廣告主，小心微信第三方監測平臺的鬼話！
來源: http://www.iheima.com/space/2016/0323/154834.shtml
導讀 : 隨著微信公眾平臺的崛起和在網紅以及草根營銷者當中炙手可熱的發展，伴隨著微信公眾平臺衍生出的第三方數據監測平臺也應運而生。
文/吳偉（微信ID：wuwei88-00）
曾幾何時，大數據這個詞闖入了互聯網人群的眼中，並迅速成為了高逼格人群交談必備詞匯。但慢慢大多數人認識到大數據的真實反饋之後，就不再對其神秘保持新鮮和艷羨，甚至接地氣務實的從業者從來不拽詞裝高端。
本人今天要說到的是微信大數據分析，隨著微信公眾平臺的崛起和在網紅以及草根營銷者當中炙手可熱的發展，伴隨著微信公眾平臺衍生出的第三方數據監測平臺也應運而生。由於微信向來是比較封閉的，重視圈子的概念，不像微博的媒體廣泛傳播屬性那麽強，所以一開始接觸微信的人大多不了解其中的門道，這也就促成了第三方數據監測平臺的可依賴性。
因為大家都不懂嘛，你的數據只要大部分還算合理，不合理的地方有合理的解釋，那麽大家都會買賬，口耳相傳。
在此列舉三個比較早期，在行業內排名靠前的數據監測平臺：新媒體排行榜、新媒體指數、微指數。最早出現的是新媒體排行榜（以下簡稱新榜），也是最早在公眾號榜單和文章榜單上確定地位的，那個時候還沒有搜狗的微信搜索，而誕生的公眾號數量也還比較少，那是一個你想要關註一個高質量賬號卻不知道如何去尋找的年代，不像現在，關註過度飽和，內容過度充斥。
新榜監測的公眾號數據僅僅十幾萬（現在樣本數已超過20萬），但是公眾號的數量現在已在兩千萬左右（具體多少我也不清楚，請勿擡杠），樣本數量其實是蠻低的，但由於新榜出現較早，且自身監測算法也已更新數次，數據慢慢趨向於真實準確數值。
數據分析自然需要數字來衡量和比較，為此新榜發布了一個自家的指數——新榜指數（New Rank Index，NRI），該指數是由新媒體排行榜（newrank.cn）基於海量數據、用戶深度反饋及專家建議而推出，用於衡量中國移動互聯網渠道新媒體（主要指兩微一端）的傳播能力，此指數反映該新媒體主體的熱度和發展趨勢。
新榜指數是由原始數據參照基數通過計算公式推導出來的標量數值，用以衡量原始數據在其所屬維度的相對表現。在此需要指出，新榜指數是為所有賬號提供了一個參照系，如果想要不同賬號之間進行比較，那就需要一個嚴格的前提——參照系穩定。
只有參照系穩定，比較才是有意義的。而這個參照系的穩定來源於長期的對於參照系內所有賬號進行觀察和考量，但是樣本數量20萬的參照系是否具有參照性呢？答案並不是肯定的，那麽如何解決這一問題？參考微信官方的數據參照系，微信官方的數據統計是基於平臺所有賬號（無效賬號除外）的數據分析，這個數據自然是最具有參照標準的，比如公眾號的閱讀轉化率平均在8%-10%，劣質賬號低於此區間，超優質賬號高於此區間。
這個區間值比較重要，後面說到的相關內容還會用到。
不管你們能不能看得懂，在此先展示一下新榜指數NRI3.0版本吧，以下數據算法解釋來自於新榜：
1、選定指標
在微信的計算中，為兼顧其數量與質量，我們使用總閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數、頭條閱讀數、總點贊數五個指標來對賬號進行評估，其中：
整體指標（總閱讀數，R）：指統計周期內所有發布內容的閱讀數總和；
優異指標（最高閱讀，Rm)：是指統計周期內所有發布內容中的單篇最高閱讀數；
質量指標（平均閱讀數，Ra )：統計周期內所有發布內容的閱讀數平均值；
主動預判指標（頭條閱讀，Rh )：統計周期內位置為頭條的內容的閱讀總數；
互動指標（總點贊數，Z)：統計周期內所有發布內容的點贊數總和。
2、指標標準化
基於不同維度指標的差異性，我們首先將所得數據標準化，即通過對各維度原始數據與該維度常數的比值計算，得到該樣本各項指標的千分化數值。
在新榜指數中，以天為最小計算周期，將常規（1天推送一次，每次最多8篇）的公眾號為對象在這一時間段內總閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數、頭條閱讀數和點贊數共五個指標的常數分別記為:
在不同的時間周期，即日、周、月、年（n=1,7,30,365）下，以上常數具體數值為：
在此基礎上，各指標按以下公式進行標準化：
註：此處“+1”是為了避免出現類似“ 0 閱讀”時而產生無效值。
指標加權
由於此五項數據影響微信傳播能力的程度不同，我們賦予不同的權重，分別記為 ωR , ωRm , ωRa , ωRh , ωZ 。
最終，新榜指數的計算公式表述為：
目前，新榜使用的系數為 ωR =0.75, ωRm =0.05, ωRa =0.1, ωRh =0.05, ωZ =0.05。
而另外一家，新媒體指數也出臺了一套自己的指數標準，叫WCI，中文名字：微信傳播指數；英文：wechat communication index。給出的解釋是由微信原始數據通過一系列複雜嚴謹計算公式推導出來的標量數值，至於新媒體指數的樣本數量嘛，本人沒有深入考究，這都不重要，重要的在後面。
