很苦惱心情很差，想到了就會很興奮。”“這個產品還完全沒有達到成熟。”Harvey說，“第一，用戶還在激增，才一億，如果到了兩億、三億會不會有質變，因為用戶數到一定程度會有一個質的變化。第二點，我們現在在嘗試一些新的東西，因為微信是移動互聯網全新的產品，對騰訊也是全新的平臺，我們有沒有可能在這個平臺上做出更多的商務方向的東西，包括說更多的生活推廣，比如媒體，媒體也在介入這個平臺，所以這個上面是有很多可做的。”【聲明】本案例是由鄭小平和許家馨在楊斌教授的指導下編寫的，僅用於課堂討論。本案例中的情況描述不反映編者的觀點，也不作為正式文件、基本數據來源以及管理活動是否有效的證明。案例版權歸騰訊公司所有。 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：王冠雄 | 編輯：ningyongwei | 責編：寧詠微

SENSE隨筆140227「消費者」的誕生 掌門天地

http://www.tangsbookclub.com/2014/02/27/sense%E9%9A%A8%E7%AD%86140227%E3%80%8C%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E3%80%8D%E7%9A%84%E8%AA%95%E7%94%9F/

SENSE隨筆140227

「消費者」的誕生

掌門執筆

 

〈消費者的角色〉

記得年青的時候既未有 “消費者委員會”， 人們也不作興使用 「消費者consumer」 這個語詞。 “消費者” 未誕生之前，世上有的只是 “顧客customer”。 然則這兩個 “人種” 的DNA差異在那裡呢？

消費者和顧客 都是商品的買家，單從表面行為很難說有何分別。 但是一經與 “生產者” 對立，便可看出兩者的不同性格， 購買行為要在 “供應—需求” 的互動框架中才看得清楚。

先從例子說起：A字人喜獲驕女，覺得有需要在家中鋪地毯，於是找間專門店進行選購。樸實無華的店門上寫著 “價亷物美” ，他推門而進，經過一番產品推介，討價還價….. 幾乎可以肯定他必有所獲。

A字人便是位典型的傳統 “顧客” 。他先有需求，生產者則從而滿足之。***

 

Kan太則不然。 她閑暇時喜愛與女伴逛甲級商場，某天，偶然經過某間裝璜華麗的家庭用品店，被橱窗中某張精緻的地毯俘虜了目光，上面的廣告標示著 “踏步雲端的感受” ，於是她推門而進，少不免一番天花亂墜….. 我們無法肯定她會否 “落搭” ，那要視乎一系列複雜的心理和財務條件交互作用而定，最具決定性的可能是身旁女伴的 “感受” 。

Kan太便是位典型的現代 “消費者” 。 她先要有錢， 生產者為她 “創造” 出需求，然後把產品 “行銷” 予之。*****

 

現代「廣告」是種陰險的機制， 一般不太著意於提供產品素質和價格的資訊，呈現的多是俊男美女，豪門駿府….. 那都是些 社會符號和身份象徵。**** 現代廣告推銷的不是產品本身，而是生活格調與及身份標誌；其目的不是滿足需求，而是創造需求！

 

〈消費者的誕生〉

「消費Consumption」作為全規模的社會行為,*** 是如此之突出, 以致不需要任何定義; 又是如此之複雜, 以致無法嚴謹定義.

「消費consume」在現今的日常用法上, 意指以金錢購買商品, 然後享用之。***   此詞首見於14世紀， 原始意義卻是 “消耗” “銷蝕” ，完全沒有 “購買” 和“享用” 的意思。 至於 “Consumption” 指的竟然是身體在生病的情況下遭到削弱！

“ consume” 的現代用法要到十九世紀中期才通行, 其時大規模的商品生產和行銷經已普及於西歐和美國。*** 歷史的分水嶺在於較早時的「工業革命」。

 

工業革命之前，生產力低下，物資匱乏，社會崇尚節儉，根本不可能出現大規模消費現象。*** 我們現今所習見的 “大規模生產—大規模消費”， 要有了成熟的資本主義體系, 社會普遍富裕, 才有能力施行。 在於農業社會, 一般人民只望 “維生”, 怎敢奢望 “消費” !

