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撰文•許秀惠、林麗娟

編按：高承恕，逢甲大學執行副董事長、社會學知名學者，曾深入台灣中小企業田野調查研究，更是「行動派」的饕客美食家；劉漢介，春水堂、茶湯會創辦人，泡沫紅茶的發明人，首創把粉圓加進冰紅茶，讓珍珠奶茶一躍成為街頭巷尾到處可見的小吃代表。

這兩個人是舊識知交，高承恕還是劉漢介在逢甲大學EMBA的老師，應《今周刊》邀請，首次同桌對談，主題是從逢甲小吃談美食與創新。高承恕從逢甲夜市的緣 起、生命力談起，劉漢介觸及小吃的創新與品牌營造。在他們眼中，小吃在夜市，尤其在以創新善變著稱的逢甲夜市，該如何找到自己存續法則呢？以下為對談精采 摘要︰小吃≠美食 小吃要如何升級為美食？

高承恕（以下簡稱高）：我們先來了解逢甲商圈的誕生背景。一九六三年，先父、逢甲創辦人高人言把逢甲工商學院（一九八○年改制為大學）從北屯觀音山搬遷到 現址，當時外圍都還是農田，校園光禿一片，只有黃沙走石，現在看到的綠蔭大樹，每一棵都是我們種出來的，兩萬多名師生每天求學上課總得吃喝，於是小吃攤有 了生意的契機，日子久了，夜市和周邊商圈才慢慢地應運而生。

有外地朋友來訪，想就近解決一餐，我總先言明附近只有小吃攤店，尤其夏天時，得不怕熱、不嫌髒、願意擠一擠和等一等，才能安於夜市食味，夜市的開始就是這樣，是為了生存，是謀生、圖一口飯的。

但是夜市、小吃有生命週期，小吃攤也會希望長久經營，當經營者不只是看到眼前生意熱絡，而開始思考「What is next?」他才有可能突破瓶頸，蛻變、升級，這不是擴充規模而已，而是思考企業化或傳承。

劉漢介（以下簡稱劉）：做小吃攤的人，大多心裡想的是「今天可以賣幾個？」不會去想帶給顧客滿足感、幸福感。大多數的小吃門檻低，容易被取代，能夠做得久的，背後都是有「工夫」的。

譬如拉麵，麵誰不會煮？但是日本的拉麵可以賣到全世界，為什麼？因為它有麵條、湯頭、材料各環節的工夫，它的美味組合複雜，不易被破解；又如綠豆湯，它的 本質簡單，門檻低，只能是路邊小吃，難以靠單品做成企業。小吃能晉級為長久經營的美食，通常具有深度的美味組合，加上消費者對店家品牌的信賴關係。

最早的小吃攤，是引車賣漿，是游牧民族，哪裡有市集就去哪裡，等到要定居，就要想如何「生根」的問題，思索如何向上演化，擁有店、定點，某個程度就是一種進化。

高：沒錯，小吃一開始多是流動攤販，追逐人潮而趕集，欠缺長遠打算，這十多年來，逢甲夜市穩定下來，攤變為店，店面串連為商店街，大店進駐，拓展為大商圈，小吃與店家都經歷從「求生存」到「過生活」，開始思考如何長遠經營，這正是演化的結果。

創意能賣錢 小吃該如何創新？

劉：一九八三年的夏天，我坐在日本大阪的咖啡廳點飲料，發現他們賣冰咖啡卻沒賣冰茶，但紅茶加糖是好喝的，我於是想，為什麼不來做冰茶呢？早在一千年前， 蘇軾的孫子蘇籀就把蜜和冰加入茶湯，現代的台灣人不知道茶加了糖會變好喝，我洞悉了這層美味關係，這就是我的創新點子。

我用調酒專用的雪克器，把壺泡的原汁紅茶加上冰塊放進去搖晃、激撞後，再加入特製紅糖提味，推出了泡沫紅茶，接著又調出檸檬紅茶、百香紅茶、茉莉花茶，讓 泡沫冷飲風行開來；後來，店長林秀慧又把粉圓加上奶茶，這項創意風靡了年輕人，也成就了一門好生意，本來是茶行附屬賣茶的小店，造就了春水堂日後的發展。