那麽這個WCI又有什麽用呢？WCI指數可以全面反映出微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及公號的成熟度和影響力，從而反映出微信整體熱度和公眾號的發展走勢。
而WCI指數又是怎麽算出來的呢？WCI用最高閱讀數、日均閱讀數、篇均閱讀數、日均點贊數、篇均點贊數和最高點贊數六個指標對微信賬號進行評估。
同樣的，考慮到各指標在反映傳播能力方面存在差異，新媒體指數也賦予了6個指標不同的權重，最終的計算公式如下：
相對具有行業代表性的，第三家公司微指數，算是起步比較晚的，但是號稱可同時監控1000萬公眾號，請註意這里的說法是可以同時監控，並沒有說每天會去更新1000萬公眾號的數據，稍微懂點技術的人都知道，一個創業公司如果運行這麽大數據的話服務器成本得有多高，樣本數量請自行猜測，這里不便透露。
而微指數對於賬號質量的監控指標是：7天平均閱讀、7天平均點贊、每天發布條數、有效累計粉絲、有效日活粉絲。除了最後兩個因素，其他都是毫無技術含量即可獲取到的數據指標，跟前面介紹的兩家其實並無不同，只不過新榜和新媒體指數在這些人人肉眼能夠看到的數字上加入了人為幹預系數，使之更加趨向於真實數值。
微指數呢，則是提出有效累計粉絲的概念來有理有據的告訴消費者我說的是對的，你不需要懷疑。為什麽呢？因為我這個概念不是說賬號真實的粉絲數啊，而是有效累計粉絲。
這個概念值是怎麽來的呢？是這樣的，前面我提到過一個公眾號的閱讀轉化率平均在8%-10%區間，那好，閱讀數不是都能看得到嗎，而且我還可以做出平均值來，甚至我可以說我去除了刷量帶來的虛假閱讀，有效累計粉絲的值就是根據閱讀數倒推來的。
你不信嗎？如果你真實的粉絲比我展示的數字高，那麽我可以告訴你高出來的那些是僵屍粉，你無法反駁，而我根據微信官方平均轉化區間倒推出來的數字絕對不會有錯，當然其中也加了一些權重，跟新榜、新媒體指數的權重添加類似。
同樣概念，新榜也在去年末的時候推出，但是面臨的同樣的問題是預估粉絲跟賬號真實粉絲差距太大，差距的縮小只好拿加權重來平衡和消除。
看到這里，不管你對前面列舉的公式懂沒懂，相信對於所謂的微信大數據概念有了些許的認知了吧，微信公眾號遠沒有你們想象的那麽封閉和神秘，很多數據都是可以通過第三方手段進行抓取，並且整合分析，進而得出相應的合乎常理的解釋或者榜單數據來。
自從閱讀數出現之後，微信的很多數據就出現在了人們的眼中，當然隨之而來的另一個弊端就是刷量平臺應運而生，很多賬號存在閱讀量造假的問題，但是閱讀量造假這事兒目前來說還沒有平臺監測可以做到，因為服務器成本太高，且並無多大意義，本身互聯網的水就很深，所有內幕大白於天下終歸是不好的。
所有第三方平臺說可以監測到任何賬號閱讀量造假的說法都是吹牛逼，因為目前第三方監測平臺判定一篇文章閱讀量是否真實的依據依然是對比近期平均閱讀的浮動，而這是可以通過刷不同文章的閱讀進行模擬真實閱讀的。
微信公眾號後臺現在也出了文章閱讀的來源來規避刷閱讀量的現象，但是就在公眾號後臺升級顯示閱讀來源的第二天，某刷量平臺就出現了應對措施，可以刷來源於不同渠道的閱讀數，真是道高一尺魔高一丈。
對於第三方平臺，通過獲取微信公眾號的部分數據分析整合號稱大數據實屬過分吹噓，就連搜狗作為微信的合作夥伴都拿不到所有的微信接口，而你第三方平臺僅僅是抓取了用戶眼見的數據指標就敢號稱微信大數據？我看你們所謂的大數據不過是大概的數據吧~
另外，透露一下，真正能夠監測到閱讀量造假的技術是將監測閱讀數的時間無限細分，時間段無限取中位數，最後描繪出較長時間周期內的閱讀走勢。而這樣以來會大大增加服務器的成本，刷閱讀量的服務器成本是遠遠低於監測成本的，所以有水分的互聯網還是不要太過吹毛求疵的好，睜一只眼閉一只眼，你高興我也自在。
總體來說呢，說到微信大數據分析，不過是可見數據的統計學展示，至於粉絲用戶人群畫像以及行為習慣等因素，已現有的監測手段和接口開放程度來說是根本不可能的，如果有哪一方宣稱可以制作人群畫像，那也不過是基於手機型號大概推測用戶購買力，用戶地區分布進行區域劃分，男女性別比例進行行業領域對應等等，而相對較聰明的做法是將公眾號對應的微博賬號粉絲進行人群畫像分析，同樣的結合部分可見數據加權處理，模擬出大概的人群畫像，如果不準確，那就多加幾個維度往最準確的人群畫像進行靠攏。
而用戶，尤其是廣告主，需要知道也無非就是賬號的有效累計粉絲，日活躍粉絲以及平均閱讀數或者頭條平均閱讀數，至於更垂直更嚴苛的要求對於廣告投放來說還不是太需要，相比之前公關公司只給到粉絲數和廣告報價來說，現有的第三方監測已經做得稍微好一點了，但是別以為做到這樣就是準確的大數據，還僅僅是大概數據而已，謹以此文告誡公關公司和廣告主們，不要對第三方公司的所謂大數據過分信賴，那也只不過是服務器幫助人做了計數平均取值的活兒而已。
