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爆款不再 當年你們都愛穿的洞洞拖鞋哪去了？

零售前沿社 2018-01-16 13:33

來源 | 零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）

作者 | 張書樂

1月6日，葉一茜曬出了家里的兩雙“老齡拖鞋”，表示：“我的這雙拖鞋穿了十年，田先生的穿了八年。他是因為粉絲送的所以一直穿到現在沒舍得扔，而我堅持穿到第十年是因為一直在等那個送我拖鞋的粉絲粗線”。

十年前的洞洞鞋，是流行。而當下的洞洞鞋呢？是古董！

就在剛剛過去的2017年12月，投資機構Stifel Nicolaus突然表示看好洞洞鞋制造商卡駱馳（Crocs）的前景。而原因僅僅是卡駱馳在北美市場的品牌關聯性有提升跡象。但事實是，2017年Q3季，其以中國為主的亞太市場業務則在持續萎縮，期內該市場零售收入暴跌20.8%至2949.7萬美元，有提升的北美市場，其批發和零售收入也不過是1.4%和0.6%的增幅。

洞洞鞋由盛而衰，卡駱馳的估值從最高的60億美元跌到目前的13億，只用了不到10年時間，而在其間，卡駱馳更高調進行了三次轉型，為何還是逃離不了洞洞鞋制造的爆款黑洞？

流行即流星 爆款必經的後遺癥

卡洛馳的崛起，可以用爆發來形容。

2006年初，卡駱馳以每股21美元的價格在納斯達克上市，融資2.08億美元，創下了當時鞋類企業IPO首日股價上升幅度最高的紀錄。也是在那一年，卡駱馳進入了中國市場。擁有防滑、抗菌、輕便等屬性的洞洞鞋一進入市場便受到了熱捧。

2007年，卡駱馳成為了全美商場的明星，年銷售8.47億美元，比前一年增長137%，公司股價飆升過70美元，估值高達60億美元，一下子沖擊到了市場巔峰。

卡駱馳的成功很“簡單”，一個爆款足矣，即一度風靡全球的洞洞鞋，盡管一開始，它的定位只是一款小眾功能化產品。

按照其官方表述，2002年，卡駱馳的創始人從一個加拿大塑料廠商開發的輕質防水材料中看到了商機。他將這種材料命名為Croslite，與橡膠相比，這種材料沒有異味、易於加工，是很好的替代品，而且這種材料內含封閉式細胞樹脂，能夠在體溫作用下自動變形以適應腳部形狀。在當年的一個船舶用品博覽會上，卡駱馳的創始人向世人首次展示了使用這種新材料的涼拖，三天內就賣了超過1000雙。

其最初定位也就此被確定，即一款針對帆船運動和戶外運動人群的舒適拖鞋，其實這本身也並非卡駱馳獨創，恰恰是開發了這一材料的加拿大公司，就曾推出過一款防滑性能卓越的木底鞋，只是卡駱馳對它進行了改良和革新。

結果呢！一出場就是滿堂彩，這個造型奇怪、就在最紅火的時候，還被媒體揶揄為讓成年人看上去“返老還童”、糟糕的審美體驗“令人發指”的洞洞鞋成為了那一年時間里，全球最有眼球的爆款。

對於卡駱馳的高層而言，他們並沒有簡單的被“爆款”的成功沖昏了頭腦。不得不說，他們對“流行即流星”的理解並不比其他鞋類巨頭差。

轉型，快速找到新的爆款或掘金點，成為了卡駱馳高層的共識。 就在第一次轉型開始之初，過了流行期的洞洞鞋果然遭遇到了雪崩式坍塌。2008年，卡駱馳的股價在四個月內暴跌63%。第二年，已進入第二次轉型的卡駱馳迎來上市以後第一次巨虧，虧損額達1.84億美元，無奈之下裁員2000人以應對危機。

折騰式轉型，現象級泡沫的破滅

在卡駱馳官方和很多業界觀點中，洞洞鞋的現象級泡沫快速泯滅，被歸咎為中國市場上的山寨品橫行。 可不妨反問一句，除去中國以及其輻射的亞洲市場外，號稱在全球90個國家都有“粉絲”，其中包括影後海倫·米倫及英國凱特王妃等的洞洞鞋，為何在全球都遭遇到了滑鐵盧？

