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企業研究（一）：大需求 百忍成金

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-----百忍成金

做了很多年的技術分析，在我意識到K線的背後是企業的時候，我完成了從技術分析者到價值投資者的轉變；

從一開始看市盈率、市淨率等指標選股，到意識到應該選擇優質的企業，我完成了價值投資理念的第一次升級；

好 股，就是要選擇優秀的企業，優秀的企業有好的產品、好的管理、好的企業文化、好的戰略、好的品牌、有寬闊的護城河、還有核心競爭力、低負債、低成本、高資 金周轉率、高毛利、高淨資產收益率等等等等一大堆名詞，弄得我頭大，結果我發現我選出來的股票別人也早找出來了，股市這麼低迷，茅台、白藥的股價依然高高 在上，原來大家都在尋找優秀的企業，獵手遠比獵物多得多；

在研究了一大堆哲學、歷史、經濟、藍海戰略、衝浪型公司等等之後，我發現所有的經濟問題都是由兩個字來決定：供需。

就像中國古人認為陰陽組成了我們的世界一樣，供需關係決定了我們的整個經濟世界:

當股票的供給充足，需求疲弱的時候，股價喋喋不休，形成了熊市；反之需求旺盛的時候，股價節節上漲；

大盤股因為股票供給充足，因此一般定價相對較低；小盤股因為供給稀缺，股價一般相對較高；

因為2003年中國經濟的騰飛，所以對原材料形成了巨大的需求，因此造成了兩年後有色金屬、鋼鐵、煤炭、水泥等原材料的大牛市；

當旱災洪災發生的時候，農作物因此減產，糧食的價格開始飛漲；

當汽車被工業化大批量生產出來的時候，價格一跌再跌；

總之供需關係的失衡，會導致價格的暴漲暴跌，這是經濟學最基本的原理之一，我實在沒有必要刻意賣弄，因為隨便哪個學經濟的大一新生都比我說的好，不過對我來說還是一次質的飛躍，我開始把目光從企業本身上移開，投向整個市場。

市場由供需兩方的力量組成，對主要靠做多賺錢的投資者而言，最好的是大需求，小供給。考慮到價值投資是一項非常微觀的經濟研究，因此需要研究的是一家具體的企業，市場的供給一方由這家企業和同行組成，因此我把整個市場分成三個要素：客戶需求、企業自身、同行，如下圖所示：

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   這幅圖客戶一方代表著需求，企業及諸多的同行代表著供給；即使需求很大，但是如果同行太多太厲害，競爭過於激烈，那麼身處其中的企業一般也比較艱 難，所以最好是因為某些原因，供給的一方只能緩慢的釋放產能，或者企業處於競爭優勢、壟斷地位等等。不過飯要一口一口地吃，路要一步一步地走，步子太大了 容易扯著蛋，因此我們先不管供給的一方，先專心研究市場的需求。

需求經過一段時間的博弈，一般都會處於平衡狀態，需求的失衡才會引起價格的變化，所以需求自身的大小倒沒那麼重要，重要的是需求要不斷的變「大」。

一、經濟的發展帶來的需求變化

其實，人的慾望是無求無盡的，有了小平方的房子還想著大平方，有了大平方還想著別墅；有了奧拓想著奧迪……唯一的問題是口袋裡的銀子有限。

因為經濟的發展總能為人們帶來更高的收入，銀子多了就會產生新的需求或者需求升級：

黑白電視機要換成大彩電，收入更高了彩電要換成等離子、液晶電視；

泥濘的小路要換成擴闊的馬路；

高速公路、高速鐵路、地鐵、航空等逐漸的走進大家的生活；

啤酒、紅酒、高端白酒成為餐桌上的必備；

原來的手機要換成智能機；

原來家裡沒有寬帶要安裝寬帶；

這種需求一般研究一下歐美等發達國家的歷史，每個階段有什麼樣的新的需求，往往對我們有很好的指導意義，看看歐美那些國家在每個階段，哪些產業開始興旺發達，開始追求什麼樣的商品、服務和生活質量就可以了。當然還要結合中國的獨有的特點進行分析。

目 前我國的人均gdp超過5000美元，從各國的經濟發展歷史來看，人均gdp5000美元是「發展之坎」，經濟要麼快速的上去，要麼徘徊不前。有許多國家 經濟達到人均5000美元之後，竟然連續十幾年都停滯不前。不過從中國的經濟形勢來看，持續發展的可能性非常大。產業的升級、結構的調整都會給社會帶來巨 大的變化。人均GDP5000美元也意味著中國經濟達到了中上水平，消費開始加速，居民消費從以前的溫飽型向享受型、小康型發展，開始追求更高的生活品 質。「中國製造」也將開始升級為「中國創造」、「中國品牌」，以前為國外巨頭代加工為主的企業，也將會利用學習到的技術和管理，推出自己的中國品牌。中國 的一些大企業將會跨出國門，走向世界。也許大家覺得茅台的市值已經很大了，繼續上漲很難，實際上當這些大企業跨出國門的時候，將會迎來新的大量的需求，成 長的天花板還遠遠沒到。

二、需求的「拐點」

我比較喜歡歸納法，在我研究哲學的時候，不管是孔子老子釋迦牟尼上帝蘇格拉底 馬克思等等，統統歸納成同一樣的東西：「道」，或者說是真理。巴菲特把成長股和價值股看成一回事，認為「成長」是價值的一個屬性，一個因子，其實這就是歸 納法。歸納法找出很多事物的共性，高度統一起來。

我在研究企業的時候，發現所謂的週期股和非週期股，其實也是一回事，所謂的週期股，是因 為需求的不穩定，例如藝術品大家經濟好的時候都會去收藏，所以藝術品的價格就會上漲；經濟不好的時候、極端的情況下例如戰爭期間，持有藝術品的就會把它換 成金錢，這時候價格就會下跌。因此還是供需關係而已。

所有的牛股，尤其是有爆發性的牛股，往往都是外界有巨大的需求，無論是週期股還是非週期股。事實上非週期股也會有週期性，也會受經濟發展的影響，不過不是那麼明顯而已。

對 於週期股而言，例如2003年前，由於原材料的價格低迷了很多年，因此很多礦山、冶煉廠已經倒閉了，供給很小，當新的一輪經濟開始發展的時候，尤其是中國 的經濟開始騰飛的時候，對原材料產生了極大的需求，因此造成了原材料的快速上漲，但是在中國經濟開始調整的時候，這種巨大的需求將不復存在。

目前中國經濟的調整，其實是一個很好的機會，可以趁機來觀察企業的表現。中國的經濟調整之後，毫無疑問是繼續騰飛，那麼那些在經濟調整中能保持穩定，甚至能擴大市場、提高業績的企業，毫無疑問是優秀的企業。

例如目前調控的重點是房地產行業，做裝修的金螳螂按理說應該受到很大影響，但是它的業績竟然能在房市低迷的情況下翻番，不由得讓人驚奇；

例如車市低迷，長城汽車的USV竟然依然賣的很火，也讓人忍不住嘖嘖稱讚；同行業相似的還有宇通客車；

類 似的行業和企業還有很多很多，像汽車行業，中國的汽車購買浪潮才剛剛開始，目前受到了打壓，但是一件確定無疑的事情就是，當經濟開始好轉，中國人手裡又開 始富裕的時候，沒車的會抓緊時間買車，有車而不滿意的也會趁機換車，嚴格來說對這些行業而言，根本就不是「拐點」，而是「駐點」，空中加油之後會飛的更 高。

中國的經濟奇蹟才剛剛開始，很多所謂的「夕陽行業」都會煥發出新的光彩，用心尋找吧，一定會獲得豐厚的回報，尤其是因為階段性的低迷而被大家都拋棄的行業和股票。

對 於週期性行業而言，拐點比較難以把握，除非對這個行業極為瞭解。不過即使對這個行業非常瞭解，也未必能估算的準確，因此操作起來一定要留有餘量。從哲學上 來講，否極泰來，也許這個行業最危險的時候，買入往往是最安全的時候，不過也未必，有的時候持續的低迷往往延續很多年，往往超過我們的預期，也許會讓我們 的資金犧牲在黎明前的最黑暗的時候，死的比竇娥還冤枉，例如現在的航運業，什麼時候會起來實在是無從把握，ST長油也許就會犧牲在航運業的下一個春天之 前。

總之無論是週期行業還是非週期行業，當外部的需求從低迷開始再次擴大的時候，將會帶來爆發性的機會。

三、藍海戰略

前兩個條件，無論是經濟的發展還是需求的拐點，都不是企業所能左右的，企業只能被動的接受，無論好運還是歹運。最多是行業低迷的時候，優秀的企業通過卓越的競爭力，取得競爭優勢。

對市場需求的主體：「人」而言，他又有兩個因素，一個是需求，另一個是購買力。客戶當然希望更優質的產品或者服務，最好是能以更低的價格買進：人之常情啊，淘寶就是這麼發展起來的。

市場供給的一方，也就是這一行業中的諸多企業，往往被競爭壓得暈頭轉向，尤其中國的很多中小企業，鼓勵「狼性」，結果往往狼性有餘，謀略不足，緊盯競爭對手，敢於競爭，敢於拚搏，卻往往不夠聰明。