維生和消費雖則同樣指涉產品流通和購買行為, 其內涵却大不相同. 「消費」指的是超出維生水平, 進入社會文化範疇的產品耗用.**** 消費不止於維生, 對社會學家來說, 兩者大不相同.

 

〈消費者的心態〉

宗師級社會學家 鮑曼Bauman指出「消費者態度consumer attitude」的五個要素，深刻地剖析了 “消費者哲學”：

1將生活理解為一連串可定義，可說明，可處理的問題。 即一連串選擇，而非混亂和機遇。****

舉例：A字女的誕生對A字夫婦而言是人生的一場遠征壯舉， 他們對 “生女” “湊女” “教女” 每個環節都認真地進行了認識和處理….. 他們想望未來的一切都會按部就班，如願地進程。

這種經濟學格式的考量對決策和執行非常有利，但與實際人生不盡相符。 人生的常態是混亂，很多事態甚至無法聚焦，更遑論 “理性選擇” 了。

 

2每個人都有道德上的責任去處理和解決這些問題。 這是一種披著現代外衣的清教徒主義，*** 上帝給予我們的使命感已然式微，但社會起而代之，其嚴格更勝上帝。

舉例： 從 “世上沒有醜女，只有懶女。” 這句極之經典的化品宣傳口號，可以感受到一種道德氣息，每個女人都有責任去變得更美！同理，每個人都有責任去進行消費，不可妄自菲薄，自暴自棄。

 

3所有問題都有解決的方法，並且已由專才人士預備好答案，普通人只要找出這些方案，加以實踐，一切均會迎刃而解。這是一種深沉的樂觀主義和專業主義。***

例如：A字人費煞苦心從台灣訂得專著 “你的一歲孩子” ，細心閱讀，寫下sense隨筆，按書實踐，自信一年之內絕無死法…..

 

4這些解決方案可從公開市場獲得，換句話說，可用金錢購買。***** 圖窮匕現，畫龍點睛，這豈非正好是「消費」的出發點了嗎？

舉例：金錢雖然買不到愛情，但是 “戀愛專家” 的專業指導服務卻可以使你掌握求愛的要訣，從而獲得愛情。這種高檔服務當然值得你繳付高收費了。

 

5只要認真聽取專家的意見，學習 掌握最先進的工藝和技術，人生就會更加美好。***** 於是精明的消費構成生活的終極意義！

舉例：不用再舉了，世上所有商品都宣稱令你的人生更美好，你買了，生產者的人生更為美好，此點則殆無疑問！

 

上述五者環環相扣，結成牢不可破的 當代主流意識形態： 「人生是，而且只能是，一長串成功的消費選擇！」。 這就是「消費主義」！我們不單只消費，我們變成了「消費者」！

 

 

以上學理出自

《消費：社會學的概念Consumption》(2003) Alan Aldridge

SENSE隨筆140311可口可樂（上）霸主的誕生 掌門天地

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SENSE隨筆140311

飲品世界的霸主: 可口可樂（上）霸主的誕生

供稿人：Kan

 

可口可樂是全球銷量排名第一的碳酸飲料，也是最有價值的品牌之一。 很少有品牌能像可口可樂那樣，把美國文化精神和價值觀體現得那麼透徹和成功。

二十世紀以來美國的崛起， 戰爭、政治和貿易全球化都反映在可口可樂的興盛上面。 對喜歡美國的人而言，可口可樂代表了經濟和政治上的自由，代表了消費主義和美國夢；相反，在對美國不滿的人眼中，它代表了殘酷的全球化資本主義、跨國公司的霸權主義和美國式的滲透主義（美式文化以滲透的方式把自己的特色強加給其他國家）。**** 無可否定，它是美國軟實力的代表，其征服海外市場並讓人們接受的速度，要快過美國的海軍陸戰隊佔領海外軍事目標的速度，而且佔領時間更長久，更讓人心悅誠服。

 

根據公司官方記載，可口可樂是亞特蘭大的 約翰．彭伯頓醫生在1886年5月配製頭痛藥物時無意中發現的新飲料配方。 在三角鍋中加入數種原料後攪拌出一種深色糖漿，加入蘇打水後就制出了聞名世界的可口可樂的原型。***

