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7年發展多次面臨死亡:大眾點評的百億級公司野望

http://new.iheima.com/detail/2014/0327/59923.html

在成為團購市場穩定的一極後,2014年大眾點評要進軍的市場是結婚及酒店旅遊,在近日舉行的媒體溝通會上,大眾點評正式宣佈切入上述兩個行業,新成立的結婚事業部和酒店旅遊事業部負責人宣佈了未來一年的拓展計劃:

結婚領域將瞄準每年400億元體量的市場。酒店旅遊事業部則瞄向每年增速50%以上的千億旅遊市場,挖掘深度點評,打造中國版的Tripadvisor(全球最大最受歡迎的旅遊社區,也是全球第一的旅遊評論網站)。

在基本滿足用戶吃喝玩樂等基本需求後,大眾點評希望不僅滿足決策,更能介入結婚和旅遊等大額交易環節,強調深度和精耕細作。大眾點評CEO張濤說,「2014年,點評有很多變化,我們要重啟進攻」。

就在一年之前,外界還經常會認為大眾點評已經日薄西山,甚至每隔幾個月都會傳出大眾點評被收購的消息;但到了2014年,隨著這家公司宣佈接受騰訊戰略投資,大眾點評的價值又重新得到了外界的認可。

在這種變化的背後,固然有騰訊的投資原因,當大眾點評與微信、手機QQ等產品結合,必然有了更大的想像空間;但不可忽視的是大眾點評內部的變化——一個標誌性的事件是大眾點評在2014年前後完成了事業部改革,將本地生活服務細分到各個不同的事業部,有針對性的去做服務。

美國知名天使投資人Paul Graham曾經總結過創業公司的發展曲線。他表示,在創業初期,創業公司往往都處在一個急速上升的曲線,而且這時候創業者還沒有碰過壁,處於「無知的樂觀」;但是在過了最初高速發展之後,創業公司會面臨越來越多的問題,公司開始進入「創業絕望谷」,而且在多次碰壁之後創業者會進入「有知的悲觀」。

在大眾點評創業初期,由於大眾點評和商家對接的是廣告,大眾點評更像一家偏媒體類型的公司,隨後進入本地生活服務領域之後,大眾點評需要深入大交易的環節,這和做媒體有很大的區別。在意識到這一點之前,張濤一直處在「無知的樂觀」階段。

在進入到本地生活服務之後,大眾點評並沒有成為行業的領先者,反而遭到了各種質疑。這些質疑從2012年上半年開始越來越多,同時還伴隨著各種大眾點評將被「併購」的傳聞。

在宣佈獲得騰訊投資後和媒體交流之中中,張濤就曾數度表示,過去幾年大眾點評差點「死掉」。但正是過去幾年的艱難轉型,才使大眾點評看到了新的希望。

Paul Graham曾表示,「創業絕望谷」是對創業者最大的考驗。在這段時間裡,創業者必須努力調整,快速學習新的經驗,從而把公司拉回發展的軌道。所以,這段時間裡張濤所做的事情,最值得創業者學習。

幾無對手的慢公司

在瞭解大眾點評二次創業之前,我們有必要先瞭解一下大眾點評此前7年的發展經歷。在這7年時間裡,大眾點評的發展不算太快,但是業務卻非常紮實,通過用戶點評,積累了大量國內線下商家的數據信息。這種發展模式也讓大家習慣把大眾點評稱為是一家「慢公司」——這原本是一個褒義詞,意思是大眾點評耐得住寂寞,但後來發展過慢卻成了人們對大眾點評最大的質疑之一。

2003年4月,大眾點評在上海成立。當時張濤當時從海外回國,作為一個美食愛好者,他回到上海後希望發現更多本地餐廳。很快他就去過了所有朋友推薦的餐廳,於是張濤想出了建一個網站,讓大家來添加餐廳點評。

