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聚美優品正式提交IPO申請：陳歐身價將達12億美金

http://www.iheima.cn/thread-1486-1-1.html
幾個關鍵數據：一、2013年交易額達8.1億美元;二;陳歐佔股40.7%，此次計劃融資4億美元，公司估值30億美元;三;毛利率24.5%，淨利潤5800萬美元;四、2013年重複購買率62%;五、一共1700家供應商。六：2014Q1移動佔比已達到約49%;七：佔化妝品電商市場份額22%。 振奮行業的好消息。


文件顯示，聚美優品計劃通過IPO交易籌集最多4億美元資金，擬在紐約證券交易所/納斯達克掛牌，股票交易代碼為「JMEI」。 高盛(亞洲)、瑞信證券(美國)、摩根大通、華興資本證券、派傑(Piper Jaffray & Co.)和奧本海默將擔任聚美優品IPO交易的承銷商。值得一體的是，華興資本同時亦為聚美優品的主要股東之一，持股達10.3%.


文件顯示，聚美優品2011年淨營收為2178.8萬美元，2012年為2.33億美元，2013年為4.83億美元。其中，聚美優品2011年來自於商品銷售業務的營收為330.7萬美元，2012年為2.09億美元，2013年為4.13億美元;2011年來自於市場服務業務的營收為1848.1萬美元，2012年為2416.5萬美元，2013年為6994.6萬美元。


聚美優品2011年毛利潤為1900萬美元，2012年為8468.3萬美元，2013年為2億美元;2011年總運營支出為2336萬美元，2012年為7454.5萬美元，2013年為1.61億美元;2011年運營虧損為436萬美元，2012年運營利潤為1013.8萬美元，2013年運營利潤為3826.4萬美元。


聚美優品2011年淨虧損為402.9萬美元，2012年淨利潤為810.4萬美元，2013年淨利潤為2500.4萬美元;2011年歸屬於普通股股東的淨虧損為474.5萬美元，2012年歸屬於普通股股東的淨利潤為512.4萬美元，2013年歸屬於普通股股東的淨利潤為1580.6萬美元。


截至2011年12月31日，聚美優品持有的現金和現金等價物總額為911.7萬美元，截至2012年12月31日為2996.4萬美元，截至2013年12月31日為1.11億美元。


聚美優品董事和高管的持股情況如下：創始人兼首席執行官陳歐持有約5090萬股，持股比例為40.7%;戴雨森持有約790萬股，持股比例為6.3%;Keyi Chen持有約1300萬股，持股比例為10.3%。聚美優品董事和高管總共持有約7210萬股公司股票，持股比例為57.5%。


聚美優品主要股東和獻售股東的持股情況如下：Super ROI Global Holding Limited持有約5090萬股，持股比例為40.7%;紅杉資本旗下基金持有2340萬股，持股比例為18.7%;險峰華興(K2 Partners)持有約1300萬股，持股比例為10.3%;Success Origin持有約1110萬股，持股比例為8.8%innacle High-Tech 持有約790萬股，持股比例為6.3%。


招股書顯示，以交易總額(GMV)衡量，聚美優品在2013年成為中國排名第一的美容產品線上零售商，市場份額為22.1%。通過限時低折扣特賣的「閃購」模式，聚美優品引起了用戶的消費衝動，並培養了用戶忠誠度。


此外，聚美優品在移動端的交易額增長迅速，2013年季四季度，交易總額的移動佔比約38.4%，到2014年第1季度，交易總額的移動佔比已達到約49%。
招股書還顯示，聚美優品的高管團隊中，創始人陳歐、聯合創始人戴雨森、首席戰略官高孟、首席財務官鄭云生均畢業於美國斯坦福大學，並於在校期間相識。


高富帥陳鷗

都說女人的錢好賺，聚美優品已經嘗到了甜頭。聚美優品的成功，某種意義上也是創始人陳歐的「個人勝利」——這位高富帥，有洞察女性心理的能力。雖然他一直對外聲稱其已經有女朋友不近女色，但如若泡妞，必定驚天地泣鬼神。