事實上，彭伯頓是一個配製成藥的商人。在19世紀，成藥生意是第一批意識到商標、廣告、口號和大廣告牌重要性的商業活動。這些商品通常成本較低，生產商眾多因而競爭激烈，估計當時僅有2%廠商能夠獲利，但是一旦成功生產商就財源滾滾了，因此花錢搞好營銷就格外重要。 當時那些藥片、香液和油膏等被美名為成藥的東西多是假藥，有的是無害的糖漿，有的卻含有大量的酒精、咖啡因、鴉片和嗎啡，它們大受歡迎則是藥商廣告宣傳的結果。

彭伯頓的成藥事業開展得並不順利，直到1884年他發明了一種叫“法國古柯葡萄酒”的飲料才立定腳跟。 彭伯頓的初衷是仿製一種叫 “馬裡亞尼酒”的成藥。這種藥可卡因含量高，有提神醒腦的功效，更可幫鴉片癮者戒掉毒癮（人們沒有意識到可卡因本身也會令人上癮），再加上發明者 安格洛．馬裡亞尼巧妙的營銷手段，馬裡亞尼酒在歐洲和美國廣受歡迎。

彭伯頓在模仿基礎上作了一些改進，並加入了可樂浸汁。 西非的可樂被認為是具有神奇療效的藥物，它內含2%咖啡因，所以咀嚼起來也有提神功效。 彭伯頓同時還借鑒馬裡亞尼的廣告手段，利用名人效應為飲料作宣傳，終於令法國古柯葡萄酒銷量與日俱增。

 

正當彭伯頓的事業步入順境時，亞特蘭大決定從1886年7月1日起禁止買賣酒精飲品，試行期兩年。 因此他立即回到實驗室調制另一種含古柯和可樂果的無酒精飲品，由於兩種成分都有苦味，他又再加入蔗糖。 新配方飲品不再是通常賣的成藥，也不再受限於全國展開的禁酒運動。***

彭伯頓的合夥人 羅賓遜是一位精明的推銷家，他從糖漿的兩種成分，即是古柯Coca的葉子和可樂Kola的果實，激發出命名新飲品的靈感。 羅賓遜認為兩個C很適合用來做廣告，所以將Kola的 K改為 C，然後在兩個字的中間加上一橫劃，於是史上最成功的軟性飲品Coca-Cola便誕生了。

 

1886 年，可口可樂只能在亞特蘭大幾家藥劑店買到，公司為了催谷銷售奇招迭出。 初期公司只賣糖漿，不賣混合了蘇打水的成品可口可樂，這使它得以快速發展。 公司僱用了旅行推銷員向各州推銷可口可樂；分發免費贈劵吸引更多顧客品嚐，從而喜歡上它的味道； 推出各種別出心裁的廣告，如在街道汽車貼海報、在飲品店打橫幅、用草書寫標語在報紙刊登廣告。 當時美國正大力發展鐵路系統，亞特蘭大是樞紐之一，產品能輕易運輸到全國各地。1895年底，可口可樂的年銷售量已超過76,000加侖，銷售網絡遍佈全國。

可口可樂成功的原因是初期人們認為它有醫療功效，公司的運營戰略及時調整也大力推動了飲品的銷售。直到1895年，它還是被當作醫療保健產品來賣，被稱為是治療頭痛的權威產品，但消費市場就僅局限於那些相關病症的人。

作為藥物，它不能醫好每個人的病；但作為飲品，它能解每個人的渴。*** 如果把它當成一種提神飲品，那麼就可以吸引整個世界。 所以可口可樂的廣告不再強調它的藥效，口號也變得輕快直接：「可口可樂，爽口提神。」

1898年，政府決定對成藥征稅，一開始可口可樂也被列為成藥之一，但公司據理力爭，最後取得勝利免交成樂稅，原因就是公司成功把它重新定位，由藥物變為普通飲品。***

 

採用瓶裝策略後，可口可樂的銷量又再一次攀升，因為瓶裝飲品更便於運輸，銷售點不再局限於藥劑店或汽水店，各大小場所如雜貨店或運動場隨處有售。 很快公司又發現，與其只靠自己瓶裝，倒不如把瓶裝的附屬專利賣給他人，以賺取更高利潤。因此，公司開創了利潤豐厚的經營權業務，同時把可口可樂進一步推展到各大小城鎮村莊。

