【案例】締造紅牛上海的黃金十年!
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0202/58356.html
作為黑馬大賽的創業能量合作夥伴，在風起雲湧的飲料行業，紅牛中國得到了許多個“第一”。它開創了功能飲料的先河，在保持占有率第一的同時形成了業內多品牌競爭格局。這個全球化的國際品牌牢牢的紮根於消費者的心坎，它極致的體育營銷運作模式也成為了業內津津樂道的經典案例。都說好的品牌離不開好的經理人。十年在漫漫人生中不長也不短，卻足夠培養一種消費習慣，一個品牌精神和一群熱愛它的忠實消費者。2003至2013年是李嘉維先生作為上海紅牛維他命飲料公司的總經理十年，也是創造和見證了紅牛品牌在上海飛速成長的十年。近日，記者專訪了李總，回顧紅牛在上海發展的黃金十年路。本文來源於快消品網，i黑馬分享本文，讓我們一起去了解紅牛的輝煌十年。年均增長50%的奧秘其實不管是在中國還是在全球，紅牛品牌的歷史就是一場不斷
尋找目標消費者，並針對他們進行精準獨特營銷的歷史。李總帶領上海紅牛維他命飲料有限公司從最初2003年的395萬年銷售額，到2013年的3個億。十
年75倍的增長與年均超過50%的增幅，讓其他飲料品牌望塵莫及。李總告訴記者，十年功績主要源於在六個方面：“第一，品牌屬性的轉變”1996 年，一句“困了累了喝紅牛”的廣告語讓所有中國消費者知道了紅牛飲料，並持續占據中央電視臺黃金段的廣告位置。紅牛品牌在初期定位還只是一種更多在“關鍵
時刻”飲用的飲料，註重消費者對其功能性的訴求，缺乏情感溝通。在上海，巨額的電視廣告費用與之產出銷售的差距越發明顯。這種品牌定位和廣告方式在頭幾年
的發展過程中，越來越成為紅牛自身需要突破的瓶頸。李總感嘆，在如今紛繁複雜的媒介環境里想要把自己的個性凸顯出來，比10年前要困難得多。營銷是發展的，消費者需求也是變化的，任何一個品牌都不能一成不變的面對不斷發展的消費者。上海是個國際化大都市，紅牛必須通過情感訴求角度轉型。於是
“困了累了喝紅牛”的廣告語開始逐漸淡出人們的視線。在新階段，紅牛的核心戰略轉移使之彰顯出濃郁的“國際範”，充分將其的國際化背景、優良的品質與信譽
度展現出來，營銷模式上也更加與紅牛國際相接近。2000年開始，更多喜愛速度、快樂、狂歡、自由、激情的消費者開始深層次的領會紅牛精神。“第二，緊抓發展機遇”十年來紅牛繼承了紅牛國際在營銷上的優良傳統，並最大限度的將它發揚光大。而這其中，懂得“慧眼識金”顯得尤為重要。在李總看來紅牛再上海有兩個關鍵性的活
動抓的非常準。一是2004年上海承辦的世界一級方程式賽車錦標賽(F1)，標誌著這個世界第二大運動將吸引千千萬萬熱愛速度、極限的年輕潮人匯聚上海。
明銳的紅牛當然不會錯失這個機遇，在贊助國際知名車隊的同時，舉行了主題為“暢飲紅牛，贏F1套票”的促銷活動。引發了消費者的極大熱情，
當年紅牛在上海市場的銷量飈升了80%，全公司提前四個月就完成了全年的銷售指標，“F1營銷”的效果可見一斑。另一個便是2010年上海
世博會,有不少國際國內品牌通過這一盛事大賺了一筆。紅牛從體育轉向音樂，舉辦了“紅牛2010・魅力中國――宋祖英上海體育場大型廣場音樂會”。通過宋
祖英、世安德列・波切利、郎朗、周傑倫等這些明星效應積聚人氣，慶賀上海世博會的開幕。當然成績斐然，同年的上海地區銷售額提升100%，紅牛品牌與產品
形象得到了消費者的認可。“第三， 360度全方位營銷。”紅牛在F1、飛行、懸崖跳
水、滑雪、自行車、山地車等極限運動在內的幾乎所有大型體育賽事上的贊助，年輕人幾乎張口就能說出一二。極限體育策略一直是紅牛在全球共同的品牌核心特
征。紅牛花巨資打造了體育史上一個個神話，逐漸形成了獨特的"極限、力量、速度"的體育文化和以成功自信者為核心的品牌價值形象，被每一個有紅牛銷售國家
和地區共同擁有。不過別以為紅牛只會做體育營銷，它實施的360度全方位營銷，展現在消費者面前的是一個立體的、有感情、有生命力的品牌。
2003年之後紅牛刻意避開了花費較大的電視媒體，轉而投入年輕人喜歡的線上遊戲、網絡、視頻、線下派送等媒介。如2011年的“紅牛時間到”活動就是把
