【口述】楊偉東：土豆做的不是視頻而是文化
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「視頻網站」其實有兩層含義，一是視頻，另一個是網站。傳統的「網站」只是視頻的一種格式，是工具。「視頻」則是舞台上的內容。兩者的區別有點像文科和理科，理科生把舞台搭好，文科生唱戲。現在用戶對內容有忠誠度，但對舞台沒有忠誠度。 可能有人質疑為什麼是我來擔任土豆CEO，這是件好事兒。現在互聯網已經到了跨界的時代，內容其實是沒有邊界的。它今天可能是一段視頻，明天可能是一部戲，後天可以變成一本書、一場線下活動。 按照傳統思維，這是一個視頻網站該做的事兒嗎?好像不是。但這是做文化該做的事情嗎?絕對是!你提倡一種文化時，可以用衣服來呈現，也可以用水果來呈現，但其中的品牌哲學是相通的。 土豆在整個視頻行業中走的步子比較大。步子走得大有兩個後果：一是扯淡，二是先人一步。我無法保證最終土豆能有怎樣的後果，也無法保證土豆一定會先人一步。但我覺得土豆在方向上一定是正確的，視頻網站一定會走向文化、走向深度，今天我不做也一定會有人來做。而且一定會有成功者，當你的品牌和魅力到了「引爆點」就會以非常快的速度發展。到時候做什麼都是應該的，可能開個餐館都是應該的。 我們同樣可以這樣看待蘋果。你說蘋果是一家IT公司嗎?絕不是!蘋果一直在做小眾，六七年前大家覺得蘋果一定是小眾的。但它是「高濃度」的，到了引爆點，高濃度會一下被稀釋開，覆蓋度一下變得很高。 Vkoo(古永鏘)很多事情都是想得比較透才去做。從優酷土豆的發展史能看出來，他每次都在正確的時候做正確的事，得到一個比較好的結果，既不會太早，也不會太晚。再看現在的行業，大家都在搭舞台的時候，就需要一個唱戲的人。而且戲不僅要唱在舞台上，還要唱到線下。我不知道我是不是那個人，但是我很有興趣。我過去的創業和在諾基亞九年的歷史至少可以說明我能把一個品牌「玩」到什麼程度。 做網站總是講廣度，用戶量。但做文化，我的觀點是「針眼捅破天」。所以一定不能什麼都做，一定要聚焦、垂直。優酷作為中國最大的視頻網站，做全意味著不能做深，兩者不可兼得。這其實是土豆的機會，做任何事情別把它當工作，當成興趣和愛好做起來才有意思。2014年4月15日，土豆九週歲生日，視頻行業發展了九年，舞台已經搭得差不多了，用戶習慣已經養成了，這時候再談流量就太單薄，一定要有品牌。 今年的土豆映像節你就能看到這些變化。它更像是年輕人生活方式的嘉年華，只不過所有的年輕人生活方式都是用視頻來呈現的。中國的年輕人對視頻的需求也已經從1.0狀態轉化成了2.0。最早年輕人做影像是為了做導演，或者拍自己的微電影，所以我們會看到肖央和《老男孩》。但今天在優酷土豆上傳內容的年輕人根本不想做導演，只想用影像來表達他的生活方式。 我可以做菜，我可以說脫口秀，我可以記錄生活，甚至可以教你怎麼打鞋帶、教你怎麼美容，影像只是展現年輕人生活的格式。所以今年土豆映像節不想變成一群想做導演的人的聚會，這些人依然會有，叫做「金映像」單元。我們還會開闢「金土豆」單元，讓影像的製作者在線下和粉絲見面。 今年會變成這樣一種狀況，是因為我們順應這樣一種趨勢，年輕人用影像表達他們的生活方式，在線下跟他們的粉絲見面。另外我們會請很多商業客戶進來，看看年輕人真實的生活方式。這些絕不是視頻網站做的事情，但它是一個文化品牌要做的事情，土豆就要為年輕人提供這樣的平台。 有人說土豆現在做的是視頻O2O，我以前沒往O2O概念上思考過。我創立麥特的時候是做音樂節，做的是線下的「O」。當時我沒有平台，當我擁有土豆這個平台，上面有過億15歲到30歲的用戶時，我就反過來思考。原來互聯網公司只是把網站經營好，但我覺得生意絕不侷限在舞台上。 