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工商總局：新廣告法實施一周年 違法率下降了84.29%

中國國家工商行政管理總局8月31日表示，中國新廣告法實施一年來，全國工商、市場監管部門共查處各類違法廣告約2.4萬件，罰沒款約4億元(人民幣，下同)。

2015年9月1日，中國新廣告法正式實施。國家工商行政管理總局廣告司司長張國華在31日舉行的新廣告法實施一年情況新聞發布會上說，新廣告法實施一年來，全社會廣告法律意識顯著增強，主要表現在消費者的廣告維權意識顯著提升，廣告市場主體的責任意識明顯增強。廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人等各廣告活動主體學法、守法的自覺性、主動性進一步提升，傳統醫療、藥品、保健食品等典型虛假違法廣告、名人明星違法違規代言、不滿十周歲未成年人代言等行為得到有效遏制。監測顯示，2015年9月以來，違法廣告數據連續數月保持在較低水平，廣告違法率比新廣告法實施前下降了84.29%。

統計數據顯示，新廣告法實施一年來，相關監測平臺月監測電視、廣播、報紙和互聯網發布的各類廣告近500萬條次;一年來，中國工商、市場監管部門共查處互聯網違法廣告案件3200件，罰沒款約6700萬元。

張國華同時表示，雖然實施新廣告法成效顯著，但中國廣告市場秩序穩定的基礎仍有待進一步夯實。特別是近一段時間，一些地區和媒體虛假違法廣告出現一些反彈的苗頭，需要行政執法部門持續保持高壓態勢，鞏固整治成果，防止“破窗效應”。

他說，企業和媒體的守法自律意識還有待進一步提高。仍有個別企業和媒體法律意識和道德觀念淡薄，社會責任缺失，一味追求“眼球效應”，發布一些違背社會良好風尚和具有不良影響的廣告，產生了惡劣的社會影響。

他稱，下一步，中國工商部門將履行廣告監管職責，進一步加快廣告監管法規修訂進程，加強廣告監管體系和監管能力建設，加大廣告監管執法力度，確保把廣告法的各項規定落實到位、執行到位，維護好廣大消費者的合法權益，維護好公平競爭、誠信有序的廣告營商環境。

付費搜索明起要標明“廣告” 與自然搜索明顯區分

到9月1日，新《廣告法》正式施行一周年整。同時，《互聯網廣告管理暫行辦法》(下稱《辦法》)也將於9月1日起正式實施。

根據即將實施的《辦法》要求：互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明;禁止利用互聯網發布處方藥和煙草的廣告;不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容;未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接;利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。

值得註意的是，推銷商品或者服務的付費搜索廣告明確界定為互聯網廣告的一種類型，與其他形式的互聯網廣告一起接受監管。《辦法》要求：“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。”

近年來，互聯網廣告的社會關註高、問題反映也較為集中。原本計劃與新廣告法同步施行的《互聯網廣告管理暫行辦法》，幾經討論與修改，於今年7月4日才正式公布。為配合《辦法》的施行，互聯網廣告監測中心也將於9月1日正式投入試運行，同步開展互聯網廣告監測工作。

《第一財經日報》記者從國家工商總局獲得數據顯示：一年來，全國工商、市場監管部門共查處各類違法廣告案件約2.4萬件，全國平均每天查處違法廣告超過65件，罰沒款約4億元。

新《廣告法》條例由原來的49條增加到75條，系實施20年來首次修訂，被譽為“史上最嚴”《廣告法》，諸如10周歲以下未成年人代言廣告，男星代言女性用品，電視廣播在養生節目變相發布廣告，廣告中使用“最佳、國家級、最高級”用語等情形都受限。

國家工商總局通報稱：“自2015年9月以來，監測違法廣告數據已連續數月保持在較低水平，廣告違法率比新《廣告法》實施前下降了84.29%。傳統的醫療、藥品、保健食品等典型虛假違法廣告、名人明星違法違規代言、不滿十周歲未成年人代言等行為得到有效遏制。”

工商總局通報顯示，清風卷紙就曾因為利用未成年人進行廣告代言而被罰。

清風卷紙在某超市若幹門店內發布了廣告板廣告，廣告中含有不滿十周歲的未成年人Kimi Lin作為廣告代言人的形象，當事人銷售的商品外包裝上也含有Kimi Lin形象。最終，上海市工商機關於2016年5月責令廣告主停止發布相關違法廣告，在相應範圍內公開更正消除影響，並處罰款10萬元。

在過去一年里，全國工商、市場監管部門共查處互聯網廣告案件約3200件，罰沒款約6700萬元。

“車易拍”就屬於違法互聯網廣告的典型案件。

記者了解到，“車易拍”曾在自設網站上使用了“全國快速拍賣，速度快，無差價”和“高價放心賣，透明成交快”等廣告宣傳用語。經查，當事人在經營活動中存在價格不透明、競拍流程不透明、買賣雙方具有多個操作端、賣方收到的車款低於買家支付的購車總款項等問題，廣告內容與事實不符，且均未對消費者進行明示，涉嫌欺騙、誤導消費者。最終，北京市工商機關於2016年6月對該虛假廣告處罰款200萬元。

有業內人士認為，新《廣告法》開啟了營銷新時代，倒逼商家在產品營銷上轉型，功能營銷、場景營銷和情感營銷將成主流。

互聯網廣告辦法實施，70頁PPT逐條解析教你應對姿勢

騰訊研究院 2016-09-01 12:15

文章授權轉載自微信公眾號騰訊研究院（ID：cyberlawrc），作者楊樂 

楊樂：中國社科院法學所博士後 騰訊研究院高級研究員

作為新興的廣告媒介，互聯網廣告發展迅速，但也問題頻發。9月1日，隨著《互聯網廣告管理暫行辦法》即將實施，互聯網廣告將進入更為規範的發展階段。

《辦法》是對新《廣告法》的細化，也是對我國互聯網廣告行業發展的諸多創新的積極回應，背後體現了促進產業健康發展和消費者權益保護的平衡。

隨著新規的實施，互聯網廣告發布將不能再"任性"：比如，互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。彈窗廣告應可一鍵關閉。互聯網廣告的廣告主對廣告內容真實性負責，廣告發布者、廣告經營者按照《廣告法》的規定履行查驗證明文件、核對廣告內容的義務等等。