春水堂賣的是茶湯，賺的是五感財、文化財，希望顧客在喝到茶湯時除了鼻、眼感受以外，在視覺、聽覺等五感上也得到滿足，讓心來感受到幸福。我們顛覆傳統工 夫茶飲，開創出冷飲茶市場，仍處處保留文化的根本和精華，追求「五感調和」的茶飲美學與趣味，喝茶，就是享受一份幸福感。

高：也許，可以用我在比利時布魯塞爾的中心廣場所見所聞做例子，偌大的廣場全是吃吃喝喝的小吃和店面，但它真是美，賞心悅目的遮陽傘座位，舉目觸及的花卉 盆栽，其中不乏百年老店，遊客來到這裡，不但有高層次的美感印象，心情自然不會窘迫煩躁，美食享受更是從容且滿足；發展商圈特色，也許要加入這類的思考。

逢甲夜市是極富生命力的，非常具有庶民特色，眼前還會有一段好光景，但每個夜市一樣也會面臨生命週期，花無百日紅，如何讓它的生命力「生根」，絕不是量的擴大而已 。

以小吃為核心的商圈 如何長久經營？

高：我喜歡飲食要有點留白的美感，擁擠紛雜的夜市是很方便，卻讓人覺得難以全然放鬆，逢甲大學和逢甲商圈是共好的生活圈了，所以我們努力促成商圈來結合物 聯網，朝智慧商圈發展，目前商圈初步做到人車分流、動線，有較多座位、停車位提供給顧客，讓遊客得到清楚實用的店家資訊指引。

逢甲大學也正跟手機系統商合作，希望設計一種行銷模式，讓消費行為更便利。當小吃業者同樣能賺到業績，卻不必窮於應付擁擠排隊的人潮，我想他會有時間和空間去思索如何打造美食的厚度。

劉：小吃不演化，生命週期就容易縮短或結束，工作團隊也會枯萎，夜市提供的是一種「體驗經濟」，尤其飲食必須親自體驗，無法取代，味覺的本能會告訴你好不好吃，對環境、氣氛有什麼感受，這是騙不了人的。

追求商圈發展 逢甲未來會如何演化？

高：台中市的發展重心，正從東往西移動，這勢必帶來「質變」，周邊環境、生活條件都會跟著演化，逢甲夜市的發展，也會放在這個脈絡裡來觀察。

台灣夜市的特色一向多元，有來自大江南北的飲食匯集，比起香港大排檔的相對一元，面貌更豐富，夜市小吃能帶給人快樂，但我期望得更深，不單單是消費者體驗 了某種小吃之後，說一句「好吃」；或不管吃什麼，總只是用「彈牙」形容，而是能往傳統走，向歷史學，去尋找源頭與傳承的所在，創新往往是從傳統裡找，漢介 的泡沫紅茶就是如此，讓飲食有厚度，現在的吃，厚度不見了，那就可惜了。

劉：但是當引車賣漿者開始採行店鋪式的經營時，若不再擔心房租飆漲、地點異動，才會有長治久安的籌畫。我曾有一家店三年賠一千萬元的經驗，我是寧可賺慢錢的，但是要賺慢錢或是賺快錢，經營者得自行想清楚。

高：有一點很重要，歡迎優質的投資案進到逢甲商圈，但真心希望不要把土地、房價炒到變成天價，這樣，美食攤店、一般店家很難撐得下去。如果讓創業變得困難，商圈的美好也會很難維持下去。

夜市是一種「體驗經濟」，帶給顧客幸福感，就是王道。

春水堂創辦人 劉漢介

經營者開始思考「What is next?」夜市小吃就能蛻變得更有厚度。

逢甲大學副董 高承恕

同場加映

步出逢甲，高承恕的西屯獵食區高承恕自年輕時期就在報章雜誌撰寫美食專欄文章，寫一手美食之餘，也能進得廚房，端出拿手絕活牛肉麵。步出校園，他偏愛小館子，離逢甲大學很近的西屯區就是他的重點「獵食區」。

