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抓住主要矛盾，思考大盤規律 xuyk的博客

http://blog.sina.com.cn/s/blog_610b154e0102f2kf.html
 
 A股任憑你怎麼抱怨它多麼的遲鈍或多麼的無效，終因它是經濟的產物，所以定會受到經濟運行的影響，而大盤指數就是宏觀經濟及其預期的反映。現在回過頭來看看，大盤走勢也確實非常客觀地反映了我國宏觀經濟的運行狀態。
   就拿近十年的形勢來說吧。房地產佔據了我國經濟建設的主導地位，2005年下半年股市對此作出預期反應，大盤指數從998點，只經2年時間，便推升到了6124點的歷史最高點，其中房地產、銀行、金融、鋼鐵等板塊功不可沒。但從2008年金融風暴以來，迄今萎靡不振，真是成也蕭何，敗也蕭何，房地產、銀行、金融、鋼鐵等板塊死死地拖累大盤，而這也正是股市對以房地產為主導的經濟的預期反映。
   我國的房地產投資佔GDP15%以上，對經濟增長的貢獻超過20%，各地方土地收入佔到財政的70%以上，去年房地產行業的融資佔全社會融資額的70%多，我國的經濟可謂房地產經濟了。因此，房地產一旦出大問題，國家經濟必遭嚴重影響。市場對此憂心忡忡，這也就是銀行、房地產，金融、鋼鐵等股票一跌再跌的原因，大盤指數也被拽住拖到地下。房地產的過度膨脹，不僅自身風險增加，而且還把風險轉嫁給其他相關行業（比如，銀行、金融、鋼鐵等），從而加大整個社會及經濟的風險，變成了做空股市的力量。這就是股市的預期，你不服也得服。
   然而，物極必反是事物發展之規律，從目前房地產市場的表現來看，今年我國房地產市場的預期很可能逆轉，從而導致整個房地產行業滑坡，下滑速度或許超乎人們的想像。這種變化，不僅符合目前宏觀經濟調整的邏輯，也符合房地產自身調整的邏輯。這輪從去年開始的房價下跌並四處蔓延的現象，似乎是在沒有什麼調控政策的干預下發生的吧，這就只能理解為是市場自我調整的結果。
   我國經濟問題是結構性失衡的問題，其中房地產是個主要結症，所以怎樣應對與調整是關鍵。但不管是軟著陸還是硬著落，只要調整有利於經濟結構改善，促進消費和其他領域的投資以及產出的增長就行。雖然房地產調整會造成這個行業的收益下降，但長遠看並不會降低宏觀經濟的總收益；調整可使這部分資源轉移到效率更高的行業中去，促進整個經濟體價值的提高，最終股市將會預期給出更高的估值水平，推動股市價值提升。
   那麼股市是否已經預期到了房地產什麼時候逆轉或正在逆轉？你我他，誰都不知道，因為沒有人比市場更聰明。不過，我們單單從每天接收到的售樓短信和電話越來越多這個現象可知，「拐點」越來越近了。這樣的話，就會如同我在本月14日寫的小文《通縮有利於催生牛市》中說的那樣：「只要通縮預期見底，股市預期就會上升，於是牛市隨之而來。」
   屆時，我股市先起來了，你實體經濟就跟著慢慢調整吧！哈哈！
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【小社交】她理財創始人車勇：10萬用戶女性理財社區誕生記，如何抓住感性人群的理財需求

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/0905/145472.html

i黑馬註：據數據統計，女性掌管著家庭70%的支出，她們不但是家庭消費的主力，也是投資的總管，遺憾的是現在的理財社區都太過於“男性化”（例如股吧，雪球等當下流行的理財社區），完全沒有顧及女性人群的理財心理與需求。

她理財就在正確的跑道上，專註於女性的理財社區，理解女性偏好低風險，樂於聽取大眾意見等特性，目前已經積累了10萬用戶。
 

\她理財的創始人車勇，原來也是做媒體的，2000年就進入《互聯網周刊》，一直做到總編的職位，後來走上了創業之路。她理財算是車勇第二次創業，他還曾在2006年創立過我用網，一個技術主導型網站，主要是為用戶提供服務器和相應的定制、收藏、和主題分享服務的平臺。

車勇創立她理財是在2012年時的想法，當時在華創資本，和同事聊起金融服務行業。國外有一個Learnvest(美國當時的女性理財網站，後轉型為理財規劃網站)很火，受此啟發，2012年，車勇開始招兵買馬。搭建自己的團隊。因此，她理財算是華創資本內部孵化的項目。

在車勇看來，女性理財是區別與男性，有其特定屬性的。

首先，女性風險偏好較低，保障第一，收益第二;

第二，女性理財更多是為了怎樣達到生活目標，而不是單純地積累財富;

第三，樂於聽取專家意見，常常跟隨親朋好友進行相同的投資或理財活動，願意委托理財，而男性更傾向於獨立判斷;

第四，女性往往擁有家庭的消費和投資決策權。同時，基本上無論男性女性，都更希望理財能夠簡單易懂，而不是被專業術語拒之門外。而且，理財的女性往往更加獨立、生活態度積極樂觀、更有責任感、言語中表現出健康的正能量。所以，如果能讓女性用戶們更好地學習理財，並相互分享和鼓勵，是一件很有意義的事情。

萬事開頭難，整個2012年，她理財都是在不斷試錯中度過的。這一年，車勇帶著團隊盲目做了太多事情，缺乏驗證，嚴重失焦。因此，第一個1萬用戶來的異常艱難。直到去年，通過強化理財日誌，把其他各種功能折疊隱藏，再加上余額寶們啟蒙大眾理財意識的東風，終於才將社區推進入了一個明顯的上升通道，獲得第一個10萬用戶的速度快了很多。

她理財的用戶大多是22-35歲的職場女性。由於所處的生活階段和自身財富的逐漸積累，理財越來越成為她們的剛需。她們想要理財，但是由於資金和知識的門檻，不知道從何下手。

除了在社區里學習和分享理財知識與經驗，她們特別需要專業可靠的咨詢服務。而傳統的金融機構，對於這些資產有限人群是基本忽視的。余額寶帶來了一些改變，但還遠遠不夠。理財是一種複雜需求，涉及到收支安排、財務保障、資產配置和風險管理諸多方面。每個人有自己現在和未來的生活目標，在財務上，都需要妥善的綜合安排。這些，不是通過購買一兩款多少收益率(風險不詳)的產品就能解決的。

於是從去年開始至今，她理財花了一年多的時間，研發了國內首創的在線理財規劃服務——“好規劃”，通過互聯網和智能算法，為想理財但感覺無從下手的年輕奮鬥人群，提供量身定制的理財規劃和資產配置方案，並以個性化的咨詢服務持續與用戶產生互動。為此她理財以六位數資金購買了“guihua.com”的獨立域名。

在線下，做一份理財規劃的成本在千元以上，而且找不到熟人還做不了，做出來還看不懂，解釋權在理財師(其實是銷售經理)手中。而在好規劃里個人的財務規劃是可以免費完成的。

目前她理財主要在做兩個業務，這似乎有悖於所謂的“專註”原則。但車勇覺得事情不能這麽教條地去看。對於服務業的互聯網化來說，“社區+服務”是一種理想的模式，兩者可以相互促進和支持。在公司的使命和願景層面上保持專註就可以了。

在理財領域，從社區到服務是一個自然的延伸。不管是做女性理財社區還是互聯網財富管理，在垂直領域，深度決定一切，必須切入到垂直行業價值鏈的核心環節，形成閉環。單純的社區，變現始終是讓人頭疼的事，說是行業難題也不為過，那是因為離行業價值鏈的核心環節太遠了。

因此，她理財目前的商業閉環可以簡單闡述為：搭建她理財社區，積累和沈澱用戶，建立好規劃，為用戶提供財務規劃模型。後期通過為用戶推薦相應的理財產品從中收取一定的費用。

做了這兩年多，也因著華創資本的資金支持，她理財一直堅持一個“慢公司”的節奏，耐心地打造產品和服務，耐心建立壁壘，耐心組建起現在這樣金融和互聯網融合的一流團隊;不要虛榮指標，不依賴流量生存，目前她理財平臺上產生的理財內容已經引起其他平臺關註，並且已經有一些平臺提出轉載合作需求。

車勇說：“我們做不了快速成功的事，太多的人擁擠在快速成功的路上。我們只要堅持正確的方向，團隊互信，日拱一卒，我們看得清楚腳下的路。”

社區類型：女性興趣社區

創始人：車勇

上線時間：2012年8月

所在地區：北京

團隊人數：48人

融資狀況：華創天使投資

她理財無疑抓住了理財人群中的一個分支——女性，圍繞女性理財人群為她們提供需求，形成社群。只研究一個人群快速為她們提供服務，總是容易成功的。她理財是【小社交】的成功實踐者之一。

附【小社交】系列開篇：《小社交時代開啟：“秘密”們的風口 》

1995年的MSN，1999年的OICQ，2004年的Facebook，再加上其後的Myspace、人人......從90年代末一直到2010年之前，互聯網一直處於大型社交網絡平臺越快速發展時期。

但從近兩年開始，整個互聯網世界以矽谷為起點，刮起了一道"小社交"風潮。私密社交應用PATH用戶數超過2000萬，估值10億美金;Facebook花費10億美元收購照片社交應用Instagram;“閱後即焚”應用Snapchat拒絕了Facebook和Google高達30億美金的收購邀約;知識問答社區Qura估值9億美金......

大型社交網絡平臺越來越傻?

互聯網一直處於一個快速發展的過程中。隨著網民越來越多，大型社交網絡逐漸處於過載的狀態，最具代表性的Facebook如今有10億用戶，QQ有8億用戶。

大型社交網平臺上，一個人的人際網絡逐漸會變得冗雜，很難區分邊界，逐漸失去真實的群體感。在現實生活中，很多人認為自己屬於各種不同的群體：文學愛好者，程序猿，動漫愛好者，旅行愛好者，父母等等。

但現在的大型社交網絡已經大到讓人感覺“虛無”的狀態，人們上社交網絡是為了維護真實的社交關系，或者尋找自己需要的社交關系，但是龐大的社交網平臺上，上億人產生的信息太過泛濫，無始無終——信息爆炸了。每個人想找到自己真正需要的信息時，都需要付出高昂的成本，亦或是說他們需要找到自己想要的信息時，信息早已經被信息的汪洋淹沒。

美國實時數據分析平臺Spinnakr市場負責人Rishon吐槽說：

“作為一個市場營銷人員，Facebook 和 Twitter 是我工作的必要成分，而且它們現在的影響力依然很大。但作為一個普通人，我想要的是一個更加人性化的東西。我渴望互聯網原本所提倡的互動和關註。毫無疑問網絡帶給我們巨大的溝通能量，但我們為什麽要把它浪費在刷彼此生活瑣碎的更新上?”

社交網絡的分叉路已經出現。要麽大而不倒，要麽小而美——而對於做社交網絡的創業者們，機會就是小而美。

在我接觸的幾個案例中，已經有很多創業者在小而美的社交網絡領域開始嘗試，他們的做法總結起來就是：把大型社交網絡中冗雜的關系和信息，按自己的設計的標簽抽離出來，然後按這個標簽去設計產品，以滿足相應人群的需求。

而其中的關鍵點，便在於對社交標簽的抽取能力，以及後續對這個標簽化社交需求的滿足能力。

以下是一些我接觸過的案例。

社交標簽化之：場景?

秘密、tataUFO、被窩音樂、知乎......

被窩音樂是去年黑馬大賽決賽的八強選手，當時周鴻祎、閻焱評價被窩音樂時說：“雖然我們老人看不懂，但是90後的需求很奇妙，只要產品被人喜歡就有前途”。

被窩音樂的創始人DK，在創造被窩音樂時，設想的場景是一個人窩在被窩里看文字聽音樂，大家一起UGC文字，選音樂，互相溫暖對方。

同樣的，秘密、知乎也是把社交中的場景抽離出來，專門做成一款社交產品。秘密預設的場景是大家在一個圈子里，不知道誰是誰的情況下說秘密(吐槽)，知乎是把專業知識分享的場景抽離出來，用問答的形式呈現。

而起源於北大清華兩所大學的約會應用tataUFO，則是在每晚十點推薦一個約會對象給用戶。

對於場景的設定，可以強烈的刺激用戶的社交行為，以及行動力。非常容易聚集目某方面社交需求強烈的用戶。

社交標簽化之：興趣?

