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【第一領導力專欄】創新英雄都愛前瞻邏輯

提起創新，亞馬遜的貝佐斯(Jeff Bezos)和特斯拉的馬斯克(Elon Musk)常被當作楷模，雖然從公司成立至今，這二位並沒有創造實際的營銷利潤。但不贏利並不妨礙他們成為創新英雄，因為他們被視為未來趨勢的代表者。換一個社會背景的話，可能有歷史記錄的成功才算創新，謀劃未來的失敗常被視為詐騙。

當社會能接受前瞻邏輯 (Abductive Logic) 時，貝佐斯和馬斯克這樣的創業者不需要辯白，只需要不斷推陳出新。如前瞻邏輯的首倡者皮爾斯 (Charles Sanders Peirce) 所言:“它是開啟新主意的唯一邏輯思維”。

工欲善其事，必先利其器，追求創新的創業者必須掌握前瞻邏輯這一思想武器。

前瞻邏輯又被叫做“溯因邏輯”。斯坦福大學哲學網通俗地稱之為“最好解釋”的邏輯，即在沒有任何數據支持的情況下，面對新現象，最好的解釋就最確實。其它兩種邏輯，推理和歸納(Deduction、 Induction)， 需要依靠已經掌握的數據證明假設的真實性。相比之下，在沒有數據支持時，前瞻邏輯允許想象最好的解釋，並以此為行動的指南。

想象著創造全球最大的書店，貝佐斯創造了亞馬遜網上書店。22年前，沒有任何數據能證明它能改變人們閱讀和購書的習慣，更不要說它會改變全社會購物消費的方式。可是，有前瞻邏輯的社會思維，它被認為是圖書數字化和互聯網結合的最好解釋。想象交通和能源之間的根本矛盾可以在太陽能和電動車層次獲得解放，馬斯克構造出太陽能+特斯拉的循環系統。13年前，也沒有任何數據能證明太陽能可以廉價到與化石能源媲美。但馬斯克建議的未來或許是走出能源和交通困境“最好的解釋”。

由此觀之，沒有前瞻邏輯思維，社會不可能出現和接受他們這樣的創新英雄。

前瞻邏輯的第一功效在於引導社會聚焦未來，而非囿於過去的經驗數據。現在還沒有的數據不能被當作新事物不可能存在的證據。當一群創業者有這樣的思考態度時，探索未來會成為一種社會風氣。

作為“最好的解釋”，前瞻邏輯還有另外一種功效：解釋導致說服，說服支持相信，相信鼓勵追隨，追隨聚集資源，資源奠定成功，成功證實相信。因為相信，所以看見。“最好的解釋”能幫助創業者調動社會資源，讓隱約的因緣關系強化成為必然的因果關系。創業起始，企業家提出的新價值模式往往只能是看似縹緲的可能性。那些尚未固化的、有價值的隱約關系即為因緣關系，得到固化便為因果關系。由因緣向因果轉化過程中，獲取資源是關鍵。有“最好的解釋”，創業者即可以借助社會相信來獲取資源，固化成功模式。

“最好解釋”的力量不僅體現在商業，也在科學發現中發揮著作用。人們都知道愛因斯坦發現了狹義相對論，可是普通人里卻鮮有誰記得洛倫茲(Henrik Lorentz)和他的“以太理論”(Ether Theory)。這兩位物理學家幾乎同時發現微觀電子運動現象，但愛因斯坦的解釋“最好”，因而婦幼皆知。

商業創新比科學發現更需要“最好解釋”的力量，因為有多種方法實現類似的價值。例如，是實體店鋪更有利於社會福利，還是網店更有利於經濟效率? 是購物價格與方便重要，還是購物過程中的社會體驗寶貴?怎樣看經濟效率和社會福利的綜合價值?過去10年，網購企業無疑比實體商城提供了“更好的解釋”，它顯然影響到了政府政策和消費者行為。待我們意識到二者各有利弊之時，提供“最好解釋”的一方已經取得了制度優勢。

商業創新面臨的往往不是不確定性，而是“低確定性”，即同時競爭的方法與產品都有差不多成功的機會和效能。至於哪一個最後能成功都有可能，也很難說。這時，能提供”最好解釋”的企業家就能影響人們的關註和資源投入，並最終證明其當初決策的正確。其實，很大程度上是解釋引導了成功，這就是前瞻邏輯釋放出的左右人們思維的力量。

社會思維為何容易受前瞻邏輯牽引?英國文學家伍爾夫(Virginia Woolf)的小說《波粒二相》(The Waves)給出了生動的解釋。小說中的六個角色各有各的意識活動，他們如波浪起伏不定的意識活動交織在一起，成為社會意識，然後反芻影響個體意識，那從沒有出現的第七個角色則左右著飄浮不定的其他人。善於使用前瞻邏輯的創業者就像那個隱藏在幕後的第七人，他既來自個體，又代表整體，能行使集體潛意識的功效。

前瞻邏輯也有缺點。它存在太多主觀猜想，並可能落入循環論證。所以，科學家往往綜合使用三種邏輯思維，但科學家的目標是真理，自證錯誤是一種科學精神;企業家的目標則是成功，能循環確認才意味著可持續經營。因此，走入商場的創業者要明白前瞻邏輯在這兩個行業的區別，不能角色錯亂。

