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這是電影《型男飛行日誌》的畫面片段。 小房間裡，擔任顧問的男主角面無表情說：「很抱歉，你的職位已經不存在了。」「我不懂，我被開除了嗎？」員工突然被宣告工作不保，有人放聲大哭、有人茫然發呆，只是拿出皮夾裡的家人照片喃喃自語，有人則把辦公室東西拿起來大砸。 類似畫面，正在全球手機業上演。 八月十三日，台灣手機大廠宏達電宣布裁撤一五％的員工，縮減三五％營業費用。早在一週前，從美國西雅圖到紐約宏達電辦公室，從網頁設計師到業務主管約兩百多人，已陸續被叫入會議室內，由資誠管理（PwC）顧問公司的顧問通知資遣噩耗，一小時後，被要求打包走人。 安卓陣營颳起衰退風暴……裁員、下修銷量，九成品牌重傷
一位宏達電高階主管形容內部的混亂：「現在叫作奪權大會，歐、美、中大砍人，熱鬧的很。」每個區域的總經理為了幫自己保留實力，拚命爭取砍人的額度不要太
高。但基層的台灣員工則已盤算好「逃生計畫」，「等這一天很久了 。」有人打算等到八月底領完年中激勵獎金後，就要走人。 不僅宏達電，買下摩托羅拉的中國業者聯想，第二季季淨利衰退五成，宣布裁員三千二百人。「這是聯想最艱難的一次困境，」聯想董事長楊元慶說。 去年還風光在中國壓倒三星的小米也很慘。今年年初喊出的億支銷售目標，不到半年已下修到八折，現在市場預估可能只會剩下六六折。 這群大廠看到了什麼？明明九月，蘋果將推出新一代智慧型手機iPhone 6S。大戰前夕，大家為何卻選擇用如此激烈的手段縮減成本，大動軍心？ 答案很簡單：智慧型手機產業，再也回不到過去的獲利榮景了！ 二○一○年，是智慧型手機最美好的黃金年代。那一年，宏達電正邁向顛峰，三星與蘋果競爭霸主地位，各家業者紛紛搶進，一時間百家爭鳴，都把手機視為獲利仙丹。然而，才短短五年時間，這個市場就殺成紅海，出現了非常荒謬的現象。 你一定沒想過，今年第二季只要有一個消費者買一支宏達電手機，宏達電將因這支手機，虧損三百七十四元；但如果換作是iPhone，蘋果卻大賺八千多元。 根據市調機構Canaccord Genuity統計，前八大手機品牌的營業利潤當中，蘋果就一人吃下九二％，整個市場出現極端M型化。
明明，手機產業今年出貨成長率估計還有八?二％，年產值超過新台幣十一兆元，但整個市場卻是血流成河。「商業內幕」（Business
Insider）網站甚至直言，Google安卓（Android）手機系統陣營超過九成以上品牌會倒閉，這波洗牌戰要結束還有得等。根據統計，加入戰場
的設備商，還在成長，供需失衡還在擴大中。 蘋果陣營也非獲利保證……台積電傳訂單移轉，聯發科存貨飆 如果智慧型手機產業回不去，又會如何？ 對台灣而言，影響絕非是二分法：投資蘋果陣營的人獲利，投資非蘋果陣營的宏達電陣營失意而已。先看市值合計占台股比重達一成五，營收共占台灣GDP六％的台積電跟聯發科受到的衝擊。 七月底，全球手機處理器最大供應商高通（Qualcomm）面臨五年來首度季營收衰退，不但裁員一五％，更傳出將把高階處理器訂單，從台積電轉單到三星。明明，台積電是大家印象中的蘋果概念股，但是戰爭的烽火，卻讓其與最大客戶關係生變。 聯發科也不好過，股價三個月內就大跌三成。今年第二季，聯發科的存貨週轉天數每下愈況，暴增到一百一十一天，相較於去年同期六十天，顯示產品已經陷入嚴重滯銷。 更慘的是，小米最新發表的紅米Note 2手機，搭配聯發科最高階晶片，但卻用地攤價賣出，最低起跳才四千元。這種做法，完全打亂聯發科向上搶攻高階手機晶片的布局，恐逼得聯發科董事長蔡明介退守中低階晶片市場。 大廠難挽大勢，台灣成千家倚賴他們而生的零組件小廠更難自處。台灣最新跌破二％的GDP數字，絕非巧合。而這場風暴，才正進入高潮。 智慧型手機大局崩盤，對台灣而言，別具意義。 為什麼一個明明還在上升的產業，贏家卻只有一個蘋果？獲利力第二名的三星，今年第二季IT暨行動通訊部門營業利潤大幅下滑三七?六％，連六季同比去年衰退。 又是誰，讓手機在五年內就玩垮？ 這個市場已經太擠了：品質混亂外，價格競貶引發崩盤 尋找答案的過程，是個有趣的反思之旅。 多數人給我們的第一個答案是，這個市場，太擠了。
今年八月，《連線》（Wired）雜誌評論：「宏達電身陷巨大混亂，不是它的錯（HTC's epic tailspin isn't even
