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扒一扒《歡樂頌》里的豪車 動輒上億的廣告植入有多大效果?

來源: http://www.yicai.com/news/5010164.html

躲過了《太陽的後裔》,卻一頭栽進了《歡樂頌》里。相信這是最近很多人的感受。

一部被指情節上有很多“硬傷”的國產女性題材劇,偏偏成為了各大娛樂八卦號“深八”的對象。為什麽?

性格和風格迥異的美女就已經夠養眼了,更何況,她們的吃穿用度還處處凸顯出時尚和品味,比如高冷姐安迪(劉濤飾)拎的價值10萬的包,而蔣欣演的30歲大齡剩女樊勝美,劇中所用的面膜據說4張就高達3000元。 讓人咂舌的同時,這幾個女主角的打扮和日常又已經成為了消費者們跟風的對象。“富二代”曲筱綃(王子文飾)身穿的印著特色圖案的半截裙已經成了淘寶熱賣款……

 

當然,一部如此“豪奢”的時尚劇,里面人物用的車也必須要品味不凡。

在第一集中,首先出場的就是一輛亮瞎眼、“對開門”設計勞斯萊斯幻影,車身有近6米長,光這尺寸就透露出一股尊貴和霸氣,更重要的是據說這車目前中國大陸只有百余輛。如果其主人不開口說話呢,我覺得這輛車和曲父的身份地位還是很匹配的;但當他一開口叨叨說女兒選的小區這不好那不好時,突然就感覺整體拉低了這輛車的“逼格”。

為了和富豪老爸“劃清界限”,一直堅持要自食其力的曲筱綃開的是一輛非常低調常見的大眾polo,這款價格在10萬元左右的經濟車型是大眾的經典車型之一,從1975年推出至今30余年,已經進化到了第五代,全球累計銷量突破了千萬輛。

雖然曲筱綃刻意低調,但這個富家女+海歸對車並不是一竅不通,相反,當她第一次到歡樂頌小區,在其父財大氣粗的“鄙夷”道,“這停的都什麽車啊”時,就“慧眼獨具”識別出了車庫里的限量版保時捷911,這款紅色的限量版跑車非常符合喝依雲挎名牌包包的海歸高管安迪的定位,至於價格嘛,普通版的報價在100萬-150萬元之間,限量版大家可以自行腦補……

雖然高冷姐安迪在劇中誇獎“這才是好車”,但是後來她還是因為太拉風將其換成了另外一款保時捷的PANAMERA,百公里加速僅需3.8秒,而最高時速可以達到310km/h,雖然這款4門版車型比限量版911低調了不少,但全系參考價格114.5萬-407.20萬也不是一般人能買得起的。

拋開上面這幾個超豪華品牌,劇中人物開的車也都體現出品味和格調。比如出身書香門第的趙醫生,開的是一輛沃爾沃XC60,這款售價在36.69萬-53.99萬元的車個人覺得和趙醫生簡直就是絕配。一來沃爾沃代表的北歐豪華非常的自然、不像上面幾款車那麽貴氣逼人;二來沃爾沃強調的安全和內涵式的豪華,又和人物個性非常吻合。

而劇中一直在感情上給安迪寄托的神秘人物“奇點”,開的是一輛奔馳S65AMG,雖然奔馳不是一個超豪華品牌,但作為奔馳S級里的高性能版本,這款車在低調中彰顯著性能的強勁,而250萬-300萬元左右的指導價也體現出低調的奢華。

 

在影視節目中植入,需要多少廣告費?

在影視劇作中植入產品幾乎是所有品牌都慣用的手段和方式,更何況,即便是車企不選擇主動植入,劇中人物的出行也必然離不開車。那麽,要在一部電視劇中做植入,車企要出多少廣告費?

第一財經記者咨詢了幾家車企後,得到的答案都是“不一定”。在電視劇中植入和普通的電視廣告不同,比如有的如果是劇情需要,而品牌車型和電視劇情非常吻合,那麽可能花費較少,而如果有的是需要編劇為了車型刻意修改劇情和場景,而對曝光度又有所要求,花費自然不菲。

例如在《007系列》中頻繁出現的阿斯頓·馬丁,據說就是電影制片方主動找他們進行合作的,車企方是不用自掏腰包的,但其附加條件是,為電影提供定制版的車型。在此之前,阿斯頓·馬丁就為電影打造了10臺定制版的DB10車型,對這家公司來說,這也是一筆不小的數目。而在《變形金剛4:絕跡重生》中露面的廣汽傳祺系列車型,據媒體報道說其植入的成本高達上億元。另外,馮小剛之前的電影《私人定制》據說植入廣告收入就超過8000萬,而在這部戲中,MINI品牌也有貢獻。

