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全球手機業五年崩壞啟示錄!

2015-08-24  TCW


這是電影《型男飛行日誌》的畫面片段。

小房間裡,擔任顧問的男主角面無表情說:「很抱歉,你的職位已經不存在了。」「我不懂,我被開除了嗎?」員工突然被宣告工作不保,有人放聲大哭、有人茫然發呆,只是拿出皮夾裡的家人照片喃喃自語,有人則把辦公室東西拿起來大砸。

類似畫面,正在全球手機業上演。

八月十三日,台灣手機大廠宏達電宣布裁撤一五%的員工,縮減三五%營業費用。早在一週前,從美國西雅圖到紐約宏達電辦公室,從網頁設計師到業務主管約兩百多人,已陸續被叫入會議室內,由資誠管理(PwC)顧問公司的顧問通知資遣噩耗,一小時後,被要求打包走人。

安卓陣營颳起衰退風暴……裁員、下修銷量,九成品牌重傷

一位宏達電高階主管形容內部的混亂:「現在叫作奪權大會,歐、美、中大砍人,熱鬧的很。」每個區域的總經理為了幫自己保留實力,拚命爭取砍人的額度不要太高。但基層的台灣員工則已盤算好「逃生計畫」,「等這一天很久了 。」有人打算等到八月底領完年中激勵獎金後,就要走人。

不僅宏達電,買下摩托羅拉的中國業者聯想,第二季季淨利衰退五成,宣布裁員三千二百人。「這是聯想最艱難的一次困境,」聯想董事長楊元慶說。

去年還風光在中國壓倒三星的小米也很慘。今年年初喊出的億支銷售目標,不到半年已下修到八折,現在市場預估可能只會剩下六六折。

這群大廠看到了什麼?明明九月,蘋果將推出新一代智慧型手機iPhone 6S。大戰前夕,大家為何卻選擇用如此激烈的手段縮減成本,大動軍心?

答案很簡單:智慧型手機產業,再也回不到過去的獲利榮景了!

二○一○年,是智慧型手機最美好的黃金年代。那一年,宏達電正邁向顛峰,三星與蘋果競爭霸主地位,各家業者紛紛搶進,一時間百家爭鳴,都把手機視為獲利仙丹。然而,才短短五年時間,這個市場就殺成紅海,出現了非常荒謬的現象。

你一定沒想過,今年第二季只要有一個消費者買一支宏達電手機,宏達電將因這支手機,虧損三百七十四元;但如果換作是iPhone,蘋果卻大賺八千多元。

根據市調機構Canaccord Genuity統計,前八大手機品牌的營業利潤當中,蘋果就一人吃下九二%,整個市場出現極端M型化。

明明,手機產業今年出貨成長率估計還有八?二%,年產值超過新台幣十一兆元,但整個市場卻是血流成河。「商業內幕」(Business Insider)網站甚至直言,Google安卓(Android)手機系統陣營超過九成以上品牌會倒閉,這波洗牌戰要結束還有得等。根據統計,加入戰場的設備商,還在成長,供需失衡還在擴大中。

蘋果陣營也非獲利保證……台積電傳訂單移轉,聯發科存貨飆

如果智慧型手機產業回不去,又會如何?

對台灣而言,影響絕非是二分法:投資蘋果陣營的人獲利,投資非蘋果陣營的宏達電陣營失意而已。先看市值合計占台股比重達一成五,營收共占台灣GDP六%的台積電跟聯發科受到的衝擊。

七月底,全球手機處理器最大供應商高通(Qualcomm)面臨五年來首度季營收衰退,不但裁員一五%,更傳出將把高階處理器訂單,從台積電轉單到三星。明明,台積電是大家印象中的蘋果概念股,但是戰爭的烽火,卻讓其與最大客戶關係生變。

聯發科也不好過,股價三個月內就大跌三成。今年第二季,聯發科的存貨週轉天數每下愈況,暴增到一百一十一天,相較於去年同期六十天,顯示產品已經陷入嚴重滯銷。

更慘的是,小米最新發表的紅米Note 2手機,搭配聯發科最高階晶片,但卻用地攤價賣出,最低起跳才四千元。這種做法,完全打亂聯發科向上搶攻高階手機晶片的布局,恐逼得聯發科董事長蔡明介退守中低階晶片市場。

大廠難挽大勢,台灣成千家倚賴他們而生的零組件小廠更難自處。台灣最新跌破二%的GDP數字,絕非巧合。而這場風暴,才正進入高潮。

智慧型手機大局崩盤,對台灣而言,別具意義。

為什麼一個明明還在上升的產業,贏家卻只有一個蘋果?獲利力第二名的三星,今年第二季IT暨行動通訊部門營業利潤大幅下滑三七?六%,連六季同比去年衰退。

又是誰,讓手機在五年內就玩垮?

