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一項公開競標、競爭激烈的比賽，最後由出價最高者得標，但到了政客口中，卻成了「弊案」一樁？從北銀案、信義聯勤的「賤賣國產」案，到彰銀標售案，政客口 水淹沒一切真相。

撰文‧劉俞青

宇昌案之後，九年前的富邦購併北銀一案又成選戰焦點。但事實上，無論北銀案也好，或者更早之前，閣揆吳敦義好幾次提起民進黨時期賤賣國產的土地標售案也 好，甚至是這幾年讓台新金吳東亮飽受檢調約談之苦的彰化銀行標售，都是透過公開透明的標售作業，最後價高、條件優者得標，若只是為了一時選舉或政治考量， 刻意模糊是非，最後恐怕都會招來殺敵三百，自損一千的後果。

富邦高價勝出 中信、國泰扼腕以北銀案為例，當時北銀為了這個標售案，有一個五人遴選小組，成員包括當時北銀董事長林基源、總經理丁予康、副總何昌明、及北市府財政局長 李述德、研考會主委吳秀光，整起標售案由這五人負責，並且委託高盛作為財顧公司。

當時北銀開出的條件很明確，最重要是確保股東權益，其次則是銀行發展前景、員工權益及大股東北市府的參與度共四個條件；也因為遊戲規則清楚明確，高盛從公 開招親到最後開標，只有短短三個月時間。

高盛二○○二年五月在市場上廣發邀請帖，七月下旬，富邦金正式提出購併「有約束力的條件」（意指正式投標價格，而且得標後不得更改的購併條件），當時一共 有五家公司參與投標，包括富邦金、國泰金、中信金、元大金（當時尚未成立金控，為元大證券），與中華開發。

開標結果，八月七日晚上，高盛通知富邦金控，以一‧一一六五比一的換股比例、換算每股三十六元的最高價格得標。並且承諾北市府在富邦金董事會有兩席董事， 提供北銀員工兩年工作權保障等。

根據一位當時參與競標的業者表示，事前得標呼聲也很高的，還包括當時已經握有六％股權，並持有北銀一席個人董事的中信金，以及同樣勢在必得的國泰金。

換句話說，這不只是公開競標，而且是一場競爭激烈的競賽，如果賽事規則有任何不公，或者得標結果有任何瑕疵，勢必引起軒然大波，也因此，北銀當時除了條件 明確之外，也希望能速戰速決，避免不必要的政治因素介入節外生枝。

沒想到，當時為了「公開透明、公平競爭」所訂下的規定，如今卻成了政客口中的質疑。例如當初因擔心引發內線交易的疑慮，因此八月七日（對外公布開標結果前 一天）晚上，高盛告知開標結果後，隔天一早，北銀才能把這結果向最大股東北市府報告，並且迅速在一天之內走完所有公務程序，下午北銀與富邦才能同步召開董 事會通過，但如今卻被扣以「一天之內連蓋九個章」的質疑，還被硬生生冠上「官商勾結」的大帽。

當時這場重大購併案，其實並未引起什麼「異聲」，甚至有媒體以「馬英九『嫁女兒』手法比阿扁高明」來評價這場標售案，更不要說，從事後結果來看，這是一場 雙贏的購併。

富邦有了北銀，固然如虎添翼，但北銀進入富邦金之後，市值從二六一億元成長到四○九億元（至一一年十一月底止），在富邦金連年成為金控獲利王的挹注下，北 市府八年一共領走一三○億元的現金股利。而至今北市府仍握有三席富邦金的董事席次。

但只要一碰上選舉，是非黑白都不再重要，所有言論都被以「二分法」切割為藍綠兩邊，政客的口水淹沒一切真相。

新壽多出五億 才搶到信義聯勤此外，又例如行政院長吳敦義過去好幾次提及的信義聯勤土地標售案，也是一例。吳敦義好幾次公開發言，指稱「近乎暴利的國有土地標售案，官方 如果繼續售出，就是『賤賣國產』。」吳敦義身為閣揆，他應該不會不知道，○六年信義聯勤的標售，同樣也是透過公開標售的案子，因為難得有精華地段的大面積 土地標售，吸引眾多市場好手投標，參與投標的，至少就有元大建設、基泰建設。當時元大建設負責人馬維辰還證實，新光人壽比第二高標的元大建設高出五億多元 的價格；說是「賤賣」，實在言之過重。

但後來台北市精華區地價飆漲，○八年新光人壽高價轉手出售，才引發外界爭議。

持平而論，國有土地到底應不應該出售，值得探討，壽險公司養地獲取利潤，也可另闢章節討論，但單純就買地獲取利潤的行為，究竟是眼光好，還是國產局「賤 賣」？政治人物心中應該自有分寸才對。

而政治口水下最大的犧牲者，恐怕當屬台新金控董事長吳東亮莫屬。○五年八月，台新金出高價，以每股二十六‧一二元買下彰化銀行，氣走包括第二高標在內的新 加坡淡馬錫。

台新金買貴了 還吃不到彰銀事隔一個禮拜，淡馬錫甚至提出「願意以台新金所提價格購買」的條件，希望搶親。而事後多家投資機構出具台新金的報告，都表示「買貴了！」的不 看好態度，讓吳東亮誓言要做出成績給外界看。

但吳東亮萬萬沒想到的是，原來不是「便宜買」才會招來外界質疑的眼光，在早已被政治口水淹沒的台灣市場裡，這個公開招標、而且「買太貴」的價格，竟然招來 檢調單位長年約談。試問，如果當時得標的是淡馬錫，檢調也「敢」約談嗎？恐怕將引發台星兩國間的國際事件。