具有藍海戰略的企業，意識到客戶需要更優質的產品和服務，和更便宜的價格。因此這些企業把眼光從競爭對手上移開，開始饒有興趣的觀察市場，考察客戶真正的需求，去掉原來的產品中華而不實的東西，以更便宜的價格賣給用戶更好的產品，主動的「創造」出新的需求。

例如上面提到的淘寶，典型的以更低的價格提供和商場同樣的商品，「創造」出了巨大的需求的「藍海」；

例如如家，拋棄豪華酒店的華而不實的東西，提供便宜、溫馨的住所，「創造」出了新的「需求」；

例如果凍布丁喜之郎，一個小小的果凍，從兒童食品轉向女士食品，生產出「可以吸的果凍」，生意蒸蒸日上；

例如攜程，可以把機票的價格壓得那麼低，讓可以坐飛機的人的範圍一下子增加了很多；

例如蘋果，在手機競爭激烈的格局中，繞開手機老大諾基亞，利用成熟的移動互聯網絡推出了作為移動終端的智能手機，一統江湖；

等等等等，凡是以更低的成本，提供更優質的產品和服務的，都獲得了巨大的成功。

其實，作為投資者，往往認為企業的使命應該是獲取利潤，實際不然，企業真正的使命是為用戶創造價值，滿足用戶的需求，才是企業的使命。

值 得一提的是，有許多所謂的藍海戰略，其實是「偽藍海」，例如國內某手機廠商，提出藍海戰略，要用更高的分辨率、更快的速度、跟清晰的攝像頭，更低的價格和 更好的服務，這其實依然是基於競爭對手制定的戰略，依然是同質化競爭，依然是紅海戰略，結果可想而知。每個人都掂起腳尖來，結果依然是每個人都看不清楚。

另一個是藍海戰略，是要在各方面都成熟的時候，不可太早，有太超前的想法是天才，卻不是優秀的企業家，當條件不成熟的時候，就推出超越時代的產品，結果一定會死得很慘。也不能太晚，太晚了蛋糕就被被人分光了。

在 第一條中，因為經濟的發展，而需求大增，因此經營狀況良好的公司，是「幸運的公司」；第二條中，因為敢於競爭，具有競爭優勢，在行業低迷的情況下能生存下 來的公司，屬於「能幹所以幸運的公司」；而知道避開競爭，像弱小的蒙牛避開直接和強大的伊利直接競爭一樣，上善若水，避難就易，避開紅海競爭，開拓一片藍 海的企業，才是「夫唯不爭，故天下莫之能爭」，才是真正的卓越的企業。因為前兩條中的企業，都是屈從於外因，而第三條中的企業，才是從內因出發，順從外 因，讓外因通過內因起作用，主動性地創造新的需求，而不是被動的接受外部的客觀需求。

總之，價值投資者大都喜歡先給一家企業定性，然後定 量，外部的需求雖然也考慮，但是處於一個較為次要的地位。而我發現一家企業的興旺，僅僅自身的優秀還是不夠的，我的思想深受道家文化的影響，而道家是極其 講究「順其自然」的，也就是順道而行，順外部客觀情況的情況而行。所謂「得其時者昌，不得其時者而亡」，這樣就抹煞了所有的週期股和非週期股的不同之處， 把所有的企業都統一起來，通過需求、供給、競爭三個要素來進行分析，所有的企業都沒有什麼不同。

因此，我把需求放到了一個非常高的地位，即使一家企業是一家優秀的企業，並且價格便宜，但是當外部的需求可能要越來越少的時候，我也儘量避免介入。

當 然，僅僅有需求的擴大還不夠，還需要考慮同行業的企業的供給情況，供給能迅速擴大，競爭過於激烈，都不是什麼好事，像前幾年的太陽能多晶硅、單晶硅，一夜 之間整個行業都陷入困境，前一天大家還在都看好的朝陽行業紛紛倒閉，因此，全面考慮需求、供給、競爭、企業自身的特點等等，才是全面的考慮，因此下一篇， 我想探討一下供給，也就是競爭。

如何滿足和引導個性化需求

http://xueyuan.cyzone.cn/yingxiao-cehua/233717.html

小米財技：先拋低價聚需求 再用時間差解決資金

http://news.cyzone.cn/news/2012/11/10/235034.html

對我國住房需求的研究——2013年房地產將供過於求 Tess

http://xueqiu.com/6920515637/23062926
自去年以來，就企圖對房地產業進行真正基於數據的科學研究，以達到對此問題的科學化認識，服務於自己的決策。為此，我已經取得了不少的研究成果。但是目前仍有一些懸而未決的問題，有待通過數據以及分析技巧來解決，本文就是對這些問題進行研究的成果，相信這些成果，已經就目前關於房地產的大部分問題進行了研究，關於房地產的疑惑已經被逼進了一個較小的角落，對房地產的認識已經越來越逼近精確的正確（按精確的錯誤不如模糊的正確，但是我要達到精確的正確。）

在《試論房價上漲的邏輯軌跡》中，我指出，樓房作為一種剛需品，是在衣食等需求被滿足後，才被提上日程的，為此，我研究了我國的恩格爾係數和樓價上漲的關係。如下圖所示。
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可見，城市恩格爾係數在2001年開始停止急速的下降，而進入平穩的階段。這說明與衣食有關的需求被基本滿足，而我國房地產公司的住宅銷售平均價格（本文中的數據，全部來源於國家統計局《統計年鑑》）是
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可見，我國的住房價格，自2003年起開始迅速上漲。自1991年到2003年，平均每年房價上漲9.3%，而從2003年到2011年住房價格平均每年上漲10.81%，速度提升了1.51%。我認為這就是與人們衣食被滿足後，剛需轉變為住房導致的。

根據我以前的分析，住房價格長期應該等於通貨膨脹，那麼實際結果是如何的呢？如下圖所示
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可見，增長速度最快的是人均名義GDP，住宅價格據第二位，房屋造價低於住宅售價，而GDP平減指數和商品零售價最低，但是GDP平減指數又高於商品零售價。對此，我懷疑GDP平減指數有可能是更加準確的通脹指標。

上述數據的年均增長率如下表所示
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若是從1995年到2003年計算，住房年均增長4.81%，其實住房售價的長期增長率應該是房屋造價，自1995年到2000年，住房售價和房屋造價的增長是同樣的幅度，但是自2000年開始，住房售價卻大幅度高於房屋造價。如果做一副圖，則如下所示。
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可見，這些年來，住房售價偏高的局面未曾改變。顯然，如果我們說住房售價高於房屋造價的部分就是房地產商所攫取的利益，那麼地方政府在獲取這些利益上更為驚人。如下圖所示
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可見，在2002年以前，土地價格的漲幅是很小的，大牛市自2002年以後，土地價格就開始加速成長，在房地產需求猛烈的階段，地方政府獲得了最多的利潤，而房地產商也獲得了比較多的利潤。對於這個局面，我想請大家看看鋼鐵業的情況。在我國對鋼鐵需求很猛烈的時候，鋼鐵廠獲得了很多的利潤，但是這裡面最壟斷的部分是鐵礦石廠商，所以當鋼鐵廠已經供過於求之後，上游鐵礦石廠商繼續獲得利潤。在電廠的建設中可以看到同樣的局面，就是電力設備廠商的利潤最豐厚。但是我們也應該注意到，這些額外的利潤，其實只會存在於很短的時間，在大部分時間裡，上游可能是無利可圖的，上游產業的週期性更強。

我這裡不能確定的就是，房屋造價裡是否含有土地購買價格。
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如圖所示，房屋建造成本也是自2002年以後開始急速上漲的，這裡面到底是因為包含了土地購置成本而導致的，還是純粹因為資源緊張導致的成本上漲（如鐵礦石價格高企，人力成本太高等等），我還沒搞明白。

如果我們認為房屋建造成本長期內是與GDP平減指數一致的，那麼這個價格就可能在未來跌33.46%，如果我們認為住房售價的增長速度應該是和房屋建造成本相一致的，那麼就可能在未來房價下跌21.45%，如何兩者共同起作用，那麼房價未來有可能下跌47.73%。

我國目前的房地產市場的市盈率是五六十倍，跌到正常水平，應該是二十五倍到三十倍，但是如果出現暴跌的情形，就可能出現十到十五倍的低價。根據上面的計算，房價跌到合理水平要跌一半，那麼腰斬再腰斬，極有可能是未來發生的現象。

我們接著談，經過我的研究，說明住房的需求是農民進城和城市人口改善自己的需求共同導致的。如下圖所示。
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可見，我國城鎮人均住房面積，在過去每年提升0.9平方米。按照2011年年底城市人口7億來計算，每年將產生6.3億平方米的需求，而農村人口每年進城2120萬，產生6.9億平方米的需求。城市房屋更新換代，產生5億平方米的需求。可見，城市人口增加住房面積，城市房屋更新換代佔掉了住房需求的三分之二，而農民進城實際上僅佔三分之一。實際上，這就是2011年我國19億竣工住宅的分配情況。

那麼未來住房需求可能出現的變化是什麼，何時出現？我們有一些數據可以參考。根據我在《對我國房地產供需情況的分析》中得到的數據，我國在2024年可以達到城市化終點，屆時，城市人口將佔73.5%，也就是說，在2024年農民工進城的需求將會停止。

那麼我國的城市人口增加住房面積的需求會在何時停止呢？我根據統計資料已經得出了一些結論。據《統計年鑑》我分析了我國住房竣工住房的每套平均面積和住房出售的每套平均面積。如果我們認為一個家庭購買了一套住房，那麼他們必定對自己合宜的住房面積有著一定的預期，這是他們理想的住房面積，當每個人都擁有這樣的住房時，他們將會滿足。