在上海創立為大眾點評打下了很好的基礎。當時國內互聯網並不發達,而上海作為全國經濟中心,網民數量相對較多。更重要的是,大眾點評針對的是本地商戶,而上海人是出了名的喜歡消費,熱愛美食,這些人成為了大眾點評的第一批種子用戶。如果大眾點評創建在三線城市,那是很難發展起來的。

最初大眾點評只有上海一個城市,直到一年後才開設了北京和杭州兩個分站,而真正在這兩個城市落地則要等到2005年和2006年。可見大眾點評最初發展的並不是很快,而是一個城市一個城市精耕細作。

儘管成立後大眾點評很快獲得了一批質量很高的用戶,但是一開始張濤並沒有想清楚大眾點評的商業模式,很長一段時間裡大眾點評都沒有任何收入。張濤曾表示,那段時間家裡的收入只有妻子的工資。當時大眾點評網站都由張濤一個人維護。但由於當時並沒有什麼競爭對手,大眾點評的發展還比較順利。

2005年大眾點評開始商業化嘗試,第一個產品是會員卡。通過和線下商家合作,持大眾點評會員卡的消費者能獲得一定優惠。不過會員卡業務發展的並不是很好,雖然積累了一定的發行量,但效果並不明顯。後來張濤總結說,現在人們已經有太多的會員卡,大眾點評只能成為其中之一,對消費者並沒有足夠大的吸引力。而商家和大眾點評會員卡對接也是一個很麻煩的事情。在移動互聯網時代,通過手機客戶端就能很好的替代會員卡功能。

直到2006年,大眾點評獲得了第一筆融資,投資方為紅杉資本。外界估計此次投資金額在100萬美元左右。張濤和紅杉資本合夥人沈南鵬都在上海,此前彼此都很熟悉,沈南鵬也很清楚大眾點評的發展情況——當時大眾點評已經成為上海相當知名的一個本地網站,並且開始向全國其他城市拓展。

2006年5月,大眾點評在杭州設立分支機構,這是在上海和北京之後,大眾點評落地的第三個城市。和北京、上海、廣州、深圳相比,杭州算不上一線城市,那麼大眾點評為何如此急於進入杭州呢?

原因就是口碑網。口碑網於2004年6月在杭州創立,比大眾點評晚了一年多,其業務模式和大眾點評非常相似。2006年10月,口碑網獲得阿里巴巴投資,也成為了大眾點評最大的競爭對手。在獲得阿里巴巴投資後,口碑網展開了一系列針對大眾點評的活動,在吸引大眾點評用戶轉投口碑網的同時,還將大眾點評網的用戶評論照搬至自己網站。在杭州設立分支機構是對口碑網挑戰的直接回應。

雖然從公司體量上來說大眾點評不如有阿里巴巴支持的口碑網,但是大眾點評的用戶質量很高,用戶粘性強於口碑網,用戶的支持幫助大眾點評抵擋住了口碑網的競爭。同時大眾點評也通過法律手段將口碑網告上了法庭。2008年,口碑網和雅虎中國整合成立雅虎口碑,但也未能對大眾點評形成真正的挑戰。

口碑網是大眾點評前7年遇到的最強競爭對手,可以說在2008年之後,大眾點評在商戶查找和點評領域就沒有再遇到過真正的挑戰者,雖然愛幫網、飯桶網等也都涉足到類似業務,但對大眾點評並沒有多大的威脅。

在沒有遇到太大的競爭,大眾點評的發展仍然保持著較慢的節奏。到2010年6月推出團購業務之前,大眾點評僅在全球6個城市設立了分支機構,分別是上海、北京、杭州、南京、廣州和深圳。在這期間,大眾點評在2006年10月推出了關鍵詞廣告業務,這項業務最終讓大眾點評在進入團購之前實現盈利。另外,2007年大眾點評獲得來自谷歌的第二輪融資。