面包旅行、高手、Blued......

高手的創始人袁帥說：“小社交是一種必然，大社交體系是無法滿足大多數用戶細分訴求的。特別是對於目的性極強的90後來說，他們天生更喜歡精準化社交的東西”。袁帥參與了今年黑馬大賽TMT賽，他創造的高手APP是“基於興趣的碎片時間知識分享應用”，用戶可以根據自己的興趣分享各種知識，以及找到同興趣中具備領域知識的達人。

面包旅行更為精準，切入的是“旅遊”這個興趣標簽。面包旅行僅僅運營一年就聚集了超過千萬的旅行愛好者，這里面的潛力也是巨大的，在上面銷售的旅遊產品經常被一搶而空。

當然，還有"同性戀"為興趣的社區Blued，以及積累了百萬級用戶。他們在兩個月前才獲得千萬級別投資，目前估值1億美金。小社交往往會比大社交更容易實現貨幣化，而社交標簽化的“社會職能”模式中，這點更明顯。

社交標簽化之：社會職能?

寶寶樹、極客學院、辣媽幫、CSDN、Segmentfault、愛敗媽媽......

業內人士向i黑馬透露，辣媽幫垂直社區，雖然只有百萬級的用戶，但營收規模已經能達到千萬級。而CSDN、極客學院、Segmentfault等以程序員為主的社區，也已經獲得不錯的現金流。

用簡單的每個用戶價值估算，小社交的商業價值也遠遠高於大社交平臺。新浪微博上市之後，市值約在40億美金左右波動，擁有5億用戶，而簡單的平均下來，每個用戶價值約在8~10美元左右。Twitter擁有7億用戶，市值220億美金左右，每個用戶價值30美元左右。Facebook每個用戶價值150美元。

讓我們來看看小社交應用們。中國同性戀社交Blued用戶百萬，估值一億，每個用戶價值100美元。Facebook花費10億收購Instagram時，Instagram用戶為3000萬，每個用戶價值300美金。

也就是說，無論中國美國，小社交比起大社交，每個用戶的價值至少會高一倍以上。這並不難理解，因為小社交更加精準化，用戶的行動力也更強。

社交標簽化之：XXX?

大社交中有若幹標簽，都可以抽離出來做各種小社交應用，關鍵是看抽取的水準，和實現這個社交標簽的能力。我見過最奇葩的社交應用標簽是“胡子”，上面的用戶都是胡子愛好者，交流各種關於胡子的信息。當然，實踐成功。這個細分社交應用的用戶粘性和貨幣化能力都是極強的......

其實騰訊系社交產品和微博已經告訴我們，大而不倒的巨型社交網絡會走向1.流量入口;2.營銷工具。而對於精準廣告、電商化以及O2O來說，小社交才是最好的工具。

作者：劉惜墨

來源：i黑馬， 轉載請註明出處。

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最快的通知社交軟件：汪星人，不用打字卻能抓住95後的心

來源: http://news.iheima.com/html/2014/0915/145687.html

【i黑馬推薦項目：TMT·006】汪星人是一款模擬寵物跟主人之間交流的默契社交應用，產品是人對人的。用戶跟親密的好友之間可以用“汪汪”表達任何意思。團隊之前在聲音的基礎之上還加入了“撓一撓”的功能，通過搖動你的手機可以使對方手機震動，甚至還可以通過長按聯系人發送塗鴉照片，這一切都無需打字，速度極快。
 

\產品理念：萌化版Yo+Slingshot+微創新。Yo在美國的成功說明簡化社交，將社交變得更有趣味是可行的。“Yo”這個聲音代表Hello、餵、What‘s up?等任何意思，汪星人也是的。“汪” 一聲也可以表示吃飯、逛街、關心等任何意思，而且相比Yo更加溫暖生動。

理念賣點：默契社交，人跟人之間也可以像跟寵物一樣，形成默契溝通，無需打字，而且速度更快，俗話說心有靈犀”。賣點：無需打字、速度快、場景社交。產品有以下幾個功能：
1、通知，快速給好友發送“汪汪”的通知
2、3秒之內搖動你的手機，對方手機也會震動
3、長按聯系人，可以給對方發快照，並對圖片進行塗鴉發送

用戶定位：定位95後人群，針對95後社交行為研究95後社交頻率更高對社交平臺的接受度較高，更喜歡私密性較強的社交工具，既簡單又個性，能讓自己覺得萌萌噠的產品更受他們歡迎。
 

\競品分析：Yo的問市和國外爆紅給社交產品方向帶來另外一種思路，國內迅速有很多團隊模仿並跟進出現了呵擦麽、秒視、Biu等，目前都處於剛剛推出市場階段，產品形態完全複制國外產品。

創業團隊：團隊有海歸、一流院校人才。 09年團隊從團購開始做起(青團網www.youngt.com)運營至今，走出一條側重四五線結合連鎖加盟形式的團購網站。13年轉型移動互聯網，四款產品上線：見見、誰叫我起床、匿友，汪星人。見見、匿友因方向問題已停止運營。《誰叫我起床》分別獲得中路、華映兩輪投資。

i黑馬經典欄目微路演是為要融資的企業而設立，做免費視頻路演服務。有意者請將企業基本資料或BP商業計劃書發到[email protected]或微信聯系：yipingwanglaoji

如何利用4種消費邏輯營銷品牌，抓住90後的心？

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1204/148162.html

你懂90後嗎？如果看待耐克正在做的移動端品牌O2O，你會不會覺得驚喜？沒錯，他們是90後，或者他們的消費對象是90後。他們的商業思維和行動在告訴我們：消費者正在改變，逐漸成為社會消費主體的90後已經不相信原有的品牌了，在新的商業時代里，他們正在述說著自己的消費邏輯。
 
過去幾年，品牌呼應社會變化和年輕人向往，號召年輕人要敢於夢想，又鼓勵年輕人要敢於行動。品牌的角色仍然是旁觀者，把一切歸結為勇氣，鼓動年輕人去沖破障礙。但年輕人對此卻沒有太多回應。因為社會化媒體，90後年輕人比品牌更早知曉當下的情境，包括自己的向往與焦慮。對於個體困境，鼓動者無法帶來直接的價值。
 
在一個不確定的年代，年輕人需要的是同理心，而不是抹掉個體差異和可能的局限性，一味的鼓動。一次口號式的鼓動，可能提供的只是一次窘迫的有壓力的提醒。按照年輕人自己的話來說，“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但不希望有人對我的生活指指點點”。對應90後在個體成長時的四個重要向往與焦慮，品牌可以成為生活創新者，興趣養成者，關系粘合者和社會改變者。這四種社會角色，也定義了這個時代有文化領導力的品牌，所需要具有的四種能力和品質。

 
 
1、作為生活創新的品牌----品質生活
 
90後把個體建構的重心放到了當下，生活成為承擔當下的關鍵。作為生活創新者的品牌，能給他們帶來直接的價值。
 
（1）從代表我的夢想到帶給我好的生活
 
品牌熱衷於深入了解年輕人夢想，並試圖通過溝通，讓品牌能代表年輕人的夢想，即便自己的產品和服務與這樣的夢想之間沒有聯系，也不惜為年輕人大聲疾呼。結果是，年輕人覺得這樣的品牌溝通空洞乏味，無法了解產品本身會對自己的生活有什麽意義。對於90後年輕人來說，建設好日常生活，這就是他們的夢想和人生意義的體現，他們首先關心的是，品牌能具體帶給自己什麽樣的日常生活，其次才是這樣的日常生活與自己其他的夢想還可能具有怎樣的聯系。
 
因此，品牌在溝通中應該更加更著重於清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢想有關，而不是本末倒置。
 
（2）從向往生活的符號化呈現到日常生活的情境化講述
 
之前品牌的溝通，習慣超脫日常生活，以符號化的方式，完美呈現生活方式。這樣的溝通，要麽讓年輕人覺得“無感”，要麽就是顯得過於“裝逼”。90後理解的品質生活中包含了日常生活的豐富情境和細節，是對普通人的日常生活的美好講述，“我不是想裝，這就是我的生活”。
 
品牌的溝通，要講述普通人的日常生活情境。這種講述是美好的，但不會因為過於完美而失去日常生活氣息。要讓人感覺到是我想要的，同時也是我的生活。
 
（3）從買來的生活到創造的生活
 
在品牌的慣常溝通中，消費者是受用者的角色。真正讓90後喜歡的品牌，不僅擅長把過好生活這件事情，細致地娓娓道來，還會提供機會，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創造出來。這意味著品牌需要在溝通，產品和服務上提供參與創造的空間，動手建設的可能。
 
（4）從年輕人專屬到跨年齡和階層的享用
 
傳統上定義的“年輕人市場品類”，集中在運動服飾，科技產品，零食飲料等品類，在價位上傾向於相對便宜的定位。90後相比以往的年輕人更早地開始建設自己的品質生活。他們感興趣的已經不局限於這些品類。今天，更多的品類有機會開啟年輕人市場的潛力，比如家具、小家電、汽車等。同時，相對奢侈的品類和品牌，比如跨國旅行、奢侈品牌等，通過提供分期付款等金融服務，將進入更為低齡的消費群體。
 
（5）從多元的選擇到小而美選擇
 
過去品牌側重提供更多的選擇，來滿足年輕人的個性需求。一個品牌涉足過寬而不精，是無法滿足年輕人對品質生活的要求的。今天，年輕人越來越欣賞那些在某一細分領域有專長的品牌。不需要大品牌，但一定是精細的有品質的。戀物文化之下，產品和服務需要更盡心血，承載更清晰的意義和情感。
 
作為生活創新者的品牌，最佳的一個案例是宜家。宜家現在已經成為很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢想，它所講述的美好生活，從來都是普通人的生活。在宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導年輕人去自己動腦動手，建設自己的生活，品牌提供的是工具和指導，最終的創造由年輕人自己完成。從家具、到小裝飾、到廚具，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達的生活，提供有設計感、精致的多種選擇，以及年輕人買得起的價格。
 
2、作為關系粘合者的品牌-----獨而不孤
 
中國的城市化還將要進行幾十年。社會的原子化，人際關系的冷漠，各種社會組織和關系的重新建立，對於普通人來說，歸屬感的尋求，仍然將是重要話題。“獨而不孤”這個90後已經開始展現出來的核心向往，還會持續很長時間。對品牌來說，這不應該只停留在品牌溝通上，而是以產品和服務的形態，一方面守護90後的獨，另一方面幫助關系的粘合和建立。
 
從禮物到分享：每逢節假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產品促銷。然而，90後更為熱衷的，不是在特定節日作為禮物的贈與，而是在日常的分享，促進隨時隨地的連結、溝通和表達。比如，好朋友買同樣款式的衣服。從產品和服務的角度來說，可分享性具有了更大的重要性。
 
（1）從大社區到小圈子
 
今天社群多，每個社群成員也多。許多品牌都嘗試過建立社區，但成功的案例不多。90後所期待的存在感，越來越難以在人數眾多的線上達成。另一方面，在一個規模很大的社群里，個體仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，應該提供小圈子，私密化社交的機制。對新加入者來說，一加入就有個小組織可以歸屬；同時，通過形成固定的日常關系，可分享的話題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個人被關懷的感覺。
 
（2）從線上的歸屬感到線下的親密感
 
過往十多年，原子化個體通過網絡所形成的線上社群，到現在主流的真實關系形成的社會化媒體網絡，人們的關系塑造，已經進入到線下突破的臨界點。線上已經給很多人提供了認同和歸屬，但線下提供親密感的加強。面對面的交流，固定的場所，定期的活動，線下的互動和體驗，是打造品牌關系粘合者角色的重要一環。
 