六年下來，彰銀至今無法正式併入台新金，甚至還可能被迫賣出，實在是始料未及。

只能說，在台灣這個政客操縱的市場，只有選舉、不論是非的世界，台灣付出太多無謂的社會成本，全體國民都因此付出代價。

實價登錄讓我省了不少錢！」一位資深房地產投資人開心的說。

就在實價查詢服務網（簡稱實價網）開放查詢第四天，這位投資房地產超過十年、平均報酬率三成以上、身價好幾億的企業董事長林大明（化名），以不到一頓飯的時間，拍板買下位在台中中港路上，總價約四千萬元的商辦大樓某一戶，現省下一千多萬元，足以在台中再買一戶電梯大樓住家！

他剛買下的這層兩百餘坪的商辦，早在他的「獵物名單」中。實價網開放後，他立即上網查詢，這一查，讓他驚訝不已，原來「實價」登錄上的價格，差異極大，不能盡信，但可善用。

例如上述中港路商辦標的，實價網公布六月份同一棟大樓某一戶，以每坪十九萬一千元賣出。但八月時，仲介提供成交行情，這棟大樓中的某一戶，以每坪十七萬八千元出售。亦即，仲介報價比登錄價還少了六‧八％。

為何如此？林大明沙推幾種可能性：一、十九萬一千元是買方有意抬高價格而墊高行情，二、十七萬八千元是經過兩個月的時間差，因景氣往下且成交量低，所以價格下修。看見兩個價格的差距，顯示未來還有向下空間，他決定要用實價網上的價格，砍七成尋屋。

就在他上網查詢後不到兩天，仲介就來電，告訴他賣方出現，條件是要快速成交。他火速趕去跟賣家碰面，沒有太多討價還價，迅速以七折成交。

房價透明化口袋淺也可放膽下手菁華區

蒙上面紗的房地產交易價，隨著實價網開放查詢，正逐漸褪去中，神秘也攤開在陽光下。

原先以為一坪七十萬元起跳、每坪百萬元不稀奇的台北市信義區，在實價網的成交紀錄中，赫然出現「四」字頭以下的成交物件，每坪價差超過三十萬元。

準備換屋的張景星（化名），曾看中位在台北市松德路上，屋齡約十五年，權狀四十七坪、附停車位的某電梯大樓，因當時對方開價三千二百五十萬元，超出購屋預算而作罷。結果，他最近上實價網查詢，發現成交價為二千三百五十萬元，少了二七．六％。此價格鼓勵自認口袋不夠深的購屋者，可以放膽把觸角伸到信義區，尋找獵物。

「不動產交易實價揭露後，會讓房價逐漸現形，」政大地政系教授張金鶚認為，購屋者可用目前的成交價做為「砍價空間」的參考。住商不動產企研室主任徐佳馨認為，透明化的房價更能幫助買方判斷交易是否合理。

房仲業者根據實價網資料發現，台北市房屋成交價低於市場行情兩到三成、台中市價格最高的七期，成交價則低於行情一五％。高雄地區交投熱絡的鼓山區、美術館等區域，成交價則低於市場行情兩成。

二○％，是買方新握有的還價籌碼。買屋者要如何運用新籌碼，買到好房價？

信義房屋企研室專案經理曾敬德建議，購屋者可掌握「從異求同」、「去頭去尾」、「附加價值」、「詢問專家」與「時間差」等五大估價原則，以合理的價格買屋。

首先，購屋者可先挑出與理想物件類似的案例，再依據路段、屋齡、樓層、面積等條件，做為價格參考案例；其次，排除成交價最高及最低的極端案例，以中間價格做為區域價格參考指標；同時要考慮物件是否附車位及屋況，車位價格是否可拆分、屋況有無裝潢，頂樓是否加蓋等；即使同一社區，不同面向與樓層，單價也不同，可詢問房仲業者，協助判讀。他提醒，實價登錄資訊在時間上會出現超過兩個月的落差，可搭配房仲業提供的即時行情，才不會因景氣快速變化，影響價格判斷。

徐佳馨則建議把握「多方取得資料」、「多看個案差異」、「多留意車位頂加」與「少看偏離行情」的「三多一少」原則，來減少買高的風險。

綜合專家意見，買屋者可以運用「查、問、談、登」四步驟，為自己創造有利的購屋優勢。

獵屋法則一：勤找資料留意「交易總額及單價」項目虛實

首先登入內政部「不動產交易實價查詢服務網」，找出有意購買物件所屬區域，從今年八月份開始登錄的成交資訊。

想要查詢八月份以前的交易資訊，可到「內政部地政司全球資訊網」中的「房地產交易價格」項目中，查詢從二○○○年以來的房地產交易紀錄。把這兩份資訊串在一起看，可以快速掌握到過去十二年來，有意購買物件，與附近區域房價變化，與易手次數。

實價網網站中「交易總價」與「交易單價」項目中，因初期車位價格分拆標示不清，可能導致部分物件的平均單價有壓低之嫌，值得留意。

獵屋法則二：多方探詢當心車位灌水放大每坪售價

查詢各方資料後，對不常買賣房地產的購屋者來說，常會陷入不知如何判斷資料的困境。此時可拿著資料向房仲業者探詢，取得更精確判斷資訊。

車位是最容易被「灌水」的項目。若原屋主購屋時，以每個車位兩百萬元購買，房屋出售時，若灌進房屋坪數賣出，如果物件以每坪五十萬元賣出，一個約十坪大的車位，售價等於從兩百萬元放大成五百萬元。

頂樓加蓋也常發生類似現象，沒有合法的建照的頂加，也很容易被挾帶成室內面積出售，一旦其他住戶檢舉就必須拆除，等於是花了與室內坪數一樣價格的錢，買到隨時可能被拆除的坪數。

獵屋法則三：八折殺起賣方開出離譜高價情況將減少

掌握書面與口頭的資訊後，如何運用這些資訊以理想的價格買到物件，就是一大學問。

林大明過去買屋，大多會以對方開價的七折開始談起。現在有實價網可供查詢，賣方的開價就不會太離譜，「可從賣方開價的八折開始談起，」他建議，「不景氣時，急著變現用錢的人多了，價格還可以壓低從七折談起，」預售屋也是「先砍七折再說」。

