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廉頗老矣，尚能飯否？麥當勞打算如何煥發第二春？

筷玩思維 2017-06-15 10:44

來源 | 筷玩思維（ID：kwthink）

 作者 | 阿力

麥當勞作為美國快餐的代表，在連續十幾年席卷全球之後，卻在近兩年遭遇了大公司大品牌的瓶頸。其在大本營美國的單店銷售額在經歷持續增長之後，於2016年第四季度出現下降，顧客數量在過去四年也都在逐年減少。

根據華爾街日報的調查，只有五分之一的90後，吃過巨無霸。

新任CEO史蒂夫在任職的頭兩年內，面對這些頹勢，也引入了一些令人矚目的舉措，例如推行全天制早餐，以及在門店全部引入新一代的自助點餐智能設備等。

的確，這些改革舉措收獲了一些成效，但這還是無法解決麥當勞持續低迷的一個更深層次的問題。

麥當勞如何重新奠定自己在現代年輕消費者心目中的品牌吸引力？麥當勞如何重新吸引那些“叛逃”至中高端定位的競爭對手的顧客？如何重新獲得喜歡送餐到家，在家吃外賣的年輕消費群體？

麥當勞的根本問題究竟在哪里？

麥當勞的問題並不在於它的品牌價值遭受打擊，事實上麥當勞的名號起碼在現代消費者中還是知名度足夠。

麥當勞的問題也不在於其自身的流程管理疏忽，作為一家連鎖快餐餐廳，麥當勞也能夠始終如一地為消費者提供有品質保證的產品以及快速的服務。

麥當勞面臨的問題在於它實在太成熟、太老牌，以至於無論麥當勞做什麽，年輕的消費者已經對這個品牌形成了固有的印象，甚至說是偏見。

麥當勞無法像一些新出現的競爭對手那樣，引起年輕消費者的共鳴。

從麥當勞內部來說，其發展經驗更植根於過去的成功，而非面向未來，但事實上消費者的價值觀在發生變化，如果麥當勞無法從內部的價值觀跟上這種變化的話，那就會慢慢失去年輕消費者，成為一個逐漸老化的品牌。

麥當勞具體面臨哪些挑戰？

1)、消費升級時代，年輕消費者紛紛轉向中端休閑餐廳

Shake Shack門店一直會有大堆年輕人大排場龍

對於主流的90後年輕消費者，他們往往選擇多花一點錢，享受更優質的食材和提供更好服務的用餐環境。

Chipotle和Shake Shack雙雙在美國上市，背後就是年輕消費者在撐腰。Chipotle用墨西哥卷引領了健康飲食的風潮，Shake Shack用著更加優質食材的牛肉漢堡和針對年輕人有趣好玩的營銷，把快餐式的漢堡賣出了休閑簡餐的升級定位。

2)、消費者的用餐地點從門店轉移到家庭

外賣成為90後的用餐常規選項，越來越多的消費者選擇送餐到家的外賣，外賣支出已經占到了90後整體餐費的35%。

其實，國外在外賣這塊的發展還遠沒有國內如此風行，在中國國內，已經出現不少以外賣為主要營收來源的“影子餐廳”模式，門店前廳僅能容納幾人，更多是依靠後廚的外賣出單，餐廳的主戰場也從線下轉移到線上的外賣平臺和會員營銷。