（3）從叛逆出格到眾人中的獨處
 
過去品牌理解的沖突是，社會對很多叛逆出格的個體有限制，認為年輕人向往去表達自己的獨特，沖破束縛，標榜與眾不同。很多品牌於是在溝通中強調鼓勵年輕人的特立獨行。但獨而不孤的重點，並不是把自己的獨特表達給無關緊要的任何人，招致沒有意義的評價，而是關註在自己，給自己營造一個不受打攪，不用比較，認真享受的私人空間。一個人不想泯然眾人，但也不代表想叛逆出格。越來越多受年輕人歡迎的品類與獨處有關，與享受“一個人待會兒”的私人狀態有關。比如，戴上耳機，找個地方呆著，一個人跑步，閱讀等，現在正在越來越流行。
 
（4）從傳統式的悲情感恩到平等輕松娛樂的親情
 
很多品牌已經在重視回歸家庭的溝通，但時常免不了陷入悲情感恩的套路。90後相比以往的同齡人，確實表現出了對父母更強的依戀。與此同時，他們更早熟，跟父母的關系，更為平等輕松。品牌所呈現的親情，也應該是與時俱進的，更為平等而輕松有趣的情感表達。
 
3、作為興趣養成者的品牌----深度自我
 
因為這一代人對自我的探索已經深入到興趣，工作和獨立思考，並且以體驗為重心，這意味著傳統的產品和服務形態要發生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標示，而是提供切實的工具和方法，亦師亦友，陪伴年輕人去探索和實踐自己的興趣。
 
（1）從指導和鼓舞年輕人的價值觀到講述和實踐品牌自己的價值觀
 
個體時代，沒有價值觀的品牌，將不會被記住。今天，很多品牌高談年輕人的價值觀，卻不去溝通自己的價值觀和實踐。向往深度自我的90後，欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個大神——“做自己認定的事兒，喜歡的事兒，並且堅持做好”。只有品牌本身具有故事，有願景和價值觀，才能作為一個獨立個體存在，也才能吸引年輕人的關註。
 
（2）從一個產品到一種興趣
 
今天，有很多品牌意識到自己賣的不是“產品”，而是“生活方式”。在這種意識形態下，品牌側重溝通而不是服務和產品，在溝通中又側重代表某一種生活方式的“符號”，而非真實的日常生活的體驗。仿佛擁有了一個品牌，就擁有了一種生活方式。
 
在今天，90後不再滿足於生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設生活。相當多的產品和服務，都有可能成為年輕人培養興趣，認識自我的開始。這意味著品牌要有能力把自己的產品和所在的品類，轉換為一系列的興趣養成方案，而不只是生活方式的象征物。具體來說，可以提供圍繞核心產品拓展興趣的周邊系列產品；提供大量參與式體驗的機會；提供情感宣泄和表達的機會；提供個體故事講述的機會；提供創造和獲得成就感的機會。
 
（3）從以信息為溝通到以體驗為溝通
 
90後向往深度自我，他們渴望獨立思考，慣常質疑，執意以親身體驗作為形成信任的基礎。很多品牌意識到，要取得年輕人的信任越來越難，並絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任。其實，對於年輕人來說，無論你怎麽說，都只是說說而已。他們相信自己經歷過的，或是其他和自己一樣的年輕人經歷過的。品牌要把溝通更多轉換為年輕人直接和間接的體驗，強調通過體驗去溝通核心的信息。
 
（4）從售賣產品到建立習慣
 
很多品牌抱怨今天的消費者忠誠度太低。其實，年輕人自己又何嘗不會經常抱怨自己沒有長性啊。興趣的養成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習慣自主管理的挑戰。這要求品牌把使用產品的門檻降到極低，提供日常化的工具，幫助習慣的養成。作為興趣養成者的品牌，一個最佳的案例是，過往兩年，推動了跑步文化在中國年輕人群體中的逐步興起。以培養跑步文化而非賣跑步鞋為目標，在產品之外，大量通過線下跑步活動，提供真切的體驗，培養興趣社群，為主的跑步工具和相關教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習慣。
 
4、作為社會改變者的品牌----善良微光
 
中國未來的很長一段時間，還將面臨很多社會問題的挑戰。一方面，有更大的機會，可以建立年輕消費者對與品牌的情感連結。另一方面，傳統的企業CSR項目，很難再贏得他們的矚目。90後關心自己和身邊群體的相關問題的解決。他們相信解決問題的“改變者（change-maker）”，多過傳統的慈善家。
 
（1）從關註弱勢群體到解決身邊問題
 
過往CSR項目集中在對社會弱勢群體的關註。但是，這樣的活動已經很難引起關註，更難以吸引參與。對90後來說，他們更關註自己能感同身受的，來自身邊的問題。不僅有關心，也能直接看到結果和影響力。品牌需要重新界定當前90後關心的社會問題。年輕人關心的，與他們相關的來自身邊的問題，就是今天的社會問題，也就是今天企業CSR的新方向。
 
（2）從改造社會到改造自己
 
過往項目，大部分致力於解決外部社會問題，而與本企業自身運營，產品和服務無關。然而，90後已經很少會被這樣的公益行為打動。90後相信善良微光，善行的可持續。他們期待品牌從自己的產品服務，從自己商業日常運作入手，成為一個受尊重的品牌。未來品牌只有從自己的內部管理，企業文化，生產和銷售流程等日常環節入手，成為一個包容個體的、對社會影響力有意識、並且實事求是的溝通自己的日常實踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛戴。
本文節選自青年誌研究報告《90後青年——大時代里的小世界》，SK電訊投資副總裁簡江強烈推薦，原報告由《城市畫報》與青年誌聯合策劃。

【年度創業家】“聚美優品”陳歐VS“滴滴打車”程維：誰能抓住未來？

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1207/148215.html

2014年中國年度創業家，是頒給在四年時間，創造出市值30億元美金的“聚美優品”創始人陳歐，還是用兩年時間燒掉15億元，教育大眾打車可以不用再招手的“滴滴打車”創始人程維?2014年度創業家，你會選誰?

\i黑馬：5月16日，聚美頭頂中國在線美妝第一平臺和連續七個季度盈利的光環上市，一時風光無二，但回首來時路，卻可以看到其資源極其匱乏、曾為生存拼命支撐的一面。這也是很多創業者必須經歷的局面：融資比不上老江湖，資源比不上背靠大樹的同行。如何生存下去?聚美的“逆襲”邏輯，在成本控制和效率上做到極致的風格，可資借鑒。

\2010年5月，險峰華興註入了一筆天使投資，8月，聚美開始和VC接觸。直到2011年3月，紅杉資本600萬美金的A輪投資到位。

與此同時，陳歐加入《非你莫屬》，開始見諸於各類媒體，走出CEO自我營銷的第一步。2011年8月，第一版“為自己代言”廣告面世，聚美超越樂蜂網，成為化妝品垂直電商第一名。到2012年初，聚美的規模已是樂蜂的兩倍，但樂蜂網獲得4000萬美金融資，聚美陷入與樂峰的苦戰。

2013年新版“為自己代言”廣告引起的“陳歐體”社交現象，聚美迎來發展高峰，坐穩行業龍頭老大的地位。今日，聚美登陸紐交所，市值超越30億美元。

聚美怎麽以僅僅1300萬美元、從短短四年時間變成美妝垂直電商領域的老大，且市值直追去哪兒、58同城等做了8年的老牌互聯網公司?

陳歐總結的關鍵詞是效率。這個年輕人說他始終在學習、總結、創新、然後超越。在一個燒錢的行業，創造出一個不燒錢的樣本。

 

且看聚美創始人陳歐接受《創業家》&i黑馬專訪的思考和總結。

給5%股份連實習生也留不住

2009年，我拉了好友戴雨森、劉輝回國創業，做遊戲廣告，照搬的是美國的模式，做了幾個月，發現走不通。

這是一個挫折，中國市場環境(跟海外的)差異，讓我們快速認識到：在中國改變市場環境，我們幾個小孩搞不定，必須轉型，順勢而為。

就地轉型，既是求生本能，也是經驗所致。很多創始人都說要堅持，不願意去做新的東西，大佬也說要堅持、堅持、再堅持，後天肯定更精彩。但我願意去否定自己，遊戲是我喜歡的東西，但喜歡的未必就能做成功，要堅持的未必是你喜歡的東西，而是對成功的追求

當時就一個想法，公司不要崩盤，要不然就完了。所以轉型時，找了離錢近的電商，把現金流做起來，先把公司養活了。

而在當時，我也考量了這個團隊：戴雨森能夠做設計，劉輝可以寫程序。沒有人脈、沒有電商經驗、也沒有零售經驗。這樣的團隊能做的事情比較少，幸好還有30萬元現金，還有機會。

我們花兩天時間就上線了團美網，做化妝品團購。當時的頁面很簡陋，但很快就有用戶進來，然後有訂單，發現這個商業模式是對的，就這麽簡單。

化妝品是好的標品，網上有很多數據，淘寶指數、百度指數，什麽好賣一目了然，當時很多社區都在用團購的方式賣化妝品，只要價格便宜，又保真，服務比別人好、專業，消費者就認可這一套。之前我對於化妝品毫無了解，我是大老爺們做美妝，只能學習、研究、總結。

根據(百度、淘寶等)數據，我們每天只賣一款產品。方法也很簡單：雨森負責產品編輯，然後去人人網註冊幾百個賬號發帖吸引用戶，有了訂單，我們就去專櫃抓一些貨回來，在辦公室把貨發出去了。我們人手很少，全公司就3個創始人加1個行政，招人也招不來。當時有個實習生要走，我說給他5%的股份，他覺得這公司馬上就要掛了，還是毅然走了。

因為創業初期拿了徐小平的錢，第一個事情沒做好，覺得不好意思見人。後來有些起色，我才敢跟徐老師說要轉型，去賣化妝品，多少還有點不好意思，我害怕辜負他。

(《創業家》&i黑馬註：據陳歐說，拿徐老師的錢，有幾個原因，“一是希望徐老師能夠幫我們背書;二是2007年接觸徐老師，他很支持我，但我沒要他的投資，內心覺得挺不好意思，後來我自己讀書去了，有點辜負他的感覺。第二次回國創業我是抱著必成的態度，所以就拿了。”)

過了兩三個月，我們發現特賣這塊業務越來越靠譜，到了2010年6月份就完全往這上面靠，更多的數據也證明了這個事情是對的。從這年8月到次年3月，是聚美發展的甜蜜期，每個月業績都在不斷增長，現金流也足夠支撐公司運轉起來。但痛苦在於，不知道這個模式的天花板在哪里，增長速度很快的時候，稍有停滯，大家就開始懷疑1000萬元銷售額是不是到頂了。盡管如此，我們還是給自己打氣，自定位為化妝品團購的老大。聚美當時要做的事千頭萬緒，但看著公司每天都在成長，是一件很快樂的事情。

2011年，我們去唯品會拜訪，作為南派電商的代表，他們不常在各種電商大會上拋頭露面，只是低調把事做好，這點非常值得學習。唯品會的成功讓我們覺得特賣是一條走得通的路。

我並不知道商業模式對不對，倒覺得服務好女性是有商業未來的，跟我談的VC也深以為然。我們從賣一款產品到兩、三款，再到新品類，都是一步一步摸索出來的，商業模式也這樣一步步摸索出來。

我對自己的商業判斷能力從來是自信的，聚美最原始的推動力是我的商業判斷，這一點包括創始團隊、後來的高管團隊我想都不會否認。

既然路是對的，我們要把精力花在了解用戶上。了解他們的習慣、知道他們關註什麽，需要什麽。在早期資源有限的情況下，我們幾乎把所有精力都放在了提高用戶滿意度的地方，比如提供好的選品和細致的服務等。

化妝品面對的是女性消費者，她們對圖片有要求，我們就把圖片拍好，插畫畫好;她們怕假貨，我們就貼上防偽標簽，允許三十天用後仍可退款;她們在乎包裝的細節，我們采用粉色盒子，三層改成五層，不至於貨物在運輸過程中受損。反過來，這些細節又幫我們贏取了很好的口碑。在公司前臺或者學校門口，看到成堆的粉色箱子，這本是一種口碑效應。