本文將對新規實施後帶來的一系列改變進行逐條解讀和分析，以期能幫助大家掌握正確的應對姿勢。（根據作者在湖北省工商系統培訓內容整理，有刪減）

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上海工商部門嚴查競價排名 黑醫院違法廣告將被立案調查

9月1日開始施行的《互聯網廣告管理暫行辦法》中，將付費搜索推銷商品或服務定義為廣告，為“競價排名”真正戴上了緊箍咒。

記者1日從上海市工商局獲悉，由於付費將不具備母嬰保健技術資格醫院的醫療廣告頂至前列，上海工商部門對上海南浦婦科醫院、安平醫院等廣告主涉嫌違法廣告行為，以及百度搜索、搜狗搜索等廣告發布者涉嫌未盡審查義務行為，將一並進行立案調查。

上海市工商局通過前期排摸，於1日上午發現，在百度、搜狗等搜索引擎輸入“人流”或“人工流產”字樣時，跳出的推廣廣告中，一些推廣的醫院並不具備母嬰保健技術資格。這種將黑醫院頂至前列的做法，涉嫌違反廣告法和《互聯網廣告管理暫行辦法》。

上海市工商局廣告處副處長李華介紹，根據廣告法、醫療廣告管理辦法等規定，發布醫療廣告應該事先由衛生行政部門對廣告內容進行審查出證。對於上述不具備資格的醫療機構，衛生部門不會允許其發布含有“人流”字樣的廣告內容。因此，搜狗、百度等搜索引擎，發布這些廣告，涉嫌未盡審查義務。

“過去對競價排名是否屬於廣告，各地監管部門看法不一。即使是認定其為廣告的監管地，也常因為管轄權問題，導致難以及時對違法廣告進行查處。”李華 說，此次的新規對競價排名的性質進行了明確規制，並擴大管轄範圍，認定廣告主、廣告經營者和廣告發布者三者，任意一方所在地的監管部門，均對違法行為有管轄權。

“隨著自媒體的興起，我們每個人都有更多表達觀點的陣地。我們也註意到，受委托去轉發商業宣傳的現象，比如在微信朋友圈，通過轉發一些商業內容活動獲得優惠，或者直接通過轉發獲得獎勵。此時這個自然人，已經具備了廣告發布者的身份。如果發布的這個廣告內容違法，這個自然人同樣需要承擔一定的法律責任，因此自然人應該對這類廣告的內容真實性有一定的鑒別能力。”上海市工商局廣告處處長應鈞說。

上海工商部門介紹，在付費搜索排名廣告宣傳中，比較容易發生虛假、誤導廣告行為的包括維修、醫療、旅遊、教育培訓、出國留學中介等領域，下一個階段將圍繞上述領域，依法查處侵犯消費者利益的違法廣告。

拍下papi醬廣告的麗人麗妝要上市，它有多少本錢？

張雪 2016-09-06 09:19

曾在今年4月21日，以2200萬元拍下papi醬首支貼片廣告的麗人麗妝也要上市了。

8月15日，麗人麗妝正式提交招股書，準備登陸創業板。招股書顯示，其2015年的營業收入達到12億元，凈利潤3271萬元。

這是一個令人驚訝的事實，意味著麗人麗妝為了拍下papi醬的廣告，竟然花掉了去年凈利潤的三分之二。實際上，麗人麗妝在2015年的廣告費用還不止這個數，足有1.17億元之多。

papi醬廣告資源拍賣會現場

這家公司到底是做什麽的？其實，當你在雪花秀、蘭蔻等天貓旗艦店里剁手時，向你提供服務的，就是麗人麗妝。它從事的的是化妝品的電商零售業務，以買斷經銷模式為主。它通過拿到授權，以進貨價向品牌方采購化妝品，在天貓旗艦店銷售，賺取其中差價。

換句話說，這是一家化妝品高級品牌“代購”公司。這也就解釋了4月份它拍下那份廣告的原因所在，因為它的商業模式與網紅們有著天然的相通之處，它需要渠道吸引線上的流量和用戶的關註。但同樣，它也對品牌有著嚴重的依賴。

麗人麗妝曾在2012年獲得阿里巴巴集團旗下公司戰略投資；並在2015年4月，宣布完成B輪1億美元融資，Crescent HydePark領投，麥頓投資、漢理資本等機構跟投。

目前，在麗人麗妝招股書公布的股東構成中，董事長黃韜為第一大股東，占股37.35%；而阿里巴巴旗下的阿里網絡則是第二大股東，持有7037.67萬股股份，占股19.55%。

早期淘寶平臺創業者

麗人麗妝在2007年成立，到現在為止，整整運營了9年時間。而它的創始人黃韜，在買下papi醬的廣告之前，卻一直很少出現在媒體上。從清華大學自動化專業碩士畢業之後，黃韜曾在清華大學任教兩年，之後在美國通用無線通信有限公司任職。2002年，黃韜還曾創立飛拓無限。這是一家提供移動互聯網整合營銷服務的移動互聯網公司，由黃韜擔任執行董事。