在全球陷入秩序混亂的當下，前瞻邏輯正當時，最具有時代意義。今天全球的金融秩序和貿易格局，是昨天具有創新精神的創業者運用前瞻邏輯思考未來的結果，但這個系統已經紊亂，生命力漸弱。

2008年次貸危機的歷史意義，在於展示自由主義的市場經濟已經破產。華爾街只會選擇修補它，但我們可以決定揚棄。展望未來，中國創業者有制度、有條件去運用前瞻邏輯，想象更符合人類長遠利益的“最好解釋”。

在沒有天文探索工具的古希臘，二位哲學家曾爭論宇宙有無邊界。那位“無邊界”論者說：想象你手持長矛，奔至你認定的邊界，用力一擲，會怎樣?如果長矛消失了，它會去哪兒了?如果長矛被彈回來，那又有什麽在邊界外?學會運用前瞻邏輯，你也將掌握同樣的意念搏擊術。

(作者為加拿大萊橋大學管理學院副教授、複旦大學管理學院EMBA特聘教授，他最近致力於研究創新領導力)

什麽都愛買的三胞集團又出手了！這次瞄準麥當勞

麥當勞引入戰略投資者的事件愈演愈烈，目前市場公開消息顯示，已經有多家企業參與競標麥當勞股權。對於已經被曝光的提交了標書的企業名單，麥當勞中國公關總監Regina向第一財經記者表示，麥當勞中國確有引入戰略投資者計劃，但是對於外界傳聞的競購者名單，受到信息披露相關規定，不予置評。

餐飲巨頭要引入戰略投資者，當然引發諸多企業的興趣。

而第一財經記者6月23日從三胞集團獲悉，該集團確定參與此次麥當勞的競購，而且三胞集團並非一家“孤軍奮戰”，其將聯合數家相關企業一起競購。有傳言稱，與三胞集團聯手的包括首旅等。

緣何引入投資者？

今年3月，麥當勞宣布其將在亞洲主要市場引進戰略投資者，以充分釋放市場的發展潛能，並進一步推進公司的未來發展。而麥當勞所說的亞洲主要市場是指中國市場（包括中國內地、中國香港及中國臺灣）。

對於麥當勞引入戰略投資者的原因，麥當勞發給第一財經的回複稱，麥當勞將通過引進戰略投資者，提升競爭優勢及增加資源，實現更本地化的發展策略。未來資本投入的增加，也將推動餐廳擴張與升級。

目前，麥當勞在中國和韓國共經營超過2800家餐廳，目前大部分為直營。上述市場屬於麥當勞的高增長市場，即發展速度較快，有較高特許經營潛力的市場。麥當勞方面稱，未來五年，上述市場預計將新開超過1500家餐廳。

事實上，不僅是麥當勞，其“老對手”肯德基也在尋求引入戰略投資者甚至上市。

去年年底，肯德基的母公司百勝集團宣布打算分拆中國區業務，讓百勝中國在紐約證交所或香港上市。隨後又傳出多家企業計劃購買大部分或全部百勝在中國分公司的股份。

業界指出，麥當勞、肯德基在中國多地大規模放開特許經營，甚至將股權出售背後的原因，一方面是按照其全球運作的慣例加大特許經營的比例，另一方面也是迫於來自運營方面的壓力。

食品行業研究專家李誌起向第一財經記者表示，一方面，麥當勞、肯德基等洋快餐巨頭在中國發展多年已經賺得盆滿缽滿，同時也到了轉型的關鍵時期，過去簡單地將海外的模式搬到中國來的做法已經無法滿足中國年輕一代消費者的需求。在他們心中，麥當勞和肯德基的品牌形象已經不及老一輩心目中那樣“高大上”，他們對餐飲有這更高的訴求，甚至很大一部分在遠離肯德基、麥當勞這樣的洋快餐，認為屬於“垃圾食品”。

不僅如此，這幾年食品安全事件屢有發生，麥當勞、肯德基也屢屢被卷入，也加劇了麥當勞、肯德基轉型的壓力。

“麥當勞或者肯德基下一步亟需轉型，扭轉形象，但單靠自己是很困難的，需要尋找強有力的戰略投資者幫助扭轉形象，完成轉型，並分攤風險。”李誌起表示。

競購者的算盤

麥當勞中國擬引入戰略投資者的消息一出，立即引發眾多投資者的青睞。

有消息稱，麥當勞目前已經收到幾份收購提議，有意買家包括北京首都旅遊集團（Beijing Tourism Group）、三胞集團（Sanpower）、和中國化工集團（Chem China），價值約30億美元。作為交易的一部分，麥當勞將為買家提供期限20年的盟主特許經營協議，但同時設置了條件，阻止一些私募股權公司參與收購。其他競標者也準備在6月27日之前提交首輪競購，這些公司包括麥當勞的中國合作夥伴北京首都農業集團（Beijing Capital Agribusiness Group）以及格林豪泰酒店集團（GreenTree Hospitality）。目前尚不清楚這兩家是否已經推進了競購。知情人士還表示，一些全球收購公司包括貝恩資本（Bain Capital）、TPG資本（TPG Capital）、凱雷投資集團（Carlyle Group）已進入競購程序，他們考慮與某些中國戰略買家結盟。

三胞集團方面6月23日向第一財經記者確認，其的確參與了麥當勞的競購，且不僅僅是三胞集團一家單獨競購，而是其聯合數家相關企業一起競購。至於是否包括聯手了首旅，則三胞集團表示暫無信息可透露。