我的數據結果如下所示。
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這是竣工商業住宅的平均每套面積
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這是售出房屋的平均每套面積。我們發現，住房售出面積在2008年之後趨於停止變動，竣工面積也向該值趨近。我認為這個值有可能就是新購房者所滿意的面積。這個面積，經過計算，是每戶105.6平方米。而據《統計年鑑》我國城鎮家庭在2011年平均每戶有2.87人，也即，我們可以認為每2.87人認為他們擁有105.6平方米住房會覺得合適，而據此推算，每人平均理想住房面積是36.79平方米。

下圖是我國住房竣工面積的數據。
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可見，住房竣工面積在2006年才開始迅速增加，我想這可能是由於住房的供給對於價格上漲具有非常強的滯後性，因為住房的建造是一個需要很長時間的事情，前面我們談到，住房價格是從2003年開始迅速上漲的，從2006年到20011年，年均住房竣工面積增加1.3億平方米。

如果我們看下圖，那麼我們就能明白後續的竣工面積會持續
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可見，住房施工面積仍在快速增長。2011年的新開工面積達到27億平方米，由此可見，我國未來幾年竣工的住房面積仍將得到迅猛的增加。
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所以，我們可以得到如下表格（下表所用到的有關數據，可以參看《對我國房地產業供需情況的分析》）。
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在上表中，假定供給每年增加1.3億平方米，每年城市人口增加2120人，城市化達到73.5%之後停止，假定人均住房面積達到36.79之後不再購買任何房屋，假定所有房屋每年折舊三十分之一，但是僅計算每人所擁有的36.79平方的折舊需求。

由上表可見，我國的住房供需局面將會在2015年達到均衡。而我國目前部分城市已經出現的房價供過於求的局面，就是一種前兆，這是由於我國國土面積大，各地發展不均衡，導致各地進入供過於求的時間有早有晚，但是在2015年左右，我國會有大約超過50%的地區達到供需均衡，並進入房價的週期。我個人相信，這個時間的節點判斷，誤差可能不大於一年的時間。

據《統計年鑑》竣工面積和出售面積有所不同，因為目前房地產採用預售制度，已經出售但尚未竣工的面積不計入人均居住面積。相關數據如下
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可見，已出售而尚未竣工的房屋有1128萬3177套，按照105.6平方米計算，是11億9150萬3491.2平方。

可見，若是考慮到預售制度，則前面表格中的供需缺口將是
查看原圖可見，若是加上已出售的套數但尚未竣工的房地產面積，房價有可能在2013年就能達到全國性的供過於求。

附註：提供一下各國人均住房面積的數據，據說這是新浪提供的一個專題上，是2009年的數據
最高的是美國，人均居住面積為67平方米，
英國是35.4平方米，
法國是35.2平方米，
德國是39.4平方米，
意大利是43平方米，
荷蘭是40.82平方米，
西班牙25.8
日本  19.6
韓國  19.8平方米

IEA:全球石油需求因中國煉油廠停產受影響

http://wallstreetcn.com/node/22920

IEA稱，新建的中國煉油廠計劃內停產維修，對全球石油需求產生影響。近幾年，中國和亞洲其他國家的政府紛紛投入巨資在國內發展原油加工工業，比如汽油和柴油加工生產。IEA預計中國的煉油廠2013年3月原油需求較之2月份有所下降，在30萬桶/天左右。這與亞太地區其他地方煉油廠月與月之間原油需求下降數額相同。

IEA石油工業和市場部負責人Antoine Halff稱，

「在第一季度，已經出現了一個比預計還要低許多的煉油廠原油需求下降。這也同時表明全球煉油能力的巨大增長。」

一般來說，國際原油需求在每年的一月份因為美國煉油廠計劃內的停產維修而下降，3月份一般會有所回升。但如今亞洲煉油廠佔國際原油需求的比重越來越高，這意味著全球原油3月份需求回升的情形或許會有所改變。據IEA統計，與2013年2月相比，國際煉油廠3月份原油需求下降170萬桶油當量每天。接近因歐洲煉油廠因1月計劃內停產維修造成的環比減少200萬桶油當量每天。

對此，Halff稱，

「煉油廠原油需求的下降，也許可以解釋為什麼原油價格下跌以及沙特限制其原油生產。」

布倫特原油在年初後有過短暫的強勁反彈，至2月份高達119美元/桶。但是3月份以來表現不佳，上週五，布倫特原油每桶價格下跌至109.14美元，為2013開年以來最低。

IEA在報告中再次提到來自非OPEC國家，尤其是以頁岩生產為代表的北美，對沙特以及整個OPEC來說形成了挑戰。因為來自北美油氣產量的上升，沙特在去年削減生產十分明顯。IEA稱，Riyadh今年2月份產量僅為925萬桶油當量/天，遠遠低於沙特可持續生產的標準1190萬桶油當量/天。

但總體而言，因伊拉克產量環比增長超過5%至314萬桶/天，OPEC原油生產日均增產150萬桶。伊拉克生產的恢復被賦予快速提高OPEC原油生產的期待。此外，IEA提高了對伊朗原油出口的預測。伊朗原油自2012年8月以來產量攀升至最高水平，3月日均產量約為272萬桶。IEA認為隨著印度和中國的大幅購買，伊朗原油出口數據也由一月預期的113萬桶/天向上修正為128萬桶/天。

IEA對中國原油需求依舊持謹慎態度。認為，2013年中國原油需求同比增長僅為3.9%。IEA一直主張，近期中國原油需求的上升與其說是代表了中國工業和消費狀況，不如說是建設中國石油庫存的需要。

萬字長文！如何創造需求？

http://www.iheima.com/archives/35613.html
那是2001 年。四年前，創業家裡德·哈斯廷斯曾因租借的電影光盤到期未還，無奈地交了40 美元的罰金。三年前，他受到這件麻煩事的啟發，成立了奈飛公司，開創了電影租賃業的新紀元。

第一節 用測試檢驗新點子

而隨著DVD 的誕生，進一步激起了哈斯廷斯的興趣。DVD 體積輕薄，與又大又沉、極易損壞的錄影帶相比，更易送達到客戶手中。為了驗證這個想法，哈斯廷斯買了幾張CD 光盤(DVD 光碟當時還不好買)，塞進信封，貼好郵票，寫上自己家的地址投遞到了附近的郵局。幾天之後，CD 光盤寄到了他家。擔心是多餘的，CD 光盤並沒有破碎，而是完好無損，播放順暢。

後來，哈斯廷斯才瞭解到，通過郵件寄送DVD 並不像當初第一次的實驗那麼簡單。但是，最初的成功給了他信心和熱情。他想，也許互聯網與DVD 相結合，可以開創出一種新型零售模式，摒棄煩瑣的電影租賃流程，一反百視達、電影畫廊(Movie Gallery)、好萊塢影視(Hollywood Video )以及成千上萬家庭作坊式影片租賃店的做法。

一不做二不休。哈斯廷斯和團隊中的其他幾位成員著手打造出了最初的奈飛網站，供人們選擇影片。他們在位於加州北部小城斯科特谷的公司總部附近建起了一座倉庫，用於寄送DVD 碟片。他們購買了大量各種風格的影片，開始做起了宣傳。

然而，他們的首個產品距離磁力的標準還相差甚遠。和現在一樣，當年的奈飛有網絡電影和郵件遞送DVD 碟片兩種服務供人們選擇。但是，租金標準卻與傳統店舖基本一致，每部電影起價4 美元，甚至也制定了遲還罰金制度，跟哈斯廷斯當初從中獲得靈感的麻煩事沒什麼兩樣。為了吸引眼球，這家新成立的小公司還想方設法地販賣其他零售商拿不到的「熱門產品」，如近期演唱會的預售票、娛樂海報和其他一些小商品。

客戶聽說這家公司的經營業務後，基本都沒什麼反應。此時，奈飛的情況的確比傳統的影片租賃店面要好一些，不過也沒好到哪去。若想要人們走出以往形成的固定習慣，開始實踐一種新型消費方式，需要更大的磁力才能實現。

哈斯廷斯很快就瞭解到了這個現實。在隨後的幾個月裡，公司進行了多次改革，如此頻繁的探索與嘗試，恰恰真實地反映出了需求創造的複雜程度。

哈斯廷斯改變了奈飛的經營模式。無論你看多少部電影，只收取一份註冊費用，同時還取消了遲還罰金，與影片產品無關的零七八碎也全部下架。這些下架產品雖然幫助公司提高了一點知名度，卻在無形間傷害到了客戶對主流產品的需求。哈斯廷斯投資購買了大量影片，以此解決電影租賃業最棘手的問題——在當地的租賃店裡找不到你想看的那部電影。此外，他也對多種定價系統和不同的價格等級進行了嘗試。

幾十次重新設計之後，哈斯廷斯終於找到了理想的商業模式，與今天的奈飛已經十分接近，它以富有磁力、好玩好用的產品激起了源源不斷的巨大需求。

第二節 困局

然而，2001 年時，這條需求的河流尚處在枯水期，充其量不過是條小溪而已。那時，奈飛全國範圍內的註冊用戶還不到50 萬。雖然對於一家新公司來說，能達到這個數字已經是十分值得肯定的成就了，但從整體來看，與美國1.3 億電影消費家庭這個數字相比，50 萬就太微不足道了。而且，在傳統電影租賃公司百視達51 億美元的營業額面前，奈飛7 600 萬美元的收入也相形見絀。

哈斯廷斯深信，奈飛的產品更加便捷、更為廉價、幾乎不會為客戶帶來任何麻煩，因此比百視達的產品要好。他那並不算龐大的客戶群十分喜歡網站的服務，調查也顯示，大量潛在客戶都聽說過奈飛。但即使這樣，增長還是十分緩慢。原因究竟何在?