和韓都衣舍、麥包包這些淘品牌一樣，麗人麗妝也是依托淘寶起家。2008年，淘寶商城正式上線，後更名為天貓，麗人麗妝也拿到了首個化妝品品牌相宜本草的授權，同年4月，相宜本草旗艦店正式上線天貓。三個月後，這家店登上天貓化妝品品類銷售排行第一名，麗人麗妝也隨之首戰告捷。

此後，麗人麗妝一路拿下了蘭蔻、雅漾、美寶蓮、蘭芝、施華蔻、歐萊雅等51個國際、國內化妝品品牌的授權，開始把生意做大。

據報道，從一開始，黃韜就非常重視運營數據。他大量搜集淘寶上化妝品的銷售數據，並以別人的定價和營銷指標，為自己店鋪的運營做參考。隨著麗人麗妝接觸的消費者和品牌商越來越多，掌握的用戶消費特征數據也就越多，借此對不同的消費者做更精準的營銷。

黃韜說：“當你掌握了足夠多的數據，就會對市場的變化看的更清晰，有點春江水暖鴨先知的感覺。”

買斷經銷的爭議

根據麗人麗妝招股書的敘述，其主營業務是化妝品電商零售、品牌營銷服務和化妝品分銷。其中，化妝品電商零售業務是最核心的業務，2015年這項業務的銷售收入為11.3億元，占總收入的93%。

麗人麗妝的買斷經銷模式賺取差價和采購返利，就是該業務的主要盈利渠道。

通過買斷經銷模式，麗人麗妝向品牌方采購化妝品，在天貓旗艦店進行自營銷售，采購、倉儲、物流、運營、人力等一系列服務成本和費用都由麗人麗妝承擔，賺取銷售價格與采購成本等費用的差額。

采購返利，則是供應商按期根據零售商的采購情況，以及預先協定的返利政策，給予經銷商的獎勵。2015年麗人麗妝的返利金額為1.33億元，占主營業務毛利的30%。

2015年，麗人麗妝的前五大供應商，分別是漢高、歐萊雅、愛茉莉、妮維雅、高絲。

和其他很多公司在做的代運營的傭金模式不同，麗人麗妝在創立時，就開始了自己的買斷經銷模式。這兩種方式的差別就在於，前者公司對貨物沒有所有權，由品牌方自主承擔倉儲、物流及其他與店鋪運營無關環節的成本；零售商只幫忙運營店鋪，收取服務費。

兩相比較之下，可以看出，代運營其實是“旱澇保收”，無驚無險的業務模式，而買斷經銷，則需要零售商承擔成本費用的風險。

而且，這種買斷經銷、賺取差價的模式看似非常簡單，其實門檻是很高的。例如，最大的難題就是如何獲得化妝品品牌方的授權。

要知道，這些知名品牌，在零售企業的選擇上是相當嚴格的。它們會要求零售商具備較強的資金實力，能夠承擔商品采購、店鋪運營、營銷推廣和人力等成本。在營銷方面，要能抓住消費者的購買習慣和消費心理，設計產品銷售策略和營銷活動，有大量的經驗積累。另外，零售商還要有較強的資源整合、供應鏈管理和服務水平。每個方面，都要經過品牌方的慎重考量。

“買斷經銷”也帶給了用戶很多的疑問。當發現不同品牌化妝品的包裝、發貨等物流進程均由“麗人麗妝”來完成，也讓不少人曾懷疑產品和旗艦店的真假。

但是，麗人麗妝初創時，黃韜還是采取了這種壓力較大的方式。因為一旦簽訂合同，零售商就有了長期穩定的供貨來源，而品牌方和零售商在一直的利益驅動下，就有了更持久合作的動力。而對於零售商而言，獲得越多的化妝品品牌授權，特別是與某一化妝品集團旗下多個品牌建立合作關系，就可以發揮品牌之間的協同效應，通過多品牌集中運營管理，減少營銷費用的投入。

同時，零售商能夠預測未來一段時間所需要的備貨量，與供應商建立良好的供貨關系，在商品短缺時及時補貨，保持合理的存貨水平，進而避免占用過多的營運資金。

當規模做大，零售企業對上遊品牌方和供應商的議價能力也就增強，采購規模越大，成本也會越低。

因此，麗人麗妝也沒有像其他淘寶商家一樣賣熱門商品沖銷量，而是一直延續著，拿到品牌授權開專櫃的方式。

這種單一的模式固然有其風險所在，例如，麗人麗妝的發展和擴大，嚴重依賴於各大品牌商的授權。但是，它仍然支持了麗人麗妝前期的發展。這種和品牌商“同進退”的方式，確實也擠掉了部分代運營公司。而且，麗人麗妝的發展也趕上了好時候：天貓平臺對入駐的店鋪規模和品牌影響力的要求越來越高，這也限制了很多小型企業的入駐。

但是，麗人麗妝自己也意識到了這種模式的欠缺。它在招股書中也表示，不重視自身品牌宣傳、在消費端不為人所知也是它自己的短板。因此，今年一擲千金買下papi醬廣告，看來是它想扭轉自己不足之處的開端。

最大的贏家是阿里？

目前為止，麗人麗妝的銷售平臺，還主要是在天貓之上。

像我們熟知的聚美優品和唯品會，盈利來源同樣是產品零售價格與采購成本的價差以及向第三方商家提供的平臺服務費。相比之下，唯品會和聚美優品一開始就是走的平臺模式，而麗人麗妝卻長期依托於天貓平臺。

它無疑是化妝品電商、尤其是天貓快速發展的受益者。而麗人麗妝也給阿里的電商平臺帶來了巨大的收益。黃韜曾在一次采訪中透露，2015年雙十一，公司就花了3000萬元的廣告。而從招股書中可以看到，麗人麗妝每年都貢獻大部分廣告費給了阿里巴巴。

