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雙11專題|酒類垂直電商罷鬥 買超低價茅臺五糧液沒戲了

今年“雙十一”看來真的沒有超低價茅臺、五糧液買了。

雙十一的前一天，酒類電商已經進入最後的備戰階段，各種促銷和活動層出不窮，但今年感覺總少了幾分“火藥味”，尤其是在經歷了2014年和2015年，國內最大的兩家酒類垂直電商上市公司酒仙網(833919.OC)和1919(830993.OC)的排名戰爭之後。記者了解到，今年的雙十一，幾家酒類垂直電商似乎就此罷戰，名酒低價促銷也成為歷史。

低價激鬥成歷史

記者昨天在天貓以及酒仙網和1919的官網上看到，目前幾家較大的酒類垂直電商都推出了最終的促銷活動，名酒價格較之前的預熱階段再有一定幅度的讓利優惠，加上優惠券500毫升53度飛天茅臺的到手價在900-960元左右，高於目前出廠價819元;而500毫升52度五糧液(普五)的到手價則都是700-730元左右，略低於739元的出廠價，這個價格雖然相比線下渠道的銷售價格有較大幅度的優惠，但和往年的雙十一相比不能同日而語。

酒仙網董事長郝鴻峰告訴第一財經記者，雙十一目前還是電商公司最重要的節日，最大的亮點就是讓利消費者，尤其在雙十一當天，很多產品會有更多的優惠和折扣。不過對於茅臺、五糧液等名酒，郝鴻峰還是表示：目前茅臺和五糧液的價格非常堅挺，在雙十一會有一定幅度的優惠和讓利，但是在力度上不會像往年那麽大。

事實上，在過去的兩個雙十一里，酒仙網和1919為代表的酒類垂直電商每一次都是拼到“刺刀見紅”，而作為超級IP的茅臺、五糧液等名酒大標品，更是被用來引流和拼鬥的利器。

2014年雙十一之前，1919率先發力推出了一系列低價名酒，包括了售價為699元的飛天茅臺和499的52度五糧液，這一價格跌破了廠方的出廠價，2014年茅臺的出廠價是819元，而五糧液是609元。過低的價格甚至引來了包括茅臺、五糧液等多家廠商的公開反對和封殺。

雙十一當天，1919一路領先，排在酒類店鋪TOP排行榜的第一位，酒仙網排名第二，但當日晚間21時，酒仙網突然推出699元/瓶的飛天茅臺和459元的52度五糧液爭奪市場，並在當天最後一個小時，酒仙網甚至把飛天茅臺的價格進一步下降到659元，最終酒仙網反超1919，奪下當年的銷售冠軍。競爭激烈時，雙方創始人還隔空喊話，言語中爭鬥之意大盛。

2015年雙十一雙方雖然都再沒有激烈發聲，但價格戰暗鬥並未停歇，最後3小時，酒仙網提供10萬瓶699元的飛天茅臺作為殺手鐧，而1919也拿出10萬瓶售價為469元的425ml五糧液，最終1919以1.57億元的日銷售額成為當年雙十一的銷售冠軍。

業內認為，此前酒類垂直電商名酒價格戰的目的，除了通過高成本引流、爆發式的廣告效應外，還有對資本市場的話語權的爭奪。

在資深酒業專家孫延元看來，雙方在名酒價格戰上罷手也並不意外。此前酒類垂直電商過度依靠低價競爭來提升知名度和吸粉，雖然看起來效果很好，但最終發現這樣代價巨大，只賺吆喝不賺錢。

據估算在雙十一當天，由於名酒低價促銷，酒仙網和1919兩家企業的日虧損額都在千萬元級別。

此外，名酒低價促銷模式也難以為繼。連續的低價促銷擾亂了線上線下的價格體系，而這也引發各名酒企的不滿。在一定程度上也迫使酒類垂直電商不得不重新審視遊戲規則。

山東溫河王酒業集團總經理肖竹青表示，目前線上酒類銷售占白酒總銷售額的5%左右，酒企不會為了不到5%的市場份額去得罪占95%以上銷售的傳統渠道大商。今年以來酒類垂直電商和白酒企業的關系從對抗、對立開始走向融合，更加尊重對方的底線和核心利益。在此基礎上，許多酒企和電商共同開發互聯網專銷品種，既能幫助企業完成業績，又不傷害其價格體系。

營銷取代價格戰

事實上，連續兩年的低價促銷，讓名酒企業還是心有余悸，今年11月4日，茅臺公司再度發出“溫馨提示”，點名酒仙網、1919、購酒網等電商平臺，指茅臺與其沒有業務合作關系，要求各經銷商謹遵經銷合同的約定，管好自身銷售渠道，不違約采購、供貨，若違反合同規定，則將保留追究違約責任的權利。這也被業內解讀為，再次提醒各電商平臺勿越雷池，同時安撫線下經銷商。

茅臺的擔心似乎有些多余，相比往年砸錢價格戰，各酒類電商今年雙十一促銷更註重的技巧性。

1919的品牌總監杜曉穎告訴第一財經記者，在價格方面，1919已與戰略合作的名酒廠家進行溝通，在征得廠家同意的前提下進行針對雙11的限量、有價格競爭力的促銷活動。而且價格已經不是唯一的手段，活動形式多樣化，包括除了部分暢銷單品的限量搶購，還有秒殺、抽獎等等，滿足不同消費層的需求。同時，公司也希望借助在全國400多個城市的千家門店，在配送速度等服務上體現更多優勢。

酒仙網市場部副總經理範晉宇告訴第一財經記者，公司提前啟動了六大酒類促銷會場，也取得了很好的效果，預熱活動中，11月3日-11月4日24小時內銷售918萬元。目前整個互聯網行業因為經濟形勢的原因越來越理性，大型酒類垂直電商不需要為了一天的銷售數據，而去制造一起公眾事件，當然不排除小的商家需要用數據來博取關註。

值得註意的是，每年的四季度也是酒類垂直電商的主銷售周期，以往雙十一名酒低價促銷直接或間接帶來的銷售額，會占到各家銷售量相當的比例，在沒有名酒低價促銷之後的第一個雙十一成色如何，還有待數據的檢驗。

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