被曝光加入競購麥當勞股份的企業之一首都農業集團相關負責人則表示，目前官方渠道尚未表示參與競購，具體情況目前還不方便披露。

緣何三胞集團等如此青睞麥當勞呢？

盡管遭遇轉型挑戰，但不可否認，無論是百勝還是麥當勞，在中國的運營還是很順暢的，其品牌影響力也屬於餐飲行業的佼佼者。中國烹飪協會副會長邊疆在接受第一財經記者采訪時表示，雖然近年來洋快餐遇到一些影響，其個人還是看好這些巨頭在中國區業務的前景。

“且對於三胞集團而言，要做的就是大消費產業和吸引人流的有效營銷，麥當勞的餐飲業務可以很好地補充三胞集團的大消費產業鏈，並吸引客流。”接近人士透露。

記者註意到，三胞集團一貫的風格就是“買買買”，此前三胞集團收購南京新百、英國老字號百貨“HOF”，之後又以億元收購南京IFC 打造南京新街口最大百貨，去年年底，三胞集團悄然收購了美國Brookstone（博斯通），如今，三胞集團正謀劃整體零售業轉型。麥當勞也算是三胞系整體產業鏈的一大補充。

但是，消費者更信賴肯德基、麥當勞等洋快餐品牌，若是百勝變成了中國公司，是否會帶來消費者的流失?

對此，邊疆表示：“不排除消費者會有一些想法，但從理論上來說，如果洋快餐巨頭被中國公司收購，一般來說，只會是股東發生變化，原有的業務模式以及人員都會保留，並不會增加食品安全風險。消費者不應過多擔憂。”

為什麽中國人都愛吃小龍蝦？

AI財經社 2017-06-12 09:44

來源 | AI財經社（ID：Economic-Weekly）

 作者 | 鄭亞紅 方力

站在胡大門口，阿珂繞過長長的隊伍終於拿到了桌號，前面居然還有100多桌。

她與朋友毫不猶豫選擇等下去，這在北京簋街已算是司空見慣。專門經營小龍蝦的胡大餐館最不缺的就是癡癡地排隊等上幾個小時的食客。阿珂與朋友還算幸運，只排了兩個小時。

胡大的小龍蝦論只賣。價格從6塊到十幾元不等。阿珂和朋友點了十幾只蝦，再加上兩三個輔菜，這頓克制的龍蝦宴花了三百多。

事實上，阿珂與朋友吃掉的僅占店里每天銷量的萬分之一。胡大每天要賣掉7萬只小龍蝦，相當於6000斤，而消耗的辣椒有2000斤、花椒200斤、麻椒150斤、大豆油3000斤，菜籽油和牛油各400斤，在五一或者十一期間小龍蝦銷量可以輕易突破10000斤。

簋街小龍蝦排隊現場。圖/CFP

在阿珂的印象里，她小時候很少吃小龍蝦，感覺一夜之間大家都成了小龍蝦的粉絲，就像豆漿加油條是中國人的早餐標配一樣，小龍蝦如今成為夜宵的主角，“不管是南方人還是北方人，小龍蝦跟區域無關。”

無論是北京的簋街、上海的壽寧路，還是長沙的南門口，小龍蝦演繹方式也大體相似，油燜、蒜蓉、紅油、燒烤、酒糟……

作為國民夜宵，小龍蝦在眾多餐飲食品中最具互聯網氣質，而背後的千億市場，讓眾多資本虎視眈眈，甚至被稱為餐飲界的風口，然而得到資本垂青的屈指可數，對於更多的仍在等風來。

6月9日，首屆中國國際蝦博會在湖北潛江開幕。博覽會首發的《中國小龍蝦產業發展報告》披露，2016年，全國小龍蝦養殖面積達900萬畝，成為世界最大的小龍蝦生產國，產業鏈從業人員達500萬人。

最大的小龍蝦市場

1993年出生的阿珂還記得，小時候雖然河溝里經常能撈到小龍蝦，可父母幾乎不讓吃，嫌蝦不衛生，偶爾吃也是用清水養幾天，每天換水，仔細用小刷子刷了之後炒出來。那個時候，小龍蝦多是野生的，個頭瘦小，“去掉頭就只剩尾巴了”。

其實，小龍蝦端上餐桌的歷史並不長。上個世紀二三十年代，小龍蝦就從日本漂洋過海來到了中國江蘇一帶。但中國人開始吃小龍蝦是在上世紀80年代，而那時候的國外吃小龍蝦已經有上百年的歷史了。

小龍蝦。圖/CFP 

2000年後，江蘇盱眙的林師傅剛開始做小龍蝦的批發。“每天好的時候能賣出去幾百斤，小龍蝦爭議很大的那段時間，銷量下降三四成。”林師傅說道，他已經幹了十多年小龍蝦批發的生意。

林師傅說的爭議，是在十幾年前。當時，網上開始流傳小龍蝦的各種謠言：日軍當年利用小龍蝦搞細菌戰、吃腐屍，生活在臭水溝會致人生病……蜚語四起，小龍蝦產業遭受了巨大的打擊。