對於2001 年的奈飛來說，解決這個問題尤為緊迫。哈斯廷斯認為，最終一定會有一家擁有雄厚財力和豐富經驗的大公司看到同樣的機遇，憑藉其在娛樂業、零售業或網購業極富影響力的品牌大舉進軍。他做好了充分的心理準備，想著不知道哪一天就會在報紙頭條看到這樣一則新聞：百視達投資5 億美元，入主在線電影租賃業。然後奈飛的小小夢想也就隨之灰飛煙滅。或者，就算不是百視達，也會是亞馬遜，要不就是沃爾瑪、蘋果、迪士尼……

哈斯廷斯此時唯一的希望，就是悄悄地、偷偷地、快快地讓奈飛成長起來。只有這樣，當大鱷們決定在在線電影租賃的商機上下點工夫時，奈飛才能做到佔儘先機。在奈飛看來，緩慢而穩定的成長，根本就無法接受。

第三節 找到打開需求的閥門

為什麼沒有更多的人註冊成為網站用戶呢?這個問題一直困擾著哈斯廷斯和他的團隊。

那麼，灣區究竟有何不同之處?與波士頓、芝加哥和邁阿密相比，奈飛的產品為什麼會在這裡具有更加強大的磁力?

管理層的每位成員都有自己的一套理論。哈斯廷斯站了出來，終止了這場爭論。「別再高談闊論了。」他宣佈，「還是著手做些研究吧。」於是，奈飛展開了一場大規模的調查工作，就美國多個城市的現有客戶和普通人群對奈飛的態度進行了詳盡的分析，目標是深入瞭解公司產品在灣區更具磁力的具體原因。調查結果揭幕的那一天，奈飛彷彿看到了一盞明燈。

灣區客戶的有效問卷顯示，與其他地區相比，這一地區有且只有一個不同之處。這是個重大發現，僅憑這一點，就完全可以解釋註冊率的差異問題。灣區幾乎所有奈飛用戶都反映，收到影片的速度很快，而其他地區的用戶卻沒有這種體驗。

這個啟示一下子點醒了奈飛的管理層。真正的差異竟是如此的不易察覺。原來，當地負責郵寄DVD 的配送中心就在灣區裡面!所以，對於住在奧克蘭、聖拉斐爾和帕羅奧圖的客戶來說，如果週一早上把看完的電影通過郵寄的方式還回奈飛的話，那麼週二就能送達公司倉庫。客戶預訂的下一部電影會在同一天寄出，週三抵達客戶家。周轉一圈還不到48 小時。

相比之下，住在紐黑文、巴爾的摩和西雅圖的客戶，就要等上四天、五天，甚至六天的時間，才能拿到新電影。在這段時間裡，客戶會漸漸淡忘奈飛，因為根本無從得知哪天才能收到預訂的新電影。

高效便捷的第二天送達服務就是讓客戶興奮起來的關鍵點。人們在把看完的電影投進郵箱的那一刻，就開始期待下一部電影的送達，而且還向他們的朋友、家人和鄰居推薦奈飛快速可靠的服務。而五六天周轉一次的電影遞送服務卻得不到客戶的認同。

隨後發生的事情真實的反映出了哈斯廷斯這位需求創造者的成功潛質。他在意識到令人震驚的事實的那一刻，就決定為此採取行動。

現實多少有些諷刺意味。奈飛的成立，是仰仗了兩項重大的技術突破——互聯網和DVD鐳射碟片，以及由聰明絕頂的程序員團隊開發的優秀軟件。這家公司可謂是高科技界的典型產物。然而，讓公司領導為之震驚而懊惱的是，成功背後的秘密武器，竟然是200年前由本傑明·富蘭克林創造、一直由政府員工經營的低技術含量的投遞系統——美國郵政局。

2002 年1 月21 日，奈飛的第二家配送中心開張了。這家中心位於加州洛杉磯南部的聖安娜。二月，位於麻省波士頓西部伍斯特的第三家中心緊跟著也開門營業了。隨後的幾週時間，哈斯廷斯及其團隊密切觀察了洛杉磯和波士頓的註冊情況，發現用戶人數穩定攀升，直逼灣區雙倍於正常值的註冊率。這些地區的奈飛用戶發現，他們竟然可以在短短48 小時之內收到新電影，於是紛紛轉告朋友和鄰居，而後朋友和鄰居也相繼加入奈飛。

這是對於用戶數量的上升唯一合理的解釋。因為奈飛始終懷著科學探究的態度，刻意不採用本地廣告和促銷手段，以免影響對效果的判斷。

一年之內，又有9 家配送中心開業了。2003 年，繼而新增12 家。每個開設新配送中心的地區，註冊用戶數都會立刻翻番。一個接一個城市彷彿打開了閥門，對奈飛來說，需求就像打火鑰匙發動汽車一樣，在推進力的驅使下，一擰就著。

截至2010 年年末，奈飛旗下共有56 家配送中心，絕大多數的美國人都可以享受到影片第二天送達的服務。如今，奈飛用戶已達2 000 萬。從這個數字中我們可以看出，哈斯廷斯團隊這部創造需求的發動機還有廣闊的發展空間，可以加大馬力向前衝。

早在2001 年以前，哈斯廷斯及其團隊就已經創造出了磁力產品，這是新需求創造的首個關鍵元素。然而，單憑一個磁力產品是遠遠不夠的。2001 年那時缺少的，正是需求的推進力。而這一推進力正是商業設計中至關重要的環節，它可以讓冷淡的騎牆派變得熱情，並最終心甘情願地成為這一磁力產品的客戶。

其實，我們早就見證了推進力的效果。還記得密度是如何幫助Zipcar 成為家喻戶曉的租車公司的嗎?圖書的即時訪問又是如何讓Kindle 遠遠超越競爭對手的?正是這些推進力打開了需求的閥門。同樣，遞送速度也是奈飛關鍵的推進力，有了它，才有了不斷增長的需求。

我們每個人都親身感受過需求推進力的巨大力量。回憶一下你最近購買的一件優質產品。請思考：在你第一次聽說這個產品之後，過了多久，你才最終決定拿出鈔票或信用卡，把這件產品帶回家?

聽說過一件產品，與實際購買這件產品之間的差距，就是需求推進力。推進力通過使客戶克服舊有的慣性，同時強化產品的磁力來發揮作用。

某些推進力把重點放在了強化磁力產品的具體功能上。例如，提高產品價格、使產品在使用上更為方便、或更加易於訂製。另一些推進力旨在引起消費者的情感共鳴：絕妙的廣告、推廣、促銷手段，或是口口相傳的營銷活動都可以達到這樣的效果。

有些推進力通過為消費者提供親自測試產品性能的機會來提高購買率，例如贈送樣品、免費試用或打折會員制等。為產品的磁力帶來持續影響的推進力，要比那些一帶而過的推進力更為強大。奈飛超快速的影片送達服務就是前者的典型代表。

磁力產品本身十分珍貴而美好，但若沒有推進力，就算磁力再強，也未必能吸引到多少需求。這就是為什麼我們要努力去尋找一個推進力，甚至是兩三個不同的推進力。所有關於需求創造的故事，推進力都是其中最精彩的亮點。

第四節 以獨樹一幟為目標的模仿

話說哈斯廷斯和他的奈飛團隊在2001 年悟到第二天送達服務的真諦時，已經在這條路上灑下了整整三年的汗水。正是因為之前辛勤工作的積累，這一推進力才能有其發揮力量的機會和平台。正如Zipcar 、Kindle 和利樂公司的故事一樣，奈飛的傳奇真實的反映出了創造需求的難度。每一個成功的需求創造團隊背後，都隱藏著太多不為人知的高明招數。

哈斯廷斯在成立並發展純軟件公司的過程中，積累了豐富的經驗。他喜歡這樣說，「我上一個公司做的很平庸，但卻從中獲得了一筆寶貴的財富。」純軟件從10 個人成長到一家擁有640 位僱員的公司後，「我發現自己力不從心了。」失去了自信，他甚至主動請求董事會炒他的魷魚。1996 年賣掉公司後，他從心底裡感到一種解脫。之後的一段時間，他沉下心來，總結經驗、吸取教訓，為下一次創業積聚力量。

哈斯廷斯學到的教訓之一，就是要利用外界資源來創造背景元素，而不能一切只靠自己，從無到有的打造自己這款產品所需的背景元素。追求變幻莫測的新需求的過程中，你永遠不可能擁有足夠的時間、金錢、天賦或情感能量，為自己的產品備齊所有繁冗瑣碎的背景元素細節。白費力氣重複前人完成的工作，並為此投入寶貴的資源，無異於自掘墳墓。

因此，哈斯廷斯和他的團隊沒有想著去設計建設自有的遞送設施(就像零售商投資房地產，建設成百上千處實體零售店那樣)，而是專注於思考如何有效的利用已經存在的遞送設施。這就是最終引出基本需求推進力的遞送系統——美國郵政局。