高承恕愛吃牛肉麵，「可口牛肉麵館」便是他常祭五臟廟的選項，半筋半肉紅燒麵，大塊腱子肉鎖住肉汁精華，再搭一盤恆春特產青龍小辣椒，風味絕佳；有時，他則往「洛陽味牛肉麵館」報到，這裡的牛肉軟嫩，滷花生浸潤得入味透亮，或是來碗點綴小白菜碎的剁肉麵，滋味清爽。

吃完牛肉麵，有空時他會拐到春水堂，來一杯泡沫紅茶，沖淡葷肉膩味，或者喝杯文人茶，藉著欣賞茶湯的香醇沉澱心情。

「懿文餐廳」是家傳承40年歷史的台菜館，一道香酥鴨，炒花椒、八角、沙薑醃抹整隻鴨子，蒸後再炸，手工繁複，皮脆肉香。高承恕呼朋引伴找李濤、胡志強一起大快朵頤，再搭櫻花蝦炒飯、西瓜綿煮海鱸湯，賓主盡歡。

「就算一碗麵，也可以精緻地做、愉悅地吃，因為我們是在經營生活。」下次，何妨隨著高承恕的足跡，印證美食的箇中旨趣。

可口牛肉麵 地址：台中市西屯區大墩路911號電話：（04）2329-9789 懿文餐廳 地址：台中市西屯區華美西街二段401號電話：（04）2299-1230 洛陽味 地址：台中市西屯區惠中路34-1號電話：（04）2311-8436 春水堂 地址：台中市西屯區朝馬三街12號電話：（04）2254-9779

一顆小小的爆米花，被當成廉價垃圾食物，在他手中，卻成了東南亞頂級商場的高端品牌。

這個台灣工程師，從夜市擺攤做起，結合電商，五年征服十一國，他說：「台灣能出HTC，為什麼不能出星巴克？」當《來自星星的你》男主角金秀賢抵達雅加達最新潮商場岡達林購物中心（Gandaria City）的那一刻，所有印尼的粉絲都瘋狂了！千坪的會場擠進兩千多人，他們的嘴除了尖叫之外，還忙著塞進一顆顆來自台灣的爆米花；第一排最接近金秀賢的VVIP位置，有一半由這個台灣品牌所包下。

它叫星球爆米花，一小桶，在印尼百貨公司架上售價六萬七千元印尼盾，折合新台幣一百八十元，相當於當地人半日工資。

它猶如爆米花界的金莎巧克力，在東南亞是高端品牌。五年來，從台灣出發，打入馬來西亞、印尼、新加坡、汶萊、香港、澳門、中國、印度、澳洲等地，今年將進軍韓國、泰國、阿布達比，是第一個用「虛實整合」方式，打入最多國家的台灣零食品牌。

早在新政府積極推動新南向政策，台灣吹起一股東協電商風潮之前，他已經用一顆顆爆米花，實踐了新南向。

這彈珠大小的球狀零食，

憑什麼征服亞洲新興中產

階級？答案是，超過四十

種取自各國在地美食的創

新口味!

攤開星球爆米花的「米

單」，有馬來西亞椰漿吐司、新加坡叻沙、韓國泡菜、四川香辣、日本抹茶、法國洋蔥湯等，各種在地的新奇配方。

背後的操盤手，不是傳統食品業者，而是一個三十五歲的手機工程師。

「我想做世界第一的爆米花品牌!」李佳祐，星球爆米花創辦人兼執行長說：:口灣能出一個HTC，為什麼不能出一個麥當勞、星巴克？」「我就是想做台灣

的麥當勞、星巴克!」

大安高工、高雄第一科技大學畢業，第

一份工作在手機代工大廠

華寶。但他很早就看清電

子業的產業循環:「好不

容易做出一個創新，第一年(訂單)吃很飽，第二年競爭者進來搶，大家都半飽，第三年就是所有人都挨餓。」並且，放眼整個產業，二台政清交成」等高學歷者比比皆是，科大生並無升遷優勢，儘管年薪近百萬，他卻看不到未來。