麗人麗妝從2011年到2015年，這三年給阿里巴巴的廣告費、手續費和其他營銷費用加起來足有3個億，光是2015年，麗人麗妝的總銷售費用為3.45億元，其中與阿里巴巴集團及其控股公司發生的，就有1.58億元之多。這些主要是在天貓平臺上經營所必須的廣告費用、店鋪傭金等；還有與阿里媽媽發生的公司推廣店鋪品牌，增加店鋪銷量，在線上進行廣告位競拍，鉆展、直通車的購買等交易費用。

黃韜曾在之前的對外采訪中表示，麗人麗妝不會自建平臺。他認為，公司的本質還是零售。現在商業領域越來越細分，越來越垂直，麗人麗妝並不想把攤子鋪大，“那樣反而效率會更低”。而電商，無疑阿里的盤子是最大的。麗人麗妝目前並沒有體現出要在其他平臺拓展的想法。

作為麗人麗妝的第二大股東，阿里的收益顯然還不止於此。麗人麗妝是阿里最早投資的一批公司之一。早在2012年，麗人麗妝宣布獲得阿里A輪融資，在3000萬元的註冊資本中，阿里出資564萬元，占股約20%。

之後，2015年11月，阿里創投以4762萬元的價格將其在麗人麗妝20%的股份轉讓給阿里網絡；2015年11月18日，阿里網絡出資11,472.56 萬元人民幣，認購公司新增註冊資本人民幣 210.09 萬元，占本次交易完成後公司註冊資本的 5.30%。

而若此次IPO能成功，阿里巴巴持有麗人麗妝股份將價值約5.3億元人民幣，按照其投入約1.6億元左右人民幣計算，投資回報將超過2倍。站在麗人麗妝背後的阿里，無疑是此次麗人麗妝IPO最大的贏家。

下一步發展方向

當下，麗人麗妝發布的下一步動作，是準備收購上海聯恩51%的股權，從而一並拿下上海聯恩旗下的悅詩風吟、絲塔芙等10個化妝品授權品牌。麗人麗妝仍然致力於不斷增加化妝品品牌的授權數量，從而擴大規模。

在自有品牌的建設上，他們首先選擇的是美妝工具產品。有媒體報道，2014年麗人麗妝創立了自有品牌，主打“萌”美妝工具的momoup。2016年7月，麗人麗妝更是拿momoup試水線下，在屈臣氏售賣起了其聯手迪斯尼推出的限量版指甲油。

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數字廣告已被谷歌、Facebook主宰 傳統廣告代理模式正被顛覆

數字廣告領域正被谷歌和Facebook主宰，全球數字廣告大部分支出流向這兩個平臺，這對廣告業產生了顛覆性影響。

上周，WPP旗下全球媒介投資管理集團GroupM群邑在上海召開年會，國際知名品牌、廣告代理商、媒體廣告買家和這些公司的持股公司匯聚一堂，大家的一致共識是：廣告的未來已被科技公司顛覆和重塑。

各個品牌在數字廣告上的大部分支出流向了谷歌和Facebook這兩大平臺，全球媒介碎片化的時代即將終結。

廣告業的新霸主

群邑全球首席數字官RobNorman對《第一財經日報》表示：“媒體的發展已經從傳統的電視、報紙、廣播甚至網絡轉向了新興的App生態，App無處不在，即使在Window10的桌面上都有App的出現，這也意味著移動端將主導未來5年的全球廣告業。”Norman說，“營銷人員需要創造新的‘肌肉記憶’。我們需要更多地思考人們實際上是如何使用媒體和平臺的，思考如何創造廣告以外的價值，基於曝光、體驗、價值交換、參與和分享，創造新的品牌之愛。”

Facebook首席執行官馬克·紮克伯格在F8開發者大會上發表主題演講

Norman指出：“在聚合方面，隨便指定哪個用戶，可能有50個App會占據他所有連接設備80%的用量。金錢是追逐時間和用戶黏性的，廣告商在App生態系統的投資將會隨著智能電視和其他設備以及OTT媒體服務的滲透率的增長而變得更快。”

他還表示，由於用戶使用的App將變得越來越集中，因此媒體碎片化的時代將會終結。“就好像你不會500個電視頻道都看，而可能只會經常看其中的20個一樣，所以即使有150萬個App，你的選擇也是非常有限的。”Norman表示，“盡管Facebook和谷歌還是占據主導地位，但是一些大眾渠道，比如沃爾瑪這類零售商，Netflix這類流媒體視頻，MailOnline這類新聞應用，還有一些常用的銀行、酒店和交通服務應用也會成為人們日常應用的主流。”

根據美國風投基金凱鵬華盈(KleinerPerkinsCaufield&Byers)今年6月發布的《互聯網趨勢》報告，谷歌和Facebook兩家公司合計占到2015年互聯網廣告新支出總額的75%。2016年第一季度，美國新數字廣告支出的85%流向了這兩家公司。

這意味著全球廣告投入正迅速地湧向數字廣告。研究機構eMarketer預測，明年美國數字廣告收入將首次超過電視廣告，最大的份額還是將流向數字領域的雙寡頭Facebook和谷歌。這兩家公司對數字廣告業守門人的影響正變得更加深遠。

趨勢觀察家肖明超對《第一財經日報》記者表示，數字營銷的邏輯將發生變化：從PC的流量時代進化為移動互聯網時代的“場景為王”;品牌要走進更加垂直細分的亞文化群體，從新族群捕獲商機;面對碎片化的傳播，品牌要思考如何用內容占據制高點;新技術不僅僅是工具，而要為商業賦能驅動實效。

一位參加群邑年會的廣告業高管對《第一財經日報》記者表示，谷歌和Facebook“占據了這個食物鏈的每一環”。他說：“谷歌擁有搜索業務和YouTube，而Facebook擁有新聞推送、Instagram和其他服務。廣告向這兩家公司有效控制的數字和移動廣告版圖發生的重大轉移，對於廣告代理商、媒體廣告買家、出版商和品牌有著廣泛影響。”

