成功和失敗-紅發集團(566)(2009-10-20 22:45正式完成)

不畏經濟泡沫宜得利股價漲幅居日本之冠似鳥昭雄：不和別人一樣就能成功！

2010-05-17 今周刊

日本出現失落的二十年，在此同時，日商宜得利家居社長似鳥昭雄，卻能夠不畏經濟泡沫，帶領公司締造營收和獲利連續二十三年成長的傲人成績，似鳥昭雄能夠逆勢突圍的訣竅，就在於他永遠做好準備，迎接逆境的到來。

撰文‧孫蓉萍攝影‧吳東岳三月底，日商宜得利家居︵NITORI︶敦北店在原台北環亞百貨地下一樓正式開幕。相隔不過一個樓層，地下二樓，則是已在台灣深耕十六年、全球家具龍頭業者宜家家居︵ＩＫＥＡ︶的重要據點。開幕當天，ＩＫＥＡ的主管特地與宜得利社長似鳥昭雄交換名片、打聲招呼。

ＩＫＥＡ的主管心裡大概也有個底，儘管ＩＫＥＡ在這裡已經深耕多年，占有一定的先進者優勢，儘管ＩＫＥＡ的全球規模遠遠超過宜得利，儘管似鳥昭雄的身價遠遠不及宜家創辦人坎普拉︵Ingvar Kamprad︶超過二三○億美元的頂級富豪水準，但眼前這位笑容滿面、親和力十足的日本人，絕對是他不可忽視的競爭對手。

從來，似鳥昭雄就不怕正面競爭，說得更精準一點，他從來就不在乎「逆境」這一回事。

漲幅居冠

在逆境中創造出長期多頭

日本經濟泡沫在一九九○年瓦解後，進入所謂消失的十年、甚至二十年，不過在此同時，宜得利的業績卻進入了長期多頭。累積至今，公司營收、獲利已連續二十三年正成長，創下日本股市紀錄。在消失的二十年間，宜得利的營業額成長幅度達二十一．四倍，淨利成長更達到五十二．八倍。

從日本股市與宜得利股價的落差來看，也能感受到似鳥昭雄「逆流而上」的驚人力道。一九八九年十二月二十九日，日經股價指數收在三八九一五點，如今跌到剩下大約三成，但在同樣的二十年期間，宜得利股價上漲幅度達十二．一倍（不含股利）。據統計，在消失的二十年，宜得利股價漲幅為日股之冠。

公司成長、股價上漲，因此即使宜得利的規模並不算大，但在美國《富比世》雜誌今年初發表的日本四十大富豪中，似鳥昭雄仍以資產八．九億美元（約合二八二億元台幣）排名第三十名。

難能可貴的是，不像布局全球三十一國的ＩＫＥＡ，宜得利至今的海外市場僅有台灣一地。幾乎，似鳥昭雄是把公司的成長命脈完全壓注在死氣沉沉的日本市場，或者可以說，在他的腦袋裡，從來沒有想過必須到哪裡去追求「順境」。

不刻意追求更有利的外在環境，於是能把心力集中在自體內部的強化。白手起家的似鳥並非畢業於名校，小時候功課也不好，「爸媽當然會擔心，但是，他們大概也不知道該怎麼做，只好告訴我，想辦法做些不一樣的事吧！只要『不和別人一樣』，就有機會成功，當然，這恐怕需要比別人多三倍的努力。」爸媽大概也沒想到，這則像是帶點無奈味道的開示，成了似鳥昭雄開發「逆流力」的起點。「後來，我又讀了松下電器產業公司創辦人松下幸之助的書，看到松下幸之助也只有小學畢業，卻能發明雙孔插座，更確定了父母說的話是沒錯的，做不一樣的事，絕對是成功的必要條件。」創辦宜得利，就是基於「不一樣」的信念，但在當時，似鳥昭雄的想法簡單得令人想笑。「大學畢業後，不知要做什麼，我只是看到附近的商店街上沒有家具行，所以決定做這生意。」