3)、年輕消費者用餐方式更加多元

除了訂成品外賣，一些基於半成品食材的生鮮電商，也逐漸成為年輕人的新寵。他們從網上訂購搭配好的食材，送貨到家，在家里自己進行簡單烹飪。

其中的領頭羊Blue Apron更是做到月配送800萬份，年營收9.6億美元，已經計劃IPO。

麥當勞的六大戰略調整

在全新的消費環境面前，麥當勞的新管理層，在2015年就職的新任CEO史蒂夫的帶領之下，也做出了一些戰略上的調整。

1)、回歸產品本身

縱觀大型老牌企業的複興之路，例如像是最近風頭正盛的達美樂，其轉型的第一步往往都是回歸產品，從產品品質的提升上做文章。

2015年之後，麥當勞在產品上做出各種革新：

--原材料上用新鮮牛肉代替冷凍牛肉，來與Shake Shack和Five Guys這樣的新興牛肉漢堡品牌抗衡。

--引入全天制早餐，這也成為2016年的業績增長點。

--淘汰菜單上銷量墊底的菜品，增加消費者喜歡的麥滿分、松餅這樣的選項，這個舉措立即在麥當勞第四季度的財報體現結果，單店銷售額增長5.2%。

2)、門店全面設置自助點餐機

2015年開始，麥當勞對其位於美國的500多家門店實行改建，全部在前廳配備自助點餐機。科技元素在麥當勞整體的戰略推進上也發揮了重要作用。

自助點餐機除了加快前廳流轉速度之外，還承載著更深層的戰略意圖：

--自助點餐機為消費者提供了一個全新的用餐體驗，消費者可以在垂直的大塊觸摸屏上清晰選擇他們的餐品，並通過信用卡（在國內更多是微信和支付寶）進行支付。這個在現在看上去非常普通的模式，在2015年推出時的確是完全革命的消費者體驗，一舉扳回了年輕消費者的心。

--口味紛雜的時代，定制化菜品逐漸成為年輕消費者對於餐飲的核心訴求，自助點餐機的推出也是為麥當勞漢堡定制化這一策略奠定了基礎。

麥當勞的老對手肯德基顯然沒有及時跟上這一波的叠代。表面上看，肯德基只是沒有在大堂豎立起一塊塊點餐屏，但如果仔細研究兩者的烹飪方式差別，肯德基的預制（保溫箱儲藏）的出餐模式相比於麥當勞的現點現做，還無法勝任定制化和自助點單的流程。

這是兩家在出餐流程上的核心區別。

3)、推廣移動手機端下單和支付

麥當勞還計劃在2017年年底之前，在2萬家門店全面推出移動端下單和支付服務。這個堅定的戰略舉措也是一石二鳥。

一方面將大大加快門店的運營效率和速度，更重要的是，通過對手機交易的記錄，麥當勞得以追蹤到大量顧客的實際消費行為數據。

據統計，每月進入到美國麥當勞門店的客流大約5億，這樣的真實消費數據庫對於麥當勞之後的運營方方面面都提供了強大的數據支撐。

事實上，當企業發展到100家門店體量以上後，無論是產品還是運營方面的決策，都需要基於數據的分析，而非創始人或高層的一時靈感。

4)、大力發展外賣

麥當勞的首席策略管Lucy在一次會議上說到“外賣，是我們這一生遇到的對餐飲行業最具破壞力的新模式”。

對於外賣，麥當勞一開始是非常保守的態度，僅僅是以自營配送模式作為試驗田。但從2015年開始，麥當勞也宣布積極與第三方平臺合作，共同發展外賣。

在亞洲市場，麥當勞的外賣營收已經占到了總營收的40%，下一步，美國的目標也是複制麥當勞在亞洲市場上取得的成功。

5)、複古和懷舊的品牌營銷，重新建立和消費者的聯系

當所有人都建議麥當勞在吸引年輕消費者方面需要更加積極進取的時候，麥當勞卻反其道而行，變得更加複古。

從產品角度，麥當勞一度加速推出新品，包括加大尺寸的超級巨無霸，或者將經典奶昔口味擴展到四種。但後來，麥當勞調整產品策略，除了這些新品限量試點供應之外，更多的重點還是放回到巨無霸、巧克力奶昔、薯條、麥香魚這些經典品類。

麥當勞的早期兒童樂園餐玩具

麥當勞挖掘到了最適合自己的營銷定位，其具有最大競爭力的元素是複古，而複古恰恰也在90後中非常吃香。麥當勞通過一系列的懷舊活動，例如鼓勵顧客分享他們第一次吃麥當勞的記憶，重新與消費者之間建立聯系，在他們心中占據一席之位。