工作一年多後，創業想法浮現。

該做哪一行？他想，電子業有興衰起伏，食物卻是天天必需。研究所畢業當兵前，他曾與朋友合資加盟手搖飲料店，一家店一個月營收達四、五十萬，「只要開三家店，一個月就超過科技業中階主管的

年薪!」

出發。

看YouTube學做法，放上網就想賣但加盟畢竟要看他人臉色，他想把源頭掌握自己手裡。曾考慮過開餐廳、燒烤店，最後都因資本額太高而作罷。一次公司同事在網路上團購爆米花，小小一顆在網上賣就能創造上億年營收，引起他的興趣。

他開始上網搜資料，照著YouTube影片做實驗，發現要用機器做出一般電影院賣的廉價爆米花很容易，如何讓每顆玉米爆得均勻卻是大學問。

第一個重點是爐子，瞬間加溫必須達兩百度，火力要像F-16引擎噴出一人高，才能香脆不焦。他找遍全台灣，奸不容易尋到一個老師傅，手工幫他打造爐心，還申請到兩項專利。

他從工程師變身廚師，從研究晶片變成研究玉米粒，從冷氣房踏入四十度高溫廚房，每天揮汗與油煙、調味料奮鬥，測試了二十多種玉米，才找到一款非基因改造，爆發率好的品種，但價格較高。加上手工製作，人力成本高昂，這讓他必須得將自己定位在高價市場。

二〇一〇年，二十九歲的他離開內湖科技園區，拿著一百五十萬存款，及向長輩集來的資金，開始爆米花生意。

一開始，他以為產品好，放上網路就能賣；但既無知名度，也不知道要配合電商平台談檔期、做促銷，更不懂得買關鍵字廣告，前幾個月業績慘澹，只好回熟悉的內科園區發傳單，請前同事幫忙拚團購。

行銷。

從百貨到夜市，奠定「體驗」開路手法然而這樣畢竟太不穩定。既然定價比別人高，就得走入頂級商場。第一家店開在信義誠品，手扶梯下方的冷門位置，卻很適合這種輕巧零食，消費者試吃後埋單，月營收達四十萬元。他才意識到，要找高端消費者，得先讓他們「體驗」才能做成生意。

一抓到這個眉角，他立刻在京站、北車微風等地快速展店。「他們顛覆一般爆米花廉價的形象，」北車微風前營業部招商經理杜岳鵬表示，星球看起來不像零食，反而更像伴手禮。

本以為營運就此起飛，卻馬上碰到財務危機。工程師出身的他擅長研發與製程，對於財務卻很陌生。創業初期他的現金流只夠維持十天，但百貨公司票期通常在三十天以上，加上高達一八％的抽成，他沒精算就貿然投入，「開越多死越快，」只好轉向饒河街與士林夜市擺攤。

他把手工爆炒、調味的製作過程搬到現場，劈哩啪啦的聲響加上奶油香氣吸引大批民眾，但夜市消費力不如百貨門市，雖然舒緩現金流，但營收還是遠低於百貨。

定位。

把全球龍頭當假想敵，公司設海外部並且，隨著名氣打開，仿冒者也一個個冒出。「你賣一百他賣八十，台灣這麼小的市場所有人都一窩蜂在搶，到最後一定是一起死!」他萌生往海外發展的念頭。

他把擁有六十七年歷史、全球最知名爆米花品牌Garrett當成假想敵，當時全公司不到二十人，第一個國家都還沒走出去，他就把業務部門拆分成海外部與國內部，顯示挑戰世界的決心。

大部分股東反對：「你連台灣都還沒站穩，憑什麼去國外？」唯有一位曾在新加坡、香港投資銀行任職高層的長輩，深知東南亞的發展潛力，不僅大力支持，還給予許多經營管理上的建議。二〇一一年，他在吉隆坡雙威金字塔廣場開出海外第一家直營店。

選擇東南亞，因為「東南亞像台灣的後院，文化落差不像歐美這麼大，坐飛機三、四個小時就到，啟動成本與學費不會太高，」他認為：「想當世界第一，連後院都不了解，憑什麼跟人家說進軍海