後來我們推出“買二包郵”，因為我們知道消費者會叫上朋友一起買來享受這個政策，這比推薦註冊送10塊錢(優惠)券效果要好得多。

在我看來，一個公司能贏，一個根本的問題是：更好地把握住了用戶的需求。中國最好的企業家都是知人性、懂用戶的。

我的商業判斷能力首先來自於直覺，直覺之外，需要一步步總結，一步步押寶，一步步測試，這是從第一次創業到現在一步步積累起來的。這些年我就主要就做兩件事：學習和超越。每走一步，我會總結出新的東西，作為公司走向下一步的基礎。從發展歷程來看，我們每總結一次，都可以超越一個對手。

創業早期，我們跟別人沒法比，必須做好自己。那時候公司所有的事情，包括倉儲物流、服務，都是一個學習和摸索的過程。

更多的，我作為CEO，應該對投資人負責、對團隊負責，對我來說，失敗是件丟人的事兒。

學習凡客好榜樣

聚美火起來，是靠“我為自己代言”的傳播。那是在紅杉投錢之後，之前我們沒有錢做廣告，之後融到錢了，我也不敢亂花錢。

“我為自己代言”，說到底是被不敢花錢給逼出來的。錢少，就必須花出新意，花出效果。

我們三人，年紀不大，都是海歸，沒有零售經驗，沒有化妝品經驗，沒有電商經驗。投資人對我們及我們從事的事業存有疑慮很正常。

何況，創業初期，我們的對手規模遠超聚美，月營收達到五、六千萬元，既有媒體資源，又有風投註入，後面還有大佬背書，令人羨慕。

要拿風投，我們要證明自己有能力拿。紅杉的投資，從2010年8月談到次年3月才最終確認，但我們的月營收規模卻從500萬元上漲到2000萬元，由此可見聚美是一個效率很高能不燒錢活下來的公司。

紅杉錢進來的時候，我給董事會一個3000萬元的毛預算，砸一把(營銷)，董事會同意了。後來我想來想去覺得壓力太大，縮減到1000萬元。

我的直覺是應該花大錢，但是到要做的時候又害怕，於是又仔細算了一回，還是縮減。

聚美融的錢不多，雖說董事會同意砸3000萬元，但我們沒做過廣告，怕是出去打了水漂，對公司是極大浪費，不砸又容易被淹沒掉，很糾結。不過我們的現金流還不錯，我估摸著1000萬元應該可以，至少還不會讓公司倒閉。

既然縮減投放，就要思考錢少怎麽做創新。

借著這股勁，2011年8月做了第一版“為自己代言”的廣告。學習對象是“凡客體”。

我當時對“凡客體”的理解是共鳴，共鳴導致傳播，而不是純粹的一種促銷廣告。我去拜訪凡客，雖然他們沒有把細節說得很清楚，但我抓住了幾點：1、知道他們的投放渠道是公交和地鐵;2、廣告是被傳播起來的。

除此之外，我研究了大量數據和成功案例，不停觀察別人的廣告。去研究別人為什麽成功，分析數據和廣告效果之間的關系。比如看百度指數就知道北京地區公交站牌和地鐵廣告的效果好不好。知道消費者能不能看到這個東西。

“為自己代言”的核心是要引起共鳴。

這段廣告抓住了當時的幾個熱點：80後，蝸居、奮鬥、裸婚等等。

第一版廣告文案是我寫的，惠璞參與了第二版。一開始我們想了很多好玩的事情，經過多次修改，不停地錄。前前後後花了兩個月時間，有一天我在棚里改完，可能也是因為制作過程太辛苦，可能也是因為片子說出了心聲，看了之後自己有點想哭。我想能打動自己的，也能打動別人。當時的片子我自己看，自己剪，然後盡量把詞弄好一點，音樂弄好一點，一定要是一個我自己覺得非常滿意的作品

廣告拍好了，雖然只花1000萬，我還是害怕，如果沒有效果，哪怕投資人不炒我，也難免同事怪我，這樣CEO 的威望就沒有了。就算到了今天，每次硬廣投放前，我的壓力依然很大，不能預知結果的事情就是如此，加上我對自己的失敗零容忍的變態要求，每次無比謹慎。但事實是，所有對自己有極高要求，害怕失敗的人，往往因為謹慎，反而失敗概率更小。

很快，1000萬元在一個月內全部投完，包括地鐵、公交和電視。靠著這個廣告，聚美的月營收從4000萬元上漲到8000萬元。同時聚美超越樂蜂網，成為行業第一。

這個廣告帶來的直接效果是：聚美的倉庫爆倉了，而且持續了四個月。

那段時間，壓力極大，負面極多，我在公司和倉庫之間來回奔波。當時準備融B輪，投資人過來談，我說沒時間陪你盡調了，得先把貨發出去，投資人沒有辦法和管理層聊，但覺得聚美潛力無窮，而且專註消費者而不是投資人，就立刻投了。

其實做“給自己代言”廣告，早期董事會內部就“CEO該不該介入PR”這個問題存在很大分歧，有的投資人覺得拋頭露面的CEO都是不務實的，我也不想出來，畢竟一不小心就成了靶子，還犧牲私人生活。但徐小平老師希望我出來，他覺得該宣傳還得宣傳，後來上了電視，發現效果很好，沒錢的屌絲公司只能靠出奇制勝。

到2013年，我們的活躍用戶數是1050萬，88.9%的回購率。這個數據背後就有情感共鳴。我先用精準營銷準確尋找用戶，而且重在與用戶建立情感和價值觀上的聯系。聚美還註重研究用戶消費和使用美妝的習慣與邏輯，我們說“成人之美”，就是用提供最優質的美妝產品、提供最合適的美妝方案來留住用戶。——陳歐

聚美的做法是研究別人的成功經驗，但在學習的基礎上創新，而且執行是自己的，執行細節做得更好，更極致。

時間到了2012年初，規模上，聚美已經是主要競爭對手的2倍，但我們作為屌絲公司，融資融不過對手。他們拿了4000萬美金融資，估值是我們的兩倍多，還有自己的自有品牌，一方面拼命砸廣告，一方面打價格戰。當時我們緊張得不得了。聚美剛剛盈虧平衡，我又不想再去融資，如果真的介入價格戰，大肆燒錢，很危險。

為了應對，我們一方面是關註怎麽做出傳播效果好的廣告，一方面在價格戰上咬緊對手，同時著手自己的自有品牌。

我從世紀佳緣請來好友劉惠璞，撥給他1000萬元，讓他去做自有品牌。惠璞和我都是營銷能力很強的人，也是做事積極謹慎的人，結果很快自有品牌就有了起色，讓我們有了更多的利潤。

我害怕廣告無效公司破產，所以做出的廣告很精良;惠璞害怕自有品牌庫存壓死公司非常謹慎，結果卻沒有庫存。所以，找到對自己要求苛刻的人，老板就可以輕松一些。

另一方面，我們開始籌劃第二版“為自己代言”的廣告，6月份提出設想，實際上9月份才開始做。因為是第二版廣告，要超過第一版難度很大了，改了兩個多月。當時要做差異化，拍了一個60秒廣告，之前是15秒，在湖南衛視黃金檔播出，緊接著引起了行業的一個爆發性的討論，在社交媒體上，網友爭相模仿傳播，後來才有了“陳歐體”。

反觀對手，他們把很多錢變成了庫存，燒了很多廣告，效果也不好，我們在庫存控制和營銷上都做得效率高很多，最後我們贏了。

當公司元老阻礙公司進步

聚美發展史遇到的最大的困難在2013年的“301事件”(2013年3月1日，聚美舉辦三周年店慶大促活動，因訪客太多導致頁面長時間癱瘓而引起用戶極大不滿，同時由於下單量太多，物流嚴重滯後，引發爆倉。導致聚美遭遇公司史上最大的信任危機。其深層次的原因是網站的技術系統架構、代碼質量存在問題，並高估了自身的物流和倉儲能力。)

物流一直是我們的短板，一般聚美一年做一次廣告，緊接著就是一次爆倉，並持續好幾個月聚美最慘的時候，我微博發個促銷信息，網站就流量太高打不開了。

在聚美，三位創始人各司其職。我要做判斷、決定公司的走向，負責用戶獲取和品牌，雨森負責產品和運營、劉輝負責技術和物流。

公司快馬加鞭前進的時候，自然也希望他們也做得好。實際上，不是每個人都能跟上公司的發展節奏，尤其是聚美這樣爆發增長的公司，尤其是物流和倉儲，人手經驗都不足，最可怕的是，每年的爆倉嚴重影響了公司的增長。

3月1號那天，網站頁面癱瘓，後續物流系統癱瘓，大面積的貨無法發送出去，然後連鎖反應導致大量的負面，這對聚美的品牌來說是一個致命的打擊。導致聚美在去年第二、第三兩個季度進入一個衰退期，團隊也士氣低靡了，我們找新人，重建團隊，這個公司當時沒死已經是個奇跡了。

一起創業，換元老不是很容易的事，這是很多CEO會遇到的問題。換高管存在風險，尤其把聯合創始人換掉，一不小心可能兄弟做不了。雖然最後事情以劉輝退出管理層結尾，我們至今也還是好友，在上市當天也一起在美國共享喜悅，畢竟最終來看，公司獲得了成功。回頭來看，從個人的角度上，出於私心，我希望公司最核心的高管都是自己最熟的兄弟，但是有時候再熟的人如果跟不上，他可能成為公司前進的絆腳石，有可能讓所有已取得的成就化為烏有，這時候等於和公司其他人出現了嚴重的利益沖突高速發展的公司，肯定不是每個人都能跟上公司的發展，讓專業的人做專業的事，而不是變成一個只有元老的類家族企業，是一個必經的過程，而每個元老，都已經可以因為早期的股權有巨大收益，也會有很好的利益。

我要把強的人放在最合適的位置上，301之後重組高管團隊，重振士氣，元老們對新加入的高管也更開放了，一年時間聚美上市了，我們從坑里爬出來了，我之後請來的人都發揮了很好的作用。像前面說的，這也就是學習、總結，然後超越。只有我不停進步，才能帶著公司繼續往前走。

每花一筆錢都會逼自己先想清楚

聚美的有一個重要的價值觀——效率，我們要求每分錢都要花在刀刃上。

聚美在創業過程中的確是個窮公司，到上市之前我們總共就融了1300萬美元。錢對於一個公司肯定很重要，但更重要的是精準的花每一分錢。聚美由弱到強，超越一個個對手，依靠的就是花錢的效率。聚美依靠精準營銷，準確尋找用戶，而且重在與用戶建立情感和價值觀上的聯系;聚美研究用戶消費和使用美妝的習慣與邏輯，我們說“成人之美”，就是用提供最優質的美妝產品、提供最合適的美妝方案來留住用戶;聚美強調運營效率，在一個燒錢的行業卻講究控制成本。

很多公司為什麽會死，是因為花錢花死了。在聚美，我把市場牢牢握在自己手上，一點兒一點兒做，不急於求成。因為我害怕公司死，我每花一筆錢我得想清楚，也因為這個原因，聚美在線下營銷上比對手強了很多。不論是我上電視也好，還是做“為自己代言”的廣告，我花的錢比對手少很多很多，但每次我們內容和傳播卻好很多。線上傳播差別不大，買位置，買流量，買點擊，但線下每個公司玩法完全不一樣。

線下不是靠廣告，而是靠口碑。廣告在媒體上投出來之後，只有人人相傳才能算成功，口口相傳才有力量，這要取決於消費者看到的廣告力量是不是足夠強大。

想制造一個話題難度很大，唯一能做的是把內容做好，因為好內容不需要引導。這是一個立體的社會，當網上有人覺得用“陳歐體”寫的段子，將獲得更多轉發和評論時，他自然會去寫，當有媒體跟進的時候，就等於借力傳播，想火也就容易了。相反，不好的內容你給他錢，他也未必願意做。