6)、遷移全球總部，吸引年輕人才

麥當勞宣布全球總部將在明年春天從郊區搬到芝加哥市中心，以吸引更多居住市區的年輕人才。當下年輕人和老一代人不同，他們喜歡住在熱鬧的市區，郊區的工作環境會讓年輕人非常壓抑。

這一舉措也富含深意，事實上，新總部地址也是芝加哥最著名的餐廳發源地，從常年擠滿人的老牌漢堡餐廳Au Cheval到新興墨西哥餐廳Cruz Blanca，將新總部遷移到這里，也吸引了大量的美食專家。

結語

“餐飲是一個充滿競爭的世界，一直以來，麥當勞都是大玩家，定義了快餐是什麽——但是，世事無常。”

如果把餐飲業比作一條長長的高速公路，麥當勞可能就是行駛在上面的慢速火車，其因為身形巨大，只能避開前途未蔔的小路，行駛在條條坦途上。但最終這條路會帶麥當勞去向何處，還是逼迫他們選擇一個全新的方向，各位餐飲人可以拭目以待。

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iPhone7迎來第二春 凸顯的則是iPhone8的困境

熱點微評 2017-10-09 16:27

來源丨熱點微評（ID：redianweiping）

文丨王新喜

當前，iPhone 8上市後市場反饋冷清，國際上，也幾乎沒有哪個市場沒有表現出過往的熱情。目前在國內，iPhone7的銷量意外暴漲。據消息指出，降價後的iPhone 7卻意外地銷量快速增長，甚至出現脫銷現象。某電商平臺某數碼專賣店顯示，iPhone7和7plus的月銷量都超過了1.5萬筆。有賣家還打出了“iPhone 7暫時缺貨”的牌子。

但iPhone8銷量在當前依然成謎，但從當前的諸多消息透露來看，iPhone8銷量不如前代iPhone6/6plus與iPhone7/7plus將是大概率事件，根據Localytics的研究報告指出：iPhone 8系列發售後第一個周末，在全球所有銷售的iPhone中只拿到了區區0.68％的份額，低於iPhone 6s/6s Plus時期的1.3%，也低於iPhone 7/7 Plus時的1.2%。

早前中國移動浙江公司市場經營部@葛長偉在微博上公布了一組數字：浙江移動在iPhone 8系列上市四天後統計到的數據顯示，對比iPhone7上市4天的銷量數據，iPhone8系列的整體數據同比下跌24%。

對於蘋果來說，iPhone7搶了iPhone8的風頭，對於蘋果來說不算壞事，畢竟錢還是被蘋果賺了。但值得蘋果警惕的是，新品遇冷，舊款暢銷，意味著用戶認可的是蘋果的過去，而不是將來。

畢竟，現在高端市場的競爭環境比以前更加激烈，三星S8與note8在國際市場的銷量依然不素，華為mate10發布在即，當前人氣與勢頭都不減，而隨著OV未來在全面屏上發力，非全面屏、與前代差異化不明顯、電池鼓包事件在全球已經發生多起的iPhone8正在遭遇著前所未有的困境。

說到底，iPhone7的熱銷，凸顯的是iPhone8的困境，在蘋果過去的歷史，新品發布之後，銷量最高、人氣最旺的必然會是新品，而很少有舊款手機能突然暢銷。從當前iPhone7突然迎來第二春，可以知道，iPhone8不再受消費者認可，這顯示出，一方面，果粉對於外觀變化不大的iPhone 8/8 Plus興趣沒有以往高。

另一方面，可以看出，中國用戶對價格依然敏感，一款手機的性價比是否高依然是人們的重要考量要素。在價格層面，如今iPhone 7降價之後只需要4588，很多第三方店鋪甚至價格降到了4000元左右，有人發現，京東，32GB版iPhone7的價格已經降到4388元，比剛發布時候的價格已經低了1000元，相對於iPhone8，iPhone7的高性價比可能讓許多人心動。

在當前，蘋果在硬件設計層面的懶政已經傷害到蘋果的品牌高度，因為從iPhone 6到iPhone8連續4代產品，蘋果幾乎沒有在外觀上進行差異化的變動，用戶已經審美疲勞。

