開賣不到三個月的 Gogoro，宣布大幅調降售價兩成。究竟是誰，讓原本堅持Gogoro價格與市場定位的陸學森，改變了心意？

「過去，沒人做過這種車、沒人做過這種商業模式，所以我做這個決定時，絕對是孤獨的決定……。」開賣不到三個月，生產電動機車Gogoro的睿能創意執行長陸學森決定，「向台灣消費者早早認錯」。

這一輛外型散發流線氣息、配連線網路功能及電池交換系統的電動機車，從軟體、硬體、到商業模式，無不充滿創新元素，讓它在今年初全球科技業最關注的ＣＥＳ大展上，史無前例地一舉奪下十七項大獎！也締造了新創公司接近完美的紀錄。

正因為如此超乎預期的成功，台北市產業發展局長林崇傑說，看到Gogoro在ＣＥＳ的成就，才主動找上Gogoro團隊，他進一步發現，Gogoro結合 手機、車體、充電站，成為各種用路行為與即時路況的感測載具，而且未來都能匯集成大數據，是推動智慧城市的重要角色。

《關鍵一》

定價策略反思

半夜兩點還在翻譯評論

上路前，載著舉世肯定的口碑與國人高度的期待，沒想到，一切光芒與掌聲，卻在六月十七日正式推出、宣布定價的那一天戛然而止。

不只是消費者在網路上對於十二、三萬元的價格狂罵猛批，連學者朱敬一都撰文直指：Gogoro應該為錯誤的定價策略負責。

「你們的聲音，Gogoro聽到了。」十月一日記者會，陸學森第一次真正站上發表台，用帶著廣東腔的中文，他一字一句宣布：Gogoro大幅降價。

「六二○○○元起」的價格，從螢幕上顯現，一位帥哥將全白車身的電動機車緩緩騎到舞台正中央，它是Gogoro Lite，Gogoro推出最接近一般機車價格帶的新產品。而原先推出的兩款產品，價格也跟著下修二○％。

這個降價二○％的過程，讓陸學森三個月來輾轉難眠，而讓他考慮是否認錯與調降價格的時間點，要從六月十七日Gogoro公布售價那天說起。

在那場記者會中，在台上宣布價格的是Gogoro行銷副總彭明義，不愛出鋒頭的陸學森選擇靜靜坐在台下，公布售價那一刻，「後面記者喊了一句：天啊，」接 受《今周刊》專訪時，陸學森回憶那一刻：「聽到這一聲，我就感覺大事不妙。」他承認，在宣布價格記者會的前一晚，「我一度猶豫要不要跟團隊說，大家再苦一 點，把價格訂低一些？」但最後，他選擇相信團隊事前做的價格調查，「數據告訴我，這個價格可行。」當他聽見記者席發出的「天啊」，腦子裡閃過的就是：「我 是不是做錯了什麼？」接下來兩個半月，陸學森幾乎把大部分的睡眠時間，都花在了解消費者的意見上，「有一次，他半夜兩點打來，問我網路上一段對 Gogoro的評論是什麼意思，他用了翻譯軟體還是看不懂。」事隔多日，看著坐在身邊的陸學森，彭明義仍然感覺得到那種痛。

十三歲從香港搬到美國，陸學森二○○七年來台工作，至今認不得漢字。但在過去兩個半月，陸學森每天花許多時間，把有關Gogoro的中文評論逐一剪下，再 貼到翻譯軟體，為的是親自弄懂：「網友為什麼罵我？」「我每天兩、三點睡，五點多起床。」陸學森說，兩個多月來，每天堅持讀完這一則又一則評論，抓了抓 頭，他直接點頭承認：「喜歡Gogoro的人也有，但罵的人數要在後面加上幾個零。」