但是，實踐證明，走街串巷的郵遞員手提肩扛的遞送方式，也存在著諸多難點。裡德·哈斯廷斯做了個小實驗，將一批CD 盤通過郵寄的方式發了出去，結果顯示，只有一家本地郵局，在一種特定情況下，才能安全無損的完成光盤的遞送工作。而從懷俄明和阿拉斯加的鄉間小棧，到利用技術含量不等的各式大型機器設備分揀著大量信件包裹的城市郵件處理中心，美國各地的郵局在規模和水平上又有著參差不齊的差別。奈飛若想為全國各地的客戶提供服務，就要與所有的郵局建立合作關係，同時還要儘量降低郵遞過程中對電影碟片造成的損傷。

想像一下，假設你是個熱情的電影愛好者，剛剛成為奈飛會員。到底要幾份滿是灰塵、磨損不堪的碟片，才能讓你對奈飛的服務失去信心?一份?兩份?估計不會再多了。

吉姆·庫克(Jim Cook )是早期加入奈飛團隊的成員之一。他回憶說：

為了搞明白郵局內部的運營機利，我在幾家大型區域性郵政中心花了幾百個小時的時間進行觀察，提出了無數的問題。

我發現，郵件是通過幾台高速旋轉的圓桶進行分揀的。這些「野蠻」的大鐵桶每小時的確可以處理4 萬多份標準尺寸的信件，但脆弱的塑料DVD 碟片肯定不能完好無損地通過這樣的分揀過程。我的心一下子沉了下來，覺得我們的商業計劃不可能成為現實。但隨後，我注意到了還有一種專門分揀雜誌和其他大件「扁平郵件」的傳送帶。可我如何才能確保我們的郵件能用上這樣的傳送帶，而不是滾筒式設備進行分揀呢?

於是，奈飛開始設計一款能自動進入扁平郵件分揀系統的特殊獨創信封。同時，這款信封還要能保護好DVD 碟片的安全，防止進入清除裝置，並附帶上一個已付郵資的回郵信封，便於奈飛庫房的員工在拆封時不會劃傷或漏掉信封內的碟片。而且，這款信封還要儘量輕便，因為每加一點重量，就意味著公司要為此多付一筆郵資。

信封實驗的過程是漫長而曲折的。剛開始的時候，曾分別嘗試過紙質、硬紙板和塑料質地的信封設計。(塑料信封很快就被槍斃了，因為無法回收利用。)有些信封設計有泡沫結構，用來包裹並保護DVD 碟片。(這個點子也被槍斃了，因為太重。)有些設計成密封形式，這就意味著在空運時會充氣膨脹。(於是增加了一個小氣囊。)有些設計需要用戶撕下一張貼紙，才能看到奈飛的回郵地址。(太複雜。)其中一款設計，用戶指南包括了多達8個要點，共76 個字。

針對郵寄信封的設計工作，奈飛重複修改了數十次，才最終得到了完美的成果。設計過程中，總是會有一個接一個新奇的小發現，譬如將裡面的回郵地址顛倒過來印刷，就可以讓用戶使用起來更有效率。最後，他們設計出了一款輕便而堅固的紙質信封，內部配有一個擋板，可以起到保護和牢固碟片的作用;信封上設計有一個透明的小窗口，可以在不打開信封的情況下讀取DVD 上的條形碼;甚至還在信封上留有付費廣告的空間。最終勝出的信封，設計簡潔、大膽、抓人眼球。最重要的是，這款信封能夠裝載著碟片穿越千難萬險的郵局設備，而損壞率卻遠遠低於1%。

就算你不是奈飛的會員，也可能會很熟悉這款信封的外觀。那是一種獨一無二的亮紅色，在很多郵局中，這款信封都要佔據每日郵遞量的四分之一。奈飛每年的郵寄成本高達5 億美元，成為了美國郵政局業務收支預算中很重要的組成部分。

150 種信封設計，聽起來也許有些過於細緻了。但正是因為奈飛設計團隊對每個小細節的執迷，才能去化解用戶面臨的每一個小麻煩，哪怕是微不足道的一點點改善，也要做到。

同時，哈斯廷斯與團隊還要應對眾多其他方面的細節問題，為奈飛產品賦予真正的磁力。我們發現，這樣的執著在偉大的需求創造者身上十分常見。在需要創新精神的時候，他們發揮出強大的創新力，而在需要模仿的時候，他們也能做到隨時照搬。

經過幾個月的實驗，這支由直郵執行專家、機械工程師和軟件開發人員組成的團隊，以獨特的高速光學掃瞄機為基礎，創造出了一套優越的配送系統，每天可以分揀並派送出幾百萬份DVD 碟片，錯誤率極低。在加州菲蒙的配送中心參觀時，我們和很多有幸親臨奈飛基地的人一樣，因巨大的碟片數量和無與倫比的高效率而瞠目結舌。其系統具有空前的規模和複雜性，僅憑這套系統的存在，就足以令試圖投放競爭性業務的公司望而卻步。

為了避免浪費掉寶貴的經濟資源和創造力，哈斯廷斯沒有抱著從頭開始的心

態來設計網站，而是在仔細研究了亞馬遜的網站之後，做出了一個相似度在90%以上的模仿版。奈飛直接照搬了亞馬遜的導航系統，產品和選項位置，搜索工具，用戶評論和專家介紹的內容，甚至連幫助網頁快速下載的低分辨率封面小圖都不放過。

為了實現快速而低調的發展，哈斯廷斯充分利用了病毒營銷和口口相傳的推廣方式，而沒有一擲千金地砸廣告。他也找到了營銷方面的合作夥伴，幫助奈飛提高註冊會員數量。索尼、東芝、松下三家公司佔據了美國DVD 播放機市場的85%。哈斯廷斯與這三家公司達成協議，為每台售出的DVD 播放機附贈一個免費的奈飛試用賬號。

正常的情況下，製造商都不願達成這類協議。「但當時，」庫克解釋說，「這些DVD 播放機製造商很害怕會重蹈Betamax 鐳射影碟機的失敗命運。」於是，製造商們欣然接納奈飛的提議，在用戶購買機器時，提供10 部免費的租賃電影。利用同一體系中其他組織的營銷力量，創造出符合自身的背景元素生態系統，不僅極大地擴展了奈飛的客戶基礎，而且還解放出了寶貴的資源，以便應對其他方面的挑戰。

為瞭解決一個接一個電影租賃過程中的麻煩，奈飛不斷地對產品進行改善。而偉大的需求創造者總會不斷的自我反省這樣一個問題;為了幫客戶將所有的背景元素聯繫在一起，我們還能做些什麼?從提高產品價值的角度出發，奈飛不僅提供影片的租賃，而且還設計了個性化的服務排列，包括電影選擇、電影預覽、評論家的觀點、新影片的提前預訂等等。

然而，為奈飛產品帶來最強大提升力的，還要算是Cinematch 推薦引擎。在這方面，哈斯廷斯再次借鑑了全世界領先在線零售商亞馬遜的經驗。在基於算法的產品推薦的理念上，亞馬遜堪稱先鋒。基於用戶以往的評分行為(平均每位奈飛會員都給超過200 部電影評過分)，Cinematch 能預測出用戶對某一部具體電影的評分情況。這套系統十分受歡迎，60%的奈飛用戶都會在Cinematch 每天給出的上億份推薦的基礎之上挑選電影。

推薦引擎加上個性化的排列系統，目標直指傳統電影租賃業中一個十分令人頭痛的麻煩——週五晚上在租賃店的各條走廊徘徊良久，卻始終選不出自己想看的電影。在Cinematch 個性化推薦的幫助下，只要創造出了自己的奈飛排列，就會有一份隨時可供調用的電影列表，其中有10 部、20 部甚至更多按你偏好專門定製的電影，供你選擇。只要下了訂單，這部電影就會立刻踏上前往你家郵箱的旅程。

隨著時間一天天過去，哈斯廷斯和他的團隊也在不斷地優化和改進他們的產品，不斷從錯誤中吸取教訓，總結經驗，並不斷尋找機會，以求進一步改善客戶面臨的麻煩地圖。

隨著週遭境遇的不斷變化，可以需要對產品進行改進，才能滿足人們不斷提升的期望值。面對這樣的事實，哈斯廷斯和他的團隊有著與生俱來的深刻理解。他們展開思路，詳加分析，用高強度的方式去研究瞬息萬變的客戶形態。每天，奈飛都要進行平均約200 次調查和用戶訪談，包括在線、電話、電子郵件和現場調查員的登門入戶研究等等。奈飛的員工承擔起了「媒體人類學家」的角色，他們會與用戶坐在一起共同觀看電影和電視節目，並隨時觀察用戶的行為。他們何時、如何按下暫停鍵?他們將遙控器放在哪裡?他們何時、為何結束觀看?隨後，奈飛遍及全國的辦公室會定期舉行客戶焦點小組的活動。活動過程中，不僅營銷專員需要參加，而且為瞭解決活動中研究得出的客戶問題，負責編寫軟件代碼的工程師也要參加。還有各種例行的客戶調查，譬如向會員發送電子郵件，詢問最近一部影片是在幾天之內收到的(奈飛每天都要發送數十萬封這樣的郵件)。當出現事關緊急的問題時，奈飛能在24 小時之內完成調查工作，並立刻拿到關於會員狀態的反饋意見。

第五節 競爭鏖戰，不斷給激發力續航

在哈斯廷斯和團隊埋頭苦幹，業務蒸蒸日上之時，競爭對手們又在做什麼呢?