而iPhone8相對於iPhone7，正面外觀幾乎也沒有差異化，而性能層面上的升級也非常微弱，但在全面屏成為潮流的當下，承擔走量的iPhone8，放在今年所有旗艦機里對比，已經是一種過時的設計。加之iPhone8與前代相比，升級幅度過小，這一切導致了iPhone7逆勢增長的可能性都更高。

但其實還有一個原因導致iPhone7的暴漲，就是iPhone8這款新品目前出現了太多的負面輿論與產品瑕疵。

其一，在全球範圍內，已經出現了多起iPhone8玻璃背板碎裂情況，且修理費用非常高。

其二，在電池續航與新iOS系統方面也有諸多不讓人省心的地方，國外機構通過拆解發現，iPhone 8采用了容量更低的鋰離子電池。

其三，也是最為重要的是，iPhone在全球出現了多起電池膨脹屏幕開裂的事故，但蘋果當前依然沒有給消費者一個合理的解釋與說法。而業內質疑的是，iPhone 8/8 Plus/X的電池供應商來自SDI和LG，其中SDI是之前三星Galaxy Note 7的電池供應商。

因此，電池膨脹事件對當前消費者購買iPhone8新機構成了重大的障礙，畢竟，去年三星note7事件已經讓人們對手機安全問題更加敏感，手機安全與產品的良品率，在消費者心目中，已經更加重要。畢竟，如果買個與前代差異化不大的手機還要擔心它是否會發生電池故障，是有悖於人性的。

說到底，當前消費者換機需求已經越來越弱，小修小補的功能創新很難說服人們花高價再去購買新機，當前的整體市場情緒與業內對於iPhone8的評價總體上並不好，尤其是與iPhoneX對比之下，iPhone8過於平庸，其新品不再作為炫耀品構成人們剛需，其奢侈品指數與需求已經下降。

性價比不高、逼格彰顯力度不夠、差異化不明顯的iPhone8本身就會讓用戶購置新機產生搖擺不定的情緒，而當前電池鼓包問題讓這種消費者情緒進一步放大了。

因此，iPhone7意外迎來第二春，對蘋果來說，只不過是消費者的錢從左手轉到了右手，但人們需要看到的是，降價後的iPhone7其利潤率顯然會更低，這對於一向註重以利潤率增長來取悅投資者的蘋果來說，並不是一件好事。

畢竟，過去的蘋果一向善於通過修改前代與現代產品的定價與產品的“組合比例”，並將平均售價保持在恒定的水平，使得其無論是在哪個市場階段中，該公司都能保住利潤率。但iPhone7的暢銷搶奪了iPhone8的用戶，或將拉低蘋果的整體利潤率。

當然利潤率對當前的蘋果來說或許並不是最重要的，更重要的是，iPhone8當前的電池鼓包等負面輿論正在讓消費者對這款產品的信任值已經大打扣折。華為即將發布的mate10、小米6、MIX2、榮耀9、vivoX20、以及OPPO即將發布的全面屏OPPO R11S其實都將成為iPhone8的強有力的競爭對手，收割原本等待iPhone8但如今對iPhone8失望的用戶群體。

在過去，iPhone7在中國賣的不好，業內一致認定大家都在等iPhone8，如今iPhone8遇冷，人們覺得消費者可能在等iPhoneX，而從目前來看，iPhoneX銷量將成為蘋果打翻身仗的最大的一張王牌，但這張牌是否一定就能打的好，目前還有太多不確定性。

前面指出，有越來越多的用戶選擇iPhone7，那麽意味著價格依然是中國消費者購買手機的重要考量因素，而iPhone7賣的越好，那麽也意味著價格高企的iPhoneX在中國市場可能面臨的危機就越大。綜合來看，iPhone7意外迎來第二春，凸顯的是iPhone8與蘋果公司的利潤與品牌困局。

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臺商“第二春”：北上西進，發掘成本窪地與政策空間

每逢節假日，江蘇淮安漣水機場就會出現絡繹不絕的臺商，因為早在2015年11月這里就開通了直達臺北的航線。

目前，淮安是被國臺辦批準的全國唯一的臺資企業產業轉移集聚服務示範區，集聚了一大批臺商和臺資項目。近年來，在江蘇南北產業轉移政策和淮安市的有力引導推進之下，江蘇省內已形成“南有昆山，北有淮安”的對臺經貿合作新格局。