這個市場已經太擠了:品質混亂外,價格競貶引發崩盤

尋找答案的過程,是個有趣的反思之旅。

多數人給我們的第一個答案是,這個市場,太擠了。

今年八月,《連線》(Wired)雜誌評論:「宏達電身陷巨大混亂,不是它的錯(HTC's epic tailspin isn't even its fault)。」外媒把宏達電虧損用大環境因素去解讀。根據Strategy Analytics推估,目前有約一千家的智慧型手機品牌,光中國就有幾百家。

擁擠,先會造成服務品質混亂,《平台革命》一書作者,中歐國際工商學院策略學副教授陳威如在書中舉例,當推特(Twitter)希望提供服務給安卓手機使用者時,要面對二百四十四種手機硬體與一百種不同版本的介面軟體,這都間接讓手機表現的品質,難以控管,也時有品質爭議。

過於競爭,也讓價格一日數變。今年,宏達電旗艦機種M9,市面售價不到半年就降到七折有找。「從消費者角度看,如果我有預算,為什麼不買跌價比較慢的產品?」顧能(Gartner)首席產業分析師呂俊寬一語道破大家投向蘋果的原因。

但,這還不足以解釋手機業為何只用PC四分之一不到的時間,就崩盤的原因。

廠商都在幫平台廉價打工:Google不靠手機賺錢,只在乎廣告

大家拋出的第二個線索是,「Google根本沒有要讓硬體廠商賺錢。」

平台策略其實已存在很久,比如百貨公司。百貨公司設立之後,招商不同的專櫃進入經營,當專櫃獲利,百貨公司也能賺錢。如果我們把安卓手機陣營當作一個百貨公司。這個百貨公司的主人,是提供安卓軟體平台的Google,每個「專櫃」,就是不同的手機與軟體廠商。但大家顯然對它,並不滿意。

「安卓陣營最大的問題是Google,大家都在幫它打工。」呂俊寬認為,Google的軟硬體整合能力都遜於蘋果,比如蘋果為了打造支付系統,會先從螢幕解鎖開始讓硬體廠、開發者、消費者慢慢習慣指紋辨識功能,Google反應慢了好幾拍,硬體廠就算支援,消費者也不知怎麼使用。

大家的抱怨還包括,Google根本不關心大家的獲利。在安卓陣營已哀鴻遍野同時,根據《金融時報》報導,Google還將在印度市場推出一款五十美元以下的平價機,若以安卓手機一百八十五美元的均價計算,這款平價機等於連三折價都不到。

呂俊寬直指,Google不靠賣手機或是軟體賺錢,也不跟這些「專櫃」抽成,而是希望龐大的手機使用者撐起廣告市場。手機越便宜代表用的人越多,看廣告的人也越多。一位安卓手機品牌副總無奈的說:「手機市場爛掉,Google也沒差,他們的目的是掌握消費者的眼球。」

「這是一開始,就很難贏的戰爭,」悲觀者認為。

台灣不可能像蘋果自己去主導一個生態系,但是加入安卓陣營,注定只淪為殺價競爭,今日的結局,只是結構性的問題。

我們更傾向第三個答案,大家都還沒心理準備,考一場沒有標準答案的考試。

產業崩壞的紅色警訊:原來,我們被「代工思維」害了

但只怪Google,公平嗎?

陳威如在專訪時,提出另一個反思:「我們是不是太習慣由微軟、英特爾當共主的思維模式?那叫作代工思維。」過去二十年,微軟與英特爾當「百貨公司業主」時,會跟廠商抽成,連廠商要賣多少定價,何時該換新品都明確規範,甚至,最好的「櫃位」就是固定保留給特定廠商,大家只要拚命依循規則走,就能賺錢。

但進入網路時代後,連Google都不知道移動互聯網未來會往哪裡走。「以前Wintel(英特爾加微軟)可以掌握邊界,但現在安卓還在替更多人創造價值,還沒有找到好的(獲利)方法,」陳威如說。

這是一場沒有標準答案的考試,所有人的考試結果,只能赤裸裸的由自由市場決定。

索尼有照相技術,但消費者感覺不到它不可取代的價值,就給予了它賣一支虧八百元的報酬。蘋果的硬體功能,他人都能模仿,但是它由超過九百萬個App開發商組成的生態系與品牌價值感,無可取代,所以消費者願意為它付出相當於安卓手機三?三倍的價格。

結果,呼之欲出:這是場根本容不下平庸者的戰局。

「這是一場野蠻遊戲,」陳威如認為,手機市場淘汰到只剩下三、四家業者時,產業或許就會恢復獲利,但廝殺的代價,極為昂貴。若以這個角度回頭去看宏達電,或許我們就能更有同理心,去理解它為何能在四年之間,市值蒸發一兆元的原因。

如同台灣眾多正跨在新、舊價值間的企業般。宏達電最早的崛起,是依循著舊價值的「共主」邏輯,靠著Google先前給好「櫃位」的方式,取得最新技術版本,這讓它也曾嘗到一年大賺超過七個股本的甜頭。

等到宏達電被拿走好「櫃位」後,開始被市場要求去創造自己的新價值時,它才驚見:論電信通路關係,自己比不上華為;論行銷曝光度,比不上三星;論社群關係,比不上小米;論技術,它也並非鮮明到無可取代。