1911年可口可樂在一宗法律案件中承諾在今後的廣告中不會有孩子參與的畫面（這條政策持續生效到1986年），但獲准可以把這種含咖啡因的飲品賣給孩子。為了把飲品賣給孩子而不直接在廣告中說明，該公司可謂創意無限，獨辟蹊徑。最有名的是1931年首次出現的海報畫著聖誕老人喝可口可樂的歡樂情景，成功的引起孩子們的注意，並令人們把它與歡樂祝福聯繫在一齊。

對很多人來說，可口可樂已代替咖啡成為社交新寵。與酒精飲品不同，它被人們視作全天候皆宜的飲品，即使在早餐和冬天飲用也可，而且老少咸宜。 它的廣告展示給人們的總是友好、歡樂和無憂無慮的世界，為人們逃避經濟蕭條等殘酷現實提供幫助，因此可口可樂在大蕭條時仍期生意興隆。在20世紀30年代，可口可樂已成為美國民眾心中的民族企業，佔據全美汽化飲品近一半的銷售額。

可口可樂的世紀冤家百事可樂在1894年起步，先後兩次破產，直到20世紀30年代才逐漸壯大並成為可口可樂的最強勁對手。 百事可樂成功扭轉乾坤的策略可以歸納為四個字 “以量取勝”。 因為可樂成本主要是裝瓶和運輸，加大分量不會增加太多成本但可以吸引精打細算的顧客。 隨後兩個對手因商標侵權問題而大打官司（可口告百事），最後在1942年庭外和解，百事可樂同意採用一個能明顯和可口可樂標誌區分的紅白藍相間標誌。

這兩家公司的共存並互相取長補短是個經典的競爭促進雙贏的案例：競爭對手讓可口可樂必須不停創新進取；百事可樂的營銷戰略（相同價格賣兩份百事）要在可口可樂打開市場的基礎上才顯靈；激烈競爭帶給消費者很大實惠，並刺激了市場需求。

 

未完待續。（預告：下集更精彩。****）

資料來源：

《六個瓶子裡的歷史A History of the World in Six Glasses》

作者：Tom Standage

SENSE隨筆140319 住家的誕生 掌門天地

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SENSE隨筆140319

消費社會學(二) 住家的誕生

掌門執筆

 

〈住家意義測試〉

1977年社會學家Csikszentmihalyi和Rochberg-Halton在芝加哥進行了一項田野調查， 目的在於研究人們對 「住家Home」的心態。 (註：是 “住家home” ，而非 “房子house” 或 “家庭family” 。)

其中一條問題為：請舉出一項家居物品， 最能代表你心目中對home的感受。*** 你如受訪，會怎樣回答呢？

某天的 “大快活講座” 上面，大家熱烈回應這條問題。魚尾等3人舉 床，Kan舉 鑰匙，掌門舉 書籍….. Ryan舉 電腦，他立刻遭到所有在場人士一致嚴詞呵斥！

 

1990年社會學家Lyn Richards在墨爾砵進行類似調查， 但側重探索兩性對住家心態的差異。 研究總結出男性視住家為 “個人財務成就” 和 “安樂窩” ；女性則視作 “親密人際關係(首要為子女) 的經營場所”。*****

(編按： “鑰匙”象徵擁有和掌控； “床”象徵休息和舒適。)

男性把住家看作 “逃離工作的場所”， 關注奢華購置； 女性則看作 “工作的場所” ，關注親手粉飾。**** 男性居家要求休息；女性則要求建設，一靜一動，大相逕庭。

雙方都覺得擁有房子很重要，都強調安全和穩定感，但其內涵大不相同。 男性視房子為財產，可以留贈給子女，強調的是財務上的安全。 女性則視房子為共同生活的地方，子女成長的場所，強調的是人際關係的穩定。***** 這算是 “同床異夢” 嗎？

 