林師傅中間想過換個行當，但他沒做別的事情的經驗，他覺得只要不至於太糟糕，堅持幹比較好。

直到2013年，權威媒體針對小龍蝦的一系列流言發文辟謠，再加上這些年悄然崛起的夜宵文化，小龍蝦自此開始真正意義上的野蠻生長。

林師傅親身感受了這種野蠻生長帶來的變化。他在五年前就把自己的聯系方式掛在了龍蝦網和各種龍蝦協會上。他是一個小商販，經營規模並不大，但這兩年除了那些固定的客戶，他每天會接到來自南京、上海以及北京的陌生號碼來詢問報價。即使在裝貨的間隙接到電話他也會耐心地接聽，用不標準地普通話問對方要什麽樣的蝦，運到哪，從聽筒處傳出去的是嘈雜的搬貨聲音，還有一絲河鮮的氣息。

如果一時間對方說不清楚，林師傅甚至會在第二天一早等到五點多主動打過去電話，問是否還需要小龍蝦。“早上四點就起了。”林師傅說。

林師傅火紅生意背後，則是小龍蝦市場的井噴。林師傅所在的盱眙，是中國著名的小龍蝦產地，截止2017年，全縣龍蝦養殖面積超20萬畝，年交易量超10萬噸，加盟店超1500家。巨大的市場需求驅使著田間的勞作者去養殖和販賣小龍蝦。如今，像林師傅一樣從事小龍蝦產業的就有十萬人。

中國很快成為小龍蝦市場的後起之秀。2008年到2016年，中國小龍蝦的產量從30萬噸飈長到60萬噸，而在2002年，這個數字還只有5萬噸。與之相伴的是，小龍蝦養殖基地在湘鄂地區遍地開花。截至目前，湖南的洞庭湖三市(嶽陽、常德、益陽)的稻田養蝦面積達6萬公頃，相當於2800個鳥巢足球場的大小，蝦產量4.5萬噸。

在大約十年前，養殖面積達到40畝的基地都還很少。如今，1500畝的養殖基地都難排前列，這種規模在江蘇省就有數十家。小的養殖戶更是星羅棋布。阿珂在簋街吃到的小龍蝦就多半來自湖南、湖北和江蘇三地。

2017年5月26日，養殖戶在江西都昌縣汪墩鄉龍澤龍蝦養殖基地捕撈小龍蝦。圖/CFP 

從林師傅處進價小龍蝦不過二十多元一斤，等它蘸上蒜蓉，渾身灑滿香料地被擡到阿珂面前的不銹鋼餐盤里時，身價就已經翻了將近10倍。對於剛工作不久的阿珂，這個價格很難讓她敞開肚皮一盆一盆地吃。

對於利潤，林師傅諱莫如深，“賺得沒大家想的多，但也不少。”以北京的小龍蝦市價為例，在2002年北京5元一斤的小龍蝦，到了今年，已經飆漲到每斤90元了。

與之相對應的另一個景象是，國內市場的發展也帶動了國際市場。中國目前已成為世界最大的小龍蝦產地，年出口量占全球總份額的70%。美國有2/3的小龍蝦是從中國進口的，歐洲市場上90%的小龍蝦來自中國。

小龍蝦有互聯網氣質

其實，小龍蝦在眾多夜宵中脫穎而出並非偶然。

曾有人總結小龍蝦火爆的原因，首先是好吃多磨，口味百搭，吃起來費工夫，但會讓人有成就感；外賣興起也是小龍蝦走紅不可忽視的因素，小龍蝦更適合長時間運送，涼了後對口感影響不大，反而能將湯汁浸入蝦肉里；小龍蝦還引發餐桌社交“革命”，雙手剝蝦，再無暇用手機，使社交效率更高；內地不少地區又適合小龍蝦養殖，可以輕松滿足龐大的市場需求。

2016年06月13日，江蘇省淮安市，網絡美女主播現身龍蝦宴，線上直播吃龍蝦。圖/CFP

卷福的副總經理Franky告訴AI財經社，他們最為看中的就是小龍蝦的社交屬性。在聚會里喝一鍋老鴨湯感受不到興奮點，但是一盤小龍蝦就可以，“而且小龍蝦具有互聯網氣質。”

巨大的產量和需求把小龍蝦的市場推向了一個頂峰。2016年8月，美團點評數據研究院發布的《大數據里的小龍蝦經濟學》顯示，小龍蝦市場從2015年起獲得爆發式增長，市場規模現已超過1000億元，占整個餐飲業2.8%，行業公司的數量達1.8萬家。對比曾經站在風口備受矚目的直播，市場規模也才不過百億。

從上述數據可以看出，這是一個規模很大，競爭很激烈，並可持續超越經濟增長的朝陽行業。

從2015年至今，已有數十家公司獲得資本的青睞，然而獲得千萬級別以上的卻並不多。2015年下旬大蝦來了融資3000萬人民幣，同年卷福小龍蝦在京東股權眾籌了1330萬。麻辣誘惑旗下的熱辣生活和麻小外賣品牌已於2016年9月獲得數千萬元 A 輪融資，新辣道旗下的供應鏈品牌信良記於今年3月獲得了5000萬元的pre-A輪融資。周黑鴨今年5月5日宣布進軍小龍蝦市場，推出聚一蝦品牌。

從消費來看，有數據統計專營店的人均消費達到84元，上海，北京的小龍蝦專營店人均達到90元。這可以看出小龍蝦行業是一個人均消費較高的產品，隨著經濟的增長，用戶群的擴大，小龍蝦還會面臨持續的增長。