淮安有一部分臺企是從昆山遷移過來的。較低的商務成本和優惠政策是吸引這些臺商的主要原因。

“臺商基本是代工制造企業，經過20多年的發展，昆山的房價、土地價格、勞動力工資等各項商務成本也確實提高了很多，這也是影響臺商制造環節的根本原因，所以他們也要尋找替代的地方。”中國企業聯合會副研究員馮立果告訴第一財經記者。

臺資企業微盟電子昆山有限公司的筆記本電腦組裝流水線 （新華社資料圖）

大陸臺商協會常務副會長徐正文對第一財經記者表示，在產業升級和調整的背景下，臺商從蘇南向蘇北遷移只是第一個趨勢，目前在較發達地區面臨薪資普遍調高、環評要求趨嚴以及整個競爭態勢加劇的臺商，正經歷著從南方往西北和東北、從早期的沿海城市往內陸城市遷移的進程。

淮安成臺資新高地

“我們2004年就來淮安落戶了，那是臺資遷移的第一撥。當時選擇在淮安落戶也是因為這邊的地方政府在招商引資上做了很多工作，提供了一些比較好的服務和政策，這讓企業覺得來這邊會得到比較多的重視。”淮安旺旺食品有限公司總廠長林東榮對第一財經記者表示。

林東榮告訴記者，在優惠政策方面，比如政府會代建廠房，並能很快速地交付使用，然後他們再分期把建設款還給政府，這樣他們來到這里便能迅速投入生產。同時，政府的服務很好，很多事情不需要他們自己跑政府部門去報批手續。“淮安打出的一個比較吸引人的服務是101％服務，這是借用臺北101大樓的概念。”

所謂101%服務，就是各級各部門增強主動服務意識，對企業提出的合理並能實現的要求，要做到100%滿足，並用意想不到的真誠服務給他們一份驚喜，讓他們101%滿意。通過101%服務，為客商幹事創業、企業做大做強創造一個最有利的發展環境。

林東榮告訴記者，目前旺旺在淮安的總投資在2.5億美元（約合15.7億元人民幣）左右，對淮安一年納稅額達2億元以上。

自2008年淮安市提出“南有昆山、北有淮安”的口號後，經過10年發展，淮安已成為繼深圳、東莞、昆山之後的又一臺資高地。

據淮安市外資招商處提供的數據，截至2017年底，淮安累計批準臺資項目1275個，總投資181.5億美元。淮安也連續六年被臺灣地區電機電子工業同業公會評為大陸投資環境“極力推薦城市”。

目前，在淮安市“4+2”工業優勢特色產業中，鹽化新材料、電子信息、食品、新能源汽車及零部件4個千億級主導產業龍頭都是臺資企業。

“2007年～2008年的時候由於成本上升的原因，東部制造業都在往外轉。金融危機以後那兩年，整體的國際市場不好，外部的市場和成本給企業造成很大的壓力，而臺商基本上是市場和成本導向，對這個就尤其敏感。”上海社會科學院應用經濟研究所副研究員蔣媛媛對第一財經記者表示，2007、2008年淮安開始啟動打造一個政策高地，因為在這個時期國家陸續推了很多承接產業轉移的示範區。

昆山一景。（來源：昆山發布）

在去年8月舉行的第十二屆臺商論壇上，江蘇省副省長陳震寧表達了對淮安與臺資未來發展的信心，“我感覺，昨天、今天看昆山，明天、後天可能要看淮安”。隨著今後連淮揚鎮、徐宿淮鹽兩條南北走向、東西走向的高鐵在淮安交會，淮安的交通環境將天翻地覆，淮安的潛力“不容小看”。