當社會學家告訴我們：「住家Home」是近現代才有的新生事物，我們可能為之吃驚吧！ 然而他是對的，現代之前城市中人們在居所工作，在作坊生活，兩者無從分割；農村近在田畝，自然更是 “居耕合一” 了。***

〈住家的誕生〉

資本主義工業化帶來社會翻天覆地的變革， 工人到工廠工作，放工回 “家”！ 於是 “住家” 與 “工廠” 截然分離，兩相對立， 有關工作的事物不得引進家居生活，反之亦然，現代意義的「住家」於焉誕生。****

住家的建設，正是用來隔離工廠的厭惡性工作環境，確立舒適的休憇生態。 因此，兩者是相互排斥的孿生子！*****

尤其是男人們多將住家視作 “冷酷世界中的避風港” ， 電腦象徵工作，Ryan將之象徵住家，所以遭受痛斥。

 

社會學初生之時全然着眼於生產面，研究的是社會工業化的進程，馬克思主義引領風騷之後，更將階級矛盾視為核心議題，貶抑大眾消費為 “商品拜物”。其實生產與消費乃一體之兩面， 「生產革命」興起的同時必有「消費革命」相應鼓盪支撐，**** 否則無從貫徹。晚近「消費社會學」盛行，正好濟其缺失。

消費社會學理論有三大流派，韋伯倫 以迄 布爾迪厄 的「差異形成理論」早著先鞭，然而失諸偏激。 後來居上者是人類學大師 Mary Douglas的「文化溝通理論」和 社會學家Baudrillard的「物品體系理論」。

 

〈文化溝通理論〉

Douglas和 Isherwood全然採用人類學框架探討消費行為，認為消費具有兩種社會功能：

(一)    物品呈現文化範疇culture category。****

「消費」的基本功能， 不是直接使用物品來滿足生存所需(即維生)，而是用來創造意義make sense。****

人類學典範假設所有 “物品的擁有material possession”都具有社會意義，而文化分析的責任是探討物品作為 “溝通者communicator” 的角色。人們消費物品，從而建構一個可以理解的世界，並知悉在此世界中與他人的關係。****

舉例： “烹飪或菜式” 不是為了果腹和美味， 而是為了創造 “共餐情誼” 和 “品味差異” 。豪宅名車華服皆然。

有趣的反例：人們不吃人肉，不是因為人肉缺乏營養， 而是因為 “吃人肉” 這件事本身帶有 “邪惡的意義”。

極有趣的反反例：所有 “吃人肉” 的風俗，都植基於某種文化心態，如傳承死者技能美德，或杜絕惡靈復仇，沒有一個案例是為了攝取疍白質的！

 

此點與經濟學框架完全背離！經濟學從微觀出發，以 “個人效用”為基點；人類學則從宏觀着眼，以 “社會關係” 為佈局。

(二) 消費行為創造並維持社會關係。*****

不同階級的人支配和消費不同的物品，創造出不同的世界觀。*** 階級內部成員據此互相認同親善，並與異階級的人保持距離和形成尊卑，兩者都是廣義上的 “溝通” 。

人類學家進一步延伸，「儀式」的功能是用來鞏固社會關係，避免意義的漂移。由此看來，消費行為竟然是一種儀式過程，而物品則是儀式的附屬品，**** 就像祭品一樣！

舉例：在當代的中產男性文化當中， 學位、車子和房子(妻子可能也一樣) 的獲得標誌著人生階段的決定性成就，三者都要有所犧牲，時或舉行隆重的儀式，看起來確實相當之 “人類學”。

 