一時間，小龍蝦從大排檔，街邊小店成了互聯網創業者爭相搶奪的香餑餑，但紅海之下暗藏的除了利潤還有挑戰。

排隊等候時候拍照的食客。圖/CFP

小龍蝦主要可以分為餐飲和零售兩大市場。這兩大市場均有線上和線下銷售。從零售市場來看，競爭者眾多，這個市場和餐飲市場不同，有很多大的公司正在通過自己原先積累的渠道優勢進入這個市場。比如，絕味在2016年的時候就已經有了自己的小龍蝦產品，目前擁有7000多家的門店。

這些公司擁有資金和渠道優勢，就短期而言，現有對手很難超越。但是他們的缺點同樣鮮明，就是這些品牌代表的是鹵制品，而不是小龍蝦，品牌的專屬性是他們永遠無法彌補的弱點。當專業化的品牌公司出現的時候，對他們來說是一個巨大的挑戰。

受資本垂青的只是少數

資本介入之後，專業化的品牌公司迅速成長起來。卷福小龍蝦就是其中一個很典型的案例。2015年，網紅作家張嘉佳和營銷操盤高手蔣政文一起聯合創辦了“卷福和他的朋友們”。張嘉佳的名人效應和講故事的營銷手法，使得卷福的融資很順利，開通眾籌的三天就突破了千萬元。

在卷福的副總經理Franky看來，小龍蝦還未被標準化，也沒有完整的產業鏈，一切都等待著被開墾。2014年瞄準的時候，小龍蝦還是一片有待開發的藍海。

Franky告訴AI財經社，卷福之所以受到投資人的喜愛是因為，它是第一家做冷鏈的，是第一家獲得QS全國發貨的品牌。這意味著小龍蝦可以進行標準化生產了。

食品行業做冷鏈並不是什麽稀奇事，但在小龍蝦行業就不一樣了。2015年以前，小龍蝦產業還處於魚龍混雜的階段。各路人馬都投身到小龍蝦的事業中。從養殖、生產、批發、運輸以及加工，最後再到廚房，產業鏈處在自我摸索階段。小龍蝦生意表面看起來欣欣向榮，但實際卻缺乏統一的生產標準，以及清晰的產業鏈。

夜排檔的獨特滋味。圖/CFP

直到2015年，各類互聯網創業者紛至沓來，小龍蝦產業在這些操盤手的推動下開始趨於產業化。比如，在其他小龍蝦品牌在做外賣的時候，卷福就已經上各大電商了。卷福的小龍蝦原產地來自南京金湖和高郵湖，由基地冷鏈物流直接供應到店。

2016年，卷福頗為高調，媒體的宣傳和品牌的包裝的風頭勝過了產品本身，創始人的故事也為人們津津樂道。

太過營銷或者互聯網的時候，產品本身的魅力會下降很多。“卷福現在想沈下心來做線下餐廳，把關註點放到產品研發上。”Franky說。卷福最近正在為北京唯一的一家店面進行裝修，他們想把卷福做的更具有交互性。

與卷福相似，大蝦來了是另一家融資順利，且仍舊存在感十足的公司。2014年底開始籌備上線的大蝦來了走的是O2O路線。彼時正值O2O泡沫大戰，不少企業在那個時候紛紛破產。大蝦來了主打小龍蝦品類的外賣平臺，布局了餐飲研發、物流配送、技術系統的全產業鏈矩陣。

由於走的是外賣互聯網路線，大蝦來了在餐飲研發、加工配送上都不同於傳統的小龍蝦，因為它要跟時間賽跑。比如在加工配送上，大蝦來了自建物流。從中央廚房到區域廚房，再到配送員，以及外賣最後的一公里都要解決。

大蝦來了的聯合創始人武曹剛還記得，曾經有客戶一年之內訂了他們81次小龍蝦。拿到投資後，大蝦來了一直在忙於擴大服務的半徑，開拓新的範圍，做物流和產品服務。武曹剛坦言“其實我們的投資也只夠幹這個。”端午節前，武曹剛告訴AI財經社，端午三天假期均在外地考查新店。兩年前，他給公司制定的目標分別是“30分鐘到達”，而今年他的目標是保證“每一只蝦都是活的”。

外賣小龍蝦。圖/CFP 

墜落蝦是另一個拿到風投的小龍蝦品牌。它成立於2014年12月，2016年4月獲得300萬美元融資，隨後同年8月完成1000萬元Pre-A輪融資。創始人李林渡於1998年從清華大學畢業，精密儀器專業。大學畢業後的李林渡先後進入了百事可樂、達能集團工作，之後還進入了科技通訊領域，在天音通訊任職。2017年5月墮落蝦團隊有80個人，品牌加盟店共有200家，李林渡表示今年的銷售額將達到1億。

從目前行業對手來看，融到大額資金的都是些成立不久的公司，團隊基本都是互聯網或者其他專業出身，目前這些公司門店數和銷售額不高，沒有形成足夠的規模，說明行業還處於一個初級競爭階段。

如果簋街是小龍蝦1.0時代，卷福和大蝦來了是2.0時代，那麽周黑鴨的“攪局”就是小龍蝦3.0時代。2017年5月5日，周黑鴨武漢舉行發布會，宣布推出新品小龍蝦品牌——聚一蝦，正式進軍小龍蝦市場。2016年周黑鴨實現了28億的收入和7億的凈利潤，共開設了778家直營門店，目前市值近200億。