平台時代門檻低,難度卻高:只有獨一無二,才能贏者全拿

宏達電用兩年時間認清這個事實,但轉頭布局低價市場為時已晚。

一場場容不下平庸者的戰爭邏輯,未來會在各領域大量出現。

現在,全球一百大企業,有六成已經開始靠著平台獲利,從臉書、亞馬遜(Amazon)到VISA,從金融、旅遊到出版業都在轉型。我們會進入不同平台,不計血本與來自四方的競爭者過招。這是比起過去難度高出十倍的競爭,因為進入門檻變得很低。

但,野蠻遊戲,總有美麗的一面。只要你夠獨一無二,就可能贏者通吃!

就像是我們在淘寶或雅虎等平台購物的習慣一樣,我們的選擇無非是評價最高,或最便宜的買家,就是它有獨一無二的商品,讓你非它不可。能做到這點,我們所做的市場,也是過去的十倍百倍大。

陳威如看到新成功者的特質:能隨機應變、快速偵測到生態圈發展方向,採取行動,並且不盲從。如同本刊在一四三八期封面故事《大數據的新生意經》所提到的「羊毛出在狗身上,豬來埋單」觀念,這樣的商業模式,也是一種嘗試。

如果,我們願意放下傲慢,嚴厲檢視,我不可取代的價值在哪?各種可能,就會在接下來的反思中產生。這就是這場手機崩盤戰爭傳達給台灣和我們每個人,最珍貴的訊息。

【延伸閱讀】荒謬!智慧型手機品牌,99 %都輸家

■ iPhone賣一支賺 8,640 元■ LG賣一支賺 0.38 元■ 宏達電賣一支虧 374 元■ 索尼賣一支虧 832 元

【延伸閱讀】失利!安卓陣營陷大衰退——最新一季獲利表現

衰退 37.6 %三星第2季營業利潤為 2.76 兆韓元,衰退 37.6 %

淨損 2.92 億美元聯想第 2 季稅前淨損 2.92 億美元

虧損 51 億元宏達電第 2 季營業利益由盈轉虧,損失新台幣 51 億元

註1:iPhone數字為瑞銀推估,LG數字來自Engadget註2:索尼以第 2 季財報行動部門的營業虧損率、出貨量以 720 萬支推估;宏達電以Gartner提供第2季銷售量450萬支推估註3:以新台幣兌美元匯率 32 元計算註4:第 2 季數字均指今年 6 月底為止的季度財報;聯想數字為行動部門,三星數字為IT暨行動通訊部門(IM)

整理:陳筱晶

【延伸閱讀】需求少!全球出貨年增率,摔近20個百分點

■ 2014 年:26.5 %■ 2015 年:8.2 %

【延伸閱讀】供給多!安卓操作系統版本,3 年增2 萬種

■ 2012 年:3,997■ 2015 年:24,093 (分屬 1,294 家公司)

資料來源:Trend Force、Venture Beat、Zdnet整理:陳筱晶

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高價機只剩蘋果》90倍iPhone 6、iPhone 6 Plus上半年全球銷售量,是宏達電旗艦機出貨量的90倍》跌3成宏達電、三星今年的旗艦機,除了三星S6 Edge外,跌幅平均超過3成

低價手機崛起》平均8,000元6月最熱門的10支安卓手機,平均售價僅8,000元

快消失的中階機》跌破10,000元10支安卓手機中,4支屬於中階機型,但其中3支價格跌破萬元,變成低價機

註:中低價手機取樣為ePrice今年六月,台灣最熱門的十大安卓手機。

資料來源:IDC、ePrice整理:朱致宜

【延伸閱讀】九月推出》蘋果最不被看好手機,不戰而勝

這場激戰,讓iPhone 6S正創下一個新紀錄:它是史上最不被看好的蘋果手機,卻可能還沒打,就已贏了大局。

九月蘋果將推出iPhone 6S新手機前夕,市場對其預測分成兩派說法。凱基證券分析師郭明錤在報告中直指,這款產品沒有令人驚豔的殺手級應用,出貨量可能零成長,甚至會成為第一款衰退的蘋果手機。

但「再怎麼沒有新意,它至少還會持續吸納還沒換成大螢幕的消費者。」研究機構IDC資深分析師嚴蘭欣持正面看法。她說,今年蘋果智慧型手機出貨量較去年成長二六%,明年又將再成長六%。

不過,在Google帶領的安卓陣營手機幾乎在高階市場節節敗退後,只剩下五%占有率,「越是高階市場、消費者越是相信品牌,」3C網站點子生活總編輯莊英群說。

這場仗,蘋果還沒打,恐怕就要贏了。瑞銀證券預估,蘋果第三財季的毛利率將會達到四一%,這個數字超過蘋果本身財測,也就是說,蘋果也沒想到,自己會這麼賺。

贏者通吃的效應,又在iPhone 6S身上得到了證明。

文●朱致宜


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