獵屋法則四：詳實登錄虛增或壓低成交價有補稅風險

從八月份起，成交的房地產物件都要上網登錄，除了買方自行登錄外，還可以透過地政士或不動產經紀業代勞。曾有買屋達人建議，「可以報高價來為日後節稅」。

房仲業者則建議，最好據實登錄，以免留下後遺症。林大明以自身慘痛的經驗提醒，不論成交價是要虛增還是壓低，「買賣雙方要確實溝通」，才不會補繳稅還留下紀錄。

在房地產買賣契約書中，會清楚載明成交物件中，土地與建物的成交價。由於土地不用課徵土地交易所得稅，而房屋要課房屋交易所得稅，為了降低稅負，一般土地與建物的金額占比通常六比四。

結果，在某一次交易中，另一方的契約書中載明的占比為七比三，與他手上的比例不同，結果被細心的國稅局人員發現。最後，買賣雙方被國稅局要求重新協商取得共識，修正書面中刊載的土地、建物成本比例外，並以繳稅收場。

實價登錄上線後，部分買方想要以高價登載，預留未來轉手時可能出現虧損的伏筆，做為避稅方法。但國稅局仍能以該成交價是否偏離行情，或比較第二次轉手的價格，來勾稽買方是否灌水。「一旦被賣方檢舉可就得不償失，」房仲業者提醒，「不要為了省稅，為自己留下麻煩。」

【延伸閱讀】利用實價登錄 買房4步驟1.查登入內政部「不動產交易實價查詢服務網」、「房地產交易價格」與各仲介業者網站查閱行情

2.問掌握初步資訊後，多向當地仲介業者詢問行情與物件狀況

3.談預售屋與中古屋可從賣方開價的7到8折間開始還價

4.登誠實登錄買賣資料，以免日後留下補稅後遺症

如果你有三百萬元，你要在台灣或馬來西亞置產？

在台灣，自備三百萬元，只能買到信義區約四、五坪，但在馬來西亞，卻可以買到首都吉隆坡市中心、相當於信義區的二十坪房子，而且租金報酬率達六％。

今年七月，三十歲的張建偉以現金一千多萬元，買下三間商城店鋪，地點就在馬來西亞吉隆坡最繁華的金三角，接著，他回租給商城，當起越洋包租公，年租金報酬率超過六％。

買礁溪不如買大馬中東資金大量湧入，轉手不是問題

擔任香港第一金台灣區市場部總監的張建偉，也在台灣投資房地產，他說，投資吉隆坡房產門檻低，租金報酬也比台北高，現在定存利息才一％，吉隆坡租金報酬率就比定存高五倍，還不包含房價增值空間。

六十三年次的保險業務員陳宜偉，三年前手上有六百多萬元的現金，當時台北市房價高漲，原本想買農地，但礁溪有溫泉的農地，五百坪就要價一千萬元。後來，他由朋友轉介，買下吉隆坡市區星光大道附近的二十五坪房子，一坪約新台幣二十四萬元，總價約六百萬元。

如今大樓還沒落成，房價就漲了四四％，陳宜偉說，當初最大疑慮是「二手房要賣給誰？」但近年來，新加坡、中東資金大量湧入，吉隆坡房產很搶手，他不擔心賣不掉，而且更有信心繼續投資吉隆坡房產。

剛出社會不久、二十八歲的李威翰，因為在房仲業工作，自己也買了吉隆坡的房子。他指出，年輕人就算存到三百萬元，在台北市也買不起房子，卻能夠在吉隆坡市中心買到相當於信義區或大安區的住宅。

房價平均漲近三成一定要買黃金地段，至少放三年

這一波東協熱，不僅讓台商賺到錢，股市創歷史新高，還帶動了房價，掀起一波東協投資潮。其中，馬來西亞房產熱在台灣投資客中，悄悄燃起。這股買房熱，主要局限於兩種人，一是有意移居馬來西亞的人，二是房市投資客，而且，標的物都選在吉隆坡市中心的黃金地段。

今年以來，每個月都有四到五個馬來西亞看屋團從台北出發，團員總共達上百人，而且，訂屋的比率高達九成。

房市投資客看中馬國房產，最主要的原因就是進可攻、退可守的報酬率。長線來看，房價每年漲幅約有一○％至一五％，即使短期內沒賣掉，還可以坐收五％至六％的租金收益。

根據地產顧問公司萊坊（Knight Frank）發布的全球屋價指數報告，過去五年，馬來西亞平均房價漲幅達二八．五％，排名全球第九名。在東協中，馬國房產最被看好。雖然印尼雅加達、菲律賓馬尼拉和泰國曼谷租金報酬率較高，但這三個城市有政治動亂、產權保障不足等問題，增值空間不如馬來西亞。

相較之下，馬來西亞政府大力推行「第二家園」計畫，鼓勵投資移民（編按：馬來西亞政府提供達到特定標準的外國人多次入境居留證），並提供較優惠的房貸條件，也就是說，一般貸款可貸到六成至七成，加入「第二家園」計畫，還可拉高至八成左右。

想在馬來西亞買房，門檻相當低，外國人須買總價達馬幣五十萬元以上（約合新台幣四百八十萬元）房子，即自備一百五十萬元即可。目前吉隆坡雙子星塔附近新成屋，每坪約新台幣五十萬至六十萬元，只要信義區房價三分之一，而且租金報酬率也比台北更高。

不過，投資馬國房產也要注意風險，首先是新屋供給量相當大，而且近年來漲幅相當高，因此，挑選地段很重要。「一定要買黃金地段，其他都不要碰。」張建偉表示，首選以雙子星塔為主的商業區，類似台北一○一周邊的信義計畫區。

此外，馬來西亞房貸利率比較高，約為四％，是台灣房貸利率二％的兩倍，投資人最好是手上有閒置資金，越洋投資才有賺頭。璽朵國際海外事業處副總經理方國琳也提醒說，越洋買房應抱持中長期投資心態，至少放三年，以賺取增值的利潤。