與絕味相似，周黑鴨這樣的土豪有著先天的渠道優勢，而其所在的湖北也是中國重要的小龍蝦產地。而另一重要“攪局者”麻辣誘惑也相當具有優勢，它能夠全年供應小龍蝦。麻辣誘惑對上遊供應商有很強的控制力，每年都會有上億元的采購額，並在海南、雲南等地設有專門的養殖基地。

但聚一蝦上市一個多月以來，來自用戶的反饋並不盡如人意。180g規格的小龍蝦32.8元，折合成一斤是91元，這個價格和實體餐館的客單價相差無幾。用戶評價也集中在價格略貴，口感不佳，蝦肉很死，不少消費者都說“如果是熱的就好了。”

有資本者生，無資本者死？

事實上，能像麻辣誘惑全年供應小龍蝦並非易事。小龍蝦是季節性食品，每年春天小龍蝦蝦苗被大規模地放入池塘，經過兩三個月的生長就可以上市了，一般來說5月是小龍蝦的成熟季。南方相對較好，每年有一大半時間都處在小龍蝦的旺季，北方則只能持續4個月。

然而，現在小龍蝦的上市時間卻越來越早了。從5月提到4月，現在已經提到了3月。“沒辦法大家都在這個時候開始賣，你不能再等到5月，到時候大家就忘了你了。”卷福的Franky解釋說。也正是這個原因，頭兩個月蝦子因為供不應求，價格會很高。

2017年5月1日，北京，簋街舉辦了開街儀式。圖/CFP

在淡季更換品類，這種做法適合小店，但有知名度的品牌會盡量避免這種做法。小龍蝦餐飲業的毛利潤有60%，而扣除運費、加工和租金等因素，其凈利潤也有20%。因此，即使不能賺一整年的錢，人們也願意從事這項入門門檻很低的生意。

最近有業內人士指出，現在小龍蝦產業已經建立起相對完善的產業鏈，其凈利潤可以達到80%，暴利程度遠超房地產。

對於這種說法，大蝦來了的聯合創始人武曹剛表示，凈利潤能達到20%就已經很不錯了。對於網上流傳的“小龍蝦凈利潤達80%”的說法，武曹剛認為“數學是體育老師教的”。

當然與瘋狂湧入做對比的是，每年冬天，國內超過九成的小龍蝦店都會關門或者歇業。進入小龍蝦市場的越多，歇業的也越多。

小龍蝦與互聯網發生關系後，資本的湧入就變得順理成章。但在互聯網行業，誰得到巨頭的青睞誰就可以成為這個行業的排頭兵，畢竟資本決定規模、市場占有率、品牌和客戶選擇。此外，食品行業需要產品和營銷雙驅動，要贏得客戶必須要非常優秀的產品和準確的定位。

在業內人士看來，在資本和市場雙驅動下的小龍蝦產業中，如果能在眾兵鏖戰中殺出重圍，至少要保證是標準化和規模化生產，是產品驅動型企業，同時還能獲得資本的青睞，以更快的速度占領市場，打造品牌。目前這個行業的競爭還在初期階段，隨著2015年資本的不斷投入，競爭只會越來越激烈。

Franky已經體會到市場的激烈，他好久沒有聽到一些品牌的消息了。在他看來，慘烈的或許還在後面，“有大資本湧入的才能活下來，而小店活不了一年。

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爆款不再 當年你們都愛穿的洞洞拖鞋哪去了？

零售前沿社 2018-01-16 13:33

來源 | 零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）

作者 | 張書樂

1月6日，葉一茜曬出了家里的兩雙“老齡拖鞋”，表示：“我的這雙拖鞋穿了十年，田先生的穿了八年。他是因為粉絲送的所以一直穿到現在沒舍得扔，而我堅持穿到第十年是因為一直在等那個送我拖鞋的粉絲粗線”。

十年前的洞洞鞋，是流行。而當下的洞洞鞋呢？是古董！

就在剛剛過去的2017年12月，投資機構Stifel Nicolaus突然表示看好洞洞鞋制造商卡駱馳（Crocs）的前景。而原因僅僅是卡駱馳在北美市場的品牌關聯性有提升跡象。但事實是，2017年Q3季，其以中國為主的亞太市場業務則在持續萎縮，期內該市場零售收入暴跌20.8%至2949.7萬美元，有提升的北美市場，其批發和零售收入也不過是1.4%和0.6%的增幅。

洞洞鞋由盛而衰，卡駱馳的估值從最高的60億美元跌到目前的13億，只用了不到10年時間，而在其間，卡駱馳更高調進行了三次轉型，為何還是逃離不了洞洞鞋制造的爆款黑洞？

流行即流星 爆款必經的後遺癥

卡洛馳的崛起，可以用爆發來形容。

2006年初，卡駱馳以每股21美元的價格在納斯達克上市，融資2.08億美元，創下了當時鞋類企業IPO首日股價上升幅度最高的紀錄。也是在那一年，卡駱馳進入了中國市場。擁有防滑、抗菌、輕便等屬性的洞洞鞋一進入市場便受到了熱捧。

2007年，卡駱馳成為了全美商場的明星，年銷售8.47億美元，比前一年增長137%，公司股價飆升過70美元，估值高達60億美元，一下子沖擊到了市場巔峰。

卡駱馳的成功很“簡單”，一個爆款足矣，即一度風靡全球的洞洞鞋，盡管一開始，它的定位只是一款小眾功能化產品。

按照其官方表述，2002年，卡駱馳的創始人從一個加拿大塑料廠商開發的輕質防水材料中看到了商機。他將這種材料命名為Croslite，與橡膠相比，這種材料沒有異味、易於加工，是很好的替代品，而且這種材料內含封閉式細胞樹脂，能夠在體溫作用下自動變形以適應腳部形狀。在當年的一個船舶用品博覽會上，卡駱馳的創始人向世人首次展示了使用這種新材料的涼拖，三天內就賣了超過1000雙。