its fault）。」外媒把宏達電虧損用大環境因素去解讀。根據Strategy
Analytics推估，目前有約一千家的智慧型手機品牌，光中國就有幾百家。
擁擠，先會造成服務品質混亂，《平台革命》一書作者，中歐國際工商學院策略學副教授陳威如在書中舉例，當推特（Twitter）希望提供服務給安卓手機使
用者時，要面對二百四十四種手機硬體與一百種不同版本的介面軟體，這都間接讓手機表現的品質，難以控管，也時有品質爭議。 過於競爭，也讓價格一日數變。今年，宏達電旗艦機種M9，市面售價不到半年就降到七折有找。「從消費者角度看，如果我有預算，為什麼不買跌價比較慢的產品？」顧能（Gartner）首席產業分析師呂俊寬一語道破大家投向蘋果的原因。 但，這還不足以解釋手機業為何只用PC四分之一不到的時間，就崩盤的原因。 廠商都在幫平台廉價打工：Google不靠手機賺錢，只在乎廣告 大家拋出的第二個線索是，「Google根本沒有要讓硬體廠商賺錢。」
平台策略其實已存在很久，比如百貨公司。百貨公司設立之後，招商不同的專櫃進入經營，當專櫃獲利，百貨公司也能賺錢。如果我們把安卓手機陣營當作一個百貨
公司。這個百貨公司的主人，是提供安卓軟體平台的Google，每個「專櫃」，就是不同的手機與軟體廠商。但大家顯然對它，並不滿意。
「安卓陣營最大的問題是Google，大家都在幫它打工。」呂俊寬認為，Google的軟硬體整合能力都遜於蘋果，比如蘋果為了打造支付系統，會先從螢幕
解鎖開始讓硬體廠、開發者、消費者慢慢習慣指紋辨識功能，Google反應慢了好幾拍，硬體廠就算支援，消費者也不知怎麼使用。 大家的抱怨還包括，Google根本不關心大家的獲利。在安卓陣營已哀鴻遍野同時，根據《金融時報》報導，Google還將在印度市場推出一款五十美元以下的平價機，若以安卓手機一百八十五美元的均價計算，這款平價機等於連三折價都不到。 呂俊寬直指，Google不靠賣手機或是軟體賺錢，也不跟這些「專櫃」抽成，而是希望龐大的手機使用者撐起廣告市場。手機越便宜代表用的人越多，看廣告的人也越多。一位安卓手機品牌副總無奈的說：「手機市場爛掉，Google也沒差，他們的目的是掌握消費者的眼球。」 「這是一開始，就很難贏的戰爭，」悲觀者認為。 台灣不可能像蘋果自己去主導一個生態系，但是加入安卓陣營，注定只淪為殺價競爭，今日的結局，只是結構性的問題。 我們更傾向第三個答案，大家都還沒心理準備，考一場沒有標準答案的考試。 產業崩壞的紅色警訊：原來，我們被「代工思維」害了 但只怪Google，公平嗎？
陳威如在專訪時，提出另一個反思：「我們是不是太習慣由微軟、英特爾當共主的思維模式？那叫作代工思維。」過去二十年，微軟與英特爾當「百貨公司業主」
時，會跟廠商抽成，連廠商要賣多少定價，何時該換新品都明確規範，甚至，最好的「櫃位」就是固定保留給特定廠商，大家只要拚命依循規則走，就能賺錢。 但進入網路時代後，連Google都不知道移動互聯網未來會往哪裡走。「以前Wintel（英特爾加微軟）可以掌握邊界，但現在安卓還在替更多人創造價值，還沒有找到好的（獲利）方法，」陳威如說。 這是一場沒有標準答案的考試，所有人的考試結果，只能赤裸裸的由自由市場決定。 索尼有照相技術，但消費者感覺不到它不可取代的價值，就給予了它賣一支虧八百元的報酬。蘋果的硬體功能，他人都能模仿，但是它由超過九百萬個App開發商組成的生態系與品牌價值感，無可取代，所以消費者願意為它付出相當於安卓手機三?三倍的價格。 結果，呼之欲出：這是場根本容不下平庸者的戰局。 「這是一場野蠻遊戲，」陳威如認為，手機市場淘汰到只剩下三、四家業者時，產業或許就會恢復獲利，但廝殺的代價，極為昂貴。若以這個角度回頭去看宏達電，或許我們就能更有同理心，去理解它為何能在四年之間，市值蒸發一兆元的原因。 如同台灣眾多正跨在新、舊價值間的企業般。宏達電最早的崛起，是依循著舊價值的「共主」邏輯，靠著Google先前給好「櫃位」的方式，取得最新技術版本，這讓它也曾嘗到一年大賺超過七個股本的甜頭。 等到宏達電被拿走好「櫃位」後，開始被市場要求去創造自己的新價值時，它才驚見：論電信通路關係，自己比不上華為；論行銷曝光度，比不上三星；論社群關係，比不上小米；論技術，它也並非鮮明到無可取代。 