對短線投機客不利的是，馬來西亞政府課徵房屋交易增值稅，類似的台灣奢侈稅。買房後若在兩年內賣出，須繳交資本利得的一○％；持有五年以上，則不須課稅。

想置產嗎？台灣的房地產不再是唯一的選擇。

【延伸閱讀】大馬買房，中長線投資優於短線 ——台馬兩國置產投報率比較

台灣台北市 自備款：300萬元房價年增率：1.5％～15％租金報酬：1.6％～2％貸款成數：5成至6成貸款利息：約2％稅制：地價稅、土地增值稅、房屋稅等產權：永久產權匯率風險：無付款方式：預售屋等工程完成後，購屋人才要付款

馬來西亞吉隆坡市自備款：150萬～300萬元房價年增率：10％～15％租金報酬率：5％～6％貸款成數：6成至7成貸款利息：約4％稅制：門牌稅、地契稅、短線買賣會被課房屋交易增值稅產權：房子產權分為兩種，永久產權和99年期限匯率風險：馬幣兌新台幣若貶值，賣屋時會有匯兌損失付款方式：預售屋依契約中的工程進度來繳款

註：以台北市信義區房價每坪150萬元、吉隆坡雙子星塔附近每坪50萬元為例，金額皆換算為新台幣資料來源：購屋者、房仲業者、台灣搜房網 整理：鄧麗萍

【延伸閱讀】東協租金平均報酬率，高過中日台

印尼 2011年租金報酬率(%)9.31 2012年房價指數年增率(%)2.1

菲律賓 2011年租金報酬率(%)8.62 2012年房價指數年增率(%)9.5

泰國 2011年租金報酬率(%)6.53 2012年房價指數年增率(%)1.9

馬來西亞 2011年租金報酬率(%)6.21 2012年房價指數年增率(%)5.3

柬埔寨 2011年租金報酬率(%)5.33 2012年房價指數年增率(%)-

日本 2011年租金報酬率(%)4.46 2012年房價指數年增率(%)-

新加坡 2011年租金報酬率(%)2.95 2012年房價指數年增率(%)7.8

中國 2011年租金報酬率(%)2.66 2012年房價指數年增率(%)1.1

台灣 2011年租金報酬率(%)1.57 2012年房價指數年增率(%)-

註：2012年數據為預估值資料來源：global property guide 整理：鄧麗萍

這一場股壇收購戰，引人入勝之處，是牽涉的不單只是金錢，還有感情。市值達一百六十五億元的信義玻璃（868），月初向市值僅六億元的創業板公司正美豐業（8135），提出全面收購。出手超低，又要攆走正美的創辦人及主席等，招數甚辣。這兩家公司，本來關係密切；過去廿年，主力生產玻璃的信義，一直供貨予銷售及安裝汽車玻璃的正美，去年更扶助正美來港上市。不過，雙方關係近月起了變化，尤其在信義藉配股大幅增持正美之後。正美創辦人夏路，向本刊回想起時哭着說：「係我引狼入室！」她找來新工投資（666，前稱禹銘）主席李華倫度橋還擊。雙方招來招往，她幽幽地說：「以前以為是緣分，原來是一場孽緣！」

作為第二大股東的信義，對正美管理層窮追猛打。繼上月提出罷免正美創辦人兼行政總裁夏路後，又再向正美提出，以$0.65作全面收購，相比正美本週二的收市價$1.15，折讓約四成三。信義在收購文件中，大數正美「三宗罪」，包括管理不善、業務表現差及有損股東利益，並因此希望取得正美控制權，改善公司前景云云。不過，正美管理層對此十分不滿，尤其收購價，有「低估」公司價值之嫌。被聘請為正美財務顧問的禹銘李華倫反擊說：「而家iPhone 6 Plus賣緊六千蚊，你喺蘋果店門口，開價三千蚊收貨，咁都幾得意喎！我反應得兩個字。嗱，我無講粗口呀。」坐在身旁的夏路則陰聲細氣補充：「這是沒有道理、沒有根據。」記者問她與信義的關係如何？她指一向尊重及信任對方，說着突然流下淚來：「可能是自己引狼入室！」

緣分變孽緣

「由我父親開始這盤生意時，他就認識信義的行政總裁董清世。我們經常一起吃飯，關係很好。我很久以前已想上市，但我做企業的，資本市場（股票）的事我不懂。去年董先生提議我們上市，不但介紹很多香港人脈，還入股做股東。沒有他，是沒有今日的正美。」董清世是信義主席李賢義的妹夫，而李賢義與中央政治局常委張高麗是親家。有對方扶持，去年正美順利上市，而信義更入股做策略性股東。今年五月，在董清世的提議下，正美發行了八千股新股，信義出資四千多萬元全數認購，由此種下了禍根。配股後，信義的持股量由15%上升至29.17%，而夏路家族的持股量，卻由55%攤薄至45.83%。雖然仍是大股東，但關鍵是夏路一方沒持股超過五成，日後投票便沒有絕對勝算。夏路說：「想起也奇怪，在發新股後，他們便對我冷淡下來。」她坦言：「信義平時對我們有提供意見，但我們管理層也是專業，不是每樣事情也要聽他們的。」論規模，正美對信義來說，只是小菜一道。但現時殼股有價，創業板的殼也值兩億。而且信義起正美，業務上也有協同效益。正美上市後，業績亦的確走樣。全年純利比去年跌了四成，只賺八百多萬人民幣。夏路解釋，非他們經營不善：「我們的業務重心在北京，但北京汽車政策常變；以往外省車走入來，手續半年辦一次，現在改了七天一次，還要到六環那麼遠，汽車一定少了。」她反指信義說法矛盾：「信義在五月份的時候，才認購我們新股，那時我們已發了盈警，他認購即看好我們前景，為何突然又說我們有問題？」