垂直平臺用戶的獲取成本是很高，化妝品更高。這是因為：第一，用戶對化妝品電商固有的不信任感;第二是關鍵詞又少又貴，一般是兩三元錢一個，按常規的方法很難做起來。

我們總的費用率只有16%，也就是說我的毛利率達到16%，基本就可以實現盈利。聚美2013年的毛利率是24.5%，在美妝行業里面算是低的，但關鍵就在我的運營效率足夠高。到遞交IPO報告的時候，聚美連續7個季度盈利。這在電商公司里面是少有的。

聚美的做法是通過營銷拉動規模，通過規模拉動供應商，最後供應鏈上的品牌越來越多。早期我們供應鏈沒有那麽強大，但是通過單品突破的方式，快速做大規模，有規模再有自主品牌，兩者之間建立起很強的關系。同時，我們一直聚焦於最有利於生存的事情。以用戶為中心，去掉了一些邊邊角角的事情，集中精力和資源做自己最擅長的事情。尤其是不能忽略消費者，正是因為他們喜歡我的服務，支持我的公司，我們才能做起來。

我希望聚美這個案例能夠給所有創業者一個借鑒，你剛剛創業，沒錢、沒人、沒資源，周圍強手林立，但是你可以學習、創新;你需要先確定最重要的事情，然後逼自己把最重要的事情做到極致;你要萬分謹慎的花每一分錢，要把每一分錢都花出效果;你不需要一開始就贏，你得先生存下去，讓贏的可能性一直保存下去。

總結而言，聚美最強調的是運營效率，我們在一個燒錢的行業講究精準花錢，我們用1300萬幹了別人上億上十億的事情。1300萬最終變成30億，我覺得是資本市場對於聚美模式的肯定，在燒錢模式之外，提供了另外一種新的範式，這是聚美的商業價值所在，也是我和我的團隊自豪之處。

 

【年度創業家】程維：滴滴兩年時間燒錢15億元吸住所有用戶

i黑馬：這是一篇i黑馬記者於2013年4月時采寫的稿件，彼時打車界的“燒錢大戰”還沒有開始，滴滴還只是我們采訪到的諸多創業企業中的一匹小黑馬。記者在給編輯的郵件中預測：“關於嘀嘀的獨到創新之處，我個人觀察，各款APP都差不多大同小異，語音功能出來，很快，其他同行業跟進，最後都沒差別。如何發展到用戶，成為最直接的競爭。”

滴滴用兩年時間燒錢15億元吸住所有用戶，並將其他競爭者統統趕出，讓賽場僅剩老大老二。“年度創業家”候選人之一的程維說，如果燒錢可以在短時間完成教育用戶的漫長過程，他不後悔。

\北京2013年4月，熙熙攘攘的中關村。80後創業者程維正為辦公室搬遷的事兒發愁。

公司發展太快了，短短半年時間，已由創業之初的3個員工發展到30余人。不足百平的辦公室顯得很擁擠，他的員工甚至擠在門口的沙發上和客人談業務。

程維創業的項目是一款運行在智能手機上的軟件，能讓乘客和附近的司機迅速找到對方。盡管沒有第三方調查的數據佐證，程維已經認為他的“嘀嘀打車”在打車應用這個市場上已是領先。他提供了一個數據，在北京，有將近2萬名司機裝上嘀嘀打車，“這是什麽概念?就是你在路上每看見4輛車，至少有1輛車是安裝了滴滴打車的”。

程維的自信來自於他的線下推廣隊伍，這是他從來不會主動向人提及的“秘密武器”。不過，隨著打車應用市場的競爭越來越白熱化，線下推廣的短兵相接已經成為家常便飯。

在過去的北京一整個冬天，每天早上七八點鐘，嘀嘀打車的地推人員戴著帽子、穿著橘色的工作服，聚在一起像直銷一樣開早會，然後定當天的推廣目標，互相加油鼓勵，而後奔向各個地點，比如吹著過堂北風的西客站地下出租車通道。他們趁著出租車司機上完廁所出來的兩三分鐘，完成從講解說服、把APP安裝到司機手機里並教會使用這麽一個繁瑣過程。

程維認為這個環節非常重要，是嘀嘀打車能發展到如今規模的關鍵。互聯網的時代，不再缺乏把產品打磨好的產品經理，而是缺乏能把產品推廣到線下的執行團隊。程維說，這是一個典型的本地生活O2O項目，需要很強的線上產品開發和線下運營能力。“你能夠做出產品的團隊，不一定有去線下給司機裝上產品的能力。”

在程維的職業歷練中，恰好這兩種經驗他都具備。他從2004年進入阿里巴巴，跟這個企業綁在一起長達8年。

前6年，程維待在阿里巴巴的B2B公司，每天像民工一樣，去敲開每個大中小企業管事人的門，靠大量的拜訪量給阿里巴巴銷售互聯網推廣產品。後2年，程維到了阿里巴巴的支付寶公司，負責電商和團購的相關工作。程維從互聯網民工變成了互聯網經理。

“這個轉變很有意思，前6年的工作讓我很接地氣，後2年的工作讓我懂產品，我從互聯網民工變成了互聯網經理。這些經歷對我如今親自創業做產品拼市場很有幫助。”對這8年的工作，程維如此總結。一位行業人士分析，程維8年的互聯網職業經歷，不僅對創業一款互聯網產品有經驗幫助，也會令他在和同行搶投資時獲得加分。

觸動程維從阿里巴巴跳出來創業的是程維給出租車司機的一次講課，本意是幫助別的行業用互聯網提高效率，但是程維看到這些出租車司機們的工作方式、效率數十年沒有變化，而外部條件在變化，油越來越貴，路越來越堵，收入是下降的，運營效率就越來越低。“師傅們每天工作很辛苦，卻沒有人來幫他們提高效率。”

於是程維看到這樣一個趨勢，這個趨勢就是中國需要“出行”的互聯網服務提供者，就像需要有人提供網購，有人提供本地生活的服務信息一樣。出行這個領域，PC互聯網時代，光“訂機票”這件事情，就產生了兩家上市公司(攜程、藝龍)，而出租車是從早運行到晚的，它是一個比機票還要大得多的市場。因此，出租車市場是一個很好的創業切入點。

程維介紹，從去年下半年發展至今，嘀嘀打車已經覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京、天津等城市，註冊用戶已達百萬。在京每天的成交單數為3萬單，而北京全市單日出租車成單量約為200萬單，還有很大的增長空間。

困擾程維的是嘀嘀打車未來的盈利模式。嘀嘀打車在推出之初，曾經嘗試向乘客收費。每次叫車，乘客額外支付3元，嘀嘀和司機各得1.5元。但很快，在同行的競爭之下，嘀嘀放棄了這種限制用戶發展的收費模式。至於未來如何盈利，程維說他也不知道。

目前，嘀嘀打車對融資情況不予披露。但有傳聞稱，騰訊在和幾款打車應用接觸之後，有意選擇嘀嘀打車，並在未來置入微信的服務中。

後記：後面的事情想必大家再熟悉不過。2014年年初，那場“快的”的“燒錢”大戰讓滴滴打車紅遍大街小巷。雖然後來很多人都問過，如果滴滴和快的沒有傍到騰訊和阿里這兩個金主，是否還會如此面不改色地燒錢。但程維總是避而不談。

程維承認，滴滴是市場上最燒錢的公司之一，而且在預期的一段時間內，依然會保持燒錢的狀態。因而他總是一遍遍地講述滴滴的理想而不是商業模式，以吸引誌同道合的人加入，雖然這件事相比兩年前已經容易許多。而最近這個願意和程維共同談論理想的人，是柳傳誌之女柳青。

面對滴滴到底如何賺錢的提問，程維回答說：“滴滴這三年時間要控制自己的欲望。我們說我們不賺錢，我們持續的在出行這個領域里面，用互聯網的手段給用戶提供方便好用的出行服務，這三年時間我們不會去盈利的。但三年以後，我們相信滴滴打車，會是一個可能對整個中國出行做出改變的企業。”

當下，滴滴在占領了出租車市場後，正殺入個人和商務用車分享市場，要把自己做成中國版的Uber。

采訪/i黑馬 王采臣

【專欄】谷歌開發兒童版搜索引擎 抓住熊孩子就是抓住未來？

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1207/148214.html

i黑馬註：對於谷歌這樣一家以創新為驅動力的世界巨頭，開發低領版的舉措讓大部分人摸不著頭腦。但對於美國有所了解的人就會知道，所有打算要把兒童作為客戶的公司將會面臨繁瑣複雜的法律風險，那谷歌為什麽要為熊孩子冒這個風險呢。

\來源：黑問專欄
作者：師天浩

12月4日消息，據《今日美國》（USA Today）報道，谷歌公司打算推出旗下最受歡迎的幾款產品的兒童版本。《今日美國》引用谷歌公司工程部副總裁Pavni Diwanji的話說，谷歌此舉是“為了使兒童享受到既有趣又安全的谷歌產品”

谷歌不僅僅要開發低領版的谷歌搜索引擎，甚至包括YouTube視頻和Chrome瀏覽器服務都將開發出只針對12歲及以下的兒童使用的版本。對於這樣一家以創新為驅動力的世界巨頭，開發低領版的舉措讓大部分人摸不著頭腦。但對於美國有所了解的人就會知道，所有打算要把兒童作為客戶的公司將會面臨繁瑣複雜的法律風險，那谷歌為什麽要為熊孩子冒這個風險呢。

習慣了大數據、互聯網思維、顛覆性創新的中國科技圈，對於大洋彼岸谷歌開發兒童版的產品時，大都無動於衷，那麽谷歌開發兒童版的背後究竟隱藏著什麽目的？難道真像Pavni Diwanji只是為了讓兒童享受有趣又安全的產品嗎？

在美國開發兒童版搜索引擎到底有多難？

其實，想要開發兒童版在美國並不容易，在過去的15年里《美國聯邦貿易委員會兒童在線隱私保護法》（COPPA）已經接連處罰了20多家公司，就是因為這些公司未經父母同意挖掘兒童信息。最近的例子，9 月份，點評網站 Yelp 就被罰了 45 萬美金，因為它並未加上年齡限制。

舉到以上的例子，大家對此認知的概念還是並不完全。在美國開發兒童版產品面臨諸多限制，這種限制在電影都不分級的中國是難以理解的。《美國聯邦貿易委員會兒童在線隱私保護法》（COPPA）的要點是：要求那些面向12歲以下兒童、或向兒童收集信息的網站和在線服務者，向父母發出有關信息收集的通知，並在向兒童收集個人信息之前得到父母的同意；要求網站保證父母有可能修改和更正這些信息。除了保護兒童隱私外，該法還保證兒童在言論、信息搜索和發表的權利不受到負面影響。

首先收集個人信息要得到父母的同意，要保護兒童隱私，還要保證兒童在言論和信息搜索和發表權利不受到負面影響。這對於那些想在美國開發兒童版互聯網產品的任何一家公司都是一個巨大的挑戰，這對於不善於輿論管控的谷歌恐怕是個巨大難題。如今，雖然谷歌公司已經很明確的說自己將要為12歲以下的兒童開發專門版，但就上線日期還未有明確的回複。可見，即使是全球互聯網巨頭，在開發兒童專版產品方面，也並不那麽輕而易舉。

一意孤行的背後是理想驅動還是被迫就範？

月初，谷歌工程副總裁Pavni Diwanji在正式公開谷歌開發兒童版產品戰略時，說谷歌此舉是“為了使兒童享受到既有趣又安全的谷歌產品”。如此義正言辭的言論，正能量滿滿。那麽谷歌真的僅僅是為了讓兒童享受有趣又安全的產品，就投入巨資去開發一款難以把握尺寸，又面臨著各種法律刁難的產品嗎。

世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。如果說，開發讓兒童專用版是為兒童考慮，沒錯。但背後更多的還是無奈，今年三月，繼蘋果後谷歌也遭遇了一起集體訴訟，原因就是Google Play應用內購買政策未區分大人和兒童，導致很多兒童過失購買，一些用戶甚至為此損失了幾百美元，最終結果是谷歌以1900萬美元的賠償才算平息此事。