Norman則表示：“廣告商喜歡Facebook提供的針對性廣告以及其16億用戶的海量數據，它們也喜歡高效的谷歌搜索。”不過，全球數字廣告市場的力量過於集中在這兩家公司也讓一些業內人士感到擔憂。懷疑人士指出，它們不僅擁有競技場，而且還越來越有能力設定遊戲規則。

PivotalResearch分析師布萊恩·威澤(BrianWieser)曾對英國《金融時報》表示：“Facebook和谷歌是‘霸王’，它們可能很快會將廣告從電視手中奪走。盡管目前它們還沒有與電視競爭，但它們正與雅虎(Yahoo)和美國在線(AOL)競爭。假以時日，Facebook和谷歌可能和電視廣告同屬一個市場。”

Havas媒體集團英國首席執行官保羅·弗蘭普頓(PaulFrampton)也表示：“它們是權力過大的‘暗箱’。它們不讓廣告代理商或者品牌接觸它們的算法，它們的數據挖掘是為了谷歌和Facebook自己，而非品牌。”

在與電視競爭之前，這兩家公司已經對平面廣告收入也產生了影響，過去6個月，英國和美國的平面廣告收入大幅下滑。英國《金融時報》上月報道，英國報業高管討論了集中資源組建單一廣告銷售業務，這在一定程度上是因為很多平面廣告支出轉而流向了Facebook和谷歌。

WPP首席執行官蘇銘天(SirMartinSorrell)表示，Verizon旗下美國在線通過並購雅虎將可能創建廣告庫存的新平臺。群邑則提出了另一個想法：把21世紀福克斯、新聞集團以及全美廣播公司NBC的母公司康卡斯特等傳統媒體集團聯合起來。

品牌不再“對著觀眾大叫”

美國廣告媒介代理公司IPGMediabrands一名中國的員工告訴《第一財經日報》記者：“廣告主要找精準的人群，所以數字平臺，包括移動互聯網、視頻和搜索引擎、社交媒體會更受廣告主的歡迎。但是傳統的渠道也很重要，包括電視、雜誌和戶外，現在都在做整合。”他還表示，移動互聯網比較碎片化，中國新興的平臺如雨後春筍，因此廣告投放主要還是集中於BAT。

根據群邑發布的一份《2016中國媒體行業預測報告》，移動端已經成為消費者的第一屏幕，移動廣告也成為中國最重要的網絡廣告形式。報告指出：“移動互聯網廣告以近兩倍於整體互聯網廣告的勢頭快速增長，因此應首先確保移動端的品牌體驗不拖後腿。品牌廣告主可以在移動端從幾個更為成熟的類別開始快速加大對移動端的投資，比如移動搜索、視頻、in-app廣告、微信營銷等。”

一些廣告代理商抱怨道：“在互聯網出現之前，你可以用兩個半月的時間構思廣告，然後去一些風情奇異的地方拍攝廣告片。那個時候，‘品牌可以對著觀眾大叫’。但是現在，品牌是要‘和觀眾直接對話’。”

聯合利華是全球第二大廣告主，每年耗資幾十億英鎊，旗下擁有多芬、寶絲等眾多品牌。該公司表示，過去用戶會在周四電視上看到聯合利華播出的精彩廣告，然後在周六早晨漫步於樂購超市的過道上時，把寶絲放到購物車里。但這樣的購物時代已經不複存在了。

如今，聯合利華正嘗試利用數據提高廣告的針對性，他們意識到，在這個數字視頻錄像機和視頻點播的時代，在固定時間觀看電視直播的觀眾變少了。該公司最近在巴西為一款男士香水推出了“程序化創意”廣告，它會自動從10萬個畫面中選取畫面，為觀看者制作個性化的廣告短片。這些廣告在臺式機和移動設備上播放，利用存儲在每位用戶設備中的數據自動編制。“科技讓你能夠更具體地針對個人。”聯合利華首席營銷官基思·威德表示。

程序化數字媒體平臺邑策全球CEOBrianGleason向《第一財經日報》展示了邑策是如何運用數據，發現冰山下的消費者需求並預測他們下一步行為的。Gleason表示：“邑策自主開發的數據管理平臺邑寶Turbine處理並保存了250兆億數據，而且每天新增2.5兆億;該平臺每秒收集並分析20萬個消費者數據點，擁有650多家數據合作夥伴，在全球範圍內匹配100億設備數據。”

群邑的報告指出，程序化購買廣告的急劇增長在過去兩年不容小覷。在2016年，程序化購買將進一步縱深化發展。盡管廣告主在程序化購買上的預算不斷提升，但大型廣告主不僅註重效率與效益，也同樣註重廣告資源與廣告環境是否優質。同時消費者向移動端轉移的趨勢以及花費在社交媒體上時間的增長，也進一步推動移動程序化及社交媒體資源程序化的發展。大數據與技術將深入推動PC端到移動端的多屏程序化購買與跨屏投放。媒體融合特別是智能電視走上快車道,將從廣度上推動“程序化”向“程序化+”的傳統媒體程序化演進。

“Facebook擁有大量用戶數據，包括用戶的興趣、地理位置和其他細節，這部分解釋了為何有這麽多廣告主湧向該平臺。Facebook認為，對於確保廣告有效性，最重要的是用戶身份。”宏盟集團(Omnicom)旗下媒體機構OMD的首席數字官本·溫克勒(BenWinkler)表示，“這是效果的關鍵，因為這是它們的優勢，它們知道你是誰，了解你的很多事情。”

他補充道：“谷歌的多數業務來自在線搜索。谷歌認為，身份次於意圖。重要的是你現在想要什麽，因為做廣告的產品和服務是用來滿足願望或需求的。這是兩種不同但互補的方式，事實是這兩種方式都是正確的，這就是為什麽我們兩者都用。”

關於Facebook和谷歌提供的數據服務是否將沖擊廣告代理商，人們意見不一。因為谷歌和Facebook擁有平臺，它們可以制定價格，因此一些人認為它們將越來越有能力提供其他有用的服務。

“廣告代理機構是最有可能被淘汰的。”一位資深廣告高管告訴《第一財經日報》記者，“如果購買廣告像訪問Facebook和谷歌那樣容易，而且你可以瞄準特定人群的話，我們為什麽還需要媒體廣告代理機構呢?”

