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一場溢價購併 掀中國電商龍頭戰

2014-03-24  TCW
 
 

 

一場購併大戰,讓兩大中國網路龍頭競爭白熱化,逼阿里巴巴提前宣佈在美國上市。

三月十日,騰訊宣佈以二億一千五百萬美元(約合新台幣六十五億元)買下京東商城一五%股份,並將旗下原有的B2C(企業端對消費端)電子商務網站QQ網購、易訊網,一併整合到京東商城,市佔率因此從三.一%暴增至二五%,直接挑戰阿里巴巴旗下B2C網站天貓商城的龍頭地位。

善用行動通訊優勢!介面全以手機情境去設計

事實上,騰訊入主京東早在今年初就傳出,股價也一路反映,一度突破港幣六百元歷史高點,今年來最多漲了二九%,三月十八日收盤價則為港幣五百七十三.五元;市值最高曾到一千五百億美元,超過英特爾、思科、惠普等美國科技龍頭。購併京東消息一出,外資巴克萊證券也將騰訊目標價上調到港幣六百七十六元,野村證券更調升到港幣七百八十七元。

然而,騰訊買下京東商城也引起一些疑問:一、京東商城自二○○四年成立以來幾乎年年虧損,二○一二年更虧到人民幣十七億元(約合新台幣八十五億元),去年好不容易轉虧為盈,市場預估全年獲利頂多人民幣一億元,而騰訊以兩億美元的價格買一五%股份,本益比高達二百一十七倍,京東真值這個價?

二、對以遊戲、社群起家的騰訊執行長馬化騰來說,旗下業務淨利率多半在五○%以上,而電子商務一般被視為是賺「辛苦錢」,需要投入大量的倉儲管理、物流配送等費用,淨利率能有一○%就算不錯了,騰訊為何非要切入這個市場?

答案是,為了卡住阿里巴巴。

「過去阿里巴巴在中國電商的主導地位從未被撼動過,」市場調查機構Forrester Research副總裁王平在接受《華爾街日報》(The Wall Street)採訪時說:「這是第一次出現本土的強力競爭對手!」

做為中國電子商務龍頭,在B2C市佔率超過五○%,阿里巴巴創辦人馬雲,近年來一直想把企業版圖從個人電腦(PC)拓展到手機上。「阿里巴巴在PC Internet時代獨霸天下,但在mobile internet(行動通訊)上完全不是騰訊對手,」雅虎奇摩電子商務前事業群總經理、現任九易宇軒董事何英圻觀察。

何英圻指出,電子商務須擁有金流與物流兩大命脈。過去阿里巴巴握有天貓與支付寶,從上往下打,然而騰訊反其道而行,先推出行動通訊軟體微信,搶下六億中國用戶市場後,再往回推出支付系統財付通,突破支付寶的壟斷地位。

此外,目前支付寶仍停留在傳統PC的使用模式,但財付通卻是完全基於手機使用情境去設計。「一個頁面差一點點,十幾個堆疊起來,就變成了B級產品。」被稱為台灣電子商務教父的何英圻說。

進補京東品牌形象!自建倉儲和車隊,物流更快

雖然金流搞定,物流的建置卻不是一朝一夕可完成。騰訊雖然早在二○一一年就砸下十億美元,整合旗下的QQ商城與易訊網成為騰訊電商,但市佔率始終只有三%左右,業務量只是天貓商城的零頭。

相較之下,出身中關村的京東商城創辦人劉強東,不僅砸大錢蓋倉儲、建車隊,二○一二年甚至祭出「零毛利家電」大戰,逼得零售通路家電龍頭蘇寧電器也以流血價格應戰。雖然獲利狀況一直不佳,卻成功搶下二二%市佔率,穩居老二。

「京東最強的,就是他在北上廣深等一級城市,一日四配的服務,」橫跨兩岸電子商務的網勁科技執行長游士逸指出。因為有自建倉儲與車隊,讓京東的服務就是比其他網站更快、更穩定,建立起在白領階級心中的品牌形象。

雖然騰訊與京東合併或許有磨合問題,但一些外資券商仍看好此交易,巴克萊證券的報告即指出,騰訊把不擅長又低毛利的電商業務包出去給京東,降低相關資本開銷,改善自身獲利結構,同時還能獲得京東的物流服務與品牌優勢。對京東來說,可導入微信、QQ等入口,並依靠財付通的金流系統,兩者加乘可發揮更大效果。

何英圻觀察,若騰訊打破了阿里巴巴在電商的壟斷地位,後者在IPO(首次公開募股)的估值就會大降。

在騰訊與京東結盟的一週內,馬雲突然宣佈放棄阿里巴巴在香港上市的計畫,改在美國IPO,最快四月就會遞交申請書。雖然在香港上市有利阿里巴巴,但香港證交所不承認阿里巴巴獨特的股權制度,雙方溝通一年多毫無進展。

阿里巴巴曾被《經濟學人》(The Economist)稱為「全球最偉大的市集」(the world's greatest bazaar),其上市估值達一百五十億美元(約合新台幣四千五百四十八億元),緊追臉書二○一二年上市時的一百六十億美元。

如今騰訊步步進逼,阿里巴巴的龍頭位置已不如以往安穩。「(阿里巴巴)急著在美國上市,顯然是為了避免夜長夢多,」一位專攻策略研究的美商顧問公司觀察。馬雲與馬化騰這兩匹「馬」,在中國網路界的龍頭之爭,未來勢必會更加激烈。

【延伸閱讀】中國網購市場,阿里巴巴吃過半——中國電子商務市佔率天貓商城(阿里巴巴)50.1%京東商城22.4%蘇寧易購4.9%騰訊電商3.1%亞馬遜中國2.7%1號店2.6%唯品會2.3%噹噹網1.4%其他10.5%

資料來源:中國電子商務研究中心整理:林俊劭

 
一場 溢價 購併 中國 電商 龍頭
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