用戶對內容的喜好會產生一系列消費，比如說《火影忍者》，你僅僅作為一個播放器，播完就完了，賣貼片廣告，這就是線上思維。買熱門內容，做貼片廣告，這已經是成熟的模式，今天的視頻網站不用找牛人做CEO也可以玩得轉這些。 給《火影忍者》的粉絲做玩偶、做Cosplay見面會，請配音演員和粉絲見面，把優質內容吃乾抹淨，這才是視頻網站的玩法。視頻網站下一步拼什麼?我覺得真正拼文化的時候還沒有到，因為真正對文化有經驗的人還沒有進來。 今年外界能逐漸感受到土豆的變化。土豆會去追求用戶的濃度、用戶的稠度以及用戶和平台的貼合度。我不會只看VV(視頻瀏覽量)、UV(獨立訪客量)，那只是用戶，不是粉絲。當一個新用戶貢獻一個VV，只是土豆和他發生故事的開始。之後他會與我們互動，參與內容創作，參加線下活動，直到和土豆深度粘合到一起。 土豆的流量在視頻網站中不是最高，但以長尾效應和深度論，在互聯網裡排名非常高。一部作品，在其它網站可能瞬間播放量很高，兩三集後，如果內容不吸引人，播放量就陡然下降。但土豆的軌跡很不一樣，無論劇集熱不熱，曲線都是慢慢上升，保持濃度，甚至下片了之後播放量的曲線下降也很緩慢，這就說明用戶是在深度看視頻。 你可以說土豆是在做「粉絲經濟」。這個詞現在很熱，但我覺得很多品牌沒有資格談粉絲經濟，你沒有粉絲，哪有經濟?粉絲絕不只是來看你，還要愛你，對你有歸屬感，你的任何瑕疵他都會提出來。 我們每天收到很多信件給土豆挑毛病，韓娛的粉絲自稱「肚兜」，因為韓國人「土豆」的發音很像「肚兜」。這些如今還是亞文化，在天下面的時候很多人看不到，但有一天一定會捅破天，等亞文化被所有人看到的時候，一切都已經發生過了。 現在土豆「捅破天」還需要時間。這是一個過程，過去一年土豆其實是在找到大的方向之後逐漸落地。落地需要靠人和架構，人代表生產力，架構代表生產力變現。2014年土豆的「針」已經明確了，但如果「人」還是視頻網站的思維，就不適合。應該不斷有具備文化和品牌背景的人加入土豆，這需要一個淘換的過程。 在員工考核方面，土豆已經開始建立新的指標體系，這些指標和傳統視頻網站很不一樣。土豆一個個項目組的負責人叫「製片人」，相應的考核是製片責任制，其實和電視台的製片人制度是很像的。 土豆內部一直在強調：每一個做內容的人都要有傳播思維、品牌思維，不能只埋頭做，要為你的IP(Intellectual Property，內容品牌價值)負責。比如我們拍的任何東西，有沒有可能產生IP?這個IP能用多長時間?地點、深度有多大?別總和我講流量，沒有IP的東西要是流量大，你就放到優酷去做吧! 一個集團裡邊不需要兩個同質的大而全的視頻「網站」，真的不需要了。如果我是投資人，我一定會說集團裡已經有了特別牛的播放平台，土豆在哪裡?變成第二、第三意義不大，說實話當時Vkoo找我，如果說你來把土豆做成流量第二，我真的不會來。哪怕你告訴我，把土豆做成流量第一我也不來。 第一我不能，第二我不喜歡。我們都認為一定要開始做差異化的東西了。投資人也這麼想，我在美國見過他們，他們嗅覺非常敏銳，也認定這個方向。所以土豆一開始就舉起了「青春」的氣質，從品牌差異化到內容差異化，再到現在模式差異化，一步步越來越實。 現在土豆確定了「4+1」戰略，動漫、韓國娛樂、時尚和音樂，再加上自媒體。你會發現這四項都是有高用戶黏度的。別的東西我們會淡化，大綜藝、大電視劇、國劇這些不能產生強粉絲的內容可能是播放平台做的事情。視頻網站的商業變現能力天然比圖文網站高，粉絲只要來，商業模式就等著你。 來源：中國經濟網——《中國企業家》
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