而這種數據服務加到具體的自媒體大號報價里面那可就是你該掏錢的了，具體利潤值多少在此就不便細說了，行業內不同公關公司報價是不一樣的，基於創意策劃的附加值服務加錢合情合理，但這種數據服務如果加價過高只能就有點太一勞永逸了。
版權聲明：
本文作者吳偉，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號（ID:iheima）。題圖來自123RF圖庫。
“限孩令“下《爸爸去哪兒》將停播 多家上市公司數十億廣告怎麽辦
來源: http://www.yicai.com/news/5004665.html
4月17日，廣電總局下發《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的通知》(以下簡稱《通知》)。《通知》顯示，廣電總局將從節目數量、節目內容、播出時間等方面對真人秀節目進行引導調控，原則上“不允許再制作播出明星子女參與的真人秀節目”，防止包裝造“星”、一夜成名。
很顯然，該政策受沖擊最嚴重的要數親子真人秀節目《爸爸去哪兒》，知情人士透露，《爸爸去哪兒》已經停播。據第一財經記者，《爸爸去哪兒》停播背後除了廣電總局的《通知》，還因為《爸爸去哪兒》的導演離職。
而《爸爸去哪兒》停播“受傷”的不僅僅是湖南衛視，還有一大批廣告主以及相關制作方，涉及多家上市公司。湖南衛視方面則直接閉口不談，記者多次聯系湖南衛視總編辦負責人或含糊其辭，或拒接電話。
《爸爸去哪兒》遭遇“限童令”
據悉，在《通知》下發後，湖南衛視《爸爸去哪兒》和浙江衛視《爸爸回來了》都作出調整，將不再制作播出。值得註意的是，上述《通知》與今年2月份流出的“限孩令”內容頗為一致，“限孩令”就此被正式確認。
實際上，早在2015年7月，廣電總局便發出《關於加強真人秀節目管理的通知》，要求真人秀節目堅持以人民為中心的創作導向，關註普通群眾，避免過度明星化。廣電總局當時通過內部通知提出，“真人秀節目應註意加強對未成年人的保護，盡量減少未成年人參與，對少數有未成年人參與的節目要堅決杜絕商業化、成人化和過度娛樂化的不良傾向以及侵犯未成年人權益的現象。”
事實上，除了廣電總局的通知，《爸爸去哪兒》導演謝滌葵離職跳槽江蘇衛視將執導新節目也是重要原因。據悉，4月15日，江蘇衛視官博發微博宣布，謝滌葵將執導新節目《戰鬥吧男神》，並將於江蘇衛視播出。在江蘇衛視2016年春季發布會現場，謝滌葵更是放言，《戰鬥吧男神》意圖要超越《爸爸去哪兒》。
據悉，除了《爸爸去哪兒》，浙江衛視的親子真人秀節目《爸爸回來了》也將停播。據統計，2015年，全國衛視頻道有100余檔綜藝節目播出，其廣告市場份額也超過百億元，其中不乏一些兒童真人秀節目。同年7月，新聞出版廣電總局發出《關於加強真人秀節目管理的通知》，要求真人秀節目避免過度明星化，摒棄“靠明星博收視”的錯誤認識，不能把節目變成拼明星和炫富的場所;並提出，真人秀節目應註意加強對未成年人的保護，盡量減少未成年人參與。
葉榕投資創始人黃歷向本報記者表示，真人秀節目“限童令”雖然來得有些突然，但長遠來看，對綜藝節目起到了正確的引導及扶持作用。一名長期觀看綜藝節目的觀眾則表示：“目前一些兒童參加的親子類真人秀的很多觀眾是兒童，這些兒童往往會模仿真人秀里兒童的行為，而這些真人秀節目編導痕跡太濃，一些兒童的不良行為或編劇指導下的行為可能會對一些孩子產生不良影響。”
數十億廣告、多家上市公司受影響
《爸爸去哪兒》這檔節目堪稱現象級節目，其收視率以及廣告招商屢屢打破綜藝節目記錄。在去年的湖南衛視廣告招商會上，《我是歌手4》和《爸爸去哪兒4》打包的獨家冠名權賣出了11億元。此前，第一季《爸爸去哪兒》廣告冠名權僅2800萬元，第二季上漲到3.12億元，到第三季，該節目的冠名費已經達到5億元，較第一季上漲了超過18倍。
如今，停播的第四季雖然具體冠名費多少並不清楚，但按照前幾季的趨勢，價格也將達到數億元。停播後已經簽約的廣告面臨無法執行的困境，投放廣告的企業營銷策略也被打亂亟需重新調整。
隨著《爸爸去哪兒》的影響力擴大，包括999小兒感冒靈、思念水餃、英菲尼迪等均大手筆投入其中。其中，英菲尼迪更是以幾百萬元的投入，獲得幾個億的宣傳效果。在第二季中，除了獨家冠名費3.12億元外，愛奇藝獨家網絡版權1億元左右。英菲尼迪等廣告商的特約費1.71億元，其中光樂視TV合作費用就達到4500萬元。而第三季，除了廣告冠名費創新高達到5億元外，該節目總廣告收益或超過15億元。
此外，在網絡播放平臺上，廣告戰也競爭激烈，特別是首席冠名、特約贊助等戰略級合作夥伴權益，也引發包括食品、飲料、日化、汽車、家電、鞋服、IT等行業30多家重量級廣告主的爭奪。多家上市公司與《爸爸去哪兒》有廣告合作。
此外，《爸爸去哪兒》制作方中也不乏上市公司。2014年，華錄百納(300291.SZ)曾溢價671.38%收購《爸爸去哪兒》冠名的運作方、《爸爸去哪兒》大電影出品方藍色火焰。華錄百納當初收購藍色火焰時就稱，如果公司的影視綜藝作品“走偏”，將會面臨風險。