罷免夏路贏面大

究竟信義能否成功踢走正美管理層、入主正美？還看十二月初舉行的股東大會。論股數，信義似乎勝算不大，但由於夠名氣及規模，對小股東來說，概念sexy，有利刺激股價，不排除會有小股東心動。論人氣，夏路等人可謂「輸足九條街」。夏路坦言擔心小股東會支持對方，踢她出局，她無奈說：「如果讓他贏了，他又會這樣對待其他小公司的。公平嗎？這是自毀信譽。我一定要打這場愛情保衞戰！」由於對財技一竅不通，夏路找來有「股壇壞孩子」之稱的李華倫重整旗鼓。過去做deal甚出位的李華倫，曾提出一仙收購等等，讓證監會非常頭痛。反擊收購其中一步，是發通告給小股東，抨擊信義只懂生產、不會銷售，改變管理層會更為不利。他亦向全港四十多間證券行，調查第三方所持股份，是否與信義為關連人士，暫時未有所獲。李華倫說：「我哋只係出咗胡椒噴霧，仲未出催淚彈。」

出手阻攤薄

反擊的重炮，在十月尾，正美以發行可換股債券（CB）的方式，買入一幅黑龍江的物業。此招兇險之處，在於完成後，物業賣方將佔正美一成股權，正美持股雖被攤薄至41%，但與物業賣方的股份總數，便有51%，信義同時會被攤薄至持股26%。戰況升級，信義急急聘請創越融資（Optima Capital）擔任顧問。創越老闆梁美嫻，曾為和記行、其士國際及豐德麗等代表收購及反收購，經驗老到。信義遂索性使出一招——低價全面收購。市場人士認為真正目的，在於根據《收購手則》第四條，於全購期間，公司不能有企業行動。這樣便可暫時阻止正美發行CB，讓信義股份不致被攤薄。

小股東沽貨為上

正美隨即「秋後算賬」，入稟告兩名代表信義的董事，洩露公司機密。夏路說：「我們買黑龍江的物業，在出公告前十七小時，董清世已知情並打電話問我，那一定是董事會中人說。」雙方拳拳到肉，不過講到尾：有錢有偈傾。記者問夏路，如信義提價收購她們持股，會否接受？夏路說：「我當然是不想賣，就好像有人問你的兒子，十個億賣不賣一樣。」但畢竟是一盤生意，李華倫說：「如果講到明什麼價都不賣，這樣說又太不負責任。」最後夏路說：「我這多個月，流了很多眼淚，曾經後悔來港上市，但流過的眼淚是不會白流，至少我明白了資本市場是怎樣運作。」夏路本來是內地語文老師，父親在九十年代於北京經營汽車玻璃銷售及維修，駕着一架綿羊仔，四出替人修理玻璃，業務由夏路的幾個弟弟接手。但後來弟弟相繼出國留學及工作，而生意又愈做愈大，父親就叫夏路幫手。夏路自豪的說：「我肯定我是整個行業中學歷最好的，公司由以前只有數個同事，到現在的規模，我一直也盡了很多力。」正美現股價較上市時已升了一倍多，夏路一方的身家賬面已達三億。對於上了車的小股東，有分析員建議先行沽貨：「信義出$0.65咁低，而家個價$1.1，其實已經好高。如果信義罷免唔成功，仲賣走股份，股價好有機會碌番落嚟，不如沽咗貨，賺咗先。」

緣分變孽緣

相愛期九十年代認識，信義不但是正美的供應商，兩位老闆私下亦常出來吃飯，過年過節互相送禮，就生意上交換意見。

熱戀期去年信義提議正美來港上市，介紹很多香港人脈給正美老闆認識，更入股做戰略性股東。

反目期今年十月，先後提出罷免包括夏路在內共四位董事，並提出全面收購，以獲得正美控制權。

全面瘋電商的同時，我們拜訪已在電子商務這條路上，摸索一陣子的傳統產業CEO。提出的問題只有一個：在這條路上，讓你最深刻的學習，是什麼？

當顧客上門率下降……愛買：別陷「不缺席焦慮」，什麼都輕輕沾一下

最認真學電商的歐吉桑．愛買營運長莊金龍:向小20歲新秀求教“臉皮厚一點，不然怎麼辦？”

燦坤前網銷暨行銷營運長陳顯立，力推我們拜訪量販通路愛買營運長莊金龍。「他是我看過最認真的歐吉桑，為了學電子商務，每天看一堆書，一見面就拚命問。」

五十八歲的莊金龍，外表確實是很傳產業，拍照時堅持要穿愛買的背心打廣告，背心、扣子規規矩矩的扣到最上面第一顆，採訪時會跟我們討論，在愛買買魚為什麼比較新鮮。

但下一刻，他拿起手機，秀出微信裡的大數據討論群組，裡面二百九十一位成員，來自阿里巴巴、騰訊和百度，讓他隨時掌握中國科技動態。他最近在看小米公司所 寫的《參與感》一書，這本書讓他對愛買經營臉書更有想法，比如說賣柚子，以前愛買都主打價錢很便宜，但現在他學會告訴消費者，這柚子是如何被挑出來的，才 能打動人。

三年前，他說服他的老闆和愛買董事會，帶領全公司三千人，建立電子商務平台「愛買線上購物」，如今，網購占愛買總銷售額五％，約貢獻十億元營收。今年更預期成長至10%。每天，他花超過六成時間，在這僅占銷售五％的事業上。

「我沒有其他的路了，」在將近三小時的採訪中，同一句話，他說了三次。這三年，他發現，受到網購市場擠壓，到愛買實體店消費的客人，從每個月到店兩次，變成每兩個月三次。

他想過兩條路。一個是進入社區開小店，「你要越接近消費者，越了解消費者，」但是，同業如全聯，店數成長逐年趨緩，再加上開小店需要物流投資，「我們基本上來不及了。」第二條路，就是做電子商務。

但眼前明擺著，PChome跟雅虎走在前面，產品項目是他的十倍以上。而且，放眼海外，還沒有一家實體零售賣場攻網路很成功，連沃爾瑪(Wal-Marl)都在跌跌撞撞。他怎麼敢走這條路？念企管出身，在賣場一待二十年，怎麼敢駕馭這個帶領三千位員工的轉型大計？