其最初定位也就此被確定，即一款針對帆船運動和戶外運動人群的舒適拖鞋，其實這本身也並非卡駱馳獨創，恰恰是開發了這一材料的加拿大公司，就曾推出過一款防滑性能卓越的木底鞋，只是卡駱馳對它進行了改良和革新。

結果呢！一出場就是滿堂彩，這個造型奇怪、就在最紅火的時候，還被媒體揶揄為讓成年人看上去“返老還童”、糟糕的審美體驗“令人發指”的洞洞鞋成為了那一年時間里，全球最有眼球的爆款。

對於卡駱馳的高層而言，他們並沒有簡單的被“爆款”的成功沖昏了頭腦。不得不說，他們對“流行即流星”的理解並不比其他鞋類巨頭差。

轉型，快速找到新的爆款或掘金點，成為了卡駱馳高層的共識。 就在第一次轉型開始之初，過了流行期的洞洞鞋果然遭遇到了雪崩式坍塌。2008年，卡駱馳的股價在四個月內暴跌63%。第二年，已進入第二次轉型的卡駱馳迎來上市以後第一次巨虧，虧損額達1.84億美元，無奈之下裁員2000人以應對危機。

折騰式轉型，現象級泡沫的破滅

在卡駱馳官方和很多業界觀點中，洞洞鞋的現象級泡沫快速泯滅，被歸咎為中國市場上的山寨品橫行。 可不妨反問一句，除去中國以及其輻射的亞洲市場外，號稱在全球90個國家都有“粉絲”，其中包括影後海倫·米倫及英國凱特王妃等的洞洞鞋，為何在全球都遭遇到了滑鐵盧？

對於卡駱馳來說，這一責任推脫本身也是托詞。早在2007年洞洞鞋最紅火之時，它已經在考慮轉型。其轉型思路非常明確——制造一個和消費者日常生活息息相關的產品，而不只是來得快去得快的時髦貨。

第一次轉型的路線很簡潔，關鍵詞是“升級” 。 卡駱馳希望能夠通過改變洞洞鞋的樣式來吸引更多消費者，為此收購了專為卡駱馳鞋透氣洞生產裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan設計公司等企業，讓洞洞鞋能夠插上裝飾品。

這一策略被業界揶揄為“只會在洞洞上做文章”，但其實，卡駱馳在同時，也借助自身急速上升的勢頭，快速進入了運動服飾業務，並推出了成人和兒童的休閑運動服以及其他運動配件，但均收效甚微。想要從爆款的周邊形成更多突破點的圖謀沒能成功。

第二次轉型的關鍵詞是“雪藏” 。 即放棄洞洞鞋，而是開發多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等來沖擊市場。這樣的策略也是基於2008年開始出現的洞洞鞋退潮，以及隨之而來的大量庫存積壓的狀態所致。尤其是在中國，當時尚退燒後，購買一件“正品”的需求開始淡化，取而代之的是大量的山寨品。

可以說，山寨品的侵襲，其實並非卡駱馳窘迫的病根，而是窘迫時的癥狀而已。

而在第二次轉型中，雪藏的策略執行的也不徹底。就在2011年，由於美國經濟逐漸複蘇，時任CEO的麥卡佛爾決定繼續豐富產品線，但市場營銷策略則變更為以洞洞鞋視作吸引消費者的誘餌，放在貨架內側，這樣消費者會更先接觸到卡駱馳的其他產品。

顯然，雪藏的同時伴隨著擴張，這其實只是第一階段轉型的一個延伸，只是主角換了。 2014年，卡駱馳對外表態，其擴張產品線的速度有些過快，進而拉開了第三次轉型的序幕。

這一次，主題詞是關店，在全球範圍內縮減門店。 卡駱馳在2014年關閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75-100間，並將原有的350個產品線縮減30%-40%。2015年1月走馬上任的卡駱馳新任CEO GreggRibatt提出要讓之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市場，他進而提出“洞洞鞋是一筆大生意，但這些年卻被我們忽視了。”

而隨後的市場營銷策略也變得積極主動起來。一個最顯著的改變，則是從2015年夏天開始，每天花費 2 萬美元在Twitter上投廣告。並關閉了三個地區性營銷部門，取而代之是新成立一個全球部門，負責制訂推出全球經營策略。

盡管在2015年開始，在紐約的卡駱馳旗艦店中，五顏六色的洞洞鞋再次成為主角，墻上的標語也變成了“經典從未過時”。但直到2016年第二季度的財報上，昔日的經典，依然還沒有找到自己的方向。

從單一的洞洞鞋到品類擴張再到收縮，卡駱馳的試錯過程歷時10年，可毫無結果， 一個關鍵性誘因或許在於，爆款的成功太快，讓卡駱馳的高層一直迷信現象級產品，卻最終在一個個爆款營造中，迷失在現象級泡沫之中。