藝恩高級分析師馮珺向本報記者表示，兒童類真人秀前幾年比較受歡迎，但自從去年戶外競技類真人秀開始火爆後，兒童類或親子類真人秀的熱度已經下降，政策此時出臺對各大衛視影響不大。事實上，“親情類真人秀也已經從兒童轉向成人了。” 馮珺告訴本報記者，由湖南衛視與華錄百納、藍色火焰聯合推出的大型孝道類(成人親情類)真人秀《旋風孝子》就是主攻成人與父母間的親情綜藝節目。
2200萬！papi醬首次廣告拍賣落錘
來源: http://www.iheima.com/news/2016/0421/155344.shtml
導讀 : papi醬的視頻廣告貼片拍賣最終結果是2200萬。
i黑馬訊 4月21日消息，今天下午，papi醬的視頻廣告貼片招標會召開，本次拍賣會起拍價為217000元，最後得住為2號競拍者，拍出2200萬元的高價。
拍賣會開始後，羅輯思維創始人、papi醬投資人之一羅振宇登臺開講。
隨後，真格基金創始人、papi醬投資人之一徐小平開侃。
他說，創業就是要堅持自我，papi醬為我們帶來了持之不斷的觀眾信心與力量，也為她的用戶帶來了核心追求與理念。
“名聲有多大，責任就有多大。”最後，徐小平說，對於papi醬更需要全社會的監督與鞭策。
老羅笑稱這是他第一次看見徐小平老師帶稿演講，足以說明他對此次招標會的重視程度。
前央視女主播張泉靈也為其站臺，演講的主題是：papi醬的一次廣告招標值多少錢？張泉靈說“做情懷的人來講商業”，這樣也算是應了跨境的潮流。
而後，羅振宇上臺發布了papi醬視頻貼片廣告以及廣告衍生回報。
拍賣的標的物包括，papi醬視頻貼片廣告，發布時間為2016年5月21日後任意一周的星期一，位置為papi醬視頻主節目後彩蛋位置，次數1次。
而貼片廣告的衍生回報為，微信第二條位置推送1次，微博轉發1次，羅輯思維微信公號多次推送，以及羅輯思維可應邀對此次合作進行全程監制。
2015年7月，papi醬開始陸續發秒拍和小咖秀短視頻，而後又推出了系列視頻。過程中，她的風格不斷叠代，也始終保持著與粉絲的互動。
papi醬在不到半年的時間迅速躥紅，微博粉絲已經超過400萬，微信公眾號文章的閱讀量分分鐘超過10萬+。
從2015年10月，Papi醬開始在網上上傳原創短視頻。她以一個大齡女青年形象出現在公眾面前，對日常生活進行種種毒舌的吐槽，幽默的風格贏得不少網友的追捧。
2016年3月19日，i黑馬獨家披露papi醬的融資事宜。本次投資由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合註資，總投資額1200萬元人民幣。
近期，papi醬遭廣電總局封殺的消息傳遍網絡。原因是其視頻中存在表述粗口、侮辱性語言等，但廣電總局表示修改後可重新上架，之後Papi醬也回應稱“堅決響應網絡視頻的整改要求，為大家傳遞正能量”。
而對於融資之事，有的投資人卻並不看好網紅經濟。
對此，新榜采訪了五名投資人，大家的觀點一一不同。他們認為，犀利的吐槽固然給大眾帶去很多歡樂，但問題也隨之而來。
高樟資本創始人範衛鋒：她的基本場景和調性是吐槽，與品牌消費場景的匹配度需要考慮。創作者的連續創造能力、內容的延展度、到底能成為什麽，這些都有待觀察。
芒果文創基金執行董事李哲：對於Papi醬這種靠內容起來的人，她的核心競爭力就是她的創意能力。如果從投資價值來看，還未驗證她是否有持續的內容研發模式和能力，她之後還能否做出這種內容還是一個有待觀望的問題。如何摸索出一個變現的模式，現在還不清楚。目前來看，可能就是一個廣告的模式。
人人遊戲投資總監顏健：從機構的角度，我們不太容易去投資單一的網紅，但我們會關註具有網紅培養、孵化能力的經紀公司，我們希望這樣的公司最好能具備PGC節目的制作能力以及商業化變現的能力。
雲啟創投投資經理樊杭：Papi醬從內容本身而言，直接的體驗是好玩，從形式而言，幾分鐘的短視頻很適合碎片時間觀看，同時易於傳播。但網紅個體，要找到一條持續的商業化路徑，或者要長時間的立於潮頭還是很困難的，過去十年已經見證了很多網紅起落。如何從網紅邁向成熟的內容創業公司，需要從團隊能力等各方面去考量。
芒果文創基金執行董事李哲：對於papi醬這種靠內容起來的人，她的核心競爭力就是她的創意能力。如果從投資價值來看，還未驗證她是否有持續的內容研發模式和能力，她之後還能否做出這種內容還是一個有待觀望的問題。如何摸索出一個變現的模式，現在還不清楚。目前來看，可能就是一個廣告的模式。
版權聲明：
本文i黑馬原創。如需轉載請聯系微信公眾號（ID:iheima）授權，未經授權，轉載必究。
扒一扒《歡樂頌》里的豪車 動輒上億的廣告植入有多大效果？
來源: http://www.yicai.com/news/5010164.html
躲過了《太陽的後裔》，卻一頭栽進了《歡樂頌》里。相信這是最近很多人的感受。
一部被指情節上有很多“硬傷”的國產女性題材劇，偏偏成為了各大娛樂八卦號“深八”的對象。為什麽?