他回答：「策略就是要做選擇啊。」

他最早期也曾經陷入「不缺席的焦慮中」。什麼都先淺試，「在FB投一些廣告、Line出來也要去做貼圖，還要跟部落客合作，」但很快就發現，做了選擇後，「還是貴在執行。」因為員工會看，看領導者是不是真的下定決心要深入下去。

於是，這位營運長每週在公司辦研討會，找專家來教。他跟小他二十歲的電商新貴們請教，什麼是SEO(編按：關鍵字優化，增加網頁曝光度)、關鍵字怎樣下最好。「就請他們吃飯啊，」「臉皮厚一點，不然怎麼辦？」

每個月，他到PChome、雅虎和momo購物網，各別下單兩次。去momo買善存，他看到momo客戶服務的能力，「他(客服)一段時間就會跟你聯絡，」去買PChome，觀察其今年的送貨速度如何提升。

買多了，他再回頭看愛買，自己歸納出結論：不用怕商品數太少，因為「大家買衛生紙都那幾個品牌。」在民生消費品市場，愛買還是有優勢，甚至，他更決定要將自己定位成:專供生鮮商品的電商，為了強化服務，還大膽的開創，不滿意免退貨、包退款的服務。

這一路，當然跌跌撞撞，也會找錯人，他說，「人不對，就砍掉再來啊!」面臨怎麼給薪水的兩難，因為電商人才三級跳，薪水會比現有員工高，「你如果怕衝突，什麼事情都不用做了。」

自然，他也面臨新舊部門資源排擠整合的兩難。一個颱風天，面臨缺菜與缺水的狀況，他當機立斷，優先供貨給網路部門。這當然會引起抗議。甚至，傳統賣場員工 也會抱怨，為什麼跟廠商要廣告經費的時候要幫網路部門要？或是，要因應生鮮快遞送貨，去學新的包裝方武，還要支付消費者不滿意退貨時要承擔的逆物流費用。

這位領導者只是反覆回答：「我們沒有其他的路。「這個答案，讓員工動了起來。

莊金龍說，他最近在看《毛澤東傳》，很符合電商的邏輯：敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追。他說，既然決定這條路，他就要選擇正面應戰，堅持到底，不能觀望。

採訪最終，莊金龍不忘興致勃勃的跟我說，他最新想開發的計畫:提供「定期購」服務，透過大數據分析消費者購買習慣和頻率，增加回購率。我們忍不住問他，身為專業經理人，歷經三年虧損，面臨這樣未知的新事業，他怎麼能一直興致盎然？

「我只有一百分的熱情，到底下(員工)可能三十分，那如果我是六十分的熱情，到下面就等於零了。」

他說，這是他這三年最大的學習。成事確實不易，但領導者的信仰越深，這條路走下去的可能才越大……。

當封手只做電商，業績卻翻倍漲……

麗嬰房:學敵人可以，但別把自己優勢全delete

出貨慢一度被列黑名．麗嬰房董事長王國城:“消費者不會管你是虛擬澴是實體，公司也不能分成兩派。”

台灣最大母嬰服飾通路麗嬰房董事長王國城，跟我們分享的教訓很深刻。

他們，也曾跟我們多數人相同。這場電商戰局中，總把太多時間，放敵人身上。

2006年，麗嬰房就投入電子商務，先在PChome上開台，2009年再加入雅虎商城，切入時間算是相當早。

網路這條路，一開始讓麗嬰房吃不少苦頭。實體通路週轉速度慢，兩天出一次貨就算快，但電商一天就要出兩次貨，早上九點前要把東西備齊等黑貓來收。麗嬰房跟不上速度，一度被列入PChome黑名單。

甚至，網路部門為吸引客人，必須拉寬產品線，「備貨量比實體高出五到七倍，」通路營運協理陳碧玉說。但龐大的庫存，又讓麗嬰房公司每年虧損一、兩百萬。

再者，還有價格衝突。一般消費者對網購的認知是要比實體便宜，不然就不會上門，但這樣做「實體就會跳腳，為什麼同樣一款商品，放在我店裡賣一百，你放上網變成八十？」陳碧玉說。

前三年，陳碧玉很痛苦，她跟王國城說：「再這樣下去，大家都要瘋了!」

這一路，麗嬰房面臨內部組織矛盾。但外在競爭者陸續崛起。例如做母嬰用品的純電商MallDJ親子購物網，沒有實體店面，不用管龐大庫存，從兩個人做起，每年營收卻不斷翻倍成長，營收破億。但同期間，麗嬰房在台灣營收成長數字僅有個位數。

他們發現，若要跟MallDJ這樣的純電商競爭，就須不斷擴編團隊。且網路打的是價格戰，「一般毛利率要抓到30%才能生存，他們(沒有實體通路的負擔與成本)可以砍到10%，正規公司怎麼拚？」

在這場一路挨打的戰爭中。直到2013年，王國城才發現，自己根本沒看清楚手上的武器:公司在台灣二百二十家實體門市的強項，剛好是競爭對手弱項。因為有店面，所以顧客可在「線上購物，線下體驗」。

「我把實體店面變Showroom(展示廳)，提供『顧問式服務』，安裝、使用、維修專人協助，」陳碧玉說。這是純電商做不到的。

「過去大家會以為實體消費者是一個樣子，虛擬的消費者是另一個樣子，現在這個界線是被打破，消費者是游走在這兩者中間，」麗嬰房台灣區營運總經理吳勝良說：「你不能想說我是在賣商品，我們是在提供服務。」