目標群定在了數量更為龐大的，隱身在城市大大小小格子間里的白領。不再執著提神醒腦的功能定位，而是通過補充能量，以良好的狀態去追逐夢想這一訴求去感召
消費者。每一個人的腦海里都有屬於自己的紅牛時間。這意味著，紅牛已經跨出了從小眾邁向大眾決定性的一步。“第四，垂手可得的銷售渠道”最早紅牛在上海有395個銷售網店，其中現代渠道占據了大部分。十年來，紅牛的銷售網點增長20倍，2013年有6萬個銷售網點遍布上海，並且費用較高的現
代通路比例在逐年下降。而這其中，棋牌室、交通渠道是紅牛渠道建設中的“得意之作”。100%的高速公路服務站、汽車樞紐、火車站和機場等場所的鋪貨率，
加之夜店、網吧、洗浴、電影院等等，就是為了能讓這些特點非常鮮明的人群固定在品牌之內。2013年紅牛又向全通路邁進一步，轉向看似功能
飲料難以企及的餐飲渠道。李總告訴記者，紅牛的定位不只是功能飲料，他更想把紅牛做成消費者喜愛，並且可以垂手可得的飲料。既然是“垂手可得”，餐飲必定是其中不可缺少的一環。那些街邊隨處可見的“雞公煲”、火鍋店、路邊攤、小餐飲店都是紅牛的銷售目標。一旦養成了消費習慣，那麽紅牛進入餐飲便不再
遙不可及。“第五，保障經銷商和員工的利益”有強大的鋪貨率必定有許多強大的經銷商為紅
牛服務，他們通常市場資源和管理水平較高，具有當地市場的控制能力、具備對二級網絡和終端的控制和配送能力。紅牛負責根據市場實際需求制定市場投入計劃，
由經銷商負責組織實施。在通路利潤分配上，紅牛會給予其相關獎勵政策。同時不忘維護終端零售價，努力保證分銷商的利潤空間。除了經銷商，紅牛內部還有一大批內部銷售人員，其中中層銷售均有3-5年在紅牛工作的時間。李總說，穩定員工的前提是與企業有相同的價值觀，給予他們認同感，並且有廣闊的發展空間。他們是紅牛發展的動力，也與品牌共同成長。“第六，不回避競爭把行業做強做大”雖然紅牛在能量飲料高居市場份額第一，但不少企業仍對這一塊蛋糕虎視眈眈。2012年娃哈哈重磅推出的啟力、2013年達利園推出的樂虎等，近兩年可謂異軍
突起，眾企業均帶著他們的產品逐鹿能量飲料領域。李總說：“紅牛從不回避競爭，而是以開放、友好、理性的態度與同業共同把這一市場做強做大。”紅牛能成為
今天的行業翹楚，也離不開它開放良性競爭的態度。教育消費者對功能飲料行業的認識，不是單靠一個企業能完成的，而是需要社會和更多企業的共同努力。2015年目標5個億飲品行業向來都變幻莫測，有多少品牌只是曇花一現，又有多少品牌能在殘酷的競爭中始終立於不敗之地。說起紅牛十年的發展歷程，李總也感慨萬千。他說十年來紅
牛壯大的步伐保持穩健，發展過程中學習成本也是最小的。而其中得益於紅牛最早的策略就是要融入本土文化。一旦銷售模式、產品價值觀和品牌精神能夠充分融入
當地的消費者，那麽在談銷售也就顯得輕而易舉。其次是緊貼消費者需求。紅牛後期能實現爆發式的增長就是革命性的變革了產品屬性。年輕人熱愛運動、音樂、時
尚，那麽紅牛就充分滿足他們。和他們溝通，成為他們心中的精神符號。李總還告訴記者，2013年紅牛的母公司華彬集團攜手奧瑞金在江
蘇省宜興正式落成紅牛維他命飲料(江蘇)有限公司，年產30萬噸紅牛飲料。新建成的紅牛飲料生產線配備了世界先進的灌裝設備，每年可生產12億罐，年銷售
額為28億元。此外2013年5月其又與德國威爾德集團簽約合作，將在2014年夏天在中國地區銷售德國威爾德集團旗下的拳頭產品可沛利兒童果汁。
“2014年上海地區達到4億銷售額應該說輕而易舉，希望在2015年達到5億”李總顯得信心滿滿。回顧上海紅牛在李嘉維總經理帶領下的黃
金十年，是以本土化策略拓展市場，再跟隨消費者市場的變化，迎合消費者情感需求，以做大市場為方向，發展成為能量飲料行業內第一品牌。2013年紅牛的口號是“你的能量，超乎你想象”，相信紅牛正在達到並突破它所追求的一個又一個極限。
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作者：佚名 | 編輯：luhaitian | 責編：陸海天