性格和風格迥異的美女就已經夠養眼了，更何況，她們的吃穿用度還處處凸顯出時尚和品味，比如高冷姐安迪(劉濤飾)拎的價值10萬的包，而蔣欣演的30歲大齡剩女樊勝美，劇中所用的面膜據說4張就高達3000元。 讓人咂舌的同時，這幾個女主角的打扮和日常又已經成為了消費者們跟風的對象。“富二代”曲筱綃(王子文飾)身穿的印著特色圖案的半截裙已經成了淘寶熱賣款……
當然，一部如此“豪奢”的時尚劇，里面人物用的車也必須要品味不凡。
在第一集中，首先出場的就是一輛亮瞎眼、“對開門”設計勞斯萊斯幻影，車身有近6米長，光這尺寸就透露出一股尊貴和霸氣，更重要的是據說這車目前中國大陸只有百余輛。如果其主人不開口說話呢，我覺得這輛車和曲父的身份地位還是很匹配的;但當他一開口叨叨說女兒選的小區這不好那不好時，突然就感覺整體拉低了這輛車的“逼格”。
為了和富豪老爸“劃清界限”，一直堅持要自食其力的曲筱綃開的是一輛非常低調常見的大眾polo，這款價格在10萬元左右的經濟車型是大眾的經典車型之一，從1975年推出至今30余年，已經進化到了第五代，全球累計銷量突破了千萬輛。
雖然曲筱綃刻意低調，但這個富家女+海歸對車並不是一竅不通，相反，當她第一次到歡樂頌小區，在其父財大氣粗的“鄙夷”道，“這停的都什麽車啊”時，就“慧眼獨具”識別出了車庫里的限量版保時捷911，這款紅色的限量版跑車非常符合喝依雲挎名牌包包的海歸高管安迪的定位，至於價格嘛，普通版的報價在100萬-150萬元之間，限量版大家可以自行腦補……
雖然高冷姐安迪在劇中誇獎“這才是好車”，但是後來她還是因為太拉風將其換成了另外一款保時捷的PANAMERA，百公里加速僅需3.8秒，而最高時速可以達到310km/h，雖然這款4門版車型比限量版911低調了不少，但全系參考價格114.5萬-407.20萬也不是一般人能買得起的。
拋開上面這幾個超豪華品牌，劇中人物開的車也都體現出品味和格調。比如出身書香門第的趙醫生，開的是一輛沃爾沃XC60，這款售價在36.69萬-53.99萬元的車個人覺得和趙醫生簡直就是絕配。一來沃爾沃代表的北歐豪華非常的自然、不像上面幾款車那麽貴氣逼人;二來沃爾沃強調的安全和內涵式的豪華，又和人物個性非常吻合。
而劇中一直在感情上給安迪寄托的神秘人物“奇點”，開的是一輛奔馳S65AMG，雖然奔馳不是一個超豪華品牌，但作為奔馳S級里的高性能版本，這款車在低調中彰顯著性能的強勁，而250萬-300萬元左右的指導價也體現出低調的奢華。
在影視節目中植入，需要多少廣告費?
在影視劇作中植入產品幾乎是所有品牌都慣用的手段和方式，更何況，即便是車企不選擇主動植入，劇中人物的出行也必然離不開車。那麽，要在一部電視劇中做植入，車企要出多少廣告費?
第一財經記者咨詢了幾家車企後，得到的答案都是“不一定”。在電視劇中植入和普通的電視廣告不同，比如有的如果是劇情需要，而品牌車型和電視劇情非常吻合，那麽可能花費較少，而如果有的是需要編劇為了車型刻意修改劇情和場景，而對曝光度又有所要求，花費自然不菲。
例如在《007系列》中頻繁出現的阿斯頓·馬丁，據說就是電影制片方主動找他們進行合作的，車企方是不用自掏腰包的，但其附加條件是，為電影提供定制版的車型。在此之前，阿斯頓·馬丁就為電影打造了10臺定制版的DB10車型，對這家公司來說，這也是一筆不小的數目。而在《變形金剛4：絕跡重生》中露面的廣汽傳祺系列車型，據媒體報道說其植入的成本高達上億元。另外，馮小剛之前的電影《私人定制》據說植入廣告收入就超過8000萬，而在這部戲中，MINI品牌也有貢獻。
和植入電視劇相比，綜藝節目的冠名或者贊助的成本相對來說更加清晰。比如，長安福特就曾以3億元明標摘得央視《挑戰不可能》節目的冠名，榮威360則以2.01億元中標《了不起的挑戰》第二季冠名。而地方類綜藝節目的冠名費用也不菲，浙江衛視的中國好聲音，冠名特約費用早就已經超過4億元。在此之前，湖南衛視打造的綜藝節目《爸爸去哪兒》第二季中英菲尼迪的特約贊助費就達到1.71億元。
其實，不僅是中國，在國外，要在熱門電影或者綜藝節目中植入廣告，花費也相當不菲。根據Adweek的統計結果，《生活大爆炸》第七季每30秒的廣告費用是32.7萬美元，NBC電視臺的真人歌唱選秀節目《美國好聲音》，每30秒的廣告費為26.5萬美元，ABC的熱門喜劇《摩登家庭》為25.7萬美元，而Fox的動畫喜劇《辛普森一家》則是25.7萬美元。
動輒上億的投入，能多賣多少輛車?
這是一個很幼稚的問題，比如說上面《歡樂頌》里面提到的車型，首先看價格並不是一般收入人群所能擁有的;其次即便是能買得起，比如限量版911，也並不是想買就能買的。而且，要由直接的曝光轉化成銷量，還需要各種宣傳手段的配合以及線下資源的落地。就拿觀致汽車來說，早在幾年前，這個品牌車型觀致3剛剛推出時，就曾耗費巨資在當時的熱播劇《愛情公寓4》里面作出了大量的靜態和動態植入，雖然從百度指數來看，在電視劇播出後，收到的廣告效應還是非常好，但由於價格過高以及線下布局不足等諸多方面的原因，這個品牌車型現在也並未暢銷。更何況，車企的營銷基本上都是組合拳，要體現出單一營銷動作的效用的，除了網絡熱搜指數之外，很難用靜態的數據來展現。
既然這樣，車企為什麽還要花費動輒上億元的廣告費來做廣告?