答案是，什麼也沒做。這樣的答案或許有些令人震驚。幾個月過去了。眨眼間，幾年就這樣過去了。奈飛不斷成長，一開始進展緩慢，但在發現了郵遞速度的推進力之後，便呈現出越來越迅猛的成長勢頭。百視達沒有反應。沃爾瑪、蘋果、各大電影製片公司，以及其他大型媒體公司都沒有反應。奈飛發現的新需求，在最具威脅的競爭對手看來，卻彷彿視而不見。

奈飛成立後整整4 年的時間裡，百視達等業內大型企業中，沒有一家採取了任何回應措施。直到2003 年，沃爾瑪才終於設立了基於網絡的自有電影租賃服務，奈飛的股價因此應聲下跌。關於這家世界上最大的公司，隨便一條新聞就能讓競爭對手不寒而慄。誰成想，到了2005 年，沃爾瑪竟主動退出了電影租賃業，將自己毫不起眼的註冊用戶群轉讓給了奈飛。

同一年，也就是奈飛成立58 個月之後，百視達大舉進軍，加入了這場鏖戰。相比之下，百視達郵遞服務價格更低，影片數量也更多(25 000 ︰20 000)。奈飛股價再次大幅下跌。

但是，奈飛採取了快速果斷的回應策略，彷彿早就在等待著這一天的到來。公司迅速降低了產品價格，與百視達持平，同時還快速增加了影片儲備。到了2005 年年底，奈飛的影片數量已經比百視達多得多，並一直將這一優勢維持到今天。同時，公司加快了改進推薦引擎的步伐。

百視達也不是坐以待斃的。在線業務的開發和推廣工作上，百視達一擲千金，投入了5 億美元。一開始，百視達將兩類業務完全分開，彼此獨立。這一策略看起來多少有些奇怪，因為公司並沒有利用上自己最大的潛在優勢——規模巨大的實體連鎖店。但是，到了2007 年年初，百視達一改以往的策略，宣佈推出一個名為「全接入」(Total Access )的新項目，將在線服務與實體店面聯繫在了一起。百視達的郵遞服務客戶，現在可以將看完的光盤還回任意一家百視達店面，更換一張免費電影，同時還能接著通過郵遞的方式收到下一部在線訂閱的電影。

這項服務很有吸引力，也是百視達多年來頭一次推出的新型磁力產品。2007 年第二季度，是奈飛歷史上唯一出現註冊用戶量下降現象的時期。原因就是人們投向了百視達的懷抱。曾經一度，哈斯廷斯最恐懼的噩夢，也就是百視達的崛起，彷彿真的成為了現實。

但是，「全接入」服務給百視達造成了兩個大難題。一個難題是，很多特許經營的連鎖店主都不願參與到這個項目中來。另一個難題是，「全接入」服務包含了太多的免費贈送影片，每多一個註冊用戶，就意味著多虧一份錢。

哈斯廷斯和團隊一起對百視達的數據進行了研究，很快便意識到，百視達的旗開得勝不過是曇花一現，沒有持續下去的動力。於是，奈飛決定繼續按原計劃發展，不斷提升自身的產品質量，並默默期待著百視達早一些走上窮途末路。

沒過幾個月，這場鏖戰的輸贏便成定局。

到了2007 年中期，百視達決定徹底改變「全接入」服務的規劃，來應對財務壓力和特許經銷商的抱怨。公司提高了租影價格，大幅減少了免費更換影片的數量，並將門店歸還影片從免費改成了收費。新版的「全接入」服務為用戶提供的選擇頗為彆扭，從一個月8.99 美元，一次租一盤，純郵寄式服務，到一個月17.99 美元，一次租3 盤，每月在門店換5 盤的郵寄與店面兩用服務;兩類價格之間還有其他幾種選擇。很多用戶都被新版服務搞得一頭霧水，絲毫沒有因為服務改版而產生任何熱情或動力。

消費評論網站Gizmodo 對百視達服務的變更進行了分析，並總結道，「我們要感謝百視達，因為有了你，我們只能推薦奈飛的服務了。」

塵埃落定之後，再去審視在線電影租賃業，我們發現，奈飛領先百視達的態勢不降反增。奈飛再一次獲得了註冊用戶數的回升。截至2008 年年底，奈飛的市值(通過流通股的總值計算)已是百視達的10 倍。到了2010 年，百視達宣佈破產。2011 年，百視達的商業資產被拍賣。