可以說大眾點評發展的前7年波瀾不驚,業務拓展的很慢但也很穩健。如果不是2010年看到了團購和移動互聯網的機會,大眾點評很有可能在當年上市。張濤曾對媒體表示,大眾點評的確有在2010年上市的計劃,但因為看到移動互聯網的機會,覺得可以將公司做到更大再上市。但他沒有想到的是,在將公司做到更大的同時,也會遇到更大的困難。

大眾點評前7年相對穩定的發展也為其日後的危機埋下了伏筆:大眾點評在沒有太多競爭的環境中成長,但是進入到移動互聯網和本地生活服務之後,行業競爭的激烈程度已經遠遠超出了人們的想像,幾乎所有互聯網公司都看到了這個機會,競爭者裡有創業公司但也不乏互聯網巨頭。激烈的競爭和快速的發展節奏讓大眾點評措手不及。

百億級公司的野望

2010年,大眾點評開始往移動互聯網轉型,其中大眾點評業務上發生的最大變化就是從過去的廣告業務,開始涉足團購等本地生活服務。由於大眾點評通過多年的積累,已經擁有大量商家信息,因此被外界認為是最適合做本地生活服務的公司。2011年4月,大眾點評獲得1億美元融資,開始「二次創業」。

在大眾點評進入到移動互聯網和本地生活服務的時候,大家看到的是擺在這家公司面前無限大的機會。作為國內擁有大量線下商家數據的公司,同時大眾點評也是國內少有的有線下經驗的互聯網公司。這種基因使得大眾點評被認為是適合做團購的公司。

2010年6月,大眾點評正式推出團購業務。這比美團、拉手等競爭對手慢了3個月。在大眾點評推出團購業務的時候,國內已經出現了一批團購公司,「千團大戰」的引子已經點燃。不過當時國內團購行業仍然處在早期,大眾點評不能算搶的先機但也沒有落後。

當然,團購只是業務的表現形式。在團購背後的其實是本省生活服務,是移動互聯網打通線上線下的機會。對於國內互聯網公司來說,最缺的是線下團隊和經驗,而這正是大眾點評的優勢所在。基於這一點,開始有媒體將大眾點評定義為下一個百億市值的公司。

現在或許很多人會忘記,幾乎在推出團購業務的同時,大眾點評在其移動客戶端上推出了簽到功能——這是來自美國Foursquare的一個功能借鑑,用戶可以在Foursquare中在某個地點簽到並留下評論,同時也可以通過Foursquare尋找附近的商戶。

Foursquare在2009年推出,但在2010年美國西南偏南音樂節上被引爆,成為了2010年美國移動互聯網行業表現最為亮眼的應用之一。由於Foursquare涉及線下商戶,它被人們視為美國版大眾點評Yelp的挑戰者。同時在中國,人們普遍認為大眾點評是最適合做簽到應用的公司,因為大眾點評擁有最多的線下商戶信息。

但是大眾點評的簽到並沒有成為一個殺手級功能,因為簽到所提供的數據信息較為有限,很難對其他消費者產生價值。事實上,Foursquare本身也在鼓勵用戶在簽到的同時留下評論——這其實是在向大眾點評靠攏。可以說籤到是輕量級的點評,而大眾點評的核心是更有效的點評,而非簡單的簽到。所以後來大眾點評也漸漸淡化並放棄了簽到功能。

相比本地生活服務,簽到只是很小的一個功能。真正能讓大眾點評釋放出百億市值的,是本地生活服務和開放平台。本地生活服務以團購為核心,大眾點評的優勢在於和商家打交道的經驗以及人們本來就習慣在大眾點評上尋找餐飲等本地生活服務的用戶習慣;而開放平台指的是大眾點評開放自己的網站上的商戶信息,讓其他公司或者開發者利用這些數據信息創造價值,大眾點評本身成為一個平台。

事實上,「開放平台」是2010、2011年最火的互聯網概念之一,有太多互聯網公司都想做平台。在國外,Facebook通過開放平台策略為一大批社交遊戲公司提供了成長的土壤;在國內,3Q大戰之後騰訊宣佈將開放平台,和產業合作夥伴共贏。但是在線上對接線下方面,擁有大量數據的大眾點評被認為是最有機會做成平台型公司。