對於車企來說，銷量只是一個方面，品牌口碑和美譽度是與銷量同樣受到重視的考評標準。“開車的男人，都希望擁有一款路虎”。《蝸居》中因男主角宋思明一句經典臺詞而令路虎這個在中國還比較陌生的豪華車品牌一下子家喻戶曉，不僅品牌美譽度上升，而且銷量也蒸蒸日上。
而在《變形金剛4》中，廣汽傳祺雖然花費過億元才取得合作，但也因此取得了和蘭博基尼、凱迪拉克、雪佛蘭同場競技的機會，並且更加重要的是，《變4》播出的範圍是在全球，對於廣汽這樣一個新生品牌的打響非常有意義。
對於車企來說，好的植入不是僅僅將車作為一個道具，而是推動劇情所必需的，是與作品天然地合二為一的，因此，其產品的調性很能深入到消費者心中，起到事半功倍的效果，比如像《變形金剛》中的雪佛蘭大黃蜂、《007系列》中的阿斯頓馬丁以及路虎等那樣。
水平高、賣座的影視劇當然會使傳播效果翻倍，但過度植入或者植入太過牽強，也會讓其效果適得其反。在之前被吐槽的“年度爛片“《富春山居圖》中，奧迪R8就不幸中槍。而電視劇《鄉村愛情故事》中，雪佛蘭雖然獲得了大量的曝光，但也有網友吐槽劇中家家戶戶開雪佛蘭，讓觀眾感到“天雷滾滾”。而寶馬在電影《天下無賊》中的諸多植入，就因為劉德華一句“開好車的都是好人嗎?”而躺槍。
電視植入或廣告雖然是車企的重要營銷方式，但對於不差錢的車企來說，這只是較為常規的營銷手段之一。來自尼爾森的數據顯示，2014年排名前14家車企，包括南北大眾、福特、通用、日產、神龍、戴姆勒等，在電視、平面和廣播傳統媒體上的廣告花費共達到215億元，這還不包括線上和活動營銷費用。
在移動互聯網不斷壯大的今天，越來越多的企業更願意將微博、微信等社交平臺作為其新宣傳渠道。傳統電視的開機率呈下降趨勢，有媒體報道稱“在像北京這樣的一線城市，一個月用戶曾開過電視機一次以上的用戶，三年間下降了40%”。
“百度推廣”是廣告嗎?一場耗時七年半的定性拉鋸戰至今未果
來源: http://www.infzm.com/content/116883
因魏則西之死，百度被推上風口浪尖。（東方IC/圖）
2008年12月、2013年11月，海澱工商、北京工商分別就“百度推廣”“百度知道推廣”是否屬於廣告法調整範圍，向國家工商行政管理總局請示，但一直未能得到答複。
在四年多的時間里，田軍偉先後經歷三次工商舉報不予立案、兩次行政複議以及若幹民事、行政訴訟，至今沒能得到任何賠償。
2016年4月12日，21歲的西安電子科技大學學生魏則西因身患滑膜肉瘤離世。生前，他曾在百度搜索“滑膜肉瘤”的相關信息，並到搜索排名第一的武警北京總隊第二醫院接受所謂“生物免疫療法”。
就在魏則西過世近三周後，一篇題為《“百度推廣”在法律上居然不是廣告，99%不知道的事實》的公號文章在微信朋友圈廣為流傳。北京消費者田軍偉的親身經歷，讓無數網友大跌眼鏡：曾為魏則西“指路”的百度推廣竟然不受廣告法制約。
2011年12月，田軍偉通過“百度推廣”“百度知道推廣”鏈接，從南京鴻歐科技有限公司網站購買了一臺微型攝像機、一支微型錄音筆。在發現質量問題並聯系銷售網站維權未果後，他向工商行政管理部門舉報了“廣告發布者”百度。
孰料，在四年多的時間里，田先後經歷兩次工商舉報不予立案、兩次行政複議以及若幹民事、行政訴訟，至今沒能得到任何賠償。
田軍偉說原因很簡單，工商行政管理部門對“百度推廣”是否屬於廣告沒有定性。
擰巴的判決
在對微型攝像機維權時，田軍偉選擇了最直接的民事訴訟。2012年上半年，他將百度旗下負責“百度推廣”業務的北京百度網訊科技有限公司（下稱“百度”）告上法庭。
一審輸了。北京市海澱區人民法院不僅駁回了田軍偉要求百度賠償的訴訟請求，還在判決中認定百度推廣服務不是廣告。
從判決上看，這是海澱法院的一貫態度。早在2006年的陳茂蓬訴百度在線網絡技術（北京）有限公司侵犯著作權及虛假廣告糾紛案中，海澱法院便論證過競價排名只是一種搜索引擎服務，服務提供者對網絡信息的合法性沒有監控義務，對被搜索到的信息內容無需承擔審查責任。
判決之外，海澱法院似又態度曖昧。在田案一審前後，海澱法院曾向北京市工商行政管理局海澱分局（下稱“海澱工商”）發送司法建議。建議中提到，百度競價排名具有廣告法第二條規定的“廣告的相關性質”，特建議海澱工商向上級單位請示協調，對百度推廣的定性形成一致意見；此外，還可組織廣告、法律界學者進行研討。
2013年7月，田軍偉向北京市第一中級人民法院提起上訴。雖然又輸了，但這次的判決令他欣喜。判決中，北京一中院為百度推廣服務定性，稱其是一種有償服務並按效果收費，“是否出現在推廣鏈接位置不完全取決於標題、描述或者鏈接的頁面是否出現該關鍵詞……與純基於信息定位服務的自然搜索服務存在一定區別”。因此，涉案推廣鏈接符合《廣告法》中關於廣告的定義。
對於北京一中院的表態，中南財經政法大學教授喬新生表示認同。“從學理上理解，百度推廣一類的競價排名服務符合廣告的構成要件。”喬新生告訴南方周末記者，首先，它以商業推廣為目的；其次，它收取費用；第三，它在客觀上起到了推廣效果；最後，服務提供者與用戶間是一種有意識的商業合同行為。
北京大學法學院教授楊明也認為競價排名與傳統廣告的法律性質相同。因為二者都是以競價方式來爭奪黃金時段或黃金版面，都是為了讓廣告主在浩如煙海的信息中獲得一個醒目的位置，以便消費者識別。