「我們醒過來後才想通，一定要在現有血統下發展。我們商品、供應鏈管理本來就強，應在原來基礎上去做，」陳碧玉說。

去年，他們第三度轉型，讓實體與電商部門整合在一起，重新設計整個KPI(關鍵績效指標)，讓兩邊從對立變成合作，互相分享資源與客戶資料。

這個決策，讓麗嬰房在台灣每年實體通路衰退二％到三％的趨勢下，能夠靠電商維持住成長。今年預估電商占麗嬰房營收約二％，換算約為兩億。

這堂課，是否有捷徑？如果再來一次，是否有更有效率的做法？王國城想了想:「很難!」「沒有這樣一步步走過，不會知道怎麼樣才是最適合我們的方武。」

慶幸的是，當別人還在摸索的同時，他們因為及時低頭好好檢視了自己，而先找到屬於自己的路。

當線上流量增加，成交率卻沒起色……

信義房屋:只衝流量錯很大，來人不等於來客

曾把流量當唯一KPI。信義房屋資訊長蔡祈岩:“搞清楚，高流量背後代表什麼意義。”

當我們還認為，網路是一場爭取流量的戰爭時，信義房屋副總經理劉元智和資訊長蔡祈岩，卻用他們十年的摸索發現，這其實是一場「理解人的戰役」。

十年前，信義推出「線上看房，線下成交」服務，如今，在實際看房人數中，有二五％來自線上，比實體廣告找客戶，省下三成開發成本。

他們回憶，信義房屋初期也跟所有人一樣，把線上看房流量做為網路部門主要的績效指標，大家都在想辦法衝流量，後來才發現，這不僅沒有提升成交率，無形之中，還增加線下的營運成本。

線上看房的邏輯是：到信義房屋的網站上搜尋物件，透過照片、文字描述進行評估，對物件有興趣者，直接透過線上預約專人，到現場進一步看房、甚至交易，把人流從線上導到線下，完成一套O2O流程。

當網站成為線下看房的前哨站，直觀上，流量越多，成交機率越大，但他們實際遇到的情況卻是：流量越來越高，成交率卻沒有提升。

「每個月有一萬個人上來，這代表什麼呢？(線上看房)說明書download(下載)一萬次，又代表什麼呢？」蔡祈岩說。高流量背後代表什麼意義，起初沒有人搞得清楚。

曾經，他們為了衝高流量和預約看屋數，在網路上推出「預約看屋送悠遊卡」活動，不料，一張兩百元的悠遊卡在短時間發完，循此活動看屋的客戶，前後成交率幾乎沒變化。

行銷預算花了，交易數卻不如預期，問題的癥結在於：這些人根本不是你瞄準的消費者。

網路流量，對電商部門來說，是最明顯的指標，它直觀、還可操控，花錢買廣告或創造話題就能取得。如果「很刻意要去追求，那這團隊可能就說，好，沒問題，就拿二十萬預算(去換流量)，」蔡祈岩說。這是大多數企業初期跨入電商，最容易碰到的迷思。

誠實的問自己，到底想追求什麼後。信義房屋的網路策略，有了一百八十度大轉變。

他們決定不把流量當作電商部門唯一的KPI，也不再花錢操作流量，而是把線上看房服務做到位，物件照片品質、清晰度、三百六十度看屋情境、以及物件描述文字等，「資訊要盡量透明完整，」蔡祈岩說。

因為這是想看房子的人，最需要知道的事情。

原來，做電商拚到最後，無非就是一場心理戰爭，理解自己想追求什麼、理解什麼能真正打動這群消費者，如此而已。

文 莊雅茜、林俊劭

從洗碗盤開始學服務的劉恒昌，挑戰經營台灣新地標，用一道牛排料理，領悟要比別人看得更遠、更長。

採訪這天，西華飯店董事長劉文治、劉恒昌父子一起拍照。穿著風衣、圍著圍巾的劉文治，一會兒興奮的向記者介紹，台北萬豪酒店大廳的孔雀和蝴蝶壁畫，出自加拿大藝術家之手，一會繼續開炮：「我對柯P的定義是加稅市長！」

當劉文治大剌剌說開發十二年來地價稅已調高四倍，劉恒昌站在砲火四射的父親旁，表情也和他的一身西裝、領帶等衣著一般，顯得拘謹，幾乎未發一語。

25歲，從美國回台當洗碗工搬家，只為與360位工作人員一起上工

劉恒昌的個性與行事作風就像拍照時的表情一樣低調與靦腆。他二十五歲時在美國念書，被劉文治叫回來，第一個任務是清理小西華飯店，接著從西華洗碗盤、採購湯匙等基層工作開始做起。

「他也要洗碗盤，非得要這樣做不可，這是一個服務，我們主要靠人，假使不瞭解基層人的辛苦，不行。」劉文治說：「我總有一個想法，你要很誠意的服務客人，不能說後面老闆對你很兇，前面叫人家笑，一定要前後一致。」

因為這句話，劉恒昌為了萬豪酒店的營運，從劉文治所住的陽明山別墅搬到萬豪酒店旁的宜華國際豪宅裡，二十四小時跟著三百六十名飯店工作人員一起工作，服務 萬豪酒店住客與宜華國際住戶，因為這是全台第一個五星飯店集團開發的豪宅案。與劉文治不同的是，三十六歲的劉恒昌要挑戰的，是基地面積為西華飯店十倍，總 投資案三百億元、全台灣地標型的飯店與建築。

二0一五年十一月中，國際飯店業者萬豪國際集團(Marriott)宣佈將購併喜達屋(Starwood Hotels ＆Resorts)，成了擁有全球逾一百萬間房、近八千萬名會員的全球最大飯店集團。

29歲，面臨接班第一個挑戰

合作案一度喊停，靠服務讓萬豪點頭

這背後，來自全球飯店業大洗牌的網路創新競爭。由於房屋出租平台Airbnb崛起，其房間數幾乎已經成為全球最大飯店集團，這逼得國際飯店集團進行合併，以面對網路挑戰，形成會員基礎龐大的飯店集團和超低價的兩極化趨勢。