蘇北承接蘇南

昆山向來有“小臺北”之稱，截至2018年2月底，昆山全市累計批準臺資項目4878個，增資項目2332個，投資總額586.07億美元，註冊資本304.36億美元。

近年來，昆山加快推動轉型升級。“昆山是江蘇省改革開放的排頭兵。轉型過程中不符合其產業發展方向和生態環保的項目，當然也包括一些臺資的項目，會往外轉，轉向正在工業化中期的一些城市和地區。目前昆山已經發展到工業化中後期，昆山整個城市開始講究經營的增長，土地的容積率和開發強度都在提高。”蔣媛媛告訴第一財經。

《昆山市“轉型升級創新發展六年行動計劃”實施意見（2015-2020年）》提出，建設用地規模力爭實現零增長。以化工、制藥、紡織、印染、電鍍等行業為重點，對高耗能、高排放和產能過剩行業的企業，分期分批予以整治和淘汰，到2020年累計騰出發展空間超15000畝。鼓勵企業實施梯度轉移和“走出去”發展，將研發設計、總裝集成及品牌營銷等留在昆山。

“哪些項目如果達不到轉型升級要求，政府會有一些政策倒逼它出去，比如原先的優惠政策沒有了，再加上昆山人工成本和土地成本的上升，它們的利潤就更薄了，尤其是在昆山從事加工組裝的進口導向型企業。而這些臺企往蘇北走就有人工和廠房的優勢，有些地方的廠房可能都不要錢，直接提供給企業。這個利差一出來，這些臺商肯定是用腳投票的。”蔣媛媛對記者談道。

“也有一些臺商有就地升級的能力，繼續留在昆山。昆山現在也在發展總部經濟，創新力非常強，所以一些優質項目會留下來，繼續享受昆山的環境和政府的服務等便利。”蔣媛媛補充道。

其實，早在2002年，江蘇省已開啟南北產業轉移工作，以促進江蘇區域協調發展。

2013年7月江蘇省政府出臺的《關於支持蘇北地區全面小康建設的意見》提出，對重大產業轉移項目建設用地實行差別化“點供”政策，落實節約集約利用土地措施，提高項目投資強度和產出效益。實行轉移收益分成，對重大南北產業轉移項目，自投產之日起3年內，在落戶地繳納的流轉稅、所得稅按財政體制屬當地留成部分，可在合作雙方政府間實行收益分成，具體操作由雙方協定，並報省財政廳備案。

“一些在蘇南經營多年的臺商，有新項目但在蘇南落不了地的就往蘇北走了。同時，省里也給了政策和資金支持。現在，蘇北的產業發展已有了集成化的優勢，同時他們也學習蘇南經驗，在服務上也是做得比較好。經過近十年的積累，效應開始逐漸顯現，比如現在淮安就形成一種品牌效應。”蔣媛媛表示。

由南向北的遷移線路圖

“江蘇由整個省作為主導來實行遷移，讓蘇北來銜接整個蘇南的企業，實現騰籠換鳥。”徐正文認為，江蘇省的這個做法可以作為發達省份的一個參考。

“深圳也經歷了傳統的制造業出走、遷移的過程，這是工業化的必然發展階段。”馮立果對記者談道，現在深圳已經走在昆山前面，如今富士康、華為等企業的工廠都已搬離了深圳，而像光電、芯片、無人機、制藥等行業開始在深圳落地，深圳已經朝著以研發設計等產業鏈前端為攻堅目標的方向發展了。“而像恒大這樣的公司把總部從廣州搬到深圳，可能就是看中深圳的商務環境。深圳在往輕資產的方向走。”

臺企由原先較發達城市或者過度集中發達城市向成本低一些的地方轉移，其實在整個中國範圍內產業布局都在漸進調整。

徐正文對第一財經記者表示，在產業轉型升級之下，臺企正經歷著從南方往西北和東北、從早期的沿海城市往內陸城市遷移的進程。

“重慶吸引了很多電子產業過去，比如華碩原先在南京、上海這些地方，現在往重慶那邊去，將來也有可能往哈爾濱那邊去，因為華碩是俄羅斯市場最大的筆記本電腦品牌，如果華碩遷到哈爾濱，將會節約很多運輸成本和時間。”徐正文對記者透露。