移動互聯網、團購、本身生活服務平台,頭頂這些概念的大眾點評在2011年4月宣佈獲得來自摯信資本、紅杉資本、啟明創投、光速創投1億美元融資。這家默默發展了7、8年的慢公司,一下子成為了備受矚目的明星公司,成為了人們眼中的下一家百億市值公司。

「快公司「打」慢公司」

但僅僅一年不到,大眾點評就從明星公司開始變成了廣受媒體質疑的公司。其中具有標誌性意義的時間節點分別為大眾點評的第三和第四輪融資。

2011年4月,大眾點評宣佈獲得1億美元融資。當時大眾點評氣勢正盛,投資者的背書也讓媒體更加看好這家公司。但僅一年多後,2012年8月,大眾點評又宣佈以不低於上輪融資時的估值獲得來自現有投資者的6400萬美元融資。兩次融資間隔之短,讓外界普遍認為大眾點評的資金鏈出現了問題。

事實上,在2012年年中,就有一些關於大眾點評資金吃緊的傳聞出現,並且有媒體認為大眾點評的業務不如人們預期中那麼好。其中最大的質疑是,團購行業發展迅速,但習慣了做慢公司的大眾點評發展速度跟不上了。

對此,張濤的回應是大眾點評從來都不是一家慢公司,他表示在執行層面,大眾點評的行動一直非常迅速,他甚至認為互聯網行業不存在「慢公司」。

但是從團購業務的展開來說,大眾點評的進展的確有點慢。「千團大戰」的局勢讓團購成為了一個非常燒錢的行業,而且幾乎所有具備一定實力的團購網站都在拚命拓展市場攫取市場份額。到2011年底,美團、拉手、窩窩團等團購網站都進入了上百個城市,而大眾點評進入的城市不足30個。這種保守的風格讓大眾點評錯過了很多機會。

在團購網站中,最為激進的是拉手網和窩窩團,同時他們也是打廣告最厲害的兩家,都在線下鋪開了大量的廣告。和這兩家相反的是美團,美團沒有做線下廣告,把幾乎所有廣告費用都投入到了線上。大眾點評的策略並不明確,大眾點評在線下有廣告投入,但卻不如拉手網和窩窩團做的有決心,在線上的廣告也不如美團做的那麼多。大眾點評的這種廣告策略讓人們對其團購業務很形成深刻的印象。

雖然張濤強調大眾點評是唯一能為商家做整體營銷服務的團購網站,即商戶新店開張或者持續運營階段都能使用到大眾點評的服務(分別為團購和關鍵詞廣告),但對於很多小商戶來說,他們並不需要持續的服務。由於團購還處在粗放發展階段,能不能拿下單子,很多時候要靠業務員的個人能力以及是否會給商戶部分補貼。

在這種情況下,快速已經成為了公司運轉的第一要務。但過去大眾點評的發展節奏很可能不適應團購,可以說大眾點評過去形成的習慣和經驗在面臨新問題時變成了包袱。而新興的創業公司則沒有過去包袱的拖累,可以很好的適應團購的節奏。

從團購規模上說,大眾點評在很長一段時間裡都落後於美團、拉手和窩窩團,雖然這些公司有的發展也不是很健康,但這仍然讓人們懷疑大眾點評的真實實力。不過在2012年下半年到2013,隨著拉手和窩窩團紛紛出現問題,大眾點評在團購市場份額上已經躍居第二位,僅落後於美團。

在團購之外,大眾點評在餐廳查找和點評上也遇到了新的來自移動互聯網的競爭對手,其中包括食神搖搖、飯本等。由於移動互聯網能產生大量的數據,因此這些公司在一些細分領域讓擁有多年積累的大眾點評感受到了陣陣涼意。