對於卡駱馳來說，這一責任推脫本身也是托詞。早在2007年洞洞鞋最紅火之時，它已經在考慮轉型。其轉型思路非常明確——制造一個和消費者日常生活息息相關的產品，而不只是來得快去得快的時髦貨。

第一次轉型的路線很簡潔，關鍵詞是“升級” 。 卡駱馳希望能夠通過改變洞洞鞋的樣式來吸引更多消費者，為此收購了專為卡駱馳鞋透氣洞生產裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan設計公司等企業，讓洞洞鞋能夠插上裝飾品。

這一策略被業界揶揄為“只會在洞洞上做文章”，但其實，卡駱馳在同時，也借助自身急速上升的勢頭，快速進入了運動服飾業務，並推出了成人和兒童的休閑運動服以及其他運動配件，但均收效甚微。想要從爆款的周邊形成更多突破點的圖謀沒能成功。

第二次轉型的關鍵詞是“雪藏” 。 即放棄洞洞鞋，而是開發多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等來沖擊市場。這樣的策略也是基於2008年開始出現的洞洞鞋退潮，以及隨之而來的大量庫存積壓的狀態所致。尤其是在中國，當時尚退燒後，購買一件“正品”的需求開始淡化，取而代之的是大量的山寨品。

可以說，山寨品的侵襲，其實並非卡駱馳窘迫的病根，而是窘迫時的癥狀而已。

而在第二次轉型中，雪藏的策略執行的也不徹底。就在2011年，由於美國經濟逐漸複蘇，時任CEO的麥卡佛爾決定繼續豐富產品線，但市場營銷策略則變更為以洞洞鞋視作吸引消費者的誘餌，放在貨架內側，這樣消費者會更先接觸到卡駱馳的其他產品。

顯然，雪藏的同時伴隨著擴張，這其實只是第一階段轉型的一個延伸，只是主角換了。 2014年，卡駱馳對外表態，其擴張產品線的速度有些過快，進而拉開了第三次轉型的序幕。

這一次，主題詞是關店，在全球範圍內縮減門店。 卡駱馳在2014年關閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75-100間，並將原有的350個產品線縮減30%-40%。2015年1月走馬上任的卡駱馳新任CEO GreggRibatt提出要讓之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市場，他進而提出“洞洞鞋是一筆大生意，但這些年卻被我們忽視了。”

而隨後的市場營銷策略也變得積極主動起來。一個最顯著的改變，則是從2015年夏天開始，每天花費 2 萬美元在Twitter上投廣告。並關閉了三個地區性營銷部門，取而代之是新成立一個全球部門，負責制訂推出全球經營策略。

盡管在2015年開始，在紐約的卡駱馳旗艦店中，五顏六色的洞洞鞋再次成為主角，墻上的標語也變成了“經典從未過時”。但直到2016年第二季度的財報上，昔日的經典，依然還沒有找到自己的方向。

從單一的洞洞鞋到品類擴張再到收縮，卡駱馳的試錯過程歷時10年，可毫無結果， 一個關鍵性誘因或許在於，爆款的成功太快，讓卡駱馳的高層一直迷信現象級產品，卻最終在一個個爆款營造中，迷失在現象級泡沫之中。

缺故事？缺用戶？關鍵還是缺少場景

面對卡駱馳的頹勢，有一個論調頗為吸睛：洞洞鞋缺少如飛躍鞋那樣的好故事。

論斷中的飛躍鞋是地道的國貨。1958年，上海的大孚橡膠廠根據軍用解放鞋研制出一種民用的運動鞋，取名為“飛躍”，是上世紀80年代標準的時尚鞋，年銷量一度突破千萬。而到了90年代，它如同其他老牌國貨一樣走入頹勢，幾乎退出市場。

2005年，20元一雙的飛躍鞋，到法國人帕特里斯·巴斯蒂安手里，通過一系列包裝和設計，很快變成了1000元一雙的歐洲潮品。

而在這個國貨出海的神話背後，其實最主要的則是依靠故事作祟，甚至於這個故事用一句話就能說完，即曾經是少林武僧練功時穿的“功夫鞋”。簡言之，其流行，就是利用了歐美消費者對中國功夫的想象而成功。

