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| 「設計就像是三溫暖，要以它做為 商業策略的企業，必須確認自己做好了準備……。」全球四大設計大獎之一，德國紅點（red dot）設計獎總裁雷克（Peter Zec），四月二十六日接受《商業周刊》專訪時表示。 雷克在國際設計舞台是重量級人物。他曾經在二○○六年到二○○七年擔任全球當前最重 要的設計國際組織「國際設計聯盟」（International Design Alliance，IDA）主席，更曾被德國商業雜誌《經濟新聞周刊》（Wirtschaftswoche）評選為「世界二十位改變企業形象與市場的創意 思想家」之一。 雷克帶領德國紅點設計大賽的研究團隊，自二○○二起，將歷年獲得紅點「年度設計團隊」的企業，例如愛迪達 （Adidas）、蘋果電腦（Apple）、寶馬汽車（BMW）、韓國的LG等，組成一籃子股票，與德國的藍籌股指數DAX，以及道瓊歐洲五十指數 （Euro-Stoxx-50）相比，結果不管是金融海嘯期間的表現，或是景氣高峰，這一籃子的企業股價表現，都高於其他兩者一○％到五○％。 「怎 麼讓設計成為企業的競爭力？」台灣企業無論規模大小，在由製造代工，轉型品牌之際，都在問這個問題。 而雷克是少數夠資格提出客觀見解的國 際級專家。受訪過程中他指出許多企業運用設計的迷思，也指出，設計如果不能為企業創造成功，那設計就沒有存在的價值。以下是專訪摘要： 三 階段，建構設計競爭力 《商業周刊》問（以下簡稱問）：十八世紀之後，西方企業開始運用設計創造差異化，然而對台灣企業來說，將設計視為商 業策略，則是近二十年的事。你怎麼看台灣企業運用設計的競爭力？ 雷克答（以下簡稱答）：在亞洲，包括台灣，許多企業運用設計時只專注在單 一的商品上，有時候，他們連產品家族（product family）這樣的概念都沒有。我們發現有許多來自台灣的好設計，有時你會看到兩、三個很不賴的設計，但是你卻無法分辨，「喔！這些產品原來都是來自同 一家公司呀！」 讓我進一步解釋。企業運用設計發展商品，大概會經歷三個階段，第一，是模仿抄襲，這是最簡單的方式，不過，可不要以為只有 亞洲企業這麼做，這是汙名化，抄襲是處處可見的；第二階段，企業開始懂得在單一產品上運用設計；第三階段才是將設計做為一種有效的商業策略，這個階段通常 也意味著，企業有意用設計建立品牌。絕大多數的台灣企業，目前都還處於第一與第二階段。 到了第三階段，將設計視為企業策略時，企業會發展 出運用設計的規則，而這些規則會放諸所有產品皆準。 亞洲只有很少的企業是這麼做的，索尼（Sony）也許是其中之一。 只 能讓人「哇！」風險太高 問：台灣企業如果希望成功運用設計創造競爭優勢，它們面臨的考驗是什麼？ 答：它們必須更為聚焦在設計的連貫性（design consistency），而不是只有想要差異化。 當企業想進入一個新市場，讓大家 認得時，一定要做一些跟別人不同，甚至看來瘋狂的事。這也是美國市場強調的：「差異化！差異化！差異化！」湯姆彼得斯（Tom Peters，管理大師）就是永遠站在差異化那端的論者，他表示，「你需要能讓消費者『哇！』的商品（You need "wa" products.）。」是的，這沒錯，但如果你只有差異化的商品，風險是很高的。 一旦 商品在市場上取得成功，你就必須開始管理你的設計。成功設計策略的挑戰在於，你必須在品牌識別度（identity）與差異化 （differentiation）之中取得平衡。產品識別度來自設計的統整性，差異化則來自於創新。太過重視產品的差異化，商品容易失去品牌識別度。 企 業推出的設計商品，一定要讓消費者一看就認得，「喔，這是某企業出品。」假使不是這樣的話，那麼企業很難取得長期的成功。 蘋果電腦是成功 平衡商品設計識別度與差異化的案例。 一九九七年，蘋果電腦曾一度瀕臨破產，當時它在兩年間虧損了約二十億美元，市場占有率低於二％，幾乎 要從市場消失了。賈柏斯（Steve Jobs）推出iMac電腦，第一代的設計外形，以幾近挑釁的設計引爆市場話題，這就是「哇！」概念商品；但到了第二代、第三代商品設計，與第一代的差異 性卻是逐代遞減的，而你看它所有的產品線，你一定可以辨認那屬於蘋果。 在亞洲，包括台灣，絕大多數企業卻還只專注在單一的商品上。 問： 以單一的商品快速回應市場需求，許多成功的國際品牌就是這麼做的，這有什麼問題？ 答：問題會在下一個階段發生。當你太過以成本和價格競爭 做為一個品牌的利基時，就無法長期培養品牌。區別具有設計（Design culture）的企業，與使用設計的企業（Design approach），前者運用設計時，不會只專注在產品。蘋果、BMW都有自己的設計文化，企業行事規則，都處在這個文化之中。 企業沒經 營好，別談設計 沒錯，當然成功的途徑不只一種，企業如果善於控制成本，以能製造出夠便宜的Me Too商品做為策略，當然也可能成功。但看看豐田汽車在美國市場發生的事，過於重視成本，犧牲品質，最終品牌信譽受到損傷。 台灣企業在面 對設計時，其實也應該要設法在識別度與差異性之中取得平衡。你應該要有一個五年品牌計畫，而非只是看單一產品在企業季報的表現。形塑品牌有點像是養小孩， 父母如果時時刻刻都在查勤，最終就是毀掉彼此之間的關係罷了。 我有一個「三溫暖理論」。企業運用設計做為商業策略的前提是，必須先把企業 經營好，因為設計會暴露企業的弱點，就像一個人感冒時去三溫暖，那你可能更快昏倒。 曾有個德國知名的烤箱品牌，在面臨經營危機時，企圖以 設計做為挽救方法，結果它成功創造出在同一烤箱內，有不同溫度區域的商品，這個設計大受歡迎。但是，沒想到製造品質出現問題，消費者開始抱怨，三溫暖效應 發作，企業最後居然破產了。 創意夠話題，就會有宣傳 問：台灣許多企業，以為運用設計與消費者溝通，一定要大筆預算才做得 到，你同意嗎？ 答：這是迷思。如果你的創意足夠創造話題，媒體會為你免費宣傳……。 企業的創意流程，總是從一無所有開 始，因為一無所有，所以也沒有什麼好失去的，許多真正瘋狂的好主意，經常就是從這個階段開始。 接著，企業開始有商品取得成功，這時，企業 就會開始避免在創意上太過冒險，而當企業的商品線取得全面成功之後，商品就開始無趣了，接著企業再度面臨銷售量下滑，再創新的挑戰。這是一個循環。 問： 什麼是企業運用設計與消費者成功溝通的關鍵？ 答：要建立品牌，企業就必須建立一套企業識別的語言，與市場溝通，「到底你的產品意義是什 麼？」以華碩推出的小筆電來說，如果要與市場溝通，我會問的第一個問題就是，「小筆電對於消費者的意義何在？」探究為什麼消費者需要它。而藉由這種最基本 問題，去建構、檢視企業所做的每一件事，對消費者的意義。 要跟消費者溝通，「我們的商品是最棒的！」永遠不要強調，「我是最便宜的！」 | ||||||