外？」

因為懷有稱霸世界的野心，讓他比別人彎腰彎得更低，夜市、團購起家，練就現實慼，不敢輕怱市場的力量，「不要再講亞洲四小龍了，那是上古時期的事情，現在整個東南亞都比你強，成長都比你快，

為什麼不去跟人家學？」

他找一對一家敦強化英文能力，還自修印尼語及馬來語，盡可能的貼近當地。他身上看不到許多台灣人對東南亞的優越慼，「你要去人家的市場，是你要去學人家，不是人家要學你!」研發。

把零食當手機做，產品分成好幾代然而，進軍不到半年，卻碰到食安危機，台灣爆發塑化劑風波，新聞鬧上國際，馬來西亞政府全面徹查來自台灣的產品，他雖未中鏢，卻付出大量的成本應對，這讓他意識到食安問題對品牌的殺傷力。

於是，他花了八個月，從上游原料到下游供應商及製程全部重新檢驗，並取得回敦世界中最嚴格的清真認證，這讓他手握日後進入穆斯林八成市場的印尼與阿布達比的門票。

食品安全只是

基本，若要打世界杯，關鍵是在地化。

台灣電子商務

創業聯誼會秘書

長陳宏欣指出，

目前台灣做跨境

電商的產業，九

成以上是服飾與

化妝品，食品極少，因為涉及到安全衛生，必須符合當地法規，還得考量宗教習俗與當地口味，門檻極高。

不少垂涎東協市場的台商，沒有認識這一點，以為一套功夫就能打天下，但李佳祐知道「你不歸零，人家就會把你歸零。」他說，打海外的成敗，在於團隊是否能隨時歸零，接受新的文化。「拿著別的國家成功的經驗要進入新的區域，成功的機率是三〇％。」因此，從產品、通路到行銷，都得全部調整。

他的訣竅是，尋找當地人小時候的口味。每到一個國家，一定先去逛當地超市，把當地人從小吃到大的零嘴、泡麵全部買回台灣，與研發人員試吃、討論，從中獲得新口味靈慼。

手機工程師出身，他把手機製程的概念應用在爆米花上，像iPhone一樣不斷推陳出新。第一代產品很陽春的撤上調味粉，做出原味、起司等經典款，第二代抹上單層糖漿，做出焦糖、太妃糖等口味，稱之為single coating。

到了第三代的「double coating」，難度大為提升。在糖漿上撒上獨家研發的調味粉，不只要符合在地口味，製程還得抓準比例，糖漿與粉要裹得均勻，每一顆口慼必須一致。

這是讓他能在亞洲超越GarrCtt的關鍵。

為了開發這個製程，他前後花了七個月，

消耗掉四百多公斤玉

米，反覆測試上萬次，最後研發出大受

東南亞市場歡迎的抹

茶拿鐵、讓香港agnes

b主動聯名合作的法

式洋蔥湯口味，以及

一顆平均單價高達新

台幣兩到三元的松露

巧克力口味。今年七月，他還要推出第四代製程，糖漿與粉之外，再融入杏仁片、榛果等食材。

這讓他的成本大幅

提升。一般零食原料占成本五％以上就算高，他卻拉高到三〇％。「沒辦法，你不持續研發，一、兩年就被市場淘汰。」他說。

實體店供體驗，電商平台拉抬回購率有了對的產品，在地化第二關則是找到對的通路。

曾任HP亞太區協理、iWine暨五一四網站執行長歐明哲解釋，東協是一個概念，實際上各國不一，需要因地制宜，靈活採取實體、虛擬等不同的通路策略。

如馬來西亞、印尼、香港，擁有大量觀光客與商務客，消費力道強，就必須像精品般進駐頂級大型商場，讓客戶現場體驗。

在台灣，他開在信義誠品、微風廣場、新光三越與Sogo;在香港，他人駐金鐘廊、中環萬宜;在印尼，他打進當地最頂級商場之一Taman Anggrek Mall。

印度，貧富差距大，商場不若東南亞發達，就改切B2B，與航空公司、電影院、五星級飯店合作。

澳洲、新加坡、汶萊、韓國，因為實體店面租金與人力成本昂貴，非具國際規模的大品牌難以切入，但網路頻寬、物流運輸、信用支付等基礎設施完備，就以電子商務為主。顧客在官網下單，從台灣或印尼工廠出貨。