“還有安徽滁州，交通環境比以前好了很多，像高速鐵路、高速公路等各方面交通基礎設施都提高了很多。鄭州現在也是，整個河南的交通設施、航空港等方面都改善很大。”馮立果對記者表示，臺商在這些地方布局，一方面是往成本低地轉移，另一方面也可能是看中這些地方的勞動力和優惠政策等。

上月底，上海臺資企業組團前往重慶，簽約投資15.9億元。

同時，響應國家“一帶一路”倡議也是臺商把項目向西北、西南、東北等地遷移的一個原因。“比如西安正在對接‘一帶一路’倡議打造中國最大的國際內陸港，吸引了很多臺商的目光。其他像雲南、東北等地也都在開始蓬勃地招商引資和產業轉型。”徐正文認為，這是一個趨勢，現在“一帶一路”倡議開始逐步發酵，成果開始慢慢落實。

徐正文對記者談道，產業轉型升級和響應“一帶一路”倡議這兩大因素正好串在一起，一方面原先在發達地區，第三產業和服務業的優勢逐漸凸顯，制造業由於環境的要求和人工成本的提高，迫使一些臺商的產業往內陸和邊遠地方遷移。另一方面，這也使得原先發展滯後的地區承接了不斷湧入的資本，帶動了當地工業經濟的發展和產業的升級，同時，也創造了臺商發展的“第二春”。

納德拉和微軟的“第二春”

嚴格意義上，印度裔理工男出身的薩提亞·納德拉（SatyaNadella）並不是市場期待中的微軟CEO人選。

2014年2月，微軟當時任命納德拉出任CEO的決定一度讓業界大呼出人意料。

要知道，納德拉的前任史蒂夫·鮑爾默（SteveBallmer）在2013年8月就宣布退休，隨後將近半年時間，微軟的CEO處於空檔期。

由於遲遲找不到鮑爾默的接班人，許多人認為微軟會尋找外部人士來執掌微軟，而不是當時已經在微軟工作了22年卻依然十分低調的納德拉。

當微軟尋找新CEO的時候，彭博社甚至寫了一篇《為什麽你不想成為微軟的CEO》。顯而易見，留給接任者的擔子並不輕。

但納德拉上任後的表現“打臉”了一切。短短四年時間，納德拉將微軟的市值從2000多億美元帶向7000多億美元。北京時間5月30日，微軟的市值一度還成功反超谷歌母公司Alphabet，為全球市值第三高的公司，僅次於蘋果和亞馬遜。

從默默無聞到雷厲風行

在獨角獸頻出的美國科技界，成立於1975年的微軟已經是絕對的老牌企業。

這40多年來，微軟只出過三任CEO。作為微軟創始人的比爾·蓋茨（BillGates）在CEO位置上坐了將近25年。2000年1月，這個位置由蓋茨的老同學、微軟當年的第一位商務經理史蒂夫·鮑爾默接班，直到13年後鮑爾默宣布退休。

相比前兩任，盡管早在1992年，年僅25歲就加入微軟，但納德拉在微軟還是太過默默無聞。

“毫無疑問，我是一個內部人士。”納德拉上任之初曾反複強調自己是微軟的“產物”。但當時的市場上有些評論家認為由納德拉接任CEO甚至是微軟的一種後退。

納德拉上任之後采取的首輪行動之一，就是要求公司的高層管理人員閱讀馬歇爾·羅森伯格的《非暴力溝通》（NonviolentCommunication）。這一舉動被解讀為納德拉計劃用不同於比爾·蓋茨和史蒂夫·鮑爾默的方式來經營公司，轉變微軟長期以來的內鬥文化。

