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在一個2014年的春天,優酷的股價值20美金嗎? 豐德永信

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核心Point: 由於近期視頻行業商業模式已經發生格局變化,優酷無法支持目前42億美元左右的市值(5月9日,每ADS  20.97美元)

0.  背景


視頻是TMT和娛樂影視雙行業戰略性應用。各大巨頭,乾爹,投入重金,各路人馬廝殺慘烈。
經過幾輪淘汰賽,目前行業中排名靠前的有愛奇藝PPS集團,優土集團,搜狐視頻,PPTV,樂視網,騰訊視頻,迅雷看看,風行網,暴風影視等等

近兩年視頻行業所表現出的一些屬性:

1.以廣告為主的收入以較大速率增加,

2.內容和商業模式同質化,用戶粘性低

3.寬帶流量和寬帶總成本持續增加。

4.內容採購總成本持續增加,熱門節目和普通節目的採購成本出現明顯分化。

5.行業總體持續虧損。所有玩家扣除融資項的實際自由現金流為大額負數。

6.以電視台為主的新玩家陸續加入戰局

視頻行業要改變同質化競爭的的三個發展方向:

1. OTT 電視應用,OTT 領域,用戶有可能會有較高的轉移成本(硬件因素),如果有視頻企業在OTT領域有顯著優勢,則該企業的用戶平均內容採購成本會被攤薄,容易形成強者愈強的良性循環。問題在於:OTT領域還處於東漢末年,黃巾四起的階段。百盒大戰,互聯網電視方興未艾,未來的趨勢目前還看不明朗。

2. 自制內容,自《曉說》從優酷搬家到愛奇藝就可看出,目前視頻網站對自制內容沒有把控能力。誰肯砸錢,內容  就跟誰走。今天,高曉松可以從優酷出走,明天,董成鵬也能離開搜狐,後天,馬東,廢柴兄弟的王寧修睿也有可能從愛奇藝跳槽出來。如果要把自制內容上升為核心競爭力,則視頻公司要構建一個像TVB一樣的內容製作工廠。
在TVB,俊男美女明星,熱劇編導都只是流水線上的螺絲釘,離了誰流水線照開。難點在於華人影視圈就一個TVB, 構建這樣一種組織結構不是一年兩年的功夫,也不是互聯網企業所擅長的。

3. 付費模式,目前是一個趨勢,付費用戶在觀看任何視頻時會優先選擇他(她)付過費用的視頻平台,幾乎所有用戶都很討厭長達45到60秒的廣告貼片,所以一旦開始付費,粘性極強。年齡較小的用戶(90後,95後)比較接受這種模式,年齡稍大的(70後,80後)對視頻月收費接受程度不高。一個是消費觀念的問題。還有就是90,95後視頻觀看較頻繁,70,80後工作應酬繁忙,觀看視頻時間很有限。

一    愛奇藝的野望

在過去的幾個月裡,愛奇藝靜悄悄的打響了一場視頻商業模式轉換大戰。

鋪墊:李彥宏在最近的百度電話會議上明確向分析師表示,視頻平台是百度目前最重要的戰略部署方向,百度不會在意愛奇藝的財務表現,百度會持續不斷的投資愛奇藝(給愛奇藝輸送彈藥)

第一步,砸錢買內容,獨播

下面這段關於愛奇藝營銷分享會的內容引用自鈦媒體李小年先生的最近發佈的文章:

「2014愛奇藝公司營銷分享會簡直就是個炫富大會,湖南衛視幾乎所有節目的獨播版權都被其拿下,包括《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會吧》以及第二季的《爸爸去哪兒》。同時彙集韓國19檔熱門綜藝,尤其是中間的《Running man》,涵蓋了韓娛主流綜藝節目。台灣的老牌熱播綜藝節目《康熙來了》也被愛奇藝收錄,後續還將跟東森、中天等電視台展開深入的合作。還有更多就不一一介紹了,馬東在介紹完每一個節目後都會補上一句話:只在愛奇藝、PPS獨播,拒絕分銷。」