和植入電視劇相比,綜藝節目的冠名或者贊助的成本相對來說更加清晰。比如,長安福特就曾以3億元明標摘得央視《挑戰不可能》節目的冠名,榮威360則以2.01億元中標《了不起的挑戰》第二季冠名。而地方類綜藝節目的冠名費用也不菲,浙江衛視的中國好聲音,冠名特約費用早就已經超過4億元。在此之前,湖南衛視打造的綜藝節目《爸爸去哪兒》第二季中英菲尼迪的特約贊助費就達到1.71億元。

其實,不僅是中國,在國外,要在熱門電影或者綜藝節目中植入廣告,花費也相當不菲。根據Adweek的統計結果,《生活大爆炸》第七季每30秒的廣告費用是32.7萬美元,NBC電視臺的真人歌唱選秀節目《美國好聲音》,每30秒的廣告費為26.5萬美元,ABC的熱門喜劇《摩登家庭》為25.7萬美元,而Fox的動畫喜劇《辛普森一家》則是25.7萬美元。

動輒上億的投入,能多賣多少輛車?

這是一個很幼稚的問題,比如說上面《歡樂頌》里面提到的車型,首先看價格並不是一般收入人群所能擁有的;其次即便是能買得起,比如限量版911,也並不是想買就能買的。而且,要由直接的曝光轉化成銷量,還需要各種宣傳手段的配合以及線下資源的落地。就拿觀致汽車來說,早在幾年前,這個品牌車型觀致3剛剛推出時,就曾耗費巨資在當時的熱播劇《愛情公寓4》里面作出了大量的靜態和動態植入,雖然從百度指數來看,在電視劇播出後,收到的廣告效應還是非常好,但由於價格過高以及線下布局不足等諸多方面的原因,這個品牌車型現在也並未暢銷。更何況,車企的營銷基本上都是組合拳,要體現出單一營銷動作的效用的,除了網絡熱搜指數之外,很難用靜態的數據來展現。

既然這樣,車企為什麽還要花費動輒上億元的廣告費來做廣告?

對於車企來說,銷量只是一個方面,品牌口碑和美譽度是與銷量同樣受到重視的考評標準。“開車的男人,都希望擁有一款路虎”。《蝸居》中因男主角宋思明一句經典臺詞而令路虎這個在中國還比較陌生的豪華車品牌一下子家喻戶曉,不僅品牌美譽度上升,而且銷量也蒸蒸日上。

而在《變形金剛4》中,廣汽傳祺雖然花費過億元才取得合作,但也因此取得了和蘭博基尼、凱迪拉克、雪佛蘭同場競技的機會,並且更加重要的是,《變4》播出的範圍是在全球,對於廣汽這樣一個新生品牌的打響非常有意義。

 

對於車企來說,好的植入不是僅僅將車作為一個道具,而是推動劇情所必需的,是與作品天然地合二為一的,因此,其產品的調性很能深入到消費者心中,起到事半功倍的效果,比如像《變形金剛》中的雪佛蘭大黃蜂、《007系列》中的阿斯頓馬丁以及路虎等那樣。

水平高、賣座的影視劇當然會使傳播效果翻倍,但過度植入或者植入太過牽強,也會讓其效果適得其反。在之前被吐槽的“年度爛片“《富春山居圖》中,奧迪R8就不幸中槍。而電視劇《鄉村愛情故事》中,雪佛蘭雖然獲得了大量的曝光,但也有網友吐槽劇中家家戶戶開雪佛蘭,讓觀眾感到“天雷滾滾”。而寶馬在電影《天下無賊》中的諸多植入,就因為劉德華一句“開好車的都是好人嗎?”而躺槍。

電視植入或廣告雖然是車企的重要營銷方式,但對於不差錢的車企來說,這只是較為常規的營銷手段之一。來自尼爾森的數據顯示,2014年排名前14家車企,包括南北大眾、福特、通用、日產、神龍、戴姆勒等,在電視、平面和廣播傳統媒體上的廣告花費共達到215億元,這還不包括線上和活動營銷費用。

在移動互聯網不斷壯大的今天,越來越多的企業更願意將微博、微信等社交平臺作為其新宣傳渠道。傳統電視的開機率呈下降趨勢,有媒體報道稱“在像北京這樣的一線城市,一個月用戶曾開過電視機一次以上的用戶,三年間下降了40%”。

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