為此，Google Play 在其最新的4.6.16版本中調整了應用內購買邏輯，為用戶提供了一個額外選項，使其能夠選擇究竟是“每 30 分鐘重置一次密碼請求”還是“每次通過 Google Play 購買都請求密碼”，而舊版本卻是無法選擇的。貼心的是，這個選項隱藏得足夠深，保重兒童無法發現從而關掉此項。而蘋果公司也因為類似的遭遇專門在過自己的應用商店里上線兒童專區，和采取收緊應用內購買的方式規避風險。

以上蘋果和谷歌的案例不用多說，對於已經無法避開的法律上的天然屏障，與其躲躲閃閃，不如逆流而上。一組數據顯示，現在 Google 每秒處理 4 萬條搜索，約合每年處理 1.2 萬億條。在這些用戶中，有不少是未成年的孩子。有了被集體訴訟的經歷，面對可能出現的火藥桶，倒不如快些開發兒童專版主動規避風險。

兒童版戰略背後是座金礦，抓住熊孩子就抓住了未來

中國有句老話“福兮禍所伏，禍兮福所倚”，其實仔細看看老美的兒童網絡隱私保護法很有道理，一個人5-11歲正好是自我人格的養成期，這個階段的孩子，因為獨立思考能力缺乏，如果看到太多不和諧的東西，很容易養成扭曲的人格。另外這個年紀的孩子，對事物判斷的能力很差，所以很容易發生比如過失購買，隱私泄露的事情。

但反之，正因為如此，如果能夠利用得當，做出一款兒童專用版的產品，品牌忠誠度從娃娃抓起，當你的產品服務像水像電一樣陪伴一個人從童年成長，那麽未來豈不是牢牢抓在手里。這比相對華而不實的大數據、互聯網思維來的效果更直接，當谷歌兒童版得到普及，巨頭的地位就更無法撼動了。

如今在國內，因為兒童保護意識的薄弱，國內互聯網巨頭未遇到谷歌一樣來自法律上的刁難，但保護兒童隱私在道德層面上卻占據的天然的優勢。如果說，騰訊是最無法顛覆的巨頭，假如給一個陌陌、遇見、米聊等產品五年的時間，讓它們獨享不到12歲熊孩子們，從兒童培養興趣，恐怕顛覆QQ、微信就不再是神話。

任何一項商業行為，都不可能是單一原因促成的，谷歌開發低領版的谷歌搜索引擎，和推出低領版的YouTube視頻和Chrome瀏覽器服務，規避現行法律風險，獲得道德層面支持和戰略布局三者思考皆有之。那麽問題來了？中國公司什麽時候開始山寨。

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如何利用4種消費邏輯營銷品牌，抓住90後的心？

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1204/148162.html

你懂90後嗎？如果看待耐克正在做的移動端品牌O2O，你會不會覺得驚喜？沒錯，他們是90後，或者他們的消費對象是90後。他們的商業思維和行動在告訴我們：消費者正在改變，逐漸成為社會消費主體的90後已經不相信原有的品牌了，在新的商業時代里，他們正在述說著自己的消費邏輯。
 
過去幾年，品牌呼應社會變化和年輕人向往，號召年輕人要敢於夢想，又鼓勵年輕人要敢於行動。品牌的角色仍然是旁觀者，把一切歸結為勇氣，鼓動年輕人去沖破障礙。但年輕人對此卻沒有太多回應。因為社會化媒體，90後年輕人比品牌更早知曉當下的情境，包括自己的向往與焦慮。對於個體困境，鼓動者無法帶來直接的價值。
 
在一個不確定的年代，年輕人需要的是同理心，而不是抹掉個體差異和可能的局限性，一味的鼓動。一次口號式的鼓動，可能提供的只是一次窘迫的有壓力的提醒。按照年輕人自己的話來說，“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但不希望有人對我的生活指指點點”。對應90後在個體成長時的四個重要向往與焦慮，品牌可以成為生活創新者，興趣養成者，關系粘合者和社會改變者。這四種社會角色，也定義了這個時代有文化領導力的品牌，所需要具有的四種能力和品質。
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1. 歐央行宣布，從2015年3月起，每月將購買600億歐元債券，包括成員國國債和機構債券。

進一步說明：購債量與經濟體規模大體成正比。這意味著，德國、法國、意大利是QE的最大買家。如果按照2016年9月結束計算，歐央行購債總規模將達到1.14萬億歐元。

2. 歐央行宣布，資產購買將持續到2016年9月，但實際上是“開放的”。

進一步說明：歐央行強調，如果有需要將會持續購債，直到通脹改善。若歐元區通脹回升到接近2%，則將停止購債。

3. QE的風險主要由歐元區各國央行承擔，但歐洲機構債券部分是風險共擔的。

進一步說明：QE計劃中，風險共擔的債券占比為20%。歐洲機構債券占資產購買總額的12%。歐央行認為，通過控制資產購買的全部設計、協調資產購買，歐央行維護了歐元區貨幣政策的單一性。不過，市場人士可能不太同意歐央行這種說法。

4. 盡管歐央行沒有降息，但對TLTRO的定價做出調整，下調10個基點。

進一步說明：此前，TLTRO定價比主要回購利率高10個基點，本次刪除了10個基點的溢價。這相當於額外刺激，進一步降低銀行融資成本。

5. 資產購買對象主要是投資級別債券，但也包括其他債券，例如，參加歐盟/國際貨幣基金組織調控計劃的國家。

進一步說明：這表明，只要希臘、塞浦路斯、葡萄牙參與某些調控計劃項目，這幾個國家發行的債券就可以納入QE購買範圍內。財經博客Marctomarket網站認為，這微妙地表明，“三駕馬車”已成為過去。這也是歐洲法院和歐盟理事會傳達出的信號。

6. QE計劃下，每只債券的購買不得超過該債券發行規模的25%；對於同一發行者，購買量不得超過該發行者債務總規模的33%。

進一步說明：這也是為什麽德拉吉暗示，在7月沖銷結束後，QE項目中可包括購買希臘債券。

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【澤平宏觀】新金融煉金術：如何從宏觀視角抓住大牛市

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=1232

本帖最後由 jiaweny 於 2015-1-26 18:35 編輯

【澤平宏觀】新金融煉金術：如何從宏觀視角抓住大牛市
作者：任澤平，黃燕銘


本文由黃燕銘和任澤平聯訣，探討證券投資研究方法，並以此輪牛市為案例，推演其來龍去脈。金融市場是檢驗假說的實驗室，成功的投資是一種煉金術，致敬索羅斯。


摘要：


樹上的花和心里的花——證券投資研究方法論。研究自然現象和社會現象時所采用的方法論要有所區別，研究社會現象應是“心”、“物”結合，社會經濟體本身就是由“人”和“物”共同組成的。煉金術不能改變自然界物質的屬性，但卻可以改變人的思維和金融市場運行。2014年啟動的中國A股市場牛市可以成為補入證券投資教科書的經典案例，樹上的花還沒有開（經濟還未複蘇，改革紅利尚未釋放），但人們心中的花卻開了（改革重振人們信心，對過度悲觀的預期進行修複，人們憧憬並貼現美好未來）。


此輪改革牛的來龍去脈。近年，中國宏觀經濟、公共政策和資本市場領域存在三大爭論：此輪經濟下行的原因主要是結構性還是周期性？政策取向應主要是改革還是刺激？此輪牛市是改革牛還是周期牛？作為2014年最早最堅定提出“大牛市論”的團隊，我們的回答非常明確：此輪經濟下行主要是結構性而非周期性，政策取向應主要是改革而非刺激。過去幾年的熊市是對改革遲緩挫傷社會信心的評分，此輪牛市是對改革提速重振信心的估值修複和溢價，所以，叫改革牛。


2014年改革提速後，改革堵住資金黑洞收縮無效融資需求並為政策寬松創造條件從而引導無風險利率下降，改革提高資源配置效率提升風險偏好重振社會信心引導增量資金入市，宏觀經濟領域不再討論“明斯基時刻”，股市出現大牛市。


無論是周期牛還是改革牛，牛市均源於人們對未來的美好憧憬，周期牛源於政策刺激複蘇經濟，改革牛源於改革提速重塑未來。



經濟和股市是什麽關系？本輪牛市跟分子驅動的“周期牛”（2002-2007年）有很大不同，屬於分母驅動的“轉型牛”“改革牛”，它對應的分析框架是“轉型時鐘”和“轉型宏觀”。


兩杯水的故事。做證券研究本質上是內心的修煉，保持自己的內心清澈透明、寬廣無邊，你才能看清並包容這個世界。


正文：


1. 引言：樹上的花和心里的花——證券投資研究方法論


自然現象和社會現象的區別在於，人無法改變自然規律，但是，人的思維能夠改變社會運行，因為人自身就是社會活動的參與者。這就使得我們在研究自然現象和社會現象時所采用的方法論要有所區別（但當研究自然科學之量子物理時，可能區別又不大了），研究社會現象應是“心”、“物”結合，研究“心”並不是指研究生理學上的“心”，而是指認知、意識、思想、欲望乃至證券投資中被談論最多的預期，證券研究既要重視對客觀世界的研究，也要重視對人們內心世界的認知，探究內心世界的過程即是對人類自身的尊重和認知的過程，社會經濟體本身就是由“人”和“物”共同組成的。


煉金術不能改變自然界物質的屬性，但卻可以改變人的思維和金融市場運行。索羅斯認為，金融市場可以看成檢驗假說的實驗室，成功的投資是一種煉金術。


2014年啟動的中國A股市場牛市可以成為補入證券投資教科書的經典案例，樹上的花還沒有開（經濟還未複蘇，改革紅利尚未釋放），但人們心中的花卻開了（改革重振人們信心，對過度悲觀的預期進行修複，人們憧憬並貼現美好未來）。


近年，中國宏觀經濟、公共政策和資本市場領域存在三大爭論：此輪經濟下行的原因主要是結構性還是周期性？政策取向應主要是改革還是刺激？此輪牛市是改革牛還是周期牛？


作為2014年最早最堅定提出“大牛市論”的團隊（《新5%比舊8%好》2014年7月19日、《不要倒在黎明前》2014年8月25日、《論對熊市的最後一戰》2014年9月2日），我們的回答非常明確：此輪經濟下行主要是結構性而非周期性，政策取向應主要是改革而非刺激。過去幾年的熊市是對改革遲緩挫傷社會信心的評分，此輪牛市是對改革提速重振信心的估值修複和溢價，所以，叫改革牛。


無論是周期牛還是改革牛，牛市均源於人們對未來的美好憧憬，周期牛源於政策刺激複蘇經濟，改革牛源於改革提速重塑未來。


2. 此輪經濟下行主要是結構性而非周期性


近年，關於此輪經濟減速的原因及其政策應對在宏觀經濟研究領域產生了廣泛的爭論，大致分化為兩大陣營：第一種觀點認為是外部性和周期性減速，出路在於刺激；第二種觀點認為是結構性和體制性減速，出路在於改革。


第一種觀點認為，此輪經濟減速的原因主要是金融危機以來的全球經濟衰退，以及國內周期性調整所致。如果未來全球經濟複蘇，國內周期性出清調整結束，中國經濟將周期性複蘇且還能重回8%-10%高增長軌道。持外部性和周期性論者認為，當前中國經濟增長平臺和動力結構沒有發生變化，只是由於2002-2007年高速增長堆積了大量低效產能、全球經濟危機、政府大規模刺激誤操作、信用加速器等原因，導致了產能過剩和金融過度杠桿，隨後的去產能和去杠桿行為引發了經濟減速。


但是，2013年以來世界經濟持續緩慢複蘇，但中國經濟增速繼續放緩。同時，2010年以來的這一輪經濟減速超出了各類產能和存貨周期所能解釋的範疇，出現了“穿越周期”現象，市場上各種周期誤判層出不窮，比如，2011年前後的設備投資“新周期”誤判和2012年的存貨周期誤判，傳統的周期宏觀框架在做大勢研判時失效。


第二種觀點認為，中國此輪經濟減速的原因主要是支撐原先高增長的動力結構發生變化所致，劉易斯拐點到來導致廉價勞動力成本優勢削弱，房地產長周期峰值到來導致投資需求下降，部分領域技術進步接近前沿面導致需要從模仿向原始創新轉變。