《圓夢團隊出列》精準掌握需求 10萬元就能創業 正宗台灣之光創意夠嗆 躋身世界舞台

2013-04-15  TWM

自從蘋果一手帶起App產業鏈之後，創業門檻甚低的App，旋即成為許多人一圓夢想的最佳起點；在台灣，也存在許多不為人知、卻晉身國際級舞台的開發商，他們透過創意及敏銳的市場觸角，把App應用玩得出神入化、淋漓盡致。 撰文‧顏雅娟 Sonocaddie 2 Golf GPS 《南北星》 高爾夫球場的導盲犬 讓你先馳得點一個轉身，利用球桿擊球力道以及地心引力的相互作用，小白球以拋物線完美飛出，這是高爾夫最漂亮的一記擊球。 在台灣，或許很多人都習慣下場打球時，有個桿弟隨侍在側拿球桿、找球、看碼數。然而，經驗不足的桿弟，很多時候反成了球場上的麻煩製造者。 二○○四年，剛接觸高爾夫運動的劉俊山、沈兆昌，為了準確掌握每個障礙物及目標的距離，兩人聯手成立南北星公司，率先投入高爾夫球場導航設備「電子桿弟」生產，讓打高爾夫再也不用碰運氣！ 時任南北星董事長的劉俊山指出，不同於台灣、中國打球都配有桿弟，人力昂貴的歐美、日本地區，成了南北星電子桿弟最主要的輸出國，並連續在○九、一一年拿下台灣精品獎，成了道地的台灣之光，也寫下南北星在高爾夫導航設備最輝煌的一頁。 但在光彩亮麗的背後，南北星開始感到一絲隱憂。「那時產品幾乎已經做到這行的最頂級規格，不僅內建彩色球道圖，更做到動態飛行模擬等功能。接下來，公司要持續成長，就必須朝多元化發展。」劉俊山指出。 高爾夫球場導航App〈Sonocaddie Golf GPS〉，成了南北星向外踏出的第一步。劉俊山點出，打高爾夫的族群其實很固定，九成都是男性、年紀多在四十五歲以上，為了向外引進年輕使用族群，南北星在一○年推出價格門檻較低的App，且在即將更新的版本中，加入社群分享功能，讓偶爾打球的輕度球友也能納入南北星的客戶群中。 「為了抓住使用者的心，南北星產品的每個設計環節都緊扣使用者行為。」劉俊山指出。舉例來說，一般男性在打高爾夫時，為了防止磨傷，左手會戴著手套，因此在設計使用介面時，會盡量避免由右至左的操作手勢；且使用情境都在戶外豔陽天，App圖資呈現必須明亮、高彩度。曾有球友形容，電子桿弟就像打球時的導盲犬一樣。 從硬體穩健跨足App市場之後，下一步，南北星打算用高爾夫球場圖資優勢，殺進穿戴式電子裝置市場，預計在今年中推出主打高爾夫導航功能的智慧手錶，與蘋果、三星電子同場較勁！ 南北星 負責人：劉俊山 資本額：5000萬元 主要業務：電子產品設計、 高爾夫球場圖資庫建立及 App應用 PK Wine 九一資訊》 少年酒國英雄 串起愛酒社群你知道台灣人有多愛喝酒嗎？在這個拚酒文化盛行的小島，不僅締造每年高達兩千四百萬瓶葡萄酒的進口商機，更創下全球前三大威士忌消費國的驚人紀錄。瞄準這廣大的品酒社群商機，一群不到三十歲的年輕人，透過App開啟他們的創業之路。 「我想做的從來就不是App，這是我打開這（愛酒）社群的敲門磚。」一手推動〈PK Wine〉誕生的九一資訊負責人曾偉倫說。 一九八三年出生的曾偉倫，大學時期在台北的酒吧打工，讓他從此一頭栽進品酒的世界。他表示，雖然台灣擁有龐大烈酒市場，但從來沒有人去真正抓住背後龐大的品酒社群，如果可以把這群人集結起來，後續可以挖掘的機會是很多很多的。 但要從數以萬計的App勝出談何容易？業務出身的曾偉倫，以他敏銳的市場觀察力指出，App要能活下來，至少需要具備兩個條件：一是獨特性，二是滿足消費者需求。 「像我逛大賣場的時候常看到，有消費者拿著手機，一個字、一個字輸入酒瓶上的酒商、名稱，上網搜尋相關資訊，這就是機會了！」曾偉倫說。 因此，在推出以筆記功能為主的〈PK Wine〉一版後，近期九一資訊開始積極與酒商洽談，在即將推出的二版新增酒商資料庫，讓使用者用手機掃描酒瓶上的條碼，便能秀出這支酒的年分、產地、進口商等資訊。 「我們最大的優勢就是執行力，大家都不是科班出身的，每個人就是一直去試！」快速修正、找出最新的市場需求，無疑是九一資訊的最佳利器。 九一資訊 負責人：曾偉倫 資本額：10萬元 主要業務：品酒App開發 Cytus 雷亞遊戲》 顛覆想像 從音樂App紅到開演唱會二○一二年八月，華山1914創意文化園區正舉辦現場演唱會，曲風從爵士、動感，到充滿嘉年華感的俏皮舞曲，搭配舞台華麗的聲光效果，台下觀眾乘著夏夜晚風，享受這場音樂盛宴。這不是哪個超級巨星現身台灣，而是台灣第一次由App遊戲開發商所舉辦的演唱會。 曾在iOS遊戲下載排行拿下十二國第一名，至今累計下載量超過數百萬次的音樂性App遊戲〈Cytus〉，很多人不知道，背後推手正是成軍不到兩年的新兵雷亞遊戲。 雷亞遊戲有五名合夥人，都是從小玩遊戲長大的六、七年級生，成立公司後，利用過去自身豐富的遊戲製作經驗，快速在一二年初推出首款作品〈Cytus〉，旋即在全球獲得玩家廣大回響。 「我們都是玩遊戲長大的，遊戲要成功，一定要先說服自己，」雷亞資深設計師陳佩琪指出。對於獨立遊戲開發商來說，要從高度競爭的App市場中被看見，做好遊戲可能是唯一的生路。 分析〈Cytus〉能殺出血路的原因，創辦人之一的游名揚認為，從跳舞機、吉他英雄、太鼓達人開始，節奏音樂遊戲只要符合遊戲音樂好聽、操作節奏流暢等基本要素，大致就能擄獲一定的支持群眾。 但雷亞的野心更大，為了有效擴大使用族群，〈Cytus〉以一．九九美元、內含四十首曲目的低價親民策略打出知名度，並推出「百萬計畫2.0」活動，只要下載次數每超過百萬次，遊戲製作團隊就會免費新增十首曲目。 「其實我們製作遊戲，目的不只是為了營利，有時候只是純粹好玩！」當大家想的都是如何讓同一群人花更多錢，雷亞卻反向而行，希望用低門檻策略吸引更多使用族群。 充滿創意的行銷策略還不止如此，舉辦演唱會更是把〈Cytus〉知名度推向高峰的經典之舉；此外，雷亞在去年授權遊戲劇情、曲目給韓國劇團，今年三月才剛在韓國結束Cytus音樂劇的巡迴演出。 游名揚指出：「我們希望把公司或遊戲本身就當成一個『品牌』來經營！」不同於其他遊戲業者，雷亞開始嘗試用各種方式去說故事，希望給遊戲產業帶來一絲活水。 雷亞遊戲 負責人：鐘志遠 資本額：3200萬元 主要業務：遊戲開發 閱讀空氣 《曜碩科技》 白目散去 你今天讀空氣了嗎？ 在日文裡，以「空??（直譯：不會讀空氣）」來形容一個人白目，不懂得因應情況變通。抓準現代人努力尋找社會潛規則的特點，以奇怪幽默感為主打的App遊戲〈閱讀空氣〉，順勢崛起。 除了在日本創下累計下載量突破二四○萬人次紀錄；去年八月，台灣軟體廠商曜碩科技正式將〈閱讀空氣〉轉化為台灣適用的繁體中文版本，旋即大舉攻占台灣上班族、通勤族的手機頁面。 雖然這款App原作來自於曜碩科技所隸屬的Aplix日本遊戲集團，但在曜碩眼裡，〈閱讀空氣〉不只是個單純的遊戲App，更是經營品牌與社群的重要灘頭堡。 今年三月釋出〈閱讀空氣〉二版的同時，曜碩首次嘗試與出版社合作推出非戰略本的娛樂書。回憶當初向日本團隊提案時，曜碩研究開發部協理俞文華笑說，日本團隊第一個反應就是：「這樣也可以出書？」無視於日本團隊的質疑態度，曜碩大膽跨出App遊戲之外，出版專書只是走向實體的第一步，接下來，曜碩計畫發行一系列的周邊商品，並以授權圖像增加獲利來源，甚至朝經營YouTube個人內容頻道方向前進。 俞文華大膽預言，未來App遊戲將逐步演化至玩家主動參與趨勢，〈閱讀空氣〉可望延伸成為一個社交平台，玩家可以把自己的趣事、生活情境都放上去，讓使用者透過自製遊戲關卡來展現自我。 「不同於一般打小鳥、水果、殭屍的App遊戲，〈閱讀空氣〉訴求的是使用者的情緒面。」曜碩科技執行長房達章指出。由於各種功能性App都已飽和，所有開發商開始朝往滿足右腦的感性需求，或許這也是這款App能風靡亞洲的關鍵因素。 曜碩科技 負責人：吳廣義 資本額：1.95億元 主要業務：無線通訊軟體、 無線服務應用平台、 物聯網及雲端運算 電影櫃 《博思科技》 寫日記落伍了！用電影記錄生活才酷台灣首支兼具打卡分享、電影評論、收藏使用看片記錄的本土App〈電影櫃〉，自去年九月上架以來，登上Google Play娛樂類下載排行第四、累計下載量超過十萬多次的傲人紀錄。 背後推手潘鎮帆、熊世豪，兩人曾是台灣大廠宏達電的軟體工程師，擁有令人稱羨的分紅與高薪。但為了讓愛電影的興趣與軟體專業結合，去年六月，他們選擇閃退，投入App創業行列，推出〈電影櫃〉。 除此之外，他們還陸續推出〈電影時刻表〉、〈電視連續劇〉以及〈電視綜藝〉等影視相關App，累計用戶群已超過百萬人次，並在今年二月正式成立博思科技。 談起創業處女作〈電影櫃〉，潘鎮帆驕傲地指出，除了可查詢電影時刻表及簡單的評分功能外，最大賣點在於納入可記錄自己觀看電影軌跡的功能，使用者在一踏出劇院、內心最洶湧澎湃的時候，就可以立即打開手機記錄心情與對電影的感想，長時間累積下來，就像用電影寫日記一樣。 儘管這款App的發想並非創舉，坊間早就存在許多影評大型網站，但潘鎮帆點出：「電影評價不用多，熟悉自己看片品味的十個朋友來推薦就足夠了！」面對近兩年App市場邁入高度白熱化的競爭，潘鎮帆有感而發，他說：「其實，我們團隊做一支App，平均只要兩周的時間，但現在每天上架的App成千上萬，如何在這一大片汪洋中拿到下載量，才是真正考驗的開始。」儘管目前收入仍有限，潘鎮帆對自己追夢的選擇從不後悔。 博思科技 成立時間：2013年2月 負責人：潘鎮帆 資本額：50萬元 主要業務：影視App開發

雙匯-Smithfield收購案：中國需求、溢價收購與瘦肉精

http://wallstreetcn.com/node/25318

收購意圖

收購案細節

食品安全

歐洲需求減少，去年全球LNG貿易現30年來首度下跌

http://wallstreetcn.com/node/25742

金融時報消息稱，經過30年來不間斷的擴張，全球LNG（液化天然氣）貿易去年遭受了有史以來首次年度下降。

自1980年以來，LNG此次罕見的全球貿易下降發生在更多國家進入這個市場之後，包括出口國的秘魯和也門，以及進口國的科威特和馬拉西亞。

LNG最近幾年年均增長強勁。據在倫敦上市的天然氣公司BG集團估計，2011年LNG全球貿易增加了2,300萬噸，全年總交易量達2億4千萬噸。因為卡塔爾擴大生產，以及日本福島核事故之後急需LNG補充燃料等因素影響。

但2012年，因為歐洲經濟低迷，以及美國大量出口廉價煤炭促使歐洲電廠越來越多採用火煤發電，和部分發電項目延遲開工，中斷，維修等因素共同造成LNG貿易在歐洲下降顯著。

金融時報認為，2012年LNG貿易下降可能只是一個暫時現象。隨著越來越多國家進入這個市場，需求將會不斷增長。目前已有近30個LNG進口國打算增建LNG接收端，包括巴基斯坦，薩爾瓦多，烏拉圭，南非，巴林，克羅地亞，菲利賓，牙買加和立陶宛。同時天然氣出口大國印尼已批准擴大國內生產以滿足不斷增長的需要。

LNG全球貿易出口商的名單也在不斷擴大，特別是美國剛批准的幾個LNG出口項目。同時延遲一年的安哥拉項目也於今年夏天開工；長期的包括以色列，塞浦路斯和東非的莫桑比克和坦桑尼亞在內的項目也開始逐步進入建設。

BG集團預計在2013年，全球LNG貿易將小額增長540萬噸。由於安哥拉和澳洲新的出口項目以及來自新加坡，馬來西亞和以色列海上接收站的買家。

釋放那些被限制的需求 ——解放思想就能帶來經濟增長

http://www.infzm.com/content/92104

中國的經濟政策，不是要去刺激需求，而是去解放需求、釋放需求！中國潛在的有效需求至少以萬億元計。

多年來，各界幾乎一致認為中國有購買能力的需求不足，因此消費需要刺激。擴大「三駕馬車」裡的投資與出口越來越難，核心當然是消費。消費需求的擴大靠什麼？當然不是增發鈔票。

大國經濟，消費有梯度，要抓住不同人的不同消費。現在擴大消費，更突出的問題也許是：很多需求很旺，但得不到滿足。如果解放這些未被滿足的需求，中國消費潛力的釋放有巨大空間。