還好，他把洞察人性的天賦發揮到了商業上，造就了今天的聚美。陳歐，絕對是屬於馬云、周鴻禕那一類創業者，對人性、大眾心理有著極其敏銳的洞察。


高富帥的「前世今生」


1983年出生的陳歐，是標準高富帥，多金、聰明、事業有成，與其創辦的聚美優品美女云集的氛圍融為一體。


有不少婚戀電視節目邀他上鏡，但已有女朋友的他都婉拒了。陳歐是四川人，第一次見面容易給人「小白臉」的感覺，不過他最喜歡的是策略類競技遊戲，曾拿過四川《魔獸爭霸》前三。其內在的好勝、好鬥性可見一斑。骨子裡善謀好勝，或許是陳歐兩次創業成功的「氣質保證」。


2001年，陳歐還是個大學生。陳歐16歲就留學新加坡就讀南洋理工大學，陳歐靠全額獎學金和打遊戲賺的獎金，告別做公務員的父母到新加坡留學。


第一次創業，第一桶金

2005年他創辦了多語言的遊戲對戰平台GG(Garena)，很快成為國外的「浩方」。2007年他以幾百萬美元賣掉了對戰平台，獲得第一桶金。其後，陳歐去美國斯坦福大學攻讀MBA，2009年年底回國二次創業，早在第一次創業時就要投他的徐小平友情投了100萬元。


20歲左右的陳歐已經有著很強的執行能力。


第二次創業，失敗

和第一次創業一樣，陳歐瞄準的是自己熟悉、國外已有成熟模式的網頁(社交)遊戲內置廣告。但很快，他發現照搬國外模式在國內行不通，一個有效點擊在國外可以賣20美元，而國內連5毛錢都賣不到，「市場已被做濫了」。


2010年3月，陳歐還剩幾十萬元創業資金，他決定轉移陣地到團購領域。此時王興的美團網已經上線並火起來了。「我們幾個人剛從國外回來，不像王興在國內有經驗和資源，只好避開正面戰場，專注細分領域。」陳歐瞄準的是化妝品電商。化妝品跟服裝一樣，渠道鏈條長，毛利很高，但還沒有成規模的電商平台，有足夠的顛覆空間，可能做出另一個凡客。


通常，創業要在熟悉的領域做擅長的事。陳歐卻告訴i黑馬，他和團隊成員不熟悉化妝品，在該領域無經驗和資源，但他覺得淘寶上化妝品「淘品牌」如芳草集能做起來，自己善於學習，市場也有需求，應該也能做起來。


第三次創業，四年造就30億美金估值

互聯網的好處是試錯成本低。


2010年3月，聚美優品的前身「團美網」上線，掛的是團購的「羊頭」，背後卻跟其他團購網站不同——所有的品類都是有口碑的品牌化妝品。陳歐買斷代理商的貨物後，存在自己的倉庫，以限時售賣的模式賣出，價格是專賣店的5-6折，毛利率保持在20%-30%。經過一個多月的試驗，陳歐關掉原來的網頁遊戲內置廣告業務，於2010年5月全力轉向化妝品電商業務，徐小平追加了200萬元的投資。到2010年12月，聚美優品每月收入已過千萬元，2011年5月達到2000萬元，員工200多人。


2011年3月聚美優品獲得了紅杉資本千萬美元級別的風險投資。


「我是專業的創業人，不放自己的一分錢進去，用投資人的錢更大膽一點，」陳歐特意強調自己的這一特點。但他也有煩惱，彼時2011年，他對電商領域狂飆的營銷、人員成本很有意見，「導航網站原來是效果營銷站點，現在成了品牌營銷站點，拉手網3個字在hao123上居然要250萬元。」聚美優品儘管在2011年3月已拿到第二筆1000萬美元的融資，陳歐卻還沒想好怎麼花這筆錢。其早已定好的2011年目標是：從目前幾百個化妝品品類擴大到所有與女性美麗相關的產品，員工數從200人增長到500人，營收達到5億元-6億元。