更為重要的是，市場本該結構性出清，卻由於體制性障礙難以實現，刺激多、改革少，舊增長模式拒絕退出，隱性擔保泛濫導致資金錯配，形成三大資金黑洞（即舊增長模式的鐵三角：房地產、地方融資平臺和產能過剩重化工業），無效融資需求膨脹推高無風險利率，新增長模式因融資難貴被抑制。


無論從宏觀、中觀還是微觀，可以廣泛地觀察到，中國此輪經濟減速主要是結構性和體制性。


從宏觀層面，中國經濟在2008年前後越過了劉易斯拐點，並且在2014年到達房地產長周期峰值。


圖1 國際經驗：德日韓臺平均增速換擋至4.5%



圖2 中國未來：房地產長周期峰值到來



數據來源：國泰君安證券研究、國家統計局、WIND、CEIC


工業化率達到峰值，城鎮化進程放緩，用鋼量達到峰值。投資對經濟增長的貢獻下降，消費和服務業對經濟增長的貢獻上升。


從中觀層面，近年產業結構內部出現了結構性的衰退與成長，以房地產、重化工業和土地財政支撐基建為主的舊增長模式正在退潮，以高端制造業和現代服務業為代表的新增長模式正在崛起，這從產能投資、銷售利潤率、資產負債率等指標均可觀察到：在重化工業去產能的情況下，高端制造業和現代服務業產能投資增速保持在20%左右；在重化工業銷售利潤率下滑的情況下，高端制造業和現代服務業銷售利潤快速增長；在重化工業資產負債率上升的情況下，高端制造業和現代服務業資產負債率大幅下降。


圖3 地產和制造業投資下滑，服務業投資高增長



圖4 三產比重超二產



數據來源：國泰君安證券研究、WIND、CEIC


3. 政策取向應主要是改革而非刺激


如果經濟減速主要是外部性和周期性，增長平臺和動力結構不變，應通過反周期性寬松政策刺激經濟回歸增長中樞。比如，2004-2005年是周期性減速，廉價勞動力成本優勢使得中國勞動密集型工業品行銷世界，居民快速的住行消費升級帶動大量住房和基建投資需求，因此政策適度放松後，2006-2007年經濟重回周期性繁榮。


如果經濟減速主要是結構性和體制性，增長平臺和動力發生了深刻變化，體制性因素阻礙了結構性出清，固化了原有經濟結構，只刺激不改革實際上是延緩舊增長模式出清和鼓勵加杠桿，是金融危機的節奏。


2010年以來的此輪減速主要是結構性和體制性的，改革是唯一出路。但是，由於2010-2013年刺激多、改革少、出清慢、加杠桿、利率高、大熊市，宏觀經濟領域熱議中國“明斯基時刻”即將到來。


與之形成鮮明對比的是，2014年改革提速後，改革堵住資金黑洞收縮無效融資需求並為政策寬松創造條件從而引導無風險利率下降，改革提高資源配置效率提升風險偏好重振社會信心引導增量資金入市，宏觀經濟領域不再討論“明斯基時刻”，股票市場出現了大牛市。


當前中國宏觀經濟最重要的背景是增速換擋，更準確地說，表面上是增速換擋，實質上是結構升級，根本上靠改革轉型。


2011年任澤平原來所在的國研中心團隊在國內最早提出了“增長階段轉換”（後來中央采納為“增速換擋”）的判斷，並向社會進行了廣泛的思想啟蒙。


2014年任澤平加盟國泰君安證券研究所宏觀團隊以後，在資本市場上嘗試建立“轉型宏觀”框架來分析和預測中國經濟與資本市場未來，提出“新5%比舊8%好：未來通過改革構築的5%新增長平臺，比過去靠刺激勉強維持的7%-8%舊增長平臺要好，改革破舊立新了，利率下降了，產業升級了，企業利潤上升了，股市走牛了”、“刺激醞釀危機，改革造就牛市”“經濟增速到5%，無風險收益率降一半，股市走出大牛市”、“改革提速的跡象已越來越明朗，將有效降低無風險利率，提升風險偏好，新一輪改革發起了對熊市的最後一戰”、“這是改革牛，不是周期牛”。


4. 此輪牛市是改革牛而非周期牛


4.1. 中國此輪熊牛轉換的演進軌跡


德日韓臺經驗表明，在增速換擋初期，各國政府沒有意識到增速換擋的客觀性和必然性，一開始拒絕減速，刺激加杠桿，延緩舊增長模式出清，膨脹無效融資需求，推升無風險利率，股債雙熊。一旦由於危機倒逼、房地產長周期拐點、政府換屆等因素導致改革提速，降低無風險利率，提升風險偏好，將會出現經濟增速往下走，股市往上走，可稱為分母驅動的“改革牛”。


采取“改革牛”的邏輯框架，可以較好地解釋中國此輪熊牛轉換的演進軌跡：


2010-2013年中國在增速換擋初期的經濟和資本市場表現：刺激多、改革少、加杠桿、出清慢、利率高、大熊市。


2010-2013年處於前期刺激政策消化期，由於缺少對增速換擋必然性和改革必要性的足夠認識，改革進展遲緩，舊增長模式（房地產、地方融資平臺、產能過剩重化工業）因體制性障礙拒絕出清，形成了三大資金黑洞，加杠桿負債循環，膨脹無效資金需求，推升無風險利率。


無風險利率過高產生了兩個負面效果，一是抑制企業利潤和新增長模式成長（估值層面），二是沒有增量資金來到股市（資產配置層面），居民通過購買信托和理財向舊增長模式輸血，股市陷入存量博弈困境，常年熊市。


圖5 信托規模2010-2013年快速增長，2014年放緩



圖6 城投債收益率2010-2013年上升，2014年下降

數據來源：國泰君安證券研究、國家統計局、WIND


三大資金黑洞中的地方融資平臺和國企作為體制內部門，存在財務軟約束，難以通過市場化方式出清，必須通過改革破舊立新，才能降低無風險利率，提升風險偏好。


2014年新一屆中央領導集體銳意推動改革，市場風險偏好明顯提升。二季度以來，三大資金黑洞中市場化程度高的房地產部門率先展開了長周期出清，並倒逼體制內兩大領域的出清：重化工業去產能，地方債務收縮。財稅、國企等改革提速堵住三大資金黑洞，收縮無效融資需求，為政策寬松創造條件，引導無風險利率下降，提升風險偏好。無風險利率下降使得影子銀行產品收益率趨降，風險偏好提升使得社會各界對中國未來信心恢複並開始配置代表未來的資產——股票，資金從房地產和影子銀行流入股市，股市擺脫存量博弈困境，邁向增量博弈新時代。


2014年啟動的“轉型牛”、“改革牛”類似1996-2001年中國、日本1970-1980年、中國臺灣1983-1992年、韓國1992-2002年，具備以下邏輯條件：改革提速、政策寬松、利率下降、經濟軟著陸、金融風險化解、估值偏低、政策呵護。


圖7 日本增速換擋期的股指和無風險利率

圖8 日本增速換擋期的股指和GDP增速


數據來源：國泰君安證券研究、WIND、CEIC


在重估中國未來的大背景下， 被低估的藍籌出現了估值修複行情，並主導了“改革牛”第一波。


可以說，2010-2013年的熊市是對過去幾年改革遲緩挫傷社會信心的評分，2014年的牛市是對習李新政推動改革的溢價。


2014年啟動的此輪牛市可以概括為：改革堵住資金黑洞收縮無效融資需求並為政策寬松創造條件從而引導無風險利率下降，改革提高資源配置效率提升風險偏好重振社會信心引導增量資金入市。


從一個更加廣泛的視野來觀察，2014年以來，隨著改革提速，宏觀經濟領域不再議論“明斯基時刻”，財富凈值人士不再考慮“移民”國外做草民，知識精英開始重新為國出謀劃策，大家覺得中國有未來了，全民高呼牛市來了。


4.2. 對其他競爭性解釋的討論和辨析


邏輯是重要的，邏輯決定了市場的高度、節奏和風格。邏輯在，牛市在，邏輯被破壞，牛市終結。


近期，對此輪牛市出現了一些競爭性的解釋，比如：


（1）資金牛市論


顯然，任何牛市都是資金推動的，我們需要反思的是，是什麽驅動了資金入市？為什麽資金是2014年二季度以來入市，而不是以前？


如果不是改革降低無風險利率、提升風險偏好，增量資金會入市嗎？


（2）居民大類資產配置論


我們要反思的是，居民大類資產配置可以多樣化，難道一定要炒股嗎？


當居民對未來缺乏信心、風險厭惡時，居民不太可能配置風險資產——股票，有可能會增加債券或存款的配置，出現所謂的流動性陷阱。


（3）政策放松論


我們要反思的是，當前中國經濟面臨的主要問題是結構性和體制性，而非周期性和外部性，僅靠政策放松能走出困局造就牛市嗎？


我們認為，改革是唯一出路，只刺激不改革將是金融危機的節奏，短期政策放松只能推動股市一時的反彈，而不能造就大牛市。


（4）估值偏低論


我們要反思的是，如果中國經濟改革轉型遲緩，沒有未來，估值有沒有可能會更低呢？


（5）政策牛市論


新華社連續發文就能直接唱響大牛市嗎？


我們認為，如果不跟進改革的落地，政策的寬松，我們的投資者都是很聰明的，也不會相信大牛市。


（6）基本面牛市論


實際情況是基本面很一般，經濟還在下行，物價通縮，企業利潤下滑。


……


作為一輪改革牛：改革在，信心在，牛市在。改革是重要的前提。


4.3. 未來改革牛走向


中期視角，從宏觀角度看，此輪“改革牛”有三波（《2015年的十大猜想和三大風險》2014年12月4日、《這輪大牛市的邏輯是什麽？向何處去？》2014年12月5日、《大分岔-從快牛到慢牛》2014年12月24日、《牛兒你慢些走：等等改革和實體經濟》2015年1月17日》）：


第一波，從2014年7月-12月，是快牛階段，驅動力來自改革提速降低無風險利率下降，提升風險偏好，政策寬松，過度悲觀的預期和估值修複，居民大類資產配置變化，增量資金從影子銀行和房市流入股市；


第二波，2015年初，快牛進入慢牛階段，波動加大。改革提速被市場確認，紅利釋放尚需時日；增速換擋的底部區間逐步探明，經濟失速尾部風險消失，去產能去杠桿仍在進行；估值修複進入合理區間，中樞上移尚待利率下降、風險偏好提升和盈利改善的進一步驅動；監管層從呵護牛市到期待慢牛，監管兩融和委托貸款，投資者有去杠桿意願，增量資金流入減少；國際市場黑天鵝亂舞，美聯儲中期加息，大宗商品暴跌，歐洲QE，新興經濟債務危機擔憂，擾動國際市場並傳導至國內。


第三波，15年下半年以後，牛市可能進入第三波，可能有一波大行情。經濟探底，物價擺脫通縮，企業迎來盈利曙光；國企改革、十三五規劃等重磅政策落地；政策寬松，利率進一步下降，風險偏好進一步提升，估值中樞上移；監管層釋放利好以推出註冊制，IPO供給增加擔憂被前期消化和緩解。