以上學理出自

《消費社會學The Socialogy of Consumption》(1997) Peter Corrigan

專訪知乎 CEO 周源：一家互聯網報社的誕生記

http://www.iheima.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=1281




　　「五道口百平米陽光 Loft，南鄰宇宙中心，北看奧林匹克公園，清河環繞，地鐵沿線，藥店超市KTV一應俱全，夏日園區鳥語花香，姑娘圍繞。今天來面試，下周就上班兒。快停下寫無盡的代碼 / 改稿 / 提需求 / 寫文檔的手，火速拎包加盟。」知乎的招人廣告掛在微博上幾個月，應聘者眾多、合適者寥寥。
　　周源毫不掩飾自己的完美主義傾向，從招人到產品，他寧願花大量時間磨，也不願像其他創業者那樣匆忙推出產品。這讓外界覺得知乎「慢吞吞」的。
　　知乎的第一本正式出版作品也這樣磨了一年多。前不久，《創業時，我們在知乎聊什麼?》悄然上市，由知乎聯合中信出版社共同出版。這本創業指南，憑藉「知友」的網上發力，一度登上亞馬遜暢銷書榜。
　　這本書從如何選擇創業方向，到選擇合夥人;從如何找投資，到如何推出產品、管理團隊，詳細闡釋了103個創業話題，內容全部來自知乎用戶的集體智慧。

周源是個求知慾極強的人。他從東南大學計算機專業碩士畢業後，就到了上海，做超市軟件開發。此後他做了三年記者，2008 年，他辭職創業

　　初嘗眾籌出版

　　2013年12月18日，知乎在美團網上發起了《創業時，我們在知乎聊什麼?》的出版眾籌計劃，限額1000人，每人花費99元就可以成為圖書的「聯合出版人」，獲得封面書皮上印有自己署名的典藏版圖書。
　　知乎在這次活動之前並沒有做太多預熱，只是在「知識青年」的專欄上發了篇預告文章，沒想到引起眾多知乎粉的興趣，一起參與這場出版試驗。活動上線不到10分鐘，1000個眾籌名額就被搶光。就連知乎的聯合創始人、COO黃繼新也沒有幫朋友搶成功。
　　眾籌到的9.9萬款項，全部用於第一版圖書的出版。印著個人名字的典藏版圖書送到眾籌人手中之後，有人在知乎感嘆：「知乎賣的哪是書，這賣的分明是榮譽感和歸屬感。」
　　關於創業這個話題，實際上是知乎最早一批用戶討論很多的。周源說，「這些問題在知乎上有相當數量的優質答案，之前並沒有在互聯網上集中出現過。」早在2012年，就有知乎用戶提出出一本創業指導書的想法。想到出版的複雜性，周源有點不敢碰。
　　直到去年，周源覺得是時候回饋創業者的支持。但出版畢竟不是一個互聯網公司擅長的事，於是周源決定，用互聯網的方式做一本書。
　　周源根據自己過去5年的創業經歷，擬定了書的框架，包括他在創業中遇到的問題。之後，由知乎編委成員去知乎上尋找合適的回答內容，經過大致三輪較大的調整，話題從最初500多個中，通過知乎網友點贊或反對的方式甄選出103個創業話題。其中，約有30%的話題由知乎向領域大牛約稿，作為對書籍內容的補充。
　　對於出版方中信出版社來說，網上遴選幫他們簡化了傳統出版中選題論證以及邀稿過程。因為有了知乎上500萬粉絲的參與，市場調研、約稿寫稿在知乎上都已經基本搞定。留給出版社的就剩下後期編輯、印刷和發行等無法用互聯網完成的工作。
　　其實，創業指導這類合集類書並不好賣。然而，沒有任何傳統媒體上的預熱宣傳，憑藉知乎在社交維度的推廣，《創業時,我們在知乎聊什麼?》在亞馬遜一發布預售，就登上了預售榜第一。
　　知乎用戶鄧文博在知乎上留下這樣的書評：「許多平凡創業者的誤區——打雞血，更容易受到情緒煽動。這也是我從來不看創業類書籍的原因：這些書籍往往不是說要改變自己的生活，就是要改變世界，但他們卻從來不告訴你要怎麼去做，即使他們告訴了，也是完全沒有可複製性的名人傳記。」
　　在鄧文博看來，知乎這本書的價值在於，給予了足夠的細節，無論是成功的還是失敗的創業，他解決了許多創業者無法在其他地方找到的靠譜答案：如何評估項目、如何尋找風險投資、如何招聘、如何冷啟動，這些對於創業者來說是最艱難的，一個真正做事的人會知道這些經驗的價值。
　　但也有用戶認為這是一本定位在「火鍋雜燴」的書，對未嘗試創業的新手，會有視野上的拓展，但深度的營養不多。
　　對於周源的知乎來說，這部編號為001的出版作品是一個成功的實驗，「以後肯定會有更多的嘗試。」周源說。
　　「我們一開始對知乎日報的想法就是『重新發明報紙』。」周源將這款產品形容為「一個超級印刷機」