但上述IPG的中國員工對本報記者表示：“廣告業的版圖仍非常複雜，因此品牌需要借助一切可能獲得的幫助。從這個意義上來講，企業比任何時候都更依賴廣告代理機構。”

當然還有一些企業可以不依靠谷歌或者Facebook，比如亞馬遜。亞馬遜希望能夠直接影響消費者，向他們銷售產品。據報道，亞馬遜已經計劃推出自有消費品品牌，例如小吃和洗衣粉。此外，亞馬遜還在加快步伐成為“物聯網”的一部分，與制造商合作向其Prime用戶提供用“一鍵按鈕”(DashButtons)自動再次下單的服務。例如，一位消費者可以在洗衣機旁放一個洗衣液按鈕，在洗衣液快用完時，可以按下這個按鈕，再次下單訂購。

這種銷售自有產品並繞過傳統的購物程序的商業模式同樣引發了大量思考和擔憂。亞馬遜的規模、市場實力以及快速高效地銷售和遞送自有產品的能力讓廣告代理商感到害怕。

谷歌和Facebook是新的廣告天王，亞馬遜則正蓄勢待發。總之，傳統的廣告代理模式正被嚴重顛覆。

電池“爆炸門”殃及廣告商 三星Note 7電視廣告韓國停播

據路透社報道，知情人士透露，在恢複銷售Galaxy Note 7之前，三星電子決定暫停在韓國投放這款智能手機的電視廣告。

知情人士表示，已經支付費用的廣告將一直投放到合同期結束，但這款手機的電視廣告將於將於本周在韓國停播。

近日，三星Note 7在全面鋪貨後遭遇了電池安全問題，世界各地陸續出現三星Note 7爆炸事故。對此，三星電子在韓國發布聲明稱，建議用戶暫停使用三星Note 7，並將其送往最近的三星服務中心替換新品。消費者在提交三星Note 7後可以暫時租賃三星手機產品使用，三星電子承諾將在9月19日起提供配備安全電池的新Note 7。

隨著事件不斷發酵，全球多家航空管理局都采取行動，禁止旅客在飛機上打開或者給三星Note 7手機充電。歐洲航空安全局(EASA)和美國聯邦航空管理局(FAA)部門上周已經發出警告，緊隨其後的印度民航局也禁止Note 7手機托運，新加坡航空則禁止乘客在飛機上使用Note 7。

而三星發言人目前拒絕對此置評。

蘋果搜索廣告服務將上線 出價高的應用會被頂到最上方

9月29日午間消息，今年6月，蘋果宣布在App Store引入搜索廣告機制，並於秋季正式推出。今日蘋果官網發布消息稱，App Store應用商店搜索廣告服務將於10月5日正式上線，現在開發者可以通過付費的方式將自己的App推廣到搜索結果廣告最上方。

搜索廣告服務是一種可以幫助開發者推廣應用的有效方式，同時也能幫助消費者在第一時間發現並下載所需的應用。據悉，廣告是通過競拍的方式獲得。搜索廣告服務上線後，用戶在搜索應用時第一條結果將變為廣告，並會用藍色背景和圖標以區分其它搜索結果。

蘋果方面表示，App Store中65%的應用下載量是來源於搜索，開發者購買付費搜索廣告後，可增加自家應用被發現的幾率，更好的宣傳產品。另外的35%就是各種APP上自帶的廣告宣傳或是其他平臺的宣傳渠道了，但這種渠道，也只能做到簡單的宣傳。

另外，蘋果並未設置最低購買金額，因此開發者只需要投入一小筆資金也能夠購買到自己青睞的關鍵詞，另外在用戶看到廣告、並且真正點擊之後，開發者才需要給蘋果實際付費。

為了鼓勵開發者嘗試付費搜索的推廣，現在蘋果向購買該產品的開發者還贈送100美元的優惠卡。廣告將於10月5日正式在 App Store 搜索結果中展示。

蘋果還承諾將嚴格控制搜索廣告服務的隱私及內容，這項服務對於開發者和用戶來說都是安全的。但也有一些小開發商擔心這種方式會影響App Store的公平原則，不利於自己的App的推廣。這項服務何時在中國區上線，目前還不得而知。

蘋果高管之前表示，對於競價系統進行了慎重的考慮和設計，蘋果會保證不同開發者的公平競爭，不會讓大型開發商壟斷搜索廣告。

張一鳴：今日頭條是怎麽賣廣告一年上百億的？投資者曾不看好廣告模式

張一鳴 2016-10-20 18:09

10月20日，2016金投賞論壇今日頭條專場在上海舉辦。今日頭條創始人、CEO 張一鳴在論壇上發表了題為“技術思維下的順勢而為”的演講，探討技術思維下廣告未來的新趨勢。