從這一層面上看，卡駱馳的洞洞鞋上確實沒有所謂的故事進行背書，但沒有故事的洞洞鞋缺從來不乏名人贈送意外“事故”。除了其興盛之初，眾多名人包括當時的美國總統小布什都有穿洞洞鞋出鏡，為其拉高曝光度外。就是到了其依然頹唐的2015年，英國小王子喬治在 Beaufort 馬球俱樂部出現的時候穿著了一雙 26.99 英鎊的兒童版藏藍色洞洞鞋，這一次“事故”導致該款洞洞鞋在數小時內售罄，之後這雙價格約50美元鞋子的銷量更增長了1500%，也連帶推動卡駱馳系列兒童鞋銷售增長近16倍。

卡駱馳並不缺乏各種的爆款和高潮，只是這樣的爆款並不足以支撐起一個鞋業帝國，哪怕故事好聽、事故不斷。 誠如飛躍鞋，在走過了2006到2011年的黃金期後，現在也是長期以5到7折促銷，輝煌不再，故事從來都只是成功的催化劑。

而這次被媒體稱為“喬治王子效應”的事件，其實也在另一個側面破解了另一個對洞洞鞋的誤解，即這個當下被稱之為“奶奶鞋”的款式呆萌的洞洞鞋，其實並不乏時尚人群的熱愛，卡駱馳也並非不善營銷或借勢，只是往往不夠持久，為何？

真正扼住了洞洞鞋發展咽喉的關鍵，依然是其最開始的小眾功能鞋定位，即其最初以帆船運動為開發目標的定位，使得其洞洞鞋成為了一個夏天的生意，而和另外三個季節無關。而更重要的是，這樣一個“不太正式”的洞洞鞋，除了有限的戶外運動適合出場外，其他時刻尤其是正常的社交、工作場景中，都會顯得格外刺眼和出位。

缺少足夠多的應用場景，使得卡駱馳的洞洞鞋很難向運動鞋同行耐克、阿迪達斯那樣，出現在大雅之堂，正如它最初的故事，也非造型，而是其材料的科技含量。這種樣式上的天然缺陷，也導致了它的流行時間只持續了一年。而飛躍鞋雖然從未達到過洞洞鞋那般家喻戶曉，卻因為適用性強，而足足火了5年。

至於在洞洞鞋風靡之時，爆出的該鞋無法固定腳跟、會造成肌腱炎、腳趾畸形等，被醫學專家建議不要長時間穿著步行之類的話題，只是一個擊垮洞洞鞋難以為繼的奇跡時的“正當理由”罷了。

同樣有各種健康隱憂話題纏繞的可樂們，似乎從未因此而滯銷。

快速叠代，突破黑洞更需要速度

無論是在洞洞鞋，還是曾經多元化的卡駱馳，最亟待打破的，就是過去爆款成功下形成對現象級產品產生的依賴和迷信，這是一個爆款黑洞，不斷的在拉扯著卡駱馳走進深淵。

突破口，其實就在於快速叠代之上。 在卡駱馳的運營體系中，更新速度慢、訂貨模式傳統一直是制約其在有效且短暫的夏季，收獲足夠多關註的大短板。有信息顯示，在卡駱馳公司內部，新品從有初步的想法到最後上市一般需要將近18個月的時間。而有些品牌的新品推出周期僅為15天。另外該公司的訂貨模式為開訂貨會再下訂單，這也無形中耽誤了產品誕生的速度。

這種改變正在出現。2015年8月，距離《星球大戰：原力覺醒》上映還有一個季度之時，卡駱馳專門推出了一款以星戰經典人物楚巴卡為原型打造的洞洞鞋，並且加入了這位人物角色毛毛絨的特點，使之能適應影片上映時、聖誕檔的寒冷。盡管沒有證據顯示它的推出周期得到了縮短，更多議論指向其更像一個營銷噱頭。但這也說明，在營銷上更註重熱點和迎合時尚人群需求的勢頭下，卡駱馳正在試圖打破夏季和冬季的隔閡。

而下一步，哪怕依然是以洞洞鞋為主打，依然把主要的生意時點放在夏季，在短短的幾個月時間內，瘋狂的推出完全讓人耳目一新的大量鞋款，讓洞洞鞋不再成為毫無差別的街鞋，而適應不同消費者的個性化需求，並逐步通過款式上的設定，逐步打破應用場景上的瓶頸。

哪怕卡駱馳只是雙拖鞋，其實也會有很不錯的銷量，何況足夠快速叠代下，消費者會為海量的款式主動設定出不一樣的應用場景，並引領出更多的潮流來。

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