劉恒昌主掌的台北萬豪酒店雖是十二月初才正式開幕，但透過萬豪國際集團會員系統，從八月底試營運至今，已經來過四萬名會議客戶，兩岸三地之外的國際客更高達七成。

還沒正式開幕就有此成果，是劉恒昌二十九歲時解決的第一個挑戰：搞定「萬豪」這個國際連鎖飯店集團。

他父親口袋夠深，在二00八年金融海嘯時逆勢投資，對劉家來說，這個案子在台灣飯店版圖上，是要挑戰打造全台彎第一家國際會展飯店。

原本，這個以宜華公司為主導的開發計畫是萬豪集團在台灣的第一個據點，但因宜華團隊更換頻頻，讓萬豪一度要放棄台灣市場。劉家接手原本的宜華股權後，劉文治認為西華的服務品質夠好，萬豪並不是非合作不可。

「他們覺得奇怪，跟以前不一樣，那時候說不定也覺得我們是(玩)假的，」劉恒昌說，合作案一度差點胎死腹中。直到他主動找對方到西華吃飯，讓萬豪看到西華服務金字塔頂端客戶的實力，才能沒正式開幕，就吸引國際會員來台開會。

做投報率低、冷門的會展生意

即使一年只賺一％，仍「鋪路」養客但結合餐飲、飯店住宿、會展中心的國際級會展飯店坪效很低，經營難度很高，這是過去台灣飯店業從沒人敢做的嘗試。

一位在飯店業服務超過二十年的人士透露，經營國際會議的難度比婚宴等餐飲更高，一來會議客製化程度高，且量體太大，一出事，絕對賠不起；二來敢開會展飯店，光有錢投資場地等硬體還不夠，問題是投報率低:「台灣一年可以接幾場超過五百人的會議？」

以一場五百人、每人每天會議費兩千五百元計算，就算一年三百六十五天全滿，也才貢獻四億五千萬元營收；反觀五百人的場地做婚宴，以一桌三萬元、六十桌，一 週光只做兩天，年營收就有近四億元，還不算每週還有五天可以出租場地的收入，再加計會展需要更大服務空間，婚宴的坪效至少多一倍。

劉恒昌不諱言，會場場地要服務一千人，加計會議空間、走道、後場動線，必須要有兩千坪才做得到，「假如投資兩百億元，一年只賺一％，要是你手上有這塊地，絕對不會做這樣的投資。」

他坦言，台北萬豪酒店也接婚宴，婚宴確實比較好賺，但會議客人需要時間培養，不能因為週末有婚宴就不接會議，所以一般飯店九九％都接婚宴，萬豪仍選擇把更 好賺的婚宴上限控制在四0％，其餘時間保留給會議，「做會展前面要鋪一點路，還是必須trade-off(取捨)。」

認識劉恒昌超過十年、宏碁自建雲事業群總經理施宣輝透露:「Mark(劉恒昌)身分比較特殊，不是純專業經理人短期投資要拿分紅，還有所有權的他會看比較長期、比較遠。」

做高價乾式熟成牛排，學捨棄料理中領悟：做好特定市場就能贏如同「牛排教父」鄧有葵打造出老饕牛排，挑戰別人沒做過的事，才有機會一炮而紅，現在五星飯店牛排館的另一個主流產品「乾式熱成牛排」，最早就是由劉恒昌在西華時一手打造。

八年前，台灣市場少有人知道乾式熟成牛排，一般消費者習慣的牛肉口味以軟嫩，或添加黑胡椒醬、大蒜片、奶油等調味料為大宗。但劉恒昌為了讓西華走出不一樣的路，選擇引進外表酥脆、能引出牛肉原味的乾式熟成牛排。

這個挑戰台灣食客味蕾做法，推出後卻被認為是烤焦，客人一再要求廚師重做，廚師也只好改食譜，設定好的東西一個禮拜就變樣。劉恒昌衝到廚房，要求每個廚師煎的都要跟主廚的口味一模一樣，光要做到食物標準化，就至少花了兩年，才逐漸打開市場。

乾式熟成牛排的難，在於熟成過程中，每塊牛肉會有四0％部分乾掉而必須捨棄。因此每塊牛排的食材成本等於比一般牛排高出四0％，除非單價夠高，一般人不願 意這樣做，所以一客兩千元起跳，要價比一般牛排多一倍，高單價就是乾式熟成牛排的競爭門檻。乾式熟成牛排的故事，讓劉恒昌學到只要集中做好特定市場區隔， 就有贏的機會，「你不一直polish(指磨練自己)，就很難一直往前定。」

就像乾式熟成牛肉要口感好，要犧牲四0％的食材成本，他在經營會展飯店時，懂得主動把上門的婚宴生意往外推，這是他要打造全台唯一會展飯店，所必須付出的代價。

如今有形的地標已蓋成，他接著還要打造大直新商圈的無形地標。

「都市計畫講地標，對我們來講，地標不是硬體、不是你蓋多高，而是你能扮演的角色，」劉恒昌認為，唯有自家新飯店變成新旅客來台北的目的之一，才算真正打造出新地標。

但過去外界對大直的印象多在美麗華、賓館和量販店。為重新定位商圈，他找來打造東京六本木之丘一戰成名的日本森集團當商場顧問，希望從零開始創造商圈，吸引更多高質慼商家與消費者，翻轉既定印象。

全球最大商用不動產企業、世邦魏理仕(CBRE)台灣分公司董事總經理林俊銘認為，近市中心的大直區位潛力很大，「商業活動可以當信義計畫區第二。」

但劉恒昌未來的挑戰仍不小，除了會展生意回收慢，商圈發展也要時間醞釀，新的房屋稅、地價稅每年約多出一億元成本，至少二十年才有機會回收，時間至少比原先計畫拉長一倍。

三十六歲的劉恒昌經營台灣第一家會展中心飯店，就像當年他在西華領悟的乾式熟成牛排學，比誰看得夠長、夠遠。

劉恒昌(右)出生:1979年學歷:台大土木碩士經歷:西華飯店董事長特助現職:台北萬豪酒店常務董事