追求不同

一趟美國之旅改變企業命運一九六七年，他自己創設了「似鳥家具店」，沒想到開張不久，附近就出現了規模是似鳥家具店五倍的大型業者時，似鳥也面臨存亡關鍵。

為了找出解決方法，似鳥決定到美國取經，這一趟旅行改變了公司的命運。即使經過將近四十年，但似鳥回想起當時的感動，仍記憶猶新。「我發現美國家具店裡少有基本款的大型家具，但是對於能夠提高生活品味的地毯、窗簾、寢具等『家飾』則是應有盡有，而且整組幫顧客搭配好；更重要的是，價格只要日本的三分之一。」所謂的「追求不一樣」，終於有了更具體的方向，似鳥昭雄決定把「提升居家品味」與「價格更便宜」當成「不一樣」的核心。似鳥說：「創業者首先要有的就是遠見，先立定志向，知道創立一家公司的目的是什麼，確定自己的理念。」似鳥認真地說，創辦宜得利的終極任務「就是希望能讓日本國民過更好的生活」，而「有品味」、「更便宜」不但能創造差異化，也百分之百的符合自己創辦宜得利的目的。

親自參與

常巡視工廠並提供新點子

如今，宜得利在印尼和越南都設有自己的工廠，成為該公司降價的最重要武器，另外還在中國、東南亞等地有三百家以上的合作工廠，由宜得利免費指導技術，而且似鳥經常親自到工廠巡視，親自和各地的員工溝通，了解問題所在，隨時排除困難，他一年幾乎有三分之一的時間都在國外。

令人訝異的是，似鳥本人也經常開發出許多熱賣商品，「我常常坐飛機，有一回在飛機的沙發座椅上躺著休息，忽然靈光乍現，想到為何家裡客廳的沙發不能調整椅背高度，讓人躺著休息？」這個從飛機座椅得到靈感，讓似鳥開發出可躺式沙發，成為熱賣商品之一。

在他看來，商機其實藏在平日的生活中，這從他對台灣的觀感就能略窺一二。「你不覺得嗎？台灣住家的窗戶大小規格不一，這麼一來，窗簾都得必須量身訂製，無法大量製造，價格很難降。」從這番回答不難體會，似鳥隨時都在觀察身邊事物，隨時都在想著怎麼做到「更便宜」。

「所以我一直認為『否定現狀』是很重要的，否定現狀才能找到更多的可能，才能避免驕傲、安逸。」也正是由於否定現狀，讓宜得利能在過去兩年的全球金融海嘯期間，不但沒有受傷，反而趁勢提高市場占有率，再一次示範了逆流而上的漂亮身段。

原來，似鳥每年都到美國考察，多年前他看到美國房地產市場交易的盛況，當時他就有預感，認為房地產泡沫遲早會破滅，因此決定提早布局，「我開始透過降低成本，一年多準備約五十億日圓的資金」。金融海嘯發生前的○八年五月，宜得利第一次降價，之後大約每三個月就降價一次，由於宜得利先前就儲備了足夠的實力，讓口袋不夠深的同業望塵莫及，也受到消費者支持。

他說：「我們像是龜兔賽跑裡的烏龜，景氣好的時候，不會因業績好就衝得特別快；但不景氣的時候，也每天持續前進，這樣烏龜終究會贏過兔子，所以不景氣反而是好機會。」長期經營企業一定會多次遇到景氣高峰和谷底，先做準備是不變的法則。

開張一個半月，宜得利敦北店的營運狀況果然挺過強力競爭，公司表示，目前業績達成率已達一三○％，四月十六日開幕的高雄店，達成率也有一二○％。「畢竟我們的東西和競爭者不一樣，與其說是競爭，說這個地點是個逆境，不如說兩家店能創造更多客源。」似鳥昭雄的心法再明顯不過了，只要「不一樣」，就能把逆境變順境。

不只《富比世》

似鳥行善也榜上有名

似鳥昭雄名列《富比世》雜誌日本富豪榜，此外，在《富比世亞洲》雜誌選出的亞太地區48位善心人士中，同樣也有似鳥昭雄的名字。

因為他為了回饋故鄉，設立「北海道支援基金」，扶助藝術、文化等多種領域的團體，還實施北海道夕張市櫻樹和楓樹的植樹計畫，幫助故鄉吸引更多觀光客。他在日本還創立「似鳥國際獎學金」，提供給亞洲留學生。