缺故事？缺用戶？關鍵還是缺少場景

面對卡駱馳的頹勢，有一個論調頗為吸睛：洞洞鞋缺少如飛躍鞋那樣的好故事。

論斷中的飛躍鞋是地道的國貨。1958年，上海的大孚橡膠廠根據軍用解放鞋研制出一種民用的運動鞋，取名為“飛躍”，是上世紀80年代標準的時尚鞋，年銷量一度突破千萬。而到了90年代，它如同其他老牌國貨一樣走入頹勢，幾乎退出市場。

2005年，20元一雙的飛躍鞋，到法國人帕特里斯·巴斯蒂安手里，通過一系列包裝和設計，很快變成了1000元一雙的歐洲潮品。

而在這個國貨出海的神話背後，其實最主要的則是依靠故事作祟，甚至於這個故事用一句話就能說完，即曾經是少林武僧練功時穿的“功夫鞋”。簡言之，其流行，就是利用了歐美消費者對中國功夫的想象而成功。

從這一層面上看，卡駱馳的洞洞鞋上確實沒有所謂的故事進行背書，但沒有故事的洞洞鞋缺從來不乏名人贈送意外“事故”。除了其興盛之初，眾多名人包括當時的美國總統小布什都有穿洞洞鞋出鏡，為其拉高曝光度外。就是到了其依然頹唐的2015年，英國小王子喬治在 Beaufort 馬球俱樂部出現的時候穿著了一雙 26.99 英鎊的兒童版藏藍色洞洞鞋，這一次“事故”導致該款洞洞鞋在數小時內售罄，之後這雙價格約50美元鞋子的銷量更增長了1500%，也連帶推動卡駱馳系列兒童鞋銷售增長近16倍。

卡駱馳並不缺乏各種的爆款和高潮，只是這樣的爆款並不足以支撐起一個鞋業帝國，哪怕故事好聽、事故不斷。 誠如飛躍鞋，在走過了2006到2011年的黃金期後，現在也是長期以5到7折促銷，輝煌不再，故事從來都只是成功的催化劑。

而這次被媒體稱為“喬治王子效應”的事件，其實也在另一個側面破解了另一個對洞洞鞋的誤解，即這個當下被稱之為“奶奶鞋”的款式呆萌的洞洞鞋，其實並不乏時尚人群的熱愛，卡駱馳也並非不善營銷或借勢，只是往往不夠持久，為何？

真正扼住了洞洞鞋發展咽喉的關鍵，依然是其最開始的小眾功能鞋定位，即其最初以帆船運動為開發目標的定位，使得其洞洞鞋成為了一個夏天的生意，而和另外三個季節無關。而更重要的是，這樣一個“不太正式”的洞洞鞋，除了有限的戶外運動適合出場外，其他時刻尤其是正常的社交、工作場景中，都會顯得格外刺眼和出位。

缺少足夠多的應用場景，使得卡駱馳的洞洞鞋很難向運動鞋同行耐克、阿迪達斯那樣，出現在大雅之堂，正如它最初的故事，也非造型，而是其材料的科技含量。這種樣式上的天然缺陷，也導致了它的流行時間只持續了一年。而飛躍鞋雖然從未達到過洞洞鞋那般家喻戶曉，卻因為適用性強，而足足火了5年。

至於在洞洞鞋風靡之時，爆出的該鞋無法固定腳跟、會造成肌腱炎、腳趾畸形等，被醫學專家建議不要長時間穿著步行之類的話題，只是一個擊垮洞洞鞋難以為繼的奇跡時的“正當理由”罷了。

同樣有各種健康隱憂話題纏繞的可樂們，似乎從未因此而滯銷。

快速叠代，突破黑洞更需要速度

無論是在洞洞鞋，還是曾經多元化的卡駱馳，最亟待打破的，就是過去爆款成功下形成對現象級產品產生的依賴和迷信，這是一個爆款黑洞，不斷的在拉扯著卡駱馳走進深淵。

突破口，其實就在於快速叠代之上。 在卡駱馳的運營體系中，更新速度慢、訂貨模式傳統一直是制約其在有效且短暫的夏季，收獲足夠多關註的大短板。有信息顯示，在卡駱馳公司內部，新品從有初步的想法到最後上市一般需要將近18個月的時間。而有些品牌的新品推出周期僅為15天。另外該公司的訂貨模式為開訂貨會再下訂單，這也無形中耽誤了產品誕生的速度。

這種改變正在出現。2015年8月，距離《星球大戰：原力覺醒》上映還有一個季度之時，卡駱馳專門推出了一款以星戰經典人物楚巴卡為原型打造的洞洞鞋，並且加入了這位人物角色毛毛絨的特點，使之能適應影片上映時、聖誕檔的寒冷。盡管沒有證據顯示它的推出周期得到了縮短，更多議論指向其更像一個營銷噱頭。但這也說明，在營銷上更註重熱點和迎合時尚人群需求的勢頭下，卡駱馳正在試圖打破夏季和冬季的隔閡。

而下一步，哪怕依然是以洞洞鞋為主打，依然把主要的生意時點放在夏季，在短短的幾個月時間內，瘋狂的推出完全讓人耳目一新的大量鞋款，讓洞洞鞋不再成為毫無差別的街鞋，而適應不同消費者的個性化需求，並逐步通過款式上的設定，逐步打破應用場景上的瓶頸。

哪怕卡駱馳只是雙拖鞋，其實也會有很不錯的銷量，何況足夠快速叠代下，消費者會為海量的款式主動設定出不一樣的應用場景，並引領出更多的潮流來。

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