金投賞是目前全球五大商業創意獎項之一，本屆金投賞國際創意節匯聚了全球近7000位創意行業的專家、學者、媒體等人士。

以下為張一鳴演講內容整理，今日頭條授權i黑馬發布：

大家好，很高興能來到金投賞跟各位一起探討技術思維下廣告未來的新趨勢。

為什麽想說說這個話題呢？在座都是廣告營銷行業的專家，我來聊這個話題有些班門弄斧。我是程序員出身，技術思維一直影響著我，我今天也會從技術的角度來聊一聊未來的廣告，這是我更擅長的話題。

先簡單介紹下今日頭條。4年多前，也就是2012年8月，今日頭條正式上線。兩年前，還會有朋友來問我今日頭條是不是一家媒體。到現在，這個誤解似乎已經慢慢沒了，我們不是媒體，不是傳統的新聞客戶端，沒有人工編輯；我們是一款推薦引擎產品，是一個資訊分發平臺，文字、圖片、視頻，甚至問答、直播等各種形式的資訊內容都可以通過我們的推薦系統找到對它感興趣的用戶，當然廣告也可以精準推薦。

截至2016年9月底，今日頭條已經有5.8億用戶，日活用戶超過6300萬，單用戶日均使用時長是超過76分鐘，也就是說現在用戶每天在今日頭條上會停留45億分鐘。這45億分鐘都可以轉化成廣告商業價值。根據數據服務商QuestMobile的數據，移動應用中人均月度使用時長的前2名的一個是微信，另一個就是今日頭條。

今日頭條作為一個成立四年的互聯網公司，發展還是挺快的。主要競爭力是什麽呢？

今日頭條利用人工智能推薦算法提升了信息分發效率。最開始的兩年，別人認為我們就是又一個新聞客戶端，沒有足夠的重視。而現在，整個行業都被我們帶到了算法智能分發的這條路上。

很多相似產品在上線；傳統新聞客戶端也陸續改版上線“推薦”頻道；瀏覽器也做起“推薦”；甚至電商類平臺都有了自己的頭條。BAT已全部開始做算法推薦了。

頭條除了信息分發之外，還有很強的商業化能力。頭條現在主要的商業化模式是什麽呢？廣告。

很多人會覺得靠廣告來盈利不夠科技範兒。但是我自己覺得倒沒什麽不可以，Google、Facebook盈利也主要靠廣告，廣告也可以做得很好很有趣。今日頭條其實在廣告這方面應該是最少困惑的公司，雖然大家在不斷探索新的商業模式，但是我們還是做精準的需求廣告。

今日頭條精準的需求廣告依靠的是個性化推薦算法。傳統的資訊閱讀平臺為每個用戶呈現相同的主頁。但其實每個人都是獨立的個體，都有不同的閱讀喜好，所以每個人的今日頭條主頁都不一樣，它可以做到千人千面。

比如，家庭主婦會收到家常食譜的信息，體育愛好者會看到足球比賽推送。今日頭條根據用戶特征、環境特征、文章特征等數據，進行組合推薦。這背後是數據挖掘、神經網絡、自然語言理解、機器學習等人工智能技術的支持。

當整個內容行業從編輯分發拐入機器智能分發時，去中心化模式讓廣告的分發模式也隨之發生改變。我們知道，廣告離不開三個環節，生產、分發和消費，而智能推薦的時代中，這三個端口正在發生改變，以順應智能推薦技術這一趨勢。

廣告信息化

第一，從廣告的生產方面來說，現在需要像做內容一樣去做廣告。

在智能分發時代，廣告信息化是我認為的一個趨勢。因為個性化推薦，推薦的是信息。而廣告也是信息的一部分，它是有商業價值的信息。現在，強行插入的幹擾閱讀的廣告不再是好的模式。當年門戶網站的廣告就是掛兩邊，甚至在網頁旁邊飄，擋住用戶的視線，非常影響閱讀體驗。

而我們商業化的目標是讓廣告成為一條有用的資訊。廣告必須具備可讀性，之後它就能直接產生價值了。比如一個新品上市信息，或一個試駕活動，這種既具備商業價值，同時又具有可讀性和可服務性的廣告，我們就把它當作正常的內容推薦給用戶。

2012年初的時候，我去見投資人，他們當時還跟我說，移動屏幕這麽小，你們廣告肯定很不賺錢，因為屏幕小，廣告的展示位也少。但是我們推出了信息流廣告，生產出來的廣告可以像信息一樣分發，信息流廣告可以不斷刷新沒有展示位數量的限制，更不會像以前那種打擾用戶體驗。可以說，它就是一種信息。

我們的廣告都很明確地標註了廣告字樣，但是因為推薦系統精準推薦且是有用的資訊，所以轉化率都很不錯，很多用戶都不會介意它是廣告。這也是我認為頭條廣告ROI更高的表現。

互聯網平臺，還有誰在做信息流廣告？我們看到的有Facebook、Twitter、Instagram等。Facebook在2011年推出信息流廣告，此形式推出後迅速從PC端延伸至移動端，整體上改變了Facebook的營收結構。信息流廣告大獲全勝之後，Facebook開始將它應用到更多的產品上——2010年收購的Instagram就是其中之一。

分發自動化

第二是分發，廣告分發自動化，技術性運用讓投放更高效。

未來廣告勢必是走向個性化的，不同的人看到不同的廣告，這在以前你是不能想象的。廣告分發會更靈活，像普通內容一樣，個性化地展現在每個用戶面前，你的目標用戶才能看到你的廣告，更加精準。

今日頭條現在可以根據大數據給同一個廣告做幾十版素材，真正做到不同的人給不同的需求。其實按目前技術來說，不太容易做到，因為一要精準對應不同消費者，二要在技術上真正分發出去。比如頭條知道我喜歡數碼產品，那麽它給我推薦手表產品廣告的時候，會推薦蘋果手表，而不是奢侈名表。