此外，2004年日本新潟大地震、05年印尼大海嘯和08年中國四川大地震時，也分別捐款1億日圓或2億日圓，協助災民重建家園。有別於宜得利家居目前的海外布局僅有台灣市場，似鳥昭雄捐款行善的對象看來已經遍及亞洲了。

似鳥昭雄

出生：1944年

現職：宜得利家居社長

學歷：北海學園大學經濟系

經歷：似鳥家具店創辦人

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=15677

「設計就像是三溫暖，要以它做為商業策略的企業，必須確認自己做好了準備……。」全球四大設計大獎之一，德國紅點（red dot）設計獎總裁雷克（Peter Zec），四月二十六日接受《商業周刊》專訪時表示。

雷克在國際設計舞台是重量級人物。他曾經在二○○六年到二○○七年擔任全球當前最重要的設計國際組織「國際設計聯盟」（International Design Alliance，IDA）主席，更曾被德國商業雜誌《經濟新聞周刊》（Wirtschaftswoche）評選為「世界二十位改變企業形象與市場的創意思想家」之一。

雷克帶領德國紅點設計大賽的研究團隊，自二○○二起，將歷年獲得紅點「年度設計團隊」的企業，例如愛迪達（Adidas）、蘋果電腦（Apple）、寶馬汽車（BMW）、韓國的LG等，組成一籃子股票，與德國的藍籌股指數DAX，以及道瓊歐洲五十指數（Euro-Stoxx-50）相比，結果不管是金融海嘯期間的表現，或是景氣高峰，這一籃子的企業股價表現，都高於其他兩者一○％到五○％。

「怎麼讓設計成為企業的競爭力？」台灣企業無論規模大小，在由製造代工，轉型品牌之際，都在問這個問題。

而雷克是少數夠資格提出客觀見解的國際級專家。受訪過程中他指出許多企業運用設計的迷思，也指出，設計如果不能為企業創造成功，那設計就沒有存在的價值。以下是專訪摘要：

三階段，建構設計競爭力

《商業周刊》問（以下簡稱問）：十八世紀之後，西方企業開始運用設計創造差異化，然而對台灣企業來說，將設計視為商業策略，則是近二十年的事。你怎麼看台灣企業運用設計的競爭力？

雷克答（以下簡稱答）：在亞洲，包括台灣，許多企業運用設計時只專注在單一的商品上，有時候，他們連產品家族（product family）這樣的概念都沒有。我們發現有許多來自台灣的好設計，有時你會看到兩、三個很不賴的設計，但是你卻無法分辨，「喔！這些產品原來都是來自同一家公司呀！」

讓我進一步解釋。企業運用設計發展商品，大概會經歷三個階段，第一，是模仿抄襲，這是最簡單的方式，不過，可不要以為只有亞洲企業這麼做，這是汙名化，抄襲是處處可見的；第二階段，企業開始懂得在單一產品上運用設計；第三階段才是將設計做為一種有效的商業策略，這個階段通常也意味著，企業有意用設計建立品牌。絕大多數的台灣企業，目前都還處於第一與第二階段。

到了第三階段，將設計視為企業策略時，企業會發展出運用設計的規則，而這些規則會放諸所有產品皆準。

亞洲只有很少的企業是這麼做的，索尼（Sony）也許是其中之一。

只能讓人「哇！」風險太高

問：台灣企業如果希望成功運用設計創造競爭優勢，它們面臨的考驗是什麼？答：它們必須更為聚焦在設計的連貫性（design consistency），而不是只有想要差異化。

當企業想進入一個新市場，讓大家認得時，一定要做一些跟別人不同，甚至看來瘋狂的事。這也是美國市場強調的：「差異化！差異化！差異化！」湯姆彼得斯（Tom Peters，管理大師）就是永遠站在差異化那端的論者，他表示，「你需要能讓消費者『哇！』的商品（You need "wa" products.）。」是的，這沒錯，但如果你只有差異化的商品，風險是很高的。