婚姻類需求

對大部分人來說，婚姻是可實現的。但對低收入的、殘疾的、老年男性，他們的婚姻需求實現有難度，極少數人有絕對難度。很多被動的光棍主要緣於貧窮，無力付出本地區正常婚姻所需的費用（數萬或數十萬元）。不過，不同地區的貧窮程度有差異。比較貧困的男人在本地區找不到伴侶，但可在更貧困的地區找到。

實際中，由於貧困地區的封閉，缺少非營利的婚介組織，貧窮男性找伴侶的空間很有限，由此產生了特別的活動：拐賣更加貧困的婦女。政府不能只是打拐，更應為婚姻的需求方、供給方著想，不能只堵不疏。這樣一個巨大的市場，如果能有一批婚姻經紀人，形成廣泛的婚姻信息網絡，婚姻有效需求可以得到較充分滿足。

殘疾人、老年人的婚姻需求與低收入者在本質上是一致的。

綜合起來看，這部分人的婚姻需求市場在千億元級，考慮乘數效應，應為數千億元。從純粹拉動消費角度看，過於「節儉」辦婚事不利於經濟增長。

喪事類需求

婚事、喪事都是人生中的大事。從市場經濟看，任何個人的需求，只要不危害他人，都不應限制。喪事之類的需求不應過多限制。

比如，屍體處理可以鼓勵火化，但不必一刀切，應尊重一部分人採用土葬方式，喪葬可以是非耕地，比如山地、西部地區，也可以是耕地邊角（蘇北就比較普遍），採取拍賣方式，給予一定年數的使用權，可以續約延期使用。假使中國每年900萬死亡人口中有90萬人土葬，其佔用的土地，相對於每年非農建設佔用耕地幾十萬公頃是很少的，如果利用林地空隙則影響更小。

又如，發展喪葬用品，供火燒之用。這絕不是浪費，而是消費。同時，喪葬市場要打破壟斷，非公經濟必須介入，解決「死不起」的問題。

目前，對死亡的研究，包括其經濟學視角的研究，中國非常缺乏。如果以實事求是的態度處理，喪葬服務業也非常重要。在很多農村地區，實際上已經存在相當規模的喪事服務隊伍。關鍵是要扶持而不是壓制。

家庭類需求

家庭醫生需求。現在部分城市的社區醫院，通過1（醫生）比100或200（百姓）的「全科家庭醫生」形式開始提供服務，但實際上只有形式，沒有真正的契約。不是百姓收入低，而是醫療不以醫師為中心，醫院仍是國有制的大一統，醫院更像是機關老爺，名醫、名院的市場需求巨大但受到極大限制。有的醫院掛號，夜裡10點去排隊不一定掛到，一個號倒賣到500—1000元甚至更高。各個行業中，醫療機構的市場化程度很低。以2011年中國衛生總費用約2.5萬億計算，百姓因為沒有有效供給而被限制的有效醫療需求至少有10%，即2000億到3000億元。

家庭用工需求。隨著收入的提高、分工的細化，家務勞動越來越社會化。比如，住宅保潔（包括擦窗戶、洗油煙機等），看管照顧小孩、老人及患者，對鐘點工、廚師、家庭護工、壯工等有需求。

中國城鎮家庭兩億多，如果有10%需要家庭用工，則可以創造2000萬個就業崗位，按人均年工資2萬元的低水平計算，一年可帶來4000億收入。

再如，中國有醫師250萬，但護士只有200萬，而國際上醫師與護士是1比2以上或千人3個護士。按照最低標準，中國也可以創造500萬個護士護工崗位。按每人最低年工資3萬元計算，一年可以帶來收入1500億元。

私人法律顧問。改革開放前中國一度幾乎沒有律師，現在已有二十多萬。如果有1%的城鎮家庭需要律師作顧問，一個律師服務10個家庭，目前全國所有的律師都去幹家庭法律顧問都不夠。中國目前有法人單位八百多萬，按一個律師服務10個法人單位計算，至少需要80萬名律師，是現有律師數量的4倍。如果再考慮城市家庭對律師的需求，至少需要100萬律師（略超過美國）。按律師年收入10萬元低水平計算，一年可創造的收入至少千億元！

私人保鏢。城市家庭不少需要保鏢，如果再向國外輸送保鏢，市場更大。問題是現行政策限制設立保鏢公司。保鏢行業完全應該放開，根本不必由公安部門主管。家庭及私人對偵探調查的需求也很大，公安部門又不提供且限制這種私人服務，結果只好採取地下、私下方式尋找偵探，很不規範。我建議，盡快在法治的前提下，開放這一市場。

最後，家庭生子、養子需求。由於各種原因，有些家庭不能、不願生子，但他們又想要一個孩子。私下借腹生子、借精生子、私下抱養，引發一系列問題。我建議放開此一市場，培養一批中介經紀人，建立一套更合適的自由領養制度。綜合以上各個方面，中國可以釋放的家庭需求數千億元。

娛樂類需求

娛樂需求的內容很多，比如，文學、戲劇、音樂、舞蹈、美術、陶藝、根藝、電影、電視、博彩、玩具、卡拉OK、網絡娛樂、明星經濟、公園、歌舞廳、遊樂場、景點景區、軍訓、體育、電子遊戲、鞭炮、寵物、馬戲團、陪讀、陪游、陪聊、假日經濟等等。所有可以使人鬆弛的產品、服務都屬於娛樂經濟。這裡特別分析一下博彩需求。

博彩是一個古老的行業，大多數國家已經認定其合法。在中國，其可能的形式有：打牌、搓麻將、電子賭機、跑馬、鬥雞（牛等）、發行彩票及各種摸獎活動。

博彩的特點是：既要博智，更要博機，具有較強的投機性。這一點不同於完全以博智為特點的圍棋、象棋等活動及主要以博力為特點的拳擊、武術等活動。實際上，搓麻將爭輸贏與發行彩票在本質上並無不同，都是投機，都是想中獎，90%以上的彩民恐怕主要是這個目的，如果發善心那就乾脆捐獻。

博彩活動中出現的鬥毆自殺等，與博彩本身並無關係，就像有人用汽車故意撞人並非汽車過錯。只要是投機，總是有贏有輸，只不過搓麻將中對手互相認識，炒股中相互不認識。博彩活動中不少違法活動，恰恰是由於不讓其合法經營造成的，更易與黑社會勾結經營。不能因噎廢食。

當然，博彩業可借鑑股市，為防過度投機，設立漲跌停板制度及不許透支制度。我在蘇北老家發現民間已有一種封頂麻將玩法，即規定參加搓麻的人只允許賭100元，如果輸光，則後續再輸不需付款，即不透支。博彩活動具有巨大的民間普遍市場需求，不能一禁了之。

俗話說，樂一樂，十年少。娛樂產業應是第三產業中非常朝陽的產業。

精神類需求

首先是精神的終極追求。比如宗教信仰需求不斷增大，各地不斷修建寺廟、教堂。決不能把燒香拜佛都看作封建迷信。事實上，科學與宗教可以並行不悖。即以華人圈而論，香港去寺廟、教堂的人並不少，台灣信徒更多。至於算命，不管准不准，但它可以在一定程度上調節個體精神，是一種穩定社會的實用行為。

精神需求還包括言論與結社的需求、心理諮詢需求等。目前中國的服務性社團、興趣性社團、人文性社團太少。對社團的管理應是寬進嚴出，少些官辦，多些民間。發達國家的非政府組織都以百萬計，是第三產業的重要組成部分，如果中國減少限制，可以增加就業幾百萬，尤其是增加大學畢業生的就業，每年可以增加收入數千億。

其他需求

中國社會的基本特點是：人口多，已達13.5億人；國土面積不小，近千萬平方公里；民族多樣，其中500萬以上的少數民族就有蒙古族、回族、藏族、維吾爾族、苗族、彝族、滿族等；地區差距、城鄉差距嚴重；市場化改革遠沒有完成且分佈很不平衡；尚有1%左右的赤貧階層（智殘、身殘、長期患病等）；法治遠不到位；不同技術水平的生產力並存。

由於這些特點的存在，中國的消費需求極為複雜多樣，現實生活中還有大量的有效需求沒有得到充分滿足，或法律、政策不支持這種滿足。

這裡再說說人體器官（包括血液）市場。

從憲法角度看，每個有行為能力的成年公民都應有權處理自己的身體或生命。比如，即使我們不承認自殺合法，但並不違法，也無法追究。不管法律上如何規定，事實上中國是存在器官（血液）買賣市場的。不管是否承認，義務獻血由於所在單位的高獎勵，實際上已近乎賣血。當然，有人願意絕對無償獻血應鼓勵，但這不代表多數人。

面對每年百萬患者等待器官移植，而只有1%得到滿足，怎麼辦？兩害相權取其輕，在嚴格符合醫學規則的前提下，如果一些身心健康的人自願交易，難道完全不可以考慮？此類市場由地下走到地上，可以減少只有特權者、外國人可以得到器官的怪象。

綜合起來，中國潛在的有效需求至少以萬億元計。這萬億級的潛在有效需求相當於2011年中國GDP的一成以上。據此看，中國社會總供求狀況不是供大於求10%，而是供小於求10%，是供不應求；中國的經濟政策，不是要去刺激需求，而是去解放需求、釋放需求！