2011年陳歐開啟「女性消費心理」模式，讓聚美突進

女性消費心理是指女性消費者在購買商品和消費時具有的—種心理狀態。女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。據第三次人口普查統計，我國女性消費者有4.8億之多，佔全國人口的48.7%，其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女，即20- 50歲這一年齡段的女性，約占人口總數的21%。
女性消費者不僅數量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策，在家庭中，由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。


而陳歐深刻的抓住了女性消費者，與聚美優品完美的合為一體。


陳歐的基本策略

1.挑動女性消費者的情緒變化
女人是感性的。
「有請聚美優品代言人韓庚上台」，主持人話音還未落地，現場數百名女粉絲的尖叫聲已經響成一片。
2011年4月21日的代言儀式明星云集，2小時的紅毯走秀，加上韓庚的勁歌熱舞，讓現場氣氛high到了頂點。聚美優品創始人陳歐太瞭解女性粉絲的心理了，他希望用更物美價廉的公關傳播手段替代一部分廣告營銷。
知己知彼，百戰不殆。陳歐開始頻頻亮相，出現在《非你莫屬》等火爆的的電視節目中，其最大化利用了自己俊俏的外形，專一，聰明，白手起家高富帥的形象，讓很多女性紛紛開始關注聚美優品。
女性消費者的自我意識、自尊心較強，表現在購買行為中喜歡評價商品，喜歡根據自己的愛好和標準分析商品，評價商品。而女性通常具有較強的表達能力，感染能力和傳播能力，善於通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產生影響。
Facebook之後，互聯網最大的營銷是能挑動社交，而女性消費正好具備這種屬性。
女性消費者會把自己購買產品的滿意使用感受和接受的滿意的服務經歷當做自己炫耀的資本，加上有情緒表達的強烈訴求，他們會利用一切機會向其他人宣講。反過來，女性購物決策也較易受到其他消費者使用經歷的影響。
強烈的正向情緒刺激，無疑是促進女性消費的好方法。


2.外觀形象
女性自古都有良好的審美，並容易受外在形象影響，陳歐深知這一點。除了邀請帥氣的韓庚代言，陳歐最大化利用自己的外形之外，聚美也注重對化妝品外在美感的打造。
聚美優品的成本是三七開，營銷包裝佔七，化妝品生產佔三。
商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的，現在的商家也通過每年改變產品的流行樣式，利用潮流的力量來激發女性消費者的購買慾望。因為女性對於落後於時尚流行趨勢是最不能忍受的，而一般的女性消費者對流行的判斷就是商家又推出什麼新款式，別人都在穿什麼，用什麼，即存在嚴重的從眾心理。
在這方面，明星廣告起了極大的煽動作用，知名人物做產品形象代言人也會明顯地促進產品的銷售。
而陳歐總是喜歡出來刷臉，「為自己代言」。


3.女性消費者對價格敏感
女性天生對價格敏感，而聚美優品採用各種名目繁多的促銷活動迎合的。
採用適當的促銷手段，增進女性消費者對本企業及其產品的好感，是開拓女性消費者市場的重要途徑。價格的影響對女性比對男性大的多，一般來說女性很少能夠抵制住降價的誘惑。在市場中進行討價還價的絕對多數都是女性消費者，一方面出於女人節約的天性，比較有耐心，另一方面由於家庭中大多是女性掌握財政大權，直接控制家庭日常開支。男人「開源」，女人「節流」，這是大多數家庭的理財方式。
2013年3月份，聚美優品CEO陳歐在接受採訪時透露，聚美優品已實現盈利。其中，2012年銷售額25億元，預計2013年銷售額60億-100億元，預計2013年將達1億美元的利潤。
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