《關鍵二 》

消費者才是重點

尹衍樑點醒陸學森

儘管降價的想法一開始就浮上心頭，儘管Gogoro在林口總部的團隊，每天都為售價的問題反覆討論，一向做決定超快的陸學森卻破例猶豫了：降價這個決策， 不但牽動股東數十億投資的回收，他個人更背負著尹衍樑最大的期許與信任，「有人怕被老闆罵，有人怕老闆對你失望，我是後面那一個。」事實上，對 Gogoro原本就高昂的製造成本，降價絕對是超級險棋。陸學森口中第一次「孤獨的決定」，其實是優先考量股東回收、與公司財 務所做的決策。彭明義表示，「當時確實有想過保護股東，不過，即使賣那麼貴，與製造成本比，每賣一輛，還要虧損上千美元。」儘管Gogoro定價風波不 斷，大股東尹衍樑卻總在陸學森背後扮演最安靜、最有力的支持者，這次陸學森決定大幅降價，尹衍樑說：「我對Horace（陸學森英文名）與Gogoro團 隊有信心，也認為這個降價策略正確，我百分之百支持他們的決定。」這兩位同樣頂著光頭，喜歡穿深色衣服的兩代創業家，原本毫無交集，二○一一年，當時陸學 森還在宏達電工作，其中一位工程師的父親病危，輾轉透過尹衍樑協助，及時獲得珍貴的醫療資源；為了向尹衍樑道謝，陸學森親自去了一趟潤泰總部。

沒想到，初見陸學森的尹衍樑，第一句問的是：「你的夢想是什麼？」陸學森用一口不流利的中文，坦然地告訴尹衍樑：「其實智慧型手機我做得差不多了，我想做 的是改變能源。」「改變能源」的主意，當場打動了這位愛才的企業家。尹衍樑告訴陸學森，不少人來他辦公室提出很多「保證有多少收益」的投資案，「但你給我 的感覺不一樣，你是個想做大事的瘋子，偏偏我也是個瘋子。」兩個人第二次見面，陸學森帶了一份七十頁的簡報檔，告訴尹衍樑自己想怎麼做，講到一半，尹衍樑 打斷他：「很感動，我要怎麼幫你？」又聊了幾句，尹衍樑伸出手：「這就是你的合約。」沒有任何遲疑，陸學森用力握了下去。

這一握，為陸學森改變能源使用方式的夢想帶來豐沛的資金。妙的是，這一回，也是尹衍樑的一句話，讓他決心降價。

Gogoro降價記者會前一周，陸學森悄悄與尹衍樑見了面，在很短的時間裡，尹衍樑提醒陸學森一句：「視野看遠一點，消費者才是重點。」

《關鍵三 》

四十家協力廠

成供貨與價格靠山

不過，光有大股東支持還不夠，銷量不如想像中樂觀，讓陸學森開始擔心，當初力挺的關鍵零組件協力廠，會在產能安排上把Gogoro訂單生產順序向後調，甚至減少供貨。

他開始一家一家密集走訪，請求正常供貨，甚至開口要求再降一些價格。這些關鍵零組件廠遍布全台，共有四十家。

「我求他們支持兩件事：壓低價格和準時供貨。」陸學森放低聲音說。

「很少人像他這樣，通常，執行長不會親自拜訪供應鏈。」說話的是為Gogoro打造輕量化全鋁一體成型車身的喬豐總裁江明煌，為了這款一體成型的車身，江 明煌和陸學森一合作就快三年，這份革命情感，讓江明煌直言，「只要有計畫、有未來，我們都願意配合他的需要。」一一年，陸學森帶著他的計畫出現在喬豐的龍 潭總部，「你看他穿那樣，怎麼說，很潮啦。」這是江明煌對陸學森的第一印象，這位連國語都說不好、汽車產業的門外漢，竟然一上門就提出一個大難題。

江明煌笑說，「他一來就說要全鋁車身，還要一體成型，我反問他：你有沒有考慮過強度？他說：有。」就當時喬豐的設備和技術，做全鋁一體成型車身，不只比傳統機車車身貴上五、六倍的價錢，江明煌也直接告訴陸學森，這東西要量產，很難。