頭條今年不少商業化合作都進行了這種創意形式的嘗試，取得了超乎預想的效果。例如頭條與亞馬遜在“世界讀書日”開展的一場“好書遇見你”的合作就是其中之一。在這里我先賣個關子，後半場的頭條分享大家可以關註下。

另外，分發技術的成熟，也給品牌廣告主帶來更多的選擇，比如說做品牌廣告投放的時候也能具備程序化技術性調整廣告的效果，讓自己的品牌廣告在投放過程中完全可控，在保量的同時隨時同步變化調整自己的量，做到真正的品效合一，這種私有交易平臺我們叫做PDB。

信息視頻化

最後是消費層面，廣告消費正在趨向視頻化。隨著4G和Wi-Fi技術的普及，並且制作門檻低、用戶需求旺，短視頻消費終於迎來了加速爆發期，視頻廣告的形式也會順勢成為新主流。

就今日頭條的視頻數據來說，每天有10億次播放，每天播放時長達到2800萬小時。在今日頭條平臺上，用戶觀看短視頻量呈現非常快速的增長，視頻流量在不到1年的時間內就趕超了圖文流量，信息走向視頻化。

目前來看頭條已成為國內最大的短視頻平臺沒有之一。

舉2個在我們平臺做視頻的頭條號例子：

第一個叫「坤哥玩花卉」，坤哥是《中國花卉報》的一名記者，精通花卉養殖。他在頭條號上上傳的家庭養殖教學視頻，長度在2-4分鐘左右。有 45 萬人向他學習了如何種菠蘿，43 萬人學習了如何扡插虎尾蘭，16 萬人想學在家種芒果，22 萬人對種金錢樹感興趣，24 萬人想要種辣椒，最受歡迎的則是豬籠草，累計有 765 萬人觀看了教學視頻。

第二個頭條號叫「魔術師林劍偉」，這位魔術師會把自己變魔術的方法、技巧在5分鐘的視頻里傾囊相授。他的視頻列表里，152 萬人學會了手機入氣球魔術，191 萬人學會了街頭換牌魔術，105 萬人學會了香煙盒漂浮魔術，103 萬人學會了撲克穿越鈔票魔術。

在信息視頻化趨勢下，短視頻廣告消費無疑將成為移動營銷下一站的風口。因為視頻有著天然的優勢，就是它比文字和圖片具有更好的感官體驗，能更高效地傳播，而且短視頻制作成本和門檻相對較低。

我們今年的重點是扶持短視頻內容創作，視頻廣告也是我們今年商業化的一個重點。

就在上個月，我們的商業化在華北、華東、華南三地都開展了頭條系列視頻商業產品的推介，以多樣的視頻商業產品更好的服務於我們品牌商。未來，也將會有更多視頻商業模式問世。

面對新趨勢和新挑戰，我覺得我們需要不斷去嘗試和改變，而技術團隊是我們的有利支撐。

今日頭條是一家技術公司，我們管理團隊中半數都會寫代碼，產品經理，甚至HR也會寫代碼。商業化產品的負責人也是會技術的，也是做算法的，我們商業產品也是技術驅動。

事實上，在技術思維的推動下，今日頭條不斷將運營效果優化，幫助廣告主借助智能分發實現營銷價值的最大化。比如，我們在短視頻營銷上提出POE衡量價值體系，從曝光、轉化以及用戶主動行為三個層面來更精準地評估衡量視頻廣告的傳播效果。

用戶會忽視廣告，但他不會忽視有趣的內容。我們一起，讓廣告也能成為用戶感興趣的頭條內容。

謝謝。

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現場|2017SMG廣告盛典開啟：如何“智造”新價值？

10月27日下午，“智造·新價值”2017年SMG廣告盛典在上海國際會議中心盛大開啟。全國近1000余位媒體廣告行業大咖共聚一堂，一同聚焦SMG2017年度的戰略布局、經營策略以及全新的節目內容與資源。

上海廣播電視臺臺長、上海文化廣播影視集團有限公司總裁王建軍出席盛典並致辭。她指出，近兩年SMG一直在深化改革。在媒體環境發生劇烈變化的時代，傳統媒體依然可以有所作為。SMG會堅定地推進媒體融合與轉型發展，堅定地擁抱變化、應勢而動、順勢而為、乘勢而上，並繼續采取耦合與創新的策略，用智慧創造價值。

對SMG未來的發展，她提出，要從內容的新價值、平臺的新價值、經營的新價值三方面為方向，加快轉型，創造新的價值。加強內容供給側改革，創造經濟效益和社會效益同步增長；圍繞核心內容產業搭建全維度運營矩陣，激發傳統媒體活力；進一步激發團隊的經營活力，讓廣告的策劃、創意和銷售更接地氣，會為廣大客戶提供更好的服務，創造更有價值的回報。

SMG廣告經營管理中心主任潘偉則以“釋放新能量”為主題向來賓介紹了SMG的廣告經營策略。他表示，SMG擁有中國最具實力的視頻內容創作團隊及強大的全國及上海傳播網絡平臺，2017年將通過釋放創造力、影響力和營銷力來“智造”新價值。

在盛典現場，SMG各大頻道通過多種形式推介2017年的新節目、新亮點。如第一財經頻道將在2017年推出三大拳頭產品《市場零距離》、《海帶雙椒》以及《就得這麽幹》；東方衛視則將在2017年重磅推出集高收視、高顏值、高期待的“三高”大劇《歡樂頌2》；而SMG融媒體中心在2017年將確保其廣告策略的“三個穩定”，即節目內容質量穩定中有提升、節目收視穩定中有提升、節目品牌影響度美譽穩定中有提升，積極推進高勢能直播和客戶品牌營銷直播。

此外，劉濤、楊爍、孫藝洲、SNH48等當紅影星也紛紛來到盛典現場為2017年SMG的新劇新節目站臺。