一旦商品在市場上取得成功，你就必須開始管理你的設計。成功設計策略的挑戰在於，你必須在品牌識別度（identity）與差異化（differentiation）之中取得平衡。產品識別度來自設計的統整性，差異化則來自於創新。太過重視產品的差異化，商品容易失去品牌識別度。

企業推出的設計商品，一定要讓消費者一看就認得，「喔，這是某企業出品。」假使不是這樣的話，那麼企業很難取得長期的成功。

蘋果電腦是成功平衡商品設計識別度與差異化的案例。

一九九七年，蘋果電腦曾一度瀕臨破產，當時它在兩年間虧損了約二十億美元，市場占有率低於二％，幾乎要從市場消失了。賈柏斯（Steve Jobs）推出iMac電腦，第一代的設計外形，以幾近挑釁的設計引爆市場話題，這就是「哇！」概念商品；但到了第二代、第三代商品設計，與第一代的差異性卻是逐代遞減的，而你看它所有的產品線，你一定可以辨認那屬於蘋果。

在亞洲，包括台灣，絕大多數企業卻還只專注在單一的商品上。

問：以單一的商品快速回應市場需求，許多成功的國際品牌就是這麼做的，這有什麼問題？

答：問題會在下一個階段發生。當你太過以成本和價格競爭做為一個品牌的利基時，就無法長期培養品牌。區別具有設計（Design culture）的企業，與使用設計的企業（Design approach），前者運用設計時，不會只專注在產品。蘋果、BMW都有自己的設計文化，企業行事規則，都處在這個文化之中。

企業沒經營好，別談設計

沒錯，當然成功的途徑不只一種，企業如果善於控制成本，以能製造出夠便宜的Me Too商品做為策略，當然也可能成功。但看看豐田汽車在美國市場發生的事，過於重視成本，犧牲品質，最終品牌信譽受到損傷。

台灣企業在面對設計時，其實也應該要設法在識別度與差異性之中取得平衡。你應該要有一個五年品牌計畫，而非只是看單一產品在企業季報的表現。形塑品牌有點像是養小孩，父母如果時時刻刻都在查勤，最終就是毀掉彼此之間的關係罷了。

我有一個「三溫暖理論」。企業運用設計做為商業策略的前提是，必須先把企業經營好，因為設計會暴露企業的弱點，就像一個人感冒時去三溫暖，那你可能更快昏倒。

曾有個德國知名的烤箱品牌，在面臨經營危機時，企圖以設計做為挽救方法，結果它成功創造出在同一烤箱內，有不同溫度區域的商品，這個設計大受歡迎。但是，沒想到製造品質出現問題，消費者開始抱怨，三溫暖效應發作，企業最後居然破產了。

創意夠話題，就會有宣傳

問：台灣許多企業，以為運用設計與消費者溝通，一定要大筆預算才做得到，你同意嗎？

答：這是迷思。如果你的創意足夠創造話題，媒體會為你免費宣傳……。

企業的創意流程，總是從一無所有開始，因為一無所有，所以也沒有什麼好失去的，許多真正瘋狂的好主意，經常就是從這個階段開始。

接著，企業開始有商品取得成功，這時，企業就會開始避免在創意上太過冒險，而當企業的商品線取得全面成功之後，商品就開始無趣了，接著企業再度面臨銷售量下滑，再創新的挑戰。這是一個循環。

問：什麼是企業運用設計與消費者成功溝通的關鍵？

答：要建立品牌，企業就必須建立一套企業識別的語言，與市場溝通，「到底你的產品意義是什麼？」以華碩推出的小筆電來說，如果要與市場溝通，我會問的第一個問題就是，「小筆電對於消費者的意義何在？」探究為什麼消費者需要它。而藉由這種最基本問題，去建構、檢視企業所做的每一件事，對消費者的意義。

要跟消費者溝通，「我們的商品是最棒的！」永遠不要強調，「我是最便宜的！」

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