平台時代門檻低，難度卻高：只有獨一無二，才能贏者全拿 宏達電用兩年時間認清這個事實，但轉頭布局低價市場為時已晚。 一場場容不下平庸者的戰爭邏輯，未來會在各領域大量出現。 現在，全球一百大企業，有六成已經開始靠著平台獲利，從臉書、亞馬遜（Amazon）到VISA，從金融、旅遊到出版業都在轉型。我們會進入不同平台，不計血本與來自四方的競爭者過招。這是比起過去難度高出十倍的競爭，因為進入門檻變得很低。 但，野蠻遊戲，總有美麗的一面。只要你夠獨一無二，就可能贏者通吃！ 就像是我們在淘寶或雅虎等平台購物的習慣一樣，我們的選擇無非是評價最高，或最便宜的買家，就是它有獨一無二的商品，讓你非它不可。能做到這點，我們所做的市場，也是過去的十倍百倍大。 陳威如看到新成功者的特質：能隨機應變、快速偵測到生態圈發展方向，採取行動，並且不盲從。如同本刊在一四三八期封面故事《大數據的新生意經》所提到的「羊毛出在狗身上，豬來埋單」觀念，這樣的商業模式，也是一種嘗試。 如果，我們願意放下傲慢，嚴厲檢視，我不可取代的價值在哪？各種可能，就會在接下來的反思中產生。這就是這場手機崩盤戰爭傳達給台灣和我們每個人，最珍貴的訊息。 【延伸閱讀】荒謬！智慧型手機品牌，99 ％都輸家 ■ iPhone賣一支賺 8,640 元■ LG賣一支賺 0.38 元■ 宏達電賣一支虧 374 元■ 索尼賣一支虧 832 元 【延伸閱讀】失利！安卓陣營陷大衰退——最新一季獲利表現 衰退 37.6 %三星第2季營業利潤為 2.76 兆韓元，衰退 37.6 % 淨損 2.92 億美元聯想第 2 季稅前淨損 2.92 億美元 虧損 51 億元宏達電第 2 季營業利益由盈轉虧，損失新台幣 51 億元
註1：iPhone數字為瑞銀推估，LG數字來自Engadget註2：索尼以第 2 季財報行動部門的營業虧損率、出貨量以 720
萬支推估；宏達電以Gartner提供第2季銷售量450萬支推估註3：以新台幣兌美元匯率 32 元計算註4：第 2 季數字均指今年 6
月底為止的季度財報；聯想數字為行動部門，三星數字為IT暨行動通訊部門（IM） 整理：陳筱晶 【延伸閱讀】需求少！全球出貨年增率，摔近20個百分點 ■ 2014 年：26.5 %■ 2015 年：8.2 % 【延伸閱讀】供給多！安卓操作系統版本，3 年增2 萬種 ■ 2012 年：3,997■ 2015 年：24,093 (分屬 1,294 家公司) 資料來源：Trend Force、Venture Beat、Zdnet整理：陳筱晶 【延伸閱讀】蘋果獨撐高價，安卓陣營大降級：手機價格走M型趨勢 高價機只剩蘋果》90倍iPhone 6、iPhone 6 Plus上半年全球銷售量，是宏達電旗艦機出貨量的90倍》跌3成宏達電、三星今年的旗艦機，除了三星S6 Edge外，跌幅平均超過3成 低價手機崛起》平均8,000元6月最熱門的10支安卓手機，平均售價僅8,000元 快消失的中階機》跌破10,000元10支安卓手機中，4支屬於中階機型，但其中3支價格跌破萬元，變成低價機 註：中低價手機取樣為ePrice今年六月，台灣最熱門的十大安卓手機。 資料來源：IDC、ePrice整理：朱致宜 【延伸閱讀】九月推出》蘋果最不被看好手機，不戰而勝 這場激戰，讓iPhone 6S正創下一個新紀錄：它是史上最不被看好的蘋果手機，卻可能還沒打，就已贏了大局。 九月蘋果將推出iPhone 6S新手機前夕，市場對其預測分成兩派說法。凱基證券分析師郭明錤在報告中直指，這款產品沒有令人驚豔的殺手級應用，出貨量可能零成長，甚至會成為第一款衰退的蘋果手機。 但「再怎麼沒有新意，它至少還會持續吸納還沒換成大螢幕的消費者。」研究機構IDC資深分析師嚴蘭欣持正面看法。她說，今年蘋果智慧型手機出貨量較去年成長二六％，明年又將再成長六％。 不過，在Google帶領的安卓陣營手機幾乎在高階市場節節敗退後，只剩下五％占有率，「越是高階市場、消費者越是相信品牌，」3C網站點子生活總編輯莊英群說。 這場仗，蘋果還沒打，恐怕就要贏了。瑞銀證券預估，蘋果第三財季的毛利率將會達到四一％，這個數字超過蘋果本身財測，也就是說，蘋果也沒想到，自己會這麼賺。 贏者通吃的效應，又在iPhone 6S身上得到了證明。 文●朱致宜
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