4.4. 對此輪牛市的四大反思


國內有一位宏觀領域的頂級前輩，他有句話：每逢大事有靜氣。


我們的理解是：你是世界的中心，你根本不存在，你無處不在。這樣就解放了自己。


反思1：


美國這輪牛市是什麽時候開始的？是2009年。當時美國經濟怎麽樣？基本面一塌糊塗。


2012年底以來，當大多數人確認了美國經濟複蘇的時候，現在華爾街在討論什麽？在討論美股是否已經出現了泡沫。


所以，市場是聰明的，要敬畏市場。預期是重要的，提前預判是重要的，預期差是重要的。


反思2：


2008年底，市場認為出現了百年一遇的金融危機，極度悲觀。當時任澤平大幅看多市場，30萬億的GDP放了10萬億的信貸。


經濟一直到2009年2季度見底，可是股市最大波的行情走完了。股市和基本面究竟是什麽關系？


反思3：


2009年中，當市場熱議中國經濟將迎來新的黃金十年時，任澤平選擇退出了這個市場。


靠刺激而不是靠改革和市場自身力量推起來的泡沫能持續嗎？


反思4：


2014年5月底，市場極度悲觀，股市在2000點上掙紮。任澤平選擇來到這個市場，預判改革提速將提振預期造就牛市。


如今大盤屢創新高，市場熱議大牛市夢。那麽經濟基本面怎麽樣？相當一般，長期底部仍未探明。


我們預計，當未來某個時點，經濟構築了新的增長平臺和動力結構，改革基本完成，那時股市的行情可能已基本走完了。


這是我們對市場的反思和尊敬，也謹以此四大反思向索羅斯致敬！


5. 分析框架：轉型宏觀和周期宏觀


2014年啟動的牛市出現了經濟基本面往下走，股市往上走。這不禁讓我們思考一個問題：經濟和股市是什麽關系？經濟增速往下走，股市能否往上走？


實際上這樣的案例很多，比如1975-1980年的日本、1986-1990年的臺灣、1999-2006年的韓國，中國歷史上也曾發生過，比如1996-2001年。這些牛市跟分子驅動的“周期牛”有很大不同，屬於分母驅動的“轉型牛”“改革牛”，它對應的分析框架是“轉型時鐘”和“轉型宏觀”。


經濟時鐘是業界做大勢研判和資產配置的基礎方法。根據我們研究全球和中國經濟史發現，經濟時鐘有兩類：轉型時鐘和周期時鐘，其所適用的環境、對應的大類資產配置邏輯是不同的。


“周期時鐘”描述的是潛在增長率（增長平臺）和動力結構不變時，比如2003-2007年，處於改革紅利釋放期，高增長低通脹。


“周期宏觀”重點觀察快變量（存貨、產能利用率、貨幣政策）。


傳統“周期宏觀”下的大類資產配置邏輯是：產能過剩、經濟蕭條→產能出清、貨幣政策衰退寬松、利率下降→債牛→經濟複蘇、股牛。


“周期牛”的演進規律是政策底→市場底→經濟底。


“轉型時鐘”描述的是潛在增長率或動力結構改變時，比如中國1996-2001年、2010—2017年，處於改革攻堅期和轉型陣痛期。國外的例子有日本1970-1980年，中國臺灣1983-1992年，韓國1992-2002年等。


“轉型宏觀”需要綜合觀察快變量和慢變量（人口和房地產周期），到達拐點後，慢變量變快了。


“轉型宏觀”的大類資產配置邏輯是：舊增長模式拒絕出清，加杠桿負債循環，經濟增速往下走但無風險利率往上走，股債雙熊→改革破舊立新，政策放松，無風險利率下降，風險偏好提升，股債雙牛。


“轉型牛”“改革牛”演進規律是改革底、無風險利率頂→市場底→經濟底。


沒有最好的分析框架，只有最適合的分析框架。經濟轉型期，“轉型宏觀”系統地回答了增速換擋期的經濟形勢、結構性衰退與成長、改革宏調取向、大牛市催化劑、資產配置策略等關鍵性問題。“轉型宏觀”框架需要把長期與短期、改革與經濟、宏觀與中觀、實體與貨幣等進行打通。


2014年屬於典型的“轉型宏觀”和“轉型牛”“改革牛”。其它經典案例還有中國1996-1999年、日本1975-1980年、中國臺灣1986-1990年、韓國1999-2006年，等。這些時間段均出現了經濟增速下降但股市大幅走牛的情況，核心在分母驅動，而非分子驅動。“轉型牛”“改革牛”的典型事實是：經濟轉型、結構巨變、出清加快、改革提速、政策放松、利率下降、金融風險拆彈、估值修複。


最後需要強調的是，“周期宏觀”和“轉型宏觀”實際上都屬於完整宏觀分析框架的重要部分，只是不同發展階段其觀察重點不同。由於市場對2003-2007年的“周期宏觀”印象過於深刻，而忽視了“轉型宏觀”。


圖9 “轉型宏觀”：適用於經濟轉型時期

數據來源：國泰君安證券研究


6. 結語：兩杯水的故事


2014上半年，國泰君安率先提出大牛市論，然而招來了一堆的市場人士質疑。有一天在工作之余，分析師們與研究所所長黃燕銘先生坐在一起聊天。黃所長說：“我手上有杯水，你手上也一杯水，你透過你的那杯水來看我手上的這杯水；如果你看到我的水是清澈的，那說明我的水是清澈的而你的水也是清澈的；但是如果你看到我的水是混濁的，那麽請問，究竟是你的水是混濁的還是我的水是混濁的？”聽到這里，有人插話道：“有可能是我清澈而你混濁，也可能是我混濁而你清澈，還有可能是你我都混濁！”黃所長笑答道：“是的，這個例子告訴我們，說別人清澈，則說明你自己的內心也清澈；可是說別人混濁，則有很大的可能是你自己的內心混濁所致。你以一顆混濁的心，如何能夠看到我清澈的內心世界？”黃所長又補充道：“做證券研究本質上是內心的修煉，保持自己的內心清澈透明寬廣無邊，你才能看清並包容這個世界。”






來源：澤平宏觀


母嬰電商都走偏了，別抓住奶粉+紙尿褲的組合不放

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0203/149065.html

黑馬說：母嬰電商看似一座金山，真正成功的淘金者卻為數不多。旺盛的需求催生了母嬰電商熱，一波又一波跟風殺入才發現燒的錢連打水漂都不夠。切入點、營銷、物流、倉儲、人工、傭金、模式、團隊招招直擊命門，稍有不慎，全盤皆輸。前有狼後有虎，中間夾著小老鼠。如何立於不敗之地，來聽黑馬營5期一位二度創業者的心血感悟。

 
\分享嘉賓/百寶香親子時尚名品閃購平臺創始人高巍（高葫蘆娃）
嘉賓主持/南京銅豌豆創始人熊仕偉
整理/周逸巾
編輯/蒲鴿

問題一：第一次創業特寶貝母嬰商城，第二次創業重度垂直百寶香親子時尚名品閃購平臺，請問區別在哪里？

答：母嬰是一個巨大的市場，自2009年開始創辦特寶貝母嬰商城至今已有5年時間，特寶貝是典型的傳統母嬰電商，基於獨立B2C商城，以采買銷售賺取商品差價。百寶香親子時尚名品閃購是覆蓋0-12歲嬰童鞋服、玩具為主的限時特賣服務平臺，每個商品只限時銷售5天，到期即下架，通過連接品牌方與用戶產生交易，最終按效果收取服務費。一方面為品牌方釋放了利潤，另一方面讓用戶買到了全網最實惠的優質商品。

 

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如今傳統電商（傳統B2C或依賴天貓京東等大平臺的商家）活得並不好，華麗的交易額背後影藏著的是大量庫存、低毛利、甚至巨額虧損。各大平臺傭金、服務費、團隊運營成本、倉儲、推廣費逐年推高使得商家入不敷出，流量卻因狼多肉少不斷稀釋。而傳統企業面臨轉型困境，不觸電等死，觸電又不知如何下手。在這樣的大環境下，我們看到了重度垂直電商的機會，聰明的商家已經不會將雞蛋放一個籃子里，他們更需要百寶香這樣的平臺以快捷有效的方式展開新的合作。

問題二：最近垂直母嬰電商行業大熱，也有多家母嬰電商獲得了投資，你們在機會上跟他們的區別是什麽，找到什麽點來切入？

答：母嬰市場不管是行業還是資本市場都非常認可，市場足夠大，但群龍無首，誰能出來現在定論尚早，這不是一兩家能全部吃下的。

 

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中國人很喜歡跟風，母嬰市場熱所有人都過來了，但大部分只是盲目跟風。有些是原來做線下實體的，從來沒有接觸過互聯網；有些開過淘寶店，有點網絡經驗。他們認為只要找人建立一個特賣的網站，訂單就來了，並沒有考慮到這是個非常系統的活。行業再好還得誰在做，模式和點子容易被複制，團隊才是核心。

當然有一些做得不錯的，大部分是以奶粉紙尿褲這樣的標品切入市場。奶粉紙尿褲是一把雙刃劍，它在初期起到一定的引流作用，但建立在商家虧本、平臺倒貼的基礎上。所有大平臺進入母嬰市場必然也拿這兩個品類進行粗暴競爭，對於垂直平臺而言錢是不夠燒的。

 

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另一方面，奶粉紙尿褲的生命周期非常短，孩子過了3歲就用量就會急速下調，平臺需要重新獲取新用戶，用戶獲取成本必然疊加。同時，奶粉、紙尿褲的特性決定它不適合閃購模式，因為安全是第一權重、不能因為限時特賣有一頓沒一頓的就換平臺。如果垂直平臺不能差異化的提供有價值的服務就沒有存在的必要。

現在大部分母嬰電商還是以PC為主，但移動才是未來的趨勢，尤其是母嬰這個用戶群體。因此我們選擇移動互聯網，從0-12歲的品牌鞋服、玩具切入，均為非標品，市場占有率高、價格空間大、供應鏈需求旺盛、並且品味時尚，特別符合限時特賣的屬性。

 

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問題三：第一段你講到了現在大量電商不賺錢，你作為經歷了傳統母嬰電商的創業者，能不能以你的角度分享下你了解的電商內幕？

答：剛參加了一個移動電商論壇，有個數據大家參考下，淘寶有800多萬家活躍商家，真正盈利的只有3%左右。

淘寶商家大概需要支付傭金3-5個點，物流成本10%左右，營銷成本10%左右，運營成本，人工成本，倉儲費用等，算下來一個商家需要30%以上的費用很正常，就算毛利有40%以上，庫存在10%-20%是很正常的，雖然賬面上還有些利潤，但實際上錢都在庫存，很難做到零庫存，隨著交易額規模的擴大庫存也等比列增加，除非明天清庫存，清完就不做了。因此大部分商家並沒有賺到錢塞進口袋。

每個平臺政策背後都在釋放信號，為什麽鼓勵小而美和千人千面，本質是流量不夠分了，隨著越來越多的人加入電商的行列，各項費用只會越來越高。

問題四：大家比較關心的問題，你為什麽選擇二次創業，二次創業團隊怎麽組建？

答：我們每個創業者之所以放棄安逸走上創業這條路，都是有野心有抱負的，都希望創造一番偉業，我的性格也決定我喜歡挑戰新的事物。從事母嬰行業多年，我覺得機會來了，我就出手了。

第一次創業交過學費，也積累了一些經驗，因此二次創業的時候我會避開雷區，少走彎路。我特別重視團隊，把團隊是放第一位的，任何好的商業模式都是人創造的，同樣的事兒只有好的團隊才能成就。在項目啟動前，我花了很多時間組建了一只互補的團隊，請來了奧康集團的電商總經理負責運營、原金融界的技術負責人主管產品，新浪微博的負責市場等，每個人都能獨當一面，跑起來比以往都要輕松很多。

問題五: 雖然現在垂直母嬰電商大熱，但你認為最大的風險和坑是什麽？

答：市場再大，我們都必須問問自己，和我有什麽關系？為什麽是我？切勿盲目跟風。從事母嬰行業多年，看到太多的人進入市場都是覺得自己生了孩子後紙尿褲奶粉等需求旺盛，結果進來才發現這些東西只賺人氣不賺錢。還有一些人覺得自己有錢就莽撞殺入，結果發現這點錢根本連打個水漂都不夠。創業是一個厚積薄發的過程，如果在此之前從未有過行業接觸與積累，只是覺得看起來很美，那麽請小心玫瑰有刺。

問題六：創業時前有狼，後有虎，中間夾著小老鼠，你覺得你最大的坑是什麽，中間夾的小老鼠是什麽?

答：所有行業都是前有狼後有虎，如果一個行業只有自己一個人玩兒，那一定是個很爛的市場。在一個高速發展的大市場里，我們沒有時間左顧右盼，我們需要做的就是找對方向，組建好的團隊，快速奔跑！

本文作者：高巍（高葫蘆娃）  百寶香親子時尚名品閃購平臺創始人

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