納德拉出任CEO的這四年多來，展現出了獨特的個人魅力和管理風格，他將微軟帶入了與蓋茨時期、鮑爾默時期完全不同的階段和境界。

納德拉接任微軟CEO的時候，當時近40歲的微軟已經略顯疲態，如何讓微軟煥發青春是他上任後不得不面對的問題。

而敢想敢做是納德拉的代表風格。

履新微軟CEO之初，前任鮑爾默在任期間決定收購的諾基亞業務讓他如鯁在喉。

納德拉似乎一直對諾基亞業務有所不滿。按照業界流傳的消息，當微軟前CEO鮑爾默決定收購諾基亞時，曾經遭到多名董事和高管的反對，納德拉便是其中之一。

納德拉上任不到半年，微軟就發布公告宣布重組計劃，在此後的一年多時間內最多裁員1.8萬人，而2014年4月剛剛並購過來的諾基亞設備與服務部門(主要為手機業務)成“重災區”，約1.25萬被裁員工來自該部門。

這是微軟公司自成立以來最大規模裁員計劃，此前在2009年，微軟曾宣布裁員5800人。

值得註意的是，除了這次裁員產生的約7.5億美元至8.5億美元的重組費用外，微軟還將計入約76億美元與收購諾基亞相關資產有關的減損費用。只用了1年的時間就“割肉”諾基亞交易也刷新了微軟歷史上最快減記速度。

此後，在“甩包袱”上絕不手軟的納德拉也證明了自己在重大並購上同樣足夠有魄力。

2016年6月，微軟開出了262億美元的“天價”收購了LinkedIn。相比諾基亞當年價值72億美元的並購，這次交易相當於3.6個諾基亞。從交易金額上來看，這是微軟歷史上規模最大的一項收購交易。

從與世界為敵到與世界為友

北京時間6月4日晚間，微軟宣布以75億美元的價格收購全球最大的社交編程及代碼托管網站GitHub。收購GitHub可以算是納德拉坐上微軟CEO位置4年來的第二大規模收購。

除了收購金額，業界普遍驚訝於，最終買下開源社區GitHub的竟然是曾經相當封閉的微軟。

不得不提的是，納德拉的前任鮑爾默此前一直反對將微軟技術開源，鮑爾默甚至將開源技術比喻為技術產權的癌癥。

納德拉出任後，微軟開始表現出擁抱開源的姿態。

2014年10月，微軟宣布了.NET的開源。今年的2018年Build大會上，微軟還與GitHub達成進一步的合作，將微軟的智能雲Azure的能力開放出來。

事實上，曾經反對開源軟件開發的微軟，現在已經成了GitHub的最大貢獻者之一。目前，微軟在GitHub上貢獻了超過1800個存儲庫，連續三年保持第一。

而這背後，納德拉正帶領微軟擺脫對Windows操作系統的完全依賴，轉向更多內部的Linux開發，收購GitHub給微軟提供了與更廣泛的開發人員社區聯系的平臺。

“這個行業不推崇傳統，只尊重創新。”納德拉此前在清華大學講壇強調了創新的作用，“當年蓋茨創建微軟的時候，我們的產品只有編程工具，如果我們只是遵循傳統，就不會有今天微軟如此廣泛的產品與服務。”

除了大刀闊斧地重組，納德拉在企業合作上表現出更為開放的態度。

納德拉上任之後，微軟和長期競爭對手谷歌的關系趨於緩和。2015年，微軟和谷歌同意終止兩家公司之間關於智能手機和電子遊戲系統的專利侵權糾紛，涉及兩家美國和德國等地約20起訴訟。

此後，微軟和亞馬遜還史無前例地宣布達成合作，以更好地整合它們的語音助手“小娜”(Cortana)與Alexa。

對此，有業界評價納德拉讓微軟從與世界為敵到與世界為友。

納德拉此前出了一本書叫《HitRefresh》。他認為，這本書不是“繞場一周”的慶祝，也不是一個“how-to手冊”，而是關於轉型的一系列反思、想法和原則。

“在出任CEO之後，納德拉很快就把自己的印記烙在了公司的方方面面，對此我一點也不奇怪。”比爾·蓋茨為納德拉新書作序時這樣點評。

來自蓋茨的感慨是，納德拉賦予微軟大膽的新使命，他總是處於一種對話狀態，不斷與客戶、頂尖研究人員和高管溝通交流。至關重要的是，他在人工智能、雲計算等關鍵技術上加大投入，而這將會打造一個全新的微軟。

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