盡管北京一中院“糾正”了海澱法院的認定錯誤，但北京市高級人民法院對此不以為然。2016年4月13日，就在魏則西過世的第二天，北京高院發布《關於涉及網絡知識產權案件的審理指南》。其中第39條規定，“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務”，也就是說不屬於廣告行為。北京德恒律師事務所律師徐凱認為，這實際上否認了百度推廣服務作為廣告的責任。
廣東法院對競價排名服務也早有定性。在2008年的臺山港益電器有限公司訴廣州第三電器廠、北京谷翔信息技術有限公司（下稱“谷翔公司”）侵犯商標權糾紛案中，廣州市白雲區人民法院、廣州市中級人民法院均認定搜索關鍵詞服務屬於廣告。“正如谷翔公司在自己的網站上所宣傳的一樣，‘關鍵詞廣告’有諸多便捷，例如‘廣告覆蓋面廣，鎖定目標客戶，有效控制花費。’”廣州中院的判決寫道，“正因如此，該種廣告比已有的網絡廣告更具市場競爭力。”
而谷翔公司，正是Google中國的運營主體。
“不過中國不是判例法國家，一個法院的判決對其他地區的法院沒有約束力，除非是最高人民法院發布的指導案例。”喬新生說，對於工商行政管理機關，法院判決更談不上任何影響力，“它只能發出司法建議，采納不采納，那是行政機關的事。”
舉報的死循環
就購買錄音筆一事，田軍偉選擇向工商行政管理機關求助。
2012年2月，他以未依照《廣告法》核實廣告主資質為由，向北京市工商行政管理局（下稱“北京工商”）舉報百度，北京工商將案件轉由海澱工商處理。舉報材料轉交的第二天，海澱工商便進行了核查，5天後決定不予立案。
田對結果不服，向北京工商提起行政複議。複議中，海澱工商稱百度“系向公眾提供搜索引擎服務，對鏈接進入的公司所售賣的商品，沒有能力也沒有義務保證產品質量”。當年5月，北京工商在複議決定中明確，百度推廣服務在本質上是一種信息檢索技術服務，並非廣告行為。複議失敗。
緊接著，田軍偉向法院提起針對海澱工商的行政訴訟，海澱法院、北京一中院先後判令海澱工商對田的舉報重新做出處理。
2013年12月，海澱工商再次決定不予立案，理由是2008年12月、2013年11月，海澱工商、北京工商分別就“百度推廣”、“百度知道”是否屬於《廣告法》調整範圍向國家工商行政管理總局（下稱“工商總局”）請示，但一直未能得到答複。所以，對田舉報的、可能存在的廣告違法行為，只能不予立案。
看到海澱工商第二次發來的答複，田軍偉楞住了。他驚訝地發現，工商部門早就開始了對總局定性搜索引擎競價排名的等待。然而，總局至今未有回音。從2008年12月海澱工商第一次請示起算，時間已過七年半。
又一次行政複議後，海澱工商終於對田舉報百度予以立案，但“正在等待工商總局答複”仍然是該案的處理狀態。“到今天為止，海澱工商對案子進行了四次延期，第三次一下延期一年。現在肯定還在所謂的處理期限之內。”田軍偉說。
處理期限並非沒有規定。依據《工商行政管理機關行政處罰程序規定》第57條，一般案件應當自立案之日起90日內作出處理決定；案情複雜的，經工商行政管理機關負責人批準，可以延長30日；案情特別複雜的，由工商行政管理機關有關會議集體討論決定是否繼續延期。
田軍偉不明白，如果處理期限可以永遠延長下去，設立程序規定又有什麽意義？
由於無法忍受無休止的拖延，2015年7月，田軍偉以不履行法定職責為由再次將海澱工商送上法庭。在海澱工商出具的答辯狀中，南方周末記者看到了經主管局長批準、局案件會審委員會會議批準、局長辦公會會議批準等複雜的延期程序。可無論走過多少程序，對舉報百度的處理依然沒有任何進展。如今，據他最初舉報時，已過去4年。
2015年9月，為了引起重視，田軍偉直接向工商總局舉報百度。對方答複很快，“針對你的投訴舉報線索，我們將轉至相關地方工商行政管理機關處理。”“總局轉給北京，北京又轉給海澱”，田的舉報陷入無解的死循環。
在這條崎嶇坎坷的維權路上，田軍偉越走越遠。2014年起，他開始通過維權貼補家用。對此，海澱工商、北京工商在一份上報工商總局的文件中毫不拖沓地給他定性，從此，他有了一個和王海一樣的標簽——“職業打假人”。
拋開刻板的行政程序，工商系統內部對競價排名並非沒有傾向性意見。
2013年11月，北京工商因田軍偉舉報向工商總局發出“關於‘百度推廣’是否應依據司法判決認定為廣告的請示”。“請示”的邏輯非常清晰：海澱法院已向海澱工商發出司法建議，北京一中院也在判決中認定百度推廣服務的性質為廣告；我局認為，“該服務是一種有償服務並按效果收費，符合《廣告法》關於廣告的定義”，因此，百度對推廣鏈接的直接結果和內容負有審查義務，並承擔相應法律責任。
“請示”的最後一句十分簡潔：妥否，請批示。工商總局只需批上一個“妥”或“否”，便能輕松解決問題。
“前段時間，媒體曝光工商總局半年沒發出一張商標註冊證，害得有的企業損失慘重，最後工商總局輕描淡寫地回複說‘沒紙了’。”億友公益發起人雷闖說，想到此，工商總局8年不批複百度推廣是廣告的請示,也是值得“理解的”。
監管差異
盡管工商總局在定性問題上缺位多年，但上海在同類案件中確認過競價排名的廣告性質。