他摸索五年的心得是，實體店面是讓消費者體驗的第一站，但電子商務才是最具銷售潛力的管道。因為前者有距離與空間的限制，而網路沒有。他要讓在實體店客戶後續能在網路上完成回購，虛實相輔相成，等於是先用「陸軍」開路，再用「空軍」轟炸的概念。

合夥人。

用制度避人性貪婪、每晚雲端會議因為要接地氣，找到對的合作夥伴極重要。他在東南亞以授權加盟為主，部分市場如印度、澳洲因應當地法規，則以合資公司方武。

挑代理商，他有自己一套檢視標準。不是捧著錢上門就開放加盟，而是要資金、人脈、團隊三者兼具。至少要備足能開三家店的本錢，避免第一家就夭折，損及品牌形象—人脈用以打進百貨商場，獲取行銷資源；團隊要有經營與財務經驗，懂年輕人最佳。

當別人把代理商視為搖錢樹，他把代理商視為合作夥伴，保證讓對方拿到的淨利潤，是當地營收二〇%以上，比市場行情高出一倍。這個目的，是要讓代理商快速創造現金流，建立信心，並在最短的時間內大舉展店，打響品牌知名度。

一般台灣的連鎖加盟業者只管收錢，極少干涉經營，他卻與加盟者合作緊密，每晚都用通訊軟體與各地市場討論行銷策略、檢視財務報表。贊助韓星金秀賢的粉絲見面會、一夜之間打開市場知名度的點子，就是他與印尼代理商在雲端討論出來的。

緊密合作，則是來自慘痛的經驗。原本，他對海外第一個據點、馬來西亞代理商極度信任，在當地設立研發與工廠，對方也交出一年內市占率第一的成績，他以為可以放心把東南亞都交出去，沒想到對方先竊取他的資源，私下再找其他供應商，仿造星球的品牌另外開店對打。逼得他不得不關掉工廠與全部實體門市，以斷絕對方後路。

「他把對方當朋友，結果卻被背叛，這對他打擊很大，」李佳祐的太太，同時也是創業夥伴林菁菁說。他一度沮喪到無法再相信人。但太太鼓勵，應該用制度去避開風險與人性，他才打起精神，把研發收回台灣，並找專業律師重新規畫海外契約。

清理門戶後，他在馬國改採電商切入，設臉書專頁，短短十天意外湧進破萬粉絲，雲端銷售回溫，讓他察覺，店面雖能體驗，但品牌影響力與銷售卻可靠電商完成。

雖然繞著亞洲跑，一年內有將近一半時間不在台灣，但他從不停止學習。位於南港的辦公室，距離研發實驗室十步路，就是一個小書架，上面擺放著《商業周刊》、《哈佛商業評論》等雜誌，那是他的日常養分。

戰場持續擴大……

接地氣擺心中，週讀兩本書隨時歸零僅僅四十多名員工的中小企業規模，他卻辦起讀書會，不但自己一週至少讀兩本書，還買書送員工，一個月在公司開一次讀書會，最近一本書是《好服務，壞服務》。「一本書四百元，一百本也不過四萬元，我如果可以這樣培養出內部人才，豈不是比花四萬元請一個空降部隊划

算？」

儘管已打入亞洲十一國，營收逾兩億元，毛利率維持在六成以上，但他仍戰戰兢兢，「所謂成功，只能爽一天就好，隔天起來，你還是要學習才能跟上時代腳步。」站穩東協市場後，接下來，他把眼光放在北亞的韓國，中東的阿布達比，以及亞洲美食一級戰場的泰國。

縱使，他正透過雲端拉高亞洲各國的網購比例，但「接地氣」仍是他唯一保持競爭力的心法，「不可能坐在台灣就把東西賣到全世界，一定要深入當地，才能看到

機會！」

撰文者林俊劭