另外,大眾點評在2013年又成為了各種收購傳聞的主角,其中傳聞最多的是將要被百度收購。一家被外界看作百億市值的明星公司,淪落到收購傳聞的主角,這也折射出外界對大眾點評的態度發生的變化。

走出「創業絕望谷」

2014年,張濤給大眾點評員工的新年賀詞的關鍵詞是變革和提速,變革是指大眾點評對業務的改革,提速則意味著2014年大眾點評將加快線下線上的拓展和融合。在發出這份新年賀詞的時候,大眾點評已經確定將引入騰訊的戰略投資。

事實上,在2013年下半年,大眾點評正在一步步重新得到外界的認可。其中部分原因是,在團購進入剩者為王的時代後,大眾評點已經牢牢佔據了行業第二的位置。但更重要的是,一家公司在經歷過兩年多的艱難卻沒有倒下,仍然能夠在市場上佔有一席之地,那麼這家公司很可能將引來新生。

按照Paul Graham的說法,2013年下半年大眾點評已經進入「創業絕望谷」的末期,已經看到了希望。而這是因為在過去兩年大眾點評經過了太多碰壁之後,完成了內容和媒體公司轉變為交易類型的公司調整。

張濤曾經表示一定會做平台,但是由於團購競爭激烈,直到2013年年初大眾點評才正式發佈自己的開放平台策略,並且僅僅做了非常有限的開放。但到了2013年夏天,大眾點評深化了自己的開放平台,在原有的信息開放基礎上增加了交易和用戶開放,並且支持佣金分成,這讓第三方開發者真正可以借助大眾點評的平台來打造自己的產品。雖然現在大眾點評的開放平台還在初期,但是未來很有可能有開發者能在這平台上做出有價值的產品。

另一個證明大眾點評走出「創業絕望谷」的證據是2013年下半年,大眾點評完成了事業部改革,成立信息平台事業部、交易平台(團購,會員卡、在線業務等)事業部、酒店旅遊事業部、結婚事業部和預定事業部。

事業部改革優化了大眾點評的組織架構,明確了各部門的職責所在,大大壓縮了決策流程,從而讓公司能適應更快的發展變化。同時,這也讓大眾點評進入團購業務之後第一次又從團購裡解脫出來,設立獨立事業部來做未來有大的機會的細分領域。

在團購方面,大眾點評2014年計劃進入更多的城市。美團已經證明中國有大量的城市適合團購業務,而過去張濤一直持反對意見,但現在他也認同了這個說法,因此會提速城市的拓展。現在大眾點評在團購上和美團的差距主要就在於大眾點評在大量的三四線城市沒有業務,拓展更多城市也將幫助大眾點評提升市場份額。

在2010年的時候,大眾點評給自己貼的標籤是「Foursquare+Groupon+Yelp」,但到了2013年下半年,這組標籤變成了「Groupon+Yelp+OpenTable」,團購(Groupon)和點評(Yelp)依然是大眾點評的核心,但餐廳預定服務(OpenTabel)也成為了大眾點評下一個發力點。

同時,張濤也希望將大眾點評的酒店旅遊事業部,做成中國的TripAdvisor——目前TripAdvisor的市值約為150億美元。

當然,大眾點評的團購、點評、預訂、結婚和酒店等業務最終能做成多大的規模現在很難預測,但是至少可以看到未來的成長空間。另外很重要的是,通過引入騰訊的戰略投資,大眾點評能夠和微信以及手機QQ合作,從而更好的打通線上下線,並且形成交易的閉環。

「創業絕望谷」是對創業者最大的考驗。在這段時間裡,創業者必須努力調整,快速學習新的經驗,從而把公司拉回發展的軌道。大眾點評並非一帆風順,在宣佈獲得騰訊投資後和媒體交流之中中,張濤就曾數度表示,過去幾年大眾點評差點「死掉」。可以說,在這段時間裡張濤所做的事情,確實值得創業者們借鑑。


發展 多次 面臨 死亡 大眾 點評 的百 百億 億級 公司 野望
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