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我在開辦創業工作坊或開課時，經常會問學生的第一個問題是：「你認為創業學不學得來？」現場的反應總是一片沉默。 這些技能都可以靠學習得來，而不是賜給少數幸運兒的天賦。人可以適應、學習新的行為，而我們可以把創業切分為學得來的行為與步驟。 至於證據，我們不須外求，在麻省理工學院這神奇的一平方哩內就看得到。麻省理工學院的學生，創業的比率真是高到驚人。實際上，截至二○○六年為止，由麻省理工學院學生創辦的企業，總共有超過兩萬五千家仍活躍於市場上，而每年更有九百家新公司加入這個行列。這些企業總共聘用超過三百萬人，總營收接近兩兆美元。把這些數字放進總體經濟來看，由麻省理工學院校友創辦的企業總年營收，相當於全球第十一大經濟體的規模。 創業唯一充要條件有付錢客戶才稱得上企業 不管你要創立哪一種企業，都必須自問：「企業的單一充要條件是什麼？」不是產品、技術、客戶需求、業務計畫、願景、陣容堅強的團隊、執行長、資金、投資人、競爭優勢，或是公司的價值觀。對企業來說，具備上述條件當然是好事，但都不是正確答案。企業的單一充要條件，是要有會付錢的客戶。 直到有一天，有人付錢買你的產品或服務時，你才算是擁有一家企業，在此之前什麼都不是。 這個簡單的事實，會讓你把焦點放在最重要的事情上。你無法把企業定義為產品，因為如果沒有人買產品，就沒有企業可言。市場是最後決定成敗的仲裁者。 所以，你一開始不是要去打造產品、聘用開發人員或招募銷售員；相反的，你應採取客戶至上，找出尚未獲得滿足的需求，並以此為創業核心。 三步驟做市場區隔腦力激盪再縮小範圍研究 步驟一：腦力激盪 一開始先透過腦力激盪，找出眾多市場機會。甚至連你覺得機會不大的「瘋狂點子」都可納入，因為這些資訊在拓展機會範疇時很有用，某些最有意思的商機，或許就藏在這裡。 即使在這麼早期階段，和潛在客戶談一談你的構想或技術，都能得到有助於市場區隔、清楚且準確的回饋意見。你可以在產業展覽上找到這些人，也可以透過同學和老師牽線（也許有些就是他們之前工作上的潛在客戶），或者，如果有人聽你講過，可能會主動聯絡你，提出可能的應用。最好的情境，是你自己便是潛在客戶，而且深刻瞭解自己正在嘗試解決的問題。 步驟二：縮小範圍 接下來的任務，就是要列出前六到十二個最有意思的市場商機；在這裡，每一個市場商機裡，要有特定的終端使用者，及一種或一些應用。當你在做初級市場研究，心裡想到的特定應用，可能不是終端使用者想要的，因此，比較好的做法，是把焦點放在終端使用者身上。 在《龍捲風暴：矽谷的高科技行銷策略》（Inside the Tornado）一書裡，作者傑佛瑞．墨爾（Geoffrey Moore）列出了五大標準，編檔公司（Documentum）就是利用這些標準來限縮清單，列出最後八十個潛在市場的。我把標準擴大為七個，把前兩項標準一分為二，然後加上我自己的想法，把你的創業團隊熱情也納入討論。 一、這群目標客戶的資金是否充裕？二、你的銷售人員能否輕易接觸到目標客戶？三、客戶有沒有非買不可的理由？四、在夥伴的協助下，你今天能交出完整的產品嗎？五、有沒有哪些既存的競爭者會阻礙你？六、如果，你在這個區塊取勝，有沒有辦法藉此進入其他的區塊？七、這個市場符合創業團隊的價值觀、熱情與目標嗎？ 一開始先從產業層面來問這些問題，接下來，再從產品的終端使用者來思考答案。 步驟三：初級市場研究 現在你已縮小商機範圍，也該進行市場研究了。直接找客戶談，並觀察他們，你將更清楚感受到到底哪個市場機會最好。 你現在正針對目前尚不存在的產品，尋找新的市場機會，因此，無法仰賴網路搜尋，或是其他研究機構的報告。如果你在任何一份現有的研究報告中，發現你需要的所有資訊，就代表創業時機可能太遲了。你錯過機會之窗敞開的時刻，已有人比你更早投入那個市場。 如果不是這樣，那麼你就要去和真實的潛在客戶直接互動，藉此蒐集大部分資訊，瞭解他們的處境、痛點、機會，以及市場狀況。可惜的是，這道流程幾乎沒有捷徑。雖然你應該儘可能先去瞭解客戶與市場，之後才去和潛在客戶聊聊，但直接和客戶互動來進行研究，是極為重要的，因為其他資訊與知識來源通常流於表面，價值可能極低。 分析要能適度收手執著完美機會只會陷癱瘓 以下三件事，是在執行初級市場研究時，務必謹記的重要原則： 一、你對潛在客戶與他們的需求，不可以有「標準答案」。二、你的潛在客戶不一定能告訴你「標準答案」。三、用「詢問」模式和潛在客戶交談，而不是「鼓吹╱銷售」模式。傾聽他們要說什麼，而不要試著說服他們買什麼。 全神貫注做這項研究，時間至少要長達幾個星期。 如果情況允許，或許還可以更長。而且，務必要確認你確實和目標市場裡的客戶談過，蒐集到優質資訊。你應該花多少的時間，大致取決於團隊在做初級市場研究時候的成效有多好。 你應該要撥出充裕的時間，才能相當準確的填滿前幾大市場區塊的矩陣。不要只是搜尋網路資料，以及窩在辦公室裡討論。 你有可能找不到完美的市場機會，但「完美」的東西本來就少之又少。不要讓自己陷入「分析癱瘓」（analysis paralysis）的境地。 不要把市場區隔作業變成永無休止的流程。這裡的目標是要準確評估市場商機，讓你可以踏出下一步。（本文摘自前言、第一步） 【延伸閱讀】6大提問、24步驟，創業前必修！ 你的客戶是誰？1.市場區隔2.選定灘頭堡市場3.建立終端使用者檔案4.計算灘頭堡市場的總規模5.描繪灘頭堡市場代言人9.找出接下來的10 位客戶 你能為客戶做什麼？6.完整的生命週期使用案例7.高層次的產品規格8.量化價值主張10.定義核心11.找出競爭位置 客戶如何買到你的產品？12.找出客戶的決策單位13.畫出取得付費客戶的流程18.畫出銷售流程，爭取客戶 你如何從產品獲利？15.設計商業模式16.設定價格結構17.計算客戶終身價值19.計算客戶取得的成本 如何設計打造產品？20.找出關鍵假設21.檢驗關鍵假設22.定義企業最基本可行的商業產品23.證明「狗愛吃狗食」 你如何設定企業規模？14.計算後續市場的總規模24.發展產品計畫 資料來源：《MIT黃金創業課》整理：編輯部 | ||||||