拗不過陸學森一再登門拜託，江明煌同意喬豐負責「可行性」研發，但Gogoro團隊要把設計和形狀做好，經過一年多嘗試，終於看到「一點點可能」。

「我最感動的是，為了做出來，他買了一台很貴的設備給我。」江明煌認真地說，因為陸學森這樣的決心，讓他也狠下心，砸下幾億元買新設備，「我跟他說：如果 做不出來，我不收你錢。」花了三年時間，無數次設計、成型方式來來回回地修改測試，台灣第一輛全鋁一體成型車身終於走上量產之路。「他跟我說過，他要創造 一個世界沒有的東西：一個台灣讓世界眼睛一亮的品牌。」提起陸學森對設計與品質的執著，江明煌不禁揚起眉毛：「我以前就是做汽車的，這輛機車居然比汽車還 難做。」這樣辛酸的合作史，喬豐只是眾多案例中的一個。幫Gogoro設計車燈的儒億總經理廖本裕，也和Gogoro團隊一起走過同樣的路。

「當初確實有一段辛酸的開發過程。」他回憶說，台灣過去都沿用日本設計，Gogoro卻堅持要百分之百台灣設計與製造。

為了在很扁的空間中做出車燈模組，還要設計出完美的天使圈，光開會雙方就花了三到四個月，「老實說，我真想叫Gogoro找別人去做，但只是在心裡說 啦。」廖本裕分析，普通的車燈大概一年的時間就可以量產，Gogoro的車燈卻花了兩年多，還是雙方選擇各退一步的折衷方式下才成功量產。

《降價後 》

寶貴的一課

認錯才是對的開始

「知道嗎？Gogoro車子一出來，好多國外客戶就跑來找我們，要我們幫他設計這款的。」廖本裕說，耗時兩年多打造出台灣技術的價值，簡直無法衡量！

這一點，江明煌也有同樣深刻的感觸，Gogoro的全鋁一體成型車身才發表，就吸引不少歐美客戶找上門，指名喬豐幫忙設計。

光從訂單的角度來說，Gogoro眼前還談不上規模經濟，更不用說議價的能力，但「瘋子」尹衍樑、陸學森攜手創造台灣品牌、改變能源使用方式的夢想，不止打動了喬豐、儒億，就連輪胎大廠正新等幾十家廠商都願意捲起袖子、共同投入「辛苦卻不見得有量」的產品開發！

這回，陸學森被迫做出的降價決定，再一次獲得協力廠商的表態支持。

錯誤的定價，讓Gogoro剛上路，就跌跤，但在十月一日大幅降價後，不少人也不吝給予「認錯才是對的開始」的肯定評語，對過去毫無擔任執行長經驗的陸學森來說，這是寶貴的一課！對台灣許多懷抱夢想的新創團隊，何嘗不是可貴的借鏡？

《Gogoro說清楚 》為什麼在開曼註冊？

Gogoro選擇在素有「免稅天堂」之稱的開曼註冊，遭受許多「想要逃漏稅」的質疑。Gogoro行銷副總彭明義表示，2011年公司成立之際，政府尚未針對「閉鎖型公司」修訂法律，當時政府的投資法規明定，技術持股不能超過5％。但當年陸學森接受潤泰集團總裁尹衍樑投資時，就表明希望能有50％的技術持股，未來能分給所有的Gogoro員工，所以最後才選擇在開曼註冊公司。

另一個考量則是關稅，因為Gogoro未來想把智慧城市的整套方案帶到海外市場，但台灣與東南亞國家並沒有簽訂關稅協定，如果從台灣出口到東南亞國家，必須被課稅，考量價格競爭力下，才選擇可以減免稅率的開曼。

針對台灣政府是否能課Gogoro的稅，彭明義指出，公司的原料、製造生產、員工都在台灣，台灣政府都可以課稅，即使是註冊在開曼的公司，未來Gogoro要是出口外銷其他國家，台灣政府也都能課稅。

Gogoro認錯降價！

Gogoro Lite

價格：6.2萬元起（新品）說明：都會型產品，馬達加速較慢，儀表板與外觀差異

Gogoro

價格：12.8萬元→7.2萬元起說明：降價前購買消費者，退款3萬元

Gogoro Pro

價格：13.8萬元→8.2萬元起說明：降價前購買消費者，退款3萬元註：舊價格為補助前標價，新價格為補助後售價，依最低價表示。

資料來源：Gogoro提供

撰文•周品均