數年前，上海市工商行政管理局浦東新區分局（下稱“浦東工商”）曾依據《醫療廣告管理辦法》，對在百度上參與競價排名的10家民營醫院做出行政處罰。處罰的理論基礎，在於百度競價排名屬於商業廣告行為。
事後，浦東工商的蘭蓉還以“對一起搜索引擎競價排名廣告的認定”為題，將查處經驗發表在工商總局主管的專業性刊物《工商行政管理》上。
文章稱，浦東工商調查發現，參與百度競價排名要先交納3000元以上預存款成為百度推廣客戶，並獲得百度提供的管理賬戶。通過管理賬戶，客戶可提交競價排名方案，具體包括購買關鍵詞、為關鍵詞出價、編寫與關鍵詞對應的“廣告內容”、鏈接網址、發送地區等內容。
客戶提交的所有信息，在經過百度審核後，會以搜索結果的形式出現在百度頁面上。且“所有推廣信息都會排在自然搜索的結果之前”，標有“推廣”字樣；而自然搜索結果則標示出“百度快照”字樣以示區分。
依文中所稱，南方周末記者在百度首頁輸入“鮮花”進行搜索，顯示結果的前4條信息為“推廣”。推廣信息與自然搜索結果均采用相同的白色背景，“推廣”兩字為字號較小的灰色字體。
魏則西事件以來，百度已大量刪除了推廣信息，尤其是與醫療相關的推廣鏈接。而對於一些較為敏感的關鍵詞，頁面顯示方式也得到修改。2016年5月3日微信公號“三網打漁”截圖曝光了百度中“證券”的搜索結果，背景顏色、布局與“鮮花”類似。“三網打漁”稱，搜索結果前8項中，至少有4項是非法證券機構；推廣部分的8家機構中，至少有6家為非法證券機構。但5月4日南方周末記者再次搜索 “證券”時，僅在頁面最上方出現了3條推廣信息，且背景為粉紅色，背景右上角統一註明“推廣鏈接”字樣。這與自然搜索結果的白色背景區分明顯，一目了然。
署名“蘭蓉”的文章還指出，競價排名服務的提供者通過推廣鏈接的點擊次數計算、收取費用，鏈接每被點開一次，廣告主在百度的賬戶余額便會扣除相應費用。且相同情況下，對同一關鍵詞出價越高，搜索結果排名越靠前，被點擊的概率也就越高。
無獨有偶，2011年8月，深圳市市場監督管理局也曾認定“騰訊搜索推廣”的內容屬於網絡廣告服務。在那起案件中，騰訊鏈接的一條推廣信息侵犯了他人的註冊商標專用權。作為發布者，騰訊也因違反《廣告法》受到行政處罰。
無論百度、騰訊搜搜或者其他搜索引擎，所有推廣信息都要經過網站的事前審查。但是要想做到100%的控制，幾乎不可能。據一名內人士透露，很多搜索引擎每天都在和推廣信息客戶進行著“貓捉老鼠”的遊戲，比如一個關鍵詞為“鮮花”的推廣鏈接，白天是正常的鮮花網站，晚上就變身成人網站；還有的在北京打開是鮮花網站，到了其他省份可能就是成人網站。類似的小心機，比比皆是。
“但最大的問題在於，如果競價排名的性質不屬於廣告，那麽百度或其他搜索引擎就不用承擔《廣告法》中的義務。”
田軍偉舉了一個例子。如果一家機構聲稱可以治療糖尿病，卻沒有依據《醫療廣告管理辦法》獲得“醫療廣告審查證明”，它在新浪、搜狐等網站宣傳療效，那些網站一定會被處罰。但如果一條一模一樣的鏈接，以競價排名的形式出現在百度或其他搜索引擎里，這些搜索引擎極有可能不必承擔責任。
這就是二者的區別。因為推廣信息的性質不同，廣告發布者承擔的義務、責任，差異巨大。
模糊的法律
就中國現行法律而言，2015年9月起實施的新《廣告法》第44條規定，利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。徐凱認為這句話很寬泛，有海納百川的感覺，同時也很模糊，仍然沒有明確界定“百度推廣”之類的行為是屬於利用互聯網從事廣告活動。
而2015年7月，工商總局發布了《互聯網廣告監督管理暫行辦法（征求意見稿）》（下稱《辦法》）並公開征求意見。其中第3條寫道，“本辦法所稱互聯網廣告，是指通過各類互聯網網站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯網媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發布的各種商業性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。”
“從目前的實踐來看，工商部門對第3條中其他形式的廣告查處了很多，只有付費搜索結果這一條懸而未決。”田軍偉表示，原本指望《辦法》出臺後，可以將競價排名正式定性為廣告。怎奈征求意見結束已有9個月，《辦法》至今未能公布實施。
“退一萬步講，只要工商總局認定競價排名不是廣告，我們就可以向工信部或網信辦求助，要求他們監管百度或其他搜索引擎。”可惜，工商總局的姿態始終懸而未決，切斷了其他部門監管的後路。田軍偉沒辦法，只好等著。
對於工商總局為何一直不做表態，田並不知情。但他知道，競價排名背後是巨大的利益鏈。每拖延一天，百度等搜索引擎運營商的獲利空間便多了一天。
據媒體公開報道，有百度前員工透露，醫療類推廣占百度總收入的40%以上。而一旦將競價排名類服務認定為廣告，將有相當比例的醫療類推廣會因為違反《廣告法》而被下架。“而且還會引發很多問題，比如行政罰款、民事訴訟索賠，百度等網站的成本會直線上升，”田軍偉說。
如今，田軍偉手中還有兩起相關案件的二審程序沒有走完。針對海澱工商不履行法定職責的行政訴訟，他認為二審肯定能贏。
可贏了又有什麽用？還不是要回到原點、回到那個跳脫不出的死循環？
打賞
匿名用戶