第二步

愛奇藝悄悄的把白銀用戶(跳過所有廣告)的價格定位 4.99元RMB/月

由於熱門內容的廣告時間很長,從45秒到75秒不等,用戶體驗惡劣,活躍用戶有極大動力以一杯奶茶的價格買下一個月的美好體驗(實際是12杯奶茶的價格換12個月的體驗)



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付費用戶未來對愛奇藝產生了粘性,一切視頻優先選擇愛奇藝。

在用戶費用的積累和百度的持續投入下,愛奇藝持續搶斷熱門劇集,並收購舊劇擴充影片庫,導致付費用戶進一步增加,形成強者俞強的良性循環。

愛奇藝和百度都沒有準備靠視頻來盈利,視頻對其來說是繼搜索引擎之後又一個黏住用戶的巨額流量入口,形成寡頭優勢後,用其他方式進行流量的貨幣變現。

三年後上市意味著,愛奇藝在2014年沒有任何財務目標,甚至巨虧都是不錯的選擇,未來兩年只要把虧損減少,就是不錯的財務走勢。重要的是要把這個用戶粘性的故事講好,這是一個可以比優酷土豆當年描述得更美麗的故事

愛奇藝的策略總結

0.親爹源源不斷的提供海量資金

1.砸錢拿大量最新熱門綜藝節目,熱門選秀節目,熱門電視劇 ->

2.拒絕分銷,獨播

3.把廣告Free用戶價格降到4.99元RMB/月

4.獨家熱門節目+低價用戶費用,吸收大量主流活躍視頻用戶。

5.不斷積累用戶,形成排他性平台格局

6以絕對領先的用戶數量為故事內容,三年後上市


二    優酷的阿喀琉斯之踵

拿到了阿里的錢,賬上有大約接近15億美元的現金,優酷有繼續玩遊戲的本錢,先讓我們看看優酷的現狀

1. 2013年 5億美元銷售額, 89%是廣告收入

2.400人左右的廣告營銷團隊

3.2013年全年實際燒了1億美元

以此文發表時間2014年5月10日,優酷的廣告free用戶價格為20元RMB/月

對於愛奇藝的低價用戶策略,優酷面臨兩個選擇

第一個選擇:用戶費用不降,後果是活躍用戶會流向愛奇藝,流失速度一開始不明顯,但是一定的時間後會出現加速流失狀態,道理很簡單,優酷現有的貼片廣告為主的模式沒有任何用戶粘性,自制劇團隊是牆頭草,誰有錢跟誰,主流活躍用戶很難會忍受45到60秒的廣告,他們會選擇體驗更好(大量最新熱門節目),價格低廉的愛奇藝(或執行相同戰略的視頻網站),優酷緩慢死亡。

第二個選擇:優酷把用戶費用降到愛奇藝的價格,4.99元RMB/月我們來看看會發生什麼

首先活躍網絡視頻用戶是指平均1周至少瀏覽視頻1次以上的用戶,核心活躍用戶是指平均一週瀏覽10個獨立的視頻片段(完成一次貼片廣告算一個視頻片段)以上用戶。一個喜歡追劇的用戶,一個週末能快進看完一部13集日韓劇的大學生或年青小白領基本肯定是核心
用戶



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核心活躍用戶365天平均會瀏覽超過520個片頭貼片廣告。一般熱門長視頻的片頭廣告時間最少為45秒。

根據優酷的廣告費用,一個北京,上海的核心用戶一年CPM貢獻大於等於156元,二線城市貢獻大於等於101元,三線城市貢獻大於等於65元。一個用pad的核心用戶一年貢獻大於等於312元。用戶費用4.99元/月,年化費用59.88元。

優酷如果跟著愛奇藝降價,未來幾個季度的總收入很可能會受到顯著影響。

一個長期虧損,長期自由現金流為大額負數,當前商業模式受到競爭對手衝擊,未來一年內營收可能下降,未來盈利能力也不明朗,相比競爭對手也沒有絕對優勢的企業,是否能支持其42億美元的市值?那些跟蹤優酷的投行如何給優酷做定價模型?


希望大家討論,指正

一個 2014 年的 春天 優酷 酷的 的股 價值 20 美金 豐德 永信
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