　　重新發明報紙

　　說起知乎，互聯網人對它的印象是媒體人創辦的公司。周源此前曾有三年的IT記者經歷，聯合創始人黃繼新曾擔任搜狐財經頻道的主編。
　　周源是個求知慾極強的人。他從東南大學計算機專業碩士畢業後，就到了上海，做超市軟件開發，過著標準的碼農生活。直到春節回老家，他在舊書攤上翻到了《IT 經理世界》，他被互聯網世界震動了，他迫不及待的給這本雜誌投了簡歷，然後來到北京。他想知道這些人在做什麼，跟他們聊一聊。
　　在三年的記者生涯裡，他接觸到了許多互聯網創業者和各種神乎其神的創業模式，2008年，他決定辭職自己創業，「我沒辦法驗證，這些人說的真假，只有自己去試。」周源說。
　　第一次創業，周源成立了一家名為Meta搜索的公司，為電子商務公司提供搜索數據分析。一年多以後，130萬元投資只收回17萬，第一次創業以失敗告終。周源反思，「沒有沉到用戶中去，不知道用戶需求的痛點在哪裡。」
　　知乎的源起是集體博客apple4us，2007年由時任《環球企業家》記者張亮發起，由黃繼新、周源等朋友業餘自發寫作，討論和分析國外科技業最新動態，從蘋果公司動態，延展到互聯網產品設計、行業趨勢和網絡文化。後來，周源、黃繼新這幾個核心成員陸續邀請到一些未曾謀面的寫作者，慢慢積累了近40個作者。
　　一小撮專業的人探討專業的事，其實很像硅谷的問答社區Quora。第一次創業失敗的周源受Quora啟發，拉來當時已在創新工廠工作的黃繼新，一起做Meta搜索的老團隊來做一個中國版問答社區。
　　知乎的前兩年，一直用邀請註冊的方式維護社區的專業性，在很多圈內人眼中屬於互聯網人士的小眾社區，參與討論的人也大都來自互聯網業。
　　2013年3月開放註冊後，知乎在更廣的話題領域有了較大發展。雖然互聯網仍是知乎話題的重頭領域，但因為其他行業從業者和大眾用戶的加入，IT互聯網從業者所佔用戶比已經被稀釋到10%以下，金融、法律、健康、醫學甚至生活領域等相關話題都有了很大拓展。
　　2013年5月，「慢吞吞」的知乎有了新動作，發佈一款新聞資訊應用——知乎日報，這讓人很自然的聯想到周源作為媒體人的背景，「我們一開始對知乎日報的想法就是『重新發明報紙』。我們發現，不是所有人在閱讀的時候都需要社區。另一方面，在手機上閱讀的需求非常旺盛。」
　　周源將這款產品形容為「一個超級印刷機」。這台印刷機每天印一張「報紙」，內容是知乎社區中的十來條問答，它們大多結合時事熱點，人們喜聞樂見。隨後，知乎又連續推出了知乎週刊、月刊，已在多看閱讀、豆瓣閱讀和 Kindle 商店上架。知乎在用互聯網的方式創造一種閱讀方式。
　　許多知乎日報的用戶反過來註冊社區，對知乎社區形成了一種反哺，使知乎以一種逆潮的方式持續進步。
　　周源說自己是重度完美主義症患者，他對目前知乎日報的界面和功能不甚滿意。他透露，2014年，知乎的計劃不是推出什麼新產品，而是繼續打磨現有產品。4月，知乎日報將有新的動作。
　　如果說知乎是一家互聯網報社，那它如何盈利?外界永遠比知乎自己著急。兩年前有不少知乎用戶給知乎支招：可以涉足出版、網頁遊戲、高峰論壇、招聘，甚至徵婚。除了出版，周源仍然希望保持知乎的純淨性。採訪中他多次說到，談知乎的盈利為時尚早，他仍不改創立知乎的初心：知乎將持續產生高質量、可沉澱的信息，並讓有價值的信息和人都關聯起來。

      文章來源：外灘畫報 王瑤